Введение к работе
Актуальность темы исследования. Реклама является ключевым элементом современной массовой культуры. Под рекламой нами понимается продукт массовой информации и коммуникации, представляющий собой информативно-образный, экспрессивно-суггестивный феномен для адресного побудительного воздействия к нужному для рекламодателя выбору или поступку. Реклама проникает практически во все сферы жизни современного общества, формируя потребности, привычки, стереотипы мышления и поведения современного человека, нормы и стиль жизни современного общества. Рассмотрение рекламы как феномена массовой культуры возможно в трех фундаментальных философских аспектах – онтологическом, гносеологическом и аксиологическом.
В информационной и коммуникационной среде современной культуры реклама создает особую область бытия – медиапространство, структуру которого, наряду с многочисленными медиаобъектами и знаками-посредниками, составляют особые символические отношения. Именно от характера этих отношений и от устойчивости всего медиапространства во многом зависит состояние современной культуры, а также функционирование основных сфер общественных отношений – экономической, политической, социальной и духовной. Именно в медиапространстве рождаются и проигрываются те определяющие смыслы и сценарии, которые впоследствии обретут «плоть и кровь» в реальных социальных отношениях и станут реальными культурными артефактами. Символический капитал (а также его накопление, обмен и циркуляция) для современного общества является таким же действенным фактором развития, как и реальные и «привычные» экономические или финансовые ресурсы. Рекламный дискурс обеспечивает устойчивый оборот этого капитала, следовательно, для того, чтобы разобраться, как функционирует глобальное медиапространство и как устроены и взаимосвязаны его медиаобъекты, необходимо провести деконструкцию рекламы, выявить особенности ее бытия в современной культуре, ее функционирования в современной среде как информационной, так и коммуникационной. Реклама в своем самом общем значении – это связная и полная последовательность символов (текст), погруженная в ситуацию рекламного общения.
Феномен рекламы с онтологической стороны позволяет выявить объективные причины ее появления и функционирования в обществе. А с гносеологической – проанализировать, как отображаются в ней ее бытийные стороны и какими способами это осуществляется. Это даст возможность с философских позиций оценить особенности образа жизни современного общества и духовного состояния современной культуры, рассмотреть, как происходит символический обмен в массовой информационной среде и коммуникации, выявить особенности направленности потребительских стремлений, которые приумножает символический капитал и обеспечивает его «вторжение» в экзистенциальную сферу бытия человека (желания, переживания, мотивы, габитусы, стереотипы, мифологемы и т.п.). Аксиологическая сторона рекламы представляет своеобразие ценностного бытия человека в современном обществе, которое дает ему возможность проявить свои способности в процессе преобразования мира и самого себя в соответствии с присущими ему ценностями.
В связи с этим становится актуальным вопрос о самой возможности герменевтики рекламного текста, о возможности выявления его онтологических, гносеологических и семантических особенностей, его определяющих интерпретаций. Необходимо за явной стороной «означающего» разглядеть подлинный смысл «означаемого», разобраться с его денотацией и референцией, с технологией его рационального и эмоционального воздействия, с тем, что в рекламном тексте является скрытым, а что – явным, на что он указывает и что он утаивает, что проявляется в нем, а что подразумевается.
Таким образом, выявление феноменологических и дискурсивно-гносеологических особенностей рекламного текста как феномена массовой культуры представляется нам наиболее актуальным. Особенный интерес вызывает самая «передовая» и малоизученная область медиапространства – интернет и интернет-реклама, как наиболее мобильная, противоречивая и комплиментарная форма выражения содержания потребительских стремлений
Степень научной разработанности проблемы. Следует отметить, что феномен рекламы существует столь же долго, как и существует сама культура. Принято разделять существование и функционирование рекламы в культуре на два неравных периода: период «проторекламы» и период собственно рекламы. При этом под «проторекламой» подразумевается широкий спектр самых разнообразных артефактов, свидетельствующих о многочисленных приемах репрезентации товара или услуги теми или иными символическими способами. Поскольку в период «проторекламы» все это имело стихийный, слабо организованный характер, исследовательская литература, отражающая особенности и тенденции бытовой жизни, рассматривает феномен «проторекламы» лишь косвенно. В этой связи следует отметить труды так называемой «школы Анналов» Л. Февра, М. Блока, Ф. Броделя, Ж. Ле Гоффа, Б. Гене и др. Среди отечественных исследователей, давших описание и характеристику феномена «проторекламы» в контексте повседневности, следует отметить работы Н.Т. Абрамовой, Л.В. Беловинского, А.Я. Гуревича, И.Т. Касавина, С.П. Щавелева, Л.Н. Когана, Е.В. Золотухиной-Аболиной, С.С. Гусева, Б.Я. Пукшанского, Е.И. Кукушкиной, Л.И. Насоновой, В.Г. Федотовой и др.
Что же определяет столь глубокую укорененность не только профессиональной, но и самодеятельной рекламы в культуре? Это способность рекламы помогать реализации повседневных социальных потребностей. Потребность людей в оперативной информации бытового уровня очень велика. В чем специфика данной информации? В том, что она способна, будучи реализованной, откорректировать быт, привнести комфорт, улучшить самочувствие индивида. В современном обществе реклама сопровождает не только течение индивидуальной жизни, но становится видом информации, которая активно соучаствует в политических и экономических процессах, играет, зачастую, решающую роль, особенно в стимулировании торгового оборота, обеспечении более успешной деловой, политической и идеологической конкуренции. На феноменологическом и гносеологическом уровнях исследования рекламы обнаруживается, что глубинные социально-психологические корни потребности в рекламной презентации и самопрезентации можно отнести к атрибутивным свойствам человеческого существования. Рекламный текст становится фактом современной культуры, который создается и самим читателем, зрителем, слушателем и т.д. Стремление заявить о себе в виде памятного знака (по словам Ю.М.Лотмана, «знака существования») является утверждением человеком факта своего бытия. Тесное переплетение когнитивного, ценностно-психологического и прагматического содержания рекламы, которое обеспечивается рекламным дискурсом, определяет его долговечность в качестве структурного элемента социума и компонента культуры.
Особую значимость реклама приобретает с развитием массового производства, обострением конкуренции, постепенным превращением «рынка покупателей» в «рынок покупателей и продавцов одновременно». В этих условиях применение рекламных технологий способно оказывать влияние на разные стороны жизни. На протяжении XX в. в индустриально развитых странах реклама заняла существенное место в комплексе социальных коммуникаций. При этом появилась возможность выявить не только позитивные, общественно необходимые, но и негативные грани этого явления, такие, как гедонистическая направленность, повышенная меркантильность, тенденция к психологической агрессии и суггестии, имморализм, тяготение к иллюзорному отображению реальности и т.д.
Первым фундаментальным научным трудом, посвященным собственно рекламе как явлению буржуазного, индустриального общества, обобщающим рекламный опыт различных стран и осмысливающим сам феномен рекламы, стала книга Г.Сэмпсона «История рекламы с древнейших времен» (1874). Объемный и методически продуманный труд рассматривал опыт рекламы в европейских странах, некоторых английских колониях и США, не обходя острых проблем, таких, как периодическое засилье «дутой» рекламы в газетах, журналах, листовках и плакатах, распространение фиктивных сведений, обманных посулов и т.п.
В конце XIX в. в США и Германии начинают выходить периодические издания, посвященные изучению феномена рекламы. Именно в них публикуются итоги первых социологических и психологических исследований аудитории рекламных обращений и идет профессиональный разговор об эффективном использовании тех или иных рекламных приемов. Успехи начальных исследований в приспособлении текстов рекламы к различным сегментам аудитории, в модификации рекламных задач соответственно потребительским, межфирменным или институциональным задачам породили и преувеличенные ожидания от взаимодействия рекламы и науки. Например, труд К.Хопкинса «Принципы научной рекламы» (другой вариант перевода – «Наука рекламы» (ScientificAdvertising) (1923) является во многом пропагандистским, создающим иллюзию, что якобы найдены средства точного научного прогнозирования результатов рекламной деятельности. Однако таких средств не существует, речь может идти об использовании социологических и психологических методов, увеличивающих результативность рекламы, но отнюдь не гарантирующих число голосов на выборах или количество покупок в магазинах.
Что касается собственно философских аспектов рекламной деятельности, то такие исследования стали появляться сравнительно недавно. С раздела «Философия рекламы» начинается книга Дж. Хоткиса «Основы рекламы». Однако собственно философский подход представлен здесь крайне слабо и подменяется, по сути, историко-культурологическим анализом данного явления.
Еще одна значительная работа, книга В. Паккарда «Тайные искусители», представляет собой глубокое исследование психологии рекламы. В ней заостряется внимание на том, какого типа ценности по преимуществу создает и распространяет реклама, какими способами она стремится эти ценности внедрять и навязывать. Эта книга активизировала многочисленные дискуссии относительно соотношения позитивных и негативных воздействий рекламы на общество. М. Сазерленд в книге «Реклама и потребительское сознание» особое внимание уделяет именно иррациональным факторам поведения аудитории и обосновывает некоторые инварианты этого поведения. Такого рода психологическую направленность в изучении феномена рекламы имеет также исследование М. Хэтвика «Как использовать психологию для более успешного рекламирования» (1956).
Й. Хейзинга в своей книге «Homo ludens» связывает с распространением и влиянием рекламного дискурса острую тревогу по поводу иррационализации культуры. «Эра рекламы, – пишет он, – не знает ограничений в средствах. Любую информацию реклама насыщает таким зарядом суггестии, какой та только может вместить. Она навязывает свои призывы публике как догмы, заряжая ее насколько возможно чувствами отвращения или восхищения». С чем же связано такое «могущество» рекламы в современном обществе? «Одно бесспорно, – отмечает Хейзинга, – реклама во всех ее формах спекулирует именно на ослаблении способности суждения и благодаря своему неудержимому распространению и назойливости сама ускоряет дальнейший упадок этой способности».
Философы франкфуртской школы М. Хоркхеймер, Т. Адорно, Г. Маркузе, Э. Фромм, Ю. Хабермас и др. также занимались активным разоблачением рекламного дискурса с точки зрения его феноменологической, гносеологической и аксиологической составляющей. Согласно их взглядам, реклама навязывает представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности. Она вытесняет из общественной жизни некоммерциализированные взгляды и нерыночные отношения. Критика общества развитого капитализма была продолжением философской традиции, заложенной еще К. Марксом, который проследил экономическую цепочку «производство-распределение-потребление».
В 70-80-е годы ХХ в. философы-постструктуралисты, в частности П. Бурдье, продолжили традицию «усовершенствования» марксизма. Его теория социального поля и теория габитуса явились попыткой преодолеть противоречие между теорией К. Маркса и М. Вебера. Ж. Деррида заложил основы анализа авторского текста через его деконструкцию, в которой помимо фрагментации также содержится поиск «несказанного» в сказанном, что оказывается лишь поводом для собственных размышлений читателя над текстом.
Особый интерес при анализе рекламы и рекламной деятельности представляет постмодернистская философия, чьи средства позволяют глубже и полнее осмыслить данный феномен. Реклама при решении стоящих перед ней задач использует знаки различных семиотических систем. При этом она сама приобретает статус особого рода знака – симулякра. Наиболее наглядно этот процесс представлен в работах Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Ж. Липовецки, Г.М. Маклюэна, У. Эко и др.
Большое значение в современной рекламной практике приобретает и семиотика. По мнению сторонников постмодернистского направления в философии, в нынешних условиях хозяйственная и социальная жизнь все в большей степени приобретают черты гиперреальности, когда содержание полезности продукта заключается не столько в его универсально-потребительской стоимости, сколько в его высоко индивидуализированной знаковой ценности. Для Р. Барта рассмотрение рекламы значительно облегчает изучение риторики визуального образа, так как рекламные знаки (изображения) намеренно создаются таким образом, чтобы их невозможно было не прочитать. По мнению этого философа, любое рекламное сообщение состоит из нескольких взаимосвязанных элементов – это рекламный текст и изображение, которое подразделяется на буквальное (денотативное) и символическое (коннотативное).
Среди отечественных исследователей «философии рекламы» следует отметить работы Р.Ф. Абдеева, Н.А. Водопьяновой, Е.М. Каневского, Н.Н. Кохтева, И.В. Крылова, Р.И. Мокшанцева, В.В. Уперова, В.В. Ученовой и др. В последнее время появились диссертационные исследования, раскрывающие те или иные философские аспекты рекламы, из числа которых можно выделить работы М.В. Барановой, Л.И. Батуриной, Д.А. Донцова, М.Г. Дудиной, С.П. Жданова, О.А. Зуева, Т.Н. Прусаковой, В.А. Тимшина и др. По мысли исследователя Н.А. Водопьяновой, философский подход к пониманию рекламы позволяет выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного социокультурного явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, конструирующего новые типы социальных отношений, новые ценности и идеалы, характерные для современного общества массового потребления.
В рамках философского подхода реклама – это, прежде всего, безграничный резервуар культурных символов, мощнейший генератор и транслятор самых различных смыслов и значений. Реклама как одна из форм конструирования и отражения глобального информационного пространства выступает важнейшим фактором социокультурных трансформаций в эпоху глобализации. В рамках философии рекламы можно также рассматривать проблему формирования поведенческих стереотипов средствами рекламы, а также вопросы самоопределения современного человека в глобализирующемся мире.
Философское рассмотрение рекламы выводит нас на аксиологические и гносеологические аспекты его существования. Аксиологический аспект связан с соотношением понятий «потребность» и «ценность», которые в рекламном дискурсе рассматриваются как тождественные. Разоблачению этой подмены понятий посвящен гносеологический аспект. Детальная работа со смыслом понятий, тщательное выделение денотата (обозначаемого) и десигната (обозначающего) в рекламном дискурсе позволяет вскрыть многочисленные логические подмены, софистические приемы, используемые в рекламных текстах.
Существует два направления в регламентации рекламной деятельности: правовая регламентация, закрепленная государственными законами, и корпоративная, реализуемая кодексами профессиональной саморегуляции. Например, в Российской Федерации – это Российская ассоциация рекламных агентств и Рекламный Совет России. Они созданы на основе Международного кодекса рекламы, принятого Международной торговой палатой в Париже в 1987 г. Под их руководством разработан и принят в 2001 г. Российский рекламный кодекс. Он сформирован «на базе Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России. Кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, поддержку добросовестной рекламы.
Рекламный кодекс является, по сути, таким опорным документом, который позволяет осуществлять эффективное саморегулирование рекламного процесса силами самого рекламного сообщества. Он функционирует как средство самодисциплины, предполагающее санкции к нарушителям норм в виде общественного порицания и прекращения трансляции недобросовестной рекламной продукции. Однако эти элементы саморегулирования, предполагаемые Кодексом, невозможны без детальной оценки феноменологических, гносеологических и аксиологических особенностей рекламного дискурса. Возникающие здесь философские проблемы связаны с тем, что опора на очевидность, ясность, доказательность и прочие критерии истинности не являются настолько «простыми и естественными» для всех производителей и потребителей рекламы, что могут быть понятны для всех и поняты всеми для объективной оценки рекламной продукции. Следовательно, просветительская, критическая функция, которую осуществляет философская экспертиза этого феномена массовой культуры может сыграть значительную роль в запуске и налаживании механизмов саморегуляции рекламных процессов, предусмотренных Рекламным кодексом. Такие гносеологические «приемы», как применение ложных аналогий, использование софистических доводов, подмена понятий и тезиса, неоправданные обобщения и т.д., а также феноменологические «приемы» иллюзорно-компенсаторного или суггестивного свойства должны стать предметом детального рассмотрения. Всесторонний критический анализ этих «приемов» пока не стал нормой повседневной рекламной практики, особенно в таких «болезненных» для индивида формах потребительской рекламы, какими являются, например, реклама лекарственных средств, продуктов питания или финансовых услуг.
Объектом нашего исследования является реклама как феномен современной культуры.
Предметом исследования является рекламный текст как медиаобъект.
Цель исследования: в результате анализа феноменологических и гносеологических особенностей рекламного текста определить характер его влияния на универсалии современной культуры.
Задачи исследования вытекают из актуальности заявленной темы, сформулированной цели работы и заключаются в следующем:
-
выявить предпосылки появления рекламы в массовом обществе и массовой культуре;
-
раскрыть место и роль рекламы в современной информационной и коммуникационной среде;
-
выявить основные функциональные особенности рекламы в современной культуре;
-
провести деконструкцию дискурса рекламного текста;
-
выявить основные прагматические, лингвистические и семантические особенности современного рекламного текста.
Теоретико-методологическая база исследования. Методологической и теоретической основой исследования стали концепции и гипотезы, представленные в трудах ведущих зарубежных и отечественных философов, специалистов по масс-медиа, проблемам философии рекламы и рекламного текста.
Постановка и рассмотрение исследовательских проблем проводились на основе таких общенаучных методов, как анализ и синтез, идеализация и аналогия, а также системного, структурно-функционального и компаративистского подходов. Диалектический метод связан с использованием таких категорий, как «сущность» и «явление», «количество», «качество» и «мера». В работе предпринята попытка использовать феноменологическую редукцию как возможность сведения вещей и процессов к феноменам и исследования их отражения в понятиях сознания. Это особенно важно для выявления неявной, скрытой, латентной стороны рекламного дискурса. Проблема анализа текста рекламы невозможна без обращения к герменевтике как теории понимания, учения о технике постижения смысла.
Все названные методы, а также сопутствующие им методы частных наук, например, лингвистики, применялись нами для исследования гносеологических аспектов рекламного дискурса.
Эмпирическую базу исследования составили рекламные тексты, в частности тексты, размещенные в интернете.
Положения, содержащие научную новизну и выносимые на защиту:
-
Предпосылки появления современной рекламы в массовом обществе и массовой культуре связаны с возникновением новой формы потребительской ценности товара – ценности символической. Это обусловлено процессами демократизации культуры, распыления прежде доминирующих социальных структур.
-
Реклама создает символическое единство для новых социокультурных образований, заполняет образовавшийся вакуум в удовлетворении культурных потребностей широких слоев населения, которые за сравнительно короткий исторический срок оказались участниками значимых социокультурных процессов.
-
Критический анализ основных функций рекламы в современной информационной среде свидетельствует о том, что реклама относится к разновидности знакового симулякра. Именно психологическая функция рекламы, по сути, оказывает прямое воздействие после косвенного воздействия функции информативной. Выполняя иллюзорно-компенсаторную функцию, реклама играет роль своего рода квазирелигии современного массового общества.
-
Деконструкция дискурса рекламного текста показывает, что познавательная сущность рекламного процесса синтетична, т.е. содержит как долю истины, так и элементы, маскирующие ее выявление. Здесь проявляется решающая роль той экспрессивно-суггестивной составляющей, которая в рекламном дискурсе служит неким фоном его фактологическому содержанию. Она несостоятельна с гносеологической точки зрения, поскольку осуществляется подмена логического аргумента психологическим аргументом. Нечувствительность рекламного дискурса к логическим противоречиям свидетельствует о том, что он имеет структуру аналогичную мифу и функционирует по законам мифа.
-
Основные прагматические, лингвистические и семантические особенности современного рекламного текста заключаются в особых приемах создания устойчивых поведенческих предрасположенностей (габитусов), а также особых лексических и семантических приемах, направленных на формирование определенных габитусов и выражение экспрессивности. Все эти приемы создают нужный манипуляционный эффект, что позволяет в короткий срок сформировать определенный потребительский стереотип восприятия и поведения.
Теоретическая значимость исследования обоснована тем, что:
доказаны положения, конкретизирующие представления об основных направлениях онтологического и гносеологического анализа специфической «природы» рекламного текста, что увеличивает границы применимости полученных результатов;
применительно к проблематике диссертации результативно использован комплекс существующих базовых философских методов исследования: системного, структурно-функционального, компаративистского, диалектического;
изложены положения, раскрывающие феноменологические и гносеологические особенности рекламного текста в современной культуре;
выявлены основные прагматические, лингвистические и семантические особенности современного рекламного текста;
изучены новые аспекты влияния информационной и коммуникационной сред современной культуры на формирование и трансформацию сущностных характеристик человека и общества.
Практическое значение полученных результатов исследования подтверждается тем, что:
разработаны новые методы построения научно-исследовательских программ, опирающихся на теоретическую базу углубленного изучения онтологических и гносеологических проблем массовой информации и коммуникации;
определены пределы и перспективы практического использования теоретической базы исследования для преподавания курсов философии, онтологии, гносеологии, философии науки, философии рекламы, философии языка;
созданы модели эффективного применения полученных знаний в системе непрерывного философского образования.
Апробация результатов исследования. Основные положения работы были апробированы при чтении спецкурса «Философия языка», на научных конференциях международного, федерального и регионального уровней: II Международной научно-практической конференции «Языки культуры: историко-культурный, философско-антропологический и лингвистический аспекты» (Омск, 2010); Всероссийской конференции «Объекты гуманитарного исследования и языки их описания» (Москва, 2010); Международной научно-практической конференции «Философия человека: современные коммуникативные практики и образование» (Санкт-Петербург, 2010); Всероссийской заочной научно-практической конференции «Инновационные направления в профессиональном образовании в контексте развития современного мирового поликультурного пространства» (Челябинск, 2010), II-ой Всероссийской научно-практической конференции «Профильное и профессиональное образование в условиях глобализации современного поликультурного пространства» (Челябинск, 2011), а также в 8 публикациях, в том числе 3 статьях в журналах из перечня ВАК, общим объемом 2,24 п.л.
В 2010 г. исследовательский проект «Онто-гносеологические особенности рекламного текста как феномена массовой информации и коммуникации» получил грант ректора Челябинского государственного педагогического университета (№ УГ – 16/09/А).
Структура диссертации определяется авторским замыслом и последовательностью решения основных задач. Работа состоит из введения, заключения, трех глав, библиографического списка (184 наименования). Общий объем работы 164 страницы.
