Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретический анализ психологического воздействия скрытой рекламы на потребителя 7
1.1. Основные подходы к изучению рекламной деятельности 7
1.2. Суггестивные психотехнологии в рекламе 13
1.3. Этика и скрытая реклама 35
1.4. Психологические факторы современного законодательства о скрытой рекламе 39
Глава 2. Социально-психологические основы скрытой рекламы ...48
2.1. Скрытая реклама как особый вид рекламной деятельности 48
2.1.1. Реклама в редакционном материале 52
2.1.2. Размещение товаров в художественных фильмах и телепередачах (product placement) 54
2.2.1. Опрос специалистов-практиков.^ 72
2.2.2. Анализ мнений исследователей воздействия рекламы 83
2.3. Особенности зрительного восприятия кино- и телеизображения 89
2.4. Психологическая эффективность рекламы и ее критерии 94
Глава 3. Экспериментальное исследование эффективности воздействия подпороговои рекламы 109
3.1. Разработка методики лабораторного эксперимента 109
3.2. Обработка и валидация результатов эксперимента 114
Заключение 136
Литература 138
Приложение 1. Анкета опроса экспертов 143
Приложение 2. Анкета опроса потребителей 145
- Основные подходы к изучению рекламной деятельности
- Психологические факторы современного законодательства о скрытой рекламе
- Скрытая реклама как особый вид рекламной деятельности
- Разработка методики лабораторного эксперимента
Введение к работе
Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. В настоящее время реклама - это больше, чем «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей»1, - как ее определил в свое время С. И. Ожегов. Это уникальный по своим масштабам и влиянию социо-культурный феномен, формирующий массовое сознание, общность жизненных стандартов, а также привычки и потребности отдельного индивида.
Актуальность проблемы исследования обусловливается необходимостью восполнить недостаток работ по исследованию скрытой рекламы в целом и закономерностей воздействия подпороговой рекламы на потребителей в частности. В связи с бурным развитием рекламной деятельности в России в 1990-е годы наметилась явная тенденция к применению недобросовестных, агрессивных приемов рекламирования, в том числе скрытой рекламы. Как отмечает Н. В. Штернлиб, одна из современных исследователей рекламы в России, российское общество «переживает сейчас бум товарной рекламы, и обыденному сознанию может показаться, что идентифицировать рекламу очень просто. Однако дело обстоит не так: специалисты в теории и практике ... сталкиваются с феноменом «скрытой рекламы», которая по техническому исполнению и своему влиянию может быть далеко небезобидна».
В виду этого возникает вопрос об этичности ее применения, а также о возможности ее законодательного ограничения. Так как на сегодняшний момент не существует подробной классификации различных видов скрытой рекламы, законодательство РФ о рекламе в недостаточной мере
' Ожегов С. И. Словарь русского языка. М., 1991, с. 674.
2 Штернлиб H.B. Социально-коммуникативная природа рекламы: Дисс.... канд. социол. наук: 09.00.11. -
Ростов н/Д, 1996. С. 14-15.
учитывает специфику применения различных приемов рекламирования, которые можно отнести к разряду скрытой рекламы.
Действительно, применение скрытой рекламы, особенно такого ее вида, как подпороговая реклама с использованием эффекта «25-го кадра», как отметил заместитель секретаря СБ РФ Владислав Шерстюк, лежит в области информационно-психологической безопасности страны.3
Особенностью данной диссертации является исследование скрытой рекламы с учетом различных по своему исполнению ее видов.
Целью исследования является изучение психологических основ воздействия различных видов скрытой рекламы.
Гипотеза исследования: Скрытая реклама относится к способам психологического воздействия, не осознаваемого потребителем. Однако в настоящий момент скрытая реклама понимается в узком смысле и ограничивается рамками, основанными на использовании специальных видеовставок (двойной звукозаписи), т.е. на эффекте «25-го кадра». На наш взгляд, это понятие должно пониматься шире и охватывать весь круг рекламных приемов (технологий), воздействующих на потребителей, минуя критическое восприятие.
Более того, существуют сомнения по поводу эффективности воздействия подпороговой рекламы, основанной на эффекте «25-го кадра». В научной литературе не имеется однозначного ответа на вопрос по данному поводу.
Основные задачи:
Осуществить теоретико-методологический анализ проблемы скрытой рекламы.
Определить социально-психологические основы воздействия скрытой рекламы.
Разработать классификацию основных видов скрытой рекламы.
3 Независимое Военное Обозрение, 13.10.2000
Рассмотреть юридический и этический аспекты применения скрытой рекламы.
Определить эффективность воздействия подпороговой рекламы с применением эффекта «25-го» кадра.
Сформулировать выводы по результатам проведённого исследования в рамках диссертационной работы.
Исходя из вышесказанного, объект исследования - скрытая реклама, а предмет изучения - социально-психологические основы ее воздействия на потребителей.
Методологической и теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов по социально-психологическим проблемам массовой коммуникации.
В своем исследовании автор опирался на работы таких ученых, как Г. М. Андреева, Б. Д. Парыгин, Б. Ф. Поршнев, Н. Н. Богомолова, Л. Н. Федотова, О. А. Феофанов, Р. И. Мокшанцев, А. Н. Лебедев, Л. Бове, У. Арене, Д. Майерс, Г. Черчилль, П. Миниард, Д. Твитчелл, С. Роджерс и др.
При выполнении исследования использовались такие методы, как метод теоретического анализа и синтеза, методы статистического анализа, а также методы эмпирического исследования: экспертный опрос, опрос потребителей в ходе лабораторного эксперимента.
Достоверность и обоснованность результатов исследования обеспечены его методологической основой, использованием в работе методов исследования, адекватных предмету и объекту изучения, анализом эмпирических данных, полученных в ходе проведенного исследования, а также апробацией результатов на практике.
Эмпирическую базу исследования составили результаты опроса экспертов - специалистов в области рекламной деятельности, а также лабораторный эксперимент среди студентов и аспирантов Государственного университета управления с использованием видеоряда с подпороговой вставкой на каждом 25-м кадре.
Научная новизна исследования заключается в установлении социально-психологических основ скрытой рекламы, разработке классификации основных видов скрытой рекламы, определении степени эффективности воздействия подпороговой рекламы, основанной на использовании специальных видеовставок.
Практическая значимость работы заключается в разработке классификации видов скрытой рекламы, которая может служить отправной точкой для формулировки новых гипотез и создания методик изучения различных приемов скрытого рекламирования, а также в том, что результаты исследования могут быть применены в научно-исследовательской работе, при подготовке учебных курсов и в деятельности рекламных агентств.
Основные подходы к изучению рекламной деятельности
За время существования рекламы сложились различные подходы к ее изучению и пониманию ее целей, задач, функций. Прежде всего, реклама рассматривается как объявления в средствах массовой информации (СМИ) и является прямым аналогом английского слова advertising (Р. Браун, Гермогенова, А. Дейян, Завьялов, Рожков). Следующий подход — коммункативный, создатели которого (Сэндидж, Файбургер, Ротцоллл; Г. Черчилл) рассматривают рекламу как вид побудительной коммуникации. Экономический или маркетинговый подход (А. Дейян, Ф. Котлер) выделяет рекламу в качестве компонента системы маркетинговых коммуникаций, которая включает в себя sales promotion (стимулирование сбыта), PR (связи с общественностью), direct marketing (прямой маркетинг) и собственно advertising (рекламные объявления в СМИ и на щитовой рекламе). Можно выделить также культурологический подход (Е. Н. Кацева, Г. С. Кнабе, А. Б. Кукаркин, М. Маклюэн, А. Моль, Ж. Эллюль), в котором понятие «реклама» тесно связано с понятиями «образ», «знак», «символ».
В обобщенном виде набор функций рекламы представляется нам следующим: Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем - и производства. Социальная функция рекламы заключается в интеграции населения определенной государственной общности, становлении ее единства, унификации духовных потребностей, а также в стимулировании труда и усилении мотивации отдельного члена общества за счет приобщения к единой системе ценностей. Идеологическая функция проявляется в выражении интересов определенной социальной группы, которую обслуживает реклама, с целью унификации мнения и поведения потребителей. Воспитательная функция выражается в том, что реклама показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяет, что хорошо и что плохо. Политическая функция заключается в указании пути политического развития страны и определении самой политики.
На современном этапе основными научными направлениями, успешно работающими в рекламе, являются следующие:
Гештальт-психология. Направление возникло в первой части XX века в Германии. Главным теоретическим понятием является понятие гештальта. Человек мыслит гештальтами, то есть целостными образами, которые не являются суммами элементарных единиц, например, ощущений, восприятий и т. д. Именно поэтому, по мнению гештальт-психологов, психику нельзя разложить на отдельные элементы. Гештальты возникают вследствие естественного врожденного стремления человеческого сознания к простым, замкнутым, симметричным, целостным, то есть «хорошим» формам.
Основной метод - эксперимент. Теоретические основы изложены в работах X. фон Эренфельса, М. Вертгаймера, В. Келера, К. Дункера, К. Левина и др. В рекламе гештальт-психологи подробно исследовали такие понятия как фигура и фон. В основном исследования концентрировались в области восприятия и мышления.
Бихевиоризм. Направление возникло в американской психологии на рубеже XX столетия. В начале развития бихевиоризма его сторонники полностью отрицали сознание как предмет изучения. Считали, что необходимо изучать только поведение и только объективными методами: наблюдением, экспериментом, и др. Считали, что поведение животных и человека имеет общие закономерности. Многие исследования проводились на животных в лабораторных условиях (на кроликах, крысах и т. д.). Основными теоретическими понятиями раннего бихевиоризма были понятия стимула и реакции. Изучали такие процессы, как мотивация, выбор, память и др. В позднем бихевиоризме рассматривались ментальные переменные: когнитивные карты, планы и т. д.
Недостатками, на наш взгляд, являются отрицание роли сознания и субъективных исследовательских методов - опросов, анкетирования, самоотчетов; недооценка субъективного опыта человека, ощущений, восприятия и др.
В психологии рекламы бихевиористическое направление достигло эффективных результатов в области изучения психологии воздействия и поведения, а также в области использования методов стимулирования потребителей с целью повышения количества продаж. Основы изложены в работах Дж. Уотсона, Э. Торндайка, Э. Толмена, К. Халла, Б. Скиннера и др.
Психоанализ. Направление возникло в конце XIX столетия. Основано 3. Фрейдом. Теоретические положения разрабатывались также К.Г. Юнгом, А. Адлером, К. Хорни и другими. С точки зрения психоанализа, основную роль в жизни человека играют бессознательные процессы. Сознание - лишь одна из сторон психики, причем не самая главная. В основе человеческого поведения лежат биологические инстинкты. В частности, источником активности является «либидо», то есть, действия человека определяются принципом удовольствия, наслаждения. Бессознательная основа психики проявляется в сновидениях, ошибках, оговорках. Главный исследовательский метод психоанализа -изучение свободных ассоциаций человека. Основные понятия -«фрустрация», «проекция», «рационализация», «сублимация», идентификация и другие.
Попытки применения психоанализа в рекламе выражались, в частности, в использовании невидимых сексуальных символов для стимулирования покупок на бессознательном уровне. Эти символы наносились на рекламируемые товары. Использование в рекламе эротических сюжетов также часто рассматривалось в рамках психоаналитической теории. Они применялись не только для привлечения внимания, но и для управления мотивацией на бессознательном уровне. Применение подпороговой рекламы, воздействующей на подсознание, минуя критическое восприятие, также рассматривалось в рамках психоанализа.
Когнитивная психология. Оформилась в самостоятельное направление в конце 50-х - начале 60-х годов XX столетия как результат критического переосмысления психоанализа и бихевиоризма. Основана на аналогии между процессами переработки информации человеком и вычислительными устройствами. Поэтому теоретические модели в рамках данного направления, характеризующие психические процессы переработки информации, напоминают блочные схемы электронных устройств (блок распознания образов, блок памяти, блок принятия решений и т.д.).
Психологические факторы современного законодательства о скрытой рекламе
Рассмотрим в данном параграфе различные психологические факторы законодательства о скрытой рекламе в России и за рубежом.
В «Европейской конвенции по трансграничному телевидению» (в редакции от 9 сентября 1998 года) в Статье 13 «Форма и презентация рекламы и телеторговли» четко указывается:
«1. Реклама и телеторговля должны быть четко отличимы и выделяться из ряда других видов программ с помощью зрения или слуха. В принципе, они должны транслироваться блоками.
2. Не допускается реклама и телеторговля, воздействующие на подсознание человека.
3. Не допускается скрытая реклама и телеторговля, в частности, презентации товаров или услуг в программах, если это делается в рекламных целях».
Более того, в целях ограничения влияния рекламодателей и спонсоров на содержание редакционного материала в главе IV «Спонсорство в статье 17 говорится:
«2. Ни при каких обстоятельствах спонсор не вправе влиять на содержание и время передачи своей программы таким образом, чтобы это затрагивало ответственность и редакторскую независимость телевещателя в отношении таких программ.
3. Спонсируемые программы не должны поощрять продажу, покупку или аренду товаров или услуг спонсора или третьего лица, в особенности посредством специальных содействующих их реализации упоминаний об этих товарах или услугах в таких программах».
На современном этапе, следуя опыту развитых стран Запада, российский Федеральный Закон «О рекламе» от 14 июня 1995 г. не допускает использование скрытой рекламы, определяя ее как рекламу, «которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами...» Согласно закону, реклама должна быть распознаваема «без специальных знаний или технических средств», в то время как скрытая реклама зачастую подается в виде журнальной статьи или репортажа о работе какой-либо фирмы или предприятия, путем рассказа о деятельности будущего или действующего кандидата в период предвыборной кампании, а также применения эффекта «25 кадра» и метода двойной звукозаписи и тому подобных технических приемов.27
Небезынтересным представляется первый случай применения закона, ограничивающего скрытую рекламу в США. 80 американских радиостанций занимались скрытой рекламой звукозаписей. Правоохранительные органы США расследуют крупное дело о 80 радиостанциях, которые брали взятки за то, чтобы проигрывать в эфире определенные песни. Как признались представители компании Fonovisa Inc., ведущего производителя звукозаписей на испанском языке, компания заплатила около миллиона долларов директорам различных радиостанций за то, чтобы в эфире звучали записи, выпущенные этой компанией.
В результате подкупа радиостанций исполнители и музыканты, сотрудничавшие с компанией Fonovisa, в 1997 году почти на полгода заняли «верхушку» музыкального чарта журнала Billboard в разделе испаноязычных композиций, исполняемых по радио. После того, как компания перестала платить взятки радиостанциям, присутствие музыки от компании Fonovisa в хит-параде журнала Billboard сократилось вдвое.
После ряда скандалов вокруг радиостанций в 50-х годах американские власти издали федеральный закон, касающийся взяток за скрытую рекламу на радио. По словам американских юристов, дело Fonovisa - первый случай, когда под следствие попала звукозаписывающая компания, нарушившая этот закон.
Инцидент, не так давно произошедший в США, был также связан с предвыборной компанией. На этот раз скрытая реклама с применением 25-го кадра была использован в антирекламе и герой этого рекламного ролика не смог победить в предвыборной гонке:
Предвыборную кампанию кандидата в президенты США Джорджа Буша-младшего омрачил неожиданный скандал. Соперники-демократы уличили команду Буша в применении «кодированной» рекламы, формирующей у зрителей на подсознательном уровне негативный образ Альберта Гора. Один из предвыборных видеороликов Джорджа Буша должен был ассоциировать демократов (а значит и их кандидата на пост президента) с бюрократами. Ролик рекламировал реформу медицинского страхования, являющуюся частью предвыборной программы республиканца потомственного политика Джорджа Буша-младшего. В ролике говорится, что по плану демократического кандидата Альберта Гора решение в каждом конкретном случае принимают не врачи и пациенты, а бюрократы. В рекламный телеролик республиканцев, критикующий политику Гора в области здравоохранения, оказался вмонтированным «25-й кадр». В промежутке между изображением вице-президента и заставкой с ироническими титрами «Бюрократы решают» на экране всего лишь на одну тридцатую долю секунды появлялось написанное огромными буквами слово «RATS» - «крысы».
Распознать этот трюк почти невозможно, но глаз успевает зафиксировать посланный сигнал, и в «подкорке» среднего зрителя сам собой формируется логический вывод: Гор - это «серый бюрократ с крысиными повадками».
Демократы обвинили республиканцев в использовании запрещенного приема - так называемого «25-го кадра». В августе этот ролик успели показать более 4000 раз в разных штатах страны.
Демократы потребовали объяснений. Сам Альберт Гор назвал происшедшее «прискорбным событием» и заявил, что никогда не видел ничего подобного. И действительно, доселе в президентских кампаниях в США столь грязные приемы не применялись. Буш в ответ подверг сомнению «теорию заговора», с которой выступили его оппоненты, и довольно неубедительно объяснил мелькание в кадре обидного для соперника слова «случайным совпадением».
Дальнейшего продолжения данная история не получила, хотя известно, что определенные шаги со стороны демократов предпринимались.
Случаи, связанные с применением эффекта «25-го кадра», имеют место и в России. После президентских выборов 1996 г. несогласные с победой Бориса Ельцина пытались обвинить телекомпанию ОРТ в том, что накануне всенародного волеизъявления, когда любая агитация уже запрещена, на первом канале был показан известный фильм «Кавказская пленница» с 25-м кадром, призывающим голосовать за действующего главу государства. Но проведенная тогда экспертиза показала, что обвинения были безосновательными.
Скрытая реклама как особый вид рекламной деятельности
Первой проблемой, которая возникает при анализе феномена скрытой рекламы, является определение границ самого понятия «скрытая реклама». Поэтому изучение феномена скрытой рекламы необходимо начать с этимологического анализа значений слов «скрытая» и «реклама». Первый компонент словосочетания - скрытая - происходит от глагола «скрывать» - «прятать от других, класть туда тайком, хоронить, никому не казать, умолчать о чем, не оглашать, тайничать, не обнаруживать, не выдавать».34 Слово «реклама» (франц. reclame) в том виде, в котором оно существует в русском языке, произошло от латинского reclamare, что в переводе означает «выкрикивать», «громко кричать или извещать».35 Соединение, в целом, противоречащих друг другу по смыслу элементов приводит к возникновению нового понятия, значение которого будет раскрыто ниже.
Исторически скрытая реклама развивалась как неотъемлемая часть рекламной деятельности вообще. Это напрямую связано с бурным развитием рекламной деятельности и средств массовой коммуникации в мире и, прежде всего, в США. С начала прошлого века происходил активный поиск новых форм рекламирования с целью увеличения экономической эффективности рекламы. При этом важно иметь в виду, что американская реклама последней четверти 19 века характеризуется особой агрессивностью. Сами американские исследователи рекламы, отмечая ее аморальность, неизменно отмечали: «Девиз американских газет - получить больше денег...».
Не подлежит сомнению тот факт, что скрытая реклама появилась в результате лоббирования рекламодателей своих интересов через СМИ. Одной из самых распространенных форм скрытой рекламы того времени являлись заказные журнальные и газетные статьи или заметки. Данный вид скрытой рекламы широко распространился в Европе. Россия также не была исключением: так, в декабрьском номере журнала «Нива» встречаются интервью и заметки, информирующие читателей о «единственно надежном способе» избавится от такого недуга, как «несварение желудка».
Лишь к началу 20 в. возникла система саморегулирования рекламного дела, когда под давлением общественного мнения начали вводиться ограничения на использование недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и скрытой рекламы.
Между тем российский Федеральный Закон «О рекламе» от 14 июня 1995 г. определяет скрытую рекламу как рекламу, «которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами...» Согласно закону, реклама как таковая должна быть распознаваема «без специальных знаний или технических средств».
Таким образом, в правовом поле в понятие «скрытая реклама» однозначно входит использование эффекта «25-го кадра» и двойной звукозаписи. Заказные статьи или телепередачи, подаваемые в качестве редакционного материала, лежат на границе дозволенного - основной юридической сложностью является доказать, что тот или иной материал был оплачен заинтересованной стороной. Что касается размещения в художественных фильмах или телепередачах товаров, то данная рекламная технология не только не запрещена, но активно развивается как на Западе, так и в России.
Очевидно, что основная цель скрытой рекламы - манипуляция сознанием потребителей, навязывание потребителям и избирателям определенных установок, выгодным определенным группам людей. В связи с этим проблема приемов скрытого рекламирования имеет свои этические и правовые аспекты.
С этической точки зрения, скрытая реклама непозволительна, она нарушает фундаментальный принцип рекламы - свободу выбора, т. к. на неосознанном уровне программирует психику человека. Не случайно скрытая реклама законодательно запрещена.
Несмотря на законодательный запрет, этот вид рекламы широко применяется на практике. Нам представляется, что закон «О рекламе» не дает подробной классификации разновидностей скрытой рекламы. Это затрудняет работу органов, призванных осуществлять контроль за рекламной деятельностью в России, что, в свою очередь, приводит к возможности ее применения для достижения целей определенных заинтересованных групп лиц или товаропроизводителей.
Подводя итоги анализа феномена скрытой рекламы, считаем необходимым предложить собственное определение понятия скрытой рекламы, которое может применяться в социальной психологии:
Скрытая реклама - это способ психологического рекламного воздействия, не осознаваемого потребителем, с целью изменения взглядов, ценностных ориентации, мотивов, оказывающих влияние на деятельность и поведение.
Разработка методики лабораторного эксперимента
Целью лабораторного эксперимента являлось определение эффективности воздействия на потребителей подпороговой рекламы.
Основными задачами экспериментального исследования подпороговой рекламы с применением эффекта «25-го кадра» являются:
выяснить возможность существования подпороговой рекламы («25-го» кадра) с технической точки зрения,
изучить степень воздействия подпорогового сообщения на принятие решения о покупке после непосредственного контакта с ним (на примере молодежной аудитории - потребителей различных марок кофе),
узнать, что респонденты подразумевают под понятием «скрытая реклама» и каково их отношение к ней,
изучить мнение потребителей относительно психологических особенностей восприятия скрытой рекламы.
Метод исследования , тест в кинозале. Потребители кофе приглашались в специальное помещение на просмотр познавательной передачи и сопутствующих рекламных роликов. При этом в передачу было вмонтировано подпороговое сообщение «Пейте MILAGRO», практически незаметное глазу. Сообщение высвечивалось каждую секунду на протяжении всей передачи. Количество человек во время сеанса варьировалось от 10 до 15 человек. До начала сеанса потребителей просили ответить на вопросы относительно своих любимых марках кофе, а также о том, какую рекламу различных марок кофе они видели в последнее время и в какой степени, по их мнению, она повлияла на решение о покупке той или иной марки. Респондентам не сообщалось о наличии подпорогового сообщения. По окончании просмотра респондентов просили указать, какие марки кофе они хотели бы попробовать в дополнение к своим любимым. Согласно замыслу, упоминание марки кофе, название которой было вмонтировано в телепередачу, должно было указать на силу убеждения подпороговой рекламы.
Количество респондентов составило 100 человек. Критерии отбора респондентов были следующими. На основании предположения о том, что на момент проведения исследования молодежь 17-27 лет является активным потребителем кофе, группы потребителей формировались из числа молодежи указанного возраста. «Фильтром» к участию в исследовании служило регулярное или периодическое потребление различных марок кофе.
Продолжительность телепередачи составила 25 минут, а продолжительность роликов: 10-30 сек. Количество рекламных роликов -6.
Подготовка видеоматериала. В качестве основного видеоряда была выбрана познавательная передача "Человек прямоходящий", транслировавшаяся в апреле 2001 г. на канале Discovery. Длительность передачи - 25 минут. Запись производилась на видеокассету формата VHS. Помимо этого были записаны и впоследствии вмонтированы в передачу наиболее часто транслируемые рекламные ролики, транслировавшиеся по общероссийским каналам ОРТ, РТР, НТВ. Запись видеоматериала производилась со спутниковой антенны в системе PAL, что позволило произвести обработку материала без особого ухудшения качества материала. Система SECAM, в которой телеканалы передают сигнал по наземным ретрансляторам, не обеспечивает достаточного качества изображения.
Критериями отбора телепередачи были следующие: длительность (не более 30 минут); познавательность, способность удержать интерес на протяжении всего сеанса; респонденты не должны были видеть телепередачу заранее. Критериями отбора телероликов были следующие: разнородность рекламируемых товаров; направленность на молодежную аудиторию; регулярная трансляция на общероссийских каналах. Критерием отбора названия марки кофе, которая служила подпороговым сообщением, служил тот факт, что данная марка не должна быть в числе лидеров известности среди потребителей кофе. Это делалось для того, чтобы с наибольшей вероятностью исключить влияния фонового воздействия рекламных кампаний, имевших место на время проведения эксперимента.
Монтаж видеоряда происходил следующим способом. Изображение с видеокассеты записывалось на компьютерную станцию нелинейного монтажа. На место первоначально имевшихся в середине передачи рекламных роликов на английском языке (на канале Discovery рекламные блоки не переводятся) были вмонтированы ролики, записанные с центральных общероссийских каналов.
После этого было произведено несколько вариантов вставки подпорогового сообщения. Во-первых, в графической программе Photoshop 5.5 была сделана надпись «Пейте MILAGRO». Шрифт и размер надписи подбирался по критерию удобства читаемости и воспринимаемости. Надпись была произведена в две строки и смещена чуть выше центра. Во-вторых, было подготовлено совмещенное изображение логотипа и названия марки кофе (которое было предварительно отсканировано с оригинальной этикетки и обработано в графической программе) с надписью «Пейте».
При монтаже надписей стало очевидным, что цвет надписи не должен резко контрастировать с общим фоном видеоряда, так как надпись от этого становится слишком заметной, и, следовательно, появляется эффект «мелькания», мешающий восприятию фильма. В итоге было принято решение сделать надпись темно серой.
Напомним, что в системе PAL и SECAM, используемых для телевещания в России и Европе, количество кадров в секунду составляет 25. Поэтому дальнейший монтаж подпорогового сообщения производился на каждый 25-й кадр.
Путем экспериментальных проб на отрывке передачи длительностью в примерно в 1 минуту были подготовлены следующие варианты вставок:
1. наложение текста на каждый 25-й кадр при 100 и 5%-х уровнях непрозрачности надписи89,
2. наложение совмещенного изображения логотипа с названием марки кофе и слова "Пейте" на каждый 25-й кадр при 100 и 5%-х уровнях непрозрачности надписи,
3. полное замещение каждого 25-го кадра совмещенным изображением логотипа с названием марки кофе и слова "Пейте" при 5%-м уровне непрозрачности надписи.
Реально промежуточных вариантов было намного больше, однако вышеперечисленные варианты оказались наиболее показательными для пробного тестирования воспринимаемости подпороговых сообщений.
