Введение к работе
Актуальность исследования
В конце XX века сохранение и укрепление здоровья населения стало в развитых странах приоритетной областью социальной деятельности. Инфекционные заболевания, представлявшие основную угрозу для жизни человека в начале прошлого столетия, были побеждены с помощью иммунизации и широкого распространения передовых методов первичной профилактики.
О необходимости профилактики заболеваемости, средствами, в том числе, и санитарного просвещения, гигиенического воспитания населения писали выдающиеся отечественные специалисты в области социальной гигиены Н.А. Виноградов, 1974, Б.В. Петровский, 1995, Ю.П. Лисипин, 2002, Е.Я Белицкая, 1970 и др. Авторы подчеркивали значение первичной профилактики в вопросах формирования здорового образа жизни и необходимость научных исследований в этой сфере с применением психологических знаний и исследовательских средств.
Сегодня профилактические программы в сфере здоровья направлены, прежде всего, на предотвращение сердечно-сосудистых заболеваний, эндокринных расстройств, рака, СПИДа, аддиктивного поведения. Наблюдается смещение центра профилактических усилий от конкретных расстройств к общему укреплению здоровья индивида (Гурвич И.Н., 1999). В связи с ухудшением показателей здоровья населения России проблема поиска закономерностей эффективности желаемой модификации поведения в сфере здоровья представляется высоко актуальной.
Здоровье молодежи является приоритетным направлением деятельности в сфере сохранения и укрепления здоровья населения потому, что именно от него будет зависеть общий уровень популяпионного здоровья населения страны в обозримой исторической перспективе. Ведущее место в структуре патологии населения занимают те виды патологии, которые связаны с индивидуальным поведением. Среди видов угрожающего здоровью поведения, присущего современной российской молодежи, прежде всего, следует отметить аддиктивное поведение, сексуальное поведение, нерациональное пищевое поведение и др. Из всех подгрупп российской молодежи студенчество по основным видам поведения, связанного со здоровьем, за исключением сексуального, является подгруппой относительно низкого риска. Однако социальное значение данной подгруппы таково, что делает вполне оправданным повышенное внимание к ее здоровью (Технологии разработки и совершенствования..., 2005).
Решение задачи сохранения и укрепления здоровья студенческой молодежи предполагает разработку научно обоснованных профилактических программ. Такие программы обычно включают в себя учебные циклы и рекламную продукцию — листовки, брошюры, плакаты. Качество и эффективность подобной продукции, как и социальной рекламы, в целом, становится предметом дискуссий среди специалистов и темой популяпионных исследований (Лебедев-Любимов А., 2002, Ученова В.В. и Старых Н.В., 2006 и др.).
Существенным классом факторов возникновения заболеваний являются психологические и поведенческие аспекты образа жизни. Это представления о
здоровье и восприятие своего телесного функционирования, отношение к здоровью, знания, намерения и привычки в сфере сохранения и укрепления здоровья (Гурвич И.Н., 1999, Никифоров Г.С., 2005, Куликов Л.В., 2004 и др.). На формирование этих факторов и направлены профилактические программы.
Санитарно-просветительский плакат как средство пропаганды несет в массы определенные образы, содержащие в себе представления, ценности, стереотипы, направленные либо на поддержание позитивных поведенческих образцов в сфере здоровья либо на модификацию негативных образцов. Рекламное сообщение на плакате оказывает влияние посредством тех или иных характеристик формы и содержания сообщения.
Содержание - социально-психологическая категория, которая апеллирует к социальному опыту индивида и рассматривается потому социальной психологией.
Осознанное восприятие рекламного сообщения связано с возникновением тех или иных оценочных категорий или суждений (Леонтьев А.Н., 1959, Зинченко В.П., 1971, Петренко В.Ф., 1997, Келли Дж. А., 2000 и др.). Поэтому может быть сформулирован вопрос, каковы те категории, посредством которых люди оценивают и выражают отношение к рекламному сообщению в сфере здоровья. Более того, следует эксплицитировать какие из них являются доминирующими в изучаемой группе и в наибольшей мере определяют отношение респондентов к соответствующим рекламным сообщениям.
На восприятие плаката оказывают влияние, как характеристики рекламного стимула, так и личностные детерминанты (Шифман Х.Р., 2003, Айзенштейн К.А., 1912, Слюсаревский Н.Н. и др., 1995 и др.). Отсюда следующий вопрос связан с тем, какие содержательные характеристики (лингвистические и художественные приемы) рекламного сообщения являются наиболее значимыми при восприятии плаката студенческой аудиторией. А, кроме того, какие из наиболее значимых личностных детерминант (пол, возраст, этническая принадлежность и др.) обуславливают особенности восприятия и отношения к рекламному сообщению.
Еще одним фактором, оказывающим влияние на особенности восприятия рекламного сообщения, является культурная принадлежность (Блэкуэлл Р. и др., 2007, Хьелл Л. и Зиглер Д., 1997 и др.). Культурная идентификация связана с языком, традициями, поведенческими нормами. Носители того или иного языка осознают и осмысляют реальность в соответствии с закономерностями этого языка. Исследование социального функционирования языка, понимание важности языка в социализации человека привели Э. Сепира к построению гипотезы о решающей роли языка в формировании индивидуальных представлений об окружающем мире, лингвистической детерминированности понимания явлений реальности. Существующие в языке наименования предметов, явлений, событий - суть «звуковые паттерны», стереотипные формы восприятия, которые, сохраняя устойчивость в культуре, оказывают решающее воздействие на сам процесс формирования человеческих представлений об этих явлениях и событиях и их оценку. Эта теория, развитая последователем Э. Сепира Бенджамином Ли Уорфом, получила название гипотезы лингвистической относительности или «гипотезы Сепира-Уорфа» (Культурология., 1998). Поэтому важным представляется вопрос о том, какое влияние
на восприятие рекламного сообщения оказывает культурная принадлежность субъекта восприятия.
В связи с этим основной целью исследования явилось изучение социально-психологических особенностей восприятия студенческой молодежью рекламных сообщений санитарно-просветительского плаката, как одного из видов рекламного сообщения, который характеризуется относительной легкостью для изучения, который до недавних пор был основным средством рекламы, и, на который до сих пор возлагаются большие надежды, поскольку в нем представлены основные элементы рекламного сообщения.
Задачи исследования
Анализ концептуальных подходов к восприятию визуальной социальной рекламы и формированию на этой основе определенного связанного со здоровьем поведения.
Выявление латентных характеристик рекламного сообщения, основных факторов, влияющих на восприятие целевой аудиторией плакатов в сфере здоровья.
Оценка влияния характеристик рекламного сообщения на его восприятие целевой аудиторией.
Оценка влияния характеристик целевой аудитории на восприятие рекламного сообщения.
Выявление кулыурально обусловленных различий в восприятии плакатов в сфере здоровья.
Объектом исследования стали студенты СПбГУ с 1 по 5 курс в возрасте 19-29 лет. В работе под целевой аудиторией подразумевается аудитория, для которой предназначалось (на которую направлено) рекламное сообщение.
Предметом исследования являются особенности восприятия рекламных сообщений, представленных санитарно-просветительским плакатом.
Основная гипотеза исследования заключается в том, что эффективность воздействия социальной рекламы обусловлена соответствием содержания рекламного сообщения характеристикам целевой аудитории.
Исходя из нее, были выдвинуты следующие частные исследовательские гипотезы:
Семантическая структура эффективного рекламного сообщения может быть описана небольшим количеством латентных переменных, релевантных установкам целевой аудитории.
Существуют закономерные взаимосвязи между семантической структурой и формальными, текстовыми и изобразительными характеристиками рекламного сообщения.
Структурные характеристики целевой аудитории обуславливают процессы восприятия рекламного сообщения.
4. Семантическая структура эффективного рекламного сообщения также закономерно отражает особенности той культурной среды, к которой принадлежит индивид.
Методы и средства исследования
Теоретико-методологическими основаниями различных аспектов данного исследования явились разработки в области контент-анализа и психосемантического анализа (Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев, В.Ф. Петренко); концепции об установке, как особом внутреннем факторе, влияющем на характер внешней реакции (В.Н. Мясищев, Д.Н. Узнадзе); концепции аттитюда (М. Смит).
При проведении исследования использовались следующие методы сбора информации: опрос, семантический дифференциал, тахистоскопическая техника, стандартизированное интервью, а также следующие разработанные для проведения исследования методики: методика по типу семантического дифференциала для оценки восприятия рекламного сообщения, анкета для фиксации социально-демографических характеристик целевой аудитории, статистическая карта для фиксации характеристик рекламного сообщения.
Статистическая обработка количественных данных осуществлялась с использованием стандартного пакета компьютерных программ (SPSS 13.0).
Положения, выносимые на защиту:
Семантическая структура рекламного сообщения относительно здоровья обуславливает личностно окрашенное восприятие сообщения целевой аудиторией.
Семантическая структура рекламного сообщения воспринимается через его формальные, текстовые и изобразительные переменные.
Латентные характеристики рекламного сообщения обуславливают эффективность сообщения благодаря их соответствию личностным характеристикам представителей целевой аудитории, формирующимся в процессе профессиональной социализации.
Семантическая структура рекламного сообщения относительно здоровья зависит от культурной принадлежности студентов.
Научная новизна работы
Научная новизна данного исследования заключается в том, что проведен анализ качественно-количественных характеристик рекламного сообщения с выявлением тенденций в использовании лингвистических приемов и художественных средств оформления.
Выявлены латентные характеристики рекламного сообщения в сфере здоровья, детерминирующие личностно окрашенное восприятие, а, следовательно, и его эффективность.
Показано, что латентные характеристики рекламного сообщения тесно ассоциированы с его формальными, текстовыми и изобразительными особенностями.
Установлено, что латентные характеристики рекламного сообщения обуславливают эффективность сообщения благодаря их соответствию личностным характеристикам представителей целевой аудитории.
Определены детерминанты эффективности рекламного стимула.
Выявлены латентные характеристики рекламного сообщения в сфере здоровья, детерминирующие различное личностно окрашенное восприятие сообщения студентами, являющимися носителями русской и другой (китайской) культуры, а также соответствующие различия в восприятии плакатов по основным характеристикам семантической структуры.
Научно-практическая значимость работы
Научно-практическая значимость работы заключается в выявлении эмпирических закономерностей восприятия рекламных сообщений в сфере здоровья. Результаты этого исследования могут быть использованы при изучении особенностей модификации поведения студенческого контингента в названной сфере.
Результаты исследования позволили определить свойства и характеристики, присутствие которых важно с точки зрения потребления социальной рекламы студенческой молодежью. Данные исследования могут быть использованы для постановки целей и принятия стратегических решений в планировании рекламных кампаний в сфере здоровья, а также для оценки их эффективности. Выводы и рекомендации работы могут использоваться в практической деятельности по формированию здорового образа жизни студенческой молодежи, а также для определения направлений дальнейших исследований в этой области.
Апробация результатов исследования
Основные положения диссертации, результаты эмпирического исследования докладывались, обсуждались и получили одобрение на заседании кафедры социальной психологии СПбГУ в июне 2009 года.
Эмпирические результаты исследования оценки эффективности мероприятий по укреплению здоровья студентов доложены в рамках направления «Социальная психология здоровья» на научно-практической конференции «Ананьевские чтения ~ 2011».
Результаты работы по теме «Социальная реклама в психологии здоровья» доложены на межвузовском семинаре Санкт-Петербургского университета МВД России «Проблемы и перспективы подготовки практических психологов в образовательных учреждениях МВД России» в 2011 г.
Структура диссертации
Структура работы отражает логику диссертационного исследования. Работа состоит из: введения, 5 глав, выводов и заключения, списка литературы (174 источника, в том числе 44 на иностранных языках), 11 приложений. Основное содержание диссертации изложено на 123 страницах. Работа иллюстрирована 14 таблицами и 2 рисунками.
