Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров
1. Конкурентоспособность потребительского товара как социально-экономическое явление
2. Методологические принципы оценки конкурентоспособности потребительских товаров и модели покупательского выбора
ГЛАВА 2. Методика социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров
1. Параметры конкурентоспособности продовольственных товаров 65
2. Методика анализа конкурентоспособности потребительского товара
3. Потребительские параметры молочно-сливочного «Чудо-йогурта» (персик-маракуйя) и его конкурентоспособность
Заключение 151
Библиография 157
Приложения 165
- Конкурентоспособность потребительского товара как социально-экономическое явление
- Методологические принципы оценки конкурентоспособности потребительских товаров и модели покупательского выбора
- Параметры конкурентоспособности продовольственных товаров
Введение к работе
Опыт последних лет показывает, что одной из самых актуальных проблем национальной экономики нашей страны является конкурентоспособность производимой продукции. Если раньше ввоз импортных изделий был ограничен, то с началом рыночных преобразований в Россию в большом количестве стали поступать товары со всех концов света.
Отечественные производители, не имевшие опыта работы в условиях рыночной экономики, оказались не готовы к жесткой конкурентной борьбе. В результате иностранные товаропроизводители захватили большую часть российского рынка сбыта. Такая ситуация характерна, прежде всего, для рынка потребительских товаров.
Так, по данным журнала "Экономическое развитие России", доля потребительских отраслей (легкой и пищевой) в валовом выпуске продукции в 2000 году составила всего 6%1. В то же время по оценкам данного издания в 2000 году на потребительский импорт приходилось 25 млрд. долларов из 44,5 млрд. долларов импорта в целом, а прирост потребительского импорта в 2001 году (по прогнозам) составил 4,8-6,1%2. Даже некоторое оживление спроса на потребительском рынке обеспечивается за счет импорта .
Всё вышесказанное свидетельствует о неблагоприятной ситуации, сложившейся на российском потребительском рынке для отечественных товаров в связи с тем, что они обладают низкой конкурентоспособностью. Это, в свою очередь, благоприятствует проникновению в большом количестве на данный рынок импортных товаров, что ведет к увеличению интенсивности конкуренции на данном рынке. Об этом свидетельствует то,
' См.: Экономическое развитие России. - М., 2001. - T.8, №6.
2 См.: Экономическое развитие России. - М., 2001. - T.8, №2.
3 См.: Ивантер А. Очаги спада // Эксперт. - М., 2001. - №1.
что 60% руководителей организаций розничной торговли на потребительском рынке постоянно оценивают уровень конкурентности в розничной торговле как "очень высокий" и "высокий", и только треть из них считает его "умеренным" 4.
Неконкурентоспособность российских потребительских товаров ведет к другим негативным социально-экономическим последствиям: безработице, сокращению заработной платы, простаиванию и закрытию предприятий.
Важнейшим звеном товарной политики является систематическое изучение уровня конкурентоспособности продукции и принятие на основании полученных результатов мер, необходимых для поддержания и закрепления товара на рынке.
Все сказанное свидетельствует о том, что в рыночных условиях необходимость проведения анализа конкурентоспособности товаров становится очевидной. Без определения методологических и методических основ такого анализа дать адекватную оценку конкурентоспособности товара невозможно. Тем не менее, существуют определенные пробелы в научной разработке этой проблемы. Имеющиеся работы содержат либо сведения о приемах расчета конкурентоспособности товаров без научного обоснования и описания предшествующих этапов, либо касаются анализа конкурентоспособности конкретных товаров без особого внимания к методологическим и методическим особенностям такого исследования.
Таким образом, необходимо обоснование научного подхода к анализу конкурентоспособности потребительских товаров, понимание того, какие теории и подходы должны быть положены в основу данного анализа, и какова методика этого анализа.
См.: Глисин Ф. Ф. О конкуренции на товарном и потребительском рынках // Вопросы статистики. - М., 1999.-№3.
Разработанность темы
Сведения, касающиеся методологии и методики анализа конкурентоспособности товара, можно почерпнуть из маркетинговой и социологической литературы, касающейся исследовательской проблематики. К таковым относятся работы Голубкова Е. П., Березина И. С, Бушуевой Л. И, Ядова В. А., Девятко И. Ф., Толстовой Ю. Н., и других авторов5.
Существуют также различные работы, посвященные проблемам оценки конкурентоспособности. Среди них можно выделить работы Калугиной С. А.; Буяльской А. К. и Салия В. В.; Пирадовой Н. В. и Табачного Е. М.; Глухова А. Н.; Чепурного И. П., Лифица И. М., Семеновой Е. И., Сухачева с соавторами и других авторов .
Ряд сведений содержится в литературе о потребительском поведении, в частности в работах Энджела Дж. Ф. с соавторами, Алешиной И. В, Ильина В. И. и других авторов7.
Некоторые материалы, которые могут быть использованы при разработке методологии и методики социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров, содержатся в литературе, посвященной теории маркетинга, а также проблемам товароведения. К
5 См.: Березин И. С. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Русская деловая литература, 1999. Голубков Е.
П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998. Бушуева Л. И.
Статистические методы в маркетинговых исследованиях. — Сыктывкар: Сыктывк. ун-т, 1999. Ядов В. А.
Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности. —
М.: Добросвет, 2001. Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. - ЕкатеринбурпИзд во
уральского ун-та, 1998. Толстова Ю. Н. Анализ социологических данных. - М.: Научный мир, 2000.
6 См.: Буяльская А. К., Салий В. В. Конкурентоспособность товара, ее оценка. - Новосибирск: Сиб. ун-т
потреб, кооперации, 1998. Калугина С. А. Определение конкурентоспособности продовольственных
товаров // Маркетинг в России и за рубежом. - M., 1997. - № 9-Ю. Пирадова Н. В., Табачный Е. М. Оценка
конкурентоспособности продукции // Маркетинг. - M., 1993. - № 1. Глухов А. Н. Оценка
конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. — М., 1999. - №2. Чепурной И. П.
Конкурентоспособность продовольственных товаров. - М.: Изд. книготорг, центр "Маркетинг", 2002.
Лифиц И. М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. - М.: Юрайт, 2001.
Семенова Е. И. Конкурентоспособность и методы ее оценки. - М.: Российский гос. аграрный заоч. ун-т,
2000. Сухачев Ю. А. Серова Г. В. Флерова Э. Г. Оценка конкурентоспособности продукции. -
Калининград: ЦНИИМаш, 1992.
7 См.: Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. - Спб.: Питер, 1999.
Алешина И. В. Поведение потребителей. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. Ильин В. И. Поведение потербителей. -
Сыктывкар: Сактывк. гос. ун-т, 1998.
таковым относятся работы Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Астратовой Г. В., Боровиковой Л. А., Николаевой М. А.8
Сведения, необходимые для настоящей работы, содержаться также в изданиях, посвященных проблемам конкурентоспособности и потребительского рынка. Среди них можно выделить работы Алексеева А. А.; Завьялова П. С; Данилова И. П. и Фатхутдинова Р. А. 9
Ряд сведений можно почерпнуть из диссертационных работ на смежные темы, в частности, из исследований Косиковой Ю. А., Диановой Е. С, Алексеева А. А.10
Однако существующие работы либо содержат лишь частичные сведения, посвященные методологическим и методическим вопросам такого рода исследований, либо же в них анализируется конкурентоспособность каких-либо определенных товаров без особого внимания к проблемам технологии исследований.
Цель и задачи исследования
Целью данного исследования является определение теоретических подходов, методологических принципов и методических процедур
8 См.: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - Спб.: Наука, 1996. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.:
Прогресс, 1991. Астратова Г. В. Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход. —
Шадринск: Изд-во шадринского ПО "Исеть", 1996. Астратова Г. В. и др. Маркетинг как инструмент
потребительского рынка продовольственных товаров// Маркетинг. -1998. - №4. Боровикова Л. А.
Товароведение продовольственных товаров. - М.: Экономика, 1988. Николаева М. А. Товароведение
потребительских товаров. - М.:Норма, 1997. Николаева М. А. Товарная экспертиза. - М.: Деловая
литература, 1998.
9 См.: Алексеев А. А. Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении
новых товаров на рынок или модернизации старых. // Маркетинг и маркетинговые исследования в
России.- М., 1997. - № 3. Завьялов П. С. Проблемы международной конкурентоспособности
товаропроизводителей и пути их решения // Маркетинг. - М, 1996. - № 5. Данилов И. П.
Конкурентоспособность продукции. - Чебоксары: Изд-во Чувашского ун-та, 1997.
Фатхутдинов В. А. Менеджмент конкурентоспособности продукции. — М: АО "Бизнес-школа" "Интел-
синтез"., 1995.
10 См.: Косикова Ю. А. Маркетинг в системе управления на предприятиях пищевой промышленности.-
Диссертационная работа на соискание ученой степени к. э. н. - М., 1997. Дианова Е. С. Методические
основы исследования уровня и характера конкуренции на товарных рынках. - Диссертационная работа на
соискание ученой степени к. э. н. - М., 1998. Алексеев А. А. Методология исследования товарной и
рыночной систем в потребительском маркетинге. - Диссертационная работа на соискание ученой степени
к. э. н.-Спб., 1995.
социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров
Щ с точки зрения поведения потребителей.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Обосновать теоретические подходы к социологическому анализу "конкурентоспособности товара";
Раскрыть механизмы выбора, используя которые потребители приобретают товар;
Сформулировать методологические принципы оценки конкурентоспособности товара;
Разработать методику и процедуры исследования конкурентоспособности потребительских товаров;
На основе социологического анализа конкурентоспособности мол очно-сливочного "Чудо-йогуртера" (персик-маракуйя) показать возможности
* разработанной методики при оценке конкурентоспособности
продовольственных товаров.
Объект и предмет исследования
Объектом настоящего исследования является конкурентоспособность потребительских товаров.
Предметом данного исследования является методология и методика социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров.
Теоретические и эмпирические основания
Теоретическими основаниями настоящей работы являются разработанная Ф. Котлером концепция трехуровневой структуры товара11;
1 *У
концепция "мультиатрибутивного товара" Ж.-Ж. Ламбена , теория "товарной системы" А. А. Алексеева13; теории ценообразования и сегментирования рынка14; концепции выделения основных конкурентов15; существующие модели потребительского выбора16; метод анализа иерархий,
предложенный Т. Саати и К. Кернсом ; а также существующие схемы оценки конкурентоспособности товаров18.
Эмпирическими основаниями, которые служат материалом для данного исследования, являются, во-первых, статистические данные, касающиеся рынка потребительских товаров, в том числе, рынка йогуртов. Во-вторых, в качестве эмпирического основания выступают данные социологического исследования конкурентоспособности молочно-сливочного "Чудо-йогуртера" (персик-маракуйя), проведенного автором работы.
11 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991, с. 285-287.
12 См.: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - Спб.: Наука, 1996, с. 106-113.
13 См.: Алексеев А. А. Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении
новых товаров на рынок или модернизации старых // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -
М., 1997. - № 3. Алексеев А. А. Методология исследования товарной и рыночной систем в потребительском
маркетинге. - Диссертационная работа на соискание ученой степени к. э. н. - Спб., 1995, с. 32-37.
14 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 1991. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. -
Спб.: Наука, 1996.
15 См.: Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998.
16 См.: Энджел Дж. Ф.,Миниард. П. У., Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей. - Спб.: Питер, 1999. Старое
С. А. Модель принятия решения на потребительском рынке // Вестник Спб. ун-та. Сер. 5, Экономика. — Спб.,
1997. - Вып. 3. Логунов В. Н. Информационные основы потребительского поведения. - Воронеж: Воронеж,
гос. технол. акад., 1999.
17 См.: Саати Т., Керне К. Аналитическое планирование. - М.: Радио и связь, 1991.
18 См.: Завьялов П. С. Проблемы международной конкурентоспособности товаропроизводителей и пути их
решения // Маркетинг. - М., 1996. - №5. Яновский А. М. Искусство активной продажи // Пищевая
промышленность. - М., 1998. - №3.
Новизна диссертационного исследования
Новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
Уточнено понятие "конкурентоспособность товара" и обоснован новый подход к анализу конкурентоспособности товара, базирующийся на определении модели выбора товара потребителем.
Разработана классификация параметров продовольственных товаров, по которым необходимо определять их конкурентоспособность.
Разработана новая методика оценки конкурентоспособности товара.
Предложена новая формула, позволяющая выделить товары, в сравнении с которыми необходимо оценивать конкурентоспособность товара.
В рамках социологического анализа конкурентоспособности товара использован метод анализа иерархий, адаптированный к массовому опросу.
На основе предложенной методики выявлен уровень конкурентоспособности молочно-сливочного "Чудо-йогуртера" (персик-маракуйя) на рынке Москвы и показаны возможности разработанной методики при оценке конкурентоспособности продовольственных товаров.
Положения, выносимые на защиту
1. Конкурентоспособность товара — это его способность быть успешно реализованным на рынке товаров-конкурентов, обусловленная степенью соответствия свойств товара требованиям потребителей на данном рынке и тем, насколько полно он удовлетворяет их потребности по сравнению с товарами-конкурентами.
Одним из наиболее точных подходов к определению конкурентоспособности потребительских товаров с точки зрения поведения потребителей является подход, основанный на социологическом анализе моделей потребительского выбора.
Классификация параметров товара, по которым необходимо оценивать его конкурентоспособность, строится на основе концепции трехуровневой структуры товара. Выделяются такие уровни как "товар по замыслу", "товар в реальном исполнении" и "товар с подкреплением".
Последовательность процедур при оценке конкурентоспособности товара следующая:
а) Определить границы исследуемого рынка (географические, товарные
и потребительские).
б) Определить подлежащие оценке параметры товара.
в) Выявить товар-образец или товары, в сравнении с
которым/которыми должна быть оценена конкурентоспособность
анализируемого товара.
г) Определить, какую модель используют потребители при покупке
рассматриваемой группы товаров;
д) Рассчитать конкурентоспособность товара.
е) Сформулировать выводы и рекомендации на основании полученного
результата.
Если товар продается на рынке "монополистической конкуренции" или на рынке "дифференцированной олигополии", где товары различаются своими свойствами, то товары-конкуренты должны выявляться на основе концепции взаимозаменяемости.
Методика социологического анализа конкурентоспособности потребительского товара представляет собой совокупность взаимосвязанных методов: фокус-группы, предварительного анкетного опроса и основного анкетного опроса.
Для повышения достоверности оценки конкурентоспособности товара необходимо использовать метод анализа иерархий, представляющий собой трехуровневую структуру: формулировка цели (определение конкурентоспособности товара); определение параметров конкурентоспособности товаров; оценка товаров по выделенным параметрам.
Параметры продовольственного товара, по которым необходимо оценивать его конкурентоспособность, являются следующими:
а) Питательность и вкусовые качества продовольственного товара
(уровень товара по замыслу).
б) Продажная цена; безопасность товара для здоровья потребителя;
современность, модность товара и другие (уровень товара в реальном
исполнении).
в) Стимулирующие продажу услуги, параметры сопровождающей
товар рекламы, доступность товара для потребителя и другие (уровень товара
с подкреплением).
9. Методика определения конкурентоспособности товаров,
основанная на использовании метода анализа иерархий, позволяет
достоверно оценить ее уровень на основе использования метода измерения,
адекватного психологическим возможностям потребителя при решении задач
выбора, - метода парных сравнений.
Теоретическая значимость исследования
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что автором предложены новый подход к оценке конкурентоспособности товара, к классификации параметров, по которым необходимо определять его конкурентоспособность, используемый при оценке конкурентоспособности метод анализа иерархий адаптирован к массовому опросу.
Практическая значимость исследования
Выявленные в работе принципы оценки конкурентоспособности потребительских товаров могут быть использованы при разработке методики расчета конкурентоспособности потребительских товаров. Предложенная в работе методика может быть использована при решении практических задач, касающихся оценки свойств товара и его позиционирования; при изучении товаров-конкурентов; при прогнозировании успеха продаж новых товаров; при анализе и прогнозе поведения конкурентов; при экспертных исследованиях рынка товаров и услуг, а также финансовых рынков.
Теоретические и практические выводы могут быть использованы маркетологами, социологами, а также руководителями предприятий при решении задач оценки конкурентоспособности товара,
Полученные результаты исследования могут быть использованы в преподавании курсов, спецкурсов и спецсеминаров, таких как «Методология и методика социологического исследования», «Методология и методика маркетингового исследования», «Методология и методика анализа конкурентоспособности товара».
Апробация выводов диссертации
Основные теоретические положения и выводы по данному диссертационному исследованию излагались автором в выступлениях на научных конференциях "Ломоносов - 2000", "Ломоносов - 2001" и "Ломоносов - 2003".
Результаты данного исследования обсуждались на заседании кафедры методологии социологических исследований социологического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова.
Основные положения диссертации изложены в публикациях:
Бидихова И. С. Методические основы оценки конкурентоспособности товара: социологический анализ // Вестник Московского ун-та. Сер. 18. Социология и политология, 2001 г., №4. - 0,7 п. л.
Бидихова И. С. Принципы оценки конкурентоспособности товаров // Ломоносовские чтения 2000 года. Сборник студенческих докладов. Москва, МГУ, 2000 г. - 0,3 п. л.
Бидихова И. С. Социологический анализ товара как объекта потребительского спроса // Ломоносовские чтения 2001 года. Сборник статей аспирантов. Москва, МГУ, 2001 г. - 0,3 п. л.
Бидихова И. С. Методика оценки конкурентоспособности товара // Ломоносовские чтения 2003 года. Сборник статей аспирантов. Москва, МГУ, 2003 г. - 0,5 п. л.
Конкурентоспособность потребительского товара как социально-экономическое явление
Научно обоснованное описание методологии и методики социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров предполагает, прежде всего, определение сущности и содержания таких понятий как "конкурентоспособность" и "потребительский товар". Только после того, как данные понятия и сущность явлений, которые они описывают, будут раскрыты, можно будет выявить те факторы, которыми определяется конкурентоспособность потребительских товаров, и перейти к описанию методики ее анализа. Для начала необходимо рассмотреть, какие подходы существуют к определению понятия "конкурентоспособность товара".
Авторы, придерживающиеся первого подхода, рассматривая конкурентоспособность, делают акцент на способности товара быть проданным или возможности его сбыта на рынке. В определениях, относящийся Жданному подходу, говорится, что конкурентоспособность -"это способность товара быть проданным, и определяется она, прежде всего, его качеством"19, или что это "способность товара быть первым купленным на рынке товаров-конкурентов"2 . Кроме того, конкурентоспособность продукта может определяться как "возможность его сбыта на рынке в условиях конкуренции" .
Однако не всегда только лишь уровень продаж продукции свидетельствуют о ее конкурентоспособности.
Во-первых, товары, не устраивающие потребителя, могут активно продаваться при дефиците или отсутствии выбора. Слабость их конкурентных позиций объективно существует, но проявится только в том случае, если на рынке появятся более хорошие товары.
Во-вторых, достаточно конкурентоспособные товары могут быть ориентированы на узкие слои потребителей, а потому никогда не будут пользоваться массовым спросом.
Следовательно, между способностью товара быть проданным (или сбытом продукции) и ее конкурентоспособностью может и не быть прямой связи. Все зависит от особенностей и условий рынка, на котором продается товар.
Тем не менее, способность товара быть реализованным на определенном рынке, где присутствуют конкурентные отношения, является важной составляющей его конкурентоспособности. Таким образом, о конкурентоспособности товара можно говорить только применительно к конкретному рынку, где присутствуют товары-конкуренты.
Авторы, придерживающиеся другого подхода, делают акцент на рыночном аспекте конкурентоспособности. В определениях, относящихся к этому подходу, говориться, что конкурентоспособность - это "способность продукции соответствовать сложившимся требованиям данного рынка на рассматриваемый период" , или что это "способность продукции в определенный период времени соответствовать сложившимся или предполагаемым требованиям рынка и быть успешно реализованной при наличии предложений других аналогичных товаров"23. Помимо того, что конкурентоспособность здесь ставится в зависимость от требований рынка, этот подход хорош еще и тем, что связывает конкурентоспособность с определенным моментом времени.
Конкурентоспособность товара - это очень изменчивая характеристика, которая обусловлена множеством факторов, в частности качеством сервиса и рекламы, которые сопровождают товар, уровнем конкурентоспособности товаров-конкурентов, соотношением спроса и предложения и др. Изменение какого-либо из этих факторов отражается на уровне конкурентоспособности товара.
Но, несмотря на то, что данные определения вполне правомерны, так как соответствовать требованиям рынка может только конкурентоспособная продукция, они не дают представления о мотивах поведения покупателей при приобретении товара, в то время как товар должен, прежде всего, удовлетворять их потребности.
На удовлетворении потребностей делают акцент авторы, которые определяют конкурентоспособность как "способность товара удовлетворять потребность в большей степени, чем другие товары"24, или как "свойство объекта (товара), характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами (товарами), представленными на данном рынке" . Некоторые авторы, наряду с
Методологические принципы оценки конкурентоспособности потребительских товаров и модели покупательского выбора
Как следует из определения, в понятие конкурентоспособности входит помимо понятия товара также и понятие потребителя. В связи с этим необходимо рассмотреть, какими особенностями характеризуется потребительское поведение на рынке товаров для того, чтобы лучше представлять, как потребитель осуществляет свой выбор.
Поведение потребителей — "это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней " .
Поведение потребителей — относительно новая сфера знания. Первые учебники по потребительскому поведению появились в США в 60-х годах. Однако теоретические предпосылки изучения потребительского поведения сформировались гораздо раньше. В частности, уже на рубеже 19-20 веков исследовались возможности использования психологических принципов в рекламе76.
К проблемам потребления обращался еще А. Смит. Он считал, что человеком движут эгоистические мотивы — своекорыстные интересы, которые возможно реализовать путем обмена на рынке. В совокупности хаотичные действия индивидов, преследующих свои мотивы, обеспечивают порядок и гармонию и ведут к благу и экономическому росту. По мнению Смита, только сам человек может судить, что для него выгодно, а что нет. Но все же свои действия индивид склонен оценивать с позиции других людей. С другой стороны, действия других людей он оценивает с позиции своего "Я" .
В отличие от Смита представители психологического направления (Е. Бем-Баверк и К. Менгер) понимали, что кроме корыстного интереса в экономической деятельности существуют и другие побудительные мотивы, продиктованные обычаем, правосознанием, любовью к ближним.
Е. Бем-Баверк писал: "Очень часто, даже в большинстве случаев, мы действуем под одновременным влиянием нескольких или даже многих -перекрещивающихся между собой мотивов и, вдобавок, комбинация мотивов, действующих в том или ином случае, в свою очередь подвергается изменениям в зависимости как от числа и характера, так и от относительной силы сталкивающихся побуждений" .
Интересной представляется теория Т. Веблена, который ставит в центр исследования не "рационального", а "живого" человека. По его мнению, в условиях рынка человек подвергается различным видам общественного и психологического давления, что вынуждает его принимать неразумные решения. Веблен ввел понятие "престижного потребления", то есть такого потребления, когда человек с помощью приобретаемых благ демонстрирует свой статус, пытаясь быть значительным и успешным в глазах других. Демонстративное потребление вынуждает потребителей среднего класса и бедняков имитировать поведение богатых.
К. Маркс различал потребление как физиологический акт и потребление как экономический процесс, входящий в систему производственных отношений. Для потребления характерны два типа связей:
1) натурально-вещественные, характеризующие отношение людей к вещам;
2) социально-экономические, характеризующие отношения между людьми по поводу вещей.
Он писал: "А заключительный акт — потребление, который рассматривается не только как конечный пункт, но также как конечная цель, лежит, собственно, вне экономики, за исключением того, что оно в свою очередь, оказывает обратное воздействие на исходный пункт и вновь дает начало всему процессу"79.
Идеи Маркса были критически переосмыслены неомарксистами, взгляды которых сформировались в 1960-х годах.
Они считали, что в современном обществе человек становится зависимым от товаров. Хотя экономический и политический гнет в прежней форме исчезли, бытие начинает контролироваться товарами и услугами. Товары, услуги и развлечения, доставляя удовольствие и удовлетворяя потребности, одновременно "несут с собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей... к производителям и через этих последних — к целому" . Жизнь человека замыкается в пространстве "производство-потребление", а последнее, в свою очередь считается новой формой идеологии.
Заслуживают внимания взгляды, разработанные теоретиками-постмодернистами (1960-70 гг.), которые, также как и неомарксисты, фокусируют свои исследования на изменениях современного капитализма, однако, делают акцент на иных аспектах этих тенденций. Говоря о постмодернизме, Лиотар писал: "Эклектизм есть отправная точка современной культуры в целом: человек слушает реггей, смотрит вестерн, ест пищу в McDonald s за ланчем и блюда местной кухни за ужином, пользуется парижской парфюмерией в Токио и носит одежду в стиле "ретро" в Гонконге".
В условиях постмодернизма товары дифференцируются с помощью незначительных различий в дизайне и аксессуарах. Потребление таких товаров и услуг становится средством индивидуализации стиля жизни. В условиях перенасыщенного рынка нарастает сегментация, сегменты пересекаются, нарушается задаваемая институциональными нормами однозначность связи между экономическим статусом и стилем потребления. Предметы приобретают характер знаков, а вещи ценятся не просто за их непосредственную функцию, а за свойство быть инструментом для создания "послания другим и самому себе" . Можно сказать, что товары приобретают характер знаков, образующих, так сказать, дискурс, а дискурс вещей — это специфическая новая идеология . Потребление в целом можно рассматривать как практику манипулирования вещами, посредством которой человек вовлекается в производственную деятельность в качестве одновременно сообщника и жертвы.
Параметры конкурентоспособности продовольственных товаров
Для того чтобы иметь возможность анализировать конкурентоспособность какого-либо потребительского товара, в частности продовольственного, необходимо знать, какие параметры должны лежать в основе сравнения рассматриваемого товара с товарами-конкурентами. Данными параметрами характеризуются свойства продукции.
Сформулировать список параметров можно, обратившись к классификации параметров товара и выбрав те из них, которые являются значимыми с точки зрения потребителя. Таким образом, необходимо сформировать список параметров, из которых делается выбор. С этой целью, в первую очередь требуется проанализировать имеющиеся классификации параметров товаров и определить, насколько эти классификации применимы при анализе конкурентоспособности потребительских товаров, в частности, продовольственных.
В качестве оснований классификации в научной литературе используются различные критерии. Единого мнения здесь не существует, поэтому необходимо рассмотреть различные подходы к классификации параметров товара.
При анализе данных подходов автор будет исходить из того, что, как уже было сказано, товар — это трехуровневая система, в которой выделяются такие уровни как товар по замыслу, то есть основные функции, выполняемые данным товаром; товар в реальном исполнении, то есть те характеристики, которые обязательно сопровождают товар (упаковка, дизайн, цена, форма и др.) и товар с подкреплением, то есть те характеристики, которые не обязательно сопутствуют товару (гарантии, лотереи, послепродажное обслуживание и пр.). Кроме того, при анализе данных классификаций необходимо исходить из выделенных ранее принципов оценки конкурентоспособности. Также необходимо обосновать те параметры, которые войдут в перечень характеристик, на основе которых формируется база сравнения товара с товаром-конкурентом. Для этого потребуется посмотреть, как выделенные параметры соотносятся с потребностями потребителей и определить, какими параметрами характеризуется степень удовлетворения потребностей.
Первая группа классификаций, которые будут рассмотрены — это классификации, где выделяются параметры свойств, различающихся своей природой. В первой классификации этого типа выделяются технические параметры, куда входят параметры назначения, функциональности, транспортабельности, устойчивости к внешним воздействиям, безопасности, контролепригодности и надежности (безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость)! 20.
Далее выделяются экономические параметры, куда включаются такие составляющие как себестоимость изготовления единицы продукции, цена единицы продукции, приведенные затраты, себестоимость других предприятий от использования продукции.
Также выделяются проектно-маркетинговые параметры, куда входят эстетические, эргономические, патентно-правовые параметры и параметры стандартизации и унификации. Помимо этого, выделяются ресурсосберегающие параметры, куда относятся такие характеристики как технологичность продукции и ресурсоемкость рабочего процесса. Далее выделяются природоохранные параметры, куда входят экологичность продукции и показатели ее безопасности для внешней среды .
Говоря о том, какие из названных параметров можно использовать при анализе конкурентоспособности, следует остановиться на вопросе применимости в этих целях патентно-правовых параметров, параметров стандартизации и унификации, а также такого параметра как себестоимость изготовления единицы продукции.
Напомню, что первый принцип оценки конкурентоспособности товара состоит в том, что последний необходимо рассматривать с точки зрения потребителя. Следовательно, патентно-правовые параметры, параметры стандартизации и унификации и такой параметр как себестоимость изготовления единицы продукции не могут использоваться при оценке конкурентоспособности товара.
Действительно, обычные покупатели, как правило, не интересуются данными характеристиками. Ведь для того чтобы оценить, насколько товар соответствует тому или иному стандарту, надо знать данный стандарт. Однако в среде обычных потребителей такое знание не распространено. Мы не можем опираться на те редкие случаи, когда потребитель сам в силу своей профессиональной деятельности сталкивается с проблемами стандартизации и унификации.
Патентно-правовые параметры также вряд ли будут приниматься во внимание обычным потребителем. Они, как правило, интересуют производителей или изобретателей, поэтому эти параметры также нецелесообразно учитывать при оценке конкурентоспособности товара. Если говорить о такой характеристике как себестоимость изготовления единицы продукции, то ее тоже не следует включать в список рассматриваемых параметров, так как она тоже не учитывается конечным потребителем. Конкурентоспособность по параметрам стандартизации и унификации, патентно-правовым параметрам и себестоимости изготовления единицы продукции можно определить отдельно от оценки конкурентоспособности у потребителей.
