Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Сущность культурфилософского подхода
1. Трактовка метода культурфилософии в истории западной и отечественной общественной мысли 15
2. Современные представления о специфике культурфилософского подхода к феномену рекламы 25
3. Отличие культурфилософского подхода от социологического, культурантропологического, исторического и теоретического 31
Глава 2. Реклама в системе культурфилософских координат
1. «Генезис рекламы: возникновение представлений о рекламе как особом типе деятельности» 42
2. Ценности рекламы 58
3. Архаические структуры - мифы и архетипы в современной рекламе. Их значение для создания рекламного сообщения 63
Глава 3. Влияние рекламы на культуру современного общества
1. Перманентное продуцирование артефактов массовой культуры как характерная черта современной рекламы 93
2. Современная реклама и формирование «человека потребляющего» 100
Заключение 129
Список использованных источников 135
- Трактовка метода культурфилософии в истории западной и отечественной общественной мысли
- «Генезис рекламы: возникновение представлений о рекламе как особом типе деятельности»
- Архаические структуры - мифы и архетипы в современной рекламе. Их значение для создания рекламного сообщения
- Современная реклама и формирование «человека потребляющего»
Введение к работе
Актуальность темы исследования определяется несколькими факторами, среди которых, прежде всего, необходимо назвать построение в России нового социального строя, базирующегося на высокоэффективной экономике, действенных демократических институтов и защите прав человека. В послании президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации Д.А. Медведева, от 12 ноября 2009 года отмечается, что если Россия собирается сохранить статус великой державы, то она должна пройти этапы ускоренной модернизации своей экономики. А так же, переориентировать ее от сырьевой направленности на высокотехнологическую, от создания полуфабрикатов до конечных продуктов, имеющих весомую наукоемкую составляющую. Как подчеркивает президент, «престиж Отечества и национальное благосостояние не могут определяться достижениями прошлого, ведь производственные комплексы по добыче нефти и газа, обеспечивающие львиную долю бюджетных поступлений, ядерное оружие, гарантирующие нашу безопасность, промышленная и коммунальная инфраструктура - все, что создано по большей части советскими специалистами, иными словами, это создано не нами. И до сих пор удерживает нашу страну, что называется «на плаву», но стремительно устаревает, устаревает и морально и физически. Настало время нам, то есть сегодняшним поколениям российского народа, сказать свое слово, поднять Россию на новую, более высокую ступень развития цивилизации!» Эта мысль высказывалась президентом не однократно. Им была поставлена задача создания современного информационного общества в России, под которым понималось общество всеобщего благосостояния базирующегося на принципах социальной справедливости, где все материальные и духовные ресурсы доступны отдельному гражданину. Предполагалось, что это общество, где информация становится основным видом деятельности для миллионов людей, основным товаром, обладающим стоимостью и потребительским спросом. В современном обществе большая часть информационных потоков приходится на рекламу и продвижение товара или услуги на рынке.
Роль рекламы резко возрастает, сегодня она представляет собой элемент бытия, неотъемлемую часть социальной действительности, в которой живет подавляющее большинство людей. В ее «силовом
поле» находится практически все население планеты, которое вследствие влияния рекламы демонстрирует однотипные психические реакции на те или иные события, руководствуется одной и той же психологической мотивацией, выбирая одни и те же продукты потребления. Нельзя не упомянуть также и о том, что реклама представляет собой мощнейшее средство формирования политических ценностных ориентации и установок.
Среди работ, защищенных в последние годы можно назвать докторскую диссертацию СВ. Толмачевой «Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентации молодежи» , где в той или иной степени поднимаются вопросы, связанные с сущностью и природой современной рекламы, с раскрытием специфики ее форм и видов, механизмом социально-психологического воздействия рекламы на потребителей. К кругу таких работ принадлежат монографии А.П. Репьева, где предпринимаются попытки на социально-философском уровне раскрыть природу и сущность, выявить специфику данного феномена. Интересными представляется и работы исторического плана, посвященные анализу исторических форм и видов рекламы. Вместе с тем, ряд аспектов проблемы, вынесенной в заглавие диссертационной работы, остается и до сегодняшнего дня вне поля зрения исследователей рекламы.
Таковы основные причины, обуславливающие актуальность темы данного диссертационного исследования.
Степень научной разработанности темы. Первые шаги на пути научного исследования современной рекламы были сделаны западными учеными в 20-х годах XX века. К изучению рекламы, как инструмента регулирования сбыта подтолкнуло развитие экономической науки и маркетинга, а также становление социологических, психологических школ и направлений, изучающих рекламу. До 1980-х годов экономические и социокультурные исследования проводились независимо друг от друга. Современные теории и концепции, в конечном итоге, можно разделить на два общих направления: первое - рассматривает рекламу как, явление социально-экономическое, второе - как явление, связанное с социокультурными основаниями бытия. К числу социально-экономических теорий можно
1 Толмачева СВ. Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентации молодежи.
Автореф. диссерт. ...доктора социологических наук. Тюмень, 2007.
2 Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. М: Эксмо, 2005; Репьев А.П. Маркетинговое мышление. М.: Эксмо,
2007.
отнести теорию спроса (Д. Ланкастер, Г. Хотеллинг), математический анализ поведения (Л.Дж. Сэвидж, М. Фридмен), а также теорию маркетинга (Ф. Котлер, Д. Сондерс, Г. Армстронг, В. Вонг). Здесь же необходимо отметить основные работы, посвященные собственно рекламе, как составляющей комплекса маркетинга: К. Ротцолла, Ч.Г. Сэндиджа, В. Фрайбургера, а также основательный труд У.Ф. Аренса и К.Л. Бове.
Из отечественных исследователей, рассматривающих рекламу в контексте теории маркетинга, следует отметить работы И.А. Гольмана, Л.Ю. Гермогеновой, Н.С. Добробабенко, И.В. Крылова и др.
Основу второго подхода к изучению рекламы, в первую очередь, составляли социологические и психологические исследования. К психологическим можно отнести теории внутреннего соответствия и диссонанса Л. Фестингера, необихевиористскую - Дж. Уотсона, потребностей - А. Маслоу и др.
Начиная с 20-х гг. XX века, реклама попала в центр внимания социологов и социальных философов Америки и Европы. Сложились две обширные исследовательские парадигмы - функционалистская (в рамках которой реклама понимается как средство, повышающее эффективность продвижения и реализации) и социокультурная (в рамках которой реклама рассматривается в качестве определяющего развитие общества социокультурного феномена). Функционалистская парадигма наиболее ярко представлена трудами американских ученых Б. Берельсона, Дж. Клаппера, Г. Лассуэла, П. Лазарсфельда, У. Шрама и др. В рамках социокультурной парадигмы могут быть рассмотрены работы Т. Адорно, Р. Барта, Ж. Бодрийара, В. Беньямина, М. Маклюэна, Г. Маркузе, А. Моля, М. Хоркхаймера и др.
Проблемы рекламного воздействия на социум часто рассматривались в «социокультурной» парадигме. Советская школа изучения рекламы, сложившаяся в начале 60-х гг. XX в., во многом работала в традициях экономической и функционалисткой парадигм. Здесь необходимо упомянуть исследования Н.Н. Богомоловой, И.Л. Викентьева, В.М. Горохова, Б.А. Грушина, В.Л. Музыканта, Г.Г. Почепцова, И.Я. Рожкова, Ю.А. Шерковина, и др. Социокультурная парадигма представлена работами М.И. Старуш, В.В. Ученовой, Л.Н. Федотовой.
В настоящее время проблема рекламы разрабатывается широким кругом ученых, как в России, так и за рубежом. Среди тех, кто внес наиболее заметный вклад в осмысление феномена рекламы в
последние годы, можно назвать Е.Л. Головлеву, А.В. Костину, О.И. Карпухина, Э.Ф. Макаревича, А.П. Репьева, Е.В. Сальникову, В.В. Ученову, О. А. Феофанова и других исследователей.
Следует отметить, что первоначально реклама рассматривалась как элемент экономического механизма, включающего в себя вербальную информацию. Однако в середине 70-80 хх. гг. XX века все резко изменилось. Реклама стала рассматриваться не только в семантическом ключе, но и с позиции мифов и архетипов, т.е. ее базовых структур. Проблемы мифологии обозначены в трудах философов-феноменологов А.Ф. Лосева, Е.М. Мелетинского, М. Элиаде и др., в социальном аспекте рассматривалась также в работах Р. Барта, Ж. Бодрийара, К. Леви-Стросса. Необходимо отметить значительный вклад в развитие теории мифа представителей литературоведческой «мифологической школы» ЯЗ. Голосовкера, А.А. Потебни, М.Н.Эпштейна. Определённые попытки описания рекламной коммуникации в мифологическом аспекте были сделаны в работах отечественных исследователей Б.Л.Борисова, Л.Л. Геращенко, В.М. Михалковича, А.В. Ульяновского.
Таким образом, существует достаточно большой пласт научной литературы, посвященной феномену рекламы. Однако нет ясности по многим вопросам, связанным с практикой и теорией рекламы -относительно ее природы и сущности, ее типов и видов, существуют расхождения по поводу трактовки морфологической природы рекламы, существуют различные подходы к исследованию феномена архетипов и мифов рекламы, единичны работы, посвященные ценностям рекламы, даются различные оценки ее развития в будущем. Все это стало основой для определения объекта и предмета исследования, а также его цели и задач.
Объект исследования - реклама как социокультурный феномен во всем многообразии ее форм и проявлений.
Предмет исследования - характерные проявления рекламы -мифологические, аксиологические, символические - в культуре современного общества.
Цель исследования - раскрытие характера обусловленности
типологических особенностей современной рекламы
социокультурными характеристиками информационного общества.
Ее реализация предполагает решение следующих задач:
- раскрыть сущность культурфилософского анализа феномена рекламы и показать его отличия от социально-философского,
«теоретического», исторического, культурантропологического подхода;
определить систему функций рекламы, сопутствующих ее экономической составляющей и определить их социокультурную значимость;
раскрыть природу рекламы как аксиологической системы, показать ее манипуляционный потенциал;
доказать обусловленность стремительного развития рекламы в XX-XXI вв. особым типом общества, обладающего техническим развитием и интенсивностью связей;
описать систему архетипов и мифов, которые присутствуют в современной рекламе;
составить классификацию рекламы, наиболее точно соответствующую ее реальному функционированию;
- показать взаимосвязь между воздействием современной
рекламы на поведение потребителя и кризисом культуры
современного общества.
Теоретико-методологическую основу исследования
составляют выводы и положения о ценностной природе артефактов, в том числе, созданных в рамках современной рекламы, изложенные в трудах наиболее крупных представителей отечественной и зарубежной мысли, в том числе неокантианцев В. Виндельбанда и Г. Риккерта, основателя психоанализа З.Фрейда, основоположника аналитической психологии К.Г. Юнга, а также работы по философии и теории культуры М.М. Бахтина, Л.Л. Геращенко, А.В. Лосева, В.М. Межуева, А.И. Шендрика. Базовой для диссертанта являлась совокупность выводов и положений, присутствующих в трудах классиков западной и отечественной общественно-политической мысли, таких как Р. Барт, М. Маклюэн, К. Манхейм, К. Маркс, X. Ортега-и-Гассет, П. Сорокин, И. Хейзинга, Ю. Хабермас, М. Элиаде, К.Г. Юнг.
Для подтверждения своих идей автор обращался к работам других исследователей, в частности, к трудам Ж. Бодрийара, Г. Маркузе, А.В. Ульяновского, В.В. Ученовой, Э. Фромма, в том случае, если совокупность их идей не противоречила положениям, имеющим принципиальное значение для автора диссертационной работы.
Методы исследования. В диссертации использованы методы культурфилософского, системного, структурно-функционального,
генетического анализа, эмпирического и теоретического обобщения. Диссертант свой научный поиск осуществляет в соответствии с базовыми посылками диалектического метода познания и последовательно реализует принципы историзма, системности, комплексности, единства исторического и логического, восхождения от абстрактного к конкретному. При раскрытии специфики различных типов рекламы автор использует приемы историко-генетического и компаративистского подхода.
Гипотеза исследования. Реклама является феноменом, тесно связанным с массовой культурой. В связи с этим, основной функцией рекламы является производство нетворческого, пассивного, некритического сознания, основной установкой которого выступает установка на потребление. Конечно, это не исключает информационную функциональность рекламы, но информирование о товарах становится эффективным лишь в условиях его соотнесенности с восприятием человека-потребителя. Потребление выступает в качестве одной из ведущих стратегий жизни человека постиндустриального общества, где потребляются не только товары и услуги, но и образование, культура, искусство, человеческие отношения. В этом смысле можно говорить о том, что реклама выступает в качестве транслятора ценностей западного мира, рационального, настроенного на стратегии достижения, становясь одним из эффективных маркеров социального статуса человека.
Научная новизна определяется, прежде всего, самим выбором предмета исследования. Основные ее тезисы могут быть сформулированы следующим образом:
- раскрыта суть культурфилософского подхода к анализу
феномена рекламы, показаны его принципиальные отличия от
социально-философского, «теоретического», исторического,
культурантропологического подхода, показано, что
культурфилософское исследование обладает собственным
алгоритмом, в рамках которого рассматриваемые феномены
переносятся в аксиологическую плоскость;
- определена сущность рекламы как особого социокультурного
феномена, который выполняет целую совокупность функций
(коммуникационную, символическую, семиотическую, социальную и
т.п.), сопровождающих экономическую, связанную с приобретением
определенного товара или услуги, но становящихся подчас более
значимыми, чем ее экономическая составляющая;
доказано, что реклама активно влияет на массовое сознание посредством формирования определенной системы ценностей и системы мифологем, воздействующих на потребителя через архетипы коллективного бессознательного;
определено, что реклама как специфическая деятельность, связанная с особыми формами общественного развития, возникает на достаточно высокой ступени общественного развития в условиях индустриального и постиндустриального общества;
- проанализирован особый пласт в современной рекламе,
связанный с ее архаической природой;
- представлена классификация рекламы, совмещающая различные
принципы и опирающаяся на разные основания;
- отмечена роль рекламы в углублении кризисных процессов
происходящих в современном обществе.
Теоретическая значимость исследования определяется его научной новизной и заключается в том, что его выводы:
расширяют спектр методологических подходов к изучению рекламы в аспекте ее социокультурного функционирования и позволяют выделить специфику ее культурфилософского исследования;
представляют существенный вклад в дальнейшую разработку теории рекламы;
- позволяют соотнести кризисные процессы в культуре с
процессами функционирования современной рекламы;
- развивают теоретические аспекты, связанные с возможностью
рассмотрения рекламы как символической, мифологической и
аксиологической системы.
Практическая значимость исследования состоит в систематизации научной информации по проблемам рекламы в отражении основных аспектов взаимодействия рекламы и современной социокультурной реальности; в раскрытии не только позитивных, но и негативных методов этого взаимодействия, в осмыслении роли и значения средств массовой коммуникации в создании рекламы современного типа.
Материалы и выводы исследования могут быть использованы в
научно-исследовательской, учебной и организационной
деятельности, в ходе занятий по истории и теории рекламы в вузах, а также представляют интерес для органов государственной власти, занятых решением вопросов информационной культуры.
Достоверность результатов диссертационной работы обеспечена применением совокупности методов, адекватных поставленным в данном диссертационном исследовании проблемам, системным и комплексным подходом к анализу предмета исследования, научной доказательностью и объективностью фактологического материала, представленного в работе.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Диссертационное исследование, посвященное рекламе как объекту культурфилософского исследования, соответствует п. 1 «Философия или теория культуры как специфический вид знания о культуре», п. 2. «Культура как ценность и как понятие. Причины бесконечного многообразия определений культуры», п. 3. «Культурология (научное знание о культуре) и культурфилософия (философское знание о культуре)» паспорта специальности 24.00.01 - Теория и история культуры (философские науки).
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Специфика культурфилософского подхода к рекламе в его
отличии от исторического, культурантропологического,
социологического, «теоретического» состоит в том, что, что
культурфилософия представляет собой вид целостного научного
знания, где чрезвычайно ярко выражена его субъектная
направленность, а сам культурфилософский подход к рекламе
обладает собственным алгоритмом, который включает в себя:
а) перемещение проблемы в плоскость аксиологического анализа;
б) рассмотрение рекламы, как некой совокупности ценностей;
в) рассмотрение феномена рекламы в развитии, описание его
генезиса в динамике и в статике.
2. Реклама представляет собой сложный социокультурный
феномен, который, обладая полифункциональной природой, может
рассматриваться в границах различных познавательных парадигм:
коммуникационной, где реклама может быть представлена как форма
коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг
на язык нужд и запросов потребителей; мифологической, где реклама
выступает как совокупность архетипических и мифологических
представлений; символической, где реклама рассматривается как
система символов; идеологической, где реклама выступает как способ
манипуляции общественным сознанием; социокультурной, где
реклама может рассматриваться как составляющая массовой
культуры общества.
Рекламе свойственны не только позитивные (информационные, адаптационные, социализационные и т.п.) функции, но и негативные - прежде всего, наличие мощного манипуляционного воздействия, культивация и пропаганда определенного типа потребительского образа жизни и создание ложного представления о целевых установках жизни.
В рекламе выделяются следующие исторические формы: ора-акустическая, печатная, визуальная; вместе с тем, собственно рекламу необходимо связывать с существованием двух последних типов общества - индустриального и постиндустриального, главной отличительной особенностью которых является, прежде всего, широкое внедрение техники и технологий в производство, обеспечивающее постоянный рост товаров и услуг.
В рекламном сообщении можно выделить пласт, связанный с архаическим мышлением, включающим в себя мифологическую и символическую составляющие. Это проявляется в опоре рекламы на систему архетипов как древнейших представлений, связанных с человеческим опытом и вписанных в матрицу человеческого сознания.
6. Многообразие форм, видов и типов рекламы может быть
отображено только в такой классификации, которая опирается на
различные основания - одномерная классификация рекламы
неприемлема для решения многих исследовательских задач. В данном
исследовании показано, что подобная классификация должна
учитывать функциональную составляющую рекламу, способы ее
размещения и - соответственно - потребления, материал и способ
изготовления.
7. Влияние современной рекламы на культуру информационного
общества является весьма противоречивым. С одной стороны,
реклама способствует расширению кругозора индивида, являющегося
потребителем товаров и услуг, способствует развитию
демократических институтов, росту экономического сознания
индивида, расширению поля экономической свободы, с другой
стороны, она связана с кризисами в культуре, так как лишает
человека возможности свободного выбора, приводит к
возникновению ущербной манипулируемой личности, «человека
потребляющего» - социального типа, обладающего целым рядом
негативных характеристик.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации и выводы диссертационного исследования изложены в 8 статьях автора, в том числе 2 в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.
Материалы диссертации были изложены в виде докладов на научных конференциях, в частности, на международной научной конференции «Высшее образование для XXI века» (М, 2010).
Материалы исследования используются в учебных курсах «Основы рекламы в культуре», «Культура массового и элитарного», подготовленных на кафедре философии, культурологии и политологии ННОУ ВПО «Московский гуманитарный университет».
Диссертация была обсуждена на заседании кафедры философии, культурологии и политологии ННОУ ВПО «Московский гуманитарный университет» 30 сентября 2010 г. (протокол № 2).
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы.
Трактовка метода культурфилософии в истории западной и отечественной общественной мысли
В качестве метода научного исследования нами выбран культурфилософский подход. Это связано с несколькими обстоятельствами: во-первых, с тем, что существует давняя традиция рассмотрения культуры и анализа культурных феноменов с позиции философского знания, своими корнями восходящая к работам неокантианцев второй половины XIX века.
Во-вторых, культурфилософский подход является самым общим и самым эвристичным из всех подходов, которые существуют в настоящее время. Мы «рассматриваем рекламу в контексте исторических и культурных связей, выясняем наиболее общие закономерности ее функционирования, вариантов сочетания опорных структурных блоков и их взаимодействия с другими гранями социальной действительности» .
Третье обстоятельство, вынуждающее нас использовать культурфилософский подход, может быть описано следующим образом. Как показывает анализ, значительная часть работ, посвященных философии рекламы не являются таковыми, по сути, в них рассматривается самый разнообразный набор проблем, не имеющих к философии рекламы непосредственного отношения. Этими вещами грешат не только отечественные авторы, но и зарубежные. Примером может служить работа J. Henry «Advertising as a Philosophical System», который считает, что философия рекламы с полным основанием может быть названа философией извлечения прибыли.
Аналогичные претензии можно высказать и другому американскому автору Дж. Хоткинсу автору широко известной книги «Основы рекламы», где философский подход явно подменяется историческим рассмотрением рекламы.
Те же самые возражения можно высказать и в отношении работы В. Ученовой «Философия рекламы», где вместо чисто философской проблемы рассматриваются вопросы, связанные с психологией человеческой деятельности, механизмами ее регуляции, такие психологические феномены как самообман, иллюзия, внушение.
В чем же специфика культурфилософского подхода? На первый взгляд, ответ на этот вопрос не является сложным, однако, при более близком рассмотрении мы убеждаемся в его мнимой легкости.
Действительно, если специфика метода определяется спецификой предмета, то становится очевидным, что методы, которые применяются к культурной реальности, могут быть самыми разными, ибо культура представляет собой один из самых сложных социальных объектов, отдельные грани которого изучаются различными науками, обладающими собственными методами познания. Выбрать из этой совокупности методов один, наиболее отвечающий поставленным целям и задачам -дело весьма трудное, требующее не только глубокой теоретической подготовки, но и определенных навыков проведения эмпирических исследований
Есть и второе обстоятельство, усложняющее поиск ответа на поставленный выше вопрос. Как известно культурфилософия прошла достаточно сложный путь развития, на каждом из ее этапов применялись методы, во многом отличные от того метода, который использовали Риккерт и Виндельбантд. Возникает вопрос, какой из применяемых ранее методов следует считать подлинно культурфилософским, а какие нет?
Третье обстоятельство, указывающее па сложность определения специфических признаков связано с тем, что проблему методологии научного познания практически не разрабатывалась в отечественной философской литературе. Из множества трудов, опубликованных в последнее время можно назвать только несколько статей, сборников работ корифеев неокантианства, где высказывалась взвешенная критическая оценка метода культурфилософии, созданного Риккертом и Виндельбандом, давалось бы представление о границах его применения и эвристических возможностях.
Сделав эти предварительные замечания, приступим к анализу интересующей нас проблемы.
Как хорошо известно, первыми вопрос о существовании особого метода, позволяющего поучить достоверные данные о культуре и ее артефактах, был поставлен уже упомянутыми неокантианцами, в частности, В. Виндельбандом и Г. Риккертом, которые вошли в историю западной философской мысли как основоположники неокантианства, признанные лидеры Баденской школы.
Необходимость обращения к их теоретическим воззрениям обусловлена, по меньшей мере, тремя обстоятельствами.
«Во-первых, неокантианство изначально заявило о себе как о философском учении, для которого раскрытие сущности культуры, выявление закономерностей ее развития является основной задачей. О претензиях неокантианцев можно судить по следующему фрагменту одной из работ видного теоретика марбургской школы неокантианства Пауля Наторпа, который писал: "Если нам в качестве важного нового требования предъявляют требование дать "философию культуры", то мы можем только ответить: мы имеем философию Канта, т.е. впервые имеем настоящую философию трансцендентальной методики, которую мы, исходя из Канта, и старались провести строже и последовательнее, с самого начала понимая и характеризуя ее как "философию культуры".4
Во-вторых, именно неокантианцы сформулировали самое распространенное - аксиологическое - понимание культуры, которое, как показывает практика, достаточно глубоко укоренилось в массовом сознании и которым весьма широко до сегодняшнего дня пользуются люди самых различных профессий, в том числе политики, публицисты, литераторы, деятели искусства, преподаватели, телекомментаторы, не говоря уже о философах, политологах, этнологах и т.д.
В-третьих, теоретические воззрения неокантианцев оказали существенное влияние на процесс формирования культурологических взглядов многих представителей европейской общественной мысли конца XIX-XX веков, которые в своих культурологических изысканиях двигались в русле идей, выношенных неокантианцами.
Неокантианство возникло на рубеже 60-70 гг. XIX века в Германии, которая, как и другие страны Европы, переживала глубокий духовный кризис, связанный с крушением великих идеалистических систем Шеллинга и Гегеля, оказавшихся несостоятельными в объяснении тех социальных катаклизмов, которые потрясали Европу в конце XVIII -начале XIX веков. Априорно построенные идеалистические схемы не могли дать ответа на многие животрепещущие вопросы, которые волновали передовую часть европейского общества, осмысливающую уроки Великой французской буржуазной революции, опыт Реставрации, феномен Парижской коммуны».3
Категория ценностей, как и для Риккерта, так и для Виндельбанда является основной категорией философии. О том, какое значение придавал Виидельбанд исследованию ценностей, можно судить уже но той трактовке «критической философии», где она определяется как "наука о необходимых и общезначимых определениях ценностей". Поясняя свою мысль, Виндельбанд провозглашает сверхзадачу философии, которая спрашивает, существует ли наука, т.е. мышление, которое с общей и необходимой значимостью обладает ценностью истины; она спрашивает, существует ли мораль, т.е. деятельность, которая с общей и необходимой значимостью обладает ценностью блага; она спрашивает, существует ли искусство, т.е. созерцание и чувствование, которое с общей и необходимой значимостью обладает ценностью красоты ".
Культура превращается в главный объект философского познания. С точки зрения Виндельбанда, трансцендентальный идеализм и есть философия культуры.
«Генезис рекламы: возникновение представлений о рекламе как особом типе деятельности»
Как было сказано выше, раскрытие генезиса предмета или явления является непременным атрибутом культурфилософского подхода. Как же возникла современная реклама? Какие исторические типы, виды и формы ей свойственны.
Хотя корпус литературы, посвященной рекламе, поистине неисчерпаем, говорить о том, что в области постижения сущности и раскрытия природы рекламы не осталось ничего непознанного, было бы весьма опрометчиво. Среди тех, кто сегодня занимается рекламой, отсутствует даже консенсус, что надо понимать под данным феноменом. Так, например, многие исследователи традиционно рекламу рассматривают, как средство позволяющее увеличить потребление того или иного товара или услуги, как набор приемов, который позволяет создать потребительскую установку и обеспечить покупку нужного товара. В подобной трактовке есть определенный смысл, так как повышать покупательский спрос - это главная задача, которую решает реклама. Однако сводить рекламу только к экономическим аспектам деятельности было бы большой ошибкой. Очевидно, что в процессе рекламной деятельности устанавливается свой вид взаимодействия между производителем и потребителем рекламы. Говоря другими словами, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. Реклама может рассматриваться и как социокультурный феномен, влияющий, прежде всего на массовую культуру общества. Наконец рекламу можно рассматривать как некую совокупность архетипов и мифов, с помощью которых обеспечивается манипуляция общественным сознанием. Все эти аспекты рекламы должны быть рассмотрены при выяснении социокультурной сущности рекламы, при описании ее природы.
В чем состоит сущность рекламы? Для ответа на этот вопрос обратимся к трактовке понятия «сущность», содержащемся в литературе.
С точки зрения материалистической диалектики явление и сущность относятся к различным уровням объективной реальности. Под сущностью понимается внутренняя, глубокая, скрытая, относительно устойчивая сторона того или иного предмета и явления, определяющая его природу, совокупность черт и другие характеристики. Под явлением, как это следует из существующих работ, понимается внешне наблюдаемая, более изменчивая характеристика того или иного явления или предмета.30
Явление и сущность сегодня рассматривается в философской литературе как диалектически связанные противоположности. Они не совпадают друг с другом, иногда это несовпадение носит ярко выраженный характер, иногда наоборот, внешние черты маскируют сущностные проявления. Сегодня никто не ставит под сомнение тот факт, что понятия «сущность» и «явление» отражают различные стороны, уровни объективной действительности. В силу того, что, говоря о природе рекламы, мы, в основном, касаемся внешней стороны проблемы, есть основание применить рассуждения, приведенные выше для анализа феномена рекламы.
Хотя адепты экономического либерализма утверждают, что сущность рекламы проявляется в том, что она способствует более эффективной реализации принципа рыночной конкуренции, процветанию компаний, производящих продукцию более высокого качества, от чего в итоге выигрывает потребитель и общество в целом, в их рассуждениях много неверного. В работах подобных деятелей 31 , реклама рассматривается в качестве атрибутивного механизма самоорганизующейся рыночной экономики. Рассмотрим более подробно их аргументацию.
Как уже говорилось выше, главным постулатом адепты рекламы считают то, что она способствует продвижению на рынке более качественных товаров и позволяет выживать в конкурентной борьбе более эффективным фирмам. Но он, этот постулат, выглядит во многом спорным. В действительности реклама не связана с качеством товаров, ее задача - продать товар, при этом качество продаваемого продукта может быть сомнительным и просто ужасающим. Достаточно вспомнить рекламу, так называемых инвестиционных пирамид, недоброкачественных лекарственных препаратов типа гербалайфа. Анализ показывает, что реклама есть не что иное, как подмена рациональной информации, эмоциональным импульсом. Если она и использует логические аргументы, то только как способ «зацепить» потенциального покупателя, привлечь его, предъявляя ему различные метафоры и гиперболы, ориентированные на его эмоциональное и образное восприятие.
В этом и состоит сущность рекламы, главной задачей которой является не столько передача рациональной информации о свойствах товара, сколько побуждение индивида к его покупке. Так можно определить сущность рекламы в отличии от ее природы, которая связана с феноменологической стороной и описанию которой, как показывает анализ, посвящены абсолютное большинство работ, где исследуется феномен рекламы.
Если рассматривать рекламу в качестве средства не столько передать рационально-техническую информацию о товаре, сколько посредством демонстрации привлекательных образов и использования раздражающих импульсов принудить к покупке данного товара, то много становится ясным и в мифологической составляющей природы рекламы и в тех образах коллективного бессознательного, которые используются при ее разработке.
В настоящее время в рамках информационного общества можно говорить о том, что образовался новый тип побуждения к труду, суть его сводится к тому, что побуждение к труду реализуется через пропаганду определенного уровня потребления и уровня жизни " . Указанное манипулятивное воздействие базируется на использовании широкого спектра возможностей присущих развлекательному бизнесу, сюда входят, прежде всего, СМИ, различные спортивные и музыкальные зрелищные мероприятия и т.д. Можно согласиться с тем мнением, которое неоднократно высказывалось в печати о том, что движущим механизмом информационно-развлекательных программ является, прежде всего, реклама.33 Если из подобного типа мероприятий изъять рекламу, то информационно-развлекательный бизнес со временем исчезнет. Масса товаров перестанет продаваться, прекратиться работа журналов, теле- и радиокомпаний, перестанут проводиться Олимпийские игры и другие спортивные соревнования, многие фирмы разорятся, а многие профессии просто исчезнут.
Есть, с нашей точки зрения, рациональное зерно в том, что современное общество, это общество рекламы, где она является главным системообразующие фактором. Можно согласиться с тем мнением, что, учитывая силу рекламного воздействия и факт роста роли рекламы в жизни общества, можно Россию отнести к тем странам, где сложилось рекламное общество. Таковы главные негативные последствия рекламы, о которых речь шла выше.
Характеризуя природу рекламы, нельзя пройти мимо вопроса об источниках и времени ее возникновения. Сразу необходимо сказать, что здесь существует несколько точек зрения. Ряд авторов считает3 , что реклама возникла в давние времена, с того момента как человек выделился из животного мира; другие считают, что феномен рекламы, прежде всего, связан с возникновением товарного производства; третьи считают, что реклама является детищем индустриального общества; четвертые убеждены в том, что феномен современной рекламы порожден условиями, существующими в информационном (постиндустриальном) обществе. Проанализируем существующие точки зрения.
Архаические структуры - мифы и архетипы в современной рекламе. Их значение для создания рекламного сообщения
Выше уже говорилось, что современная реклама обладает сложной морфологической структурой, которая предполагает исследование не только текста, но и визуального ряда, а также самих рекламных сообщений. Данная идея была воспринята исследователями в начале 60 годов, когда появились достаточно серьезные работы по феномену мифа и мифологическому сознанию, а также стали доступны для исследователей переводные работы создателя аналитической психологии К.Г. Юнга относительно архетипов коллективного, бессознательного. Сегодня ни одна из работ, посвященных проблеме мифологии, не обходится без обращения к этим архаическим структурам массового сознания, которое лежит в основе любого рекламного продукта.
О мифе писали немецкие романтики (братья Шлегель, Ф.В. Шеллинг, Гердер, К.Ф. Мориц, Шопенгауэр, Вагнер и др.), представители «философии жизни», модернисты (Шпенглер, Тойнби), позитивисты, неокантианцы, ученые, работающие в рамках марксистской парадигмы и структурного функционализма, экзистенциалисты, феминологи, постмодернисты.
К мифам обращались представители социологической науки, в числе которых можно назвать П. Шампаня, П. Бурдье, П.С. Гуревича, С. Московичи, П. Сорокина, Э. Ноэль-Ноймана, Ж. Сорель, Э. Дюркгейма, А.Сови, П.-И. Шереля и др.
Мифология становится предметом исследования и в трудах постмодернистов, особенно, Р. Барта и Ж. Бодрийара. Первый из них в своем широко известном труде «Мифологии» показал структурное сходство рекламы и мифа. В работах второго, связанных с анализом современной реальности как реальности симуляционной, показано, что все факты современной культуры обладают качеством виртуальности, не подлинности, что и роднит их с реальностью мифологической.
Однако, не смотря на то, что проблема мифологии привлекла большое число видных ученых, проблема до сих пор не выяснена. Идут дискуссии о природе мифа, о том, чем отличается, например, политический миф от бытийного мифа. Не раскрыты те причины, которые вызывают реанимацию массового сознания. Неясно, какие методы необходимо использовать для фиксации этих мифов.
Первым является вопрос относительно природы мифа, тесно связанный с проблемой происхождения мифа, которая находится в центре внимания и представляет живой интерес для ученых разных направлений.
Миф, как самостоятельная форма сознания, возник в глубокой древности, еще до появления религии. Будучи исторически исходной формой сознания, миф не исчез, после того, как появилась религия, идеология, наука и продолжал оказывать воздействие на представления людей. Мифологическое сознание оказалось весьма живучим, не смотря на все успехи научного познания и логики. Однако в XIX-XX веках произошли существенные перемены. Прежде всего, миф стали использовать при анализе социальных, политических, экономических проблем. Понятие мифа использовалось для обозначения различного рода иллюзорных представлений, как средство социальной ориентировки общественных групп.
Великие мыслители человечества немало внимания уделяли природе мифа, его исторической обусловленности и эволюции. Еще К. Маркс в свое время очень верно заметил: "Древние народы переживали свою предысторию в воображении, в мифологии" э4 . Неизбежность формирования мифов отмечал Ф. Энгельс. В его понимании, мифологический процесс представляет собой "свободное саморазвитие сознания в пределах всемирно-исторической необходимости"33.
В древности мифологическая реальность окружала человека на каждом шагу, а сегодня миф становится оборотной стороной любой идеи, в особенности идеи социальной.
В мифе, как нигде более ярко иллюстрируется представление о том, что рациональная идея может иметь иррациональные источники. Иррациональная природа мифа была известна еще Платону. Он рассматривал миф как возможность образно иллюстрировать философские построения, а несовершенный миф, как обман. Платон предлагал использовать миф в целях воспитания подрастающего поколения. Он полагал, что знание должно быть идеальным, тем более, знание о богах. Поэтому не все мифы имеют право на существование, а только строго отборные и пригодные для воспитания.
Курт Хюбнер прослеживает в античности аллегорическую и эвгемерическую интерпретации мифа. Обе эти интерпретации были возрождены в эпоху Просвещения. Обе придают мифу чисто субъективное значение - либо страха и надежды, либо персонификации эстетических переживаний. В то же время в античности миф носил характер не только коллективного верования или субъективного переживания, но был также теоретической формой изучения общества. Эта исследовательская традиция, развитая, как показано выше, в сочинениях Платона, закрепилась в качестве методологии у Гоббса, Локка, Руссо. Миф становится моральным примером, опирающимся на авторитет древности.
В противовес моральной трактовке мифа, его рассмотрение в качестве варианта более или менее пристойного обмана применялось античными материалистами, а потом утвердилось в эпоху Просвещения. В наиболее жесткой форме негативной интерпретации миф воспринимался как сознательный обман со стороны жрецов и правителей или проявление невежества.
Просвещение, помимо "модели обмана" дает и "модель заблуждения" разума, не способного объяснить явления, с которыми он сталкивается. Между тем, наиболее устойчивой концепцией мифа оставалась все-таки платоновская.
В XVII веке английский философ-материалист Ф.Бэкон использовал мифы для иллюстрации своих идей в исследованиях "идолов сознания". И в последующий период обращение к мифу сохранилось в качестве иллюстративного материала, и в качестве сюжета, отражающего то или иное состояние общества. В мифе виделась универсальная реальность, воспроизводимая на все лады в текущей истории.
В XVIII веке интерпретацию мифа попытался дать итальянский ученый Дж. Вико, видевший в эволюции мифа отражение развития общества. В "Основаниях новой науки о природе наций" он создал первую серьезную философию мифа. Вико писал, что в древности люди не были способны формировать понятия, и вынуждены были взамен создавать образы. Он имеет в виду чувственную конкретность, эмоциональность и богатство воображения при отсутствии рассудочности, перенесение на предметы окружающего мира своих собственных свойств, персонификацию родовых категорий, замену сути повествовательными эпизодами. Эта характеристика мифологического сознания предвосхищает дальнейшие толкования, особенно если учесть глубокое понимание Вико метафорической природы мифа, а также некоторое приближение к пониманию мифологической символики.
Романтическая философия мифа, подготовленная работами Хр. Г. Гейне, друга Гете К. Ф. Морица, научными и теоретико-литературными выступлениями братьев Шлегелей и других авторов, получила свое завершение у Ф. В. Шеллинга. В своих лекциях "Введение в философию мифологии" Шеллинг выдвинул концепцию исследования значения мифа в противовес попыткам объяснять миф. Считая миф исторически обусловленной аллегорией, Шеллинг утверждал, что историю народа нужно объяснять из его мифологии, а не наоборот. Он писал, что миф не есть отсылка к чему-то иному, он сам есть истинное. Задача науки состоит в смысловом раскрытии мифа, в котором божественное, распавшееся в политеизме на множество, идет через теогонический процесс к самопознанию.
Глубокий анализ природы мифа содержится во многих работах Гегеля. По поводу мифологии Гегель пишет: "Главное в мифологии является результатом фантазирующего разума, делающего своим предметом сущность, но не обладающего никаким другим органом, кроме чувственного способа представления, так что боги выступают в человеческом образе".
В своих размышлениях Гегель представляет природный и общественный мир человека в виде идеальных, всеобщих, еще абстрактных представлений, которые воплощаются в индивидуальные фантастические образы.
Современная реклама и формирование «человека потребляющего»
Как уже говорилось выше, современная реклама представляет собой один из элементов подсистемы культуры общества и в силу этого обстоятельства самым непосредственным образом оказывает влияние на все процессы, протекающие в этой сфере. Как же влияет реклама на состояние и глубину процессов в социуме? То, что характерной чертой западного общества является кризис культуры, принадлежит к числу вещей общеизвестных. Само понятие «кризис культуры» ввел в научный оборот Ф. Ницше, который с его помощью пытался выразить свое отношение к тем негативным процессам в сфере культуры Европы свидетелем которых он был в первой трети XIX века. От Ф. Ницше идет мощная традиция рассмотрения культуры западно-европейской цивилизации через осмысление кризиса. Сегодня нет практически ни одного крупного западного исследователя, который, рассуждая о проблемах культуры современного западного общества не подчеркивал бы пребывание его в кризисном состоянии. Наиболее яркими и крупными работами посвященными это проблематике являются работы: О.Шпенглер «Закат Европы», А. Тойнби «Постижение истории», Ортега Хосе-и-Гассет «Восстание масс», Э. Тофлер «Шок от будущего», М. Кастельс «Информационная эпоха, культура и общество» и ряда других. Все перечисленные выше авторы с полным основанием могут рассматриваться как наследники той критической традиции, которая была заложена Ф. Ницше в начале XIX века.
Факт кризиса культуры был официально признан такой авторитетной международной организацией, как ЮНЕСКО, которая период 1988-1997 годов объявила десятилетием сохранения культурного наследия и развития культуры. В декларации, принятой всеми ее членами, говорится о том, что за послевоенный период положение в сфере культуры резко ухудшилась, и ныне игнорирование того обстоятельства, что культура является основополагающим элементом жизни каждого человека и общества не может быть более терпимым, ибо сложившаяся ситуация чревата резким ростом напряженности в мире, социальными, этническими конфликтами, снижением интеллектуального и духовного потенциала всего человечества. Данный тезис есть признание правоты Н.А. Бердяева, который в своей книге «Философия неравенства» писал: «В жизни общественной духовный примат принадлежит культуре. Не в политике и не в экономике, а в культуре осуществляются цели общества».8
Кризисное состояние культуры было подтверждено в документах такого уникального по своему представительству международного форума, как конференция по проблемам устойчивого развития, которая состоялась в Рио-де -Жанейро в 1992 году. Все ее участники согласились с тем, что мир находится на грани катастрофы, что ему угрожают глобальные потрясения из-за динамично возрастающей антропогенной нагрузки на природу, из-за обострения противоречий между богатым Севером и бедным Югом, из-за углубления социального неравенства, стандартизации образования, экспансии американской культуры, подавляющей самобытные культуры не только стран сравнительно недавно освободившихся от колониальной зависимости, но и технически развитых, внесших неоспоримый вклад в культурную сокровищницу человечества. Многие из них, в частности Франция, Испания, государства Скандинавского полуострова и др., уже начали предпринимать предупредительные меры, направленные на сохранение культурной идентичности, защиту национальных культурных ценностей.
Таким образом, кризис культуры как одна из глобальных проблем, стоящих сегодня перед человечеством, с полным основанием может быть назван ведущей темой общественного сознания широких кругов, трезво мыслящих социальных философов, культурологов, политологов, общественных и политических деятелей, поднявшихся над групповыми интересами и способных к глубоким обобщениям.
Но что такое кризис культуры, в чем его суть?
Вопрос о природе кризиса культуры нельзя отнести к числу простых. Он неоднократно поднимался в истории культурологической мысли, и на сегодняшний день имеется не менее десятка концепций, объясняющих, в чем его суть, и при каких обстоятельствах культура вступает на этап кризисного развития.
Если говорить о праве приоритета на выявление проблемы и ее постановку в качестве задачи научного анализа, то он, безусловно, принадлежит Жан-Жаку Руссо, который уже в своей первой-опубликованной работе, получившей премию Дижонской Академии наук в 1750 году, воспел «естественного природного человека», не испорченного тлетворным влиянием европейской цивилизации и, по сути, вынес приговор европейской культуре, прозорливо предсказав, что в скором будущем она запутается в своих противоречиях и не сможет решить ни одного кардинального вопроса, стоящего как перед отдельно взятой личностью, так и перед человечеством в целом.
О скрытом очаге болезни, который подтачивает европейскую культуру изнутри, писали В.Ф. Одоевский, А.И. Герцен, Н.Я Данилевский и даже Ф.М. Достоевский, который устами Ивана Карамазова воспел в полном смысле осанну «священным камням Европы».
Много о кризисе европейской культуры размышлял Г. Зиммель, который в ряде своих работ не только раскрыл истоки ее упадка, но и предпринял попытки наметить пути выхода из сложившейся трагической ситуации. В своей программной работе «Кризис культуры» он писал, что на заре XX века явно наметилось расхождение между целями и средствами культуры. Последние приобрели самодовлеющее значение, резко понизив статус цели. Сосредоточившись на увеличении своей технической мощи, человек постепенно утратил смысл своей собственной преобразовательной деятельности, которая все более и более отчуждается от него и навязывает ему свои собственные законы развития. «На той же основе, - пишет Зиммель, - развивается и другое внутреннее противоречие культуры... В содержание и темп развития промышленности и науки, искусства и организаций втягиваются субъекты, безразличные или находящиеся в противоречии к требованиям, которые они должны были бы ставить ради своего собственного совершенствования, т.е. культуры... Нам противостоят бесчисленные объективации духа, произведения искусства и социальные нормы, институты и средства познания, подобные управляемым по собственным законам, притязающие на то, чтобы стать содержанием и нормой нашего индивидуального существования, которое не знает, что, в сущности, с ними делать и часто воспринимает их как бремя и противостоящие ему силы» .
Показателями кризиса культуры Зиммель считал также отставание совершенствования людей от совершенствования вещей, нарастание неудовлетворенности бытием, чувства пресыщенности жизнью, отсутствие стиля эпохи, который, по его утверждению, всегда является показателем совпадения содержания и формы в культуре, и невыработанность «центральной идеи», наподобие той, которая была во времена Средневековья, когда надо всем довлела- идея божества как источника и цели всего сущего, или Возрождения, когда на место идеи Бога пришла идея природы как идеала, которому следовало подражать не только в области художественного творчества, но и в социальной жизни. Он весьма пессимистически оценивает будущность культуры, утратившей ориентиры своего развития. Исследование выделенных им противоречий, утверждает Зиммель, совершенно однозначно свидетельствует — «объективная культура» развивается значительно быстрее «субъективной», и, если бы понятие жизни, как он пишет, «не проникало в разнообразные области и не придавало бы единый ритм биению их пульса», мы бы неизбежно бы уже присутствовали при последнем акте трагедии распадающейся на наших глазах культуры»91. Зиммель считает, что культура, достигшая определенных высот, а именно такой он мыслит себе культуру «фаустовской цивилизации», находится в состоянии перманентного кризиса и спасти ее невозможно, как невозможно повернуть вспять текущую реку или прекратить движение солнца по небосводу. Всю свою надежду он возлагает на необозримый поток человеческой жизни, который только один, согласно его воззрениям, может отдалить наступление неизбежного конца.
Похожие диссертации на Реклама как объект культурфилософского исследования
