Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основания изучения потребительского поведения
1.1. Социологические подходы к исследованию потребительского поведения 13
1.2. Семья как потребительская единица 44
1.3. Потребительское поведение как социальное действие. Рациональное и иррациональное в потребительском поведении .63
1.4. Стратегии потребительского поведения семьи на рынке продовольственных товаров 83
2. Социальный анализ потребительского поведения семьи на продовольственном рынке г. Санкт-Петербурга
2.1. Потребление в системе социальных отношений и представлений .. 99
2.2. Образцы семейного питания 113
2.3. Характеристика потребительского поведения на рынке продовольственных товаров 127
2.4. Типы потребительских стратегий на рынке продовольственных товаров г. Санкт-Петербурга (по материалам эмпирического исследования) 146
Заключение 155
Список литературы 161
Приложение
- Социологические подходы к исследованию потребительского поведения
- Семья как потребительская единица
- Потребление в системе социальных отношений и представлений
- Образцы семейного питания
Введение к работе
Актуальность темы исследования
Актуальность изучения потребительского поведения обусловлена процессами трансформации, происходящими в современном российском обществе. С одной стороны, основные тенденции развития связаны со становлением рыночных отношений, расширением потребительских возможностей, изменениями объективных условий потребления. С другой стороны, направленность потребительской деятельности отражает место субъекта потребления в социальном пространстве, сформированную им систему социальных отношений и взаимодействий, жизненные цели и способы их достижения.
Изменяющиеся социально-экономические условия заставляют российских потребителей действовать в новых для них ситуациях. Экономическая и политическая нестабильность, вызванная кризисом 1998 г., оказала существенное влияние на поведение людей в области потребления. Покупательная способность большинства потребителей существенно снизилась. Многие семьи оказались в состоянии ситуативной бедности. Они были вынуждены изменить не только структуру своего потребления, исключить из рациона некоторые виды продуктов или заменить их на более доступные, но также пересмотреть свои потребительские отношения и предпочтения на рынке продовольствия. Направленность потребительской деятельности, механизмы ее осуществления подверглись значительной трансформации в контексте более широких социальных изменений.
Изучение стратегий потребительской деятельности в продовольственной сфере представляется весьма перспективным направлением. Человек ежедневно принимает участие в этом виде потребления, при этом воспроизводя как объективные условия своего существования, так и выражая социальные значения, культурные нормы и персональные вкусы. Этот про- цесс составляет один из важнейших компонентов повседневной жизни. Изучение потребительских практик делает возможной интерпретацию широкого спектра социальных представлений, отношений и взаимодействий, характеризующих позиции субъекта в социальном пространстве.
В связи с этим особую значимость приобретает рассмотрение социальных аспектов деятельности потребителей. Стратегии потребительского поведения выступают в качестве инструментов социального воспроизводства определенных моделей жизнедеятельности. Их формирование и развитие отражает влияние различных социальных факторов на структуру и организацию потребления, его приоритеты и нормы. Стратегии потребления характеризуют уровень благосостояния субъекта, его социальный статус, социальные связи, ценностные ориентиры, социальные ожидания. Исследование стратегий потребления позволяет выявить основное содержание повседневных практик, обнаружить тенденции в изменяющемся восприятии окружающей действительности, определить степень адаптации к новым социальным условиям. Анализ стратегий потребительского поведения как инструментов социального воспроизводства позволяет выявить социальную сущность процессов, происходящих в сфере потребления, что способствует развитию социологической перспективы в изучении поведения потребителей.
Степень разработанности темы.
Проблемы потребления продуктов питания рассматриваются в рамках различных дисциплин. В диетологии основное внимание уделяется разработке вопросов здорового питания, его режиму, влиянию на различные функции человеческого организма, работоспособность, настроение и т.д. Рекомендации диетологов учитывают физиологические, экологические, возрастные факторы и направлены на поддержание оптимального баланса питательных веществ в организме. Формирование структуры потребления продуктов питания во многом основывается на представлениях людей о том, что является полезным, натуральным, способствует сохранению фигуры. Информация о здоровой пище оказывает все большее влияние на направленность потребительских практик.
Экономика благосостояния во главу угла выдвигает соответствие расходов на потребление имеющимся доходам: оценивается доля, затрачиваемая на продовольственные и непродовольственные товары, на услуги, отдых и т.д. Важным аспектом экономики благосостояния является изучение экономического поведения, в том числе и на продовольственном рынке. При этом экономическое поведение рассматривается исключительно с точки зрения его рациональности и в качестве определяющего фактора выдвигается размер дохода, которым располагает индивид. Структура питания рассматривается как выражение экономических возможностей человека. Согласно экономической теории, различия в потреблении свидетельствуют о различиях в уровне благосостояния. Среди наиболее известных авторов, обосновывающих взаимосвязь потребительского поведения с уровнем благосостояния, можно назвать Н.М. Римашевскую, Л.Т. Волчкову, И.И. Столярова, А.Х. Карапетяна, И.И. Петтай.
Наибольшее влияние на становление теории потребительского поведения оказали маркетинг и поведенческие науки. В психологии проблемы потребительского поведения рассматриваются в контексте человеческого восприятия, мотивации, эмоций. Поведение потребителя объясняется исходя из личностных характеристик, т.е. специфических реакций людей на различные внешние и внутренние раздражители. В рамках социально-психологического подхода постулируется, что центральная роль в структуре личности принадлежит ценностям, которые оказываются важнейшим фактором поведения. Различные шкалы ценностей (Рокича, Шварца) используются для сегментирования рынка, объяснения и прогнозирования потребительских предпочтений. Значительное воздействие на развитие социологии потребления оказала психоаналитическая теория 3. Фрейда, Э.
Дихтера. В психологии проблемы потребительского поведения рассматриваются в контексте человеческого восприятия, мотивации, эмоций. Теории мотивации (иерархия потребностей А. Маслоу, концепции Д. МакКлел-ланда и МакГира и др.) воспринимаются как модели управления потребительским поведением. В поведенческих науках поле исследования ограничивается психологическими детерминантами потребительского выбора, а наиболее значимыми критериями дифференциации потребителей выступают индивидуальные характеристики. Большое внимание уделяется эмоциональным индикаторам поведения на рынке, обоснованию его зависимости от психологического настроя потребителя. Этот подход к изучению потребителей активно используется в маркетинге.
В числе наиболее известных авторов, описывающих потребительское поведение как одно из направлений маркетинга - Р. Блэкуэлл, Д. Коллат, Д. Хокинс, Д. Энджел. Маркетинговые исследования потребительского поведения, прежде всего, направлены на решение управленческих задач. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Для производителей важно знать, каким образом тот или иной сегмент рынка отреагирует на предлагаемый ими товар, какие атрибуты товара актуальны для потребителя, какие методы продвижения товара наиболее эффективны. Задачей маркетинговых исследований является получение информации о потенциальном потребителе конкретного продукта. Рассмотрению подвергаются факторы потребительского поведения, связанные с непосредственным выбором товара на рынке.
Социологическое исследование поведения потребителей обращается, прежде всего, к изучению социальных отношений и взаимодействий, возникающих в процессе потребления. Социологическое исследование предполагает рассмотрение потребительского поведения во взаимосвязи со всей жизнедеятельностью человека. Внимание социологов фокусируется на выявлении социальных факторов, влияющих на принятие потребительских решений, на выражении социальной и персональной идентичности в процессе потребления, изменениях потребительского поведения во взаимосвязи с социальными процессами, происходяпщми в обществе. Большое внимание уделяется исследованию потребления в контексте других социальных проблем.
Начало разработки теории потребительского поведения как предмета социологической науки можно отнести к концу ХГХ века. К. Марксом был обоснован закон о возвышении потребностей по мере их удовлетворения, выдвинута концепция товарного фетишизма. К. Маркс, М. Вебер, Г. Зим-мель определяли потребление как функцию производства, а его модели как выражение классовых позиций. Т. Веблен объяснил феномен показного потребления, В. Зомбарт выступил с концепцией роскоши, Г. Зиммель писал о социальных формах потребления, о теории моды.
Современная социология потребительского поведения во многом исходит из теории, предложенной П. Бурдье, который в своих работах рассматривает символическое значение потребительских практик, присущих различным классам. Влиянию классовых различий на потребление уделяется большое внимание в трудах А. Варда, Т. Тойвонена.
В контексте этики постмодернизма социология потребления рассматривается в работах 3. Баумана, У. Бека, Ж. Бодрийяра, А. Гидденса, К. Кэм-пбелла, М. Фезерстоуна, К. Фишлера. Внимание этих авторов концентрируется на свободном самовыражении субъекта посредством потребительских практик, независимых от каких-либо социальных ограничений.
Значительный вклад в социологию потребления внесли скандинавские ученые, фокусирующие внимание на социально-культурных аспектах потребительского поведения: Л. Берг, Ю. Гронов, У. Кйярнес, Й. Мякела, Б. Халкер, Л. Холм, М. Экстром. Ими исследуются образцы питания, потреб- ление продуктов с точки зрения символических практик, проблема потребительского риска и доверия на рынке.
Функционирование домохозяйства в качестве потребительской единицы освещается А. Бутовым, В. Радаевым, А. Олейником. Вопросы, связанные с исследованием потребительских практик семьи нашли отражение в работах таких авторов, как М.Л. Де Вольт, Д. Валентин, Д. Кеммер, А. Мар-котт, П. Розин, Д. Маршалл, Н. Чарльз.
Для отечественной социологии изучение потребительского поведения является относительно новым направлением. В основном исследования потребителей носят маркетинговый характер. Среди ученых, занимающихся изучением потребительского поведения, можно назвать И.В. Алешину, В.Я Ельмеева, Г.В. Еремичеву, В.И. Ильина, В.Н. Минину, Е. Порецкину.
Однако, по нашему мнению, в указанных работах уделяется недостаточное внимание изучению стратегических аспектов потребления, зависимости его основных характеристик от уровня, структуры и динамики системы семейного благосостояния в целом.
Объектом исследования является потребительское поведение семей, представляющих потребительское большинство на рынке продуктов питания. Под потребительским большинством понимаются потребители, не обладающие сверхвысокими доходами, поведение которых на рынке можно считать типичным для большей части населения. В качестве потребительской единицы выступает семья как домохозяйство - группа, состоящая из двух и более лиц, связанных кровным родством или брачными отношениями, которые живут вместе и ведут общее хозяйство.
Предмет исследования составляет изучение стратегий потребительского поведения на рынке продовольствия и факторов, которые их определяют в современной социально-экономической ситуации.
Цель исследования - выявить и описать основные типы стратегий поведения потребителей на рынке продовольствия. Достижению поставленной цели подчинено решение следующих задач:
Рассмотреть теоретические подходы к социологическому исследованию стратегий потребительского поведения.
Выявить основные характеристики семьи как субъекта формирования потребительских стратегий.
Рассмотреть потребительское поведение как социальное действие, его рациональные и иррациональные элементы.
Обосновать критерии типизации потребительских стратегий.
На базе данных эмпирического исследования интерпретировать социальные представления респондентов относительно осуществляемых ими потребительских практик.
6. Описать потребительскую деятельность респондентов и представить основные стратегии потребительского поведения на рынке продоволь ствия г. Санкт-Петербурга.
Теоретико-методологическая база исследования. Теоретической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области социологии, маркетинга, психологии. Методологической основой диссертации явились классические и современные теории потребительского поведения, теория рационального выбора, теории действия, концепции изучения повседневной жизни.
В качестве основных методов исследования были использованы диалек-тико-материалистический метод, сравнительный анализ, метод восхождения от абстрактного к конкретному. При проведении эмпирического исследования использовался метод глубинного полуструктурированного интервью, а также анализ прессы.
При работе над диссертацией был учтен опыт исследований кафедры социального управления и планирования факультета социологии Санкт-
Петербургского государственного университета. В рамках данной тематики было проведено два эмпирических исследования поведения потребителей на рынке продовольственных товаров Санкт-Петербурга. Целью первого исследования было выявление основных характеристик поведения семей на рынке и их потребительских стратегий, позволяющих адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям. Результаты проведенного исследования показали, что, оказавшись в нестабильной социально-экономической обстановке после кризиса 1998 г., потребители были вынуждены пересмотреть стратегии своего поведения на рынке. Подверглись изменениям приоритеты потребления, структура питания, критерии выбора продуктов. Потребительское поведение приобрело более рациональный характер. Большинство респондентов продемонстрировали высокую степень адаптивности к изменяющимся условиям.
Целью второго исследования был анализ влияния образцов семейного потребления на формирование потребительских отношений и предпочтений на рынке продовольствия. Данные исследования свидетельствуют о значительном влиянии образцов семейного потребления на систему потребительских отношений и предпочтений на рынке продовольствия, стремлении потребителей сохранить традиционные нормы потребления, стандартизировать потребительские практики.
Научная новизна диссертации определяется прежде всего тем, что потребительское поведение рассматривается с точки зрения его субъекта -семьи как система координируемых на уровне функциональной потребительской единицы действий, осуществляемых с целью воспроизводства и развития социальных отношений и взаимодействий. К элементам научной новизны диссертации можно отнести следующие:
1. Исходя из анализа различных подходов к исследованию потребления определена социологическая концепция изучения стратегий потребительского поведения на рынке продовольственных товаров.
Представлены основные характеристики семьи как субъекта формирования потребительских стратегий. Проанализирована взаимосвязь между определенными моделями семейных отношений и организацией потребительских практик.
Разработано понятие образцов внутрисемейного потребления. Представлены традиционные и нетрадиционные подходы к его организации.
Раскрыто понятие потребительской стратегии как целенаправленной деятельности субъекта, предполагающей социальное воспроизводство моделей его повседневной жизни наиболее приемлемым при данных условиях способом.
На основании критерия соотношения рациональных и иррациональных элементов потребительской деятельности выявлены и описаны основные типы стратегий потребительского поведения на рынке продовольствия.
Практическая значимость работы
Выявленные в ходе исследования основные характеристики поведения домохозяйств на продовольственном рынке, а также потребительские отношения и предпочтения могут быть использованы при разработке новых продуктов, их продвижении на рынок, в проведении рекламных кампаний, в организации розничной торговли.
Теоретические выводы и результаты эмпирического исследования могут быть использованы в учебных курсах по социологии потребления, социологии семьи, экономической социологии, маркетингу, социальному управлению и планированию.
Представленные в работе выводы могут быть использованы в качестве гипотез при проведении более масштабных маркетинговых и социологических исследований в различных сферах потребления, служить основанием разработки сценариев интервью, составления анкет.
Апробация работы
Концепция и результаты диссертационного исследования обсуждались на кафедре социального управления и планирования Санкт-Петербургского государственного университета. Основные положения работы были представлены на первом российско-скандинавском семинаре по изучению потребительского поведения (Хельсинки, 10-11 мая 2000 г.), а также на научных семинарах в университете г. Хельсинки (26.11.1999) и в Национальном институте исследований потребительского поведения г. Осло (23.01.2001). По теме диссертационного исследования имеется ряд публикаций.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.
Социологические подходы к исследованию потребительского поведения
Потреблению свойственна одна из ключевых ролей в жизни человека. Сама жизнь невозможна без потребления: чтобы воспроизводить себя люди обязаны осознавать свои потребности и совершать определенные действия с целью их удовлетворения. Эти действия имеют различную направленность и совершаются многими способами. Несомненно одно: каждый день любой из нас выступает в роли потребителя, и отношения, складывающиеся в связи с такой практикой, составляют важную часть нашей жизни, охватывая ее различные сферы. То, как и что человек потребляет, удовлетворение каких потребностей для него значимо, позволяет понять и объяснить многие аспекты современной жизни. Нельзя утверждать, что поведение потребителей составляет предмет исследования какой либо одной науки. Оно представляет интерес для целого ряда научных дисциплин.
На сегодняшний день изучение потребительского поведения воспринимается прежде всего как составляющая часть теории маркетинга. Маркетинговая деятельность полагает своей целью ориентацию на потребителя, определение и удовлетворение его потребностей. Согласно ее концептуальным основаниям, компания достигает своих целей, только удовлетворяя потребителей более эффективным способом, чем это делают конкуренты. Очевидно, что для достижения данного результата необходимо изучать людей, которые могли бы приобретать продукцию компании, характеристики их жизнедеятельности, имеющиеся предпочтения и возможности. При этом задачей маркетинговых исследований является получение информации о потенциальном потребителе конкретного продукта. Для производителей товаров и услуг важно знать, каким образом тот или иной сегмент рынка отреагирует на предлагаемый товар, какие свойства товара на сегодняшний момент актуальны, какие методы продвижения наиболее эффективны. По существу, маркетинг представляет собой разработку технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Для маркетолога полученная в ходе исследования информация имеет прежде всего практическую значимость: она используется при принятии управленческих решений, при планировании выпуска продукции, ее позиционировании на рынке и т.д. Маркетинговая деятельность выступает как элемент деловой стратегии фирмы, направленной на получение прибыли посредством воздействия на потребительский спрос.
Следует отметить, что в теории маркетинга анализируется ряд вопросов, представляющих несомненный интерес для социологического исследования потребительского поведения. Так, поведение на рынке рассматривается маркетологами как структурированный процесс. При осуществлении своих потребительских функций человек проходит определенные этапы (осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив и т.д.), поведению на каждом из которых свойственны специфические черты. В теории маркетинга используется ряд моделей потребительского поведения, которые различаются как по критерию сложности принимаемого потребителем решения, так и по продуктовым категориям. Констатируется, что поведение потребителей подвержено значительным изменениям в зависимости от того, какие товары являются объектами потребления.
Несмотря на то, что основной целью маркетинговой стратегии является рост продаж конкретной продукции, исследование потребителей не ограничивается выяснением их экономических возможностей. Потребительский выбор обосновывается демографическими (возраст, семейное положение, этап жизненного цикла семьи), социальными (социальное положение, ценностные ориентиры, статусные мотивы), культурными (образовательный уровень, субкультура) характеристиками потребителей. Особое внимание теория маркетинга уделяет психологическому обоснованию потребительского выбора: мотивации, эмоциям, проблемам восприятия, концепциям личности. Покупка товара или услуги объясняется не только ее функциональными или ценовыми преимуществами, а также стремлением потребителя удовлетворить свои социальные и эмоциональные потребности. В качестве основы сегментации потребительского рынка сегодня все чаще выступают образ и стиль жизни. Современные маркетологи стремятся включить в сферу своего рассмотрения широкий спектр факторов, воздействующих на принятие потребителем решения о покупке. Успешное развитие компании предполагает адекватное представление ее руководства о процессах, происходящих во внешней среде, что включает в себя понимание того, как и чем живут потенциальные покупатели ее товаров и услуг, что они готовы предпочесть на данном этапе.
Вышеизложенное позволяет сделать вывод о том, что поведение потребителей - область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Несмотря на то, что современная теория маркетинга обращается ко многим сторонам жизни человека, предмет ее изучения связан с выявлением факторов потребительского поведения, которые могут оказывать непосредственное влияние на приобретение конкретного продукта. С точки зрения маркетинга, потребительский рынок состоит из совокупности целевых сегментов, представители которых обладают схожими потребностями в отношении данного товара, а также ресурсами для его приобретения. Таким образом, предмет маркетинга сосредоточен на отношениях между потребителем и продуктом, а основной задачей маркетинговой деятельности является разработка и обоснование эффективных для развития бизнеса решений.
Социологическое исследование поведения потребителей обращается, прежде всего, к изучению социальных отношений и взаимодействий, возникающих в процессе потребления. Потребление рассматривается во взаимосвязи с другими социальными аспектами жизнедеятельности человека. Внимание социологов фокусируется на выявлении социальных факторов, влияющих на принятие потребительских решений, выражении социальной и персональной идентичности в потреблении, изменении потребительского поведения в контексте процессов трансформации, происходящих в обществе. В рамках социологической науки исследуется, каким образом и почему формируются те или иные практики потребительской деятельности, чем обусловлены потребительские отношения и предпочтения и как они связаны с социальным функционированием субъектов потребления. Поведение потребителей выражает основные тенденции развития социальных отношений, и с помощью его интерпретации возможно объяснение других социальных феноменов.
Семья как потребительская единица
Выполнение семьей своей потребительской функции в продовольственной сфере носит двойственный характер: с одной стороны, удовлетворяются потребности членов семьи в еде как таковой, с другой стороны, создаются определенные модели социальной деятельности и соответствующие им системы отношений, идентифицирующие место данной потребительской единицы в социальном пространстве. В процессе потребления продуктов питания человек удовлетворяет свои физиологические потребности, воспроизводит условия, существенные для физического выживания. Но делает он это так, как принято в данной социальной группе. Перед ним существуют образцы потребления его ближайшего окружения, которые регулируют его собственную потребительскую деятельность, оказывают значительное влияние на формирование его потребительских установок и предпочтений. Будучи членом семейной группы и потребляя продукты сообразно ее образцам, человек становится частью уникальной системы, которая координирует его индивидуальное потребительское поведение. Таким образом, анализ семьи как потребительской единицы включает в себя рассмотрение ее практик в контексте системы социальных отношений и взаимодействий.
В качестве основных социологических подходов к исследованию семьи выступают социальный институт и малая группа. Институт представляет собой сложную систему действий и отношений, выполняющую определенные социальные функции. Семья рассматривается в качестве института с точки зрения соответствия ее функционирования современным общественным потребностям. Исследуются, каким образом процессы трансформации воздействуют на характер брачно-семейных отношений, каковы социальный механизм и направленность происходящих изменений. Анализу подвергаются образцы семейного поведения, внутрисемейное распределение ролей, нормативные и ценностные аспекты отношений. В культурном пространстве институт семьи представляет собой комплекс норм и ценностей. В социальном пространстве - совокупность относительно устойчивых практик людей, которые оглядываются на нормы и ценности, но в то же время стремятся приспособить их к личным интересам.
При исследовании внутрисемейных отношений семья рассматривается как малая социальная группа, «члены которой объединены общей социальной деятельностью и находятся в непосредственном личном общении, что является основой для возникновения эмоциональных отношений, групповых норм и групповых процессов». Такой подход способствует выявлению характеристик межличностного общения и ролевого взаимодействия. Парадигма социального института ориентирована в основном на внешние связи семьи, а изучение семьи как малой группы направлено на анализ ее внутренних связей. Итак, социологическая наука рассматривает семью как систему социальных действий и отношений, как малую социальную группу, члены которой связаны брачными или родственными отношениями, социальная функция которой состоит в физическом и духовном воспроизводстве человека.
С экономической точки зрения, семья представляет собой «систему экономических отношений между родственными субъектами по поводу совместного проживания, условий жизнедеятельности, удовлетворения личных потребностей и воспроизводства рабочей силы на основе кооперации труда». Семейное потребление предполагает производство соответствующих потребностям членов семьи товаров и услуг. Выступая в качестве производственно-хозяйственной единицы, семейное домохозяйство обеспечивает необходимые предпосылки для осуществления своей потребительской функции. Производственно-хозяйственная деятельность семьи характеризуется объемом и характером домапшего труда, распределением хозяйственно-бытовых обязанностей между членами семьи.
В. Радаев характеризует домашнее хозяйство как сферу занятости, в которой члены семьи обеспечивают своим трудом личные потребности в форме натуральных продуктов и услуг. К видам домашнего труда относится весь спектр занятий, связанных с обеспечением жизнедеятельности семьи: приготовление пищи, совершение покупок, уход за детьми, уборка, стирка, пошив и ремонт одежды, работа на садовом участке и т. д. Семья располагает определенными возможностями производства: имуществом, доходами, социальными связями, профессиональной подготовкой своих членов. Здесь есть свои работники, трудящиеся с определенной производительностью, есть свои средства производства и инвестиции, разворачиваются свои процессы механизации.
Осуществляя необходимую для обеспечения продовольственного потребления деятельность, члены семейного домохозяйства закупают на рынке «сырье», которое в процессе домашнего производства превращается в готовые к непосредственному употреблению продукты; в рамках домохозяйства производятся «стратегические» запасы продовольствия, используемые в целях поддержания стабильного уровня потребления; для более эффективного «производства» приобретается специальное техническое оборудование. Деятельность, связанная с обеспечением семейного питания, требует наибольшего вложения трудовых и временных затрат по сравнению с другими видами домашнего труда. Она включает в себя составление меню, планирование расходов на продовольственное потребление, нахождение места покупки, определение критериев выбора, непосредственное приобретение продуктов, их приготовление, организацию процесса их конечного потребления, уборку стола. Реализация этих действий предполагает целенаправленное использование трудовых и временных ресурсов членов домохозяйства для оптимального удовлетворения своих потребностей. Однако вклад каждого члена в «семейное производство» не может быть измерен экономически, так как подобная оценка не отражает всей сложности социального взаимодействия внутри домохозяйства.
При исследовании потребительских практик семью традиционно определяют как домохозяйство - группу людей, живущих вместе и ведущих общее хозяйство. Данное положение предполагает, что анализ семьи как потребительской единицы включает в себя рассмотрение как ее социальных, так и хозяйственных характеристик. В сфере потребления продовольственных товаров семья как домохозяйство выступает в качестве основной потребительской единицы. Это означает, что продукты в большинстве случаев приобретаются представителем домохозяйства с целью удовлетворения потребностей всех его членов, и существующий тип потребления еды характерен для всей семьи. Членам домохозяйства свойственно ежедневное участие в потребительской деятельности, которая является необходимым и существенным элементом системы воспроизводства семейных отношений.
Потребление в системе социальных отношений и представлений
Исследование социологических подходов к изучению потребительского поведения, теоретический анализ семьи как потребительской единицы и ее стратегий поведения на рынке послужили основанием эмпирического исследования потребительского поведения семьи на рынке продовольствия. Актуальность эмпирического исследования потребительского поведения обусловлена процессами трансформации, происходящими в обществе и оказывающими существенное воздействие на изменение социальных отношений, представлений и ожиданий. Изучение потребительских практик дает возможность обнаружить тенденции в изменяющемся восприятии окружающей действительности, выявить основные характеристики жизнедеятельности современной семьи, а также обозначить стратегии поведения, которые выступают в качестве инструментов ее материального, духовного и социального воспроизводства.
Ввиду актуальности изучения данного социального феномена научной группой в составе Л. Т. Волчковой, В.Н. Мининой, А. Н Волчкова и автора диссертации было проведено два эмпирических исследования. В данной работе будут представлены их основные результаты. Исходя из выводов теоретической части исследования, начнем наш анализ с выявления социальных отношений и представлений как основы формирования потребительских стратегий.
В качестве стратегического ориентира деятельности на рынке продовольствия выступают приоритеты семейного потребления. В них находят отражение как социальные представления и ожидания, так и реальные условия жизнедеятельности, ограничивающие ценностную ориентацию поведения. В ходе исследования была выявлена взаимосвязь между уровнем благосостояния, отношениями внутри домохозяйства и приоритетами семейного потребления.
Полученные нами данные подтверждают тезис о том, что в низкодоходных семьях, а также в тех, представители которых оценивают свое материальное положение негативно, финансовые ограничения оказывают существенное воздействие на установление приоритетов в потребительском поведении. Эти респонденты отмечают, что для них «главное - это накормить сытно всех членов семьи, продукты должны быть питательными и дешевыми». При этом женщины стремятся в первую очередь удовлетворить потребности мужа и детей. Цели потребления связаны с тем, чтобы «сытно накормить мужчин», «ориентироваться на потребности ребенка». В этом случае личные предпочтения учитываются в незначительной степени: «Я ем все... в последнюю очередь» (Ж., 58 лет, редактор).
С ростом доходов в потреблении начинают проявляться ценностные мотивы. Так, улучшение материального положения способствует тому, что потребители уделяют больше внимания заботе о здоровье. Многие респонденты отметили, что приоритеты потребления формируются исходя из принципов здорового питания. Для того, чтобы воплотить в жизнь свои представления о здоровом питании, потребители формируют определенные стратегии: покупают то, что, по их мнению, помогает сохранить и улучшить здоровье: фрукты, овощи, рыбу, молочнокислые продукты, соки и т.д. Желание приобретать именно эти продукты характерно для большей части опрошенных. Те, кто не имеют достаточных средств на эти продукты, стараются купить их хотя бы для детей. Респонденты, выдвигающие в качестве приоритета принципы здорового питания, демонстрируют достаточно высокую степень потребительской компетентности, проявляют интерес к соответствующей информации, им свойственна довольно стабильная система ценностных установок, предполагающая определенные правила потребления.
Приоритеты потребления в большинстве случаев определяются тем членом домохозяйства, который осуществляет основную деятельность по организации питания. Основная часть этой работы выполняется женщиной. Мужчины принимают участие в этой деятельности эпизодически: помогают в закупке продовольствия, иногда готовят. Однако ответственность за повседневную организацию семейного питания полностью лежит на плечах женщины, которая в большинстве случаев осуществляет выбор, приобретение и приготовление продуктов исходя из потребностей других членов семьи, а не из своих личных предпочтений.
Многие женщины указали на то, что именно они определяют приоритеты потребления в своей семье: «Что куплю, то и будут есть» (Ж., 53 г., частный предприниматель). Особенно подобные суждения свойственны женщинам, которые сами распоряжаются финансовыми ресурсами в семье: «Муж не работает и не хочет. Главой семьи являюсь я, так как все средства в моих руках. Я делаю покупки. Он готовит. Я лее определяю приоритеты в питании» (Ж., 52 г., частный предприниматель). Кроме того, сосредоточение ответственности за организацию потребления в одних руках рассматривается как средство избежания конфликтных ситуаций: «Конфликты не возникают. Я сама этим занимаюсь» (Ж., 62 г., учитель).
Если в семьях с низкими доходами практически во всех случаях выделяется глава семьи, то в семьях со средними и высокими доходами отношения между супругами носят более демократический характер, ввиду чего в них не существует явно выраженного лидера. В таких семьях в качестве приоритетов потребления часто рассматриваются вкусы и желания всех членов домохозяйства, что делает возможным избежание конфликтов.
Важным компонентом при установлении целей потребительской деятельности выступает отношение к еде. Большинство опрошенных воспринимают потребление продуктов как необходимое удовлетворение физиологических потребностей: «Еда нужна, чтобы не умереть. И не более того» (Ж., 37 лет, домохозяйка), «Средство для поддержания жизненных сил» (Ж., 49 лет, учитель). Более того, часто такому отношению к еде свойственен негативный оттенок: «Еда - необходимость. Хорошо было бы, если бы было можно обойтись без нее» (Ж., 44 г., бухгалтер). В связи с этим потребление продуктов обычно ассоциируется с неприятными домашними обязанностями: «С едой связан колоссальный объем домашних дел и хлопоты по поводу того, чтобы были необходимые продукты и чтобы при этом не выйти за рамки бюджета» (Ж., 45 лет, преподаватель вуза).
Образцы семейного питания
Деятельность, осуществляемая членами домохозяйства в связи с конечным потреблением продуктов, может быть описана на основании исследования образцов семейного питания. Анализ материалов эмпирического исследования позволяет обозначить основные структурные характеристики семейного потребления, выявить различия в подходах к его организации, а также степень соответствия реально осуществляемых потребительских практик представлениям респондентов о «правильном» семейном питании.
Большинство семей демонстрируют схожий порядок питания. В основном они питаются 3-4 раза в день, а порядок питания связан, прежде всего, с графиком работы. Несмотря на то, что большинство наших респондентов работают, определенный режим питания в семьях все-таки существует. Каждый прием пищи обозначается традиционными терминами (завтрак, обед, ужин) и имеет соответствующее содержание; многие упоминали конкретное время принятия пищи.
В неполных семьях, а также в тех, где оба супруга много времени уделяют работе или просто не связывают семейную жизнь с определенными ритуалами, касающимися питания, имеет место нерегулярный прием пищи: «Едим без режима. Это связано с работой, скорей всего. Утром мы встали, поели, а потом только вечером. Ребенок в садике. Там трехразовое питание. Если выходные, то, естественно, ради ребенка стараемся, так чтобы был обед обязательно. Если бабушка его забирает, то без обеда. Иногда нет времени, иногда забываем... Лень готовить, время тратить» (Ж., 30 лет, секретарь в частной фирме). Режимы питания внутри одного домохозяйства могут несколько отличаться: «Питание у нас трехразовое. Днем кто дома, кто на работе. Получается, у тех, кто на работе - двухразовое, а кто дома - трехразовое питание. Это у внучки, у меня. Когда все дома, трехразовое питание обязательно» (Ж., 59 лет, редактор). Невозможность придерживаться традиционного режима питания заставляет многих респондентов несколько изменять содержание традиционных форм.
Завтрак в большинстве семей - легкий: кофе, чай, бутерброды, яйца, иногда кисломолочные продукты. Некоторые респонденты вообще не завтракают. Употребление горячего завтрака характерно для расширенных семей, причем завтракают члены такой семьи чаще отдельно друг от друга, в разное время и едят разные продукты: «Я вообще не завтракаю. Остальные едят кто что. Бабушка с дедушкой варят себе кашу, дочка ест йогурт. Муж обычно плотно завтракает: ест картошку с мясом» (Ж., 31 г., швея). Каши в основном готовят в семьях, где есть дети и люди пожилого возраста; в некоторых случаях это обусловлено состоянием здоровья респондентов. Мужчины, занятые физическим трудом, предпочитают горячие калорийные завтраки: мясные блюда с гарниром, каши, иногда даже сразу несколько различных блюд: «Утром кушаем плотно. Обычно всякое мясное. Горячее блюдо, кашу гречневую или рис» (М., 27 лет, слесарь). В части семей плотный завтрак предназначается именно для мужчин, а женщины и дети ограничиваются все тем же кофе с бутербродами: «Муж у меня завтракает, потому что у него тяжелый физический труд. Я поздно встаю и только пью кофе» (Ж., 42 г., электромонтер).
Завтрак в системе семейного питания предполагает наибольшую свободу и независимость выбора в соответствии с личными предпочтениями каждого члена семьи. В большинстве случаев он не воспринимается респондентами как совместная семейная трапеза и в этом смысле находится в некоторой обособленности от других событий семейного потребления.
Обед в традиционном его понимании является относительно редким событием семейного потребления в будние дни. Конечно, это, прежде всего, связано с работой или учебой респондентов, однако его структура тоже отличается от стандартных норм. Лишь в некоторых семьях на обед предлагается три традиционных блюда, т.е. первое, второе и десерт. В больший стве семей предпочитают готовить либо только первое блюдо (чаще), либо только второе, что объясняется в основном недостатком времени, усталостью или отсутствием аппетита: «На обед обязательно первое: суп или борщ, первое - мясное. Второе, как правило, мы не готовим. И получается чай или молоко, или что-то легкое, творожок» (Ж., 45 лет, гл. специалист отдела семьи, детства и молодежной политики). Естественно, что днем дома за столом могут собраться лишь респонденты, имеющие особый график работы или не работающие совсем. Однако часто даже они не стремятся к приготовлению традиционного обеда, а ограничиваются одним из блюд и пьют чай: «На обед обычно едим только первое (суп), но побольше. Через некоторое время перекусываем: пьем чай со сладостями, ребенок ест фрукты» (Ж., 38 лет, ст. электромеханик). Те, кто остаются дома одни, в большинстве случаев себе не готовят горячие блюда, а ограничиваются кофе с бутербродами, яичницей, кефиром т.е. скорее перекусывают, чем обедают.
Символом домашнего полноценного обеда является первое блюдо (суп, щи, борщ) которое «должно быть обязательно», и наличие которого выдвигается в качестве главного аргумента «нормального семейного питания». Обычно его варят на 2-3 дня, причем часть респондентов берет его с собой на работу (особенно это касается мужчин и тех, кто занят физическим трудом): «Беру из дома первое, чай (литровую кружку), пару бутербродов, яйца» (М., 63 г., слесарь). Само приготовление первого блюда рассматривается как определенное социальное действие: оно требует определенного времени и усилий, а также предполагает целенаправленную деятельность, связанную с покупкой определенных видов продуктов. Причем некоторые женщины видят в процессе приготовления супа некий стабилизирующий фактор, видимо, помогающий им переключиться на более спокойный и предсказуемый ритм жизни: «Суп варю, потому что надо. Это стимулирует... Главное - чтобы был суп. Суп всегда готовлю обязателъ но, даже когда нет настроения и сил. Начнешь варить суп, - и вроде в себя начинаешь приходить» (Ж., 38 лет, ст. электромеханик).
В большинстве случаев основным событием семейного потребления является ужин, когда дома собираются все члены семьи. Один из респондентов следующим образом выразил характерный для большинства наших интервьюируемых режим питания: «Основной акцент - на ужин. Утром -легкий завтрак. Днем - обед, обычно из двух блюд. А ужин — уже достаточно полноценное питание» (М., 40 лет, писатель). Многие ужинают довольно поздно, а приходя с работы «перекусывают»: едят бутерброды или разогревают полуфабрикаты, т.е. перед ужином им требуется некоторое время на восстановление сил: «Полдник почему получается? Потому что приходишь с работы голодный, что-то схватил: или колбасы, или грудинки. И вот этот кусочек отрежешь или сок, или какой-то компот. Получается полдник. Пока готовится ужин. На ужин мы более тщательно подходим к приготовлению пищи. Это или макароны с мясом, или картофель жареный с мясом» (Ж., 45 лет, гл. специалист отдела семьи, детства и молодежной политики).
