Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Понимание смысла как проблема
1 Историко-философский анализ проблемы смысла 16
2 Текст как источник смысловых структур 33
3 Логико-семантические предпосылки понимания смысла текста 46
Глава 2 Реклама как разновидность текста
1 Рекламный текст как основа смысловой структуры 63
2 Специфика рекламного текста 76
3 История развития скрытого смысла в рекламе 84
Глава 3 Понимание скрытого смысла рекламного текста
1 Метафора как средство закладывания скрытых смыслов 101
2 Скрытый смысл - средство привлечения внимания к рекламе 122
3 Механизмы прочтения скрытых смыслов 136
Заключение 146
Список использованной литературы 152
- Историко-философский анализ проблемы смысла
- Текст как источник смысловых структур
- Рекламный текст как основа смысловой структуры
- Метафора как средство закладывания скрытых смыслов
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Философия на всех этапах своего существования занималась вопросами понимания; нахождения; истинных смыслов явлений общественной жизни, уделяя внимание актуальным для каждого этапа развития общества феноменам и объектам понимания.
Исследование проблемы понимания; текста, зародившееся в эпоху эллинизма в связи с задачами научного исследования классических и, религиозных текстов, имеет давнюю традицию и сохраняет свою актуальность до сегодняшнего дня. Впоследствии произошло расширение сферы применения процедур и методов понимания. Они включаются; не только в традиционные сферы применения - философские, научные, религиозные, политические тексты, но и в такие актуальные феномены современной жизни как реклама.
Философская герменевтика не может не реагировать на новые явления, которые появляются в жизни. Например, реклама, рекламные тексты. Тем более актуальность данного явления в современном обществе заключается; в вездесущности рекламы, неоднозначности и противоречивости ее функционирования, что делает ее интересным объектом философского изучения. Этот интерес, состоит и в том, что рекламный текст является новым образованием, использующим новые текстовые ресурсы, и, главное, имеющим ярко выраженную специфику, отличающую данный вид от классических текстов. Через анализ такой- разновидности; текста как реклама можно отследить, на наш взгляд, общие вопросы герменевтики, такие как: механизмы понимания, принцип контекстуальной: интерпретации, герменевтического круга, соотношение смысла и значения и другие. Большой опыт философии в области понимания смысла, способность отыскивать новые грани существующих явлений позволяет нам осуществить- попытку исследования феномена понимания скрытого смысла* рекламных текстов, сделать рекламу объектом философского исследования. Поэтому не случайно тексты рекламы
4 становятся объектом- исследования в работах таких известных философов как
М. Бахтин и Ю. Лотман.
Необходимость комплексного; философского подхода к описанию смысловой стороны рекламы в последнее время! становится^ все более очевидной. К наиболее актуальным проблемам современной рекламы относится проблема понимания рекламных сообщений получателем, с одной стороны, и вопрос о манипулятивном действии рекламных текстов на получателя, с другой стороны.
Специфика данной работы определяется комплексным подходом к проблеме понимания, смысла; рекламного текста,, а также его порождения и восприятия, рассмотрению смысловых процессов с точки зрения их связи с конкретными, субъектами коммуникативных ситуаций, с процессом познания, рассмотрению общих свойств, присущих рекламным текстам, имеющим і скрытый' смысл, а также к свойствам рекламного текста, как источника смысловых структур, т.е. выходом исследования в более широкий контекст.
Сегодня реклама играет ключевую роль в развитии экономики и является важньїмі ее; элементом. Увеличение количества рекламы и! рост затрат на ее производство- не ведут к повышению эффективности, а скорее, наоборот, раздражают получателей. Использование психологических методик, изысканный: дизайн, улучшение качества печати, не: приводят к адекватному результату. Создается впечатление, что возможности роста эффективностш рекламы исчерпаны.
Что может быть выходом из создавшегося положения? Решение этош проблемы, вероятно, необходимо искать на более глубоком уровне - в области понимания. Для того, чтобы люди тратили деньги на товар или.услугу, реклама должна быть более качественной, вовлечь потребителя в некую «интригу», «подобрать» к нему «ключ». Если содержание рекламы укладывается в; привычную «структуру ожидания» потребителя, если автор не оставил места воображению потребителя, то, естественно, пропадает интерес к
5 рекламируемой продукции. Словом, рекламный текст, прочитываемый
буквально, без напряжения понимания его скрытого, глубинного смысла, не
привлекает никакого внимания. Смысловая емкость рекламного текста, ш
желание раскодировать глубинный, подтекстовый смысл являются сильной
мотивацией, определяющей отношение к рекламируемому предмету.
Понимание или раскодирование скрытого смысла'является той силой, которая -.
заставляет сделать выбор в пользу рекламируемого продукта. Поэтому
решение проблемы невозможно без изучения тайны понимания и определения
герменевтических методов понимания рекламного текста.
Философская' рефлексия! скрытого^ смысла текстов в: свете проблемы понимания \ и истолкования позволит, с одной стороны, описать феномен скрытого смысла как объекта понимания; проанализировать влияние соотношения явного Ич скрытого f смысла результат, понимания; описать роль скрытого смысла в процессе интерпретации:текстов, а конкретно, вовлечение получателя в процесс интерпретации; рассмотреть философские приемы создания скрытого смысла; выявить факторы, препятствующие правильному пониманию текстов, с другой стороны, решить проблему неправильного понимания рекламных текстов, выделить явление скрытого смысла как средство привлечения к: восприятию рекламного текста; выявить механизмы; понимания и определить специфику данного вида текста..
Проблема, рефлексии текста имеет большое значение для теории и* практики работы с жанрами современных текстов. В процессе интерпретации происходит диалог между текстом; и его адресатом, где адресат выступает как фактор «внеположенный» тексту и, в «то же время, как сущность имманентная тексту, и воплощающаяся в адресованности текста1. Рефлексия является1 связкой между опытом человека и той ситуацией, которая представлена в тексте как предмет для освоения. В рекламе и в смежных с ней сферах важно* кто является адресатом, кто интерпретатор, каков его интерпретативный
1 Воробьева О.П. Текстовые категории и фактор адресата. - Киев, 1992. - С. 52.
потенциал. Тексты рекламы являются в большинстве уже
отрефлексированными, содержат программу интерпретации, которая прогнозирует понимание адресата текста.
Основу методов интерпретации смысла текста заложила герменевтика, которая^ рассматривает процесс интерпретации1 нераздельно от процесса порождения смыслового содержания текста. Проблемы, связанные с анализом' понимания смысла текстов, их интерпретацией и свойством влиять на поступки людей были рассмотрены В: Гумбольтом, Ф. Шлеермахером, В.. Дильтеем, Г. Шпетом, Э. Бетти, структурой понимания -.—М;. Хайдеггером, Г. Гадамером, классификацией понимания - социологами Мі Вебером, А. Шюцом.
Эффективность действия текста, по Гегелю, достигается только на основе правильного и глубокого понимания содержания- и формы как взаимосвязанного и взаимообусловленного единства; Способ выражения мысли небезразличен для самой мысли, тем более, что мысль, по мнению Гегеля, так не безразлична для содержания, что она, скорее; составляет само^ это содержание, а произведение, которому недостает надлежащей! формы, не является поэтому подлинным, истинным произведением?.
Понятие «текст», релевантное данному исследованию, рассматривалось в трудах Аристотеля, П. Рикера, 3. Шмидта, Р. Барта, Н. Пелевиной, D . Togeby, Б. Зильберта, V. Zammuner, А. Баранова, П: Паршина.
Причиной порождения текста является прежде всего смысловой аспект, т.е: соответствие процесса передачи и восприятия смысла, в котором и должен рассматриватьсятекст(R; Beaugrande).
Mi Бахтин,, анализируя текст рекламы, обратил особое внимание на\ содержание текста, его адресность, влияние смысла на привлечение внимания, понятность и запоминаемость текста адресатом;
Отношения внутри текста, его природу и характеристики, влияющие на смысловое содержание, логико-семантические свойства рассматривались
1 Гегель В.Ф. Энциклопедия философских наук. - Т. 1. - Наука логики; М., 1974. - С. 91.
7 А. Новиковым, И. Гальпериным, С. Сухих, П. Зернецким, Ю. Зотовым,
М. Goulthard, Н. Жинкиным, S. Hekman, Г. Шпетом; Ді Уилсоном,
Р. Павиленисом, F. Щедровицким.
Роль метафоры в языке философии исследовалась в работах X. Ортеги-и-Гассета,1 Д; Лакоффа, М. Мамардашвили.
Фоносемантические аспекты формирования; смысла текста изучались Ч. Осгудом, А. Журавлевым. О коммуникативной компетенции при понимании текста писали ван Дейк и Кинч, N; Chomsky, R. Beaugrande и др.
Проблема скрытого смысла в рекламных текстах;, впервые затронутая в зарубежной литературе, связана; с функциональными свойствами рекламных текстов. Данное явление, однако, рассматривалось в зарубежной, а затем ив отечественной литературе, лишь в рамках психологических или правовых аспектов- и до сегодняшнего дня не подвергалось серьезному философскому анализу. Фундаментальные труды Лі Бове Кортдэнд, Ф: Аренса Уилльяма, Д: Джугенхаймера, И; Гордона лишь косвенно затрагивают содержательную сторону рекламы и имеют общенаучное значение. Авторы В. Евстафьев, Иі Янковский, В: Ильин, И. Викентьев рассматривают отдельные аспекты создания рекламных сообщений. Психотехнологии рекламы описаны-Ю. Гребенкиным, Р: Мокшанцевым, Е. Петровой, А. Надеиным. Особое внимание авторы уделяют процессам восприятия, переработки рекламной информации; и формирования покупательского поведения.. История развития рекламного текста представлена! в работах Н. Плисского,. В. Ученовой, Н. Старых.
Рекламный текст исследуется с позиции; семиотики! Р. Бартом; И. Рожковым, Ю: Лотманом,. с; позиции?семантики И; Морозовым. Юі Лотман ввел термин - «семиосфера», имеющий значение при* понимании в< межкультурной рекламной5 коммуникации. Рассматривая «семиосферу», Ю; Лотман говорил, что текст может адекватно понят, если он учитывает характеристики адресата и среды, в которой функционирует текст.
8 Ролан: Барт, рассматривая феномен полисемичности, утверждал, что
грамотное сочетание текста и изображения; помогает остановить
многозначность, определить контекст и направить интерпретацию рекламных
сообщений. Одно из достижений автора - определение термина
«прикрепление», где текст или другой образ прикрепляет предпочтительное
значение.
Вопросы языкового манипулирования в рекламном тексте и введения в заблуждение: потребителя і рассмотрены Ю. Пироговой, А. Барановым, П. Паршиным. Авторами; проведена типология ложных умозаключений в рекламе, изучены различные аспекты функционирования языковых механизмов и лингвистические приемы рекламы в* узком смысле. Рекламный текст рассматривался как вид речевого произведения, раскрывается игровая суть рекламы, и анализируются игровые приемы. Коммуникативные стратегии ш семантические механизмы обсуждены в свете теории рекламы, теории речевого воздействия, теории аргументации^ на основе отечественной и зарубежной литературы и дополнены исследованиями авторов.
Особенности процесса декодирования рекламного текста представлены в работах Дж.. Малони: Он рассматривает влияние старых представлений на результат декодирования, на избирательность внимания, восприятия, запоминаемость рекламных текстов;.
Исследование проблемы скрытого смысла рекламного текста находится в -стадии! становления (Ю. Пирогова, И; Рожков, О. Ученова).. В работах этих авторов основное внимание уделено вербальной составляющей рекламного текста и сделан ряд выводов: при создании ключевых фраз рекламных текстов главное — поиск точного вербального способа выразить суть объекта; основной критерий эффективности рекламного текста — запоминаемость утверждений об объекте, вовлеченность потребителя.
Неопределенность. самого понятия «скрытый; смысл рекламного текста» свидетельствует о неразработанности данной проблемы. Вопрос существования
9 скрытого смысла не применялся; к текстам рекламного характера. Такая
ситуация порождена отсутствием четких критериев, дающих основание
характеризовать тот или иной рекламный текст, как имеющий скрытый смысл.
Между тем, пристальное рассмотрение рекламного текста предполагает углубленный анализ всех факторов, условий и приемов порождения. скрытого смысла текста. При изучении этого явления; потребовалось теоретическое обоснование его существования - построение алгоритма: процесса, понимания скрытого смысла^ рекламного* текста, в котором учитывались бы свойства рекламного текста' как продукта конкретной коммуникативной^ ситуации и, одновременно, относительно автономной смысловой структуры, которая; определяется условиями порождения и восприятия, личностными свойствами получателя, учитывающими субъективные и обобщенные знания;
Скрытый смысл является свойством рекламных текстов и подлежит рассмотрению в свете современной науки о понимании текстов. Особое внимание следует уделить, когнитивным и информационным аспектам; определяющим содержательную сторону любого типа текста.
Отсутствие в специальной- литературе, работ по систематическому комплексному изучению И' практическому применению явления скрытого смысла рекламных сообщений' указывает на научную новизну настоящего? исследования.
Объектом исследования диссертационной работы выступает рекламный текст как источник скрытого смысла.
Предметом;философской;рефлексии в диссертационном исследовании является скрытый смысл текстов рекламы и его влияния на функционирование текстовых структур рекламного характера.
В связи с этим, основной целью диссертационного исследования является изучение влияния соотношения явного и5 скрытого смысла на понимание и реализацию прагматических целей текста рекламного характера, а также выявление факторов и условий возникновения явления скрытого смысла
10 Основная цель определила постановку и решение следующих задач:
Рассмотреть методы понимания смысла текста и; показать проблематичность понимания смысла текста вообще и рекламного текста в частности..
Изучить; рекламный текст как, разновидность текста с учетом, его специфики и истории.
Обосновать существование явного) и скрытого смысла в рекламных текстах, исходя, в том числе, из исторического развития данного вида; текста.
Описать феномен скрытого смысла рекламы как объекта понимания.
Проанализировать и описать философский аспект в приемах иг способах создания скрытого смысла в рекламных текстах.
Рассмотреть назначение механизмов прочтения скрытого смысла как средств мотивации к восприятию и пониманию рекламного текста.
Гипотеза исследования: скрытый смысл имеет специфическое выражение.в рекламных текстах; в рекламном тексте этот смысл выражается при помощи системы особых средств и возникает в; определенных условиях;: этот смысл сам является средством привлечения к полному восприятию и декодированию рекламных сообщений.
Положения, выносимые на защиту:
Г. Реклама является разновидностью текста, подходящей под ряд критериев, свойственных текстам. Спецификой рекламного текста является наличие специально закодированного скрытого. смысла и достижение нужной интерпретации. Рекламный текст обладает некоторыми особенностями, имеющими огромное значение именно для данного типа текста: активное использование феномена полисемичности для создания скрытых смыслов и, когда необходимо, наоборот, применение знаков с устоявшимся значением для провокации привычных ассоциаций.
2., Рекламные тексты содержат скрытый; смысл, который является как результатом сознательных действий создателей текста, так и возникает независимо от действий автора. В случаях непроизвольного возникновения скрытого смысла затрудняется процесс декодирования рекламного сообщения; происходит неправильное понимание текста. Целенаправленное использование данного явления позволит решать ряд проблем и задач, стоящих перед создателями рекламных текстов, например, кодировать несколько сообщений, в ограниченных условиях.
Любой процесс декодирования скрытого смысла рекламного текста непроизвольно осуществляется получателем; на; основе герменевтических правил.. Особенностью декодирования текста рекламы* является- то, что» в; качестве части и целого одновременно могут выступать изображения, предложения, рекламные сообщения (рекламные ролики, листовки, непосредственно тексты и т.д.); серии рекламных сообщений; Отметим, что с увеличением уровня рекламного текстаї (целого) возрастает ш степень «скрытости» смысла (смысл более высокого порядка), процесс декодирования структурно усложняется, а процесс понимания становится более интересным для получателя;
Процесс декодирования представляет собой* некий/ алгоритм; где на. каждом этапе, в процессе итеративного восприятия' происходит «приращение» смысла; Рекламный текст, благодаря; своему свойству - повторяемости, имеет возможность,, в отличие от других видов текстов, максимально-использовать особенности явления скрытого смысла. Получатель каждый раз при восприятии и декодировании будет находить в рекламном тексте новые смыслы.
5. Использование явления скрытого смысла позволяет:
a)s формировать необходимые «ложные» умозаключения; т.е. манипулировать пониманием получателя;
б) кодировать несколько смысловых конструкций в- ограниченных условиях (времени, площади; изобразительных средств и т.д.);
в) привлекать получателя к завершенному восприятию и декодированию
рекламных сообщений путем заинтересованности, вовлечения получателя в игру, загадку и т.д.
г) делать процесс восприятия и декодирования приятным для получателя,
доставить ему «удовольствие оттекста»;
д) обходить законодательство в вопросах лживости; и правдивости
(Федеральный закон «О рекламе»).
Материалом исследования послужили теоретические; научно-методические, научно-популярные, исторические произведения, практические материалы, образцы современной и древней рекламы.
Методика исследования имеет комплексный характер: методы системного анализа позволили выявить процедуры понимания, которые могут применяться к рекламным текстам, а также специфические черты рекламного
ТеКСТа ВО ВСЄЙ СОВОКУПНОСТИ ТеКСТОВЫХ форм. ГерменеВТИЧеСКИЙ МЄТОД И'
контекстуальных подход применялись при интерпретации смысла рекламных: текстов. Используемые подходы к проблеме понимания опираются на методы, выработанные в трудах Х.-Г. Гадамера, М^ Хайдеггера, В. Дильтея, П. Рикера. Научная новизна исследования:
определены основные виды понимания, характерные для текста рекламного типа; выявлены методы интерпретации и понимания текстов рекламного характера;
определены специфические характеристики рекламного текста как текста;
обоснована теоретическая возможность существования скрытого смысла в рекламных текстах;
выявлены и описаны условия существования данного явления;
выделен философский аспект в создании скрытого смысла авторами рекламных текстов;
13 описаны особенности процесса понимания (декодирования) скрытого
смысла рекламного текста, отмечены его этапы, на которых может
происходить «приращение смысла»;
- описана роль и практическая значимость явления скрытого смысла
текста в повышении эффективности рекламных сообщений.
Теоретическая значимость исследования состоит в выявлении процедур понимания, которые могут применяться к рекламным текстам; в классификации: текста рекламного характера; в рассмотрении новых аспектов создания и функционирования рекламных текстовых, структур, а также в анализе отношения смысла рекламного текста и прагматической направленности, формировании условий формирования скрытого смысла рекламного текста.
Практическая ценность данной работы состоит:
в возможности использования ее положений при теоретическом и практическом анализе продуктов рекламной деятельности, в процессах декодирования рекламных текстов. Результаты, данной работы могут быть использованы для совершенствования процедур интерпретации текстов рекламы;
в использовании полученных результатов при разработке текстов специалистами в рекламной сфере, которое позволит специалистам по разработке рекламных текстов повысить результативность рекламных сообщений, привлекая внимание получателей текстов к их декодированию;
в использовании в образовательном процессе.
Апробация работы. Отдельные разделы диссертационного
исследования прошли апробацию в ряде публикаций автора на региональных и межвузовских конференциях.
Результаты исследования использовались автором в своей профессиональной деятельности при разработке рекламных текстов
14 АКГ «Аудит Альянс», а также при анализе рекламных текстов конкурирующих
организаций.
Вопросы разработки рекламных текстов, с учетом результатов данного исследования планируются к включению в учебный план по специальности; «Реклама».
Структура диссертации. Необходимость логического изложения? материала обусловила структурирование: работы по трем главам. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.
Во введении дается обоснование темы, определяется основная цель и задачи работы, излагается методология и частные методы исследования, раскрываются его новизна, практическая: ценность и теоретическая значимость, формулируются положения, выносимые на защиту.
В! первой главе исследуются? теоретические аспекты процессов интерпретации скрытых смыслов текстов, а также некоторые особенности процессов порождения, восприятия и понимания текстов. Уточняется понятие текста, рассматривается текст как источник формирования смысловых структур. Проводится предварительный анализ процесса понимания скрытого смысла текстов. Приводятся логико-семантические предпосылки понимания смысла текста.
Во второй. главе рассматривается реклама как текст, дается сводное: определение рекламного текста,, релевантное целям исследования. Проводится анализ рекламного текста; определяются его специфические.черты.и особенности функционирования; выявляются условия, при которых происходит возникновение скрытого смысла: в рекламных текстах;: рассматривается история возникновения скрытого смысла в текстах рекламы на основе анализа рекламных текстов различных эпох:
В третьей главе, проводится анализ процессов кодирования и декодирования скрытого смысла рекламного текста, а также анализ средств закладывания скрытого»смысла. Структурируются существующие и приводятся новые
15 средства закладывания скрытого смысла в рекламный текст. На примере конкретных рекламных сообщений проводится анализ различий между содержанием рекламных текстов и их смысловой наполненностью. Разрабатывается алгоритм процесса декодирования скрытого смысла рекламного текста. Явление скрытого смысла рекламного текста предлагается как эффективное средство привлечения внимания к рекламе в свете актуальной проблемы перенасыщения современного человека рекламной и иной информацией.
В заключении обобщены результаты и подведены итоги проведенного исследования и намечаются перспективы дальнейших исследований проблемы понимания рекламных сообщений.
Историко-философский анализ проблемы смысла
Для рассмотрения проблемы понимания скрытого смысла текста целесообразно;определить-главные достижения науки о понимании.смысла; в том s числе, учитывая результаты; изменениям методов г понимания на разных этапах развития науки. Рассмотрение явления! скрытого смысла; предполагает изучение проблемы понимания? смысловых структур, источником которых являются; тексты, как изначально насыщенные смыслом. Проблема понимания і смысла означает, что обращение к любому тексту требует, прежде всего, «опыт осмысления - осмысления, непрестанно» продолжающего? выражать, себя, средствами;языка, осмысления, никогда не начинающегося с нуля и никогда-не замыкающегося на бесконечности».
Наукой? о предпосылках, возможностях и особенностях понимания? смыслам является: герменевтика: Название: «герменевтика» восходит к древнегреческому «hermeneia» - «толкование» и находится! в символической связи с Олимпийским богом» Гермесом, который; вошел в мифологию как: изобретатель языка и письменности, а также вестник богов Л Гермес выполнял посредническую функцию между богами и людьми, между живыми и мертвыми, воплощая собой звено опосредования противоположностей. Механизмы понимания и выражают формы опосредованного отношения в рамках межличностной коммуникации.
Традиции герменевтики, как науки о смысле, были заложены еще в средние века при истолковании библейских текстов и способствовали разъяснению и истолкованию смысла, текстов. Первоначально герменевтика -это название метода толкования священных текстов, в особенности Библии. Позже, герменевтика стала включать в себя толкование смысла литературных текстов и текстов, как таковых, в настоящее время, она является философским методом, который помогает интерпретировать смысл исторических, социальных, психологических и других аспектов нашего мира. Геременевтика называется методом, потому что это манера или способ систематически достигать предмета исследования. Герменевтика - это философский метод, который стремится исследовать основы устройства различных аспектов нашего мира и раскрыть их предпосылки2.
Предмет герменевтики - это феномены понимания смысла, которые лежат в основе духовно-практических ситуаций человека. «Понимание превыше всего», ведь без понимания реальности, без понимания друг друга люди просто не смогли бы существовать3.
Термин «герменевтика» имеет различные: трактовки. Например, герменевтикой называют: искусство постижения смысла, искусство понимания текстов?. Такое значение термина широко распространено. Термин «герменевтика» употребляется также и в теоретическом смысле: герменевтика — это теория понимания, постижения смысла. Такое толкование мы находим в некоторых современных (по отношению к давним герменевтическим: традициям) философских контекстах Хайдеггера, Гадамера1 и других.
Как наука об; интерпретации; смысла герменевтика формируется в древности, это связано, прежде всего, с деятельностью софистов— первых греческих филологов, когда греческий полис потребовал новой интерпретации, нового истолкования древних текстов Гомера и других греческих поэтов.
Первые подходы к созданию герменевтических программ о понимании; смысла возникли в школах древней Греции, когда преподавались Гомер и другие авторы,, на= произведениях которых люди учились, грамоте, письму. Поэтому интерпретация и перевод их произведений на новый, по отношению к софистам, греческий язык были; самыми актуальными, практическими задачами. Тогда возникли» отдельные приемы. Например, прием- парафраза, начала контекстного подхода. Парафраз был наиболее распространенным приемом, который- замещал перевод,, он совмещал в себе элементы комментаторства и перевода.
Впервые герменевтика религиозных текстов возникает вместе с распространением христианства. К этому времени относится образование двух школ, с которыми связывается начало развития собственно теоретических идей герменевтики: на основе двух библиотек возникают Александрийская и Пергамская школы. Первой герменевтической проблемой, которую обсуждают обе эти школы, является проблема определения; количества смыслов в слове -один или несколько.- Александрийская школа по отношению к данной проблеме придерживается мнения, что смыслов І в слове много, а, Пергамская / считает, что в слове имеется? один-единственный смысл. В дальнейшем развитии герменевтики эти две точки зрения, которые ранее казались исключающими, оказались далее примиренными.
Первый фундаментальный труд по герменевтике - «Христианская наука, или Основания священной герменевтики и искусства церковного красноречия» был написан великим христианским мыслителем Аврелием Августином. В своей книге Августин высказывает первые семиотические идеи, дает четкое определение знака, приводит в начальном варианте принцип контекстуального подхода. Этот принцип; утверждающий что, мы понимаем знаки не изолированно друг от друга, а в определенном контексте, в дальнейшем войдет ив герменевтику, ив семиотику. Августин впервые в явном виде определяет фундаментальную герменевтическую категорию «понимание». Он говорит, что «понимание есть переход от знака \ к значению», переход, во время? которого осуществляется познание значения путем запечатления в душе представления о воздействующем , на; нее знаке - метод познания; значения при пользовании знаками. Определение знака у Августина несколько отлично от современной семиотики. Значение (смысл) можно постигать абсолютно (лишь в трудных случаях следует обращаться к контексту). Каждый знак обладает значением, имеет внешнюю сторону, при помощи которой человек воспринимает знаки как материальные объекты,, чувственно воспринимаемые вещи, внешняя сторона знакові соотносит их с обозначаемыми предметами. Кроме этого, существует внутренняя сторона знака (значение), которая и является целью понимания!.
Текст как источник смысловых структур
В работах посвященных проблемам понимания, смысл рассматривается, обычно как ментальное образование, которое формируется, в; результате понимания текста: Таким образом, смысл реализуется на уровне текста, который является его конструктом. Поэтому для целей исследования необходимо рассмотрение явления текста с философской стороны, которое позволит выявить свойства и характеристики текста порождать смысл и ведущие к. возникновению скрытых смыслов. Такое изучение необходимо как предварительный- этап перед рассмотрением текстов рекламного типа и; проблемы скрытого смысла в рекламе.
Если принимать текст за объект понимающей деятельности, то понятие «текст» предполагает в этом случае очень широкое толкование, где текст не только письменный источник. Аристотель в «Поэтике» под текстом понимает объяснение действий посредством слов1.
Уровень текста составляет «смысл-сообщение» т.е. то, что хотел сказать автор, является специфическим свойством, отличающим текст от всех прочих предметов, которые текстами не являются,,а «смысл-ценность», который текст приобретает вследствие; включенности его в систему жизнедеятельности человеческого общества, наоборот, сближает его с другими предметами, делает его f элементом того предметного универсума, в: котором разворачивается; ВСЯ; человеческая жизнь2.
В настоящее время в герменевтике понятие «текст» рассматривается предельно широко: от, письменной формы, в рамках естественного»языка до г записи текста в любой знаковой системе, от формы живого высказывания; до выражения чувств и эмоций, выраженных в форме восклицаний (междометий)3. Текст в герменевтике рассматривается как некий продукт деятельности, имеющий знаковую и в широком; смысле языковую природу. «Факт языка», «застывшая речь» — так характеризовал текст в герменевтике Шлейермахер . Но в то же время он "впитывает" в себя и внутренне содержит субъективно-психологические особенности внутреннего мира автора — «факты мышления». В нем отражаются особенности эпохи и времени автора. Текст сам по себе есть с одной стороны порождение языка, в котором действуют объективно независимые от конкретного человека, всеобщие и необходимые нормы, и законы речевой деятельностиj которым следуют все члены данного языкового сообщества. А с другой стороны текст зависит от исторически определенного стиля мышления данной эпохи. Язык и стиль мышления суть объективные природные свойства, преломленные в І созидательной деятельности творца текста. Они являются некими предпосылкам понимания, внутренними, скрытыми моментами предпонимания1.
По М.Хайдеггеру, текст - это любая информация: между двумя субъектами понимания: письменный текст, устный текст (речь), интонация, взгляд, жест, молчание2:
Поль Рикер, например, подразумевает под текстом объединенные или структурированные формы дискурса (discours), зафиксированные материально и передаваемые посредством последовательных операций прочтения3.
Слово «текст», а также производные от него и производящие его корни имеют следующий ряд значений: соединение, строение,.слог, стиль (textum), структура, связное изложение (textus); слагать, сочинять, сочетать (texo); выдумка, замысел, план (tela); (tecte); сладкоречив (tectorium).
В современных исследованиях по теории «текста подчеркивается, что текст как некое организованное множество языковых знаков приобретает смысл лишь в процессе коммуникации, т. е. будучи воспринят реципиентом. Только в этом случае он становится «реально функционирующим компонентом коммуникативных действий и уже как таковой приобретает социальную значимость», пишет 3. ЙІ Шмидт5.
Коммуникативная реализация определенного множества знаков (т.е. текста) регулируется следующими факторами:. 1) языковыми составляющими текста и его характеристиками (типом текста, стилистической организацией и т. д.; 2) самой; рецептивной ситуацией, в рамках которой выявляется то, что представляет интерес для реципиента и формирует его позицию.
В- теории массовой? коммуникации; текст является единицей" коммуникацииj осуществляющейся в устной (радио, телевидение, кино) и письменной (пресса) сферах и который: организуется с целью достижения максимального воздействия на реципиента . При этом текст понимается не как чисто социальное явление, параметры которого обусловлены некоторыми социально-психологическими факторами (неречевой коммуникативно-познавательной задачей, ситуацией акта общения-и т. д.) .
Ролан: Барт рассматривает текст как любой конечный отрезок речи, представляющий! собой; некоторое единство с точки зрения- содержания, передаваемый с вторичными коммуникативными целямш и имеющий соответствующую этим целям внутреннюю организацию, причем; связанный с иными культурными факторами, нежели те, которые относятся собственно к языку3. Под текстом понимают также речевое, произведение, обладающее единством содержания и целостностью формы4.. Текст определяется как коммуникативное событие, в котором продуцент передает аудитории, посредством языка (language) и с социальными последствиями (social consequences), определенное пропозициональное содержание5.
Список определений текста далеко1 не исчерпывается приведенными определениями, но является достаточным в рамках данной работы. При анализе приведенных; определений; легко І можно; выделить два упомянутых подхода к. проблеме: в целом:, текст - как смысловая структура и текст - как акт. коммуникативной деятельности.
При: рассмотрении текста как смысловой; структуры, целесообразно отметить ряд характеристик, влияющих на процесс формирования смысла:
Одной из таких характеристик является знаковая природа текстов. Знаки в них связаны между собой определенными отношениями. Поверхностная! структурам знаков выступает, как внешняя данность ж воспринимается непосредственно при«помощи органов чувств. Изізнаковошприроды текстов следует вторая их особенность, заключающаяся в том; что они являются; носителями;; информации,- заложенного смысла. Эта особенность, служит гносеологической предпосылкой специфической герменевтической концепции; в области методологии гуманитарных наук.
Связанные друг с другом только по смыслу, предложения в тексте имеют формальные ограничения на сочетаемость между собой; В результате связи, частей между собой создается? целостность текста, являющаяся; одной- из основных его характеристик..
Рекламный текст как основа смысловой структуры
В рамках работы целесообразно определить место рекламного текста во всей, совокупности;текстов и их жанровых форм. Философское рассмотрение понимания рекламного текста предполагает определение места; рекламного текста во всей совокупности текстовых форм и жанров, учет специфики данного вида текста, влияющей на процесс, порождения и понимания смысла. Для; полноты философского анализа проблемы пониманиям необходимо рассмотрение исторического развития явления скрытого смысла в текстах рекламного характера. Для определения места рекламы как разновидности текста логично начинать исследование с общих критериев присущих текстам и соответствия свойств рекламных текстов приведенным критериям.
Авторы рекламных текстов пользуются богатым арсеналом формальных средств создания текстовой» связности далеко не так часто как авторы литературных текстов. Это обстоятельство часто не позволяет говорить о тексте рекламы как о полноценном связном тексте. Однако лишать всю рекламу статуса текста было быпреждевременно:
Некоторые рекламные объявления ничем не отличаются от обычных текстов: имеют заголовки, легко поддаются структурированию, изобилуют причастными оборотами, союзами и другими средствами текстовой связности. В таких случаях мы имеем дело с «информационной рекламой», т.е. одним из таких текстов, которые независимо от своего внешнего оформления, носят рекламный характер.
Если принять- за основу точку зрения, что связность - смысловая структура текста, «содержание в его логически организованном виде» , то становится очевидным, что при всех различиях в построении, внешнем оформлении, степени связности и информативности, все тексты рекламы преследуют одну и туже цель: выработать у получателя текста определенное отношение к рекламируемому объекту путем донесения: определенной информации об объекте, а также, в том числе, убедить, потенциального потребителя воспользоваться рекламируемым объектом. Любой рекламный текст обладает внутренней связностью, несет определенный смысл, уникальное рекламное предложение. Таким образом, можно сделать вывод, что использование термина рекламный текста по отношению к рекламе вполне уместно.
Введем термин рекламный; текст, основанный на; определении М; Хайдеггера. Рекламный текст - текст в письменной форме в рамках естественного языка и запись текста в любой знаковой; системе, в форме живого высказывания, выражения чувств и эмоций в виде жестов, интонаций1 (М:Хайдеггер), сформированный таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории, реализующее сбытовые или: иные цели организаций или отдельных лиц І путем І распространения оплаченной ими или идентифицирующей их информации2 (И:Я.Рожков).
По внешнему оформлению тексты бывают двух видов: традиционные и і нетрадиционные. Основными! характеристиками традиционных текстов являются следующие:!) текст состоит из одного или нескольких предложений. 2) строки заполняются полностью (кроме строки, начинающей абзац, и заключительной строки); 3) строки, выравниваются; по левому краю или по ширине; 4) используются строчные и прописные буквы; 5) одно предложение набирается одними шрифтом; 6) пробелы» между словами и предложениями: везде одинаковы.
Именно на традиционный текст рассчитаны правила: пунктуации и графического оформления облика слова, правила употребления строчных и прописных, букв, правила переноса. Традиционная; структура, вполне приложима к текстам информационной; рекламы. Остальные тексты рекламы относится к нетрадиционному типу текстов поскольку для них характерна особая параграфемная? аранжировка, (обилие шрифтов1 различных типов и размеров, графическое оформление и т.д.), отсутствие абзацного членения, обилие подзаголовков и т.п.
Рекламный текст представляет собой текстовую структуру качественно-иного типа; характеризующуюся следующим набором признаков. Текст может состоять не только из единиц назывного типа - слов и словосочетаний; Слова и словосочетания, не связанные в предложенческие структуры, могут заполнять весь объем текста самостоятельно или в сочетании с предложениями. Строки заполняются не полностью. Строки могут выравниваться не только по левому краю, но ипо правому краю и по центру. Может использоваться шрифт, где отсутствует различие: между строчными? и прописными5 буквами: Одно предложение может расчленяться при наборе на части с помощью использования двух и более различных шрифтов. Рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними; дополнительные смысловые отношения.. Пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными.
По критерию рациональность/иррациональность рекламный текст относится к текстам, которые при строго рациональном построении; терпят вполне объяснимый крах. Этот факт, вероятно, заключается в скрытом смысле рекламного текста. Задача рекламного текста состоит в том, чтобы, будучи рациональным? с позиции говорящего, быть одновременно иррациональным с: позиции І слушающего. Главная отличительная особенность рекламного текста ориентация на строго определенного читателя (по полу возрасту, роду занятий, стилю жизни, географическому нахождению, манере потребления и. др.). Например, существуют рекламные тексты, ориентированные на мужчит и женщин: Для мужчин запретным является то, что может задеть самолюбие. Они ценят абстрактные формулировки, которые имеют только отрицательный эффект в отношении женщин. Более убедительными для женщин являются конкретные положения, которые непосредственно связаны с жизненными действиями. Приведенная таблица говорит не о полной иррациональности или; рациональности текста, а об определенном преобладании в его структуре тех или иных составляющих1.
Слово ориентировано на собеседника, пишет М.Бахтин, который также считает, что слово само по себе является, ответом в рамках произнесенного/непроизнесенного диалога: Слово, высказывание - это элемент речевой цепочки, на котором временно остановлено внимание. Все предыдущие и последующие фазы этой цепочки выступают в качестве полюса иррациональности, поскольку уже слабее контролируются сознанием. Поэтому их влияние является скорее косвенным, чем прямым2.
Метафора как средство закладывания скрытых смыслов
Современная реклама, наследуя многовековую практику и используя достижения смежных дисциплин, активно применяет, различные средства и5 приемы для кодирования скрытого и создания потаенного смысла. Рассмотрим более подробно те приемы, которые имеют непосредственное отношение к исследованию для того, чтобы выявить из них наиболее эффективные и интересные.
Начнем с наиболее простых приемов - графических и фонетических искажений. Прием «матрешка» - создание двойного текста, кодирование двойного смысла, двух рекламных посланий. Двойное прочтение фразы происходит следующим образом: при первом: взгляде прочитывается выделенный фрагмент, потом весь текст и в конечном итоге читатель как бы накладывает одно сообщение на другое: «Безопасное удоУОЬУствие» (реклама VOLVO); «ЖЕЛЕЗНО! дорожные перевозки» (перевозка грузов).
В тексте: «Клинское. Живи приливаючи» намеренно сделана ошибка в слове «припеваючи»L Таким образом создается двойной5 смысл: пить.и петь. Читатель понимает текст следующим образом: попивая пиво «Клинское» живи припеваючи. Данный текст является наглядным: примером, когда каламбур позволяет кодировать смысл, используя меньшее количество слов.
Использование переносных значений слов и преобразования на их. основе ведет к созданию парадокса, повышает или понижает одушевленность объекта. В таких текстах появляются оказывающие сопротивление «упрямые пятна», которые под силу только порошку «Лоск»; умный порошок ОМО INTELLIGENT, обладающий свойством распознавать пятна. «Стоит только захотеть, и превосходные продукты сами придут к вам в дом».
Пример повышения или понижения одушевленности. На ледяном катке, танцует изящная балерина: Грациозно скользя по зеркальной поверхности льда, она оставляет тонкий след.. Ив этот момент, когда ее танец заканчивается, ее фигура превращается в авторучку как знак восклицания, а оставленный на льду след в надпись «Parker». Смысл этого текста: писать ручкой «Parker» легко, сама ручка грациозна и изящна.
Рекламные тексты, в.которых используются слова; имеющие несколько значений, обладают сразу несколькими смыслами; на взгляд автора являются наиболее интересными. «X - отличная компания. От других». «Человек на 70% состоит из воды. Фильтруешь?» В примерах используются слова, имеющие несколько значений: отличный - оценка качества и имеющий отличительные свойства; фильтровать - использовать фильтр: и соображать. Тем- самым создается двойной смысл.
Прием умолчания? создает ситуацию, когда получатель сообщения делаетвыводы в условиях недостатка информации: «получите больше зате же деньги».. Этот прием используется составителем текста, когда і необходимо, чтобы читатель сделал преувеличенно положительные выводы, чем дела обстоят на самом деле.
Каламбур - игра на? многозначности или созвучности слов при правильном использовании является эффективным приемом создания скрытого смысла рекламного текста. Общность каламбура и остроты: состоит в том, что любому содержанию; придается интересная, необычная форма. Основные цели использования этого приема: выражение скрытого смысла марки, установление причинно-следственной связи, создание комичной ситуации, введение аналогии. Присвоение смысла происходит благодаря использованию: созвучных слов: «Делай то,, что доктор прописал» - безалкогольный напиток Доктор Пеппер; «Тихо! Идет финансовая операция!» ; «Распахнутая дверь в мир вкусной и здоровой пищи»; «Минимум усилий - море удовольствия» (прием антитеза, сопоставление контрастных свойств); «Подарите себе радость на всю жизнь. Polaroid - это быстро, быстрее, мгновенно». Для создания эффекта присоединения или, наоборот, отделения составители рекламных текстов также используют определенные слова. При использовании слова «мы», например, получатель текста понимает, что он включен в число тех, о ком идет речь в тексте. Таким же образом можно создавать смысл противопоставления или отдаленности. Джон Локк в книге «Опыт о человеческом разуме» выделил приемы «злоупотребления словами» . По его мнению, существуют следующие случаи, в результате которых происходит искажение истины: 1) использование слов, которым либо не соответствуют никакие идеи или эти идеи неясные и понимаемы каждым по-своему (милость, мудрость). Пример: «будущее в Ваших руках»; 2) неустойчивое употребление слов, при котором их значение меняется от случая к случаю («все в одном ключе»); 3) внесение намеренной неясности посредством употребления слов в необычных значениях, введение новых двусмысленных терминов, нестандартного соединения слов («взрыв вкуса», «изумительно стойкий»); 4) использование слов для обозначения того,. что они в принципе не могут выражать («Очень вкусно. Очень Провансаль»); 5) недостаточный учет многозначности слов и расплывчатости их значений; 6) отождествление слов и вещей; 7) преувеличенная образность1. 8) Смысловая конструкция словосочетаний: «взрыв вкуса», «изумительно стойкий», «шок - это по нашему» строится по принципу «сопоставление несопоставимого».
Широко используются в рекламных текстах слова возможности и необходимости. Слова необходимости принуждают, заставляют: «возьми», «купи» и т.д. К словам возможности в рекламных текстах относятся: желать, хотеть, вариант, свобода, независимость.
Любое слово выполняет номинативную функцию, обозначая явления, качества, действия. Это значение может формировать разные уровни конкретности или абстрактности смысла.. Например, слово «одежда». В зависимости от целей, которые предполагает рекламное сообщение, мы можем сужать рамку представлений, связанных с этим словом или расширять ее. Сужение рамки в сторону уточнения смысла: одежда: - спортивная одежда -одежда для профессионалов - горнолыжная экипировка. Расширение рамки в сторону обобщения смысла: одежда - ткань- предмет - неодушевленный предмет- и т.д.
Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление он формирует, и тем уже становятся рамки его собственных представлений, связанных с товаром; Например,.«жевательная.резинка Дирол предохранает ваши зубы от кариеса, заболеваний десен, обладает отбеливающим эффектом». «Кариес - заболевание, которое можно достаточно определенно представить; «заболевание десен» - понятие более конкретное для специалистов, и более абмстрактное для остальных людей; «отбеливающий эффект» - словосочетание в контексте: данного предложения тоже формирует образ3.
