Содержание к диссертации
Введение
Глава I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НОВЫХ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ 17
1. Основные теоретико-методологические подходы к изучению бренда как социального явления 17
2. Сущность содержания нового бренда как специфического феномена современного рынка
3. Основания вычленения типологии поведения потребителей новых российских брендов 58
Глава II. ОСОБЕННОСТИ МЕТОДИКИ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НОВЫХ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ
1. Показатели и методы социологического исследования поведения потребителей новых российских брендов 80
2. Новые российские бренды как социальное явление на современном рынке России 100
3. Типологическая структура поведения потребителей новых
российских брендов 140
Заключение 169
Библиография 175
Приложение (бланк глубинного интервью) 185
- Основные теоретико-методологические подходы к изучению бренда как социального явления
- Сущность содержания нового бренда как специфического феномена современного рынка
- Показатели и методы социологического исследования поведения потребителей новых российских брендов
Введение к работе
Актуальность проблемы исследования
На рубеже XX-XXI веков основной характеристикой усложняющихся сплетений социальных отношений в мире стала взаимозависимость. В сложившихся условиях особую значимость приобрело изучение разных объектов, задействованных в формировании социальных аспектов жизнедеятельности общества. Одним из видов подобных объектов в настоящее время признается потребитель, исследование особенностей поведения которого представляет собой важный способ познания социальной действительности.
Для России, исследовательский рынок1 которой, по мнению большинства западных и отечественных экспертов, находится в настоящий момент в фазе повышенной активности, изучение особенностей поведения потребителей является дополнительной возможностью расширить существующий ряд данных о жителях целой страны, посредством выявления глубинной информации о важных для потребителей аспектах жизни, о релевантных ценностях и доминантных установках, определяющих особенности их поведения. С этой точки зрения, изучение потребителей новых российских брендов — это возможность определить сущностные детерминанты поведения и оценить качество произошедших изменений на уровне ценностей и установок определенных слоев российского общества.
Изучение потребителей новых российских брендов также является ключом к пониманию последствий тех глобальных исторических перемен, с которыми столкнулась Россия в последнем десятилетии XX века и которые оказали огромное влияние на функционирование, прежде всего, социально-экономической сферы жизнедеятельности российского общества. Парадоксальный, внутренне
'Рынок, представленный маркетинговыми компаниями, занимающимися проведением социологических исследований, направленных на изучение поведения потребителей.
2Новые российские бренды - особая группа современных российских марок, появившігхся на рубеже 90х годов XX века и спонтанно воспринимаемых потребителями как бренды иностранного происхождения (полная версия авторского концептуального понятия «новые российские бренды», раскрывающего сущность и специфику изучаемого явления как разновидности новых брендов в общем и как специфического феномена современного рынка России, представлена, соответственно, во втором параграфе первой главы и втором параграфе второй главы диссертации).
противоречивый процесс либерально-демократической модернизации, ставший характерной особенностью отмеченного этапа развития России, создал предпосылки становления и развития особого феномена экономической жизни России - новых российских брендов. Способные оказывать влияние на разных уровнях жизнедеятельности общества, пропагандирующие идеи «философии нового времени», новые российские бренды уникальным образом на уровне концептуальной платформы продвижения аккумулировали международные требования к брендам со стороны глобальных тенденций и специфически «про-российские» потребности отечественного потребителя. Таким образом, изучение новых российских брендов в рамках общего исследования специфики поведения их потребителей, представляет собой особую важность с точки зрения понимания исключительной сущности выделенного феномена, и как следствие -особенностей функционирования и качественных метаморфоз, происходящих на современном рынке России.
Научная актуальность обращения к исследованию проблематики брендов обусловлена ситуацией терминологической неопределенности, выраженной в отсутствии в отечественной научной литературе единого и четкого определения бренда и в существовании двух противоположных точек зрения относительно субординации понятий «марка» и «бренд», согласно которым они признаются синонимичными и взаимозаменяемыми или частично совпадающими. Данная диссертационная работа, в рамках которой автор на теоретико-методологическом уровне разграничивает понятия марки и бренда, описывает природу «новых брендов» как социального явления, а также этапы функционирования и специфику бренда как марки особого уровня представляет собой глубокую, эмпирически обоснованную разработку проблематики, обладающей существенной новизной для научных направлений, занимающихся изучением социально-экономических отношений в современной России.
Актуальность темы построения типологии поведения потребителей тесным образом связана с настоящими изменениями в системе методов типологизации, ряд из которых вследствие активизации группы общемировых тенденций стал
недостаточно эффективно отвечать современным принципам различения покупателей, в связи с чем возникла необходимость выявления новых состоятельных дескрипторов потребительского поведения. Решением данной проблемы стало конструирование и дальнейшее применение в исследованиях поведения потребителей новых оснований и принципов типологизации, учитывающих особенности восприятия брендов современными потребителями и недостатки традиционных способов дифференциации покупателей с помощью индивидуально-личностных характеристик. При этом очень важно отметить, что свободный доступ исследователей к существующим разработкам в этой области весьма ограничен, так как подобные дескрипторы представлены преимущественно эксклюзивными инструментариями отдельных маркетинговых компаний и центров. Таким образом, выявление и обоснование в рамках представленной диссертационной работы таких универсально-личностных оснований дифференциации потребителей, которые учитывают, с одной стороны, недостатки типологизации на основе индивидуально-личностных характеристик, чья роль в связи с действием отмеченных тенденций заметно снизилась в последнее время, а с другой - особенности современного чувственно-эмоционального восприятия брендов, - представляется достаточно важным основанием научной актуальности заявленной проблемы исследования.
Проблемная ситуация
Проблемная ситуация заключается в существовании объективного социального противоречия между наличием развивающегося рынка особой группы российских брендов - новых российских брендов, - обладающих определенной аудиторией потребителей, - и недостаточным уровнем теоретического осмысления выделенной группы брендов как качественно нового феномена современной российской действительности, а также отсутствием структурированной информации о специфической прослойке их потребителей.
Степень научной разработанности проблемы исследования
Проблема исследования новых российских брендов и особенностей
поведения их потребителей относится к разряду малоизученных областей
научного знания - она практически не разрабатывалась в рамках социологической науки. Отмеченный статус проблемы исследования объясняется относительной новизной теоретического объекта исследования: новых российских брендов -марок, появившихся на рубеже или после 90х годов XX века. До настоящего времени изучение описываемого специфического феномена современной российской действительности ограничивалось преимущественно прикладными маркетинговыми исследованиями, результаты которых оказывались доступными, главным образом, агентствам и заказывающим их (исследования) компаниям-производителям, отдельными публикациями , чаще всего рассматривающими новые российские бренды на уровне примеров, и обозревательскими статьями4, отмечающими выделенную группу брендов только как специфический феномен современного российского рынка, но не анализирующих его как комплексное социальное явление (не вводящих особой дефиниции, не отслеживающих его генезис, не выделяющих предпосылки становления и т.д.).
Изучение особенностей поведения потребителей новых российских брендов до настоящего времени также ограничивалось преимущественно проведением прикладных маркетинговых исследований, направленных на изучение поведения потребителей конкретного бренда и на уровне результатов, доступных главным образом только компании-производителю товаров этого бренда, в то время как целостной типологии поведения потребителей новый российских брендов на момент начала работы автора над проблемой исследования не было представлено ни в одном из источников отечественной специализированной социологической литературы.
3 См., например: Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. - М.: РИП-холдинг, 2006; Власова МЛ.
Социологические методы в маркетинговых исследованиях. - М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2005; Головлева ЕЛ.
Торговая марка: теория и практика управления. - М.: Аспект-пресс, 2005; Ляпоров В.Н. 100% бренд. Как продавать
счастье. - М.: Бестселлер, 2004; Перция B.M., Мамлеева Л. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2006.
4 См., например: Ляпоров В. Двойное гражданство // Журнал Бизнес-online. - 07.06.2005.; Евдокимов П.
Электронный класс // Россія. - 27.04.2006. - №14(966); Смыкова А. Техника Интеллекта // Россія. - 09.09.2004. - №
40(886); Набережный А., Орлов A. Depo Ego: свобода как осознанная необходимость // МИР ПК: Издательство
Открытые системы. - 03.05.2004. -№5; Провоторова Е. Новый фокус // Секрет фирмы. - 08.2006. - №30(165);
Шашенкова Е. Что скрывает электронная витрина // Intelligent enterprise_KopnopaTiiBHbie системы. - 03.01.2001. - №
15(17); Смыкова А. Когда марка становится брендом // Россія. - 07.10.2004. - 44(890); Зимин К. Неформальные
симпатии// Intelligent enterprise_KopnopaTiiBHbie системы. - от 21.12.2005. - №24(133) и другие.
В целях обоснования проблемы исследования мы обратились к существующим разработкам в области проблематики брендов и поведения потребителей, изучаемых под разным углом зрения многими научными дисциплинами.
Интерес к торговой марке с той или иной точки зрения на протяжении более века проявляют различные дисциплины и научные направления. Традиционные изыскания в рамках истории, археологии, культурологии, этнографии и смежных с ними наук (например, детальное изучение купеческих знаков, являющихся прямыми предшественниками торговых знаков и выступавших в роли гарантов качества (Ф.А. Джирлинг, А. Мазуров и др.)5, фиксация данных документальных источников, отмечающих вехи генезиса товарного клеймения в России («Новгородский устав» 1667 года, петровские реформы, Указ об обязательном клеймении товаров, изданный при Екатерине II и т.д. (Н.М. Карамзин, СМ. Соловьев и др.)) способствовали расширению общего понимания марки как знака и идентификатора товара.
Большое значение в свете опосредованного понимания символической природы бренда, особенностей его восприятия потребителями и изучения его способности становиться социально-значимым для разных групп покупателей оказали работы психологов (К.Г. Юнг, М. Вертхеймер, Д. Уотсон, Г. Олпорт и др.) и социологов (Г. Зиммель (исследования социальной дифференциации, феномен моды), Р. Барт (коннотативная система мифа), И. Гофман (коммуникативная концепция произвольного и непроизвольного самовыражения), А. Моль (теория информации и эстетического восприятия, циклы и каналы культурной коммуникации) и др.)6.
5 См. об этом: Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. - М.: Аспект-пресс, 2005. - С. 18-22.
6 См. об этом: Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. - М.: Издательский дом ГУ
ВШЭ, 2005. - С.340-342; см. также, например; Юнг К.Г. Архетип и символ. - М.: Ренессанс, 1991; Зиммель Г.
Избранное. В 2 т. Т. 2: Созерцание жизни: Пер. с нем. / Сост. С. Левит, Л.В. Скворцов. Отв. ред. Л.Т. Мильская. -
М.: Юристь, 1996; Дж. Б. Уотсон Психология как наука о поведении: Пер. с англ. - М., Л., 1926, Харьков, 1926;
Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и вступ, ст. Г. К. Косикова.— М.:
Прогресс, 1989; Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. - М.: Наука, 2000; Gordon W. Allport
The functional autonomy of motives II American Journal of Psychology. - 1937. -Vol.50. - P. 141—156.
Основной вклад в теорию брендинга , история которого насчитывает около 130 лет (с момента появления первой зарегистрированной торговой марки), внесли непосредственно видные экономисты и современные деятели таких прикладных научных дисциплин, как менеджмент и маркетинг - зарубежные: Д.А. Аакер, Т. Амблер, Г. Армстронг, Д. Арнольд, Дж. Баллмор, В. Вайльбахер, В. Вонг, Ж.-Н. Капферер, Д. Квелч, Ф. Котлер, К.Л. Келлер, Д. Коули, С. Кумбер, Т. Левиттт, Э. Райе, Дж. Рэндалл, Д. Сондерс, Дж. Траут, А. Фрилинг, Дж. Хэнкинсон, и др., а также российские: М.Л. Власова, Е.Л. Головлева, И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин, В. Перция, В.Н. Домнин, О.В. Гусева, В.Ю. Иевлев и многие другие8.
Проблема поведения потребителей, институционализация которой как научного направления соответствует пятидесятым годам XX столетия, когда на кафедрах маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол США она была введена в качестве отдельной учебной дисциплины, также как и брендинг, разрабатывалась и продолжает рассматриваться в рамках целого ряда -наук -социологии, психологии, общей экономической теории, антропологии, истории, культурологи, таких смежных дисциплин, как социальная психология, экономическая социология, экономическая психология, потребительская культура и многих других. Основные идеи теории потребления связаны с именами ключевых фигур мировой социологии и психологии, рассматривающих потребление как социальный и психологический феномен и как область формирования социальных норм, ценностей, стереотипов, культур и субкультур -К. Маркса (теория товарного фетишизма), М. Вебера (концепция статусных групп
Брендинг - процесс создания, внедрения и усиления бренда, формирующий долгосрочное предпочтение к такой марке/ Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. - М.: РИП-холдинг, 2006. - С. 16.
8 См., например: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вон В. Основы маркетинга. - M.: Вильяме, 2001; Кумбер С. Брэндинг. - М.: Вильяме, 2004; Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга: Пер. с фр. - М.: ИМИДЖ Контакт, 2002; Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. - M.: РИП-холдинг, 2006; Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. - М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2005; Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. - М.: Аспект-пресс, 2005; Перция В.М., Мамлеева Л. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2006; Aaker D.A. Managing Brand Equity. - NY.: The Free Press, 1991; Kapferer J.-N. Strategic Brand management. - L.: Kogan Page, 1992; Randall G. Trade marketing Strategies. - Oxford: Butterworth Heinemann, 1994; Randall G. Branding. - L.: Kogan Page, 2000; Ambler T. Measures of brand equity II Journal of Brand Management. - 1995. - 2(6); Ambler Т., Barwise P. The trouble with brand valuation // Journal of Brand Management. - 1998. - 5(5); Arnold D. The handbook of Brand Management - L.: FT/Pitman Publishing, 1993; Weilbacher W. Brand Marketing: Building winning brand strategies that deliver. - Chicago: NTC, 1993.
и социального действия), Т. Веблена (концепция демонстративного (престижного) потребления), В. Зомбарта (концепция роскоши), Г. Зиммеля (теория моды), Ж. Бодрийяра (концепция общества потребления), П. Бурдье, И. Гоффмана и многих других9. Значительный вклад в изучение специфики поведения современных потребителей внесли исследователи и теоретики таких прикладных дисциплин, как маркетинг и менеджмент - И. В. Алешина, В. И. Ильин, Р. Д. Блэкуэлл, Р. Вудраф, Дж. X. Гиллмор, Дж. Говард, Д. Грювал, Р. Дж. Лампман, П. У. Миниард, К. Б. Монро, Т. С. Робертсон, Дж. Ф. Шерри, Дж. Шет, Д. Ф. Энджел и многие другие . Отдельно следует отметить работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина по диалоговой концепции культуры, значимость которых с точки зрения понимания поведения потребителей особенно высока.
Цель исследования
Целью диссертационного исследования является раскрытие типологической структуры поведения потребителей новых российских брендов.
Задачи исследования
Цель исследования предопределила решение следующих задач исследования:
уточнить специфику понятия «бренда» как марки особого уровня;
определить содержание понятия «нового российского бренда» как разновидности «нового бренда»;
раскрыть сущность и обосновать критерии типологизации поведения потребителей новых российских брендов;
9 См., например: Вебер М. Исследования по методологии наук: Пер. с нем. - М.: ИНИОН, 1980; Вебер М.
Избранные произведения: Пер. с нем. / Сост., общ. ред. и послесл. Ю.Н. Давыдова. Предисл. П.П. Гайденко.
Коммент. А.Ф. Филиппова. - М.: Прогресс, 1990; Baudrillard J. La societe de consomraation. - P., 1970; Bourdieu P.
La distinction critique sociale du jugement. - P., 1979.
10 См., например: Говард Дж., Шет Дж. Теория поведения покупателя // Классика маркетинга: Пер. с англ., СПб.,
2001; Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Д.Ф. Поведение потребителей: Пер. с англ. - М.: ПИТЕР, 2002;
Соломон M. Поведение потребителем. Искусство и наука побеждать на рынке: Пер. с англ. - М., СПб., Киев:
ДиаСофт, 2003; Ильин В.И. Поведение потребителей. - СПб.: ПИТЕР, 2000; Sherry J.F. Post-modern Alternatives:
The interpretive Turn in Consumer Research in the book of Robertson T.S., Kassarjian H.J. Handbook of Consumer
Behavior. - NJ: Prentice Hall, Englewood Cliff's, 1991; Grewal D., Monroe B.K., Krishnan R. The Effects of Price-
Comparison Advertising on Buyers' Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value, and Behavioral Intentions II
Journal of Marketing. - 04.1998. -52; Woodruff R. Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage II Journal
of the Academy of Marketing Science. - 01.1998. -25,2.
исследовать социально-исторические предпосылки становления и особенности настоящего состояния новых российских брендов как специфического социального явления на современном рынке России;
разработать методико-процедурные основы социологического исследования типологии поведения потребителей новых российских брендов;
выявить типологическую структуру поведения потребителей новых российских брендов.
Теоретический объект исследования
Теоретическим объектом исследования являются новые бренды как специфический феномен современного рынка.
Предмет исследования
Предметом исследования выступает типологизация особенностей поведения потребителей новых российских брендов в условиях современной российской действительности.
Теоретико-методологические основы исследования
Теоретической базой исследования послужили фундаментальные положения таких научных дисциплин как социология, психология, экономика, философия, культурология, этнография, биология, социальная психология, этнопсихология, социология потребления, поведение потребителей, паблик рилейшнз (public relations), экономическая социология, маркетинг и ряда других.
В частности, в своем исследовании автор опирался на идеи и концепции В.И. Ильина, Н.И. Кареева, Г.Г. Татаровой, Л.Н. Федотовой, Л. Апшоу, Г. Армстронга, Дж. Баллмора, Л. Бернетта, Ж. Бодрийяра, М. Вебера, Э. Гидденса, Ж.-Н. Капферера, Ф. Котлера, А. Маслоу, М. Мид, Дж. Рэндалла, М. Томпсона, О. Тоффлера, Г. Хофстеде, К.Г. Юнга и многих других ученых и исследователей.
В исследовании нашли свое применение постмодернистский, аксиологический, структурный, системный и когнитивный подходы, методы теоретического моделирования и абстрагирования, интерактивные методы исследования (в частности, глубинное индивидуальное интервью), социально-
психологические проективные методики получения информации, методы эмпирического обобщения результатов исследования, методы качественного анализа социологической информации, методы сравнения и другие методы научного познания социальной реальности.
Эмпирическая база исследования
Эмпирической базой диссертационного исследования послужили результаты авторского исследования 2003-2007 гг., направленного на изучение поведения потребителей новых российских брендов, проживающих в мегаполисе - г. Москве, - и построение их типологии. В ходе данного исследования было проведено 60 глубинных интервью с проживающими в г. Москве лояльными потребителями новых российских брендов, для рекрутирования которых был использован метод «снежного кома».
В работе также нашли свое применение материалы качественных исследований компании COMCON Research International (2004-2006 года) и компании Qualitel Data Services, подразделения холдинга Norman- Group of Companies, (2003-2004 года), проведенных при участии автора. В частности, были использованы результаты таких маркетинговых исследований, как «Изучение рынка бытовой техники» - январь, 2004; «Особенности восприятия марки Faberlic целевой аудиторией» - май, 2004; «Оценка конкурентоспособности «клиентского» бренда на рынке безалкогольных напитков» - ноябрь, 2004; «Восприятие продукции «клиентского» бренда одежды - анализ с точки зрения конкурентной среды» - февраль, 2005; «Изучение рынка парфюмерной продукции» - декабрь, 2005 и многие другие.
Диссертантом также были использованы материалы и опубликованные результаты различных социологических и маркетинговых исследований, проведенных компаниями «Young & Rubicam», «DBB», «BrandAid», «Русинфомар» и других, данные Госкомстата и различных статистических сборников, а также контент-анализ периодической печати.
Эмпирический объект исследования
Эмпирическим объектом исследования являются потребители продукции таких функционирующих на рынке России брендов, как Ralf Ringer, OGGI, SELA, Faberlic, ПАНИНТЕР, Depo Computers, Tinkoff, Rich - потребители, проживающие в г. Москве и приобретающие товары отмеченных брендов на протяжении года и более.
Научная новизна исследования заключается в:
теоретико-методологическом уточнении концептуального понятия «бренда» как марки особого уровня и обосновании понятия «нового бренда» как особого типа современных марок;
разработке и научном обосновании функциональной структуры бренда как марки особого уровня;
выявлении и эмпирическом обосновании структуры и сущностных характеристик новых российских брендов как специфического феномена современного рынка России;
методическом обосновании комплекса процедур исследования и принципов построения типологии поведения потребителей новых российских брендов с помощью четырех оснований, позволяющих сквозь призму внешнего воздействия оценить внутренние детерминанты потребительского поведения;
построении авторской типологии поведения потребителей новых российских брендов в условиях современного российского мегаполиса.
Положения, выносимые на защиту:
бренд как марка особого уровня обладает ярко выраженной эмоциональной составляющей, сформированным образом, преимущественно неизменным для разных потребительских аудиторий, определенным набором общеизвестных, относительно устойчивых и социально-значимых характеристик и способностью формировать социально-подкрепленные отношения с потребительскими аудиториями;
функциональная структура бренда как марки особого уровня включает три основных элемента: а) функцию дифференциации бренда на фоне других
акторов рынка с помощью ярко-выраженной эмоциональной составляющей, б) функцию организации бизнеса согласно принципам социальной ответственности и в) функцию формирования социально-подкрепленных отношений с потребительскими аудиториями;
новые бренды представляют собой особую группу современных марок, потенциально способных успешно функционировать в различных по своему социальному и этническому составу потребительских аудиториях, существующих на рынке в среднем около 10 лет, достигших мегасоциального уровня развития, пропагандирующих идеи «философии нового времени» и на концептуальном уровне активно действующих в «новейшей прозападной» или «смешанной» ценностной системе координат;
как специфический феномен современного рынка России новые российские бренды представляют собой продуктовые или отдельно,- стоящие технологичные бренды, спонтанно воспринимаемые потребителями как бренды иностранного происхождения, обладающие способностью сообщать своим потенциальным потребителям иллюзорно более высокий статус и на концептуальном уровне активно действующие как в «новейшей прозападной» ценностной системе координат, так и в уникальном кроссегменте пересечения секторов ценностей вышеуказанной и советской систем;
типология поведения потребителей новых российских брендов состоит из четырех качественно отличных и непересекающихся между собой групп покупателей, тяготеющих к таким моделям поведения, как новаторское (открытое переменам), гедонистическое (детерминируемое определенными эмоциональными побуждениями), подражательное (следующее моде) и традиционное (определяемое привычными, наследованными с советских времен образцами действия).
Практическая значимость результатов исследования
Идеи и научно обоснованные выводы, содержащиеся в работе и отражающие предложенный автором принцип дифференциации потребителей,
могут быть использованы другими исследователями для анализа поведения различных социальных групп в иных сферах жизнедеятельности общества.
Данные исследования также могут быть использованы для оценки качества изменений установок отечественных потребителей, проживающих в мегаполисе — г. Москва, - и для выявления особенностей эволюции российского рынка.
Созданная автором методика типологизации потребителей новых российских брендов и описанный способ дифференциации брендов могут быть использованы другими исследователями для изучения поведения потребителей и группировки различных брендов и марок.
Разработанная диссертантом система практических рекомендаций по дальнейшему продвижению новых российских брендов может быть интересна бренд-менеджерам и лицам принимающим решения компаний, статус которых позволяет их отнести к группе изучаемых брендов.
Результаты проведенного автором социологического исследования поведения потребителей новых российских брендов могут быть использованы непосредственно маркетологами в качестве базы данных для бенчмаркинга — сбора и анализа информации о деятельности предприятий партнеров и конкурентов, - позволяющего оценить положение компании относительно заметных представителей рынка, проанализировать возможные пути совершенствования своей деятельности и очертить план актуальных управленческих решений.
Теоретические материалы, представленные в данной работе, могут быть полезны разным исследователям, изучающим особенности современного этапа жизнедеятельности России в рамках таких наук и прикладных научных дисциплин, как социология, экономика, маркетинг, поведение потребителей, брендинг и других.
Апробация выводов диссертационного исследования.
Результаты диссертационного исследования обсуждались на заседании кафедры методологии социологических исследований социологического факультета МГУ им М.В. Ломоносова.
Основные теоретические и методические положения и выводы по данной работе излагались автором в выступлениях на заседаниях секции «Методология социологических исследований» на социологических конференциях «Ломоносовские Чтения» (Москва, 2004-2006), на VII конференции Европейской социологической ассоциации (Тарунь, Польша, 2005 г.), а также в статьях в реферируемых журналах.
Основное содержание представленной работы отраженно в следующих публикациях автора:
Квиткина Л.Г., Гриднева Е.Н. Особенности воздействия тенденции «глокализации» на сферу брендинга // Вестник Московского Университета. Серия 18. Социология и политология, 2008. №1.
Гриднева Е.Н. Влияние тенденции «глокализации» на сферу брендинга // Вестник Московского Университета. Серия 18. Социология и политология, 2007. №4.
Вишнякова Е. (Гриднева Е.) Понятие марки и бренда. Общее и отличное // Будущее России: Стратегии развития: Материалы Международной научной конференции «Ломоносов-2005»: сборник статей. - М.: МАКС Пресс, 2005.
Вишнякова Е. (Гриднева Е.) Природа системы бренда // Россия и социальные изменения в современном мире: Материалы Международной научной конференции «Ломоносов-2004»: сборник статей аспирантов в 3-х томах. - М.: МАКС Пресс, 2004. - Т.1.
Vishnyakova Е. (Gridneva Е.) Terminological Difficulties of Russian Market Researches II Russian Sociology: Changes and Problems: Материалы VII Конференции Европейской Социологической Ассоциации: сборник статей. — М.: Реглант, 2005.
Гриднева Е.Н. Специфика феномена новые российские бренды // Рукопись депонирована в ИНИОН РАН 24.05.2007, №> 60303.
Гриднева Е. Бренды как мифы // Глобализация и социальные изменения в современной России: Материалы Международной научной конференции
«Ломоносов-2006»: сборник статей аспирантов. Электронный сборник, 2006 г. -№isbn 5-902955-03-3.
Структура и объем диссертации
Диссертационное исследование общим объемом 190 страниц состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения, библиографии и приложения. Список источников литературы насчитывает 131 наименование, 54 из которых на английском языке.
Основные теоретико-методологические подходы к изучению бренда как социального явления
Проникающий характер влияния брендов как социального феномена обнаруживается на разных уровнях жизнедеятельности общества - от индивидуального, до социетального. Компании-производители, обращаясь к универсальной природе человека при построении стратегии позиционирования своих брендов, способствуют тому, что последние становятся социально-значимыми для многих людей, - а, обладая возможностью активно -пропагандировать свою философию и эффективно внедрять оригинальные идеи и убеждения посредством рекламы и иных каналов коммуникации, - подкрепляют потенциал брендов преобразовывать сознание людей и влиять на общество в целом. Подобный статус брендов как социального явления во многом определяет повышенный интерес к ним современных исследователей.
Все многочисленные подходы к изучению бренда можно подразделить на две большие группы: исследующие бренд в рамках общего изучения марок и особенностей их воздействия на социум и рассматривающие бренд как марку особого уровня, обладающую своей спецификой. На наш взгляд, позиция исследователей11, признающих марку и бренд равнозначными категориями, рассматривая бренд исключительно как англоязычный вариант понятия марки, а марку как обозначение любой компании-производителя, имеет право на существование только при условии обязательного введения разграничений в пределах одного термина - марки. В противном случае подобная генерализация условно поставит на один уровень всех фигурантов современного рынка, обладающих разной степенью известности, популярности и привлекательности для потребителей. Мы полагаем необходимым разграничение различных периодов и уровней функционирования марок, ибо отсутствие подобного разведения способно привести к лакунам в понимании изучаемого феномена. Бездоказательное утверждение, суть которого сводится к тому, что не существует марок и брендов, рынок представлен просто марками, - неприемлемо. В особенности подобный подход не может быть использован автором - социологом, выделяющим марку в качестве объекта своего исследования.
Являясь сторонниками второго подхода12, согласно которому важно различать понятия марки и бренда , мы полагаем необходимым более четко обозначить категорию марки, специфицировав различные ее уровни и типы, возможно, введя для этого новые дефиниции, в частности, понятие: бренда. Подобное решение мы считаем важным в силу того, что марка может пройти основные этапы и уровни своего развития и при этом не превратиться в. сильную марку уровня бренда. И проблема, на наш взгляд, состоит не в том, чтобы ввести новое определение особого феномена, именем которому станет «бренд», но в определении той грани, переходя которую, марка становится брендом.
Также важно отметить тот факт, что выявленная терминологическая неопределенность, в первую очередь, на наш взгляд, связана с иностранным происхождением слова «бренд», которое, как и большинство заимствований, помимо деннотата (основного значения слова) привносит и определенную коннотацию (эмоциональную окраску, отличающую данное слово от синонима). Таким образом, специфика ситуации терминологической неопределенности состоит в том, что она (неопределенность) свойственна преимущественно отечественной практике исследования рынка (и, можно предположить, практикам иных, не англо-говорящих стран). Исследователям англоязычных стран, при построении аналитических выкладок оперирующим единственным термином «бренд» (поскольку существующее также в английском варианте понятие «trademark» скорее ближе термину «товарный знак» или «знак обслуживания», чем российскому «марка»), знакома лишь проблема определения различных уровней функционирования и типов бренда - для них не существует трудностей, связанных с разведением описываемых синонимичных понятий.
В англоязычной терминологии чаще всего используется следующее определение бренда (от англ. brand - «клеймо»), введенное Американской Ассоциацией Маркетинга (American Marketing Associations — АМА) - «имя, термин, знак, символ, дизайн или их некоторая комбинация, используемая для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия первых от товаров или услуг конкурентов».
Сущность содержания нового бренда как специфического феномена современного рынка
Определение теоретического объекта нашего исследования требует обязательного вычленения четких характеристик нового бренда в общем -генеральной дефиниции, производной от которой является понятие новых российских брендов. Для понимания особенностей новых брендов, выделяющих их на фоне других акторов рынка, важно различать два аспекта составляющей их сущность новизны:
1) временной, с точки зрения момента появления и периода деятельности бренда на рынке;
2) и концептуальный, с точки зрения философии бренда и особенностей его концепции продвижения, отвечающей основным требованиям актуального этапа функционирования современного рынка.
Рассмотрим особенности новых брендов, раскрывая их сущность с позиций каждого из двух выделенных аспектов.
Временной аспект.
Сама этимология понятия «новый бренд» подразумевает сравнительно небольшой срок функционирования описываемой группы брендов на рынке — мы определяем его в среднем как 10-15 лет. Для новых российских брендов, первые представители которых начали появляться на рубеже 90х годов XX века, этот временной интервал составляет приблизительно 7 — 15 лет. Таким образом, новые бренды, с одной стороны, являются довольно молодыми образованиями и, следовательно, под их именем должен существовать класс недостаточно развитых и популярных компаний. С другой стороны, если учитывать определение бренда, введенное нами в предыдущем параграфе, как марки особого уровня новые бренды должны пользоваться особым успехом и представлять довольно популярные как внутри страны, так и за ее пределами компании.
Для того, чтобы прояснить отмеченную двойственность позиции новых брендов и четко определить их уровень развития и степень популярности, обратимся к схеме эволюции марки (в данном случае мы используем термин марка как первообразное понятие и как идентификатор начального и срединного этапа функционирования некоторой компании, преодолевая которые ее имя становится брендом. Фактически, на примере данной схемы и с помощью описания каждого из отмеченных на ней уровней развития марки мы вводим уточнение определения бренда как марки особого уровня, представленное в первом параграфе первой главы).
Представим подробную сущностную характеристику каждого этапа развития марки.
1 - локальный уровень. Начальный этап развития марки, который характеризуют следующие основные действия по разработке бренд-имиджа: выработка концепции продвижения марки, ее миссии, кода или стратегии рекламной коммуникации и основных черт стратегических образов (осей дальнейшего позиционирования марки).
Специфика коммуникации марки локального уровня с потребителем во многом зависит от того типа бренд-имиджа, к которому она принадлежит. Последний определяет степень ее «независимости» от головного бренда и влияет в итоге на необходимость поиска маркой дополнительных способов сообщения аудитории уровня своей компетентности. В настоящее время в мировой практике используются, преимущественно, две системы формирования бренд-имиджей: евро-американская и азиатская.
Согласно первой, основное внимание уделяется продвижению отдельных товарных брендов, отстоящих от корпоративного44. Основным преимуществом подобного подхода является относительная защищенность головного бренда.-имеется в виду то, что если одна из марок по каким-либо причинам вынуждена будет прекратить функционирование на рынке и получит негативное паблисити, оно не будет распространено на другие марки компании. Тип брендов, конструируемых по принципу евро-американской системы формирования бренд-имиджей, получил в специализированной литературе название продуктовых или отдельно стоящих брендов. Подобные марки на начальном этапе своего функционирования коммуницируют с потребителем преимущественно на уровне продукта - посредством цены и упаковки товара, представленного в магазине, и с помощью продуктовой рекламы. Частота сообщений, информирующих потребителей о запуске нового продукта, должна быть
Например, компания Procter & Gamble, осуществляющая производство большого перечня продуктов под разными марками (Ariel, Tide, Pampers и т.д.). достаточно высокой, поскольку для компании важно продемонстрировать появление не только нового товара, но и новой марки.
Согласно второму подходу, бренд-имидж корпорации становится виртуальным гарантом качества выпускаемой под ее именем продукции. Такие марки также коммуницируют с потребителем на уровне продукта, однако, частота отправляемых сообщений может быть значительно снижена, учитывая фактор известности материнского бренда и необходимость информирования потребителя исключительно о появлении новой товарной единицы. Приведем примеры существующих способов организации брендов по принципу «азиатского» метода:
Линейные бренды - группа продуктов, объединенных под одним именем (например, средства для укладки волос L Oreal Studio Line). Все продукты линии относятся к одной сфере товаров и позиционируются как соответствующие одному уровню качества.
Ассортиментные бренды - немного большая, чем в линии, группа товаров, объединенных под одним именем (например, средства по уходу за волосами Fructis)
Зонтичные или колонные бренды - компании по производству широкого ряда продукции одной или нескольких- смежных категорий (например, российская компания по производству разных видов техники (бытовой, видео/аудио и др.) Sitronics).
Семейные или бренды-источники - крупные компании, занимающиеся производством различной продукции разных товарных категорий (например, компания Siemens (в настоящее время - Benq-Siemens), сфера производственных интересов которой простирается от аппаратов мобильной связи до самолетостроения).
Показатели и методы социологического исследования поведения потребителей новых российских брендов
Предметом представленного диссертационного исследования является типология поведения потребителей новых российских брендов. С целью проведения различий между единицами исследования была построена соответствующая модель понятий, описывающих предмет исследования - типы потребительского поведения покупателей новых российских брендов. В качестве таких типов были определены:
1. Новаторское поведение:
1) действуют согласно принципам ценностно-рационального типа потребления;
2) руководствуются установками как «новейшего прозападного», так и «советского» социально-культурного контекста потребления;
3) в вопросах потребления в наименьшей степени ориентированы на прошлые, настоящие или будущие действия других индивидов.
2.Гедонистическое поведение:
1) действуют согласно принципам аффективного типа потребления;
2) руководствуются установками «смешанного» («советского» и «новейшего прозападного») социально-культурного контекста потребления и, соответственно, на уровне жизненных приоритетов и в вопросах потребления тяготеют к гармоничному сочетанию ценностей как индивиду алистско-гедонистического, так и традиционного плана;
3) в вопросах потребления ориентированы на настоящие и прошлые действия других индивидов.
3.Подражательное поведение:
1) действуют согласно принципам целерационального типа потребления;
2) руководствуются установками «новейшего прозападного» социально-культурного контекста потребления и практикуют задаваемые им схемы и подходы к потреблению;
3) в вопросах потребления ориентированы на настоящие и будущие действия других индивидов;
4) на уровне жизненных приоритетов и в вопросах потребления тяготеют к популяризируемым в настоящее время ценностям индивидуалистско-гедонистического плана.
4.Традиционное поведение:
1) действуют согласно принципам традиционного, рутинного типа потребления;
2) руководствуются установками «советского» социально-культурного контекста потребления и прошлыми действиями других индивидов (индивидов, которые в советское время находили возможность приобретать качественную импортную продукцию);
3) на уровне жизненных приоритетов и в вопросах потребления демонстрируют потребность в ценностях традиционно-коллективистского плана.
Для реализации оснований типологии, заданных в третьем параграфе первой главы диссертации, была построена следующая модель показателей переменных предмета исследования. Новаторское поведение
1) действуют согласно принципам ценностно-рационального типа потребления:
имеют четкие убеждения относительно высокого уровня качества отечественной продукции, при производстве которой используются достижения отечественных ученых и разработчиков;
как потребители новых российских брендов строят свое поведение в соответствии с отмеченными убеждениями (то есть открыты приобретению и использованию отмеченной отечественной продукции);
2) руководствуются установками как «новейшего прозападного», так и «советского» социально-культурного контекста потребления:
отличаются «неличностным» отношением к вещам - приобретая тот или иной товар, в первую очередь оценивают не привлекательный внешний вид или свойство товара соответствовать стилю интерьера, а его функциональные, преимущества и оптимальное соответствие критерию баланса «цена-качество»;
под «функциональностью» понимают способность товара максимально эффективно выполнять свои свойства в течение не неопределенно большого срока, а, возможно, короткого, но конкретно обозначенного отрезка времени, по истечении которого полагают важным заменить товар новым;
могут переплатить определенную сумму денег и приобрести чуть более дорогой товар в своей категории, но не для того чтобы выделиться или продемонстрировать окружающим свой особый статус, а потому что считают такой товар более качественным; признают качественной и готовы покупать отечественную продукцию, при производстве которой были использованы достижения отечественных ученых и разработчиков;
особое значение придают таким ценностям, как контроль и знание;
3) в вопросах потребления в наименьшей степени ориентированы на прошлые, настоящие или будущие действия других индивидов:
приобретая товар того или иного бренда, не стремятся к тому, чтобы в настоящем или будущем их действия как потребителей получили одобрение окружающих;
четко знают и понимают, какой по характеристикам товар желают приобрести - то есть больше ориентируются на собственное мнение, чем на известные в настоящем и прошлом схемы действия или мнение окружающих;
мнение консультантов в магазинах их интересует только как способ получения дополнительной информации, необходимой для принятия индивидуального решения;
открыты переменам и всему новому (брендам, товарам и т.д.).
Похожие диссертации на Типология поведения потребителей новых российских брендов: методология социологического анализа
