Содержание к диссертации
Введение
1 ИНТЕРНЕТ КАК НОВАЯ РЕАЛЬНОСТЬ
1.1 Сферы Интернета в современной культуре 11
1.2 Интернет как маркетинговая и рекламная среда 35
1.3 Структурно-функциональная природа интернет-рекламы 55
2 ИНТЕРНЕТ - ПРОСТРАНСТВО ИГРЫ
2.1 Игровая модальность Интернета 89
2.2 Парадигма Игры в рекламе 96
2.3 Игровые технологии в интернет-рекламе 102
3 СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА КАК ОТРАЖЕНИЕ КУЛЬТУРЫ БУДУЩЕГО
3.1 Блогосфера: игровые формы социального взаимодействия 1 10
3.2 Вирусная реклама как трансформация традиционных неформальных видов передачи информации 127
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 132
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 135
ПРИЛОЖЕНИЕ
- Сферы Интернета в современной культуре
- Игровая модальность Интернета
- Блогосфера: игровые формы социального взаимодействия
Введение к работе
Актуальность исследования. Вторая половина ХХ – начало ХХI вв. характеризуются многочисленными изменениями в культуре, обусловленными технологическим прогрессом и процессом создания единого информационного пространства. Развитие Интернета формирует новую социокультурную ситуацию, трансформирующую привычные формы культуры. Сегодня феномен Интернета придает новое качество процессу коммуникации.
Интернет – самый новый и, теоретически, самый эффективный канал распространения рекламы. Онлайн-коммуникации с каждым годом вовлекают в сферу своего влияния все большее количество людей, при этом одной из особенностей взаимодействия Интернета и общества является взаимодействие, прежде всего с активной частью населения, включающей создателей и потребителей культуры. Это отражает новую парадигму культуры, несущую в себе культ молодости (в противовес традиционным обществам). При этом молодость определяется уже не наличием/отсутствием социального опыта, а способностью быстрой адаптации к меняющимся реалиям технологического прогресса и мимикрией. Под мимикрией в данном случае понимается следование внешним стандартам навязываемого массовой культурой образа жизни. Также необходимо отметить связанное с этим возрастание роли игры во всей сферах человеческой жизни, их влиянием на повседневную действительность, на все сферы культуры.
Одной из традиционных частей культуры сегодня является реклама. Если рассматривать рекламу в историческом контексте, можно проследить взаимосвязь между появлением технических новинок цивилизации и их отражениям в культурных формах соответствующей эпохи. Реклама трансформируется в процессе человеческой деятельности, проникает во все его сферы и является одним из инструментов освоения и создания социокультурного пространства, одной из первых осваивает новые измерения (Интернет в этом смысле исключением не является).
Интернет-реклама наиболее динамично развивающийся, новаторский сегмент рекламного рынка, теряющий на данном этапе развития признаки элитарности, замещаемые массовостью и вседоступностью. Являясь агентом влияния, она становится инструментом адаптации человека к новым ролям и ценностям, способом регуляции поведения в условиях разных жизненных сценариев. В сознании современного человека реклама является отражением актуальных ценностей, проводником идей, жизненным ориентиром, создающим воображаемый образ действительности. Любые изменения в рекламе, в том числе и использование игровых коммуникаций являются закономерным отражением изменений, происходящих в обществе.
Несмотря на активный интерес научного сообщества ко всем проявлениям рекламы, до настоящего времени нет серьезных обобщающих работ, посвященных различным аспектам интернет-рекламы и рекламному пространству в Интернете.
Степень разработанности темы. Многоаспектный характер темы исследования требует обширного обзора научной литературы, в которой можно выделить следующие группы.
Первую группу составляют фундаментальные труды в области постмодернистской философии (Р. Барта, Ж. Бодрийара, Ж. Дарриды, Ж. Делеза, Д. Дженкса, Ф. Гваттари, Ж.-Ф. Лиотара, У. Эко), культурологии и семиотики (А. Вержбицкой, Ю. Кристевой, К. Леви-Стросса, Ч. Мориса, Ч. Пирса и Е.Ю. Артемьевой, А.Ф. Лосева, Ю.М. Лотмана, В.Я. Проппа, В.М. Розина, Ю.С. Степанова, Р.В. Якобсона и др.), теории коммуникации (М. Вебера, Г.-Г.Гадамера, У. Ивера, Г. М. Маклюэна, Ю. Хабермаса, К. Шеннона и Г.Г. Почепцова, Г. Г. Шпета и др.).
Вторая группа представлена исследованиями аналитиков постиндустриальной эпохи, проблем влияния новейших технологий и информационно-коммуникативных средств (Интернета в том числе) на развитие культуры: Б. Барроу, М. Льюис, С. И. Паринова, А. В. Петюшкина, И. В. Успенского, Т. И. Яковлева,
Социокультурное измерение Интернета исследовано в работах западных (М. Кастельса, Г.М. Маклюэна, Э. Тоффлера) и отечественных (Е. Б. Галицкого, Е.М Гашковой, О. В. Орловой, С. В. Расторгуева, А. А. Чернова, И. В. Эйдмана и др.) авторов.
Социально-политический аспект Интернета отражен в работах А. Н. Михеева, Ю. Ю. Перфильева, Д. Н. Пескова, С. Г. Туронока и др.
Третья группа научных исследований – это работы, освещающие проблемы феномена игры в культурном пространстве, такие как фундаментальные исследования Э. Берна, Ж. Делеза, Р. Кайюа, Й. Хёйзинги, М. Эпштейна, и др. К этому же блоку относятся работы, посвященные взаимодействию рекламных и игровых коммуникаций Ю. С. Вегенер, А.В. Попова и И.В. Швецова.
Четвертая группа представлена работами о рекламе в ее различных проявлениях:
- фундаментальные философско-культурологические взгляды на рекламу – Р. Барта, Ж. Бодрийяра, У. Эко;
- вербальные и визуальные компоненты рекламных обращений – Ю.А. Гордеева, Е.Е. Корниловой, Н.Н. Кохтева, А.В. Литвиновой, А.Н. Назайкина, Д.Э. Розенталя и др.;
- реклама как объект социальной психологии – Л.С. Выготского, В.Г. Зазыкина, Е.С. Кара-Мурзы, А.Н. Лебедева-Любимова, А.А. Леонтьева, А.Р. Лурии, Р.И. Мокшанцева, В.Ф. Петренко, С.Л. Рубинштейна и, конечно, Л. Фестингера, З. Фрейда, К. Юнга;
- социокультурная специфика рекламной деятельности в психологическом, историческом, филологическом, социологическом аспектах – А.В. Овруцкого, О.О. Савельевой, Е.В. Сальниковой, Т.А. Ульяновой, В.В. Ученовой.
Пятую группу составяют научные труды, посвященные непосредственно интернет-рекламе. Среди отечественных авторов необходимо выделить Т. А. Бокарева, создавшего первую энциклопедию интернет-рекламы на русском языке и А.Ю. Себранта, чьи статьи посвящены актуальным вопросам различных видов Интернет-рекламы. Среди зарубежных авторов выделяются Я. Нильсон и его исследования юзабилити сайтов и влияния рекламы на пользователя в сети Интернет, а также работающие в команде П. Доулинг, Т. Кеглер, Б. Тейлор, Д. Тестерман.
Многочисленные публикации по проблемам рекламы в прессе и специализированных журналах («Advertology», «Индустрия рекламы», «Internet», «Интернет-маркетинг» «Практика интернет-маркетинга», «Маркетинг в России и за рубежом», «Office») представляют немалый интерес для культурологии, поскольку фиксируют оценки общественного мнения о состоянии, механизмах и функциях интернет-рекламы.
Сегодня в массиве научных трудов о рекламе существует пробел –неразработанность двух аспектов многогранной проблематики интернет-рекламы: создание ее актуальной классификации и осмысление рекламы в Интернете как отражения изменений в современной культуре.
Имеется также и определенная лакуна в наличных теоретических и эмпирических знаниях о взаимодействии сетевой и реальной культуры с интернет-рекламой. Её заполнение должно способствовать созданию более полного понимания тенденций развития современного общества, умножению научно-объективной информации о культуре виртуального пространства.
Основная авторская гипотеза диссертации делится на две части:
-
Интернет не только отражает изменения, происходящие в общественном и индивидуальном сознании, в культуре, но и направляет эти изменения, являясь субъектом культуротворческой деятельности.
-
Реклама отражает вектор развития современной культуры в целом и Интернета в частности, все чаще становясь детерминантой формирования новых ценностей, статусов и форм общения.
Объектом исследования является Интернет как новая коммуникативная среда и как рекламное пространство.
Предметом диссертационного исследования является интернет-реклама как индикатор изменений, происходящих в обществе и культуре под воздействием Интернета, а также как инструмент культуротворчества.
Цель диссертационного исследования состоит в выявлении и анализе социокультурных особенностей интернет-рекламы в процессе культуротворчества.
Эта цель конкретизируется в следующих задачах:
-
-
-
-
Выявление основных современных научных подходов в изучении Интернета и анализ культурных аспектов функционирования рекламы в пространстве Интернета:
- раскрыть понятие «интернет-реклама»;
- классифицировать ее виды;
- показать взаимодействие видов интернет-рекламы и человека в контексте культурных изменений современного общества и личности;
2. Рассмотрение ряда новейших тенденций в области культурного взаимодействия людей в среде Интернета на примере рекламы в социальных сетях.
-
Анализ взаимодействия рекламных и игровых коммуникаций в Интернете.
4.Определение сущности и природы вирусной интернет-рекламы, ее места в трансформациях распространения и восприятия информации.
Методологической основой и научно-теоретической базой послужили фундаментальные идеи мировой и отечественной культурологии и философии, теоретические разработки в области семиотики, теории коммуникации, теории игры, отчасти политологии, психологии и социологии, а также труды российских и зарубежных теоретиков и практиков рекламы.
В качестве основного метода исследования заявленной проблемы применяется системный анализ, который позволил:
проанализировать интернет-рекламу как определенную саморегулирующуюся социальную целостность, постоянно взаимодействующую с внешней средой;
выявить системообразующие факторы предмета исследования;
охарактеризовать интернет-рекламу как специфическую форму социальной коммуникации;
создать классификацию видов интернет-рекламы.
Вместе с тем, междисциплинарный подход к решению проблемы и интегративный характер исследования потребовали применения современных методов, присущих культурологии, философии, социологии:
историко-генетический метод, позволивший рассмотреть различные периоды существования интернет-рекламы, исследовать процесс ее становления;
сравнительно-исторический метод, с помощью которого проанализировано значение интернет-рекламы как рекламной коммуникации в процессе сохранения и трансформации традиционных культурных ценностей, проследить изменения, происходящие в культурном поле, причины возрастания роли игры в обществе историю взаимодействия рекламных и игровых коммуникаций и возникновение новой синтетической рекламно-игровой коммуникации;
культурно-типологический метод, позволивший исследовать преобразования интернет-рекламы как важного фактора культурной жизни общества, воздействующей на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающей влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентаций, эстетических идеалов;
– феноменологический метод, позволяющий определить содержание и смысловое наполнение исследуемых явлений;
структурно-семиотический метод, позволивший изучать механизмы функционирования Интернета, рекламы и игры как знаковых систем.
Научная новизна исследования заключается в следующем: эксплицирован понятийно-терминологический аппарат, включающий понятия «Интернет», «интернет-маркетинг», «интернет-реклама», «рекламно-игровая коммуникация», в качестве основ методологической стратегии исследования проанализированы их взаимосвязи и семантические различия; выявлена и аргументирована взаимосвязь интернет-рекламы и современной культуры, в том числе и в игровом ее поле; на основе анализа сопоставительного анализа различных классификаций интернет-рекламы, выявлены их недостатки и создана актуальная, отражающая все существующие на данный момент виды интернет-рекламы, классификация.
На защиту выносятся следующие положения, отражающие основные результаты диссертационного исследования:
-
Интернет – это принципиально важная и необходимая форма общественных коммуникаций и способ деятельности социальных субъектов. С учетом новейших разработок отечественной и зарубежной социально-философской мысли дефиниция «Интернет» определена как новая, быстроразвивающаяся и изменяющаяся виртуальная, сетевая культурная среда со своими кодами и символами. На основе этого рабочего определения дается авторское определение и предмету исследования:
Интернет-реклама – это коммуникативный процесс передачи информации элекронным путем в сети Интернет, формирующий в сознании адресата устойчивые психологические образы, модели и паттерны, позволяющие адресанту достигать определенные экономические, культурные, социальные и прочие цели.
-
В диссертации разработана классифиция современной интернет-рекламы по носителям и видам предоставления информации, включающая следующие позиции: Текстовая реклама (белые технологии и спам); Текстово-графическая реклама; Графическая реклама (с переадресацией и без нее); Интерактивная графическая реклама; Интерактивные окна (Pop и Pop UNDER); Реклама по методу рассылки (белые технологии и спам); Рекламные странички; Видеореклама; Радиореклама; Реклама в играх.
-
Бурный рост социальных медиа отражает проблемы массовых коммуникаций в современном обществе: трансформация массовых представлений о пространстве и времени; появление нового социального неравенства – информационного; развитие комплекса «маленького человека», нехватка времени на социализацию и в то же время недостаток общения, рост недоверия в обществе в целом. Реклама в социальных медиа работает на преодоление этих проблем посредством создания виртуального коммуникативного пространства, не имеющего границ, статусных барьеров, жестких языковых требований.
-
Рекламные технологии, пронизывающие все слои современной культуры, проникают в игровое поле Интернета, выработав там новые формы самореализации, в настоящее время стабильно наращивающие эффективность. Это проявляется в активном использовании в рекламных компаниях промоигр, игровых баннеров и product placement в игровых пространствах.
-
Впервые научно проанализированная вирусная реклама представляет собой не только информацию об объектах, но и сама является объектом потребления. Вирусная интернет-реклама – это размещение в Интернете материалов такого характера, которые обеспечивают распространение через социальные связи, от пользователя к пользователю, посредством различных мессенджеров, почтовых сервисов или путем размещения напрямую в личном блоге. Вирусная реклама отражает не только скорость распространения информации в Интернете, но и степень примитивизации восприятия.
Теоретическая значимость исследования. Интернет-реклама в данной работе рассмотрена в широком контексте взаимодействия с виртуальной реальностью и игрой, сопоставлена с изменениями, происходящими в культуре. Проведенное исследование обеспечивает новый теоретический вектор в исследовании такой актуальной сферы как взаимодействие общества и Интернета, а также увеличивает проблемное поле теории и истории культуры. Его результаты могут быть использованы при подготовке вузовских курсов по культурологии, рекламе, экономике, журналистике, информационным технологиям.
Апробация работы. Основные положения, идеи и результаты диссертационного исследования докладывались на следующих конференциях и круглых столах: Круглый стол «Человек в информационном обществе» (Москва, 2004), II Научно-практическая конференция «Рекламный вектор-2008: традиции и инновации» (Москва, 2008), V саранские международные чтения – М.М. Бахтин в современном гуманитарном мире (Саранск, 2006), Х и ХI конференции молодых ученых (Саранск, 2005, 2006), I Саранские международные Яушевские чтения (Саранск, 2007).
В полном объеме диссертация обсуждалась на кафедре дизайна и рекламы Мордовского государственного университета имени Н.П. Огарева.
Объём и структура диссертации. Диссертационная работа изложена на 158 страницах и включает в себя введение, 3 главы (8 параграфов), заключение, библиографический список, включающий 188 наименований, и приложение.
Сферы Интернета в современной культуре
Интернет как медийная среда появился недавно, тем не менее, число его пользователей растет стремительно, при этом Интернет все больше вытесняет остальные медиа-каналы, особенно ярко это видно на примере конкуренции бумажной и онлайн-прессы. Р. Мердок, крупнейший медиамагнат, в 2009 г. ввел плату за оплайп-версию своих изданий, аргументируя свое решение потерей конкурентности печатными версиями. Также он прогнозирует миграцию других СМИ в Интернет в течение 10 лет: «Вместо аналоговой газеты, напечатанной на бумаге, у вас будет мобильная платформа, которая будет получать всю газету по беспроводной связи и будет обновляться каждые час-два» [82].
И. А. Ишуиькипа, руководитель отдела интернет-проектов «TNS Россия», считает, что «тенденции роста интернет-аудитории и сокращения телесмотрения взаимосвязаны. Прежде всего, это касается возрастных групп до 34 лет и даже младше -тех, где проникновение интернета приближается к 100 %» [7].
Важным, с пашей точки зрения, является и другой показатель - индекс доверия; по данным TNS на 2009 г., интернет-новостям доверяют 40 % населения во всем мире, информации в газетах - 39 %, данные о доверии телевизионным сообщениям сильно отличаются в разных странах. Например, в Италии и Франции телевизионным сообщениям верит менее четверти населения [см. 37]. Все эти цифры свидетельствуют об очень важной тенденции: фокус общественной и культурной жизни смещается в Интернет.
Если первоначально Интернет давал пользователю ощущение избранности и элитарности, то сейчас он все больше приобретает статус вседоступности, сіапови їся полезным и незаменимым инструментом, оказывает огромное влияние на людей, в основном, на наиболее активную, культу реформирующую и куль іуропотребляющую часть человечества - возрастную группу до 45 лет. І Іесмотря на бурное развитие технологий, аудитория Интернета на треть представлена жителями мегаполисов [см. 25]. По данным экспертов ФОМ, к концу 2009 г. в России Интернетом пользуется 37,5 миллионов человек, что делает ее вторым по размеру интернет-рынком в Европе [см. 103 ].
Основное, что мы хотели бы подчеркнуть, приводя данные цифры, — это не юлько актуальность Интернета как рекламной среды, но и то, насколько сильно вовлечены люди в происходящие процессы перехода к информационному обществу. Любой переходный период являет собой хаос создания новых ценностных ориентиров, так же как и отказ от старых. При этом важно понимать, что, как любой переходный период, он выстраивает новые социальные вертикали, и отрицательной стороной этого процесса является нарастающее информационное неравенство.
Интернет - слово, заимствованное из английского языка, вопрос о его полной ассимиляции до сих пор окончательно не решен, в различных источниках можно встретить различные написания, склоняемые и несклоняемые варианты слова. Мы будем следовать решению Института русского языка РАН им. В. В. Виноградова от 1998 г., коллектив которого ввел понятие «Интернет» (мужской род, склоняемое по правилам русского языка, пишется с заглавной буквы как имя собственное) в орфографические словари русского языка. Написание с прописной можно объяснить также различием значения слов «Интернет» и «Интернет» в технической англоязычной и переводной литературе. «Первым словом назвали тип связи между компьютерами, определенный протокол. А второе, с большой буквы, было введено специально, чтобы отличать отдельную связь от большой всемирной системы, которая получилась на основе множества таких связей» (см. 6).
Рассмотрим Интернет с различных сторон. Начнем с технической, так как именно технические особенности Интернета определяют его влияние па остальные сферы культуры и человеческого взаимодействия.
Итак, Интернет-это:
1. Глобальная сеть, в которую входят правительственные, академические, коммерческие, военные и корпоративные сети всего мира, в основе которой лежит использование протокола передачи данных TCP/IP.
2. Глобальная информационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанного на протоколе TCP/IP, и которая обеспечивает, публично или частным образом, коммуникационный сервис высокого уровня.
3. Множество взаимосвязанных компьютерных сетей, окутывающих земной шар. Интернет обеспечивает доступ к компьютерам, электронной почте, доскам объявлений, базам данных и дискуссионным группам, все из которых используют протокол TCP/IP [47].
Интернет представляет собой конгломерат отдельных компьютерных сетей, образующих, посредством протоколов маршрутизации данных, единую всемирную систему. Интернет является инфраструктурой для Всемирной Паутины (WWW — World Wide Web) — множеством связанных документов, которые физически могут находиться в совершенно разных сетях, входящих в сеть Интернет. Связность документов обеспечивается наличием в них гипертекстовых ссылок, которые точно указывают на местонахождения других документов в сети Интернет. Множество связанных документов, физически находящихся па одном сервере (узел компьютерной сети), называется web-сайтом. Основной службой в сети Интернет является служба глобального соединения World Wide Web (WWW, Web); World-Wide-Web sevice (WWW sevice), огранизованная на принципах гиперсреды.
Таким образом, с технической точки зрения Интернет — это совокупность множества компьютеров и десятков тысяч независимых сетей.
В культурологической мысли еще не сложилось единого мнения по пониманию Интернета. Техническая особенность организации Интернета как гипертекстовой среды позволяет части исследователей говорить о том, что он является логической стадией развития культуры.
С точки зрения С. В. Расторгуева и О. В. Орловой, «Интернет ... может быть назван великим интертекстом эпохи постмодерна, постмодернизм -идейным предшественником эпохи Интернета. Какие бы мы не взяли признаки интертекстуальности — цитатность, децентрированность, безграничность, деперсонализация автора — все они являются неотъемлемыми характеристиками текстовых парративов сети». Также они называют Интернет «повой действительностью» [107].
С. Корпев, напротив, противопоставляет культуру постмодерна и Интернет, указывая на то, что Интернет фактически уничтожает культуру печатного слова, является, с его точки зрения, потенциально деструктивным началом, воплощенным в самой гипертекстовой природе Интернета. В этой среде, по его мнению, происходит частичная автодеконструкция любого текста.
Он отмечает, что «Интернет знаменует собой именно завершение постмодерна в литературе, а не просто воплощение его проектов в удобной для этого технической среде. Отменяя в литературе модерн, то есть, вычищая из нее следы печатного станка и единого исторического времени, Интернет вместе с этим отменяет и постмодерн, как последнюю, завершающую фазу модерна. Интернет в концептуальном плане возвращает нас к премодернистской эпохе» 167, с. 30].
Сходное мнение высказывалось У. Эко в его лекции на экономическом факультете МГУ в 1998 году [1 10].
Каждая из этих точек зрения имеет право на существование, но необходимо отметить, что в современную культуру входят новые технологические способы бытия в мире.
Игровая модальность Интернета
Игра как феномен является неотъемлемой частью человеческой культуры. Исследования, посвященные роли игры в различных областях человеческой деятельности, получили название теории игр. К значимым фигурам теории игр относят Э. Берна, Ж. Делеза, И. Хёйзингу.
Для культуры постмодерна характерно внимание к игровым аспектам анализа социальной действительности, современная культурная ситуация воспринимается как кризисная, пограничная. Постмодерн способствует росту отчужденности в обществе, подчеркивая нестабильность и зыбкость связей между людьми, описывая современную культуру через умножение образов, смыслов, имен и масок, привнесение иных смыслов в архетипичсскис представления. Игра в этом смысле представляется как побег от впуїреннего ощущения катастрофы и распада общества.
Если говорить о способности игры в широком смысле сглаживать кризисные явления, то необходимо сказать в этой связи о традициях карнавальной культуры, возникшей как ответ на действительность и представляющей собой общее театрализованное действие, саму жизнь, по оформленную особым игровым способом. Действия современного человека в виртуальном пространстве сходны с поведением во время карнавала: выбор маски-аватара, смена имени — выбор никпейма, отыгрывание роли и, что самое важное, отказ от привычных социальных норм. Для человека внутри Интернета важным характеризующим его моментом является вопрос самоконтроля (самомодерации в терминах интернет-сообществ). Наличие маски и трудность идентификации в Интернете освобождает от накладываемых обществом ограничений, соблюдение или несоблюдение общепринятых этических норм в такой ситуации — вопрос внутренней культуры человека. Многие исследователи указывают на то, что игры являются индикаторами психического и эмоционального состояния индивида и состояния общества в целом. Каждому времени соответствуют свои игры, так же как и каждому периоду развития науки — свое понимание игры.
Существует множество типологий игр, основаниями которых выступают:
причины неопределенности исхода — деление игр на комбинаторные, азартные, стратегические (Д. М. Комский и Б. М. Игопюв) см. 66];
количество играющих — одиночные (индивидуальные), парные, групповые (командные), массовые игры;
отношение к реальности — игра свободная, импровизированная и организованная по правилам, относящимся к реальности (М. Эиштейп) [см. 169;
«чистота» игры — игра по правилам и ролевая игра (М.С. Кагаи) [55, с.276];
«состязание-представление» — игра головокружения, игра подражания, игра состязания, игра случая (Р. Кайюа) [56, с. 304];
взаимодействие со средой — тяготеющие «к освобождению от среды и к слиянию с пей» (Е. И Добринская и Э. В. Соколов) [см. 36];
социологические факторы — игры противостояния Взрослого, Родителя, Ребенка (Э. Бери) [см. 12]
направленность игровой деятельности на различные аспекты культуры и особенности ее отношения к нормам обычной жизни — предметная игра, режиссерская игра, преобразовательная игра, ролевая, орнаментальная, экстатическая, подвижная, состязательная, азартная (М. Л. Коськов) [68, с. 16-17].
Этот ряд можно было бы продолжить, но в рамках данного исследования нам наиболее интересна последняя классификация, составленная на основе эволюции освоения индивидом норм реальности и на противопоставлении игр освоения и игр отклонения.
Перенося механизмы адаптации отдельной личности на общественные процессы, можно говорить о том, что освоение новых реалий глобализирующегося общества происходит через древний механизм игры. По отношению к реальному миру это становится игрой-отклонением, а к виртуальному — игрой-освоением.
Современная социокультурная ситуация характеризуется, с одной стороны, стиранием границ, расширением возможностей отдельного человека, доступом к огромным пластам информации, с другой -паническими настроениями, катастрофическим сознанием, атмосферой отчуждения, и, как считает Н. Л. Муханова, «формализацией и механицизмом межличностных контактов, потерей переживания истинности своего Я, которое заменяется на одну или несколько социальных масок» 194, с. 213. Одним из механизмов защиты человека от разрушающих психику внешних воздействий является уход в виртуальное пространство Интернета.
Основной формой деятельности в Интернете становится игра. Игра как развивающий фактор влияет на воображение, способствует получению нового опыта и закрепляет умения, но все это имеет возможпостпый, виртуальный характер. Игровой опыт отличается от жизненного тем, что влияет не только на набор навыков, но и на духовную оставляющую личности, опыт внутри Интернета отображает и раскрывает все то, что наработано в культурном аспекте бытия вне самой сферы Интернета и только в случае внутренней работы и осознания этого опыта как части жизненного, а не просто игрового пространства человек получает расширение собственной духовности.
Необходимо понимать, что коммуникационный опыт в Интернете в своей основе является игровым, не осложненным ответственностью и четким пониманием причинно-следственных связей, более того, он нацелен на уход от действий, которые могут привести к ошибкам.
Мы согласны с И. В. Бурлаковым, который в своей книге «Homo Gamer. Психология компьютерных игр» пишет: «Сегодня компьютерные игры стали не только развлечением, но и носителем культуры. Они мало похожи па балетную сцену, галерейную стену или книжную страницу, по точно так же фиксируют современную мораль, этику, иллюзии, надежды и представления о прошлом и будущем большинства людей» [19, с. 5]. Человек в ситуации пребывания в Интернете пытается решить несколько актуальных проблем существования современного индивидуума. Это, во-первых, обретение личностной свободы, во-вторых, поиск собственной социальной ниши, в-третьих, адаптация к новым культурным условиям через игру.
Интернет воспринимается подавляющим большинством как «последняя территория Свободы».
Стереотип вседозволенности и неограниченных возможностей порождает специфические культурные образования, такие как «подонковский язык» (коверкание слов и стилистически сниженная речь), «сететура» и др., это приводит к возникновению стихийной этики и «внутренних цензоров», так как человек в виртуальном пространстве начинает действовать не в рамках социальных ограничений, а в рамках внутренней культуры. Здесь стоит обратить внимание на то, что индивид достаточно редко использует привычные социальные маски и роли, даже при условии социальной зрелости. Более того, при первом контакте с повой средой социальный и культурный опыт условно обнуляется, и тогда человек повторяет опыт взаимодействия с новыми объектами, полученный в биологическом детстве, он начинает играть, а, играя, устанавливать рамки новой виртуальной реальности, повторяя опыт инициации реальной жизни.
Блогосфера: игровые формы социального взаимодействия
Интернет как психологическая среда весьма противоречив — с одной стороны, человек чувствует себя защищенным от посторонних вмешательств в личное пространство, он может создать иного, желаемого себя -виртуальную личность, аватар. Так пятнадцатилетний подросток создает внутренний образ опытного соблазнителя или героя, и не важно, что человек, обладающий определенным жизненным опытом, легко определит по особенностям фраз или поведения, кто скрывается под созданной маской.
Е. А. Горный в своем исследовании «Виртуальная личность как жанр творчества» отмечает, что «понятие ВЛ ассоциируется обычно с эпохой компьютеров и Интернета. Однако сам по себе феномен иллюзорной, фрагментарной, навязанной или искусственно созданной личности не является чем-то совершенно новым в истории культуры. Интернет лишь явил новую среду существования для существ, известных человечеству с древнейших времен» [28]. Любая виртуальная личность есть проекция себя в виртуальную (несуществующую) реальность, подобное проецирование существовало всегда, но с приходом Интернета это явление приобретает все более массовый характер, и в сферу единовременного взаимодействия виртуальных личностей вовлекается все большее количество людей.
С другой стороны, Интернет представляет собой прекрасную среду для различных мошенников и позволяет получить сведения почти о любом пользователе. Все это вместе создает благодатную почву для рекламы, так как реклама, в конечном счете, продает не товар, а образ жизни, статус, который легко создается заново в новой социокультурной среде.
Среди различных виртуальных продуктов реклама занимает особое место, поскольку, будучи предметом насильственного потребления, она в то же время претендует на способность организовывать человеческое желание в соответствии с собственным порядком, независимо от отношения к ней конкретного индивида. Несмотря на то, что ее «первичной задачей провозглашается стимуляция или формирование спроса конкретной продукции, в качестве гипотетического горизонта ее действенности выступает цель тотального управления потреблением в целом, к достижению которой будто бы открывают путь разрабатываемые ею технологии целенаправленной манипуляции индивидуальными желаниями» [170, с. 126].
Го, что не охватывает реклама как организационная сила пространства, компенсируется другим ее свойством - являясь дискурсом о вещах, реклама в то же время сама является предметом потребления. «Им является тот или иной образ идеального Я индивида, который в данном случае предлагается непосредственно в качестве самого объекта желания». [170, с.127]
Именно в этом втором свойстве проявляется сходство Интернета и рекламы. Учитывая особую атмосферу Интернета — возможность создания Свсрх-Я, Я-желаемого, Я-воображаемого, интернет-реклама имеет огромный потенциал, еще и за счет того, что она усиливает иллюзию всемогущества и вседозволенности, воздействуя на человека не только средствами собственно рекламы, но и средствами Интернета.
При создании рекламных компаний в Интернете необходимо учитывать такое свойство Интернета в целом и социальных медиа в частности, как малая степень доверия. Истоки этой проблемы — в техническом несовершенстве архитектуры современных компьютерных сетей, дающих высокую степень анонимности. Также большую роль играет общее недоверие к компьютерам и технологиям, особенно у лиц старшего возраста, не обладающих высоким уровнем технической подготовки.
По словам К. Манди, эта проблема лежит в плоскости взаимодействия компьютер-человек: «В некотором смысле неважно, почему потребитель не доверяет компьютерам, — тревожат ли его вирусы, хакеры, злоупотребление данными со стороны маркетологов корпораций, отказы системы или медленная работа в периоды пиковой загрузки. Всё это отражается на защищённости, и поэтому всем этим необходимо заняться, чтобы реализовать концепцию защищенных информационных систем» [123].
Поэтому проблему доверия к тому или иному факту пользователь часто пытается свести к доверию к определенному индивидууму, основываясь па его социальном статусе внутри сети.
Исследователь С. Ю. Барсукова указывает на то, что доверие в Интернете основывается не на- вере в честность того или иного индивида, а на саморегуляции поведения участников внутри сообщества в соответствии как с его правилами, так и с общепринятыми нормами поведения [цит. по 16, с. 158].
Часто уровень доверия к информации зависит от указанной контактной и иной личной информации в профиле участника сообщества, в равной степени как и от поддержки и одобрения его высказываний большим количеством участников.
По данным опроса «Спроси блогосферу», проведенного А. В. Поповым, почти 83% респондентов из 800 склонны доверять записям в блогах и форумах про товары и услуги. И только 3,3% никогда не доверяют мнению других людей.
Также опрос показал, что информации будут доверять в 5 раз больше людей, если актор выступает под именем, а не под пиком. Но главным фактором доверия была названа правдоподобная информация в профиле пользователя - тогда мнению такого человека готовы поверить 55%) ответивших [125, с.80].
В Интернете существует множество механизмом для обмана и получения различных конфиденциальных сведений, поэтому на первый план выходит доверие и привычка. Люди с осторожностью относятся к новому и непривычному - лучше старый, но знакомый дизайн, чем новый и многофункциональный, но необычный.
Поскольку в настоящее время не существует четких механизмов регулировки экономических и прочих отношений внутри Сети, ТО большинство операций осуществляется без административной поддержки. Здесь можно процитировать статью из газеты «Нью-Йорк Тайме», где говорится, что доверие веб-сайту «сродни доверию услужливому незнакомцу, который из чистого благородства предлагает отвести вас к самому лучшему магазину ковров во всем Марокко» [96].
Именно поэтому наиболее посещаемы старые сайты, и покупка известного домена намного дороже, чем более благозвучного, но нового.
Сейчас отношение к пользователям Сети характеризуется полным безразличием, для администрации сайта они являются не более, чем цифрами статистики посещаемости, которые влияют только на стоимость размещаемой рекламы или цену самого ресурса.
Продажа интернет-компаний осуществляется не для того, чтобы измененить качество товара или услуги, но для того, чтобы приобрести определенную покупательскую аудиторию, привязанную к данному бренду или сайту. Один из главенствующих принципов работы с аудиторией процитирован в книге «Information Rules»: «в своем дизайне постарайтесь привязать к себе пользователей как можно теснее». Это правило имеет и обратное значение, ориентированное на пользователя: «помните о том, что каждый сайт постарается как можно теснее привязать вас к своему сервису, и соглашайтесь па это только в том случае, если преимущества с лихвой покрывают ваши будущие трудности, связанные с отказом от данного сервиса» [96.
Похожие диссертации на Интернет-реклама как объект и субъект культуротворчества
-
-
-
