Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Формирование потребительской культуры личности как предмет педагогического исследования 22
1.1. Научные предпосылки исследования проблемы формирования Потребительской культуры личности 22
1.2 Сущность и содержание процесса формирования потребительской Культуры личности 40
1.3. Клубные объединения в системе формирования потребительской Культуры личности 55
Глава 2. Социально-культурный ресурс потребительских клубов и условия его реализации ... 83
2.1. Экспериментальное исследование формирования потребительской культуры личности 83
2.2. Пути повышения эффективности формирования потребительской культуры личности в досуговых объединениях клубного типа 113
2.3. Верификация результативности модели формирования потребительской культуры в условиях клубного объединения 139
Заключение 153
Список литературы
- Сущность и содержание процесса формирования потребительской Культуры личности
- Клубные объединения в системе формирования потребительской Культуры личности
- Пути повышения эффективности формирования потребительской культуры личности в досуговых объединениях клубного типа
- Верификация результативности модели формирования потребительской культуры в условиях клубного объединения
Сущность и содержание процесса формирования потребительской Культуры личности
Анализ феномена потребительского поведения человека предполагает предварительное рассмотрение культурологического, экономико-психологического и социально-педагогического подходов к изучению данного явления, базис для разработки которого заложили научные концепции зарубежных ученых XIX - XX веков, в частности: доктрина товарного фетишизма К.Маркса, в соответствии с которой товары представляют собой основную форму социальных связей в капиталистическом обществе, материальные носители являются символами культуры и замещают, маскируют социальные отношения; теория показного потребления Т. Веблена [30], в соответствии с которой потребление для индивида становится доказательством наличия богатства и поддержания репутации; восприятие потребления Г. Зиммелем как смысла повседневной жизни человека в аспекте его самоутверждения путем индивидуализации, отклонения от сложившихся канонов (например, толкование моды как непосредственного выражения жизни современного горожанина [56]); концепция роскоши В. Зомбарта, считавшего роскошью сверхпотребление и объяснявшего появление роскоши легитимацией эгоистического потребления западноевропейской женщины [53], концепция статусных групп М. Вебера [29], рассматриваемая в рамках протестантской этики, и основанная на определяющей роли стиля жизни и статусных почестей.
На основании вышеозначенных концепций формировалось понимание процесса потребления и поведения потребителей в культурологических, социологических и социально-философских работах наиболее значимых зарубежных и отечественных авторов: П. Бурдьё, Ж. Бодрийяра, Р. Барта, Ж. Деррида, М.М. Бахтина, Ю.М. Лотмана и других, кто в своих научных изысканиях опирался на семиотический анализ культуры как текста, прочтение которого зависит от аудитории.
Так, в «Мифологиях» Р. Барта семиотическим объектом предстает повседневная жизнь как мистифицированная система отношений между идеологией и жизнью, переводящая зрительные образы на язык словесных знаков и социальных ценностей.
Базируясь на восприятии идеологии К. Марксом как перевернутой «формы сознания, которая выражает точку зрения создающего ее мыслителя, изолированного от реальных общественных связей, но притязающего на пояснение действительности с универсальных позиций» [84, С.8], Р. Барт, в частности, на примере фотографии африканского солдата, отдающего честь французскому флагу, прослеживает трансформацию знака, в результате которой появляется идеологический миф. Он рассматривает три различных типа прочтения мифа о «французской имперскости» в зависимости от сосредоточения внимания на его смысле, на его форме или на том и другом одновременно. В итоге Р. Барт делает вывод: сосредоточение на смысле мифа {африканский солдат, отдающий честь, является примером Французской империи, ее символом) разрушает миф, выставляя напоказ его интенцию; сосредоточение на форме мифа {африканский солдат, отдающий честь, превращается в алиби для концепта «Французская империя») демистифицирует, разрушает миф, разоблачая его интенцию; наконец, при сосредоточении на единстве смысла и формы мифа, как пишет Р. Барт, «образ африканского солдата уже не является ни примером, ни символом, еще менее его можно рассматривать как алиби; он является непосредственной репрезентацией Французской империи» [15, С. 119]. Таким образом, третий тип восприятия представляет собой потребление мифа в соответствии с теми целями, ради которых он был создан.
Раскрывая семиотические механизмы идеологии, Р. Барт подчеркивал, что основная функция мифа заключается не в утаивании, а в деформировании смыслов, следовательно, важен не сам миф, а - кто, какой социальный класс его использует.
Исследования Р. Барта перекликаются с работами М.М. Бахтина, который также считал, что «знак не просто существует как часть действительности, но отражает и преломляет другую действительность, поэтому-то он может искажать эту действительность или быть верным ей, воспринимать ее под определенным углом зрения и т.п. Ко всякому знаку приложимы критерии идеологической оценки (ложь, истина, правильность, справедливость, добро и пр.). Область идеологии совпадает с областью знаков. Между ними можно поставить знак равенства» [16, С.359]. Знак, таким образом, получает значение, причем деформированное, в результате чего становится возможным формирование ангажированного мифа.
Французский социолог и философ П. Бурдьё, основываясь на принципе структурирования общества К. Марксом по общественно-экономическим формациям и на концепте социального действия М. Вебера, в характеристику общества потребления ввел понятие культурного капитала, подразумевая под ним образовательные квалификации и отличия в мире искусства и науки. По П. Бурдьё, в повседневной жизни возникает некая система взаимодействия вещей и социальных общностей, в результате чего господствующий класс формирует культурный капитал в виде символов (языка, культуры и механизмов), посредством которых может устанавливать гегемонию. Другое понятие П. Бурдьё - габитус (habitus) - связан с особым типом условий существования какого-либо класса, обладающего сходным объемом и структурой культурного капитала. Если габитусы совпадают, т.е. совпадают манера держать себя, потребительские практики и, соответственно, их смыслы, то индивиду легко осознавать и спонтанно оценивать с точки зрения социальной группы личность любого другого человека [24]. Таким образом, габитус лежит в основе символического выражения классовых позиций и определяет lifestyles, выражающиеся в особенностях практик потребления и специфике проведения досуга. Например, по П. Бурдьё, дети родителей, относящихся к среднему классу, овладевают их культурным капиталом, культурными и лингвистическими способностями, и именно эти способности обеспечивают их школьные успехи (в отличие от детей рабочих) [75]. Представители среднего класса предпочитают тратить деньги на удовлетворение своих эстетических потребностей в отличие от других, низших страт, которые больше денег расходуют на еду и одежду, а отнюдь не на культурное потребление. Этим же стратам, в свою очередь, непонятны условности, которыми себя окружают представители более высоких страт: этикет, посещение оперы и т.п.
Клубные объединения в системе формирования потребительской Культуры личности
Как пишет СВ. Соколов, «интерес - это противоречие между представлением о предмете потребления и условиями его удовлетворения (предметами, орудиями, способами добывания, другими людьми и т.п.), существующее в виде познавательно-оценочной и практической деятельности, направленной на добывание условий потребления. Таким образом, интересы представляют целенаправленно-эмоционально-познавательно-оценочное стремление (отношение) субъекта к условиям потребления, проявляющееся в соответствующей практической деятельности» [136, С.161]. Такая социальная потребность, как, например, потребность в здоровье, помехой которому является лишний вес, может проявиться в представлении о каком-либо способе снижения веса, а именно: снижение веса как объективная потребность, будучи осознаваемой человеком, подтолкнет к формированию вывода о необходимости его снижения. Далее это представление мобилизует человека на поиски приемлемого способа: как удовлетворить уже осознанную потребность? Вариантов много: сделать липосакцию, сесть на диету, пропить БАДы, заняться фитнесом, записаться в бассейн, на танцы, купить тренажер и т.п. Человек может сделать выбор интереса, основываясь на своем отношении к проблеме здоровья, на собственных представлениях о пользе и вреде, а также исходя из своей силы воли. Таким образом, поскольку на рынке существует альтернатива выбора, то со стороны субъекта потребуется оценка существующих способов снижения веса, например, через получение консультации специалиста. Осознав, какой способ нужен для удовлетворения потребности, человек после произведенной оценки и оптимального выбора далее приобретет определенный товар и/или услугу (тренажера, абонемента в фитнесс-зал, БАДа и т.п.) в определенном месте. Иначе говоря, человек отыщет оптимальный путь к этому товару и/или услуге. Можно представить это схемой (рис.1.1.):
Ценности - повседневный ориентир в предметной и социальной действительности индивида, они регулируют поведение людей в потреблении. Поскольку сами вещи не имеют ценности, то их ценность возникает как результат оценки с позиции потребностей человека и с точки зрения его интереса или общественного интереса, принимаемого человеком за лично его интерес.
Ценности по-разному могут удовлетворять потребности человека: либо напрямую (автомобиль как средство передвижения), либо косвенно (автомобиль как средство платежа). Понятие ценности напрямую связано с понятием полезности: чем выше полезность, тем большую ценность приписывают потребительской вещи. Как отмечает Н.Г. Любимова, «ценности всегда выступают как шкала, на которой есть противоположные полюса: очень ценно, ценно, в какой-то мере ценно, ничего не стоит (хлам), антиценность (вредно, опасно)... С помощью шкалы ценностей человек структурирует окружающий его мир, раскладывая предметы и явления по критерию их ценности, то есть полезности. В результате в сознании существует своего рода классификатор как ментальная структура. В своей практической деятельности человек, сталкиваясь с необходимостью оценивания, использует эту шкалу ценностей, характеризуя реальных конкретных людей, их действия, вещи как очень ценные или как совершенно бесполезные. В результате происходит конструирование социальной реальности с помощью этой ментальной структуры - шкалы ценностей» [81]. Шкала ценностей, таким образом, является важным структурным элементом потребительской культуры.
Попытка определить специфику потребления человека привела Л.И. Ростовцеву к выделению трех основных типов потребительской культуры: два из них были заложены философами, религиозными деятелями, экономистами и социологами начиная еще с античной эпохи -гедонистический и аскетический. Находясь на противоположных полюсах, эти типы определили континуум поведения «человека потребляющего». Л.И. Ростовцева отмечает, что «для гедониста преобладающим является стремление к удовольствию, прежде всего за счет удовлетворения потребностей тела, акцент на материальном. Для аскета, напротив, характерно пренебрежение потребностями тела, приоритет духовного над материальным» [119]. На практике поведение потребителей она предлагает рассматривать в континууме между аскетизмом и гедонизмом, поскольку, по ее мнению, в чистом виде эти потребительские практики не встречаются и «в зависимости от возраста, образования, личностных особенностей, конкретной ситуации человек перемещается по этой шкале». По мнению Е.И. Мазилкиной, модель потребительской культуры можно представить как трехмерную матрицу, которая представляет собой совокупность набора культурных ценностей, материальную среду и институциональную (социальную) среду [82]. Ценности проявляются в материальной и социальной средах, однако по-разному: так, географическая характеристика территории, природных ресурсов, экономического развития государства проявляются как ценности материальной среды; развитость бизнес-среды, правовая и экономическая политика государства, секуляризация (клерикализация) общества являются ценностями, которые находят свое проявление в социальной среде.
На систему ценностей современного потребителя, живущего в информационном обществе, происходящие изменения повлияли не только в сфере потребительской культуры, но буквально на всех уровнях: от изменения приоритетов в системе смысложизненных до универсальных ценностей. Для иллюстрации этого тезиса можно обратиться к исследованию Н.В. Ситкевич, которая отмечает «... перемещение интересов субъекта с духовной, интеллектуальной сферы в материальную, телесно-вещную; превращение культа знания и просвещения в культ удовольствия и естественности; освобождение от стремления к нравственному идеалу и ориентация на нормы гедонизма и утилитаризма; подмена творчества -потреблением, жизни - игрой, реальных отношений - виртуальными» [134, С. 10]. Таким образом, сегодня потребитель находится в эпицентре изменений ценностей потребительской культуры, что в некотором смысле дает право говорить даже о формировании нового типа потребителя - человека общества массовой культуры. ценности = потребительская культура Исходя из вышесказанного, потребительскую культуру индивида целесообразно представить в виде схемы (рис. 1.2.), состоящей из понятий-элементов, где каждый последующий элемент содержит в себе предшествующий, а своеобразным «цементом», обеспечивающим устойчивость и тесную связь всех звеньев в цепочке, выступает традиция как способ существования культуры. Роль традиции заключается в том, что она поддерживает непрерывность существования потребительской культуры и преемственность потребностей, потребительских интересов, шкалы ценностей и т.д.
Пути повышения эффективности формирования потребительской культуры личности в досуговых объединениях клубного типа
В процессе потребления некорректен к финансовым и временным ресурсам общественного окружения. Слабо соответствует имиджу своего социального слоя. В процессе потребления слабо ориентирован на нормы коллективного проживания и экологической безопасности.
Среднему уровню потребительской культуры соответствовали ответы «верно в некоторой степени» на вопросы 1-15 (от 27 до 39 балла), ответы «не часто» на вопросы 16-30 (от 27 до 39 балла), «доволен в некоторой степени» на вопрос 31, ответы «скорее, высокий» или «скорее, невысокий» на вопрос 32 (от 3 до 5 баллов). Общая сумма баллов, соответствующая среднему уровню потребительской культуры, — от 57 до 83 баллов.
Высокая покупательская активность при низком уровне знаний, умений, навыков приобретения товаров/услуг, избавления от использованных товаров/продуктов и/или их остатков, покупательский экстремизм, отсутствие ориентированности на утилитарность товара, на экологическую культуру.
В процессе потребления не учитывает материальные и временные интересы своего ближнего круга, не разбирается в тендерных и возрастных представлениях об ассортименте, о моде и имидже, о возможностях маркетинга, не участвует в процессе выработки общих взглядов в семье на нужность приобретений и их своевременную утилизацию.
В процессе потребления некорректен к финансовым и временным ресурсам общественного окружения, неспособен публично поделиться позитивным опытом в вопросах современного ассортимента, тенденций моды, возможностях маркетинга, в процессе потребления не соблюдает нормы коллективного проживания и экологической безопасности.
Низкому уровню потребительской культуры соответствовали ответы «совсем неверно» на вопросы 1-15 (до 26 баллов включительно), ответы «часто» на вопросы 16-30 (до 26 баллов включительно), «совершенно недоволен» на вопрос 31 и ответ «скорее, невысокий» на вопрос 32 (4 балла и менее). Общая сумма баллов, соответствующая низкому уровню потребительской культуры, — 56 баллов и менее. Ряд ответов на вопросы анкеты не принимались в расчет, поскольку: а) ответы «верно в высшей степени» на вопросы 1-15, ответы «никогда» на вопросы 16-30, «доволен в высшей степени» на вопрос 31 и ответ «безусловно высокий» на вопрос 32 содержат в себе высокую степень категоричности, не могут претендовать на объективность и равны нулю; б) ответы «затрудняюсь ответить» не содержат оценочного отношения и равны нулю. Выборка констатирующего эксперимента. С августа по октябрь 2012 года автором были проведены серии опросов среди взрослого (от 18 лет) городского населения России, объем выборки составил 486 респондентов.
Для исследования были отобраны две группы респондентов — контрольная и экспериментальная.
В экспериментальную группу вошли 245 человек — адепты потребительского клуба МФОД «Счастье Жизни» (140 человек, чье членство в клубе было непродолжительным и составляло от 1 до 6 месяцев) и члены их семей, как интегрированные, так и не интегрированные в деятельность MLM-компании. Тип выборки — «снежный ком». Опрос этих респондентов проводился «на дому». Метод «снежного кома» был выбран в виду трудностей отобрать представителей изучаемой совокупности другими методиками. Он обеспечил высокую скорость проведения работ по выявлению уровней сформированности потребительской культуры респондентов и высокую достоверность ответов.
С целью исключить возможные смещения основной выборки (экспериментальной группы), была введена дополнительная выборка (контрольная группа), при формировании которой опрос респондентов проводился на территориях торговых центров, фитнес-залов и автосервисов Санкт-Петербурга, Белгорода, Владимира, Екатеринбурга, Казани, Кирова, Краснодара, Москвы, Мурманска, Челябинска и Ярославля. В контрольную группу респонденты отбирались случайным образом, интервьюеры лишь контролировали приблизительно равное процентное соотношение по социально-демографической структуре респондентов. Общий объем выборки составил 241 человек. Тип выборки - случайная, бесповторная. Используя простой случайный отбор для контрольной группы респондентов, автор исходил из посыла, что генеральная совокупность однородна, в силу этого каждый человек является потребителем (покупателем) товаров и услуг.
Верификация результативности модели формирования потребительской культуры в условиях клубного объединения
Проведенное теоретико-эмпирическое исследование, направленное на выявление педагогических условий формирования потребительской культуры личности в досуговых объединениях клубного типа, позволило автору сделать ряд выводов. 1) Научными предпосылками исследования проблемы формирования потребительской культуры личности средствами социально-культурной деятельности выступают разработанные в XIX - XX веках теории товарного фетишизма К.Маркса, показного потребления Т. Веблена, социального взаимодействия Г. Зиммеля, роскоши В. Зомбарта, статусных групп М. Вебера, на основании которых в современной культурологической, экономико-психологической и социально-педагогической литературе сложилось непротиворечивое представление о закономерностях существования общества потребления, которое представляет собой органический синтез механизмов производства не только товаров и услуг, но и желаний, потребностей, обеспечивающих их реализацию (В.И. Ильин).
В современной культурологии и социальной философии сложился ряд научных предпосылок исследования потребительского поведения личности, рассматривающих потребление как некую совокупность культурных знаков (П. Бурдьё, Ж. Деррида, Ю.М. Лотман, К. Маркс), обмен которыми происходит непрерывно, что, по сути, определяет бесконечный характер потребительства, не приводящего к насыщению (Ж. Бодрийяр, В.И. Ильин).
В психологии потребительское поведение рассматривается как значимый феномен общественной жизни и как значимый аспект проявления личности, который на практике проявляется как специфический образ действий по отношению к товарам и услугам - когнитивный, эмоциональный и поведенческий (Т.В. Фоломеева); доминирующим фактором, оказывающим решающее значение на потребление и выбор стиля жизни, выступают ценности (О.А. Громова); на потребительское поведение влияют такие личностные качества, как пол, возраст, стиль жизни, самооценка и т.п. (О.И. Патоша, О.Л. Перлина); феномен показного потребления обусловлен совокупностью личностных черт, мотивации и социальных целей (О.С. Посыпанова).
В социокультурных и социально-педагогических работах отечественных авторов потребительская культура индивида понимается как относительно целостная подсистема общей культуры человека, а ее формирование происходит в единстве и взаимосвязи социокультурного и экономического пространства. Поскольку современная Россия, отказавшись от идеологизированных клише советского периода истории, делает только первые шаги по пути к обществу потребления, в отличие от западных обществ (Ю.О. Папушина), то можно считать, что процесс формирования потребительской культуры в нашей стране находится на своей начальной стадии. В то же время следует отметить, что, в силу многоаспектности и сложности проблемы формирования потребительской культуры, необходимо научное обоснование теоретико-методологических основ, определение педагогических условий, средств, форм и методов обеспечения данного процесса, что и стало отправной точкой для дальнейших изысканий автора исследования.
Предпринятый в первом разделе первой главы диссертации анализ феномена потребительского поведения человека в различных областях науки позволил автору считать потребительскую культуру индивида, с одной стороны, результатом специфического проектирования общей культуры на сферу потребительского поведения, с другой, системным образованием, включающим в себя ряд структурно-функциональных компонентов. Выделение структурных элементов потребительской культуры индивида позволило, в конечном итоге, определить направления работы по формированию потребительской культуры. 2) Для решения задачи выявления сущности и содержания процесса формирования потребительской культуры личности были проанализированы особенности культуры применительно к потребительскому поведению с позиции ее (культуры) восприятия, во-первых, как своеобразного ограничителя потребностей и путей их удовлетворения и, во-вторых, как приобретения индивида в процессе его нахождения в обществе (Е.И. Мазилкина); понимания сущности культуры как двух составляющих: функционального, т.е. процесса движения культуры, и субстанционального, т.е. результата процесса движения культуры (Л.Н. Коган); содержания потребительской культуры как совокупности трех компонентов личностного, когнитивного и операционного (Т.А. Степченко). Автор пришел к выводу, что среди исследователей потребительской культуры сложилось в целом единое представление об онтологическом статусе потребительской культуры: она - существующая реальность, многозвенная потребительская деятельность людей, сообществ в системе координат «культурное-некультурное». Исходя из онтологической реальности потребительской культуры индивида, были выделены ее главные структурные элементы: потребности, интересы, ценности, которые преобразуются в следующую цепочку понятий-элементов: потребности — потребительские интересы — ценности = потребительская культура, где каждый последующий элемент содержит в себе предшествующий, а «цементом», обеспечивающим устойчивость и тесную связь всех звеньев в цепочке, выступает традиция как способ поддержания непрерывности существования потребительской культуры и преемственности потребностей, потребительских интересов, шкалы ценностей и т.д. Это позволяет под потребительской культурой понимать функционально полезные знания, умения и навыки поведения в сфере потребления товаров и услуг, принятия решений о покупке, позиции во время совершения покупки, избавления от использованных продуктов и/или их остатков, благодаря которым происходит интериоризация закрепившихся в общественной практике сообразно с аксиологическими установками общества ценностей потребления.
Сама по себе структура потребительской культуры еще не говорит о динамике процесса формирования этой культуры, поэтому процесс формирования потребительской культуры личности был представлен автором как взаимосвязь следующих составляющих: а) субъектов (семья; малые группы; государство; масс-медиа; общественные организации; субкультуры этнического или метаэтнического характера), осуществляющие изменения в потребительской культуре личности; б) объектов {материальные, т.е. предметы потребления; идеациональные, т.е. мода, представления, образы, нормы, ценности, образцы, традиции потребительского поведения, языки культуры потребления), которые изменяются субъектами в процессе формирования потребительской культуры личности; в) культурных пространств (правовая, экономическая, экологическая, эстетическая, технологическая и др. сферы), в которых происходит формирование потребительской культуры личности; д) результата (знаний, умений и навыков) и характера изменений (повышение/понижение уровня) в потребительской культуре личности.
В контексте исследования субъектов формирования потребительской культуры личности автор более подробно останавливается на корпоративном клубном сообществе, считая клуб, вслед за А.Б. Долгиным, целью, средством и ключевой формой существования общества потребления. На основании известных в экономике эффектов - «безбилетника» и «охотника на оленя» (К. Виксель, Э. Лидаль) - доказывается преимущество малых групп в организации коллективных действий и определяющая значимость коллективного действия (по М.Олсону) в виде установки группы на достижение высокого результата.
