Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Место и роль политической рекламы в системе массовых коммуникаций.
1 . Понятие политической рекламы 20
2. Политическая реклама в информационно-коммуникативных стратегиях: агитационно-пропагандистской, паблик рилейшнз 56
Глава 2. Процессуальные аспекты политической рекламы.
1. Основные задачи этапа формирования рекламной коммуникации в политике 90
2. Проблемы нормативно-правового регулирования политической рекламы в Российской Федерации 117
3. Корпоративное саморегулирование в сфере политической рекламы: единство профессиональных и общественных интересов 134
Заключение 141
- Политическая реклама в информационно-коммуникативных стратегиях: агитационно-пропагандистской, паблик рилейшнз
- Основные задачи этапа формирования рекламной коммуникации в политике
- Проблемы нормативно-правового регулирования политической рекламы в Российской Федерации
Введение к работе
Актуальность рассматриваемой темы сопряжена с рядом факторов. Крушение советской моноидеологической политической системы привело к утверждению новых принципов организации политико-информационного пространства. Подчиняясь логике преобразований, захвативших все стороны общественной жизни, политические акторы, действующие на информационном рынке, вынуждены теперь оспаривать лидерство в публичной борьбе, соревнуясь за признание в умах и сердцах широкой общественности.
Демократизация информационной среды привела к столкновению традиционных и новых типов политического информирования: на смену директивному воздействию пришло равноправное взаимодействие коммуникатора и реципиента. По мере выстраивания демократических политических отношений граждан с государством, деятельность корпоративных структур на информационном рынке стала все больше подчиняться логике взаимовлияния спроса и предложения, пробуждая к жизни новые формы политической коммуникации. Одной из конкурентноспособных форм информирования общественности стала политическая реклама.
Плюрализация системы массовых коммуникаций, стремление СМИ к самостоятельной роли в критическом освещении общественно-политической жизни на правах "четвертой власти" и другие проявления качественного видоизменения информационно-коммуникативной сферы усложняют условия представления и отстаивания политическими организациями своих интересов.
Взаимодействие рыночных и нерыночных информационных механизмов выявило многочисленные конфликты, особенно наглядно проявившиеся в предвыборных политических процессах, когда многие политические конкуренты, соревнуясь за поддержку сограж дан, не раз ставили под угрозу общественный порядок и политическую стабильность в отдельных регионах и в стране целом. Не случайно сегодня, как никогда громко, заявляют о себе проблемы адекватного регулирования отношений на информационном рынке, определения способов эффективного государственного вмешательства в информационные процессы (правовых и административных), инициирования и развития корпоративного самоконтроля (нормативного и институционального) профессиональных участников массовых коммуникаций и др.
На наш взгляд, сложность и быстрота протекания преобразований, затронувших политико-иформационное пространство, породила существенный дефицит теоретического объяснения данных процессов. Сложившаяся фрагментарность в описании наблюдаемых форм политических коммуникаций в целом, и политической рекламы в частности, обнажила потребность в более детальном отображении специфики различных форм информационной деятельности, разработке соответствующих актуальным условиям информационных механизмов, поиске оптимальных средств презентации на информационном рынке заинтересованными политическими организациями собственных идей, взглядов, оценок.
Особое место среди рыночных методов коммуникации принадлежит политической рекламе, которая в последние годы получила широкое практическое применение в качестве одного из ведущих средств конкурентной борьбы в плюралистической информационной среде и стала существенно влиять на информационные стратегии представителей как государственной власти, так и корпоративных политических структур.
В политической рекламе своеобразно преломляются последствия изменений, охвативших и политическую систему - внедрение открытой конкуренции политических акторов за поддержку формально независимых граждан, и систему массовых коммуникаций - появление независимых от государства СМИ, которые все больше вынуждены ориентироваться на запросы рядовых потребителей массовой информации.
Практика проведения политическими субъектами информационных кампаний (в первую очередь, в предвыборный период) отчетливо проявила самостоятельную роль политической рекламы в арсенале информационных средств, способных обеспечивать достижение политических целей. Одновременно, становление рекламных способов присутствия на информационном рынке обнажило остроту вопросов об взаимоотношениях политической рекламы с другими формами политической коммуникации, условиях и критериях ее использования, формах регулирования и др. Причем прикладная направленность политической рекламы, а также заинтересованность соответствующих заказчиков в практических результатах ее применения актуализировали потребность в определении факторов, обусловливающих эффективность рекламной коммуникации.
Научная проблема, интересующая нас может быть обозначена следующим образом: в чем суть и специфика политической рекламы как разновидности политического коммунициирования, как соотносится положение политической рекламы в системе массовых коммуникаций с ее ролью в информационном обеспечении политической деятельности, каковы пути и методы оптимизации ее практического применения. В конечном счете, каковы те специфические особенности, отличающие данную коммуникацию, которые обусловливают использование политической рекламы заинтересованными субъектами в конкретных политических целях.
Данная работа нацелена на изучение политической рекламы как самостоятельного информационного явления, интерес к которому объясняется не только фактом возникновения и бурного развития в современной России политической рекламы, но ив значительной степени фрагментарностью ее научного осмысления. Анализ политической рекламы в настоящее время объединяет широкий спектр специалистов различных направлений - политологов, журналистов, социологов, психологов, юристов, художников, дизайнеров, поэтов, композиторов и др. - каждый из которых обогащает содержание этого феномена собственным пониманием.
В данном случае, исследователи не должны замыкаться в узких предметных рамках, но и опираться на достижения специалистов, представляющих смежные отрасли знания. Особенно это касается вопросов, связанных с организацией регулирования политической рекламы - обеспечение единого нормативного определения политической рекламы, ограничение сферы ее применения, контроль за объемами вещания и способами финансирования и т.д. - требуют привлечения юридического анализа. Поскольку именно нормативно-правовое регулирование, осуществляемое государством, представляет собой фундамент, без которого не организовать эффективный контроль, препятствующий злоупотреблениям политической рекламой .
В целом существующую научную специальную литературу, которая так или иначе касается феномена политической рекламы можно подразделить на несколько основных групп.
Прежде всего следует указать на тех авторов, чьи работы (1) стали классическими для всех, кто интересуется массовой коммуникацией, пропагандой, а также паблик рилейшнз и имиджелогией: Г.Лебона, Э.Бернейса, С.Блэка, К.Боулдинга, Г.Лассвелла, В.Липпманна, Д.Рисмена и др.
Общетеоретические аспекты рекламной коммуникации представлены в исследованиях по коммуникативистике. Произведения, посвященные основам теории социальной коммуникации, содержат методологическую и понятийную базу для изысканий, предметом которых выступают те или иные разновидности информационных транзакций, связей, формирующих пространство общественной коммуникации, включая, конечно, и политическую рекламу. Это -"Социология массовой коммуникации" Ю.П.Буданцева, "Современная американская коммуникативистика" Л.М.Земляновой, "Социология коммуникации" В.П.Конецкой, "Теория и практика коммуникации" Г.Г.Почепцова и другие.
Должны быть отмечены и научные произведения, принадлежащие советской школе обществознания, позволяющие провести сравнительный анализ политической рекламы с другими видами информационно-коммуникативной деятельности, в частности, с пропагандой и агитацией - сопоставить их историческую судьбу, сущностные и специфические черты (1). Несмотря на жесткую методологическую приверженность классовому подходу, разделение идеологий на истинные и ложные, научные и ненаучные следует выделить труды ученых, внесших серьезный теоретический вклад в разработку понятийно-категориального аппарата проблематики пропагандист-ско-агитационных процессов, взаиыодеиствия политики и систеыы массовой коммуникации, феномена социальной информации в целом: В.Г.Афанасьева, Ю.П.Буданцева, Л.Войтасика, М.И.Скуленко, И.А.Федякина и других.
Однако, следует отметить, что в советские времена политическая реклама если и привлекала внимание исследователей, то только как негативное явление чухдой общественно-политической реальности, как элемент буржуазной пропагандистской системы, манипулятивной и реакционной по своей природе.
Только после 1991 года в российской научной литературе сформировалась группа работ, в которых политическая реклама стала исследоваться как относительно самостоятельное явление в связи с проблемами подготовки выборов, психологией электорального поведения, различными избирательными технологиями.(1)
Особенно хотелось бы выделить работы следующих авторов, внесших наиболее существенный вклад в разработку данной тематики: Е.В.Егорова-Гантман, А.И.Ковлер, Г.И.Марченко, Д.В.Ольшанский, А.Н.Чумиков, Е.Б.Шестопал, и другие.
Надо отыетить, что общин для всех этих работ выступает их, по-преимуществу, прикладная направленность, опора на богатый эмпирический материал, наличие четких, ясных структурно-организованных формулировок практических советов лицам, вовлеченным в политическую деятельность. Однако, здесь специально, а тем более системно, не исследуются обусловившие происхождение политической рекламы факторы, ее генезис и сущностные характе ристики, функциональная роль в политическом процессе, и особенно проблемы правового регулирования. В лучшем случае реклама описывается как частная разновидность коммуникационных технологий в рамках концепции политического маркетинга.
Существенный вклад в разработку теории рекламной коммуникации внесли исследования последних лет по различным аспектам коммерческой рекламы, паблисити и паблик рилейшнз. Ни в коей мере не утверждая идентичность коммерческой и политической рекламы, все же нельзя не признать их определенное родовое сходство, которое позволяет в разумных пределах использовать теоретические наработки, достигнутые коллегами - экономистами, социологами и психологами, занятыми изучением коммерческой рекламы. (1) Так многие положения, касающиеся функционирования политической рекламы в комплексе паблик рилейшнз, почерпнуты из произведений, посвященных общим проблемам организации связей с общественностью. Чрезвычайно плодотворно на тему рекламы с позиций широкого социального контекста, привлекая разносторонний эмпирический материал, отечественный и зарубежный, выступает Л.Н.Федотова. Особенно важно, что ее работы проливают свет на социально-экономическую обусловленность появления и развития рекламы как массового общественного явления (см., напр.: Социология массовой коммуникации: теория и практика.М., 1993; Реклама в социальном пространстве.М.,1996).
С точки зрения интересов нашего исследования среди вышеперечисленных публикаций особняком стоят несколько работ, которые посвящены специализированному описанию политической рекламы.(1) Причем, О.А.Феофанов, пожалуй, первым в отечественной научной литературе определил ключевые для понимания сущности этого феномена проблемы: соотношение политической рекламы . с идеологией, пропагандой, агитацией; указание на конкурентную среду как на необходимое условие функционирования рекламы; акцентирование в рекламных обращениях потребностей и ожиданий конкретного гражданина.(2)
К этой группе работ непосредственно примыкают исследования, ограниченные рамками журнальных публикаций и нацеленные на анализ отличительных особенностей отечественного и зарубежного опыта использования политической рекламы и организации контроля за ее распространением, а также других конкретных проблем.(3)
Обзор анализируемой литературы позволяет сделать вывод, что в основном научный поиск ведется по множеству направлений, описываются отдельные грани политической рекламы, которая изучается как разновидность массовой коммуникации, специфический тип рекламирования, информационный ресурс политического влияния, особая технология поведения политических акторов на информационном рынке и т.д.
В то же время, имеющаяся литература свидетельствует, что явно недостаточно исследованы вопросы, касающиеся характеристики природы и сущности политической рекламы, ее структурных элементов, функций, роли в разнообразных политических процессах и специфики применения в информационно-политическом пространстве, а также определении способов регулирования ее функционирования на информационном рынке.
Наше исследование ограничено теоретико-понятийном уровнем анализа и вопросами, связанными с разработкой категориального аппарата. Исходя из понимания важности очерченной проблематики, автор видит свою цель в выявлении специфики политической рекламы как разновидности политического коммунициирования, выяснении места и роли политической рекламы в системе массовых коммуникаций, определении путей и методов оптимизации ее практического применения в информационной деятельности политических субъектов.
В связи с поставленной целью, автор предполагает решить следующие задачи:
- раскрыть природу и сущность политической рекламы, выявив ее основные отличительные признаки в системе массовых коммуникаций;
проанализировать структурные элементы политической рекламы как специфического коммуникативного процесса;
- определить основные функции политического рекламирования в рамках системы массовых коммуникаций;
- рассмотреть специфику применения рекламной коммуникации в комплексе отдельных информационных стратегий (агитационно-пропагандистской, паблик рилейшнз);
- раскрыть зависимость содержания рекламных материалов от информационых потребностей реципиентов на информационном рынке;
охарактеризовать особенности организации нормативно-правового регулирования и корпоративного саморегулирования отношений в сфере политической рекламы в контексте современной отечественной практики.
На защиту выносятся следующие положения.
1.Политическая реклама представляет собой разновидность массовой коммуникации рыночного (маркетингового) типа. От других видов коммуникации, политических и рекламных, она отличается как внешне-формальными признаками (платная аренда информационного канала СМК от имени известного политического субъекта), так и функционально-содержательными особенностями (свободным участием реципиента в коммуникации; нацеленностью рекламодателя не на директивно-обязывающее воздействие, а на информационное обеспечение практического взаимодействия с целевой аудиторией - координации поведения граждан для организации конкретных форм политического участия; обеспечением информационного обмена между политическими акторами и общественностью в условиях конкурентной политико-информационной среды).
2.Наиболее адекватной требованиям современного информационного рынка моделью организации рекламных коммуникаций являются паблик рилейшнз. Прежде всего их отличает: способность целенаправленно влиять на содержание независимых информационных потоков; обеспечивать достаточную для принятия решений прогно-зируемость результатов различных видов коммуникации (в том числе, в условиях кризиса); координировать все осуществляемые субъектом коммуникации как друг с другом, так и с перечнем тактических и стратегичеких политических целей.
З.Сила воздействия политической рекламы в основном зависит от степени учета специфических интересов целевой аудитории. Маркетинговая сегментация политического рынка (поиск среди общественных групп и слоев потенциальных сторонников, союзников или противников) качественно отличается от дифференциации целевых аудиторий рекламных кампаний. Условиями эффективности рекламных обращений являются как содержательное отражение насущных социальных потребностей адресатов, так и форма подачи сообщений, учитывающая закономерности восприятия аудиторией массовой информации.
4.Государственно-правовое регулирование в сфере политической рекламы ограничено инструментарием юридических предписаний и административных процедур, которые не в состоянии полностью оградить общество от негативных последствий злоупотреблений политической рекламой без введения политической цензуры и существенного ограничения свободы слова. Разгосударствление системы массовых коммуникаций обнажило потребность в саморегулировании (нормативном и институциональном) со стороны заинтересованных профессиональных сообществ представителей политической элиты и СМИ.
5.Противостоять злоупотреблениям свободой рекламного слова вместе с государством способны и должны сообщества всех заинтересованных лиц - политиков, журналистов. Формируя на базе горизонтальных цеховых связей корпоративные объединения, самостоятельно вырабатывая нормы профессиональной этики и инкорпорируя их в соответствующие кодексы, профессиональные участники массовых коммуникаций должны создавать средства защиты, препятствующие злонамеренному извращению демократических ценностей и принципов в угоду частных краткосрочных политических выгод.
Новизна данного исследования состоит в выявлении коммуникативной природы и сущности политической рекламы, определении ее структуры и функций. Анализ политической рекламы через призму связи "рекламодатель - реципиент" раскрывает ее как особую разновидность информационного взаимодействия, инструмент влияния на общественное сознание со стороны политических субъектов, действующих в условиях идейного плюрализма и открытой для конкуренции информационной среды.
Выявление сущностных характеристик политической рекламы позволяет очертить круг функций, прояснить специфику данной информационной деятельности, отличить ее от других видов и политических коммуникаций, и коммерческого рекламирования.
Решение задач, связанных с раскрытием зависимости содержания рекламных материалов от потребностей реципиентов на информационном рынке, обеспечивает трансформацию маркетинговых знаний о сегментах политического рынка (о количественном и качественном составе сторонников политических организаций, их противников, неопределившихся граждан) в представления о целевых аудиториях (адресатах рекламных обращений).
Анализ специфики применения политической рекламы в рамках отдельных информационных стратегий позволяет раскрыть ее потенциал инструмента комплексной информационной политики. На примере паблик рилейшнз, осуществляющих согласование различных видов коммуникаций - личных и массовых, официальных и неформальных, платных и бесплатных - уточняются как возможности политической рекламы на информационном рынке, так и пределы ее эффективного использования.
Кроме того, определяются формы, пределы государственного регулирования политического рекламирования, нарождающиеся формы корпоративного самоконтроля, пути его взаимодействия с общественным мнением, с интересами гражданского общества.
Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования составляет совокупность приемов, способов научного анализа. Целесообразность применения отдельных концептуальных подходов определяется конкретными направлениями исследования.
Благодаря системному методу выявляется многообразие внутренних и внешних, прямых и обратных связей, формирующих политическую рекламу. Это позволяет определить составные элементы рассматриваемого феномена, а также провести анализ рекламной коммуникации в политике с позиций более широкого контекста - системы массовых коммуникаций в целом.
Привлечение структурно-функционального анализа, конкретно-исторического подхода обеспечивает раскрытие специфики функций, присущих политической рекламе, позволяет выявить функциональные отличия политического рекламирования в сопоставлении с различными информационно-коммуникативными стратегиями: агитационно-пропагандистской деятельностью, паблик рилейшнз.
Анализ проблем организации нормативно-правового регулирования в сфере политической рекламы основан на сочетании формально-логического и компаративного (сравнительного) методов исследования соответствующих источников - законов и подзаконных нормативно-правовых актов.
Полученные основные теоретические выводы и положения работы дают возможность использовать их для дальнейших углубленных исследований политической рекламы и ее отдельных видов, а также в теоретических и прикладных разработках комплекса мероприятий паблик рилейшнз в рамках различных политических процессов.
Сформулированные выводы могут послужить основой для выработки заинтересованными политическими субъектами предвыборных рекламно-информационных стратегий, совершенствования организации и контроля за избирательным процессом и за предвыборной агитацией, решения других прикладных задач.
Предлагаемые теоретические разработки в состоянии послужить содержательному обогащению общих и специальных учебных курсов, пособий по дисциплинам гуманитарного цикла, посвященных изучению коммуникативных процессов в политике, особенностей поведения отдельных политических институтов на информационном рынке, современных агитационных технологий, использующих возможности СМИ.
Наша попытка рационального осмысления политической рекламы может иметь и такое немаловажное прикладное значение, как демистификация, освобождение от налета откровенно популистских спекуляций на тему ее безграничной власти или, наоборот, обывательских стереотипов об ее никчемности, очевидной надоедливости и дороговизне.
Бернарду Берелсону принадлежит универсальная оценка существующих знаний о коммуникативных процессах: "Некоторые виды сообщений на некоторые темы привлекают внимание некоторых людей и под воздействием некоторых условий имеют некоторый эффект."(1)
С помощью предлагаемой работы мы надеемся отчасти уменьшить общую неопределенность, хотя бы в отношении политической рекламы.
Некоторые положения, подробно разрабатываемые в данном исследовании, были ранее опубликованы.
Автор принимал участие в работе секции "Политическая коммуникация: общественное мнение и СМИ" Первого Всероссийского конгресса политологов, по завершении которой опубликованы тезисы доклада по теме "Политическая реклама: проблемы нормативно-правового регулирования в современной России" (I Всероссийский конгресс политологов. Современная Россия: власть, общество, наука.Т.З,М.,1999).
В соавторстве написана статья "Политическая реклама в коммуникативной стратегии государства" (Вестник МГУ,Серия 12, Политические науки.1999.N 3).
Статья "Технологии политического рекламирования в информационной стратегии паблик рилейшнз" депонирована в ИНИОН РАН (N 55091; 28.10.99).
По итогам обсуждения на заседании кафедры политической социологии ИГУиСИ МГУ диссертация рекомендована к защите.
В соответствии с выбранными исследовательской целью, задачами определяется композиционное решение работы. Структуру диссертации наряду с введением и заключением составляют две главы.
Первая глава "Место и роль политической рекламы в системе массовых коммуникаций" посвящена выявлению отличительных признаков рекламирования в политике; рассмотрению сущности политической рекламной коммуникации, ее структурных элементов и функций; сопоставлению понятий агитационно-пропагандистской и рекламной деятельности. Здесь также дается критический анализ функционирования рекламной коммуникации в комплексе паблик рилейшнз.
В рамках второй главы - "Процессуальные аспекты политического рекламирования" - рассматриваются наиболее важные, с нашей точки зрения, аспекты процесса политического рекламирования: проблемы подготовки рекламной коммуникации (в том числе, характер взаимосвязи содержания рекламных материалов со спецификой информационных интересов рекламодателей и адресатов) и вопросы организации ее эффективного регулирования. Здесь предлагается обзор отечественной нормативно-правовой базы, формирующей перечень принципов, требований правомерного использования политической рекламы; очерчивается круг проблем, затрудняющих эффективное государственное регулирование данной сферы общественных отношений; анализируется потребность в организации силами заинтересованных общественных групп и объединений институциональных и нормативных форм корпоративного самоконтроля за использованием политической рекламы.
Политическая реклама в информационно-коммуникативных стратегиях: агитационно-пропагандистской, паблик рилейшнз
Исторический опыт красноречиво свидетельствует, что богатство и многообразие форм массовой политической коммуникации столь велико, что затрудняет не только их классификацию и осмысление, но и делает простое перечисление практически невозможным. Известную трудность вызывает то, что многие явления, не будучи по своей природе политическими - литература, поэзия, живопись, скульптура, архитектура и прочее - могут выполнять в том числе и специфические политические функции. Данную мысль убедительно подтверждает содержащая разносторонний фактический материал работа М.И.Скуленко "История политической пропаганды", в которой последовательно от одной общественно-экономической формации к другой прослеживается путь развития политической пропаганды.(1)
До недавнего времени отечественные исследователи социальной коммуникации, политических информационных процессов практически не интересовались политической рекламой. Что и понятно. Советская действительность не изобиловала примерами рекламной деятельности. Лозунг "Слава КПСС!" и призыв "Летайте самолетами Аэрофлота!" - это близнецы-братья, демонстрирующие каждый в своей области, в политике и экономике, иллюзорность любой рекламы в условиях монополии государства на власть и собственность. Но это не значит, что накопленный теоретический материал, посвященный понятиям идеологии, пропаганды и агитации, не может быть использован при анализе политической рекламы.-групп оформляется, как известно, в идеологиях. "Осознание ближайших политических интересов обществом проявляется, как правило, через обыденное сознание. Выражение же коренных политических интересов идет через идеологию, теоретическое сознание . " (1)
Идеология - это не отвлеченное теоретизирование, не бесцельная индоктринация общественного сознания. В идеологических построениях находит отражение групповая стратегия политической деятельности, которая стремится воплотиться на практике через усиление внутригруппового взаимодействия, через интеграцию коллективных политических субъектов.
Существующая в обществе борьба политических интересов опосредствуется столкновениями различных идеологий. Поэтому словосочетание "политическая идеология" представляет на самом деле тавтологию. Идеология не может не быть политической. Она есть сама политика, преломленная через призму коллективных потребностей.
Идеология может быть определена и как разновидность управленческой информации. Коммуникативная ценность идеологии в способности влиять на актуальное поведение людей, вызывать соответствующие формы политической деятельности.
Идеологические ценности и установки групповое политическое сознание усваивает в основном благодаря пропаганде. Идеология составляет теоретический фундамент всей пропагандистской деятельности, концепцию которой как движение от общего к частному, согласно А.И.Ковлеру, можно схематически изобразить через следующую последовательность: Доктрина - Программа Пропаганда популяризирует соответствующее политическое мировоззрение. Она приобщает аудиторию к заданному содерханием конкретной идеологии отношению к политической хизни. Пропагандистское распространение информации нацелено на воспитательный эффект.
Сила пропаганды в ее постоянном присутствии в политическом дискурсе, в способности транслировать идеи с помощью различных каналов, что вызывает кумулятивный эффект в сознании аудитории. Фактически пропаганда - это целый комплекс всевозможных коммуникаций, которые бывают массовые и личные, официальные и неформальные, вербальные и символьные и т.д.
По поводу того, как соотносятся пропаганда и агитация сказано в отечественном обществознании немало, и можно заключить, что достигнуто согласие относительно главных содержательных компонентов этих терминов: "...можно сделать вывод, что пропаганда представляет собой инструмент идеологии, а агитация - инструмент текущей политики, что пропаганда ориентирована на стратегию определенных политических сил, а агитация -на их тактику."(2)
Другими словами, агитация призывает аудиторию к конкретным политическим действиям, в соответствии с системой мировоззренческих ценностей, усвоенных благодаря пропагандистскому воздействию.
Агитацию с рекламой объединяет их практическая направленность. Следующее высказывание о политической агитации справедливо и по отношению к рекламе: "Ее смысл, социальная роль в том и состоит, чтобы сплотить, мобилизовать людей для свершения конкретных общественно-полезных дел."(1) Но в отличие от рекламы, агитация охватывает все способы информационного воздействия с целью повышения коллективного участия.
Это и личная коммуникация на митингах, собраниях, в ходе частных бесед граждан с агитаторами. Это и информация СМИ, распространяемая бесплатно для заинтересованной стороны, как собственная позиция журналистов, и тиражируемые на правах новостей заявления политических деятелей, содержащие определенный призыв к населению.
Поэтому мы не можем согласиться, что "...можно предположить, ориентируясь на методы воздействия на массовое сознание, что политическая реклама занимает промежуточное место между пропагандой и агитацией, будучи более приближенной к последней... "(2) Политическая реклама не просто близкое по смыслу агитации явление, но выступает одной из ее разновидностей. В данном случае спор касается не просто слов, а понятий. Агитация представляет для политической рекламы родовое понятие. Они соотносятся как общее с частным. Но это не единственное из возможных противопоставлений. Дело в том, предыдущие рассуждения не объясняют, почему в рамках советской политической системы не было политической рекламы как одной из форм агитационной деятельности. Ответ на этот вопрос потребует углубления понятия агитации.
Основные задачи этапа формирования рекламной коммуникации в политике
Обычно выделяют следующие основные фазы процесса производства и потребления информации: докоммуникативная, коммуникативная и послекоммуникативная. На докоммуникативной стадии выполняется основной объем работ, от результата которых зависит, состоится ли коммуникация и какие будет иметь последствия.
Главными действующими лицами на этой стадии являются: рекламодатель, соответствующий политический субъект, заинтересованный в рекламе и обеспечивающий общее целеполагание; функцию кодирования информации берут на себя, как правило, политические консультанты или рекламные агентства; за тиражирование и распространение массовой информации отвечают СМИ. Все их усилия направлены на установление контакта с ключевой фигурой двух последующих этапов - реципиентом.(1)
Трудно не согласиться с мнением И.М.Дзялошинского: "Практика проведения информационных кампаний показала, что воздействовать на всех значит не воздействовать ни на кого. Воздействие только тогда эффективно, когда оно адресно. На кого именно воздействовать, зависит от той цели, которую ставят разработчики кампании."(2)
Цели рекламной коммуникации для заказчика зависят от масштабности инициируемых форм участия, от размеров потенциальной аудитории, способной обеспечить необходимую поддержку. Например, парламентская предвыборная кампания будет по-разному строиться, когда партия только заявляет о себе на политической арене и может довольствоваться лишь несколькими депутатскими мандатами, и когда партия стремится завоевать статус правящей и ищет поддержки большинства голосующих. Ясно также, что информационные цели будут формироваться с учетом общих принципов соответствующих избирательных систем, которые задают нормативы необходимых для победы количественных электоральных показателей.
Адресаты - мишень политической рекламы - определяются заинтересованными субъектами исходя из собственных политических целей, достижение которых связано с организацией коллективного участия. Если количественный состав адресной группы обусловлен потребностями конкретной формы участия, то ее качественные характеристики будут отражать многообразие актуальных общественных интересов и преследующих их групп, которые коммуникатор сможет привлечь на свою сторону.
Рекламодатель оценивает эффективность коммуникации по последующему поведению аудитории. Но определить, насколько влияние именно рекламы на поведение реципиента оказалось решающим, представляется крайне затруднительным. Проще проконтролировать число информационных контактов, количество раз, когда обращение-крючок достигал своих адресатов. При этом важно помнить, что хотя информация, передаваемая СМИ, адресуется множеству людей, определенным социальным группам и слоям, но воспринимается она всегда конкретным человеком.(1)
"Эффективность любого информационного потока (т.е. достижение четко сформулированной цели оказать влияние, внедрить определенную идею зависит от степени соответствия общей ценностной картины мира этого информационного потока и ценностных ориентации приемника. Реклама обречена точно на такую же зависимость," - пишет Л.Н.Федотова.(1) В противном случае, противоречащую его убеждениям и представлениям информацию человек или не потребляет совсем, или понимает превратным образом, не соответствующим целям и задачам коммуникатора. (2)
Искусство политиков во многом состоит в умении выразить чаяния многих и донести это знание до каждого отдельного человека: группа тогда станет реальным фактором политики, когда гражданин почувствует и поймет единство собственных и коллективных интересов.
Эффективная коммуникация требует от коммуникатора полного и всестороннего знания адресата сообщения.Согласно О.А.Феофанову, главное в американском политическом маркетинге - это научный подход к психологии избирателя, к анализу его интересов и ценностей, что обеспечивает необходимые данные для формирования и политических платформ, и имиджей.(3) Ф.Гоулд указывает на избирателей, составляющих адресную группу, как на исходный структурный элемент, определяющий всю стратегию предвыборной кампании.(4)
Проблемы нормативно-правового регулирования политической рекламы в Российской Федерации
Значение СМИ в жизни современных обществ трудно переоценить. Массовая информация служит незаменимым источником сведений об окружающем мире, повседневное обращение к ней становится необходимым условием эффективного ориентирования в социальных процессах.
Трансформация отечественного общественного уклада отразилась на функционировании СМИ. Изменениям подверглись базовые принципы системы массовой коммуникации. Не стало цензуры, вместо идеологического единообразия - плюрализм идей и мнений.
Возникла конкурентная борьба за внимание аудитории. Информационное производство, следуя логике рыночных отношений, все больше переориентируется на нужды и запросы потребителя. Впрочем, рейтинг - это не только показатель популярности, но и привлекательности информационного канала для потенциальных рекламодателей, чьи специфические интересы теперь также вынуждены учитывать СМИ.
Представители политической элиты, демонстрирующие нежелание и неспособность принять правила игры в условиях конкуренции, плюрализма, формальной независимости СМИ, рискуют своим политическим будущим. Можно пытаться не замечать кардинальных последствий демократизации системы массовых коммуникаций, но тогда и не стоит надеяться на успешное существование в этой системе.
Бурные перемены последних лет сопровождаются многими конфликтами и кризисами, осложняющими протекание информационных
-Ив-процессов. Информационное пространство нуждается в адекватном нормативном обустройстве. В противном случае, неограниченная свобода слова грозит перерасти в произвол слова.
Процесс демократизации сферы массовых коммуникаций предполагает не столько слом прежней системы, сколько строительство новой, с новыми нормами дозволенного и недозволенного, стандартами должного поведения для всех участников информационных отношений, с соответствующими механизмами отвественности за нарушение общеобязательных правил.
Мы предполагаем рассмотреть проблему регулирования в сфере современных массовых коммуникаций на примере конкретной разновидности массовой коммуникации - политической рекламы.
Политическая реклама не только является сравнительно новым элементом отечественной системы массовых коммуникаций, но и одной из ее "болевых точек". Реклама, с одной стороны, затрагивает политические интересы широких слоев населения, к которым она апеллирует, а с другой стороны, сама является порождением конкурентных интересов политических акторов партий, лидеров, ищущих поддержки граждан. Социальная значимость политической рекламы во многом обусловлена тем, что к рекламе, как правило, прибегают в наиболее острые моменты политического процесса, которые сопровождаются тяжелыми информационными перегрузками для общества (в первую очередь, в ходе предвыборных кампаний).
Очевидно, что государство располагает несравнимыми финансовыми, организационными и прочими ресурсами, обеспечивающими исключительные возможности по формированию информационной среды. Но нас в данном исследовании интересует не информационная политика государства - одного из субъектов информационного рынка, а нормативно-правовая деятельность государства - субъекта регулирования информационных процессов в обществе.
Государство, стремящееся обеспечить условия для честной конкурентной борьбы участников информационного рынка, одним из которых оно и само является, должно, по-видимому, стараться гарантировать формальное равноправие субъектов, несмотря на их фактическое неравенство. То есть стоять на страже единых для всех правил игры, остаивать общее благо. Другими словами, уметь найти баланс между свободой слова и отвественностью за вред, который слово может причинить.
Государственная защита принципа плюрализма политических идей создает предпосылки для добросовестной конкуренции в сфере политической информации. Оберегая информационное пространство от экстремистских призывов, клеветы, оскорблений чести и достоинства людей и социальных институтов, государство не только отстаивает собственные интересы по поддержанию общественного порядка, но и отчасти обеспечивает доверие аудитории ко всем сообщениям, циркулирующим в потоке массовых коммуникаций.
Очевидно, что задачи государства при регулировании политической рекламы распространяются на более широкий круг проблем, связанных с общественным порядком в целом, нежели специфические потребности только рекламодателей, СМИ или аудитории.
Современное законодательство РФ, регулирующее вопросы, связанные с организацией массовых политических коммуникаций, содержит целый комплекс норм, которые относятся и к сфере политической рекламы.(1)
