Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Составляющие рекламного жанра 7
1.1. Определение феномена рекламы 7
1.2. Составляющие рекламного текстового пространства 12
1.3. Особенности восприятия рекламы 31
1.4. Корреляция понятий «дискурс», «жанр» применительно к концептологическому исследованию метаконцепта «реклама» 40
Выводы 45
Глава II. Характеристика текстовых репрезентаций и системного потенциала метаконцепта «реклама» 48
2.1. Системный потенциал метаконцепта «реклама» 49
2.2. Текстовые реализации метаконцепта «реклама» (на материале текстов прессы 1995-2002 г.г.) 56
Выводы 87
Глава III. Субъектный потенциал метаконцепта «реклама» 89
3.1. Структура метаконцепта «реклама» (на материале ассоциативного эксперимента) 89
3.2. Анализ дефиниций лексемы «реклама» 101
3.3. Оценочные характеристики метаконцепта «реклама» 137
3.4. Способы оптимизации феномена рекламы с позиций адресата 143
Выводы 172
Заключение 175
Литература 179
Приложения 201
- Определение феномена рекламы
- Составляющие рекламного текстового пространства
- Системный потенциал метаконцепта «реклама»
- Структура метаконцепта «реклама» (на материале ассоциативного эксперимента)
Введение к работе
Работа выполнена в рамках аксиологической лингвистики - междисциплинарного направления, ориентированного на комплексное изучение ценностей социума, воплощенных в языковой системе, языковом сознании и тексте. Объектом исследования являются процесс и результат вторичной концептуализации семиотических образований, объединенных принадлежностью к рекламному жанру. Предметом изучения стали уровни системного потенциала, субъектного потенциала и текстовой реализации жанрового ме-таконцепта «реклама», функционирующего в современной русской лингво-культуре.
Актуальность исследования определяется следующими факторами: 1) недостаточной исследованностью механизмов вторичной лингвокультур-ной концептуализации, 2) необходимостью разработки алгоритма моделирования жанровых метаконцептов, 3) возрастающей ролью феномена рекламы в коммуникативном пространстве русской культуры.
В основу выполненной работы положена следующая гипотеза: на основании массива рекламных сообщений, реализующихся в коммуникативном пространстве лингвокультуры, в концептосфере этой лингвокультуры возникает метаконцепт «реклама», имеющий многоуровневую структуру, обладающий тендерной и возрастной спецификой и поддающийся лингвоаксио-логическому изучению.
Цель исследования состоит в комплексном моделировании метаконцеп-та «реклама», функционирующего в современной русской лингвокультуре. Для выполнения данной цели были поставлены следующие задачи:
уточнить параметры моделирования жанрового метаконцепта с позиций аксиологической лингвистики;
охарактеризовать единицы, опредмечивающие жанровый метаконцепт «реклама» в русской языковой системе;
3) описать особенности функционирования жанрового метаконцепта
«реклама» в дискурсе современных русскоязычных СМИ;
выявить ядерные и периферийные элементы метаконцепта «реклама», существующего в сознании носителей современного русского языка;
установить специфические характеристики метаконцепта «реклама», детерминированные тендерной и возрастной принадлежностью адресатов рекламного воздействия.
Научная новизна работы состоит в том, что в ней впервые сопоставляются существующее в конкретной культуре рекламное текстовое пространство и его проекция в языковое сознание носителей этой культуры, строится многоуровневая модель жанрового метаконцепта «реклама», определяется степень зависимости восприятия рекламы от возрастного и тендерного факторов.
Теоретическая значимость исследования состоит в развитии лингво-культурной концептологии применительно к изучению и моделированию жанровых метаконцептов.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования ее результатов в лекционных курсах по общему языкознанию, психолингвистике, лингвистике текста, спецкурсах по лингвокультурологии и теории речевых жанров, а также в практической деятельности специалистов по рекламной коммуникации.
Материалом исследования стали следующие источники:
данные, полученные в ходе ассоциативного эксперимента, анкетирования и интервьюирования 1000 респондентов, жителей районного центра Волгоградской области;
видеозапись 453 телевизионных рекламных роликов, показанных в течение одних суток по центральному каналу телевидения (ОРТ);
корпус русскоязычных электронных текстов прессы 1995 - 2002 гг., содержащих лексему «реклама» и ее дериваты (4500 словоупотреблений).
В соответствии с поставленной целью и задачами в диссертации использовались следующие методы исследования: ассоциативный эксперимент, дефинирование, анкетирование и интервьюирование респондентов, наблюде-
ниє, сопоставительный анализ, контекстуальный анализ, интерпретативныи анализ, количественный анализ частотности словоупотреблений.
Теоретическую базу исследования составили научные концепции, разработанные в рамках следующих научных направлений:
- концептологических исследований в области лингвокультурологии
(В.И. Карасик, Н.А. Красавский, Г.Г. Слышкин, Ю.С. Степанов);
- психолингвистики и теории восприятия (Е.Л. Доценко, А.А. Залевская,
М.Л. Макаров);
- лингвистики текста, теории дискурса, жанрологии (М.М. Бахтин,
И.Р. Гальперин, В.В. Дементьев, А.В. Олянич).
На защиту выносятся следующие положения:
Интенсивная рекламная коммуникация ведет к формированию в лин-гвокультурной концептосфере социума многоуровневого жанрового мета-концепта, аккумулирующего фактуальные знания, образные представления и ценностные приоритеты человека как адресата рекламы.
В русской лингвокультуре уровень системного потенциала метакон-цепта «реклама» развит сравнительно слабо. Детальную фиксацию он получает не в общелингвистических, а в специализированных и энциклопедических словарях.
На уровне субъектного потенциала русский метаконцепт «реклама» имеет следующую структуру: ядро - негативное оценочное отношение к рекламе, объясняемое ее манипулятивностью и агрессивностью; ближняя периферия - телевидение как прототипический канал рекламного общения; дальняя периферия - юмор и позитивная эмоциональная нагруженность, т.е. характеристики, ощущаемые носителями языка как желательные для рекламы, но отсутствующие или недостаточно представленные в ней.
Тендерная специфика метаконцепта «реклама» проявляется в оценочном отношении к содержательной стороне рекламных сообщений. Для женщин в большей степени, чем для мужчин, важна этическая сторона рекламы. Женщины отрицательно относятся к глобальной эротизации рекламы, а муж-
чины не возражают против данной тенденции, поскольку видят в рекламе, в первую очередь, источник получения удовольствия. Мужчины идентифицируют себя с адресатами рекламных сообщений, женщины же оценивают рекламу с точки зрения влияния на потенциальных адресатов - своих детей и внуков. У женщин с возрастом поступательно растет требовательность к содержанию рекламы и уровень ее отторжения. Среди мужчин наиболее отторгающими рекламу являются две полярные возрастные группы: юноши (15 -25 лет) и мужчины старшего поколения (55 лет и старше).
5. На уровне текстовых реализаций превалирует ассоциирование мета-концепта «реклама» с концептом «ложь». Текстовая реализация метаконцеп-та «реклама» осуществляется в основном в речевых жанрах «обличение» и «разоблачение».
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры английской филологии ВГПУ, были представлены в виде докладов на научных конференциях «Проблемы современной лингвистики» (Волгоград, 2003), «Антропологическая лингвистика: проблемы лингвоконцептологии, лингвистической гендерологии, лингвистики текста, семантики и стилистики» (Волгоград, 2004), «Антропологическая лингвистика» (Волгоград, 2005), «Аксиологическая лингвистика: проблемы когниции и коммуникации» (Волгоград, 2006), на 6-й Всероссийской научной конференции «Язык и мышление: психологические и лингвистические аспекты» (Ульяновск, 2006). По теме диссертационного исследования опубликовано десять работ общим объемом 4,3 п.л.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, списка источников и приложения.
Определение феномена рекламы
В современном обществе реклама - это и мощная отрасль индустрии, и продукт ее деятельности, направленный на обеспечение потенциального адресата рекламного сообщения информацией об объектах рекламы с целью их популяризации. Существует множество дефиниций данного феномена. На сайте Международного Института Рекламы размещено определение, выработанное в 1948 году «Американской Ассоциацией Маркетинга», согласно которому реклама представляет собой любую форму неличного преставления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплаченную четко установленным заказчиком. Среди множества форм и видов рекламы американскими специалистами выделяются ее основные функциональные формы: 1. Общенациональная реклама (national advertising). 2. Розничная (локальная) реклама (retail, local advertising). 3. Реклама, рассчитанная на профессионалов; реклама в адрес деловых предприятий (vocational advertising; advertising to business). Различают также рекламу потребительских товаров (consumer advertising) и рекламу товаров промышленного и профессионального назначения (industrial advertising).
В более узком смысле этим же термином обозначается рекламное дело, предъявление рекламных сообщений и непосредственно сами рекламные сообщения. Ныне существует целый ряд энциклопедий о рекламной деятельности, рассчитанных как на специалистов, так и на широкий круг заинтересованных лиц. Как отмечает Роберт Акша в практическом руководстве по креативной деятельности, «реклама (в широком смысле слова) - это способ предоставления обществу той информации, потребность в которой общество не ощущает как безусловную и жизненно важную необходимость (иначе все газеты и журналы только и писали бы о стиральном порошке), но наличие ко торой облегчает повседневную жизнь людей, делает ее удобней и комфортней» (Акша 2003: 17-18). Очевидно, что акцент во втором приведенном нами определении сместился с заказчика на характер информации, отнюдь не являющийся жизненно важным. Люди стремятся совершенствовать условия своей жизни, и реклама предоставляет информацию о том, какие существуют пути, чтобы сделать это.
В соответствии с российским законодательством феномен рекламы определяется следующим образом:
«Реклама - это распространяемая в любой форме и с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» (ст. 2 Федерального закона от 18.07.95 № 108-ФЗ "Орекламе") (пример 1013) Как мы видим, в статье 2 Федерального закона «О рекламе» речь идет о приобретении физического товара, ключевым словом дефиниции феномена рекламы является «распространяемая информация», в нем отсутствует разграничение между собственно оповещением и непосредственной составляющей такого оповещения, а именно, рекламным объявлением, передаваемым при помощи какого-либо медиа-носителя.
А.Н. Лебедев-Любимов в своем сопоставительном анализе значений слова «реклама» отмечает существование определенной терминологической проблемы, связанной со словом «реклама», и все еще не имеющей решения (Лебедев-Любимов 2003). Далее автором приводятся три значения данного слова, функционирующие на разных уровнях. Самым широким по значению является реклама как синоним «рекламной деятельности» в целом, затем следует определенный вид рекламной деятельности, (самореклама, PR), и, наконец, минимальная единица рекламы уровня рекламного текста - рекламное объявление, ролик.
В англо-английских словарях имеются несовпадения в дефинициях слов «advertising», «advertisement». Словарь Longman Dictionary of English Language and Culture (2000) определяет первое из приведенных слов как рекламную деятельность, второе - как рекламное объявление. Во втором же издании словаря Encarta Webster s Dictionary of the English Language (2004) слово «advertising» имеет три значения:
Advertising - 1. the public promotion of something such as a product, service, business, or event in order to attract or increase interest in 2. - industry that creates advertisements 3. advertisements considered collectively (1. оповещение о чем-либо, например, продукции, услуге, деятельности или событии с целью привлечения внимания или повышения интереса 2. индустрия, создающая рекламные объявления 3. рекламные объявления, рассматриваемые собирательно).
Слово «advertisement» дефинируется двумя значениями: 1. a public announcement in a newspaper or on the radio, television, or Internet advertising something such as a product for sale or an event 2. the act of advertising something (1. оповещение посредством газеты, радио, телевидения или интернета о чем-либо, например, продаваемой продукции или событии 2. деятельность по рекламированию чего-либо).
Сокращение «ad» имеет пометку «informal» - «разговорное», оно обозначает рекламное объявление.
Очевидно, что в обеих лингвокультурах существует один способ извлечения значения рассматриваемого нами слова - из контекста. Несмотря на тенденцию симплификации множественных сторон нашей жизни, воплощающуюся, в том числе, и в языке, феномен рекламы является настолько многогранным явлением, что отражает необходимость комплексного изучения его всех имеющихся форм.
При изучении рекламы в качестве социально-экономического явления исследователи используют термин «advertology». Употребляется и русский перевод этого термина «адвертология» (Лебедев 2000).
По определению, данному в толковом словаре русского языка СИ. Ожегова, «реклама -1. Оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения зрителей, потребителей и т.п. 2. Объявление с таким оповещением». Изучая в нашем исследовании восприятие рекламы адресатом, мы будем обращаться не к физическому товару, а к его психологическому соответствию, концепту товара. Поскольку в работе рассматриваются и более высокий уровень абстрагирования, реклама вообще, как оповещение об объекте с целью его популяризации, и рекламное сообщение, посредством которого происходит рекламное общение, мы будем учитывать оба значения слова «реклама», отмечая в первом случае наличие либо отсутствие информации о способе передачи.
Составляющие рекламного текстового пространства
Существует множество критериев, служащих основой типологии различного рода классификаций рекламы. По направлению деятельности и объекту реклама подразделяется на коммерческую, политическую, социальную и личностную. Их доли в нашем современном рекламном пространстве различны, как и этапы возникновения. Самый сложившийся объемный сектор -коммерческая реклама. Она является ключевым звеном в системе маркетинговых коммуникаций и служит решению основных целей данной системы, таких как формирование спроса и стимулирование сбыта.
Современные авторы ряда книг о рекламе, систематизировавшие исследования данного феномена, проведенные в рамках системы коммуникаций, рассматривая воздействие рекламного текста, непременно затрагивают вопросы лингвистики и психолингвистики с тем, чтобы провести полный анализ причин эффективности и неэффективности рекламного текста и, зачастую, как следствие, - рекламной кампании (Акша 2003; Миллер 2003; Ромат 2003). И ныне актуальны вопросы, которые рассмотрел Ване Пакард в книге «Скрытые убеждающие» (The Hidden Persuaders) (Packard 1957). Потребители также как и полвека назад испытывают давление со стороны рекламистов, в свою очередь, выполнивших заказ производителей. Суть этого манипуля-тивного давления состоит в том, чтобы склонить потенциальных покупателей к совершению покупки физического товара в результате предварительного выбора психологического соответствия образа товара.
В связи с.развитием производства прессинг на адресата рекламы неуклонно возрастает. Базовые цели и задачи коммерческой рекламы остаются прежними - обеспечить популяризацию товара, и, в конечном итоге, рост продаж. Тщательное изучение целевой аудитории рекламодателями по-прежнему исчерпывающе объясняют слова В. Пакарда: «What the probers are looking for, of course, are the whys of our behavior, so that they can more effectively manipulate our habits and choices in their favor» (V. Packard 1957: 2) (Что ищут исследователи, так это, конечно, причины нашего поведения, с тем, чтобы уметь более эффективно манипулировать нашими привычками и выборами в свою пользу).
Самый активный вид коммерческой рекламы - это реклама потребительских товаров и услуг, к которым относятся товары повседневного спроса и основные услуги, предоставляемые сферой индивидуального обслуживания населения. Реклама товаров промышленного и профессионального назначения отличается статусом товаров, таких как транспортные средства, строительные материалы. Помимо товаров рекламируются магазины и торговые площадки, сбывающие товары. Подобный феномен носит название торговой рекламы. Разновидностью коммерческой рекламы является и реклама финансовых, а также инвестиционных институтов, оказывающих банковские и финансовые услуги (предоставление кредита, ссуды, ипотеки). В архиве радиопередачи «Зеркало русской души» имеются слова философа Михаила Рык-лина о специфике потребления в России: «Россия в 20 веке - это самая недо-потребившая страна в Европе. И такое безумное поведение людей, которые дорвались до каких-то благ, совершенно нет понимания часто относительности благ, которое давно достигнуто в других странах. Этот момент очень облегчает порабощение людей. Потребление чудовищно фетишизируется в России», Такая ситуация обусловливает низкий уровень потребительской культуры в обществе в целом, и одну из ее составляющих, в частности, -коммерческую рекламу.
Чрезвычайно популярной становится такая разновидность коммерческой рекламы как зазывающая реклама или, как ее еще называют «реклама при помощи живца» («bait advertising»), которая представляет собой рекламирование чрезвычайно выгодных цен или условий покупки товара для привлечения покупателей в магазин, где выясняется, что приобрести товар на объявленных условиях не представляется возможным. В такой ситуации потенциальные покупатели избирают одну из двух стратегий поведения: либо не совершают сделку при обнаружении несоответствия объявленных условий и предлагаемых в реальности, либо все же приобретают товар с большими материальными затратами, чем планировали. Последнее можно объяснить отчасти тем, что проявление готовности к приобретению какого-либо товара на интенциональном уровне стимулирует реализацию интенций на поведенческом уровне, само совершение сделки становится более актуальным, чем ее условия. Запускается в действие своего рода механизм проявления покупательского азарта, блокирующий в коммуникативном сознании адресата рекламы доводы против совершения покупки. После вторичного переосмысления факта приобретения товара чувство азарта заменяется сожалением о потраченных средствах. В дальнейшем зазывающая реклама идентифицируется по чрезвычайно низкой цене, ассоциируется с неудачным опытом обманутого покупателя, в результате чего сознание адресата генерирует недоверие к подобному виду рекламы.
Маркетинговая компания ACNielsen осуществляет измерение и анализ динамики товарных рынков, а также проводит исследования мнений потребителей об экономической ситуации, их покупательских привычек, намерений о расходах и отношения к актуальным проблемам. Масштаб такой работы охватывает более 100 стран. В мае 2005 года ACNielsen было проведено исследование отношения потребителей к товарам под торговыми марками розничных сетей как альтернативе товарам под брендами крупных производителей. Было опрошено более 21100 человек в 38 странах на всех континентах в возрасте старше 16 лет, пользующихся услугами Интернет не реже одного раза в неделю. В результате проведенного опроса выяснилось, что Россия входит в число стран, где потребители наименее верят в качество и ценность товаров, выпускаемых под марками розничных сетей («частными марками»), считая, что они предназначены для такой категории населения, как малообеспеченные. Россияне с недоверием относятся к незнакомым или мало знакомым товарам, выпускаемых под марками розничных сетей, как и прочим нововведениям, только начиная привыкать к посещению супер- и гипер-маркетов, и небезосновательно, имея фоновые знания о финансовых пирамидах, обманувших множество рядовых граждан. Разъяснения в радиопередачах о том, что администрация супермаркетов не несет ответственность за вещи, оставленные покупателем в специально отведенных для этого ячейках и информация о случаях причастности сотрудников магазинов к организации таких краж являются доводами в пользу разумности такого недоверия.
Системный потенциал метаконцепта «реклама»
Слово реклама является заимствованным, оно произошло от латинского reclame - выкрикиваю. Уровень системного потенциала метаконцепта «реклама» развит сравнительно слабо. Это объясняется тем фактом, что интенсивное распространение феномен рекламы получил в русской лингвокульту-ре сравнительно недавно - в конце 20 века. В связи с глобализацией экономики в задачи рекламы стало входить не просто ознакомление адресата с информацией, а проведение культурно-идеологической обработки населения с тем, чтобы оно как можно более глубоко осваивало ценности и порядок массового потребления.
Для проведения сопоставительного семантического анализа значений слова реклама были проанализированы четыре наиболее популярных толковых словаря русского языка (Даль, Ушаков, Ожегов, Ефремова). Имя метаконцепта «реклама» содержится во всех лексикографических источниках, к которым мы обратились. Количество значений слова варьирует от двух ( оповещение с целью создания известности ; объявление уведомительного характера о товарах / услугах ) до трех ( информация ; объявление с такой информацией ; широкое оповещение ). Последний способ толкования более адекватно отражает формы существования рекламы. В словарях более раннего издания в дефиниции отсутствовало значение слова, апеллирующее к самому процессу рекламирования. Очевидно, в то время происходило становление понятия, и, в связи с этим, внимание акцентировалось непосредственно на информации или объявлении с такой информацией.
Диахронический аспект существования лексемы реклама можно проследить, обратившись к словарной статье, размещенной в словаре Даля:
Реклама - статья в защиту свою, в опроверженье чего; рекламация, прямое требованье, настоянье на праве своем (СД).
Приведенное определение исследуемой лексемы и сравнение с другими словарными дефинициями позволяет отметить эволюцию значения слова реклама от статьи в защиту/ опровержение к оповещению или объявлению уведомительного характера . При этом подчеркивается коммерческий характер рекламы, разграничиваются коммерческая и некоммерческая стороны рекламной деятельности, а также разграничиваются процесс распространения рекламной информации, мероприятия, организуемые с целью оповещения и непосредственно информация рекламного содержания:
Реклама - 1. Мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-н., привлечь потребителей к чему-н. Распространение сведений о ком-чем-н. с целью создать широкую известность чему-н., привлечь потребителей к чему-н. Распространение сведений о ком-чем-н. с целью создания известности, популярности. 2. Объявление, плакат, содержащие сведения о чем-н. для потребителя . (СУш)
Идентичной с вышеприведенной дефиницией является следующая: Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей, (перен.: неумеренно расхвалить, разрекламировать). 2. Объявление с таким оповещением . (СОж).
В последнем определении слова реклама отмечается наличие обоих направлений рекламной деятельности, коммерческого и некоммерческого, но они не противопоставляются. Таким образом, разница в значении слова реклама, представленном в словарных статьях толковых словарей, состоит в масштабе дефинируемого феномена и уровне абстрагирования.
В толковых словарях современного русского языка наиболее полно учитывается многогранность рассматриваемого феномена и достигается более высокий уровень абстрагирования, охватываются все существующие формы рекламной деятельности:
Реклама - 1. Информация о товарах, различных видах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т. п. 2. Объявление, плакат, содержащие информацию о товарах, услугах и т. п. 3. Широкое оповещение о чем-л. привлечение внимания к чему-л. с целью сделать достоянием общественности . (СЕф)
Помимо феномена рекламы в толковых словарях дефинируются феномены антирекламы и саморекламы. В первом случае рекламной деятельности противопоставляется антирекламная. Если цель рекламы состоит в популяризации товаров, личности, услуг, то цель антирекламы заключается в депопу-ляризации товара/ услуги/ явления:
Антиреклама - привлечение внимания потребителя к продукции низкого качества (с целью побудить производителя к ее улучшению, усовершенствованию) . (СЕф)
Феномен саморекламы характеризуется как разновидность рекламы эгоцентрического характера:
Самореклама (СУш)- рекламирование, восхваление самого себя . Самореклама (СОж) - рекламирование, восхваление самого себя .
В русской лингвокультуре самореклама расценивается негативно. В английском языке соответствующая лакуна имеет пробел, возможно обусловленный именно отсутствием отрицательного отношения к данной разновидности рекламы.
Дериваты слова реклама представлены следующим рядом: видеореклама, Интернет-реклама, рекламировать; прорекламировать, разрекламиро вать, рекламист, рекламка, рекламный, рекламодатель, рекламоноситель, рекламораспространитель, рекламщик, телереклама. (СЕф)
Уменьшительный суффикс содержится только в лексеме рекламка, имеющей помету разговорного стиля:
Рекламка - уменын. к реклама (2 зн.) . (СЕф.) Суффикс «к» в данном случае выполняет две функции, обозначения разговорного стиля (например, табуретка, книжка, агитка), и помимо этого, выражения пренебрежительного отношения (для сравнения: группка, комнатка). Акцентируется незначительность, маленький размер, недостаточный для использования полномасштабного варианта слова, имплицитно содержится указание на неполноценность номинируемого явления. В данном случае слово приобретает пренебрежительное значение, отмечающее низкое качество рекламного объявления.
Структура метаконцепта «реклама» (на материале ассоциативного эксперимента)
Исследуя восприятие рекламы представителями русской лингвокульту-ры различных возрастных и тендерных групп, мы провели анкетирование в пяти возрастных группах (15-25 лет, 25 - 35, 35 - 45, 45 - 55 лет, 55 лет и старше), с равным численным соотношением мужчин и женщин, вошедших в состав испытуемых (по 100 лиц каждого пола). Таким образом, общее количество респондентов составило 1000 человек. Все опрошенные являются жителями города Михайловка, районного центра Волгоградской области с населением 64 тысячи 800 человек.
Анкетирование включало три элемента: 1) свободный ассоциативный эксперимент (Что вы сразу же представляете, когда слышите слово «рек-лама»1)\ 2) дефиниционный эксперимент (Если бы Вам предложили написать наиболее точное определение слова «реклама» для статьи толкового словаря, что бы Вы в нем отметили?); 3) коммуникативно-оптимизационный эксперимент (Что бы Вы хотели изменить в современной рекламе?).
Анализ полученных ассоциаций позволил определить структуру метаконцепта «реклама» на уровне субъектного потенциала (см. приложение 4), а также выявить характеристики ядерных и периферийных элементов метаконцепта «реклама», существующего в сознании носителей современного русского языка. Ядро метаконцепта определено идентично девятью группами испытуемых из десяти. Им стало негативное оценочное отношение к рекламе, объясняемое ее манипулятивностью и агрессивностью. Это свидетельствует о том, что носитель русской культуры воспринимает рекламный текст преимущественно эмоционально. При апелляции к анализируему метакон цепту происходит обращение к объективным свойствам рекламы через призму собственных субъективных впечатлений.
Лишь в одной группе испытуемых (женщины возраста 45 - 55 лет) имеется равное соотношение респондентов с эмоциональным восприятием и рациональным распознаванием текста. В ассоциативном поле метаконцепта «реклама» данной группы имеются два ядра, возникшие вследствие сочетания негативных эмоций, генерируемых рекламой, и интереса к товарам, непосредственно являющимися объектами рекламы (см. приложение 5). 72%о мужчин возраста 35-45 лет воспринимают рекламу на рациональном уровне, что следует из соотношения ядра и ближней периферии метаконцепта «реклама» с номинируемыми ими явлениями. Это единственная группа респондентов, в коммуникативном сознании которой ядром метаконцепта «реклама» является товар, непосредственно объект рекламы.
Рассмотрим тенденции в определении ядра метаконцепта «реклама», выявленные в различных возрастных и тендерных группах. В динамике критического отношения к рекламе у мужчин и женщин наблюдается определенное сходство. В возрасте 15-25 лет юноши и девушки проявляют крайнюю нетерпимость, выражающую их эмоциональный протест по отношению к рекламе. У юношей это проявляется в большей степени - 54%), что на 17% выше аналогичного показателя, полученного в результате подсчета частотности ответов девушек, (см. приложение 7 - «Возрастная эволюция метаконцепта «реклама»).
Ответы лиц обоего пола старше 25 лет свидетельствуют о том, что с возрастом действительность воспринимается менее обостренно, и в группах респондентов в возрасте от 25 до 45 лет количество непримиримых противников рекламы несколько снижается, причем самая высокая степень толерантности характерна для лиц 35 - 45 лет, особенно для реципиентов мужского пола. Ответы анкетируемых старше 45 лет продемонстрировали некий возврат к позициям молодежи, однако мужчины не достигают масштабов категоричности, которая свойственна юношам, количество лиц негативно отно сящихся к рекламе становится стабильным - по 38% в группах испытуемых возраста 45 - 55 лет и старше 55 лет.
Для женщин в возрасте от 25 до 45 лет наступает некоторая оптимизация ситуации, выраженная в уменьшении в их рядах лиц, негативно относящихся к рекламе (с 37% до 31% ). Однако реципиентам старше 45 лет свойственно возрастание притязательности к содержанию рекламы, закономерно, что происходит рост числа женщин с резко отрицательно выраженным отношением к рекламе. Очевидно, с возрастом требовательность женщин возрастает, и то, к чему девушки и молодые мамы относятся лояльно, может ими быть воспринято крайне отрицательно, когда они, становясь более зрелыми, в дополнение к статусу матери приобретают статус бабушки. Желание уберечь подрастающее поколение от лавины рекламы сомнительного качества увеличивает ряды противников рекламы среди них, что реализуется в активной критике рекламного общения. Негодование женщин старше 55 лет распространяется на содержание рекламных сообщений, а также стратегии введения в заблуждение, применяемые в рекламе, и манипулятивные черты, имманентные рекламному дискурсу.
Полученные ассоциаты-реакции респондентов являются воплощением способов вербализации отношения к феномену рекламы. Проявляются три основные типа выражения реакции на стимул «реклама», характеризующие тип личности адресата рекламы: 1) реакция реципиента-критика; 2) реакция реципиента-аналитика; 3) реакция реципиента-реформатора.
Сознание критика фиксирует негативное эмоциональное отношение к низко оцениваемому им объекту. Идентифицируя низко оцениваемые качества рекламы, респонденты выражают отрицательное суждение о данном феномене: бессмыслица, муть, бред, галиматья. При наличии слов, являющихся универсальными как для женщин, так и для мужчин, последние склонны более интенсивно использовать сниженную лексику: фигня, лажа, мура, отстой, гавно, фуфло, хрень, мутор. Женщины в большей степени, нежели мужчины мыслят образами: муха назойливая, назойливый комар, рвотный порошок.
Ближнюю периферию метаконцепта «реклама» составляет ассоциация с телевидением как прототипическим каналом рекламного общения. При идентификации телевизионного способа передачи рекламных сообщений номинируется источник информации: телевидение, телевизор, рекламный ролик, пауза, мужик, рекламирующий Тайд, частое переключение каналов. Такой тип реакции возникает в сознании реципиента-аналитика. Происходит корреляция негативного отношения и причин, его вызывающих, в результате чего более значимым становится генератор негативных эмоций.
Дальняя периферия метаконцепта «реклама» - юмор и позитивная эмоциональная нагруженность, т.е. характеристики, ощущаемые носителями языка как желательные для рекламы, но отсутствующие или недостаточно представленные в ней. Дальняя периферия подтверждает актуальность коммуникативного компонента психологического воздействия рекламы в сознании адресата рекламного послания. Интегрируя себя в ситуацию рекламного общения, реципиент стремится ее оптимизировать: надежда, отдых, переменка, смешная, пора перекусить. При данном подходе в сознании реципиента более важным является умение адаптироваться к ситуации, представляющейся подавляющему большинству неблагополучной. Такой тип реакции генерируется сознанием реципиента-реформатора. Это проявление оптимистичной позиции респондента, предпочитающего активно адаптироваться к любой ситуации.
