Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические аспекты исследования эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи
1.1. Состояние разработанности проблемы 17
1.2. Сущностная характеристика психологаческого воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи 39
1.3. Теоретическая модель эффективности психологаческого воздействия социальной рекламы на ценности молодежи 65
1.4 Критерии, показатели и уровни психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи 91
ГЛАВА II. Результаты эмпирического исследования эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи 102
2.1. Обоснование выбора и описание методов диагностики, использованных в эмпирическом исследовании, и его организация
2.2. Социально-психологические условия и факторы эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи 105
2.2.1. Типы индивидуальных стратегий психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи 106
2.2.2. Критерии, показатели психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи 114
2.2.3.Динамика ценностных ориентаций молодежи в результате психологического воздействия социальной рекламы 119
2.3. Социально-психологаческое сопровождение системы психологического бездеиствия социальной рекламы на ценности современной молодежи
Заключение 138
Список использованных источников и литературы 145
Приложение 162
- Состояние разработанности проблемы
- Сущностная характеристика психологаческого воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи
- Обоснование выбора и описание методов диагностики, использованных в эмпирическом исследовании, и его организация
- Социально-психологические условия и факторы эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В юношеском возрасте, отражая динамику общественных отношений общества, значительное влияние на развитие личности оказывают ее ценностные ориентации. Эти и другае мотивационные факторы составляют тот комплекс психологических феноменов, который определяет развитие личностной и профессиональной мотивации деятельности молодежи и формируется под психологическим воздействием различных детерминант, ведущей среди которых является реклама, в частности социальная.
Исследование эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи выявило ряд противоречий между:
потребностью личности молодого человека в самоутверждении, творческой самореализации и отсутствием четкой системы ценностей как у самой личности, так и в современном менталитете общества;
возможностью психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи и неразработанностью проблем социальной рекламы (ее особенностей, типов, видов и т.д.);
необходимостью эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи и неразработанностью социально-психологических технологий воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи.
Поэтому важно изучить социально-психологические условия и факторы эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи, выявить критерии, показатели, уровни ее воздействия.
Состояние разработанности проблемы
В исследованиях посвященных изучению генезиса рекламы отмечается тесная ее связь с развитием западной культуры (В.В. Ермаков, В.Л. Музыкант, Н.В. Старых, В.В. Ученова). Н.В. Старых, В.В. Ученовой установлено, что временные границы процесса становления рекламы достаточно широки: от эпохи палеолита до начала XX века Отмечая наличие элементов рекламы уже в первобытной коммуникации, ее возникновение они связывают с потребностью общества в оперативной информации. Так формировалась система факторов, которая в отечественных и зарубежных исследованиях получила название протореклама, понимаемая как совокупность звуковых, изобразительных, предметных знаков и символов, имевших сигнальный и демонстрациоїшьш характер (156, с.15-17). К их числу относятся, например, раскраска и татуировки, некоторые сакральные предметы - талисманы, обереги. С образованием поселений городского типа и становлением урбанистической культуры В.В. Ученова связывает выход оперативной информации на новый уровень. В этих условиях средства информационной коммуникации модифицируются, на передний план выходят профессионалы информирования - городские глашатаи (155, с. 11).
Аналогичное понимание становления рекламной деятельности представлено В.В. Ермаковым, который рассматривал античность как период зарождения развитой рекламной деятельности (61, с.23). Специфика развития рекламной деятельности отражает особенности развития культуры, общества на конкретном историческом этапе.
Глубокий экономический кризис, переживаемый большинством регионов Западной Европы, распад ранее оживленных торговых связей, упадок городской жизни в раннем Средневековье предопределил спад коммуникативных потоков, утрачивая тем самым повседневную потребность в массовой информации. Н.В.
Старых, В.В. Ученова, характеризуя становление рекламы в этот период, указывают на существенное возрастание значимости проторекламных текстов (156, с.55).
Для эпохи развитого Средневековья XI-XTV веков характерно укрепление феодального экономического строя, значительное оживление торговых контактов, возрождение городского образа жизни. Соответственно восстанавливается должность городских глашатаев. Развитие различных видов ремесел порождает многообразие вариантов рекламных текстов. Изобразительная реклама воплощена геральдической символикой, цеховой и торговой эмблематикой. Период позднего Средневековья исследователи (Н.В. Старых, В.В. Ученова) характеризуют наращиванием вербальной письменной рекламы и процветание на этой основе жанров листовки, афиши и манускриптов.
Изобретение печатного станка ознаменовалось техническим переворотом в сфере массовых коммуникаций Нового времени. Следует отметить, что устная и изобразительная рекламная коммуникация не отвечала юзросшей потребности в распространении информации. Результатом явилось создание новых жанров: печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, печатная афиша.
Исторические факты указывают на неоднородность экономического, политического, духовного развития общества XIX века На этот период приходятся наполеоновские войны, европейские революции, наступление эры политической демократии, последующий экономический подъем, что имело свое отражение на развитии рекламной деятельности.
Особое место в рекламной деятельности того времени принадлежит Англии, рекламная продукция которой отличалась «организованной деловитостью и творческим разнообразием» (В.В. Ученова), в противовес Франции, которая в связи с политическими столкновениями утратила лидерские позиции в рекламной коммуникации. Аналогичное положение в развитии рекламы занимала Германия (156, с. 192). Рекламный процесс в США, согласно В.В. Ученовой, отражал основные этапы экономического и политического развития страны. Интенсивность рекламных потоков в прессе, творческая изобретательность в организации акций, рекламное использование упаковки пришлось на последнюю треть ХГХ века
Таким образом, история развития рекламы позволяет определить социально-психологические, экономические и эстетические предпосылки развития рекламной деятельности и на основе этого выделить этапы ее становления.
Это эпоха античности, опорным жанром рекламной коммуникации которой выступают устные объявления, содержащие оперативную общеполезную информацию. В эпоху Средневековья (V - XVI вв.) устные рекламные обращения имеют фольклорный характер; изобразительная реклама воплощена геральдической символикой, торговой эмблематикой; письменное рекламирование представлено листовками, афишами, каталогами манускриптов. Эпоха Нового времени ознаменовалась техническим переворотом в сфере массовых коммуникаций. Типографское тиражирование информации в Западной Европе выступило качественно новым этапом в развитии рекламной деятельности, в частности, появлением новых рекламных жанров: печатного объявления, каталога, проспекта. В эпоху от начала XIXдо начала XXвека в своей работе «Философия рекламы» В.В. Ученова указывает на индустриальный характер рекламной коммуникации, который является следствием опоры на научные разработки, открывающие эффективные способы воздействия на массовую аудиторию (155, с. 16).
Особое внимание заслуживает процесс становления рекламной деятельности в России. ЕЛ. Головлева, А.Н. Лебедев-Любимов, Е.В. Медведева, В.Л. Полу-каров, Н.В. Старых, В.В. Ученова выделяют следующие основные вехи ее развитая. Определяя зарождение российской рекламы, ученые характеризуют период перехода от проторекламных к рекламным процессам как аналогичный западноевропейской культуре. К XV веку возрастает роль глашатаев, набирают силу фольклорные устные формы рекламы, ярмарочный фольклор обретает ярко выраженную национальную специфику в рекламных жанрах (заклички, прибаутки) (156,с.154).
Сущностная характеристика психологаческого воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи
В источниках, раскрывающих сущность термина «реклама», употребляются такие понятия как «эффективность рекламы», «экономическая эффективность рекламы», «психологическая эффективность рекламы». Для более полного понимания эффективности социальной рекламы, с нашей точки зрения, необходимо последовательно рассмотреть перечисленные выше понятия, начиная с анализа термина эффективность».
В «Словаре русского языка» СИ. Ожегова отсутствует определение категории «эффективность», но при этом раскрываются понятия юффективный», «эффект». Таким образом, юффективный - дающий эффект (во втором знач.), эффект - действие как результат чего-либо как следствие чего-нибудь, действенный (119, с. 904).
В свою очередь, в социально-педагогическом словаре достаточно полно представлено определение понятию эффективность». Под эффективностью понимается - отношение достигнутого результата (по тому или иному критерию) к максимально достижимому или заранее запланированному.
Можно отметить, что в настоящее время понятие «эффективность» рассматривается во многих направлениях научного знания: юриспруденции, педагогике, экономике, социологии, психологии и т.д. В.А. Козлов, А.С. Пашков, ДМ Чечот, М.Д. Шаргородский связывают эффективность с результативностью действия, т.е. определяют ее как потенциальную способность: 1) оказывать влияние на общественные отношения в определенном направлении; 2) содействовать достижению желаемой цели; 3) обеспечивать достижение социально полезной и объективно обоснованной цели. Понятие эффективности ДА. Керимовым и МЛ. Лебедевым частично отождествляется с оптимальностью, правильностью.
C.A. Жинкин, изучая проблему эффективности правовых норм, Считает, что эффективность служит лишь определенным количественным показателем, выражением, отражающим степень соответствия реальных отношений типовой мере, содержащейся в конкретном акте (63, с.56). Таким образом, следует отметить, что для многих наук, где имеется опыт прикладных исследований, вопрос об эффективности не представляет особой сложности. В частности это относится к экономическим прикладным исследованиям в области оценки экономической эффективности рекламы.
Экономическая эффективность трактуется как «результативность экономической системы, выражающаяся в отношении полезных конечных результатов ее функционирования к затраченным ресурсам. Складывается как интегральный показатель эффективности на разных уровнях экономической системы, является итоговой характеристикой функционирования национальной экономики». Главным критерием социально-экономической, эффективности является степень удовлетворения конечных потребностей общества и, прежде всего, потребностей, связанных с развитием человеческой личности. Социально-экономической эффективностью обладает та экономическая система, которая в наибольшей степени обеспечивает удовлетворение многообразных потребностей людей: материальных, социальных, духовных, гарантирует высокий уровень и качество жизни. Основой такой эффективности служит оптимальное распределение имеющихся у общества ресурсов между отраслями, секторами и сферами национальной экономики.
В свою очередь, рассматривая проблему оценки экономической эффективности рекламной деятельности, В.В. Ермаков отмечает наличие как количественных, так и качественных подходов. Количественная оценка, по мнению автора, определяется «соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламной компании, и расходами на нее» (61, сЛ 19). Для качественной оценки эффективности рекламной деятельности автор в своей работе указывает на такие методы как: наблюдение, эксперимент, опрос.
Об экономической эффективности рекламы, также можно судить по наличию так называемого уникального торгового предложения (УТЛ), предложенного Р. Ривсом имеющего, по мнению автора, трехкомпонентную структуру УТЛ, включающую: - собственно предложение: внятное и четкое обозначение товара (его функции) или услуги, что, собственно, предлагается; - уникальность самого предложения: здесь важно показать, что рекламируемый товар или услуга не имеют аналогов или выгодно отличаются от таких же образцов других фирм; - сила или привлекательность предложения, оно должно формировать у потребителя сильное желание приобрести товар или воспользоваться услугами.
Возможность частичного применения данной концепции для некоммерческой гуманистической рекламы отмечается В.Г. Зазыкиным. Автор исключает из данной системы «торговое предложение», указывая на не коммерческий характер гуманистической рекламы. Однако само предложение, безусловно, необходимо, и оно должно быть обязательно сильным (66, с. 17). Автор также обращает внимание на необходимость повышения значимости гуманистической составляющей в предложении некоммерческой рекламы, независимо от того, какую форму имеет (слоган-приказ, непротиворечивый образ желаемого действия и др.). Именно они, по мнению В.Г. Зазыкина, должны повлиять на установки и ценности личности, что в свою очередь повлияет на мотивацию деятельности. Таким образом, предложение, согласно автору, «должно иметь исключительно конкретно выраженную гуманистическую направленность - помочь, защитить, не дать исчезнуть, сказать доброе слою, сделать доброе дело и пр.» (66, с.17).
Обоснование выбора и описание методов диагностики, использованных в эмпирическом исследовании, и его организация
В исследовании принимали участие студенты психолого-педагогического факультета Астраханского государственного университета (АГУ) (очная форма обучения), слушатели Центра образования взрослых при факультете дополнительного профессионального образования АГУ, учащиеся колледжа сервиса и туризма на базе Астраханского государственного университета в возрасте 16-30 лет. Всего обследовано 380 испытуемых. Группы имеют следующие названия: 1 - студенты-очники, 2 -слушатели, 3 - учащиеся колледжа (см. табл.2). Исследование было проведено в три этапа: на первом этапе у каждой группы молодежи изучались ценности и ценностные ориентации. На втором этапе для решения задач интерактивного действия социальной рекламы (в отличие от перцептивного и коммуникативного) с каждой группой проводились занятия с учетом принципов психологического юздеиствия социальной рекламы на ценности молодежи по специальной программе (см. комплексы практических занятий в Приложении 2 - «Психология массовой коммуникации и реклама: прикладные аспекты социальной психологии», «Педагогический потенциал социальной рекламы» для студентов, обучающихся по специальности «Социальная педагогика», «Педагогика и психология», «Социальная работа», «Психология»). В качестве социальной рекламы выступали видеоролики (транслирующиеся по телевидению), видеоматериалы по соответствующим темам, научно-популярная, художественная литература и материалы СМИ. Студенты выступали активными участниками обсуждения этих материалов. В этот период между психологическими срезами проводилось наблюдение за динамикой ценностей молодежи в системе высшего и среднего образования, обеспечивая влияние социальной рекламы на ценности молодежи. На третьем этапе нами были изучены у каждой группы молодежи ценности и ценностные ориентации не только с помощью соответствуїощих методик, но и с помощью экспертов, которыми выступили преподаватели студентов, их родители и друзья. Таким образом, мы организовали изучение эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи как студенческой разных возрастов, так и рабочей. Ключевыми вопросами наблюдения с точки зрения социальной психологии были: ценностные ориентации, ценностные стереотипы, ценностные идеалы, развитие навыков формирования жизненных перспектив как ценностных перспектив, профессиональных планов и т.д.; осмысленность личностью системы ценностей и связанного с ней профессионального самоопределения; осознание необходимости профессионального образования; организация и самоорганизация самостоятельной учебной деятельности и самосовершенствования, саморазвития. Для выявления особенностей влияния социальной рекламы на ценностные ориентации мы исследовали систему ценностных ориентации студентов. Нами была использована методика М. Рокича (RVS - Rokeach Value Survay), адаптированная А. Гоштаутасом, А.А. Семеновым и В.А. Ядовым. В нашем исследовании использовалась форма «Е», модифицированная ДА. Леонтьевым (93). Методика основана на приеме прямого ранжирования двух списков по 18 ценностей в каждом: терминальных (ценностей-целей) и инструментальных (ценностей-средств), отпечатанных на листах бумаги в алфавитном порядке. Терминальные ценности в нашем исследовании отражают реальные условия и факторы развития, в частности, особенности учебной и будущей профессиональной деятельности, указывают на предпочтение, которое индивид отдает определенным жизненным целям, а инструментальные представляют собой личностные профессионально важные качества студента, слушателя и учащегося и свидетельствуют о приоритетности типов поведения, ведущих к реализации соответствующих терминальных ценностей. Испытуемым предлагалось ранжировать ценности в обоих списках по степени их значимости на данный момент и их важности для достижения успеха в жизни. В исследовании мы также использовали опросник ИТ.Сенина (57, с.3043). Перечень терминальных ценностей, диагностируемых опросником, включает в себя восемь наименований: собственный престиж (SP), высокое материальное положение (VM), креативность (KR), активные социальные контакты (AS), развитие себя (RS), достижения (DO), духовное удовлетворение (DU), сохранение собственной индивидуальности (SS). Вторьм диагностическим конструктом выступает значимость для индивида жизненной сферы как источника реализации той или иной терминальной ценности. Наиболее типичные для большинства индивидов являются сферы: профессиональной жизни (PS), обучения и образования (00), семейной жизни (S J), общественной жизни (0J), увлечений (UV). Такая структура позволяет произюдить анализ полученных данных не только относительно выраженности отдельно терминальных ценностей и отдельно значимости жизненных сфер, но и относительно выраженности каждой из терминальных ценностей в отдельной жизненной сфере. В нашем исследовании использовались системы ценностей — интегрирующие — те, которые в основном консолидируют поведение субъектов и дифференцирующие — те, которые разъединяют субъектов, выявляя их специфичность и особенность в поведении: — смысложизненная система — объединяют ценности человеческой жизни, предопределяющие цели бытия, человеческой сущности, ценности свободы, правды, красоты; — витальная — вошли ценностные суждения, необходимые для сохранения и поддержания повседневной жизни, здоровья, безопасности, комфорта; — интеракционистская система включает ценностные суждения важные в межличностном и групповом общении: хорошие отношения, спокойная совесть, власть, взаимопомощь; — социализационная — включены те ценности, которые определяют процесс формирования личности. . Мы использовали классификацию ценностей исследовательского коллектива во главе с Н. И. Лапиным в проекте «Наши ценности» (82, с.26-43). Для определения «направленности личности в настоящее время» использовалась ориентационная анкета Б. Баса (57, с.43-49). С помощью методики выявляются следующие направленности личности: направленность на себя, направленность на общение, направленность надело.
Социально-психологические условия и факторы эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи
Для доказательства верности выбора социально-психологических условий и факторов эффективности психологического юздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи были разработаны и внедрены комплексы практических занятий. При разработке были учтены принципы психологического воз действия социальной рекламы на ценности молодежи: активности; влияния и побуждения к действию; воспитания личности как предоставление эталонов отношения, поведения и деятельности, которые были бы приняты за образцы и приняты для подражания; единства сознания и деятельности; системности; мотивацион-ной опосредованности (В.Г. Зазыкин) и соответствия; сохранения; своевременности и действенности; однозначности.
При внедрении комплекса практических занятий были учтены социально-психологические условия и факторы эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи: 1 .Учет стандартных возможностей современных СМИ и информационных технологий (одновременное визуальное и звуковое воздействие, высокая степень вовлечение телезрителя, мгновенность передачи, возможность выбора целевой аудитории и др.); 2.Наличие «обратной связи»; 3.Подбор группы по количественному, композиционному, социальному, интеллектуальному, половому, физиологическому, возрастному и др. признакам (количество членов фуппы: 10-12 человек, социально и интеллектуально гомогенная группа, гомогенность по возрасту, отсутствие сегрегации по полу и др.); 4.Выбор помещения (изолированное от шума, отсутствие декораций, температурный режим t=+18- +20С, комфортные условия, помещение по типу «конференц-зал»); 5.3начимость тематики социальной рекламы; 6.Активная деятельность (обсуждение) в ходе психологического воздействия социальной рекламы (игромоделирование); 7.Авторитет модератора-субъекта социальной рекламы (благоприятный образ модератора: активная общественная деятельность, социально значимая профессия, возраст, пол и др.). Обсудим основные результаты исследования.
В ходе наших исследований выявились четыре индивидуальные стратегии психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи: —Стратегия 1. Сохранение старой ценностной системы субъекта, несмотря на психологическое воздействие социальной рекламы на ценности. Сформированная в процессе прошлого опыта индивидуальная система ценностных ориентации служит своеобразным фильтром для поступающей извне ценностной информации. Их мы назвали «консерваторы». — Стратегия 2. Расстройство индивидуальной ценностной системы в виде неуверенности в сюих силах, потери ценностей, смысла жизни. У этой группы мы наблюдали состояние, близкое к ценностному вакууму, состоянию отчуждения; негативизма. Они получили название «регрессивисть» . — Стратегия 3. Отказ от психологического воздействия социальной рекламы. Такая группа называется «стагнационники» (от «стагнация» - застой). — Стратегия 4. Развитие, положительное изменение в ценностно-ориента-ционной системе личности, когда обогащается внутреннее содержание ценностных ориентации с помощью механизма адаптации к изменившейся социокультурной сфере под психологическим воздействием социальной рекламы. Они названы «прогрессивистами». Все стратегии имеют следующее процентное выражение - см. табл. № 3. и рис. 2.
