Введение к работе
Актуальность исследования. Ретроспективный анализ показывает, что потребление долгое время оставалось на периферии научного интереса гуманитарного и обществоведческого знания, а в этих науках изучали преимущественно человека непотребляющего, считая феномен потребления естественным, биологическим и, в связи с этим, незаслуживающим научного внимания.
В середине прошлого века западные страны переходят в новую общественную формацию - общество потребления. Здесь потребление превращается в принцип общественного устройства, детерминанту и опосредующее звено социогенеза. В последнее время в науке и обществе нарастают критические оценки проявлений такого общества, оно оказалось далеко от идеала: порождает значительное число различных дисфункций, а также содержит большой кризисный потенциал.
Общество потребления и по сей день является феноменом западного мира. Российское общество до последнего времени принято маркировать терминами «транзитивное», в целом индустриальное, но с элементами постиндустриального развития в мегаполисах. Однако, темп социально-экономических преобразований в нашей стране чрезвычайно высок. Поэтому применение к российской действительности тех или иных, разрабатываемых для анализа западного общества, моделей является допустимым и целесообразным.
Глобальный экономический кризис последних лет привел к тому, что потребление стало рассматриваться как наиболее адекватная междисциплинарная категория в описательных и объяснительных схемах социоэкономического кризиса. В частности, отмечается, что данный кризис был детерминирован процессами перепотребления, несущими мощный экономический и социальный деструктивный потенциал.
Потребление оказывает прогрессирующее влияние на все сферы современного общества, становясь детерминационным фактором развития социоэкономической системы, а также причиной ее многочисленных дисфункций, что в свою очередь востребует использование социально-философской методологии для раскрытия его междисциплинарного содержания, интеграции существующих парадигмаль-ных представлений о потреблении, философской рефлексии феноменов общества потребления и направлений его развития.
Таким образом, актуальность проведенного исследования обусловлена следующими причинами.
Кардинальными изменениями в социоэкономической системе мира и нашей страны, обусловливающими социальный запрос на разработку социально-философской концепции потребления. Глобальные процессы, в том числе кризисного характера, востребуют высокий уровень обобщения и абстрагирования объяснительных схем, соответствующий социально-философской методологии.
Очевидно, что сформирован запрос практики на социально-философскую концептуализацию потребления, в рамках которой бы интегрировались многочислен-
ные и разрозненные научные представления о потреблении и формировались бы описательные и объяснительные схемы феномена на уровне общества в целом. Полагаем, что социально-философская концептуализация здесь должна стать общей теоретической рамкой для разработки конкретных способов коррекции потребительских девиаций и дисфункций общества потребления.
Отмечаем, что интерес философов к экономическим проблемам явно недостаточен. Особенно это очевидно в сравнении с достижениями экономической социологии и экономической психологии. Специфика социально-философского подхода состоит в системности анализа потребления и общества потребления, возможности избежать социологического и психологического редукционизма в объяснительных схемах феномена. Полагаем, что социально-философский подход к потреблению является в высшей степени интегративным подходом, а многоплановость и многоаспектность объекта диссертационного исследования определили общую междисциплинарность работы.
Внутренняя логика развития социальной философии эксплицирует интерес науки к анализу актуальных междисциплинарных социальных феноменов, а социально-философская рефлексия темы дает целостный взгляд на закономерности возникновения, функционирования и проявления современного потребления и общества в целом.
В теоретическом плане актуальность социальной философии потребления обусловлена возможностью науки представить прогноз развития современной социо-экономической системы и объяснить широкое протестное общественное движение антиконсюмеризма, затронувшее большинство стран мира.
В рамках нашей работы потребление выступает в трех планах. Во-первых, как специфический вид деятельности, включающей многоуровневые взаимодействия потребителя с предметной и социальной действительностью, в результате чего осуществляется приобретение и использование (извлечение благ и удовлетворение потребностей), а также утилизация потребительских объектов. Потребительская деятельность становится самым частотным видом социальной активности в обществе потребления, а также принципом общественной организации. Характеристиками потребительской деятельности являются осмысленность, детерминированность внешними (социальными, культурными) и внутренними (биологическими и психологическими) факторами, активность, интенциональность, функционирование в пространстве и во времени, феноменальных и ноуменальных.
Понимание потребления как деятельности позволяет вычленять в нем три вида отношений: субъект-объектные отношения; субъект-субъектные отношения, когда потребитель антропофицирует, фетишизирует бренд, а также объект-субъектные отношения, например невротическая зависимость от потребления - ониомания.
Потребление в современном обществе становится субстанциональной деятельностью, усложняется и востребует создание специфических регулятивных механизмов. Во-вторых, потребление как объект управления. В этом случае управле-
ниє предстает как процесс технологического и системного воздействия на потребителя для интенсификации и контроля над потреблением (микроуровень).
В-третьих, потребление как механизм социального управления (макроуровень). Здесь потребление становится устойчивой формой организации социальной жизни, т.е. приобретает черты социального института, становясь процессом и формой воспроизводства социальности.
Степень научной разработанности темы. Социально-философский анализ потребления потребовал раскрытия, по меньшей мере, пяти парадигмальных подходов: экономического (А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, Дж. Кейнс, Г. Беккер, Дж. Кларк, B.C. Автономов и др.), маркетингового (Е. J. McCarthy, Ф. Котлер, М. Марк, К. Пирсон, М. Прингл, М. Томпсон, Э. Райе, Гембл П. и др.), социологического (G. Wiswede, H.R. Stockhammer, П. Бурдье, Дж. Хоманс, Р. Арон, В.И. Ильин, В.В. Радаев, и др.), психологического (F.S. Perls, 3. Фрейд, П. Лунт и др.) и культурологического (Gr. McCracken, М. Douglas, М. Годелье, Г. Зиммель, Р. Барт, Е.Н. Нархова, И.Н. Иванова и др.). Теоретическими предпосылками исследования выступили философские положения, позволившие определить области пересечения экономики и философии применительно к проблематике потребления, а также зафиксировать различные уровни философского анализа потребления (F. Jameson, Ж. Бодрийяр, Б.Ф. Поршнев, А.И. Уемов, А.И. Самсин и др.).
Анализ специальной литературы показывает, что исследования потребления в основном разворачиваются в двух направлениях. Во-первых, касаются раскрытия частных его видов, например, престижное потребление (Т. Веблен, Ю.А. Цимер-ман, А.В. Логунов), аддиктивное потребление (Ж. Бодрийяр, В.И. Ильин), аскетичное потребление (Ю.М. Осипов), или потребления конкретных групп товаров (СВ. Космиров и др.). Во-вторых, ориентированы на анализ общества потребления (N. McKendrick, Г. Дебор, Ж. Бодрийяр, 3. Бауман, Д. Белл, В.Е. Золотухин, В.О. Пигулевский, В. Иноземцев, В.И. Курбатов и др.).
Отдельные теоретико-методологические направления исследования базировались на взглядах ученых по проблематике антиконсюмеризма (J.R. Antonio, D. Elgin, I. Schoenheit, Г. Маркузе, Дж. Хиз, Э. Поттер, Н. Кляйн и др.), рекламы и брендинга (Faber R., O'Guinn, Т., Г. Армстронг, Ф. Котлер, К. Рапай, Дж. Росси-тер, Л. Перси, А. Випперфюрт, Б. Эльбрюнн, Д. Герман, X. Кафтанджиев, A.M. Пономарева и др.), проблематике институционализма (Дж. Бьюкенен, Д. Норт, Дж. Серл, Дж. Ходжсон, О.И. Уильямсон и др.), а также вопросов формирования и функционирования идеологии консюмеризма (С. Московией, Р. Харре, Ю.Г. Волков, А.Р. Тузиков, B.C. Малицкий и др.).
В историческом плане эволюция потребления и потребительских форм нашла свое отражение в работах G. Schulze, K.F. Werner, Т. Веблена, М. Маклюэна, Э. Дюркгейма, Ф. Броделя, Б.Ф. Поршнева, А.Я. Гуревича, В.Е. Бугера, Г.А. Багратя-на, С. А. Кириленко и др.
Таким образом, в рамках гуманитарных наук накоплен определенный теоретический пласт знаний и опыт исследования потребления и рядоположных феноме-
нов. Однако исследования носят разрозненный характер и дают неоднозначные результаты. Кроме того, остаются малоизученными такие вопросы как системные классификации потребительского поведения, анализ социальной эволюции потребительских форм, сравнительный анализ различных научных представлений о потреблении, анализ позитивных феноменов общества потребления, раскрытие специфических социальных процессов и механизмов становления и функционирования общества потребления, анализ антиконсюмеристских движений как целостного социоэкономического феномена и другие вопросы.
Также отмечаем, что обилие научных трудов и публикаций не привело к созданию целостного подхода к социальному анализу потребления, формированию социально-философского интегративного направления. Поэтому социально-философская концептуализация потребления как вида деятельности, объекта управления и социального института представляется актуальной задачей в контексте мировых трансформационных процессов и кризисных явлений, а также очевидного прогрессирующего влияния потребления на все сферы современного общества.
Цель - разработка теоретических основ социальной философии потребления, включающих концептуализацию феномена потребления посредством раскрытия научных представлений о потреблении, создания топологии потребления и объяснительных моделей потребительской деятельности, раскрытия категорий «общество потребления» и «постпотребительское общество».
Объект исследования - совокупность научных представлений о потреблении, а также специфические феномены общества потребления. В первом случае - это все виды теоретического знания (подходы, теории, концепции, модели, описательные и объяснительные схемы) относительно потребления, потребительского общества, а также потребителя в экономическом, социологическом, психологическом и фи-лософско-культурологическом научных контекстах. Во-втором, - потребительские феномены современного общества и представления о потреблении и потребительском обществе на уровне массового сознания, формируемые, с одной стороны, маркетинговыми коммуникациями, модой и массовой культурой, а с другой стороны, - отраженные в них.
Научные представления о потреблении рассматриваются нами в качестве одного из источников идеологии консюмеризма, как «спонтанно созданные» и «рациональные», в терминологии Ф. Фукуямы, социальные нормы.
Предметом исследования является социальная концепция потребления, в которой феномен эксплицируется как субстанциональная деятельность общества потребления, а также как объект и механизм социального управления (социальный институт).
Гипотеза — становление и развитие потребления как субстанциональной деятельности общества потребления, объекта технологического регулирования и социального института является универсальным фактором структурирования социального бытия, детерминационной формой воспроизводства социальности и, в ко-
нечном итоге, частью объективного процесса самоорганизации социальных систем.
Задачи:
Определить методологические и теоретические принципы социальной философии потребления, раскрыть понятие «потребительская социализация», соотнести с понятиями «экономическая социализация» и «потребительское сознание», выявить содержание, специфику и эффекты потребительской социализации;
Проанализировать социальную эволюцию потребительских форм, определить общий вектор и механизм такого процесса; выявить биологические, экономические, социальные и культурные факторы потребительского развития, а также его основные этапы и типы потребителей, рассмотреть специфические характеристики потребительского ландшафта советской социоэкономической системы;
Выявить существующие научные представления о потреблении в рамках экономической, маркетинговой, социологической, психологической, культурологической методологий по таким параметрам как: детерминанты, общая характеристика феномена, соотношение производимого и потребляемого продукта, соотношение в потреблении «биологического» и «социального», а также необходимость и способы регуляции потребления;
Выявить точки пересечения предметного поля философии и экономики в контексте изучения потребления, обусловленность экономических воззрений философскими теориями, рассмотреть различные уровни философского анализа потребления;
Раскрыть специфическое содержание культурологического подхода к потреблению, определить механизм встроенности потребления в процессы сохранения и передачи культурного значения, а также связь потребления с различными феноменами культуры (массовая культура, молодежные субкультуры), провести сравнительный анализ потребительских феноменов в молодежных субкультурах России, определить направленность последних по шкале «консюмеризм-антиконсюмеризм»;
Рассмотреть содержание психологического подхода к потреблению, выявить характер опосредования потребления на уровне личности и социально-психологических феноменов, раскрыть различные уровни психологического анализа потребления (общепсихологический, теории «среднего уровня» и уровень потребительских аддикций);
Выявить специфическое содержание социологического подхода к потреблению, зафиксировать уровни социологического анализа (микроуровень и макроуровень);
Создать топологию потребления на основе пространственно-временного принципа функционирования потребительской деятельности, описать на основе топологических критериев специфические потребительские формы современности;
Проанализировать существующие микромодели потребления, сформулировать авторскую объяснительную модель потребления, раскрывающую атомарные по-
требительские практики на основе принципов опосредованности потребления и внешнего характера потребительских детерминант;
Рассмотреть производство и потребление в логике диалектического взаимодействия, выявить этапы различного доминирования, раскрыть институциональный характер производства и потребления;
Выявить регулятивную систему современного потребления, описать принципы потребительской морали и содержание идеологии консюмеризма;
Раскрыть феноменологию общества потребления посредством выделения предпосылок его возникновения, а также специфических факторов, соответствующих данному типу общества, провести анализ основных дисфункций общества потребления;
Теоретически обосновать феномен институционализации потребления, раскрыть его содержание как макромодели потребления, а также выявить его критерии;
Проанализировать бренд как специфическую знаково-социальную систему, выделить его структуру, механизмы интериоризации, общие и специфические характеристики, определить социальное содержание бренда, раскрыть содержание феноменов «политическая коммодификация» и «потребительское самоопределение»;
Выявить динамические тенденции и описать актуальное состояние торговли как социоэкономического феномена, определить изменения в экономическом, социальном и культурном концептах торговли;
Осуществить социально-философскую рефлексию антиконсюмеристских движений, выявить их идеологическую основу, уровни экспликации, направления критики, типичные практики;
Проанализировать глобальный социоэкономический кризис как кризис сверхпотребления, зафиксировать сценарии становления постпотребительского общества.
Методологическую основу исследования составили следующие принципы:
1. Полипарадигмальный методологический принцип, согласно которому исследо
вание было направлено в первую очередь на интеграцию различных методологи
ческих принципов, теорий и концепций, на основе нахождения общих феноменов,
систематизации и выявления многообразных типов связей сложного объекта и его
детерминант, более высокого уровня абстрагирования и сведения полипарадиг-
мальных изысканий в единую теоретическую картину.
Социальная философия потребления интегрирует парадигмальные методологические и теоретические принципы различных наук, в чью предметную область включено потребление, и позволяет объединить различные методологические основания в единую теоретическую схему.
2. Принцип универсальности антропосоциогенеза постулирует рассмотрение по
следнего как универсального и всеобъемлющего процесса, рассмотрение которого
возможно на различных уровнях, в том числе и на уровне социально-
философского анализа эволюции потребительских форм. Потребление в соответствии с логикой антропосоциогенеза становится все более социальным и опосредованным процессом.
Принцип системности. Включает в себя анализ социоэкономической системы в целостности и неразрывности социальных и экономических факторов, детерминант, процессов, механизмов и институтов, что позволило избежать редукционизма в анализе общества потребления и процессов институционализации потребления, а также осуществить прогноз становления постпотребительского общества.
Деятельностный принцип. Используем общенаучный методологический принцип деятельностного подхода, который позволяет рассмотреть потребление как систему, включающую взаимосвязь различных по происхождению детерминант и регулятивных факторов, а также как процесс многоуровневого взаимодействия потребителя с предметной и социальной действительностью.
Потребительскую деятельность раскрываем как в большей степени осмысленный, детерминированный внешними (социальными, культурными) и внутренними (биологическими и психологическими) факторами процесс, характеризуемый активным, интенциональным движением в пространстве и во времени (феноменальная и ноуменальная координаты потребления). Последнее определило необходимость создания топологии потребления, в которой феномен эксплицирован в пространственно-временных координатах детерминант и эффектов деятельности.
5. Принцип структурного функционализма - системообразующий принцип функ
циональной связи структурных единиц общества (экономических, социальных,
культурных, духовных и т.д.), согласно которому становление общества потреб
ления предполагает формирование специфических социальных механизмов регу
ляции потребления, отличных от предыдущих эпох, и выполняющих функции ле
гитимизации общественных практик и развития самого общества.
Структурный подход позволил аналитически вычленить в обществе потребления специфические факторы, а в анализе современного потребления выявить критерии его институционализации. Функциональный подход позволил выявить связи между элементами и целым, соотнести определенные структурные единицы со способами их функционирования, дать прогноз развития общества потребления.
Принцип антропологической доминанты обеспечил экспликацию предмета исследования в рамках приоритетного рассмотрения социальных детерминант экономических процессов. Экономические факторы рассматриваются здесь как подчиненные.
Принцип инверсии - преобразование качества в свою противоположность. Инверсией биологического процесса является попытка полного торможения биологических потребительских детерминант за счет создания различных социальных механизмов (табуирование, регламентация, опосредование, стилизация и др.). Наиболее сложным таким механизмом считаем институционализацию потребления, призванную полностью нивелировать в потребительском процессе влияние биологических факторов.
Методы исследования
Методы феноменологизации и концептуализации позволили выделить и систематизировать научные представления о потреблении, выявить содержание социальной эволюции потребления, раскрыть теоретические аспекты общества потребления и процесса институционализации потребления.
Моделирование - метод опосредованного познания, позволивший формализовать, описать и объяснить потребительскую деятельность на уровне атомарных потребительских практик (микромодель), а также на уровне всего общества в целом (макромодель).
Сравнительно-исторический метод позволил выявить основной вектор социальной эволюции потребительских форм, раскрыть содержание и сопоставить его этапы, выявить эволюционные механизмы такого движения.
Топологический метод дал возможность провести пространственно-временной анализ функционирования потребительской деятельности, рассмотреть пространственные эффекты и обозначить пространственную динамику феномена. Созданная топологическая карта потребления позволила осуществить классификационное описание различных потребительских форм, а также раскрыть их содержание.
Научная новизна исследования в целом заключается в разработке и апробации теоретико-методологического инструментария для социально-философской концептуализации потребления, центральным компонентом которой является интегрирование научных представлений о потреблении, создание топологии потребления, анализ специфических феноменов общества потребления, предпосылок его возникновения и прогноз его развития, а также построение объяснительных моделей потребительской деятельности на уровне атомарного потребительского акта (микромодель) и общества в целом (макромодель).
Новизна исследования также определялась следующими положениями.
Проведенный социально-философский анализ потребления позволил интегрировать различные потребительские феномены, сформулировать методологические и теоретические рамки исследования, раскрыть новое содержание социальной онтологии потребления.
Предложена социально-философская концептуализация потребления, посредством раскрытия единства трех его измерений: как специфического вида деятельности, как объекта управления и как социального института (потребление как механизм социального управления).
Впервые анализируются представления о потреблении во всех научных парадигмах, в которых накоплены теоретические или практические знания об исследуемом феномене: экономика, маркетинг, социология, психология, культурология. Выявлены структура и содержание научных представлений о потреблении.
Проведен сравнительный анализ научных представлений о потреблении, зафиксировано общее и отличное по таким параметрам как детерминанты и факторы потребления, соотношение производства и потребления, соотношение предмета
производства и предмета потребления, концепция потребления, основные дисфункции.
Раскрыты области пересечения предметного поля философии и экономики в контексте изучения потребления, выделены и проанализированы три уровня философского анализа потребления.
Разработана топология потребления, включающая описание потребления как деятельности, разворачивающейся в пространственно-временных координатах (феноменальных и ноуменальных), что позволило описать пространственно-временной вектор в эволюции потребительских форм, а также выделить классификационные критерии для систематизации потребительской деятельности.
Рассмотрено становление общества потребления, раскрыто его сущностное содержание посредством выявления специфических предпосылок возникновения, а также специфических факторов, которые стали основой для описания, классификации и анализа актуальных потребительских феноменов.
Проанализированы причины глобального социоэкономического кризиса, что позволило определить последний как кризис перепотребления и обозначить направления коррекционных действий как коррекцию потребительской деятельности; предложены три сценария развития постпотребительского общества, определены механизмы и внутренняя логика такого развития.
Впервые проанализированы общие закономерности эволюции потребительских форм в антропосоциогенезе, выявлены основные тенденции в развитии потребления, этапы и детерминационные факторы, а также механизмы социального контроля над потребительским процессом, механизмы его культурного опосредования и социокультурной легитимизации.
10. Разработаны две объяснительные модели потребительской деятельности: мик
ро- и макромодель потребления, призванные раскрыть детерминационный меха
низм функционирования феномена на уровне атомарного потребительского акта и
общества в целом.
Микромодель потребления раскрывает потребительскую деятельность как двухступенчатый процесс интериоризации рекламного образа, в который имплантирован мотивационный механизм, запускающий на втором этапе непосредственное потребление объекта рекламирования.
Макромодель потребления раскрывает содержание института «потребления», обеспечивающего механизмы легитимизации потребления и его интенсификации.
Раскрыта диалектическая взаимосвязь между институтами «производство» и «потребление», выявлено их различное соотношение на различных этапах развития социоэкономической системы, показано их определяющее влияние на организацию жизнедеятельности человека и общества в целом.
Проанализирован регулятивный механизм потребительской деятельности, раскрыто содержание потребительской морали, идеологии консюмеризма, а также потребительского права.
Рассмотрено становление и актуальное состояние антиконсюмеристских движений, проанализировано их содержание, посредством выделения и описания основных направлений критики, конкретных практик и выделения их субъектов, а также анализа идеологических источников движений.
Проанализировано содержание рекламного образа, выделены его специфические функции, раскрыт мотивационный механизм рекламного воздействия, выделены основные виды потребительских мотивов.
Впервые объектом социально-философского анализа стали такие феномены как торговля и бренд. В анализе торговли раскрывается содержание процесса ее индустриализации, а также смена концептуальных основ (экономический, социальный и культурный концепт). Бренд трактуется как знаково-социальная система, выполняющая социальные функции идентификации, социальной категоризации и социального познания. Выделяются и описываются специфические потребительские феномены - потребительская социализация, потребительское самоопределение, политическая коммодификация, кооптация.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования обусловлены:
Актуальностью проблемы социально-философского анализа потребления и особенностями становления и развития общества потребления, необходимостью социально-философской рефлексии потребительских феноменов в рамках интегра-тивной методологии с высоким уровнем межотраслевой валидности, что позволяет расширить границы представлений о детерминантах и функциях потребления, обогатить существующие концепции потребления, интегрировать разрозненные и плохокорреспондируемые между собой описательные и объяснительные схемы различных научных парадигм. Проведенное диссертационное исследование вносит существенный вклад в развитие самостоятельного направления - социальная философия потребления, закладывает его теоретический базис и методологические рамки. Результаты диссертационного исследования имеют значимость для понимания процессов трансформации российского общества. Научные результаты диссертации могут быть применены для изучения перспектив и направлений модернизации современного российского общества.
Теоретическая значимость заключается также в том, что содержание диссертации, ее основные выводы могут быть использованы для развития социальной философии, философии экономики, философии права, философии политики. Социально-философская концептуализация потребления имеет теоретическую ценность для становления таких новых научных направлений как экономическая социология, экономическая психология, экономическая антропология, потребительское право.
Практическая значимость работы состоит в том, что полученные результаты могут стать основой (методологической и теоретической) для разработки конкретных социоэкономических способов коррекции кризиса, дисфункций общества по-
требления и потребительских девиаций, а также для развития и оптимизации общественных движений защиты прав потребителей.
Выводы исследования могут представлять ценность и использоваться в практической деятельности общественных и государственных организаций. В частности, для создания эффективных правовых и общественных норм регулирования потребительской деятельности, для создания образовательных программ по формированию адекватных представлений о потреблении у школьников, оптимизации потребительской социализации и выработке потребительской компетентности, для коррекции потребительских девиаций, а также в учебных курсах по проблематике потребления и общества потребления. Другими словами, аналитические выкладки диссертационного исследования могли бы лечь в основу разработки программы собственно потребительского образования.
Материалы диссертационного исследования могут быть использованы для совершенствования программ высшей школы по направлениям социальная философия, экономическая социология, экономическая психология, маркетинг, экономическая антропология, философия экономики.
На защиту выносятся следующие положения.
Концептуальная основа социальной философии потребления включает в себя: 1). раскрытие и анализ парадигмальных теоретических представлений о потреблении в рамках экономики, маркетинга, культурологии, психологии и социологии; 2). создание топологии потребления, раскрытие эволюции потребления, разработку микро- и макромоделей потребительской деятельности; 3). анализ предпосылок развития, специфических факторов и путей возможной трансформации общества потребления. Потребление концептуализируется в единстве трех его измерений: как специфический вид деятельности, как объект управления и как социальный институт (потребление как механизм социального управления).
Парадигмальные научные представления о потреблении специфичны и дифференцируются по следующим параметрам: детерминанты и факторы потребления, соотношение производства и потребления, соотношение предмета производства и предмета потребления, концепция потребления, основные дисфункции.
В философском контексте потребление раскрывается посредством анализа социализированных потребностей, производство и потребление противопоставляются как антагонистические сущности, предмет потребления становится лишь знаком, потребление концептуализируется в рамках семиотической модели (потребление как познание), а в качестве потребительских девиаций рассматривают феномены перепотребления. Выделены три уровня собственно философского анализа потребления: на микроуровне анализ строится в плоскости атомарного потребительского акта и изучается философское содержание вещи (семантика вещи), а также философские диспозиции потребителя; на мезоуровне - посредством анализа организованных потребительских практик (стили потребления, процессы потребительской социализации и стратификации) рассматриваются взаимоотношения потребителя и вещи, потребителя и социума; на макроуровне анализ ориенти-
рован на раскрытие категорий «потребительское сознание» и «общество потребления» (потребление как категоризация и концептуализация мира).
Социализация является доминирующим процессом в генезисе потребления от биологической активности к социальному поведению. Экономическая социализация является составной частью общего процесса социализации и включает в себя потребительскую социализацию. Под последней понимаем системные процессы социализации потребностей и социализации конкретных способов их удовлетворения. В основе этого лежит общественная легитимизация потребностей, а основными механизмами выступают система маркетинговых коммуникаций, массовая культура, система образования, наука, религия, семья, право, идеология консюме-ризма. Эффектами потребительской социализации являются: потребительская со-циализированность (социальные детерминанты потребления становятся доминирующими); формирование системы потребительских представлений и потребительского сознания, как составных частей экономических представлений и экономического сознания; легитимизация потребностей; легитимизация конкретных способов их удовлетворения; формирование потребительской компетентности и потребительской адаптированности; стилизация потребления, технологизация и ритуализация потребления; достижение потребительской идентичности; интерио-ризация культуры потребления.
Категория «общество потребления» концептуализируется посредством выделения восьми предпосылок возникновения и фиксации восьми специфических факторов. Такие предпосылки носят экономический и социальный характер и предстают как 1). наличие достаточного (избыточного) количества предметов потребления по доступным ценам, способного обеспечить массовое потребление; 2). торговая революция; 3). появление у большинства населения достаточных потребительских ресурсов для массового и безграничного потребления (потребительские свободы, время, деньги); 4). урбанизация; 5). изменение структуры потребления (увеличение расходов на предметы длительного пользования и организацию досуга, а также тенденция на превалирование личного потребления над производственным); 6). секуляризация потребления; 7). аксиологические изменения; 8). появление эффективных технологий воздействия на массовое сознание.
Специфические факторы общества потребления - это феномены перепотребления, коммодификация, брендизм, появление нового типа потребителя, феномены кооптации и шопинга, формирование сверхценности комфорта, возникновение новой потребительской социальности.
6. Доминирующим социальным процессом общества потребления становится ин-
ституционализация потребления. Главным механизмом функционирования инсти
тута потребления выступает система маркетинговой коммуникации, а также идео
логические феномены (потребительская идеология, потребительская мораль, по
требительская этика) и система правового регулирования. Новый институт на
правлен на технологичную социализацию потребностей, социализацию конкрет-
ных способов их удовлетворения, а также структурирование и управляемую интенсификацию процесса потребления.
Содержание процесса институционализации раскрывается посредством описания и анализа следующих факторов: индустриализация потребительского процесса; формирование идеологии потребления; детерминирующее влияние потребления на процесс социогенеза и культурогенеза; индустриализация маркетинговых коммуникаций; формирование запроса на образовательные программы по потреблению на всех уровнях обучения; формирование общих методологических рамок потребительских исследований, а также накопление эмпирического материала по потребительской проблематике; образование профессиональных научных ассоциаций по изучению потребительских проблем, создание профессиональных журналов и проведение периодических научно-практических конференций по проблематике потребления; возникновение и активное развитие общественных движений потребителей; индустриализация торговли; перенос процессов социализации, идентификации, стратификации и социальной категоризации в пространство потребления; возникновение потребительского права; системные процессы ком-модификации; инфляция института производства; ритуализация и стилизация потребительских форм поведения; качественное оформление (рост экономического и общественного влияния) и количественный рост главного субъекта институционализации потребления - среднего класса.
Социальные институты «производство» и «потребление» взаимодействуют в логике диалектических отношений и на различных этапах развития социоэконо-мической системы доминирует тот или иной институт, определяющий ее экономическое и социальное содержание. Социальные нормы формируются вместе с нормами потребления и производства. Доминирующее положение института обусловливает доминирующую социотехническую концепцию, способ организации производства и труда, форму производственной культуры, а также содержание морально-этических норм, системы образования, креативных практик, технологий социального контроля и принуждения.
Идеология консюмеризма структурно предстает как система потребительских дискурсов, главным образом маркетинговых, в которых интегрированы научные представления о потреблении, а ее главной целью является направленная общественная легитимизация потребностей и определенных способов их удовлетворения, а также легитимизация и интенсификация потребительской деятельности.
Субъектами идеологии консюмеризма являются корпорации, крупные производители и посредники, а также правящие западные политические партии неолиберального толка и средний класс.
Идеология консюмеризма содержательно включает следующие положения: 1). потребление - это бесконечный процесс; 2). потребление - это единственно возможная форма проявления абсолютной свободы; 3). потребление - единственно возможный процесс социального познания, социализации и стратификации; 4). потребление - это непосредственное участие в производстве (потребление как
«отрицательное производство» и в то же время ресурс для производства благ); 5. потребление - исключительный механизм для индивидуализации человека и его развития; 6). удовольствие от потребления составляет мораль современного человека.
9. История развития потребления и потребительских форм предстает как медлен
ный и непрерывный процесс, детерминированный биологическими, экономиче
скими, социальными, культурными и психологическими факторами.
Потребление из биологического интроектного процесса пассивного впитывания энергии внешнего мира эволюционирует в потребительский вид деятельности, активный, а также социально (культурно) опосредованный и детерминированный процесс. Он включает в себя расширение социальных детерминант и торможение биологических, а также перевод потребительского процесса в социально управляемый за счет его социального (культурного) опосредования. Становление человеческого потребления основывается на многочисленных и развернутых во времени потребительских запретах: запретах убивать себе подобных, потреблять человеческое мясо, потреблять чужую пищу, запретах делать запасы, потреблять первый урожай, запретах на потребление в определенные религиозные периоды и т.д. и т.п.
Формируется дифференциация и конституциирование трех типов оппозиционных потребительских практик, обеспечивающих устойчивость общества: 1). отчуждаемое (потребление через обмен) - неотчуждаемое (потребление сакрального, необмениваемого); 2). мужское - женское потребление; 3). городское - сельское потребление.
10. Топология потребления включает в себя четыре основных потребительских
типа: внешнедетерминированное потребление, направленное на будущие эффекты
(например, демонстративное потребление); внутреннедетерминированное поведе
ние (личностные диспозиции) с аналогичной ориентацией на будущее (например,
креативное потребление); внешнедетерминированное и ориентированное на про
шлое потребление (например, потребительские ритуалы); а также внутреннеде
терминированное потребление (например, коллекционирование и аддиктивное по
требление).
Общий эволюционный вектор потребления предстает в рамках топологической карты как последовательное движение от внутреннедетерминированного интроек-тивного протопотребления к хронологически самому последнему виду - креативному потреблению.
11. Модель двухступенчатого потребления (микромодель) описывает атомарный
процесс потребления. В рамках разработанной модели первоначально потребляет
ся рекламный образ, локализованный в трех пространствах и включающий в себя
мотивационный механизм, приводящий на втором этапе к непосредственному по
треблению рекламируемого объекта. Модель основана на трех положениях: 1).
рекламный образ опосредует связь между потребителем и товаром; 2). рекламный
образ локализован в трех пространствах (экономическом, социальном и культур-
ном); 3). рекламный образ содержит мотивационный механизм, запускающий после его интериоризации процесс непосредственного потребления товара.
Извлечение благ из товарного оборота и присвоение их полезных свойств можно фиксировать уже на этапе потребления рекламного образа (бренда), как потребление определенного идеального концепта, поведенческой модели, представленной в любом рекламном образе. Такой образ создается в рамках маркетинговых технологий (второе производство) и в достаточной степени специфичен.
12. Рекламный образ является целостным и структурно организованным феноме
ном, состоящим из интенциональных и произвольно созданных визуальных и вер
бальных элементов. Функциями рекламного образа являются: коммуникативная и
аффективная, функция опосредования и упаковки прототипа, повышения стоимо
сти, идеологическая функция, функция конструирования реальности и социально
сти, функция эстетизации обыденности и активации, функция противостояния
конкурирующих образов, функция формирования потребителя, мотивационная
функция.
Бренд раскрывается как образ наивысшего уровня организации, ноуменальный феномен, знаковая система с социальным содержанием. Он состоит из трех структурных элементов: синтаксис, семантика и прагматика. Бренд как образ может быть организован по метафорическому или метонимическому принципу, а его потребление происходит по идентификационному или проекционному механизму. Бренды артикулируют свое социальное содержание, а их потребление формирует и поддерживает целостную социальную структуру мира, репрезентируемую посредством системы брендов.
Мотивационный механизм воздействия рекламного образа включает в себя апелляцию к подражанию (следование за образцом), что достигается за счет техник использования референтных лидеров и техник типизации (идентификация с образом или его элементами), а также апелляцию к потребительским мотивам. К основным потребительским мотивам относим: мотив достижения, мотив сопричастности группе (аффилиативные мотивы), мотив власти, свободы, мотив игры, мотив комфорта, удобства, мотив избегания неуспеха, мотив престижа, мотив коллекционирования, мотив физиологического удовольствия, мотив профессионального роста, мотив экономии (денег, сил, времени), мотив уважения, мотив сексуальных отношений, танатический мотив, коммуникативные мотивы, мотив безопасности, познавательные мотивы, духовные мотивы, мотивы дружбы и любви, мотив традиций, мотив личностного развития, мотив патриотизма, эстетические мотивы, мотив помощи.
Антиконсюмеристские движения предстают организованными общественными протестными практиками, где объектом протеста выступают те или иные положения идеологии консюмеризма, а также конкретные потребительские аспекты жизни современного западного общества. Антиконсюмеристские движения являются неотъемлемой составляющей общества потребления, имеют тенденцию к качественному усложнению своей идеологии и расширению протестных практик, повы-
шению уровня воздействия на все общество в целом, являются надежным индикатором общественных деформаций, а также образуют социальное пространство для функционирования механизма потребительского самоопределения.
Антиконсюмеристские проявления фиксируются на идеологическом, социальном, экономическом, художественном, политическом уровнях. Основные направления антиконсюмеристской критики представлены 1). критикой консюмеризма как идеологии, 2). критикой консюмеризма с точки зрения перфекционистских воззрений и 3). неолиберальной критикой. Современная антиконсюмеристская практика включает шесть основных направлений: 1). радикальные антиконсюмеристские действия вплоть до асоциальных и террористических проявлений, 2). практики «помех» - направлены на создание физических, символических, финансовых и других помех для эффективного функционирования социоэкономической системы, 3). практики «добровольной простоты», 4). фругализм, 5). защита прав потребителей, 6). ограничение потребления определенными общественными нормами (глобальными или локальными).
Поведение субъектов антиконсюмеристских движений можно раскрыть в рамках концепции потребительского самоопределения - феномена, понимаемого нами как активный процесс рефлексии и потребительского выбора, исходя из собственных морально-этических норм, ценностей, принципов, и основанного на коммо-дификации. Коммодификация включает в себя положение о возможности обмена правами человека, когда те или иные экономические права могут быть обменены на политические, и наоборот. Потребительское самоопределение детерминирует такие виды поведения как «этичное потребление» и креативное потребление.
Развитие общества потребления предполагает три возможных сценария развития. Первый сценарий - эволюционный - в общем виде предполагает дальнейшее стимулирование потребления. Второй (трансформационный) включает качественное изменение общества потребления и достижение иной (непотребительской) общественной формации. Третий - является некоторым промежуточным сценарием, в котором общество потребления сохранит свое основное содержание и механизмы функционирования, однако будет осуществлена гармонизация института «потребление», создана эффективная система дополнительных потребительских регуляторов.
Торговля развивается по пути своей индустриализации, включающей такие направления как специализация, укрупнение, повышение уровня разнообразия видов и форм торговли, а также изменение ее концептов. Новым экономическим концептом торговли становится концепция «торговли как производства». Социальный концепт современной розничной торговли - это «торговля как третье место». Первое место - дом, второе - работа, а третье - магазин. Культурный концепт торговли определяем - «торговля как переживание».
Апробация работы. Результаты исследования были представлены на международных конференциях: «Роль идеологии в трансформационных процессах в России: общенациональный и региональный аспекты» (Ростов н/Д, 2006), «Гори-
зонты культуры: от массовой до элитарной» (Санкт-Петербург, 2008), «Семиозис и культура: методологические проблемы современного гуманитарного знания» (Сыктывкар, 2008), «Социальные проблемы современного города в визуальной культуре: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2008), «Социогуманитарная ситуация в России в свете глобализационных процессов» (Москва, 2008), «Психология и современное общество: взаимодействие как путь взаиморазвития» (Санкт-Петербург, 2009), «Облики современной морали. В связи с творчеством академика РАН А. А. Гусейнова» (Москва, 2009), «Конфликты и безопасность в трансформирующемся обществе» (Ростов н/Д, 2009), «Психологические инновации в экономике и финансах» (Москва, 2009), «Потребление как коммуникация» (Санкт-Петербург, 2009-2010), «Судьбы национальных культур в условиях глобализации» (Челябинск, 2010), «Семиотика кризиса: императивы выживания, обновления и развития» (Самара, 2010), «Женская история и современные тендерные роли: переосмысливая прошлое, задумываясь о будущем» (Москва, 2010), «Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы» (Иркутск, 2009 - 2011); - на всероссийских конференциях: «Феноменология и профилактика девиантного поведения» (Краснодар, 2008), «Социальная безопасность и защита человека в условиях новой общественной реальности: системные междисциплинарные исследования» (Пермь, 2009), «Социальные практики современной молодежи: поиск новых идентичностей» (Барнаул, 2009), «Философское мировоззрение и картина мира» (Екатеринбург, 2009), «Социальная онтология в структурах теоретического знания» (Ижевск, 2010), «Человек в истории. Молодежные движения в истории России и мира: сущность, тенденции, перспективы» (Петропав-ловск-Камчасткий, 2010) и др.
Результаты диссертационного исследования внедрялись в учебный процесс в ходе преподавания курсов «Потребительское поведение», «Общество потребления», «Психология рекламы», «Репутационный менеджмент», «Интегрированные маркетинговые коммуникации» на факультете рекламы Южно-Российского гуманитарного института, факультете филологии и журналистики Южного федерального университета. Предложения и рекомендации, полученные в результате диссертационного исследования, нашли применение в деятельности ряда организаций, что подтверждается соответствующими документами.
Основное содержание работы отражено в 64 публикациях, в том числе в пяти монографиях, в 14 научных статьях в реферируемых журналах, рекомендованных ВАК для соискателей степени доктора философских наук.
