Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Потребление как социоэкономический феномен 13
1.1. Потребление как удовлетворение потребностей 13
1.2. Нормативная модель потребления 33
1.3. Интерпретативная модель потребления 57
Глава 2. Концептуализация общества в теории постмодерна 73
2.1. Проблемные поля дискурса теории общества постмодерна 73
2.2. Образы общества постмодерна в теории постсовременности 90
Глава 3. Социокультурная природа потребления 113
3.1. Потребление как ассимиляция 113
3.2. Желание как основание потребления 128
Заключение 136
Список литературы 140
- Потребление как удовлетворение потребностей
- Нормативная модель потребления
- Проблемные поля дискурса теории общества постмодерна
- Потребление как ассимиляция
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена двумя обстоятельствами. Первое связано с изменением статуса потребления в эпоху постсовременности. Потребление становится доминирующим социальным процессом, начинает играть основную роль в процессе воспроизводства, подчиняя другие его составляющие - производство, распределение, обмен; выходит за рамки экономической сферы, проявляясь во всех социокультурных практиках. Преобладающая роль потребления в социальных отношениях приводит к изменению этих отношений, что позволяет исследователям описывать современное общество как общество потребления.
Такое положение феномена потребления в структуре общественного воспроизводства вызывает значительный интерес со стороны ученых не только на Западе, но и в России, результатом чего является появление в социальных науках множества исследований, рассматривающих различные аспекты потребления. Несмотря на важность исследований, описывающих конкретные потребительские практики и дающих новое знание о новом феномене, особую значимость приобретает философский анализ феномена потребления, так как именно он, "схватывая" потребление в его ключевом значении для концептуализации современной социальности, позволяет понять не только само потребление, но и его субъект и специфику общества, определяемого как "общество потребления".
Второе обстоятельство связано с теоретической ситуацией, сложившейся в социальных науках в исследовании потребления. Сегодня доминирующим подходом в понимании потребления является экономический, суть которого состоит в представлении потребления как материального, утилитарного процесса по удовлетворению индивидом своих потребностей. В эмпирическом значении так понимаемое потребление отождествляется с покупкой. Однако экономическое понимание в ситуации современной социальности не может выступать в качестве универсального метода для анализа феномена потребления. Основные
4 трудности применения экономического подхода связаны с ограничением по-
W требления рамками материальных и рыночных отношений (в качестве объекта
потребления рассматриваются товары и услуги), что значительно сужает рассматриваемый объект. Недостаточность экономического подхода в анализе потребления указывает на необходимость создания новой методологии исследования потребления.
Анализ сложившейся проблемной ситуации позволяет сформулировать проблему: возможен ли (и если "да", то как возможен) новый подход в исследовании потребления, когда оно видится преимущественно в качестве социокультурного феномена, включающего в себя экономическое потребление? Или доминирование экономического подхода и невнимание к объектам культуры в их потребительском значении является единственно правомерным? Так поставленный вопрос до сих пор находит решение в теоретическом утверждении об экономическом подходе, как якобы выражающем объективную экономическую природу потребления. Ответ на этот вопрос приводит, с одной стороны, к необходимости обоснования социокультурной природы потребления, а с другой, - к анализу методологических оснований той социальной теории, в рамках которой формулируется новая методология потребления. Наиболее перспективным решением этого вопроса нам представляется обоснование социокультурной природы потребления на основе социальной теории постмодерна.
-^ Степень исследования проблемы.
В изучении феномена потребления можно выделить несколько направлений социально-гуманитарной мысли: экономическое, социологическое, философское.
Первое направление представлено экономическими исследованиями потребления. В классической политэкономии А. Смита и Д. Риккардо феномен потребления обратил на себя внимание в связи с анализом процесса производства. Влияние недостаточности спроса (потребления) на уровень развития производства было зафиксировано в трудах западных экономистов Ж.Б. Сэя, С.
^К Сисмонди, Т. Мальтуса.
Одна из самых первых социально-философских концепций потребления принадлежит К. Марксу, который описал место потребления в системе общественного воспроизводства в условиях капиталистической экономики, и определил потребление как процесс уничтожения продукта производства.
Параллельно с идеями Маркса в экономической науке возникла маржина-листская теория потребительского выбора, в которой потребитель характеризуется стремлением получить удовольствие от использования товаров и услуг в процессе удовлетворения своих потребностей (И. Бентам, У. Джевонс).
Значимость потребления как самостоятельной области экономической сферы выявилась в 50-е гг. XX века в связи с появлением прикладной области экономики - маркетинга. В трудах маркетологов Ф. Котлера, Д. Хопкинса, X. Швальбе было осуществлено эмпирическое отождествление потребления и покупки, потребителя и покупателя.
Изучение личности покупателя-потребителя, его потребностей, мотивов его поведения, факторов, влияющих на принятие решения о покупке, осуществляется такими междисциплинарными направлениями экономической науки, как психология потребления, экономическая психология, "теория поведения потребителей". К числу наиболее известных авторов, описывающих потребителя как элемент маркетинговых коммуникаций относятся Д. Энджел, Р. Блэку-элл, П. Миниард. Направления исследования потребления в русле экономических наук в России представлены В.И. Ильиным, И.В. Алешиной, Е.П. Голуб-ковым.
В современной психологии потребления выделяется два подхода в понимании потребления. Преобладающий подход в значительной степени отвлекается от культуральных аспектов потребления и рассматривает в основном влияние дополнительных психологических факторов на экономическое поведение. Потребление при этом сводится к выбору между предпочтениями.. Ведущими сторонниками этого подхода являются Дж. Катона, М. Фишбейн, И. Адзен, Р. Саймон.
Э. Дихтер, П. Лунт, С. Ливингстоун, Э. Фурнам, Б. Гантер, Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун, Д. Статт представляют другой подход в экономической психологии, где экономические феномены трактуются как социально-психологические. Потребление в этом случае рассматривается социокультурно и личностно детерминированым.
Второе направление в теории потребления - социологическое. До становления социологии потребления как самостоятельной отрасли основными темами исследований потребления были: социальное неравенство, социальная стратификация (М. Вебер, Т. Веблен), мода (Г. Зиммель), массовая культура (Г. Маркузе), общество изобилия (Д. Гелбрейт).
Во второй половине XX века стали появляться исследования потребления как социального процесса, выходящего за рамки экономической сферы. К ним относятся работы школы П. Бурдье.
В современной западной социологии потребления можно выделить два течения - одно из них опирается на предшествующую экономическую традицию. Оно представлено скандинавской школой социологии потребления (П. Отнес, Ю. Гронов, Л. Берг, Л. Холм, М. Экстром, Т. Тойвонен). Второе пытается сформулировать основы нового социокультурного понимания потребления, используя исторический, этнографический, семиотический анализ для изучения символических аспектов потребления (М. Дуглас, Б. Ишервуд), что выводит данное направление за рамки социологии. Кроме того, в особую область выделяются исследования, посвященные потреблению в современных социальных условиях, феномену культуры потребления (3. Бауман, М. Физерстоун, Д, Слейтер, Р. Бокок).
В отечественной социологии в 1980-е годы существовала авторитетная традиция по изучению потребительского поведения, представленная С.А. Айвазяном, А.А. Овсяниковым, И.И. Петтай, Н.М. Римашевской и др. Особенностью исследований этого периода являлась макросоциологическая направленность. Изучались закономерности потребления больших социальных групп, моделирование потребления и спроса на сгруппированных бюджетах отдельных семей,
7 расчет потребительской корзины, прожиточного минимума для малообеспеченных семей (Л.Я. Лейфман). Потребление также рассматривалось как составляющая образа жизни (В.И. Толстых). В этом аспекте представляли интерес вопросы соотношения индивидуального и коллективного потребления (Л.Я. Гордон, Э.В. Клопов), связи стиля жизни и потребления, различий в потреблении разных демографических, возрастных групп населения (Л.Н. Жилина, Н.Т. Фролова).
В настоящее время в России внимание социологов, в значительной степени, сконцентрировано на эмпирических исследованиях потребительских практик, основной темой которых является выявление социальных факторов принятия потребительских решений. Однако продолжает развиваться макросоциоло-гическая ориентация, в которой меняется тематический акцент, - потребление рассматривается в аспекте социальной стратификации (В.В. Радаев, Я. Рощина, А. Бутов).
Некоторые исследования таких аспектов потребления, как мода, образцы потребления, культура потребления осуществляются в рамках социологии культуры (Л.Г. Ионин).
*>
Третье направление исследований феномена потребления развивается і в рамках философии. Исследования, рассматривающие философские основания феномена потребления в обществе постмодерна, немногочисленны не только у нас, но и на Западе. Наиболее значимый вклад в изучении этого вопроса сделан Ж. Бодрийяром. Проблемы потребления в обществе постмодерна рассматривались в работах П. Козловски, У. Бека, Э. Гидденса, А. Варда, Э. Шоува, Р. Бо-кока, Д. Слейтера.
Большую теоретическую и методологическую значимость для философ
ского осмысления потребления как одного из самых значительных явлений об
щества постмодерна имеет социальная теория постсовременности. Наиболее
важные работы, посвященные проблемам общества постмодерна, принадлежат
Ж-Ф. Лиотару, Ф. Гваттари, Ж. Делезу, М. Фуко, Ф. Джеймсону, Д. Харви, Э.
Цр Лаклау, Ш. Муффе и др. При анализе социальной теории постмодерна в дис-
8 сертационном исследовании использованы современные зарубежные критические работы Дж. Ритцера, С. Беста, Д. Келлнера. В отечественной литературе данному вопросу посвящены исследования В.Л. Иноземцева, И.П. Ильина, Н.Л. Поляковой, Ю.А. Комелева, Д.И. Иванова.
Анализ исследования проблемы потребления в социальных науках показывает недостаточную разработанность философского и социокультурного подхода, особенно в отечественной социальной мысли. В связи с этим представляется необходимым рассмотрение именно данного аспекта теории потребления.
Объектом исследования является феномен потребления общества постмодерна. Объект исследования ограничен условиями постмодерна, поскольку существующие в современной социальной теории концептуализации феномена потребления как значимой социокультурной практики отсылают к социальной реальности, именуемой постмодерностью.
Предметом данного исследования является социокультурная природа феномена потребления в обществе постмодерна.
Теоретическая гипотеза исследования сводится к тому, что доминирование социокультурного аспекта потребления стало возможным благодаря состоянию постмодерна. Это значит, что характерные черты постмодерна обусловили изменение природы потребления, превращение его из материальной практики в социокультурную, редуцируя социальные отношения к отношениям потребления. Потребление получило главенствующий статус в реальности постмодерна, поскольку именно в нем в наиболее полной мере удалось воплощение, укоренение симулятивной картины мира постмодерна. Потребление становится симуляцией, так как объект потребления утратил свою связь с потребностью, превращаясь лишь в знак этой связи.
Целью исследования выступает обоснование социокультурной природы потребления общества постмодерна как условия формирования нового подхода к анализу потребления.
Достижение цели предполагает решение следующих задач:
выявление оснований социоэкономического подхода к анализу потребления как процесса удовлетворения потребности и определение степени его адекватности современному феномену потребления, увиденному в куль-турфилософском ракурсе;
анализ объяснительного потенциала концептуализации общества постмодерна в теории постсовременности и описание социальных условий постмодерна;
установление связи между социальностью постмодерна и нематериальной природой постсовременного потребления;
исследование особенностей феномена потребления, описание его роли и места в обществе постмодерна;
характеристика социокультурного подхода к анализу потребления: определение понятия потребления адекватного постсовременному феномену потребления; выявление социокультурных факторов бесконечности потребления в условиях постмодерна.
Теоретико-методологической основой исследования специфики общества постмодерна является социальная теория постсовременности. В работе акцентируется внимание на версиях социальной теории постмодерна Ф. Джейм-сона и Ж. Бодрийяра, так как концепции данных авторов указывают на корреляцию между обществом потребления и обществом постмодерна.
Экспликация предпосылок теорий потребления выполняется с помощью аксиоматического метода, позволяющего выявить основные допущения о природе феномена. В определении понятий использованы как формальнологические, так и метафорический методы определения понятий. Кроме того, в исследовании были использованы культурно-исторический, структурно-функциональный методы. Культурно-исторический метод позволяет исследовать изменения в статусе потребления в обществе модерна и постмодерна, а также дает возможность исследовать потребление как результат трансформаций общества. С помощью структурно-функционального метода можно устано-
10 вить функциональную роль потребления в системе социальных отношений общества постмодерна.
Научная новизна заключается:
Во-первых, обоснована неадекватность социоэкономического подхода в анализе потребления в условиях постсовременности через недостаточность существующих определений и объяснительных моделей потребления, отражающих только материальный аспект феномена потребления.
Во-вторых, показано, что общество потребления существует как модус общества постмодерна, воплощая в себе основные характеристики социальности постмодерна. В ситуации постмодерна потребление становится доминирующей социокультурной практикой, выполняя социальные функции конструирования идентичности и легитимации существующего социального порядка.
В-третьих, аргументирован социокультурный подход в анализе потребления как адекватный современному состоянию социальности и культуры. В рамках социокультурной методологии определено понятие потребления как процесса усвоения безреферентных социальных отношений, выявлен социокультурный фактор бесконечности потребления, в качестве которого выступает желание как элемент жизненного проекта индивида.
Положения, выносимые на защиту:
1. Понимание потребления как процесса удовлетворения потребности в ее объективировано-вещном характере представляется неадекватным, так как редуцирует его к материальной сфере. Объяснительные модели, основанные на таком понимании потребления, становятся неэффективными в анализе постсовременного потребления.
2.Проявление социокультурной сущности потребления обусловлено знаковым, симулятивным состоянием социальной реальности постмодерна. Репрезентативность потребления в отношении социальности постмодерна наделяет его статусом преобладающей социокультурной практики, выполняющей явно функцию конструирования идентичности личности, а латентно - легитимации
11 существующего общественного порядка. Общество потребления, укореняя картину мира постмодерна, становится модусом общества постмодерна.
3.Потребление в социокультурном подходе определяется как процесс усвоения (ассимиляции) знаков социальных отношений. Социокультурным фактором бесконечности потребления является желание как элемент жизненного проекта, конституирующей основы всех социокультурных практик индивида. Жизненный проект включает два желания индивида: желание реальности и желание уникальности.
Теоретическая и практическая значимость исследования.
Теоретическое значение работы состоит в разработке социокультурного подхода к пониманию потребления, который может служить методологической основой для дальнейших исследований феномена потребления, его структуры и характеристики, механизмов и конкретных потребительских практик. Выводы, полученные в настоящем исследовании, способствуют конкретизации понимания глубинных основ современного общества и культуры как общества потребления и культуры потребления.
Практическое значение работы заключается в том, что на основе полученных результатов возможно проведение культурологических, социологических и психологических исследований потребления, что является адекватным современному типу социального и культурного развития.
Данные диссертационного исследования могут быть использованы при подготовке учебных пособий, методических разработок, спецкурсов, а также при подготовке лекций и семинарских занятий по философии и социологии потребления, современной социальной теории и культурологии.
Апробация работы.
Основные положения работы обсуждались на заседании кафедры философии гуманитарного отделения НФИ КемГУ, научных конференциях регионального (г. Новокузнецк, г. Белово, г. Кемерово) и всероссийского (г. Омск, г. Новосибирск, г. Иркутск) уровнях. Отдельные аспекты диссертационного исследования освещались на научно-теоретическом семинаре «Социология по-
требления», проходившем в ИС РАН в январе 2002 г. Материалы исследования использовались при чтении курса «Общая социология», «Социология труда и экономическая социология» в НФИ КемГУ.
Потребление как удовлетворение потребностей
Исследования феномена потребления в социально-гуманитарных науках имеют свою историю, начиная с изысканий европейских экономистов 18 века (А. Смит, Д. Рикардо), и все же законченной и общепринятой теории потребления пока не существует. В науке нет единого взгляда на само понятие «потребление». Одни исследователи придерживаются узкого понимания понятия «потребление», относя его к явлениям чисто экономической природы, считая потребление процессом покупки товара и его использованием. Другие ученые рассматривают потребление в широком значении - не столько покупкой, сколько потреблением культуры, потреблением отношений. В этом смысле потребление является процессом использования любого объекта: материального и нематериального. Использование узкого и широкого определений потребления приводит к редукции и тотализации феномена потребления. В первом случае феномен сводится к одному из своих видов, в другом - происходит генерализация потребления, т.е. сведение всех видов социальной деятельности к потреблению.
Существующая неопределенность понятия «потребление» в социально-гуманитарных науках объясняется несколькими обстоятельствами. Первая причина трудностей определения понятия связана, по-видимому, со сложностью самого феномена потребления. Определяемое явление включает в себя множество объектов, не соотносимых между собой, например, покупка в магазине еды, прослушивание музыки, общение с друзьями. Все они являются проявлениями процесса потребления, которые невозможно описать общими признаками. Также можно наблюдать изменение значения термина, вследствие эволюции потребления. Если ранее (в индустриальном обществе) потребление было представлено преимущественно в экономической форме, то сейчас (в современном обществе постмодерна) потребление приобретает социокультурный статус, доминируя над другими аспектами жизнедеятельности человека и сферами общества.
Другие причины неопределенности понятия связаны с состоянием теории потребления на сегодняшний день, ее недостаточной разработанностью в философском и социологическом аспектах, которые позволили бы выявить природу феномена потребления, и слабостью понятийного аппарата теории потребления. В исследованиях феномена потребления редко можно встретить явные определения понятия «потребление», чаще всего данный термин используется авторами как интуитивно понятный, смысл которого задается контекстуально. Понятие «потребление» вводится авторами, во многих случаях, без предварительного аналитического обоснования и рефлексии, что делает возможным существование взаимоисключающих толкований термина в одном исследовании. К тому же понятие «потребление» имеет множество значений в зависимости от методологических установок теоретических парадигм, в рамках которых исследуется потребление.
Существующая неопределенность понятия «потребления», ошибки узкого и широкого определений затрудняют выявление степени адекватности определений традиционного подхода к современному феномену потребления. В связи с этим необходимо осуществить процедуру перевода неявных определений в явные.
Анализ понятия «потребление» в традиционной теории будет осуществлен в два этапа. На первом этапе будут определены основные подходы в определении потребления, существующие в социально-гуманитарных науках. На втором этапе будут проанализированы основания недостаточности существующих определений понятия «потребления».
В современной социальной теории потребления можно выделить несколько подходов в определении потребления, большинство из которых относятся к традиционным формально-логическим определениям, использующим способ родовидового определения, где формулируются существенные признаки определяемого понятия, общие и отличительные, указывающие на круг объектов, обозначаемых данным термином. Потребление как покупка. Сформировался данный подход в экономике и распространился на смежные с экономикой науки: - маркетинг, психология потребителя, экономическая психология, экономическая социология.
В экономике потребление рассматривается как процесс удовлетворения индивидом своих потребностей посредством приобретения товаров и услуг. Процесс удовлетворения индивидом своих потребностей, таким образом, сводится в микроэкономическом анализе к покупке товара или услуги, а в макроэкономическом анализе - к расходам населения на товары и услуги1. Данные характеристики потребления можно суммировать определением: «потребление - совокупность приобретаемых потребителями товаров и услуг» . Часто в экономике предметом анализа служит не реальное потребление, а потенциальное, которое обозначается понятием спроса, определяемое как желание и способность людей покупать товары1. В связи с этим исследования потребительского поведения в экономике связаны либо с изучением структуры спроса населения, либо с изучением структуры их расходов в зависимости от цены товаров, уровня доходов потребителя и т.д.
В данном подходе процесс использования товара или внерыночное приобретение товара как процесс потребления не рассматривается. Основной объект потребления - товары, представленные на рынке в виде материальных товаров и услуг. В качестве субъектов рассматривается индивид, домохозяйство, либо население страны в целом.
В маркетинге ситуация несколько иная. Изучая рыночное потребление, маркетологи сосредотачивают внимание на факторах, обуславливающих покупку, так как основной целью маркетинга является доведение до потребителя продукта, соответствующего его потребностям. По сопричастности с этим аспектом в поле внимания экономистов попадает личность потребителя, исследование которой осуществляется в рамках таких дисциплин как поведение потребителей и психология потребления.
Некоторые американские исследователи потребительского поведения демонстрируют понимание потребления как составной части процесса принятия решения индивидом о покупке и представляющего собой использование индивидом приобретенного продукта2. В данном контексте процесс потребления отличают от процесса покупки, от процесса оценки степени удовлетворения, полученной от покупки, а также от процесса освобождения от продукта после его использования. Исследования поведения потребителей в маркетинге неоднородны. Можно выделить две различные стратегии исследования3, условно назовем их позитивистская и постмодернистская, которые отличаются друг от друга скорее по методу исследования, чем по предмету. Если в традиционной стратегии изучение потребления как использования товара носит вторичный характер, по сравнению с изучением покупки, то в постмодернистской стратегии, в первую очередь, внимание сосредоточено на изучении собственно процесса потребления, того, как люди используют приобретенные товары и услуги. Несмотря на методологическое различие указанных стратегий, они схожи в определении сущности процесса потребления. Потребление понимается как процесс использования продукта или услуги, следующего за процессом его приобретения.
В аналогичных отечественных исследованиях можно наблюдать более широкие определения феномена потребления. Например, Алешина И.В. дает следующее определение: «Потребление — это обретение и использование продуктов, услуг, идей» . По сравнению с предыдущей позицией, в рамки потребления, помимо использования товара, включают процесс приобретения товара, что позволяет считать потреблением не только применение товара, но и его покупку. Схожую мысль высказывает Ильин В.И., еще более расширяя границы потребления: «потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение»2. Потребление представляется как более широкий процесс, чем покупка товара и его использование, и является процессом решения проблемы покупки в целом, т.е. весь процесс принятия решения индивидом о покупке считается у данного автора потреблением.
Нормативная модель потребления
Традиционный подход в понимании потребления, как мы определили в предыдущем параграфе, состоит в понимании потребления как процесса удовлетворения потребностей посредством извлечения полезных свойств из объекта, приобретаемого на рынке. Основным эмпирическим значением потребления является покупка. Соответственно, большинство традиционных социальных исследований потребления сосредотачивают свое внимание на процессе принятия решения о покупке, включая процессы поиска и выбора объектов потребления, приобретения и использования товаров и услуг. Основанием процесса потребления считается потребность, которая сообщает динамику потреблению. Данное положение выражено в основном тезисе традиционного подхода: человек в процессе потребления удовлетворяет определенную потребность.
Решение проблемы бесконечности потребления в данном подходе сводится к рассмотрению механизмов формирования потребностей и исследованию факторов процесса покупки (престижа, социального сравнения и т.д.), а также «стимуляторов потребления», определяемых как совокупность инструментов и методов, используемых для расширения потребления (мода, реклама, кредитная система, упаковка).
Интерпретация основного фактора потребления - потребности имеет свою специфику в различных моделях потребителя, сформулированных в экономике и социологии. В связи с этим требуется описание моделей потребителя, так как лежащие в их основе представления о природе социальных действий обуславливают логику объяснений потребления.
В социологии можно выделить две модели потребителя, основанные на двух концепциях социального действия, соответственно макросоциологическои и микросоциологической. Но прежде мы кратко остановимся на экономической модели потребителя, так как социологические модели формировались во многом как противопоставление экономической модели - «homo oeconomicus». Социологическая модель потребителя была призвана дополнять экономическую модель, и тем самым способствовать более адекватному описанию поведения потребителя.
Недостаточность экономической модели потребителя заключается в ограниченности ее допущений, отражающих представления о человеческой природе. В своем анализе экономической модели человека мы опираемся на работы отечественных исследователей Автономова B.C., Радаева В.В.1
Согласно Автономову B.C., модель экономического человека содержит ряд предпосылок: неограниченность потребностей, неизменяемость и непротиворечивость потребностей индивида, взаимозаменяемость предпочтений, независимость субъекта, информированность субъекта и рациональность его выбо ра2.
Соответственно данным предпосылкам модель экономического человека утверждает, что у человека неограниченные потребности, относительно постоянные и непротиворечивые. Субъект не может удовлетворить все свои потребности, а вынужден выбирать те или иные объекты, основываясь на предположениях об их пользе. В своем решении индивид руководствуется только своими личными интересами, при этом он всегда стремится к наибольшему удовлетворению, при данных условиях, т.е. действует рационально. Поведение потребителя в такой модели в основном зависит от цены товара и его собственных доходов. Он может удовлетворение одной потребности заменить удовлетворением другой. По мере насыщения потребностей их важность для человека убывает, и он для того, чтобы получить большее удовольствие, переключится на удовлетворение другой потребности.
Примером, иллюстрирующим экономическое объяснение поведения потребителя, является утилитаристская концепция потребления. Согласно этой концепции, потребители желают максимизировать общую полезность от потребления товаров, исходя из своего ограниченного бюджета, т.е. приобретают те товары, которые за меньшие деньги приносят большее удовольствие. В этой теории потребитель представлен как рациональный субъект, который постоянно производит расчеты удовольствия и издержек.
В экономической модели проблема оснований потребления решается путем детерминации поведения потребителя экономическими условиями - ценой товара и доходом потребителя. Проблема бесконечности потребления специально не рассматривается в рамках экономики, так как одной из ее необходимых предпосылок является предположение о неограниченности потребностей.
Итак, экономика рассматривает потребление и потребителя изолированно от других социальных явлений, принимая влияние неэкономических факторов как несущественное, рационализирует субъекта и пренебрегает его нерациональной стороной. В общем, вызывают возражения все основные характеристики модели экономического человека: рациональность, независимость, эгоистичность, непротиворечивость. Следовательно, такая модель потребителя является значительным упрощением и соответственно искажением человеческой природы и социальной реальности. Даже если экономическую модель человека не отождествлять с реальным поведением, а воспринимать как инструмент, с помощью которого изучается рациональное поведение человека, то все равно следует признать ограниченность экономического анализа потребления, что и привело, в свое время, к развитию социопсихологических исследований потребления и созданию социологической модели потребителя.
С момента появления социологии как науки возникло множество направлений социологии в связи с изучением различных аспектов социального, например, индивида или общества, которые в разных теориях считались важнее и базиснее. К настоящему моменту в социологии сохраняется эта тенденция: существуют совершенно противоположные ориентации, имеющие разные представления о человеке, о природе социального, обозначаемые как макросоциология и микросоциология, или объективизм и субъективизм. В основе данных парадигм лежат представления о возможностях познания социальной реальности, обозначаемые как социологический реализм и социологический номинализм. Согласно первому подходу, считается, что общие понятия описывают социаль ную реальность недоступную наблюдению, они фиксируют совершенно особые свойства реальности, несводимые к единичным явлениям. Социальная реальность в этом подходе определяется как надындивидуальная реальность. Номинализм же считает, что общие понятия обобщают лишь отдельные явления, образующие социальный мир, и любое наделение общих понятий реальностью является ошибочным. Социальная реальность представляется как индивидуальная реальность. Микро и макро парадигмы образуют совершенно отличающиеся способы теоретизирования. В макросоциологии, в качестве объекта социологии рассматриваются социальные факты и структуры, которые детерминируют поведение индивида, среди методов исследования предпочтение отдается количественной методологии получения социологического знания. А в микросоциологии признается первичность субъекта перед структурами, поведение субъекта считается ограниченным действиями других людей, в социологических исследованиях преобладает качественная методология1. Итак, существующие различные ориентации микро и макро социологии формируют различные концепции социального действия и социологические модели человека.
Проблемные поля дискурса теории общества постмодерна
В настоящее время развитые западные страны, осознавая новый этап своего развития, нередко определяют его как постмодерн, постсовременность, постмодернизм. Терминологическая полемика вокруг этих понятий - неотъемлемый атрибут современной социальной теории. Использование данных понятий не всегда рефлексивно, их значения часто зависят от контекста, нередко можно встретить отождествление этих понятий и элиминацию различий между ними.
Понятия используют для обозначения и нового социального порядка, и нового типа общества, эпохи, и нового типа культуры возникших в конце XX в. преимущественно на Западе. Попытаемся различить указанные понятия и прояснить, таким образом, смысл каждого из них.
Понятие «постсовременность», «постмодерность» (postmoderaity), (в некоторых случаях1, дается просто калька с английского «постмодернити»), указывает на противопоставление двух типов современности - contemporary и modern. Современное (contemporary) состояние социальной реальности - это «постсовременность» (postmodernity), в том смысле, что преодолевается современность модерна (modernity). Постсовременность - это позиция современности в условиях постмодерна, что означает осознание современностью самой себя, когда она предстает перед собой иной, чем современность в условиях модерна. В дальнейшем в нашей работе, современность-contemporary будет обозначаться понятием «постсовременность», а современность-modernity - как «модерность» или просто «современность»2.
Как мы видим, понятие постмодерн включает в себя постсовременность в качестве одного из множества своих аспектов, на каждом из которых лежит задача описания новой социальной реальности, уже невыразимой терминами «модерна». В этом случае термином «постсовременность» именуют новую историческую эпоху, которая является новым периодом в развитии западных обществ, следующим за этапом современности, а понятием «постмодерн» обозначают определенный тип социальной реальности контрарный по отношению к реальности модерна. Постмодерн и постсовременность выступают по отношению друг к другу как субстрат и его явление. Данная трактовка понятия «постмодерн» представляет его широкое значение, а в узком значении, понятие «постмодерн» обозначает тип общества (общество постмодерна) и тем самым синонимизируется с понятием «постсовременность». В работе будут использоваться оба значения понятия «постмодерн», различение которых будут задаваться контекстуально.
Еще одно терминологическое напряжение связано с соотношением понятий постмодернизм и постмодерн, постсовременность. В дискурсе о постмодерне и постмодернизме можно увидеть их взаимозаменение. Трактовка понятий постмодернизм и постмодерн как синонимов нам не представляется корректной, поскольку данные понятия описывают разные явления.
В так называемой «классической» теории общества постмодерна 70-х -80-х гг., была принята позиция, разграничивающая понятия постмодерна и постмодернизма, модерна и модернизма. Понятия постмодерн и модерн применялись к определению того или иного типа социальной реальности. Постмодернизм и модернизм означали в этом контексте осмысление данного состояния реальности через искусство, философию и представляли собой либо направления искусства и культуры, которые демонстрировали произведения, отличающиеся от модернистских, либо направление философии, социальной мысли, обозначая, таким образом, новый способ мышления, новый тип теоретизирования о мире. В частности, И.П. Ильин, анализируя постмодернизм в философии и культуре, определяет данное понятие как комплекс представлений, специфическое мировоззрение, совокупность теоретико-методологических установок, обусловливающих определенное направление в искусстве, философии1.
В 90-х гг. в социальной теории постмодерна возникла ситуация отождествления понятий постмодерн и постмодернизм, модерн и модернизм, которую можно считать следствием развития теории общества постмодерна на базе философского и культурного постмодернизма. Связь теории общества постмодерна и философского постмодернизма постепенно сделала трудноразличимой разницу между социальной реальностью постмодерна и способами ее описания в постмодернистской теории, тем самым, стирая грань между концептами постмодерна и постмодернизма.
На наш взгляд, следует отличать группу понятий постмодерн, постмодер-ность, постсовременность, характеризующих определенную социальную реальность от понятия постмодернизма, как философского, культурного направления, поскольку не все описания общества постмодерна можно считать постмодернистскими с методологической точки зрения. Многие концептуализации постмодерного состояния общества развивались вне рамок постмодернистской методологии, например, теории постиндустриализма.
Подводя итог терминологическому вопросу, отметим, что ситуация сино-нимизации понятий в теории постсовременности критикуется многими исследователями. В частности, В.Л. Иноземцев1 считает, что сложившаяся терминологическая путаница является признаком несовершенства обсуждаемой теории. Однако, нам представляется, что противоречивость, неоднозначность и многоплановость понятий не является прямым показателем несостоятельности теории, а лишь признаком ее незаконченности, незавершенности, признаком ее становления и развития, а значит актуальности.
В отечественной литературе существует несколько работ, затрагивающих вопросы относительно теории общества постмодерна. В.Л. Иноземцев рассматривает теорию общества постмодерна по сопричастности с постиндустриальной теорией общества. Авторы Ю.А. Комелев и Н.Л. Полякова рассматривают данную теорию как одну из возможных описаний современного общества наряду с концепциями позднего модерна или радикализированного модерна. И. П. Ильин останавливается на исследовании некоторых аспектов общества постмодерна (культуры, политики) в рамках философского постмодернизма . В зарубежных источниках дается характеристика теории постсовременности, описываются основные направления данной социальной теории, например, в аналитическом исследовании современной социологической теории американского социолога
Дж. Ритцера, а также в работе о теории постмодернизма американских исследователей С. Беста и Д. Келлнера1.
Несмотря на перечисленные источники, рассматривающие социальную теорию постмодерна, множество вопросов остаются непроясненными. В теории постсовременности можно выделить несколько проблемных полей, провоцирующих теоретические дискуссии: проблему развития теории общества постмодерна и проблему истоков развития данной теории.
Развитие теории общества постмодерна. Путь, пройденный теорией общества постмодерна, с момента ее возникновения по сегодняшний день, насыщен элементами самореференции и постоянным в связи с этим пересмотром своих положений.
Потребление как ассимиляция
Концепция общества потребления - не типичная концепция, поскольку не дает полную картину общества, а лишь заостряет внимание на отдельных аспектах. Ее можно по форме сравнить, например, с концепцией информационного общества или с концепцией общества сервисного класса по отношению к концепции постиндустриального общества. В этих случаях теория движется по пути выделения одного из аспектов общества и его подробного рассмотрения. Акцент, сделанный теоретиками постмодернистами на процессе потребления как определяющего фактора формирования нового общества, закономерно привел к становлению теорий, в которых именно этот фактор подчеркивался наиболее явно и переходил в разряд не только системообразующих, но и единственно достойных вниманию черт современного общества.
Популярность теории общества потребления пришлась на конец 80-х годов на Западе, когда многие исследователи согласились с выводом, что в новых условиях все социальные отношения становятся отношениями потребления, которые подчиняют себе все другие отношения в системе общественного воспроизводства. Теория общества потребления существенно обогатила представления о современном этапе общественного прогресса, несмотря на то, что она имеет в некоторой степени частный характер по отношению к более широким описаниям социальной реальности.
Среди ряда концепций, описывающих феномен потребления, наиболее заметной, стала концепция общества потребления Ж. Бодрийяра. В целом, она лежит в русле теории общества постмодерна, в которой социальная реальность определяется по своим характеристикам как непохожая на предыдущее состояние модерна и анализируется с помощью новых методов.
Термин общество потребления был употреблен впервые в 1968 г. в работе Ж. Бодрияйра «Общество потребления: мифы и структура», получившего широкую известность своими описаниями особенностей общества постмодерна (например, симулятивности реальности). Позднее данное понятие стало активно использоваться другими исследователями. Ф. Джеймсон предложил свою версию общества постмодерна и общества потребления.
Бодрийяр указывает укоренение в картине мира постсовременного человека, прежде всего в западном и американском обществе, нового типа отношений - отношений потребления. Потребление выделяется в отдельную реальность, существующую по своим собственным законам и все интенсивнее навязывающую эти законы всем индивидам.
По мнению Бодрийяра, потребление порывает с материальностью и более не является простым практическим применением вещей в силу утраты связи с вещами как объектами потребления, а становится символической практикой. Причину разрыва вещи и потребления Бодрийяр видит в появлении функциональных вещей, которые не несут в себе уникального смысла, не являются однозначными, а являются свободными знаками, получающими свои значения-функции в системе других знаков. Потеряв материальность, потребление утрачивает потребность в качестве своего основания, на месте которого оказывается желание. Именно желанию удается поддерживать знаковую природу потребления, так как оно может существовать только в отсутствии конкретного объекта, при этом находя косвенную реализацию в знаках.
Знаковый характер потребления является главной отличительной чертой потребления постмодерна от потребления модерна.
Вторая черта потребления, вытекает из его знаковой природы. Это бесконечность потребления, так как сняты все пределы, связанные с материальностью объектов и следовательно, их конечностью и исчерпаемостью. Потребление бесконечно, потому что это процесс манипулирования знаками. Если статус знака в обществе постмодерна может получить любой материальный объект, любые человеческие отношения, то соответственно любой элемент социальной реальности может стать объектом потребления. Именно эта возможность делает потребление тотальным, заменяющим собой все социальные отношения, а точнее их симуляцией. Кроме того, бесконечность повторения потребления основана на попытках индивида получения идеального воплощения реальности, что с помощью потребления фактически невозможно, но которые постоянно потреблением провоцируются и соблазняются. Поскольку реальность для человека постмодерна становится внеполо-женной, «метафизической», то потребление является способом приближения этой реальности.
Сущностные характеристики потребления, его бесконечный характер и знаковая природа наделили потребление другим статусом в системе общественных отношений.
С 80-х гг. XX века в процессы потребления вовлекается большинство населения западных обществ. Даже если часть населения не способна покупать себе товары, она участвуют в потреблении, желая их. Это позволяет считать почти все население вовлеченным в социальные и культурные практики потребления, находящимся под влиянием идеологии потребительства. Такое распространение практик потребления делает этот процесс принципиально отличным от форм более раннего периода, в которых участвовали лишь отдельные группы общества, обладающие покупательной способностью в отношении определенных товаров, т.е. потребителем фактически являлся покупатель. В настоящее время наличие желания является достаточ ным условием получения индивидом статуса потребителя, поскольку индивид включается в потребление уже на этапе ожидания объекта желания, усваивая идею объекта посредством знаков и символов.
Кроме того, что в потребительские практики вовлечена значительная часть населения развитых стран, потребление становится самой значимой социальной практикой, заменяя собой все остальные. Это становится возможным благодаря изменению роли потребления в жизни индивида. Потребление, по мнению западных исследователей, берет на себя функцию формирования идентичности индивида, поскольку в обществе постмодерна отсутствуют строгие нормы и правила, позволяющие конструировать идентичность.
Если в обществе модерна род занятий, материальное положение, объем власти определяли идентичность индивида, то в постмодернистском обществе эти критерии уже не могут однозначно указывать на социальную позицию субъекта. Социальные классы в обществе постмодерна в традиционном смысле (как различия в отношениях собственности на средства производства) уже не актуальны, границы между социальными слоями становятся размытыми, доход и вид занятости не может жестко зафиксировать разницу, например, между средним и низшим слоем. Символы положения, значимые в обществе модерна, в новой ситуации неспособны передать прежние значения, например, одежда от известного дизайнера доступна любым, кто ее желает, даже в виде подделки.
