Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Использование брэнда в управлении на рынке потребительских товаров 10
1 Брэнд: понятие и характеристики 10
2 Брэнд - управление поведением потребителей в рамках мультинациональной стратегии 23
3 Опыт использования брэндов на развивающихся рынках 46
ГЛАВА 2. Роль брэндов в управлении потребительским поведением россиян 57
1 Особенности поведения россиян как потребителей 58
2 Идентификация брэндов российскими потребителями 73
3 Русификация как условие усиления воздействия брэнда на российского потребителя 92
Заключение 103
Список использованной литературы 107
Приложения 115
Приложение
- Брэнд: понятие и характеристики
- Брэнд - управление поведением потребителей в рамках мультинациональной стратегии
- Особенности поведения россиян как потребителей
- Идентификация брэндов российскими потребителями
Введение к работе
Происходящие в течение последних десятилетий в России глубокие социальные изменения находят свое непосредственное отражение в становлении и развитии рынка потребительских товаров, в формировании новых моделей потребительского поведения.
В настоящий момент на данном рынке наблюдается поступательная динамика движения от дефицитного товарно-ориентированного рынка к высококонкурентному рынку марочных продуктов. Ключевым конкурентным преимуществом и ресурсом компаний становятся торговые марки или брэнды. К наиболее известным и крупнейшим по своей рыночной стоимости мировым брэндам, составляющим главный актив соответствующих компаний-владельцев, относятся Coca-Cola (продукты питания и напитки), Microsoft (программное обеспечение), IBM (высокие информационные технологии), General Electric (тяжелая промышленность), Nokia (телекоммуникации), Intel (высокие информационные технологии), Disney (туризм и отдых), Ford (автомобильная промышленность), McDonald's (розничная торговля), AT&T (телекоммуникации) 1.
Многочисленные иностранные производители инвестируют значительные суммы в развитие и продвижение своих торговых марок на российском рынке. Как правило, транснациональные корпорации имеют свои стратегические международные марки с общей философией и единой коммуникационной платформой, богатым накопленным опытом их продвижения на потребительском рынке. К подобным брэндам, представленным, в том числе, на российском рынке, относятся Pepsi (безалкогольные напитки), Gillette (бритвенные системы), L'Oreal (косметические средства).
' Источник: Interbrand, Business Week, 2001.
Однако, использование чужого опыта имеет свои известные ограничения, а порой и просто невозможно из-за различий культурологического и социального характера между различными нациями. Существует острая необходимость в поиске баланса между локализацией (в контексте данного исследования - русификацией) и интернационализацией стратегии управления торговой маркой в условиях современной России.
Степень разработанности проблемы. В настоящее время в среде отечественных исследователей появился большой интерес к проблемам управления потребительским поведением посредством брэнда. Социологические аспекты брэнд-менеджмента относят к наименее изученным областям социологии управления, что объясняется, в первую очередь, достаточно коротким периодом времени, прошедшим с момента появления в России конкурентного рынка марочных товаров и отсутствием в отечественной научной и управленческой традиции опыта изучения брэнда как фактора управления.
В западной научной практике экономика и менеджмент являют собой два различных подхода к изучению вопросов использования брэндов в управлении потребительским поведением. В первом случае, акцент делается на финансово-экономических показателях бизнеса, во втором — на разделении ответственности между различными уровнями принятия решений и бюджетировании.
Такие аспекты мультинациональной брэндовой стратегии как международный торговый обмен и налогообложение, прямые иностранные инвестиции изучаются в русле макроэкономической теории в работах К. Хеда1, М. Портера2. В исследованиях признанных
1 Head, Keith. Elements of Multinational Strategy. University of British Columbia, Vancouver, 2004.
2 Porter, Michael E. The Competitive Advantage of Nations. N-Y. Free Press. 1990.
теоретиков менеджмента Ж. Ламбена , Дж. О'Шонесси , Ф. Котлера , Д. Кембла4 вопросы брэндовой стратегии в организации освещаются через призму особенностей принятия решений на стратегическом и операциональном уровнях. Несмотря на высокий уровень развития маркетинга как научной дисциплины и практической сферы деятельности специалистов в области управления, практически отсутствуют разработки, посвященные вопросам локализации интернациональных брэндов, социологическим аспектам управления торговыми марками. Отдельные аспекты освещаются в аналитических записках консалтинговых компаний, практикующих во многих странах мира, как например, МакКинзи.
В России, как правило, проблемы брэндового управления рассматриваются в контексте экономической теории и менеджмента. Такой подход можно видеть, например, в работах Г.А. Ждановской и Е.А. Васина5. Особым направлением выступает исследование потребительского поведения россиян, которое рассматривается, например, в работах В.В. Радаева, в рамках экономической социологии и социологии рынков.
Большинство работ российских исследователей, посвященных вопросам применения брэндов для управления потребительским поведением, основано на описании отдельных конкретных примеров из деятельности отечественных компаний и иностранных корпораций. В данном ракурсе следует отметить исследования М. Бертош и В.
1 Ламбен, Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный
маркетинг // СПб: Питер, 2004.
2 О'Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход // СПб: Питер. 2002 .
3 Котлер, Ф. Основы Маркетинга // СПб., 1994 ; Котлер Ф. Маркетинг XXI века // СПб.,2005.
4 Кембл Д.. Стоунхайс Д., Хьюстон Б. Стратегический менеджмент // М., ООО «Проспект», 2003.
5 Ждановская, Г.А., Васина Е.А., Потребительское поведение и факторы, определяющие колебания
спроса на те или иные виды товаров и услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования, М.,1996,
№2.
6 Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. // М., ГУ ВШЭ, 2003;
Радаев В.В. Экономическая социология // M., ГУ ВШЭ, 2005.
Наумова1, М. Винифатовой2, А. Ефремова3, В. Гребенникова4, С. Кондыревой5.
Объект исследования, В качестве объекта диссертационного исследования выступает деятельность компаний по управлению поведением потребителей на рынке быстро оборачивающихся товаров народного потребления, направленная на формирование устойчивого потребительского спроса, предпочтений и лояльности, посредством брэндов.
Предмет исследования. Предметом диссертационного исследования является брэнд как фактор управления поведением российского потребителя.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является анализ (с помощью социологических методов) формирования стратегии управления потребительским поведением посредством использования западных торговых марок на российском потребительском рынке.
В соответствии с целью исследования решались следующие задачи:
Определение особенностей российского рынка потребительских товаров.
Уточнение социо-демографических и психографических характеристик российских потребителей.
Исследования особенностей идентификации брэндов российскими потребителями.
Бертош М., Наумов В. Маркетинговые стратегии транснациональных корпораций: стандартизация или адаптация маркетинговых программ //Маркетинг и маркетинговые исследования, 2000, №4.
Винифатова М. М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости марки // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2001, №6.
3 Ефремов А. Обучающие брэнды. //Индустрия рекламы,2002 г. №8.
4 Гребенников В. Ф., Локальные бренды: Жизнь и судьба //Маркетинг и маркетинговые
исследования, 2000, № 3.
5 Кондырева С. В., Особенности формирования национального бренда в России // Маркетинг и
маркетинговые исследования, 2000, № 3.
4. Обобщение данных, разработка рекомендаций, определение предпочтительных в российских условиях характеристик управления потребительским поведением россиян посредством брэндов.
В рамках диссертационного исследования были:
определены особенности деятельности западных и российских компаний, а также компаний с привлечением западного капитала, по выводу торговых марок на российских рынок;
выявлена специфика брэндов как факторов управления поведением потребителей в различных категориях продуктов и услуг;
исследованы поведенческие особенности российских потребителей на протяжении различных этапов развития потребительского рынка России, выделены три группы «брэндовых людей»;
выработаны рекомендации по формированию стратегии коммуникации и развития брэнда с учетом поведенческих особенностей российских потребителей.
В качестве эмпирической базы диссертационного исследования служили:
1. Исследования, направленные на изучение поведения потребителей:
социологическое исследование, "Будущее брэндов в России" (январь 1999г., Москва, Екатеринбург, Нижний Новгород);
проведенное с участием диссертанта социологическое исследование "Глубинные мотивы потребления сахаристых кондитерских изделий" (август 2003 г., Москва, Воронеж);
проводимые на регулярной основе с участием диссертанта исследования "Потребление нешоколадных кондитерских изделий" (2003-2005 гг.);
проводимые на регулярной основе с участием диссертанта исследования «Отслеживание рекламной активности и здоровья брэндов в категории шоколадных плиток и наборов шоколадных конфет» (2005-2006 гг.);
проведенное с участием диссертанта качественное социологическое исследование (фокус группы) по изучению нового позиционирования брэнда «НЕСТЛЕ КЛАССИК» (апрель 2006 г., Москва; май 2006 г., Ростов-на-Дону, Екатеринбург).
2. Исследования, направленные на изучение рынка:
Розничный аудит рынка сахаристых кондитерских изделий (2001-2005 гг.);
Розничный аудит рынка шоколадных кондитерских изделий (2006 г.).
3. Анализ документов, освещающих вопросы позиционирования и
формирования концепции маркетинговой коммуникации брэнда,
разработки стратегии развития и продвижения брэнда,
размещенных на специализированных сайтах
- сайт консалтинговой компании
"МакКинзи", , , ,
и т.д.
Практическая значимость работы. Концепция,
социологические материалы, выводы, сделанные в ходе исследования,
были использованы диссертантом в его профессиональной
деятельности:
работа по продвижению на потребительском рынке брэнда «РОССИЯ - ЩЕДРАЯ ДУША» (2001-2006 гг.) была удостоена по итогам 2005 г. национальной премии «Народная марка» в категории шоколадных наборов (как брэнд, наиболее известный
потребителям в данной продуктовой категории и вызывающий наибольшее доверие с их стороны).
Основные идеи и данные, собранные диссертантом, можно использовать:
в практике работы, в первую очередь, российских компаний, оперирующих на рынке быстро оборачивающихся товаров народного потребления;
в учебных курсах и спецкурсах для подготовки профессиональных специалистов в области социологии управления, маркетинга и маркетинговых исследований, стратегического управления; для повышения квалификации действующих специалистов в бизнес-школах, на факультетах управления, а также в консалтинговой практике.
Брэнд: понятие и характеристики
Понятие брэнда. Существует множество определений понятия торговой марки, как в научной литературе, так и в среде практикующих маркетологов. Ни одно из них нельзя считать до конца исчерпывающим или единственно верным, поскольку все они делают акцент на тех или иных составляющих или функциях марки. Приведем классическое определение марки (брэнда), данное Ф. Котлером:
Брэнд - это имя, термин, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов .
Нужно отметить, что в русском переводе книги Ф. Котлера используется термин «марка» вместо «брэнд», что не должно смущать, поскольку объем понятия и его суть от этого не меняются, не затрагиваются ключевые признаки марки - идентификация и дифференциация. В своем определении Ф. Котлер делает акцент на таких функциях брэнда как идентификация и дифференциация, на его материальном воплощении (символ, рисунок и т.д.), и не уделяет должного внимания такой важнейшей функции брэнда как коммуникация. Брэнд — это, прежде всего, средство коммуникации от производителя во внешнюю среду, это обещание, гарантии, которые компания-производитель дает своим деловым партнерам и потребителям относительно качества своих продуктов (товаров или услуг).
Определение брэнда, данное Ф. Котлером далеко не единственное. Более того, многие маркетологи считают само понятие брэнда устаревшим и в начале XXI века предлагают его новые определения, описывающие взаимодействие производителя, потребителя и продукта на рынке. Одним из таких примеров является понятие Lovemarks (любимые марки или марки любви). "Лавмарки" -теория, созданная и разработанная одним из ведущих мировых рекламных агентств Saatchi & Saatchi Worldwide. В новаторской книге о философии бизнеса Lovemarks президент Saatchi & Saatchi Worldwide Кевин Роберте1 рассказывает об эволюции Продуктов к Торговым Маркам и затем к Брендам и о необходимости сделать следующий шаг к Lovemarks. В основу теории Lovemarks лег многолетний опыт работы К. Робертса в крупнейших компаниях, производящих потребительские товары. Анализ маркетинговой деятельности этих компаний, тратящих ежегодно миллионы долларов на коммуникацию рациональных потребительских преимуществ (еще быстрее, еще мощнее, еще свежее и т.д.) своих товаров подтолкнул его к неожиданному выводу - большинству всемирно известных брэндов уже нечего сказать своим потребителям.
В современном мире технологии быстро развиваются, распространяются и копируются. Технологические преимущества становятся все более труднодостижимым и трудно удерживаемым ресурсом, конкуренты постоянно запускают аналоги, делая ставку на более совершенное исполнение какого-либо отдельного параметра продукта. В результате потребители теряют способность различать десятки торговых марок, с которыми он сталкивается в повседневной жизни. Брэнды блекнут, становятся все более обыденными и посредственными, теряют свою уникальность в глазах потребителя. Большое количество брэндов с однотипными продуктовыми предложениями обрекает производителей на эскалацию рекламных бюджетов, чтобы быть различимыми в общем информационном шуме, изливающемся на потребителей из различных СМИ, а также на острую ценовую конкуренции. Как следствие, брэнды дешевеют.
Разорвать этот порочный круг, по мнению К. Робертса, позволяет концепция Lovemark, проповедующая диаметрально противоположный подход - ориентацию не на функциональные свойства продукта, а на эмоциональную близость с потребителем, базирующуюся на таких понятиях как любовь, эмпатия, чувственность, интимность. Lovemarks -это по сути своей марки, вызывающие глубокую лояльность потребителей. Марки, которым потребитель останется верен, даже если на рынке появятся аналогичные продуктовые предложения, превосходящие Lovemarks по каким-либо функциональным характеристикам.
Брэнд - управление поведением потребителей в рамках мультинациональной стратегии
Глобальные рынки в настоящий момент производят и потребляют порядка 20% всего мирового продукта - это 6 трлн. долл. США из 28 трлн. долл. США ВНП, производимого нашей планетой. В течение 30 лет этот ВНП вырастет до 91 трлн. долл. США, если предположить общий темп годового роста 4%, а глобальные рынки вырастут в 12 раз, достигая объема в 73 трлн. долл. США, более 80% мирового продукта (График №1.1)2.
Экономическая экспансия - сила, приводящая в движение механизм глобализации, стимулирует формирование глобальных рынков в таких отраслях как химия, продукты питания, здравоохранение, СМИ, целлюлозно-бумажная промышленность, телекоммуникации и ряд других отраслей. По оценкам экспертов, в грядущие 30 лет интенсивность интеграционных процессов превзойдет все, что случилось за всю предшествовавшую историю человечества.
В мире, не ограниченном региональными рамками, существуют свои особенные правила ведения бизнеса, которые отличны от тех, что сложились в закрытых условиях. К позитивным сторонам глобализации, с точки зрения отдельных компаний, можно отнести открытый доступ к лучшим мировым ресурсам: наиболее квалифицированному персоналу, крупнейшим рынкам сбыта, самым современным технологиям, товарам и услугам с низкой стоимостью. К отрицательным моментам следует отнести многократно возрастающие операционные риски - усиление конкуренции между ведущими игроками и высокая степень неопределенности внешней среды, порожденная интеграционными процессами.
По экспертным оценкам специалистов , ближайшие годы будут временем переходного периода к глобальному рынку. Знакомые нам сегодня региональные экономики, ограниченные региональными барьерами, будут сосуществовать с зарождающейся глобальной экономикой. Это открывает безграничные возможности для бизнеса и, принимая во внимание, роль брэндов в управлении потребительским поведением, возможности для применения брэндовых технологий на потребительских рынках. Чтобы исследовать их, необходимо выяснить степень и характер влияния региональных барьеров на отдельные отрасли промышленности и рынки, а затем, изучить, каким образом эти барьеры могут быть преодолены.
Регионализм. Региональный фактор играл и играет немаловажную роль в развитии общества. Он включает в себя не только физические барьеры (горы, моря, пространственную удаленность), но и символические барьеры (язык, этические нормы, культурные различия), препятствующие общению, а также регуляторный фактор (разница тарифов, налогов, ограничения на использование труда и ввод новых продуктов).
В мире, полном региональных барьеров, успех бизнеса зависит от получения привилегированного доступа к рынкам. Различные компании, как и общества, имеют различные стартовые возможности в зависимости от своего положения, в частности, от возможностей доступа к технологиям, человеческим и другим ресурсам, а также от возможности углублять специализацию и наращивать масштабы производства. Более свободный доступ к ресурсам означает возможность большей специализации и больший масштаб производства. Под масштабом в данном случае понимается распределение фиксированных затрат на больший объем произведенных товаров и услуг. В большинстве случаев, в привилегированном положении находятся национальные компании, аутсайдерам необходимо развивать способность преодолевать барьеры.
Исторически, способность к преодолению региональных барьеров имела разные формы выражения и реализовывалась посредством различных по своей природе и сути агентов. В наиболее отдаленной по отношению к нашему веку исторической ретроспективе на первый план выходил военный ресурс. Наиболее ярким примером географической экспансии за счет военного ресурса можно считать Древний Рим.
В начале XX века корпорации сменили завоевателей как агенты экономической интеграции. Как указывает известный специалист по мультинациональной стратегии К. Хед1, преимущественный доступ к железным дорогам и нефтепроводам позволил Д. Рокфеллеру реализовать беспрерывный цикл географической экспансии на основе доступа к ограниченным ресурсам и масштаба бизнеса, и превратить основанную им компанию Standard Oil в крупнейшее в мире предприятие.
Особенности поведения россиян как потребителей
Результаты проведенных социологических исследований позволили выделить три типа «брэндовых людей», т.е. три имеющих свои особенности, временных типа российских потребителей: 1. «Брэндовые люди» 1990 г. - "Расформировавшиеся потребители". 2. «Брэндовые люди» 2002 г. - "Потребители - революционеры". 3. «Брэндовые люди» 2010 г. - "Потребители - космополиты". В основе типологизации лежат такие параметры, как: 1. Критерий выбора товаров и услуг. 2. Качество потребительской ориентации: ориентация на брэнд либо ориентация на продукт. 3. Требования, предъявляемые к ассортименту и качеству товаров и услуг. 4. Степень осознания своих прав как потребителей и готовность их защищать. 5. Восприимчивость к западному (европейскому) стилю потребления (имеются в виду и кулинарные традиции, и определенный образ жизни).
Именно по этим параметрам наблюдаются наиболее существенные расхождения в потребительских установках и поведении, демонстрируемых россиянами. Рассмотрим более подробно каждый тип. 1990 г. Несформировавшиеся потребители. 1. Выросли в условиях экономики дефицита, основными характеристиками которой являются отсутствие или недостаток выбора товаров и услуг и их низкое качество. 2. Вынуждены были приобретать те продукты, которые были в продаже в торговой сети. Отсюда проистекает ограниченность представлений о принципах здорового питания. 3. Стандарт жизни россиян был гораздо ниже, чем в Европе. В период плановой экономики зафиксированные государством цены и уровень заработной платы вели к однотипным доходам и образу жизни. 4. Важной чертой, определявшей характер потребления (и с точки зрения рациона, и с точки зрения способа приготовления) были богатые кулинарные традиции русской кухни. 5. Недостаток сведений об иностранных брэндах и продуктах. 6. Отсутствие предприятий общественного питания (кроме столовых на производстве и в местах учебы), и, соответственно, привычки питания вне дома (в кафе, ресторанах). 7. Обращение к авторитету продавцов, а не производителей при выборе товаров. 8. Неизбалованность вниманием производителей и дистрибуторов товаров и услуг и как следствие невысокие требования к сервису. 9. Неосведомленность о правах потребителей. Потребители опасаются предъявлять претензии и жалобы на качество продуктов и услуг, а тем более настаивать на компенсации причиненного вреда. 10. Открытость, дружелюбие и доверчивость.
Кратко этот период можно охарактеризовать как время зарождения потребительской ментальности. Особенностью этого периода было позитивное, почти восторженное, отношение к западным продуктам, которые ассоциировались с лучшей жизнью и априори считались превосходящими по своим характеристикам отечественные товары. Для производителей это был период "снятия сливок" - при ограниченных маркетинговых инвестициях можно было добиться высокой отдачи, просто предлагая потребителям, товары и услуги, которые ранее были ему недоступны или доступны ограниченно.
Период триумфального шествия по российскому потребительскому рынку западных брэндов прервался с финансово экономическим кризисом 1998 года. Кризис 1998 года знаменовал собой резкое изменение жизни миллионов россиян. Произошло резкое обесценивание национальной валюты, резкий рост цен на потребительские товары, сделавший многие из них недоступными массовому потребителю. Кризис принес с собой также потерю сбережений, работы и надежд. Все это ударило прежде всего по нарождавшемуся среднему классу. Для социологов и маркетологов стало привычным сравнивать практически все рыночные процессы с помощью терминов "до кризиса" и "после кризиса". И через год после кризиса, когда стало возможным говорить о стабилизации экономической ситуации в стране, изучение потребителей не потеряло своей значимости, так как требовалось понимание того, как кризис отразился на потребительском поведении и ожиданиях.
Такое знание было важной основой бизнес - планирования для всех операторов рынка потребительских товаров. В августе 1999 года было проведено качественное социологическое исследование (фокус группы), целью которого, как раз, и являлось выявление изменений, произошедших в ожиданиях и поведении потребителей, в периоды с конца августа 1998 года (начало кризиса) и в течение последовавших месяцев напряженности и неясности до сентября-октября 1998, и с начала периода стабилизации ноября-декабря 1998 и в течение последовавшей первой половины 1999 года, ставшей временем относительной "разрядки" от пережитых потрясений. Поскольку данные, собранные в ходе исследования, лежат в основе многих выводов и заключений, сделанных в рамках данной работы, имеет смысл остановиться на нем подробнее.
Идентификация брэндов российскими потребителями
Социально-политические и экономические реформы, проводившиеся в СССР в 1980-х, 1990-х годах (перестройка), открыли доступ на отечественный рынок международным производителям продуктов различных категорий: от быстрооборачивающихся продуктов повседневного спроса до бытовой техники и автомобилей. Крупные производители продвигали на российский рынок не столько продукты, а сколько, в соответствие с западной маркетинговой практикой, брэнды, несущие в себе помимо формальных потребительских характеристик продукта определенный набор ценностных атрибутов, коммуницирующихся через эмоциональные каналы восприятия. Выход на отечественный рынок западных брэндов был, в целом, удачным, восторженно и тепло встреченным потребителями. Это вполне объяснимо для общества, долгие годы находившегося в состоянии потребительской депривации - лишения свободы и возможности выбора и привыкшего к суровым ограничениям дефицитного рынка. Западные брэнды как бы открывали окно в другую жизнь - привлекательную и желанную. Тем не менее, массовое увлечение, ажиотаж вокруг иностранных продуктов стал постепенно падать и к началу 1997 года, можно говорить о ренессансе отечественных продуктов - желание покупать российское нарастало. Эта тенденция заставила западных производителей задуматься о стратегии продвижения своих брэндов на российском рынке и привела их к необходимости более глубокого осознания восприятия брэндов россиянами и их отношения к западным и российским брэндам. Встал вопрос о русификации брэндов, о создании уникальных рекламных кампаний, ориентированных на российских потребителей, построении коммуникации, аппелирующей к российским культурным традициям и ментальности. В трех российских городах (Москва, Нижний Новгород, Екатеринбург) в октябре 1998 г. было проведено качественное социологическое исследование (методом фокус-групп), целью которого было установить необходимость и возможность русифицикации западных брэндов. В рамках этого исследования решались следующие задачи: определение значимости брэнда для российских потребителей; Определение ценностных характеристик приписываемых западным брэндам и российским брэндам; определение самых значимых для потребителей различий между российскими и западными брэндами; определение наиболее типичных российских и западных брэндов; определение потенциала будущего развития российских брэндов, по сравнению с западными, для конкретных продуктовых категорий: безалкогольные напитки, горячие напитки, мороженое, кондитерские изделия, косметические товары, товары личной гигиены, фармацевтические продукты, моющие средства, сигареты и автомобили; определение отношения потребителей к русификации западных брэндов, способов их русификации; определение роли рекламы в русификации брэндов. Опрашивались респонденты: мужчины и женщины от 14 до 45 лет. Выборка по размеру личного дохода приведена в следующей таблице, где средний уровень дохода - С (от 2 000 до 6 000 руб. для Москвы и от 1 200 до 4 500 руб. для регионов) и выше среднего - В (6 000 - 10 000 руб. для Москвы и 4 500 - 8 000 руб. для регионов): 1.В большинстве групп, понятие "брэнд" вызывает множественные спонтанные ассоциации. И количество, и содержание ответов позволяют сделать вывод, что у потребителей есть, по крайней мере, основы брэндового восприятия. Не только сам концепт, но и связанные с понятием «брэнд» или «торговая марка» термины не являются абсолютно незнакомыми респондентам. 2. Знание является в данном случае функцией опыта. Россияне становятся не только информированными, но и опытными потребителями. Они оперируют не только абстрактными терминами, но и приводят примеры из реальной жизни, иллюстрирующие те или иные их ассоциации.
