Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы функционирования рынков социально-значимых благ
1.1 Развитие теории общественного сектора: специфика смешанных общественных и социально-значимых благ
1.2 Классификация рынков социально-значимых благ и особенности их функционирования в посткризисный период
1.3 Производство социально-значимых благ: проблемы и пути решения
Глава 2. Система современных методов государственного регулирования предпринимательской деятельности на товарных рынках социально-значимых благ
2.1 Механизмы и инструменты государственного регулирования предпринимательской деятельности на рынках социально-значимых благ: тарифная политика и ценовое регулирование, лицензирование, развитие конкурентной среды (система госзаказов)
2.2 Реформирование социально-значимых отраслей народного хозяйства (образование, здравоохранение, производство продуктов питания): общее и особенное
2.3 Организационно-правовая защита конкуренции и прав потребителей социально-значимых товаров и услуг
Глава 3. Зарубежный опыт государственного регулирования производства и продажи социально-значимых товаров и услуг
3.1 Социально-значимые товары и услуги в контексте концепции консьмеризма
3.2 Экологические аспекты производства социально-значимых товаров
3.3 Современная практика государственного регулирования социально-значимых товаров и услуг в ЕС и США
Глава 4. Роль социально-значимых товаров и услуг в системе маркетинговых стратегий компаний и фирм
4.1 Современные тенденции социальной ответственности бизнеса, используемые при продвижении социально-значимых продуктов и услуг
4.2 Особенности продуктовых стратегий компаний на рынках социально-значимых товаров и услуг
4.3 Роль социально – значимых товаров и услуг в корпоративном брендинге
Глава 5. Основные направления совершенствования государственной политики регулирования предпринимательской деятельности на рынках социально-значимых товаров и услуг в регионах России
5.1 Образовательный кластер: формирование институциональных механизмов взаимодействия рынков образовательных услуг и труда
5.2 Кластер здравоохранения: формирование механизмов взаимодействия в рамках человеческого развития (по версии ЮНЕСКО)
5.3 Кластер производства продуктов питания в рамках АПК регионов РФ
Заключение 354
Список литературы 358
Приложения
- Классификация рынков социально-значимых благ и особенности их функционирования в посткризисный период
- Реформирование социально-значимых отраслей народного хозяйства (образование, здравоохранение, производство продуктов питания): общее и особенное
- Экологические аспекты производства социально-значимых товаров
- Особенности продуктовых стратегий компаний на рынках социально-значимых товаров и услуг
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Динамика производства общественных благ в современных условиях развития мирового сообщества и России, как значительной и неотъемлемой его части, приобретает особое не только экономическое, но и социально-политическое значение. Усиление всеобщей интеграции, взаимозависимости на всех уровнях: мировом, региональном и индивидуальном, проявляет новые общественные потребности и, как следствие, возникают проблемы и противоречия, в разрешении которых определяющая роль отводится сфере производства общественных благ. В современной России проблема развития исследуемых экономических отношений обостряется, прежде всего, по двум причинам. Во-первых, Россия, как держава глобального масштаба, имеет многоаспектные интересы и объективно не может самоустраниться от решения межгосударственных мировых общественных проблем. Во-вторых, трансформация экономических отношений в российской экономике существенно изменила не только механизмы и объемы производства и распределения общественных благ, но и наполнила новым содержанием базовые экономические категории.
Именно поэтому, первая часть работы посвящена сегментации рынков, выделению из них социально-значимых сегментов (субрынков), исследованию теоретических основ понятия «социально - значимый рынок» (СЗР). На рынках такого типа, во взаимосвязи с динамикой развития экономических отношений государства и бизнеса, производятся общественные блага (социально-значимые товары и услуги). Закономерное ослабление роли государства в результате рыночных реформ, особенно в части производства социально-значимых общественных благ (здравоохранения, образования, науки), неоднозначно воспринимается членами российского общества: зачастую назревшие проблемы вскрываются в виде открытых конфликтов между обществом и властью, которая призвана защищать его интересы. В целом, медленное продвижение реформ и их слабая эффективность определяется природой регулирования социально-значимых рынков: когда сопротивление реформам со стороны различных слоев общества возрастает, то предельный эффект взаимодействия государства и бизнеса снижается.
Дальнейшая динамика экономических отношений в системе воспроизводства общественных благ (то есть, на социально-значимых рынках) уже не определяется спецификой перехода от плановой – к рыночной экономике. Она, скорее, является ответом на вызовы постиндустриального развития, с которыми сталкиваются многие страны, в том числе, самые развитые и процветающие. Следовательно, заимствование их опыта в этих сферах полезно, но, отнюдь, не всегда бесспорно. В связи с этим, теоретическая и методологическая изученность экономических отношений в системе рыночного воспроизводства общественных благ с позиций взаимодействия государства и бизнеса, поиска компромиссных решений, а также регулирования социально-значимых рынков, является совершенно недостаточной, но представляется весьма актуальной как для теории, так и для практики современного развития последних.
Степень научной разработанности проблемы. Тема общественных благ исследовалась многими экономистами – Э. Б. Аткинсоном, У.Дж. Баумолом, Л. Беккером, А. Вагнером, Э.Р. Вайнтраубом, К. Викселлем, А. де Вити, Р.С. Гринбергом, Е. Н. Жильцовым, Й. Кацлом, Дж. М. Кларком, О.П. Коробейниковым, Р. Коузом, Ф. Кухелем, Э. Линдалем, Ф. Листом, Х. Марголисом, Р. Масгрейвом, К. Менгером, Р. М. Нуреевым, М. Олсоном, А. М. Оноре, Ф. Перру, Р. Пиндайком, Е. В. Пономаренко, Х. Ритшлем, А. Я. Рубинштейном, Э. Саксом, П. Самуэльсоном, Е. Селигменом, А. Смитом, Дж. Ю. Стиглицом, Ч. Тейлором, А. М. Фельдманом, С. Фишером, Ф. Херманом, С. В. Шишкиным, В. В. Шкромадом, А. Шэффле, К. Дж. Эрроу, Л. И. Якобсоном и другими.
Понимание взаимообусловленности социально-экономических проблем и проблем взаимосвязанного функционирования социально-значимых рынков сложилось на основе изучения работ А. С. Автономова, А. Г. Аганбегяна, Д. М. Амунца, А. К. Аузана, А. В. Баженова, Н. В. Банниковой, В. Т. Баринова, Е. В. Башмачникова, Н. А. Волгина, А. Г. Воронина, А. М. Воротникова, В. Е. Гимпельсона, А. Г. Грязновой, О. В. Даниловой, М. А. Дерябиной, Е. В. Егорова, З. Г. Зайнашева, И. Е. Заславский, Т. И. Зворыкина, А. Г. Зельднера, С. Г. Землянухиной, Н. В. Зубаревич, В. Л. Иноземцева, О. В. Иншакова, В. А. Кабашкина, А. К. Казанцева, А. Э. Калининой, Г. И. Капелюшникова, А. О. Котляр, А. Кульмана, Р. Ланглуа, Н. Н. Лебедевой, Д. С. Львова, И. В. Малофеева, О. Ю. Мамедова, И. В. Мерсияновой, С. Г. Михневой, Р. Нельсона, С. Ю. Носкова, Ю. С. Осипова, С. П. Перегудова, В. И. Прошина, Т. О. Разумова, М. Б. Россинского, А. И. Рофе, С. Ю. Рощина, К. З. Сабирьяновой, Г. Саймона, Л. В. Санковой, С. Н. Сильвестрова, Л. П. Сосновской, Ф. Ф. Стерликова, В. Д Тамбовцева, Л. В. Топчия, С. Уинтера, Е. И. Холостова, Л. С. Шаховской, А. Шюца, Е. Д. Щетининой, Д. Энджела, К. Эрроу, С.Н. Юрковой, В. Н. Якимца и ряда других.
Выявление специфики социально-значимых рынков с точки зрения теории маркетинга основывалось на исследованиях таких ученых, как В. Е. Гимпельсон, Е. Г. Гущина, И. Е. Заславский, Г. И. Капелюшников, А. О. Котляр, Т. О. Разумова, С. Ю. Рощин, А. И. Рофе, Л. В. Санкова, К. З. Сабирьянова, Л. П. Сосновская, Л. С.Чижова, Л. С. Шаховская и другими.
Цель диссертационного исследования – разработка теории и методологии формирования системы государственного регулирования предпринимательской деятельности на социально - значимых рынках товаров и услуг в современной России.
Поставленная цель работы предопределила следующие задачи диссертационного исследования:
– в рамках развития теорий предпринимательства и маркетинга, выявить, на основе исследования закономерностей функционирования рынков социально-значимых благ в общественном секторе экономики, сущность и специфику, производимых и реализуемых там товаров и услуг, а также условия удовлетворения потребностей в них;
– раскрыть сущность и уточнить понятие «социально - значимый рынок» с учетом особенностей ведения предпринимательской деятельности на рынках данного типа;
– выявить особенности функционирования социально - значимых рынков и ключевые проблемы производства социально-значимых (общественных) благ в условиях посткризисной экономики;
– провести критический анализ основных механизмов и инструментов государственного регулирования предпринимательской деятельности на рынках социально-значимых благ;
– выделить общие направления и отраслевые особенности реформирования социально-значимых отраслей народного хозяйства;
– провести анализ мировой практики государственного регулирования производства и реализации социально-значимых товаров и услуг;
– определить роль и тенденции становления социальной ответственности бизнеса при продвижении социально-значимых продуктов и услуг;
– выявить специфику реализации маркетинговых стратегий компаний, работающих на рынках социально-значимых товаров и услуг;
– определить проблемы разработки и продвижения торговых марок на социально-значимых рынках, выявить специфику товарных брендов на данных рынках;
– концептуально обосновать методологические подходы к формированию государством системы регулирования предпринимательской деятельности на рынках социально - значимых товаров и услуг;
– выделить и систематизировать приоритетные направления модернизации государственной системы регулирования предпринимательской деятельности на региональных социально - значимых рынках в условиях их взаимной адаптации;
– предложить институциональные и организационные механизмы функционирования и, взаимодействия наиболее важных социально - значимых рынков в регионах РФ (образования, труда, здравоохранения) в рамках кластерного подхода.
Объектом исследования является процесс формирования системы государственного регулирования предпринимательской деятельности на социально-значимых рынках, а также возможности ее совершенствования.
Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе формирования системы государственного регулирования предпринимательской деятельности на рынках социально-значимых благ и услуг.
Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК Минобрнауки РФ 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: 8. Экономика предпринимательства (п. 8.8. Государственное регулирование и поддержка предпринимательской деятельности, (сущность, принципы, формы методы); основные направления формирования и развития системы государственного регулирования и поддержки предпринимательства); 9. Маркетинг (п. 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; п. 9.4. Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш; п. 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом).
Теоретико-методологической основой проведенного в работе анализа послужили теоретические подходы, концепции и научные гипотезы, представленные в трудах классиков экономической науки и современных ученых, занимающихся проблемами взаимосвязи бизнеса и власти, а так же функционирования социально-значимых рынков. При обосновании структуры диссертационной работы и маркетингового инструментария исследования автор опирался на научно-практические разработки в области социально-этического маркетинга, в которых отражены процессы взаимодействия социально-значимых рынков.
Инструментарно-методический аппарат. Аргументация основных положений и выводов исследования осуществлялась на основе применения структурно-функционального, субъектно-объектного, сравнительного, статистического, социологического, маркетингового методов анализа. В диссертационной работе нашли конкретное применение методы экспертных оценок и наблюдения, ранжирования, группировок, сравнения, которые использовались в различной комбинации на разных этапах проведения исследования, в зависимости от целей и поставленных задач.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили официальные данные Федеральной службы государственной статистики России; статистические и экономические издания Российской Федерации и других стран; регионального статистического комитета; Министерства образования и науки РФ; Министерства здравоохранения и социального развития РФ; Министерства экономического развития РФ; Комитета по образованию; Комитета по труду и занятости Администрации Волгоградской области; Волгоградской торгово-промышленной палаты; материалы, опубликованные в периодической печати и размещенные в сети Интернет; эмпирические данные, полученные диссертантом по результатам проведенных исследований, мониторинга взаимодействия социально-значимых рынков Волгоградской области. Нормативно-правовой базой диссертационного исследования послужили законодательные и нормативные акты Президента, Правительства Российской Федерации, Государственной Думы РФ, Администрации Волгоградской области.
Основная гипотеза диссертационного исследования. Согласно теории общественного сектора, социально-значимые рынки – высоко монополизированные рынки, на которых государственные структуры являются основными производителями и реализаторами общественных благ (социально-значимых товаров и услуг). В условиях становления «экономики знаний» и гуманизации развития российской экономики, необходимо повышение инновационной составляющей в производстве социально-значимых благ. Государство не имеет достаточных инновационных ресурсов (в том числе и управленческих) для решения данной задачи, но их имеет бизнес, что предопределяет экономическую и социальную целесообразность и объективную необходимость развития предпринимательства и высоко конкурентной предпринимательской среды на СЗР. Учитывая стратегическую значимость социально-значимых товаров и услуг, следует четко понимать, что присутствие государства является необходимым условием функционирования СЗР, для создания на них институциональных условий функционирования бизнес-структур и осуществления совместного с гражданскими институтами контроля за качеством и доступностью таких благ для населения России.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. С точки зрения теории предпринимательства общественный сектор экономики представляет собой совокупность многообразия ресурсов, находящихся в распоряжении государства (в том числе органов местного самоуправления) и общественных организаций, направляемых на удовлетворение социально-значимых и общественно-полезных потребностей граждан. Эволюционный характер изменений общественного сектора во всех развитых странах, проявляющийся в расширении спектра производимых и потребляемых общественно-полезных благ, имеет тенденцию к изменению структуры этих благ от материально-вещественной формы – к услугам: от услуг образования – к формированию компетенций; от лечебных услуг – к услугам сохранения здоровья, что связано с изменением ценностей и приоритетов в поведении самих потребителей. Другими словами, в корне меняются потребительские предпочтения: потребитель сам становится соучастником производства общественных благ и начинает контролировать процесс их производства, продвижения и потребления, что не традиционно для теорий классического маркетинга.
В постиндустриальном обществе, характеризующемся процессами информатизации и становления «экономики знаний», данные тенденции обусловили усиление общественных потребностей в росте знаний, образовании, формировании интеллектуального капитала, повышении качества жизни, гуманизации общества, выражающейся, прежде всего, в здоровье нации. На рубеже 20 и 21 веков проявилась новая тенденция развития общественного сектора – некоммерческим организациям, сформированным по инициативе самих граждан, передаются некоторые функции, ранее считавшиеся прерогативой государственных организаций. Институционализация общества и экономики породила новые проблемы, исследование и решение которых, способствуют обогащению теории и практики маркетинга использованием новых инструментов из других областей управления и адаптацией их к государственному регулированию предпринимательской деятельности на социально-значимых рынках, которые в рыночной экономике, собственно, и представляют общественный сектор экономики.
2. Социальная, инновационная и интеллектуальная ориентированность современной глобальной экономики предопределяет необходимость более глубокого исследования в России структуры социально-значимых рынков (СЗР) товаров и услуг. Такой рынок может рассматриваться как особая система, функционирование которой направлено на удовлетворение наиболее важных потребностей индивида и общества, обеспечивающих качественное социально-справедливое развитие. То есть, особенностями данного рынка, которые всегда закреплены институционально, являются: всеобщность потребления товаров и услуг, производимых его субъектами; прямая зависимость качества жизни населения от качества и доступности услуг, производимых на СЗР; полезность товаров и услуг, представленных на этих рынках, носит социальный характер; участие общества в решении меры социального потребления и, частично, в производстве социально-значимых товаров и услуг. Указанные особенности всегда институционально формализованы, поскольку связаны с проблемами соотнесения общественных интересов с возможностями государства: государство несет ответственность перед обществом за обеспечение социальными благами, что определяет необходимость государственного регулирования СЗР.
В современной экономике подавляющее большинство отраслей связаны с социальной сферой, обслуживают и удовлетворяют социальные потребности людей. В этой связи, СЗР может быть отнесена значительная доля существующих рынков, так как практически каждый рынок имеет свой социально - значимый сегмент – субрынок, который можно рассматривать как самостоятельный рынок. Социально-значимые рынки, в отличие от других рынков, имеют «парный» характер: например, рынок образовательных услуг (РОУ) ориентирован на рынок труда (РТ); фармацевтический рынок (ФР) – на рынок услуг здравоохранения (РУЗ) и т. д. Социально-значимые рынки в своем развитии взаимосвязаны и взаимодействуют, адаптируясь на «парные» рынки, взаимно друг друга дополняют.
3. Функционирование социально-значимых рынков оказывает прямое влияние на развитие всего общества и улучшение качества его жизни, при этом, на их развитие кризисные и посткризисные явления в экономике оказывают значительно более сильное влияние, чем на другие рыночные саморегулируемые образования. По сути, состояние СЗР может служить индикатором, позволяющим судить о национальном благополучии, стабильности и эффективности социально-экономических преобразований.
В современных посткризисных условиях, экономика должна «переориентироваться» на выполнение важных социальных функций, удовлетворение разнообразных общественно-полезных потребностей, для чего необходимо «переосмыслить» всю идеологию развития общества, прежде всего, путем вовлечения самых широких слоев населения в данные процессы. Возрастающая роль институтов Гражданского Общества (ГО), проявляется, в том числе, и через их контролирующие функции над производством, продвижением и распределением социально-значимых благ и услуг в государственном или предпринимательском секторе. Именно ГО может взять на себя выявление и устранение проблем, препятствующих развитию социально-значимых рынков и производству общественных благ на них.
Посткризисные явления могут быть преодолены, а рыночные отношения будут успешно функционировать только при условии интеграции четырех видов ресурсов: человеческих, информационных, финансовых и технологических, то есть потребительские предпочтения должны изменяться в пользу образования, более высокого уровня жизни, здоровой окружающей среды, социальных приоритетов, и здесь роль СЗР значительно возрастает.
4. Признавая экономическую целесообразность применения государственных методов регулирования СЗР (проведение эффективной социально-экономической, валютно-финансовой, структурно-инвестиционной и научно-технической политики; льготной налоговой политики; совершенствование системы госзаказов, субсидий, кредитов, гарантий для развития социально-значимых видов услуг; разработка социальных стандартов на рациональном уровне; создание государственных центров информационно-маркетингового обеспечения развития СЗР; лицензирование, сертификация и стандартизация производства общественных благ), следует отметить, что государство должно лишь создавать институциональные условия для инновационного развития сферы производства и оказания социально-значимых услуг. Наряду с этим государство, развивая рынок государственных заказов (В2G), должно совместно с ГО осуществлять контроль за деятельностью предпринимателей, работающих в данном направлении, чтобы обеспечить не только высокое качество социально-значимых товаров и услуг, но и их доступность для всех слоев населения. Необходимо, чтобы государственные или муниципальные службы выступали как коллективный потребитель, выражая запросы граждан подведомственной территории на соответствующие общественные блага, осуществляя контрактно-договорные отношения на их производство с производителями этих благ.
5. Традиционно, социальная сфера России, формировавшаяся долгие годы по принципу остаточного финансирования, являлась одной из самых слаборазвитых отраслей. Проводившиеся в последние десятилетия экономические реформы только ухудшили ситуацию, доведя совокупный ресурсный потенциал социальной сферы до отметок, за пределами которых, по сути, прекращаются нормальные процессы воспроизводства человека и общества. При среднемировых показателях затрат на содержание и развитие социальной сферы в 35 % от ВВП, данный показатель для РФ сегодня не превышает 20 %.
В этих условиях, очевидно, что развитие отраслей, обеспечивающих население социально-значимыми товарами и услугами, должно рассматриваться как приоритетная общегосударственная задача, причем, задача многоаспектная и многоотраслевая. Решение этой задачи возможно только на условиях системности и комплексности в подходах к реформированию данных отраслей на основе разработки социально, экономически и технологически обоснованной концепции рыночной модернизации социальной сферы и подключения самого населения к ее преобразованию, развитию и функционированию.
6. Мировая практика государственного регулирования рынков социально-значимых товаров и услуг позволяет выделить две укрупненные модели: социально - демократической ориентации с высокой ролью государства (предприятия социально-значимых отраслей объединяются в единые отраслевые государственные корпорации) и неолиберальную, – характеризующуюся меньшей степенью государственного вмешательства в социально-экономические процессы (использование неформальных институтов ГО или социальной ответственности бизнеса (СОБ). Анализ мирового опыта позволяет говорить о достаточном многообразии форм и методов государственного регулирования СЗР: тарифная политика, ценовое регулирование, развитие конкурентной среды (система госзаказов), нормативная система, конкурсная система, использование ваучеров, нормативная поддержка и др. Такое многообразие форм и методов позволяет не только повысить качество и доступность социально-значимых товаров и услуг для населения, но и создать высоко конкурентную предпринимательскую среду на СЗР, основанную на социально-ответственном подходе бизнеса к своей деятельности.
7. Новой и важнейшей тенденцией развития общества в целом, и предпринимательского сообщества, в частности, является становление в России социальной ответственности бизнеса, что представляется чрезвычайно значимым для развития СЗР. Понятие СОБ охватывает широкий диапазон действий бизнеса в экономической, социальной, политической и экологической областях, что способствуют не только реализации стратегических интересов и задач самого бизнеса, но, прежде всего, отвечает задачам справедливого общественного развития, задачам последовательно проводимой социально-экономической политики государства.
Важно отметить, что подход компаний к планированию деятельности на принципах социальной ответственности, осуществление проектов, имеющих общественную и социальную значимость, в конечном итоге, ориентирует их на получение социо-коммерческого результата, который выражается, в том числе, и в повышении доступности и качества социально-значимых товаров и услуг для широких слоев населения, общественном признании компании и, как следствие, повышении ее репутационной составляющей и конкурентоспособности в стратегической перспективе.
8. Стратегии, в первую очередь, маркетинговые, определяют вектор развития любой компании и являются теми важнейшими направлениями ее деятельности, которые задаются общественными потребностями и в соответствии с которыми, компании меняют номенклатуру товаров и услуг, их количество и качество предоставления, благодаря чему продукция пользуется устойчивым спросом. Новые общественные потребности, будучи институционально оформлены в виде стратегических программ развития предпринимательских структур, представляют собой варианты долгосрочных решений, связанных с ассортиментом, объемами производства и последующей реализацией социально-значимых продуктов (товаров, услуг). Стратегии фирм призваны обеспечить соответствие качества продукта (услуги) ожиданиям целевой аудитории потребителей, что в случае производства социально-значимых товаров и услуг приобретает не только стратегическое значение для самой компании – производителя, но и является стратегически-значимым для общества в лице его членов – потребителей социально-значимых благ.
Приоритетным видом маркетинговой стратегии для предпринимательских структур, работающих в социально-значимых отраслях, является стратегия социально-этического маркетинга, предусматривающая в рамках ведения коммерческой деятельности программы спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности.
9. Продвижение торговой марки на СЗР во многом зависит от территориальных факторов, например, насколько бренд узнаваем на локальном рынке региона. Первым и основным условием узнаваемости (аутентичности) является открытость к опыту внутреннему и внешнему, или, другими словами, чувствительность к текущему состоянию фирмы и ее позиционированию в предпринимательской системе хозяйствования. Чтобы достигнуть высокой степени аутентичности (узнаваемости и признания) посредством своего бренда в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения торговой марки в регионах РФ должны постоянно обновляться и дополняться новыми подходами, связанными с привлечением самого населения к их продвижению.
На внутренних рынках, в том числе, на СЗР, в условиях их перенасыщения товарами и услугами, конкурентная борьба требует огромных финансовых затрат. В этих условиях, высокая деловая репутация предпринимательской структуры может оказаться наименее затратным фактором повышения ее конкурентоспособности, в силу возросшего на основе общественного признания делового доверия и лояльности к ней потребителей.
10. В основе формирования системы государственного регулирования предпринимательской деятельности на социально - значимых рынках должна быть достоверная динамично отслеживаемая информация о потребностях людей в социально-значимых товарах и услугах и располагаемых для этого ресурсах. Эту информацию на федеральном уровне и в регионах целесообразно иметь в виде целевых автоматизированных социальных банков данных о населении. Это позволит создать единое информационное пространство для всех заинтересованных сторон и перейти к объективному формированию целевых комплексных социальных программ. Таким образом, могут быть налажены обратные связи, исключающие принятие управленческих и финансовых решений, способствующих либо ухудшению качества, либо вовсе сокращению всей сферы социально-значимых услуг и выведению ее за пределы рыночной экономики.
В процессе регулирования СЗР, государство должно больше опираться на Гражданское Общество и стимулировать развитие экономических субъектов, осуществляющих свою деятельность на такого типа рынках, например, за счет расширения сети организаций различных форм собственности, производящих и реализующих социально-значимые товары и услуги; развития сектора негосударственных некоммерческих организаций в сфере оказания социально-значимых услуг; создание механизма привлечения их на конкурсной основе совместно с предпринимательскими структурами к выполнению государственного заказа по оказанию социально-значимых услуг.
11. Приоритетные направления формирования государственной системы регулирования предпринимательской деятельности на СЗР в регионах России должны быть связаны с их населением – самими потребителями общественных благ и услуг, которое целесообразно привлекать к выявлению собственных потребительских предпочтений, используя для этого как традиционные (бенчмаркинг), так и новые управленческие инструменты (краудсорсинг), способные превратить энергию толпы в энергию созидания. В этом случае, взаимоотношения между властью и предпринимательским сообществом будут опосредованы через население регионов базирования бизнеса, которое будет непосредственно включено в процесс производства, потребления и контроля за качеством производимых благ и услуг, что позволит власти на всех уровнях перейти от «ручного» управления к «точечному» только в рамках СЗР. Это позволит адаптировать СЗР друг к другу, учитывая их «парный» характер.
12. Функционирование СЗР и управление ими в России должно быть институционально и организационно оформлено с помощью государственно-правовых, частных и общественных институтов (законодательных актов, различных форм СОБ и ГО). Такие институциональные и организационные механизмы помогут СЗР развиваться не изолированно, а взаимодействовать друг с другом и взаимно адаптироваться. Например, региональный рынок образовательных услуг будет развиваться, исходя из потребностей регионального рынка труда, последний же, в свою очередь, будет диктовать темпы и направления развития первого; развитие продовольственного рынка будет ориентировано на рынок услуг здравоохранения, что, в конечном счете, способно повлиять на состояние здоровья населения региона и т.д. Другими словами, в развитии СЗР в регионах РФ должен присутствовать кластерный подход, когда СЗР, развиваясь, одновременно способствуют развитию взаимосвязанных с ними «парных» рынков, адаптируясь при этом друг к другу, и заставляя развиваться целые отрасли региональной экономики.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
– выделен и охарактеризован с позиции теории предпринимательства современный этап эволюционных изменений в развитии общественного сектора экономики, предопределенный формированием «экономики знаний», ведущей к интеллектуализации общества, и проявляющийся: в усилении общественных потребностей в росте знаний; непрерывности образования; интеллектуализации капитала; повышении качества жизни; гуманизации общества, – что вызывает необходимость передачи ряда функций по развитию общественного сектора (производство социально-значимых товаров и услуг), от государства – предпринимательским и некоммерческим организациям, представляющим интересы самих потребителей, что способствует обогащению теории общественного сектора;
– уточнена сущность понятия «социально-значимый рынок», как открытой, сложно структурированной и имманентно институционализированной системы, обеспечивающей социально-справедливое развитие общества за счет производства и реализации качественных товаров и услуг социального характера, к субъектам которого, наряду с государством, могут и должны быть отнесены предпринимательские и некоммерческие организации, производящие социально-значимые товары;
– обосновано, что в современной экономике подавляющее большинство отраслей связаны с социальной сферой, обслуживают и удовлетворяют социальные потребности людей, в связи с чем, на любом рынке может быть выделен социально-значимый сегмент (субрынок): с точки зрения теории маркетинга он может быть рассмотрен как самостоятельный рынок, объектом предпринимательской деятельности на котором являются общественные блага, а субъектами – не только государство и предприниматели как их производители, но и сам потребитель, участвующий в производстве, реализации и контроле за этими процессами;
– определено, что СЗР индикативно отражают уровень социальной стабильности общества и состояния экономики, что в современных посткризисных условиях обуславливает необходимость повышения роли институтов социальной ответственности бизнеса и Гражданского Общества, направленных на производство и реализацию разнообразных общественно-полезных потребностей нестандартного, локального характера, что требует не тотального, а лишь «точечного» регулирования национальной экономики со стороны государства;
– доказано, что государственные или муниципальные службы, в рамках системы государственного регулирования СЗР, должны выступать как коллективный потребитель, выражая запросы граждан подведомственной территории на соответствующие социально-значимые блага, осуществляя контрактно-договорные отношения на их производство с производителями этих благ, что позволит: а) создать институциональные условия для поступательного инновационного развития сферы производства и оказания социально-значимых услуг; б) осуществлять социальный контроль деятельности предпринимателей, работающих в данном направлении, чтобы обеспечить не только качество социально-значимых товаров и услуг, но и их доступность для всех слоев населения;
– определено, что современная мировая практика государственного регулирования СЗР, достаточно многообразна: от тарифной политики и ценового регулирования до развития конкурентной среды (система госзаказов); основополагающим принципом регулирования является принцип субсидиарности, что не только позволяет более полно удовлетворять потребности в социально-значимых товарах и услугах, путем вовлечения в этот процесс самих потребителей через их участие в общественных и неправительственных организациях, но и способствует созданию высоко конкурентной предпринимательской среды на СЗР, основанной на социально-ответственном подходе бизнеса к своей деятельности;
– выявлено, что эффективность деятельности предпринимательских структур, функционирующих на СЗР на принципах социальной ответственности, должна определяться, прежде всего, не коммерческим, а социо-коммерческим результатом, который выражается: в повышении доступности и качества социально-значимых товаров и услуг для широких слоев населения; общественном признании компании и, как следствие, повышении ее репутационной составляющей и конкурентоспособности в стратегической перспективе; деятельность таких организаций должна поддерживаться государством посредством всей совокупности имеющихся в его распоряжении методов и средств;
– обосновано, что в силу повышенной общественной значимости и влияния на национальную безопасность деятельности предпринимательских структур, производящих и реализующих социально-значимые товары, наиболее предпочтительной для них является стратегия социально-этического маркетинга, предусматривающая в рамках ведения коммерческой деятельности программы спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности, что повышает степень общественного признания и лояльность потребителей;
– доказано, что продвижение торговой марки на СЗР, должно опираться на анализ и учет территориальных факторов, прежде всего, социального характера, и на репутационную составляющую ресурсного потенциала предпринимательской структуры (бренд, имидж, деловая репутация, общественное признание, аутентичность товара, доверие делового сообщества), следовательно, для укрепления позиций бренда на СЗР рекомендуется использовать стратегии слияния предприятий родственных отраслей на основе кластерного подхода и «зонтичного» брендинга, что позволяет снизить маркетинговые бюджеты на продвижение с точки зрения сокращения транзакционных издержек;
– определено, что формирование государством системы регулирования предпринимательской деятельности на СЗР, должно основываться на учете обратных связей с обществом (потребителями социально - значимых товаров и услуг), которая должна базироваться: а) на автоматизированных банках данных о населении регионов РФ, содержащих информацию об их потребностях в социально-значимых товарах и услугах и располагаемых для этого ресурсах; б) на привлечении Гражданского Общества к проблемам контроля за качеством производства и распределения социально-значимых благ и услуг;
– установлено, что приоритетными направлениями модернизации существующей государственной системы регулирования предпринимательской деятельности на региональных социально-значимых рынках, является переход от тотального контроля к «точечному» регулированию, основанному на сочетании использования традиционных (бенчмаркинг) и новых (краудсорсинг) управленческих технологий, что позволит сделать население союзником властей любого уровня и превратит «энергию толпы» в энергию созидания, поскольку непосредственный потребитель общественных благ будет включен в процесс выявления общественных потребностей, их производство, распределение и контроль за этими процессами;
– предложены механизмы функционирования и взаимодействия наиболее значимых СЗР: институциональный – скоординированные государством на всех уровнях региональной власти, программы совместного развития «парных» рынков (рынок образовательных услуг должен развиваться, ориентируясь на потребности рынка труда, для чего необходимо создавать межвузовские региональные образовательные центры; фармацевтический рынок должен развиваться, ориентируясь на развитие регионального рынка услуг здравоохранения и т.п.) и организационный – образование межотраслевых региональных кластеров (научно-промышленного, образовательно-трудового, спортивно-оздоровительного, эколого-фармацевтического, аграрно-туристического и т.п.), специфика которых определяется спецификой регионов РФ.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Диссертационная работа представляет собой исследование в рамках формирования новых форм и методов системы государственного регулирования и поддержки предпринимательства в социально-значимых отраслях на основе использования современных маркетинговых подходов и инструментов, прежде всего, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.
Содержащиеся в работе научные выводы и рекомендации могут быть использованы при формировании механизма государственного регулирования предпринимательской деятельности на социально-значимых рынках РФ, кластеризации российской экономики, а так же при разработке общей концепции модернизации образовательной системы России, системы здравоохранения и других социально-значимых отраслей ее национальной экономики.
Практическая значимость состоит в том, что полученные результаты воплощены в конкретные рекомендации по совершенствованию управления процессом взаимодействия социально-значимых рынков и, в частности, рынка труда и рынка образовательных услуг ВУЗов, что позволит привлечь работодателей к формированию кадрового потенциала экономики региона. Органы местного самоуправления могут использовать результаты данного исследования при регулировании отношений с бизнесом, а так же между всеми субъектами, участвующими в производстве, продвижении, реализации и потреблении общественных благ. Результаты исследования могут быть применены при разработке методических рекомендаций по созданию региональных систем содействия занятости студентов и трудоустройству выпускников. Руководители профессиональных учебных заведений, учреждений здравоохранения, НКО и все заинтересованные лица могут использовать результаты исследования для выстраивания лояльных партнерских отношений со своими потребителями на СЗР.
Отдельные теоретические положения, обоснованные в диссертационном исследовании, могут найти применение при изучении таких дисциплин, как «Маркетинг», «Экономическая теория», «Экономика труда», «Экономика образования» и быть использованы в спецкурсах, посвященных современным проблемам развития рыночных отношений в социально-экономической системе.
Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты и основные выводы диссертационного исследования на различных этапах представлялись в научных докладах и обсуждались на вузовских, региональных, всероссийских и международных научно-практических конференциях, научных семинарах и симпозиумах в 2010-2013 гг.: Международная научно-практическая конференция «Экономика, экология и общество России в 21-м столетии»: (20-21 мая 2013 г.) Санкт-Петербургский государственный политехнический университет; Международная научно-практическая конференция «Экономика, экология и общество России в 21-м столетии»: (22-23 мая 2012 г.) Санкт-Петербургский государственный политехнический университет; Научно-практическая конференция «Инновационные источники роста российской экономики» (17-18 марта 2010 г.) Волгоградский государственный технический университет; Международная научно-практическая конференция «Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд»: (Новосибирск, 4 февраля 2011 г.) Центр развития научного сотрудничества; Международная научно-практическая конференция «Инновационное развитие и экономический рост»: (Москва, 3 ноября 2011 г.) Российский университет дружбы народов; Научно-практическая конференция молодых ученых ВолгГТУ «Успешный менеджмент: как строить будущее?» (Волгоград 14-15 апреля 2011 г.) Волгоградский государственный технический университет; Студенческая международная заочная научно-практическая конференция «Научное сообщество студентов XXI столетия» (Новосибирск 15 октября 2012 г.) НП «Сибирская ассоциация консультантов (СибАК)»; XI ежегодный открытый конкурс научно-исследовательских работ студентов и молодых ученых в области экономики и управления «Зеленый росток»: «Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике»: (Волгоград, апрель 2011 г.) Волгоградский государственный технический университет; Международная научно-практическая конференция «Кризис или реформа: современные проблемы развития социально-экономических систем»: (Саратов 31 января 2012 г.) Саратовский государственный технический университет; Международная научно-практическая конференция «Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд»: (Новосибирск, 4 февраля 2011 г.) Центр развития научного сотрудничества; Международная научно-практическая конференция «Международные маркетинговые стратегии компаний в посткризисных условиях. Развитые и развивающиеся рынки, СНГ и Россия»: (Москва, 9-10 декабря 2010 г.) Российский университет дружбы народов.
Основные результаты и предложения диссертационного исследования представлены в Департамент стратегического развития, в Департамент развития секторов экономики Министерства экономического развития Российской Федерации, в Департамент инвестиционных проектов, целевых и специальных программ развития субъектов Российской Федерации Министерства регионального развития Российской Федерации, в Департамент по экономической и социальной политике аппарата полномочного представителя Президента Российской Федерации в Южном федеральном округе. Результаты работы предложены к использованию в качестве методологической основы в проектно-программной деятельности в рамках договора о сотрудничестве с Волгоградской торгово-промышленной палатой; Комитетом по образованию и здравоохранению Администрации Волгоградской области при разработке комплекса мероприятий в рамках Стратегии развития Волгоградской области.
Ряд положений исследования используется в учебном процессе Волгоградского государственного технического университета в рамках подготовки бакалавров и магистров в области экономики и менеджмента.
Основные положения диссертации опубликованы в центральных изданиях: Вестник Сочинского государственного университета туризма и курортного дела; Вестник РУДН. Серия «Международные отношения»; Вестник РУДН. Серия «Экономика»; Известия Волгоградского государственного технического университета. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)»; Вестник финансового университета; Экономические науки; Качество. Инновации. Образование; Вестник Федерального государственного учреждения «Государственная регистрационная палата при Министерстве юстиции Российской Федерации»; Вестник сочинского государственного университета туризма и курортного дела; Вестник ИНЖЭКОНа. Серия «Экономика»; Известия Юго-Западного государственного университета.
Публикации. Результатом исследования стали 41 печатная работа общим объемом – 68,98 п.л., (в том числе авторских 29,8 п.л.), из них– 3 монографии, 3 учебных пособий, из них 1 – с грифом УМО, 17 статей в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ и 1 – в зарубежном научном издании.
Структура диссертационной работы определена поставленными целью и задачами исследования и состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Введение
Классификация рынков социально-значимых благ и особенности их функционирования в посткризисный период
Продолжающиеся во всем мире процессы социальной ориентации экономики формируют как в теории, так и в практике рыночной экономики определенную реальность, заставляющую видоизменять действовавшие до сих пор концептуальные подходы и создавать новые, современные теоретические конструкции рынка, в частности, социально-значимого рынка (СЗР).
Считаем, что понятия социально-значимого рынка и рынка социально-значимых благ могут быть взаимозаменяемы, поскольку имеют схожую сущность. Рассмотрим существующие подходы к определению социально-значимого рынка или рынка социально-значимых благ. В зависимости от контекста «социально-значимым» рынком порой называют либо рынки, функционирующие только в социальной сфере, либо принципиально разные явления36. Проведенный нами анализисследований по данной тематике показывает, что в настоящее время отсутствует четкое определение понятия «социально-значимые рынки», не сложилось единого понимания социально-значимого рынка как такового. Для выявления сущности СЗР определенный интерес представляет собой трактовка В. Радаева, предлагающего рассматривать разнообразные виды рынков как некие социальные конструкты. Во-первых, рынок представляет собой одну из специфических форм хозяйствования, существующую параллельно с другими его формами. Во-вторых, он выступает продуктом государственного и социального регулирования, что приводит к возникновению широкого разнообразия рыночных форм хозяйствования. В-третьих, рынок представляет собой социально укорененную форму хозяйства, что означает его встроенность в социокультурные и институциональные, утвердившиеся в определенном сообществе в определенный исторический период37. Вполне допустимым, на наш взгляд, является рассмотрение рынка социально-значимых услуг как системы. Проводимые в последние годы исследования показывают38, что СЗР обладает всеми свойствами системы и имеет следующие характеристики: функциональные – цикличная, детерминированная, непрерывная, с необратимыми процессами; сущностные – физическая, открытая, сложная, иерархичная, целостная, неравновесная, управляемая, целенаправленная, неустойчивая, многоцелевая, динамическая. В широком смысле под социально-значимым рынком понимается сегмент экономической системы, функционирование которого призвано удовлетворять потребности человека (индивида) и общества в целом в материальных и нематериальных (духовных) благах, обеспечивать социальное развитие, гарантировать социальную справедливость. В более узком смысле – это рынки обмена социально-значимых товаров и услуг (благ). Обобщенная характеристика системы «рынок социально-значимых услуг» представлена на рисунке 1.2. В общем виде социально-значимый рынок можно характеризовать как рынок товаров и услуг, на котором представлены недорогие (при этом качественные), товары или услуги, выполняющие незаменимую для жизнедеятельности функцию и рассчитанные на покупателей с различными уровнями платежеспособности39. Являясь сегментом рыночной экономической системы (субрынком), социально-значимый рынок обеспечивает потребление товаров и услуг большей частью населения, способствует повышению социального благосостояния, качества и уровня жизни; реализует свои функции при поддержке государства с целью увеличения масштаба положительного эффекта от потребления благ, обусловливает необходимость взаимодействия с рынками сопряженных товаров социальной значимости. То есть, особенностями данного рынка являются: всеобщность потребления товаров и услуг, производимых его субъектами; прямая зависимость качества жизни населения от качества и доступности услуг, производимых на СЗР; полезность товаров и услуг, представленных на этих рынках, носит социальный характер. Концепция социально-значимого рынка признает, что рынок играет роль в удовлетворении человеческих потребностей, но только тогда, когда поддерживается контролирующими агентами (функцию которых обычно выполняет государство), регулирующими результаты деятельности и обеспечивающими большее количество общественных благ.
Уточняя, что следует понимать под социальным (общественным) благом, что было подробно рассмотрено в п.1.1, отметим, что это такое благо, которое, будучи созданным и потребленным, укрепляет общество, делает его устойчивее, жизнеспособнее, более способным к творчеству, к развитию, к продуктивности. Согласно приведенному определению социальное благо – это нечто такое, что воплощается в «качестве» населения, в качестве его жизни, в качестве рабочей силы. Поэтому если «качество» населения возросло, значит, соответствующее социальное благо произведено и потреблено41. Поскольку практически все общественные блага относят к социально значимым (образование, здравоохранение, бытовое обслуживание, общественное питание, культура, жилье и другие), то от их наличия, размещения и доступности непосредственно зависит социальный комфорт среды обитания. Полезность таких благ, какнациональная оборона, контроль за уровнем загрязнения окружающей среды, общественный порядок и др., достается большому числу граждан, которые никак не могут быть исключены из числапотребителей, даже если они отказываются за них платить. Обеспечение такими общественными благамичасто осуществляется правительством, а затраты финансируются за счет налогов, а не из доходов отпродажи этих благ на рынке42.Следовательно, объектами CPЗ выступают товары и услуги, которые в рыночной социально-ориентированной экономике выступают в качестве смешанного блага, в котором, с одной стороны, имеет место его общественная сущность, т.е. получение положительного эффекта индивидами, которые не несут явных издержек, а с другой, – это частное благо, которое выступает объектом рыночных отношений, и обладает всеми свойствами товара43. К субъектам рассматриваемого рынка наряду с государством могут и должны быть отнесены предпринимательские и некоммерческие организации, производящие доступные и качественные социально значимые товары. Для более глубоко понимания сущности социально-значимых рынков остановимся на социально-ориентированных рынках. Для более точного определения роли социально-ориентированных рынков в современной экономике необходимо определить характерные черты СЗР. Так, в работе Ларионовой Н.И. выделяются следующие особенности данного рынка: 1) высокий уровень динамичности рыночных процессов; 2) выраженная сегментированность спроса на товары и услуги в зависимости от доходов; 3) высокая степень дифференциации; 4) ярко выраженная территориальная сегментация и локальный характер; 5) высокая скорость оборота капитала; 6) значительная роль неценовых барьеров входа на рынок услуг; 7) преобладающее значение и массовый характер малых и средних предприятий; 8) размытость границ; 9) высокий адаптационныйуровень44.
Реформирование социально-значимых отраслей народного хозяйства (образование, здравоохранение, производство продуктов питания): общее и особенное
К социально-значимым отраслям народного хозяйства принято относить те сферы жизни общества, без которых невозможна полноценная жизнь человека. Прежде всего, это социальная сфера, которую определим как совокупность различных видов, функций и организационных форм социальной деятельности, общей целью которых является производство товаров и предоставление услуг, имеющих высокую социальную значимость для населения. Предприятия и организации разных форм собственности и организационно-правовых форм, объединенных общностью выпускаемых товаров и предоставляемых услуг общественного назначения, относят к социально-значимым. Следует отметить, что, несмотря на повсеместное использование категорий «социальная сфера», «социально-значимые товары и услуги», «социально-значимые хозяйственные субъекты», за пределами научного анализа до сих пор остается такое понятие как «социально-значимая отрасль». Можно предположить, что это связано с отказом от использования отраслевого подхода к сбору статистических данных или с широким распространением вышеупомянутых терминов, которые подменяют содержательное значение рассматриваемого понятия. Для пояснения сущности термина «социально-значимая отрасль» обратимся к существующим подходам. Так, при территориальном подходе, возможно разделение отраслей или видов экономической деятельности по содержанию предметов производства (товары и услуги) и социальной значимости конкретных хозяйствующих субъектов для определенного населенного пункта или региона. Допустим и другой подход, согласно которому социальную значимость можно определить важностью конкретного производства для определенной территории, например, важностью градообразующего предприятия126. По содержанию предметов производства отрасль можно отнести к социально-значимой в случае, если предоставляемые экономические блага имеют социальное измерение и являются благами первой необходимости.Согласно подходу Иноземцева В.Л., производство товаров и услуг подразделяется на производство с преобладанием субъект-объектного взаимодействия (потребителя или производителя с предметом деятельности или объектом потребления) и производство с преобладанием субъект-субъектного взаимодействия (общение и личностное взаимодействие субъектов)127. Следовательно, к отраслям или видам экономической деятельности с преобладанием субъект-субъектного взаимодействия можно отнести предоставление услуг, и характеристика этих услуг в полной мере относит их к социально-значимым.
Отраслевой аспект рассмотрения социально-значимых товаров и услуг очень актуален на современном этапе развития общества, поскольку подход с позиций рассмотрения видов экономической деятельности, существенно сужает теоретико-методологическое поле для использования потенциала государственного регулирования, необходимое для обеспечения эффективного предоставления социально-значимых услуг. В связи с этим,социально-значимая отрасль народного хозяйства включает предприятия, организации и учреждения различных форм собственности и различных организационно-правовых форм, осуществляющие производство социально-значимых товаров и услуг населению при обязательном опосредованном государственном участии.
Для целей настоящей работы по степени значимости в экономике страны в качестве базовых социально-значимых отраслей, как мы уже отмечали ранее, выделяются здравоохранение, образование, производство продуктов питания, сфера культуры, социальная защита населения и предоставление жилищно-коммунальных услуг населению. Именно эти отрасли в силу их высокой значимости не только для отдельного индивида – потребителя услуг, но для социально-экономического развития страны в целом, в первую очередь, требуют реформирования, модернизации системы их государственного регулирования и построения обновленной системы отношений между производителями и потребителями услуг.
Следует отметить, что в связи с пространственной дифференциацией российских регионов, различными социально-экономическими условиями и особенностями их развития, перечень социально-значимых отраслей может существенно различаться. Так, например, для регионов Крайнего Севера сфера торговли относится к социально-значимой отрасли, в то время, как на территории большинства регионов торговля в достаточной мере регулируется рыночными механизмами и не требует специального регулирования государством128.
В целом же для любого региона России социально-значимые отрасли связаны с производством жизненно необходимых продуктов и услуг; с охраной здоровья и жизни людей; улучшением их жилищных и бытовых условий; предоставлением равных прав и возможностей для получения образования; обеспечением подходящей работой и справедливой оплатой труда; приобщением к современным достижениям социо-культурного развития; материальным обеспечением достойной старости путем создания и доведения до потребителей соответствующих социальных гарантий.
Каждая отрасль социально-значимой сферы помимо финансирования из федерального бюджета, может успешно функционировать и развиваться лишь при условии привлечения дополнительных ресурсов и сочетания бюджетных средств с инвестированием из негосударственных источников, рассчитанных на будущее. Проведение в России реформ 1991-1997 гг. привело к снижению потенциала совокупных ресурсов социальной сферы до критического уровня. Если в дореформенный этап развития страны в отраслях социальной сферы темп ежегодного прироста совокупного продукта социальной сферы, по данным Госкомстата, не опускался ниже уровня в 3%, то в послереформенный период отмечался непрерывный спад, темпы которого превысили 10% за год. Таким образом, за годы рыночных реформ объем социальной сферы России сократился примерно на треть, а ее финансирование – почти в 5 раз. В этот период даже наиболее развитые подразделения этой сферы, оказывающие платные услуги населению страны, значительно сократили объемы своей деятельности131. До кризиса 1998 года развитие социальной сферы страны было ориентировано, прежде всего, на смягчение негативных последствий от внедрения рыночных отношений, которые формировались в России в течение 90-х годов прошлого столетия. Дефолт 1998 года обострил все экономические и особенно социальные проблемы: ВВП в реальном выражении значительно снизился, что привело к уменьшению реальных доходов населения, росту вынужденной безработицы; усилению инфляции, что отразилось, прежде всего, на доходах самых бедных слоев населения. Соответственно, поступления доходов в государственный бюджет и внебюджетные фонды снизились, что ограничило возможности финансирования социальной сферы в необходимом объеме. Вообще, следует обратить внимание на своеобразный парадокс, заключающийся в том, что если в целом, начавшийся после кризиса 1998 года новый этап социально-экономического развития страны можно охарактеризовать как относительно институционально и политически стабильный, отмеченный некоторым ростом деловой активности, улучшением инвестиционного климата, становлением цивилизованного рынка и формированием правового государства, то ситуация в социальной сфере, по сути, не подвержена влиянию позитивных тенденций, остается довольно сложной, что связано с накоплением острых системных проблем, которые приняли более затяжной и глубокий характер. К наиболее сложным в этой совокупности проблем являются: снижение уровня жизни основной доли населения; нарастание масштабов скрытой безработицы; резкая дифференциация населения по доходам; ухудшение демографической ситуации в стране (см. таблицу 2.2); снижение темпов рождаемости и увеличение темпов смертности; снижение показателя ожидаемой продолжительности жизни при рождении; отмена многих льгот для малообеспеченных слоев населения, предоставление льгот населению с высоким уровнем доходом; ухудшение жилищных условий населения; рост тарифов ЖКХ; снижение качества образования и медицинского обслуживания; критическое состояние основных фондов социальной сферы; недостаточный уровень финансирования всех отраслей социальной сферы; низкий уровень оплаты труда работников бюджетной сферы; большая текучесть кадров, отсутствие квалифицированных работников133.см.Приложение 4 К сожалению, мировой кризис 2008 года, только усугубил сложившееся положение социально-значимых отраслей. Поэтому сегодня, в посткризисный период развития, решение проблем в сферах, обеспечивающих население социально-гарантированным минимальным набором услуг, представляет одну из главных задач, реализуемых на общегосударственном уровне.
Экологические аспекты производства социально-значимых товаров
Российская Федерация обладает значительными запасами ресурсов, которые составляют основу для ее устойчивого социально-экономического развития. По ресурсному потенциалу Россия опережает большинство развитых стран. В международных рейтингах по количеству ресурсов на душу населения Россия входит в число десяти лидирующих стран192.
Природные ресурсы: водные, лесные, а также недра и состояние окружающей среды определяют промышленную, энергетическую, продовольственную и экологическую безопасность страны. В связи с этим российское правительство уделяет большое внимание созданию прочного правового фундамента в экологической сфере, в вопросах защиты окружающей среды. Участие государства в регулировании данных вопросов происходит за счет обеспечения лицензирования деятельности организаций, занимающихся деятельностью, связанной с данными направлениями, с помощью учета запасов ресурсов и состояния окружающей среды и контроля над их рациональным и эффективным использованием, особенно когда речь идет об использовании невозобновляемых природных ресурсов.С каждым годом проблемы окружающей среды оказывают все большее влияние на мировое сообщество. Причина экологического кризиса заключается в безграничном росте человеческих потребностей и невозможности исчерпаемых природных ресурсов им соответствовать. Большая часть населения России проживает в условиях с плохой экологической обстановкой. И ситуация продолжает ухудшаться. Индустриальная направленность экономики, расположение промышленных предприятий в непосредственной близости к городам, загрязняющие выбросы в водные источники, автомобильные выхлопы – все это способствует загрязнению окружающей среды. По оценкам ученых, экологические правонарушения наносят ущерб экономике, который составляет около 50% ВВП193 В сложившейся ситуации особую актуальность приобретают международные документы, призванные регламентировать процесс природопользования. К числу таких документов относится Киотский протокол194, ратифицированный Федеральным законом РФ 4 ноября 2004 г. Киотский протокол – это рамочная конвенция ООН, рассматривающая вопросы изменения климата и призывающая страны мира стремиться к снижению количества вредных выбросов в атмосферу Земли. Каждая страна принимает собственные нормы экологических ограничений, которые определяются размером территории и количеством выбросов в атмосферу. Согласно этим нормативам, на долю России должно приходиться не более 17% мировых выбросов. Для этого необходимо будет проведение модернизации устаревшего оборудования, не отвечающего современным нормам экологической безопасности и установить специальные фильтры на заводы.
Согласно Федеральному закону «Об охране окружающей среды» от 10 января 2002 г.195, определяющему правовую основу для охраны окружающей среды, необходимо обеспечить сохранение благоприятной экологической обстановки в Российской Федерации, биологическое разнообразие, целесообразное и экономное использование природных ресурсов и т.д. Закон направлен на ограничение потребления ресурсов и объемов вредных выбросов с целью сохранения окружающей среды в пригодном для проживания человека состоянии. Закон также определяет условия ведения хозяйства и необходимость их соответствия потребностям окружающей среды.
Практическое применение данного закона, также как и других нормативов, касающихся вопросов окружающей среды, оставляет желать лучшего. Однако, государство может не только настаивать на развитии социальной ответственности бизнеса в этом вопросе, но также самостоятельно улучшать экологическую ситуацию в стране, посредством восстановления парков, предотвращения выруба лесов под строительство жилых массивов, предотвращения браконьерства и лесных пожаров.
Технические катастрофы приводят к ухудшению экологической ситуации в разы большему, чем обычные ежедневные выбросы загрязняющих веществ в атмосферу. Радиационные выбросы, разливы нефти и т.п. способны навсегда привести экосистему в негодность. Поэтому 25 октября 2004 года Министерство чрезвычайных дел Российской Федерации выпустило приказ, согласно которому каждому субъекту Российской Федерации присваивается типовой паспорт, содержащий информацию о безопасности условий проживания на данной территории и рисках для жизни людей – биологических, технических и т.п.
Исходя из вышесказанного, особое внимание, на наш взгляд, следует уделить проблеме повышения конкурентоспособности компаний на основе экологического фактора, являющегося сравнительно малоизученном и малоиспользуемом в российской практике. Конкурентное преимущество в рамках предложенного механизма достигается через решение следующих задач: - увеличение доходов компании за счет продажи «экологически чистой продукции», повышения производительности труда; - увеличение доли рынка за счет переманивания потребителей у конкурентов; - создание благоприятного имиджа компании; - снижение издержек производства в результате экономии ресурсов, переработки отходов, снижения платежей за штрафы и др. Сформированное на основе выполнения экологических требований конкурентное преимущество может иметь различные способы реализации в зависимости от специфики внешней и внутренней среды работы компании, например: - получение льготных условий кредитования (и других способов привлечения капитала) и страхования; - преимущество при участии в конкурсах и тендерах за счет более благоприятного имиджа стабильной компании, нацеленной на долгосрочное сотрудничество; - увеличение рыночной стоимости акций компании и как следствие увеличение стоимости бизнеса в целом; - возможность выхода на мировые рынки производимого вида продукции и сотрудничества с потребителями, предъявляющими жесткие требования к своим поставщикам; - увеличение прибыльности деятельности компании за счет комбинации мероприятий по сокращению затрат и наращиванию доходов и др. Вовлеченность частных предпринимательских структур в экологические проблемы и озабоченность вопросами защиты окружающей среды является частью социальной ответственности бизнеса и проводятся в рамках так называемых корпоративных программ социальной ответственности бизнеса (Corporate Social Responsibility (CSR) programs). Согласно исследованию потребительского поведения компанией Nielsen196 , заинтересованность потребителей в экологически безопасном производстве постоянно возрастает и проявляется в потребительских предпочтениях продукции социально ответственных предприятий. В России данная тенденция пока проявляется слабо. Около 9% россиян утверждают, что, совершая покупку, обращают внимание на экологичность продукции. Следует отметить, что озабоченность потребителей экологическими вопросами все же возрастает. «Уровень экологической и социальной сознательности потребителей вырос в разы. Благодаря глобализации, развитию разнообразных средств массовой информации и стремительному проникновению Интернет, когда-то далекие международные социальные и политические проблемы приблизились к потребителям и стали личным делом для многих. Теперь покупатели требуют от бизнеса взять на себя ответственность и внести вклад в улучшение жизни общества», – говорит Дуайт Уотсон, генеральный директор «Nielsen Россия»197.
Особенности продуктовых стратегий компаний на рынках социально-значимых товаров и услуг
Социально-значимый рынок – это рынок товаров и услуг, на котором представлены дешевые (при этом качественные), товары или услуги, выполняющие незаменимую для жизнедеятельности функцию и рассчитанные на покупателей с различными уровнями платежеспособности261. Однако, несмотря на то, что социально-значимые товары (услуги) имеют постоянный уровень спроса, компании их производящие (оказывающие) вынуждены постоянно совершенствовать методы маркетингового управления ими в условиях возрастающей конкуренции. Одним из наиболее эффективных инструментов управления маркетингом, на сегодняшний день, на социально-значимых рынках является управление продуктовыми стратегиями. Продуктовые стратегии представляют собой варианты долгосрочных решений, связанных с ассортиментом, объемами производства и последующей реализацией продукта (товаров, услуг). Продуктовые стратегии призваны обеспечить соответствие качества продукта (услуги) ожиданиям целевой аудитории потребителей, и тесно связаны с жизненным циклом товара. Таким образом, продуктовые стратегии – это наборы правил, которыми при принятии решений в отношении видов продукции, предлагаемых рынку, в отношении выбора целевой аудитории и способов сбыта компании руководствуются262.
Продуктовые стратегии определяют вектор развития любой компании, и являются общими концепциями, в соответствии с которыми компании меняют номенклатуру товаров, товарный ассортимент, и благодаря которым их продукция пользуется устойчивым спросом. Удачно разработанные продуктовые стратегии способны повысить рентабельность компаний, обеспечить их конкурентное преимущество. При выборе вида продуктовой стратегии компания учитывает свое текущее положение на рынке, состояние своих дел в настоящий момент, характер так называемого отраслевого окружения, существующие в компании традиции и культуру ведения бизнеса, и другие факторы.
Основными видами продуктовых стратегий является недифференцированный маркетинг, маркетинг концентрированный, позиционирование (сегментация) и дифференциация товара. Для такой продуктовой стратегии, как недифференцированный маркетинг, характерны: стандартизированная, единообразная номенклатура и узкий ассортимент (один продукт), реализуемый однотипно на всем рынке, без различия его сегментов. Такая продуктовая стратегия экономична при большом масштабе производства, а затраты на рекламу в этом случае невелики. Концентрированный маркетинг предполагает однородную стандартизированную номенклатуру товаров, которая предлагается выделенному сегменту рынка, что тоже экономически довольно выгодно, но связано с риском, так как выбранный сегмент рынка может и не оценить предлагаемый товар. Позиционирование (сегментация) товара заключается в широком охвате рынка и выпуске широкой номенклатуры товаров, но эта продуктовая стратегия связана с большими издержками производства и расходами на рекламу. Дифференциация товара как продуктовая стратегия связана с выпуском однотипного товара, но для каждого сегмента рынка товар незначительно видоизменяется263.
Продуктовые стратегии согласно классификации Ф. Котлера 264можно разделить на стратегии, которые называются «бросающий вызов», «лидер рынка», «нишер» и «следующий за лидером».
Продуктовые стратегии по М. Портеру делятся на 265стратегию лидерства за счет экономии на издержках, стратегию дифференциации, стратегию сфокусированных издержек и стратегию сфокусированной дифференциации.И. Ансофф предложил делить продуктовые стратегии на стратегию проникновения на рынок, стратегию дифференциации и стратегию разработки новых товаров. Наличие у компании нескольких товаров или услуг позволяет говорить о том, что у неё есть товарный портфель. Управление товарным портфелем является очень сложным и важным процессом с точки зрения позиционирования компании на рынке социально-значимых товаров и услуг. С одной стороны, нельзя допускать, чтобы товаров (услуг) было слишком много. В этом случае имеет место эффекты переизбытка и «каннибализации» продукции, когда товары (услуги) одной компании борются друг с другом за потребителя, вместо того чтобы бороться с брендами конкурентов. С другой стороны, нужно бороться с эффектом старения товаров (услуг) и всегда показывать потребителям, что руководство компании внимательно следит за отношением к бренду со стороны целевой аудитории. Управление товарным портфелем заключается как в развитии каждого товара (услуги) в отдельности, так и в создании чёткой и понятной «архитектуры продукции», то есть структуры и взаимоотношения брендов внутри товарного портфеля. Основными методами развития товарных портфелей являются их растяжение и расширение. Разница между этими понятиями достаточно условна. Тем не менее, можно сказать, что растяжение бренда заключается в использовании имени бренда для нового товара, тесно связанного с уже существующим. Этот товар должен иметь общее назначение и идентичность с ранее выпускаемым, но другую выгоду для потребителя. Расширение бренда – это использование имени бренда для нового товара, выходящего на смежный целевой сегмент или товарную категорию. Очень часто используют термин «линейное расширение» бренда для обозначения расширения бренда на смежную товарную категорию. Как мы уже упоминали, расширение бренда – это очень опасный момент, который может привести тому, что компания потеряет контроль над процессом управления брендами. Растяжение, в этом плане, представляется менее опасным. Тем не менее, большинство компаний идут на такой риск, так как вывод на рынок абсолютно нового товара является ещё более рискованным мероприятием266.
