Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Вопрос о метаязыке в современной лингвистике 16
1. Понятие метаязыка в современной лингвистике 16
1.1 Проблема метаязыка в логике 16
1.2 Лингвистические концепции метаязыка 19
1.3 Концепции метаязыка в лингвистике 31
2. Метаязык описания лексической семантики 36
2.1 Семантические примитивы 37
2.2.Семантические признаки 41
2.3 Когнитивный статус семантических признаков 47
2.4 Базовые оппозиции 49
3. Гештальт как метаязыковая единица глубинного уровня семантики 60
3.1 Единицы глубинного уровня семантики в семиотическом аспекте 60
3.2 Общие положения о гештальтах 61
3.3 Проявление гештальт-структур в сознании человек 65
3.4 Проявление гештальт-структур в культурной жизни человека 69
Выводы 73
ГЛАВА II. Естественный язык как средство описания семантики визуальных структур на глубинных познавательных уровнях 75
1. Механизмы содержательного взаимодействия вербального и визуального элементов в обложке книги 75
1.1. К вопросу о содержательном взаимодействии структурных компонентов креолизованных текстов: искусство книги 75
1.2. Дополнительные отношения между визуальной структурой и названием книги 86
1.3. Тождество семантики визуальной структуры и названия книги 100
1.4. Сужение семантики отношений визуальной структуры и названия книги 104
1.5. Полное несоответствие семантики визуальной структуры и семантики названия книги 108
2. Соотношение вербального и визуального компонентов в наружной рекламе: трансформация содержания рекламного плаката в России XVII - XXI вв 114
2.1. Функциональные свойства наружной рекламы 114
2.2. Прототипы наружной рекламы в русской культурной традиции.. 116
2.3. «Полифония» вербальных и визуальных компонентов в рекламном плакате (XVII - XXI вв.) 119
3. Факторы множественности интерпретаций креолизованных текстов 128
Выводы 139
ГЛАВА III. Межкодовое содержательное взаимодействие в креолизованных рекламных текстах 141
1. Структура и классификация креолизованных рекламных текстов 141
2. Рекламные тексты «полного соответствия» 148
3. Рекламные тексты «неполного соответствия» 154
4. Рекламные тексты «недостаточного соответствия» 165
5.Типы креолизованных рекламных текстов с точки
зрения их коммуникативной эффективности 173
Выводы 176
Заключение 179
Библиография 185
- Проблема метаязыка в логике
- К вопросу о содержательном взаимодействии структурных компонентов креолизованных текстов: искусство книги
- Полное несоответствие семантики визуальной структуры и семантики названия книги
- Структура и классификация креолизованных рекламных текстов
Введение к работе
Проблемы языкового представления разных видов знания — поверхностно-языковых, глубинных, когнитивных, культурных - как целостной системы привлекают внимание ученых, исследующих структуры представления знаний человека об окружающей действительности. Настоящее диссертационное исследование посвящено разработке лингвистического подхода к этой проблеме. Подобный подход позволяет сопоставлять и анализировать текстовые образования разной семиотической природы.
В последнее время растет интерес лингвистов, психолингвистов, психологов, специалистов по теории массовой коммуникации и смежных областей знаний к семиотически гетерогенным текстам, традиционно называемым в отечественной психолингвистике креолизованными: «будучи семиотически осложненными и, таким образом, текстами более высокого порядка, креолизованные тексты становятся не только «законным», но и наиболее актуальным объектом лингвистического исследования» [Анисимова 2003: 15; Валгина 1998: 164].
Диссертационная работа выполнена на стыке таких важнейших дисциплинарных областей современной лингвистики, как когнитивная лингвистика, психолингвистика и лингвокультурология, и посвящена рассмотрению средств метаописания семантики языковых и внеязыковых объектов. В фокусе внимания при этом оказываются вопросы тесного взаимодействия языка, мышления и культуры, связанные со способностью языка описывать содержание разных познавательных уровней.
Актуальность предпринятого исследования обусловлена его обращением к изучению представления глубинных знаний человека на основе данных языка, а также необходимостью систематизировать различные метаязыковые средства в современной лингвистике и создать подход к описанию семантики разных знаковых систем, обладающий свойствами универсальности, объективности и применимости ко множеству семиотически осложненных текстов. Естественный язык выступает при этом как своего рода универсальная познавательная модель для описания различных знаковых систем, что и обусловливает ту легкость, с которой семиотические системы разного рода получают описание посредством лексем.
Такой подход к указанной проблеме представляется актуальным и в силу того, что позволяет выявить возможности лингвистики в области содержательного анализа культурных объектов в их тесной связи с мышлением человека. Язык как важнейшая знаковая система является необходимым условием формирования способности человека к мышлению, формой существования этого мышления, способом его функционирования [Серебренников 1988: 8; Жинкин 1998]. В процессе развития человеческого общества и его культуры мышление и язык складываются в единый речемыслительный комплекс, выступающий основанием большинства культурных образований и коммуникативной реальности.
Наконец, актуальной в рамках данного исследования является попытка выйти на такой уровень теоретических обобщений, который позволяет сопоставлять текстовые образования разной знаковой природы и делать выводы о механизмах их межкодового взаимодействия. Эта попытка,
осуществляемая с последовательно лингвистических позиций, дополняет аналогичные попытки других дисциплин и позволяет получить представление о «новой реальности языкознания» [Берестнев 1997: 47-55].
Объектом настоящего исследования является метаязыковой потенциал естественного языка. Предметом исследования стали средства метаописания семантики креолизованных текстов. В работе показана способность семантических признаков в лексико-семантическои структуре языка описывать как вербальные, так и невербальные компоненты семиотически гетерогенных текстов.
Цель данной работы заключается в разработке теоретических оснований лингвистического подхода к метаописанию семантики креолизованных текстов и в описании методологических оснований практического применения этого подхода.
В соответствии с поставленной целью выдвигаются следующие задачи:
проанализировав ряд общелингвистических и лингвосемиотических теорий и концепций, выявить идеи и положения, которые могут быть использованы при выработке указанных теоретических оснований;
разработать вопрос о содержании, границах и сущности метаязыка лингвистики, определив и описав совокупность средств, репрезентирующих планы его выражения и содержания;
выделить основные способы описания семантики языковых объектов, референтной основой которых являются предметы и явления окружающей действительности;
описать с точки зрения современной когнитивной лингвистики глубинный уровень взаимодействия семантики разных кодовых систем,
который позволяет сопоставлять категории, обладающие разным познавательным статусом;
разработать аналитическую модель, позволяющую сопоставлять семантику разных знаковых систем и демонстрирующую эффективность предлагаемого подхода;
выявить специфику взаимодействия семантики вербальной и визуальной составляющих в креолизованных текстах.
Цель и задачи настоящей работы обусловили выбор следующих основных методов исследования:
Метод семантического анализа, опирающийся на выявление признаковой природы языковых и визуальных объектов, позволивший обнаружить содержательные структуры рассмотренных в работе знаковых объектов.
Сопоставительный метод, позволивший выявить семантическое соответствие между знаковыми объектами, принадлежащими разным кодовым системам и установить универсальные и типологически значимые черты в семантике сопоставляемых объектов.
Синхронно-описательный метод с привлечением таких приёмов, как лингвистическое наблюдение, сравнение, обобщение, интерпретация, что позволило представить ряд семантических признаков в содержательной структуре семиотически гетерогенных текстов.
Структурно-логический метод с использованием методик систематизации, классификации, понятийного анализа, позволивший выявить связи между элементами семантической структуры рассматриваемых объектов.
5. Метод когнитивного моделирования, позволивший на основе фактов языка реконструировать представления, принадлежащие глубинам человеческой ментальносте.
Материалом для исследования послужили креолизованные тексты, в частности, обложки книг и рекламные тексты, совмещающие в себе языковой и визуальный коды; статьи лингвистических, энциклопедических, философских словарей, а также словарей символов. Иллюстративный материал представлен в главах работы.
В качестве методологической основы исследования в работе приняты базовые положения общего языкознания и теории языка (Ф. де Соссюр, Р. Якобсон, И.В. Арнольд, Дж. Лайонз), работ по семиотике (Р. Барт, Вяч. Вс. Иванов, В.Н. Топоров, Ю.В. Степанов, Б.М. Гаспаров), концепции метаязыка в лингвистике (Ю.Д. Апресян, А. Вежбицкая, Н.Б. Гвишиани, Н.О. Золотова, М.А. Кронгауз, Д.Н. Шмелев, В.А. Шаймиев, Е.С. Кубрякова), современной теории лингвистических гештальтов (Дж. Лакофф, Г.И. Берестнев, Б.М. Галлеев, А.Р. Лурия), теория креолизованных текстов (Н.С. Валгина, Е.Е. Анисимова, Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов, А.А. Бернацкая и др.).
Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней разработан лингвистический подход к сопоставительному метаязыковому анализу семантики разных кодовых компонентов креолизованных текстов.
В частности, в настоящем исследовании впервые
комплексно и системно представлены метаязыковые средства современной лингвистики;
средства метаописания семантики рассмотрены под новым углом зрения - с точки зрения их неразрывной связи с глубинным уровнем гештальт-структур человеческого сознания;
разработана новая методика анализа креолизованных текстов;
представлена новая классификация таких креолизованных текстов, как обложки книг и рекламные тексты, основанная на принципах взаимодействия вербальных и визуальных элементов семиотически осложненных текстов;
определены факторы множественности интерпретаций креолизованных текстов;
разработана модель, позволяющая сопоставлять семантику разных знаковых систем;
рассмотрены в исторической перспективе принципы взаимодействия вербального и визуального рядов рекламного плаката;
предложен новый подход к определению коммуникативной эффективности рекламных текстов.
Теоретическая значимость диссертации состоит в том, что она способствует уточнению и развитию положений современной лингвистики о метаязыке описания семантики объектов, принадлежащих разным кодовым системам. Предлагаемый подход к описанию креолизованных текстов посредством обращения к глубинному уровню семантики составляет продуктивную базу для дальнейших исследований подобной направленности как в теоретическом, так и в и прикладном аспектах. Кроме того, в диссертации получили дальнейшую разработку многие существенные в общетеоретическом плане аспекты теории семантических признаков и
базовых оппозиций, концепции когнитивной лингвистики относительно способности языка отражать посредством метафор глубинные представления человека об окружающем мире. Наконец, диссертационное исследование развивает основные положения когнитивной лингвистики применительно к понятию гештальтов как ментальной основе в сознании человека.
Практическая значимость данной работы заключается в возможности применения выводов и материалов диссертации при подготовке лекционных и семинарских занятий по теории языка, лингвосемиотике, общему и сопоставительному языкознанию, лингвокультурологии, психолингвистике.
В соответствии с поставленной целью в качестве основных положений, определяющих научную новизну и теоретическую значимость диссертационной работы, на защиту выносятся следующие:
В основе мышления человека лежат семантические признаки, составляющие основу постижения окружающей действительности и способ объяснения действительности, отраженной в языке. Они выводят на один когнитивный уровень объекты языковой и внеязыковой действительности.
Элементы разных кодовых систем опираются на глубинные содержательные структуры человеческой ментальности и могут быть сведены к единым познавательным категориям. Таковыми являются гештальты как общие представления, принадлежащие глубинам человеческой психики.
Естественный язык в силу наличия у него мощных метаязыковых потенций определяет единые принципы описания вербальной и визуальной составляющих креолизованньгх текстов.
Семантические признаки и базовые оппозиции, выступают в качестве основного универсального лингвистического средства метаописания
содержательных единиц языкового сознания человека и могут быть выявлены в результате анализа семиотических текстов, принадлежащих разным культурным кодам.
!Л 5. Глубинный характер семантических признаков, выделяемых в содержательной структуре вербальной и визуальной кодовых систем, реализуется посредством метафор, лежащих в основе построения семиотически гетерогенных текстов.
В пределах одного креолизованного текста в результате корреляции семантики разных кодовых систем происходит формирование единой области семантических признаков, выделение которых может осуществляться как на уровне непосредственного, так и опосредованного соответствия.
Креолизованные тексты могут быть классифицированы по способу взаимодействия семантических признаков, содержащихся в компонентах вербального и визуального рядов.
Множественность интерпретаций креолизованных текстов обусловливается возможностью выделения в семантике потенциальных признаков, их оценочной относительностью, слабой связью между семантическими признаками разных кодовых систем, знанием прагматики соответствующих объектов.
Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования обсуждались на кафедре общего и русского языкознания РГУ им. И. Канта, были представлены в докладах на ежегодных научных семинарах аспирантов РГУ им. И. Канта (2005 - 2009 гг.), на международной научной конференции «Модели в современной науке: единство и многообразие» (Калининград, 17 - 19 сентября 2009 г.), на
межвузовской научной конференции «Актуальные проблемы лингвистики, педагогики и методики преподавания иностранных языков» (Калининград, июнь 2009 г.). По теме диссертации опубликовано 5 печатных работ общим объемом 2,1 п.л., одна из них - в издании, внесенном в реестр ВАК.
Структура и содержание работы. Диссертация включает в себя введение, три главы, заключение, список использованной научной литературы, словарей, энциклопедических изданий, а также приложение, содержащее иллюстративный материал.
Во Введении обосновываются выбор темы и специфика данной работы, связанная с постановкой и решением проблемы метаописания семантики языковых и внеязыковых объектов; определяются объект и предмет исследования, материал исследования и метод его анализа; раскрывается новизна работы, отмечается актуальность, теоретическая и практическая значимость исследования; формулируются цели и задачи работы, описывается ее структура.
В Главе 1 «Вопрос о метаязыке в современной лингвистике» содержится аналитический обзор работ по данной проблематике, имеющий целью обосновать реализуемый в диссертации подход к метаязыковому потенциалу естественного языка. Представленные работы лежат в русле не только лингвистики, но и смежных по отношению к ней дисциплин и отражают мнения ученых относительно понятия метаязыка. В рамках изложения реализуемого в диссертации подхода представлены основные метаязыковые средства современной лингвистики, среди которых наибольшее внимание уделяется семантическим признакам и базовым оппозициям как средствам описания лексической семантики. Затрагиваются и
некоторые другие существенные вопросы описания глубинного уровня семантики, в том числе особое внимание уделяется гештальтам как ментальной основе в сознании человека и способам их проявления в языке и культуре посредством метафор. Данная глава включает примеры анализа языкового материала, источниками которого послужили лингвистические и культурологические словари и энциклопедии. Практический материал служит базой для последующего анализа и демонстрирует механизм описания семантики языковых объектов и связанных с ними реалий культурной жизни человека.
Проблема метаязыка в логике
Термин «метаязык» был введен польским математиком и логиком Альфредом Тарским [Тарский 1999: 19-156; Тарский 1998: 90-129; Тарский 1936: 50-57]. В своих работах А. Тарский обратился к проблеме установления истинности или ложности определенных выражений «объектного языка» посредством введения «метаязыка». Как отметил А. Тарский, семантика языка не должна использоваться в самом языке, «язык, в котором высказываются, по крайней мере, не должен перекрываться языком, о котором говорится» [Тарский 1936: 50-57], иначе это будет один и тот же язык, противоречивый по своей сущности. Говоря о необходимости введения метаязыка, А. Тарский выделил ряд требований к конструированию такого языка [Тарский 1936: 50-57].
Во-первых, метаязык должен включать в себя две категории выражений: «выражения объектного языка как свою часть и термины науки о структуре объектного языка, иными словами, термины из морфологии языка» [Тарский 1936: 50-57]. Таким образом, согласно концепции А. Тарского, метаязык включает в себя научные термины и весь объектный язык.
Во-вторых, метаязык должен быть достаточно богат, «чтобы в нем можно было построить имя для любого предложения объектного языка» [Тарский 1998: 106]. Такое богатство объектного языка позволяет говорить об истинности и ложности утверждений. Яркий пример А. Тарского: «Снег белый» - утверждение из объектного языка, «Утверждение «Снег белый» истинно» - утверждение из метаязыка.
В-третьих, метаязык не должен включать в себя каких-либо неопределяемых терминов. Данное требование является естественным, поскольку метаязык должен быть прост в понимании, претендуя на высокую степень описания и объяснения всех выражений объектного языка.
В-четвертых, несмотря на необходимую простоту и ясность, метаязык должен быть «наделен переменными более высоких логических типов, чем все переменные языка», являющегося предметом исследования, или же включать в себя классы, более широкие по объему, чем все те классы, существование которых может быть установлено в объектном языке» [Тарский 1998: 125]. Иными словами, те термины науки, которые составляют часть метаязыка, должны иметь категориальный характер по отношению к объектам языка, которые они описывают.
Сформулированные А. Тарским требования относятся, в первую очередь, к метаязыку описания формализованных языков, то есть языков с точной структурой. Что касается всех естественных языков, то сконструированный метаязык их описания может иметь, по мнению А. Тарского, лишь приблизительный характер, который «заключается в замене естественного языка (или интересующей нас части его) языком с точно заданной структурой, который отличается от данного языка так мало, как это возможно» [Тарский 1998: 106]. Другими словами, согласно концепции А. Тарского, сложно выделить метаязык описания естественного языка, поскольку он будет мало чем отличаться от объектного языка. Действительно, специфика метаязыка в лингвистике, в отличие от метаязыка в логике, как раз и состоит в том, что то, о чем говорят лингвисты, и средства описания языкового объекта - это в основном одна и та же сущность. Похожая точка зрения отражена и в «Словаре по логике», авторы которого А.А. Ивин и А.Л. Никифоров считают, что «в естественном языке явного различия между объектным и метаязыком нет: мы пользуемся одним и тем же языком и для того, чтобы говорить о внеязыковых объектах, и для того, чтобы говорить о самом языке. Только интуиция помогает нам избежать путаницы и противоречий» [Ивин 1997: 194].
Однако следует заметить, что в лингвистике, во-первых, так же как и в логике, сформирован свой терминологический аппарат, отличный от объектного языка, во-вторых, когда мы используем естественный язык для описания его самого, то помимо интуиции мы можем использовать в письменной речи в качестве метаязыкового маркера кавычки, курсив (что характерно для толковых и других словарей) и другие средства выделения метаязыкового характера языковых явлений. Смешение объектно-языковых и метаязыковых выражений действительно может возникнуть либо в устной речи, либо в письменной, когда неосознанно не используются метаязыковые маркеры (ср. Тита н, -а химический элемент [Орфоэпический словарь русского языка 1997: 566] , где метаязыковой характер выражения закреплен в курсиве, а слово объектного языка выделено жирным шрифтом; то же относится и к выражению А. Тарского «Утверждение «снег белый» истинно», метаязыковой характер которого обозначен заключением данного выражения в кавычки). Итак, проблема метаязыка применительно к логике была впервые четко сформулирована А. Тарским, который столь же четко определил пути ее решения. Согласно его концепции, сложившаяся в логике ситуация неразграничения того, что говорится, и того, о чем говорится, потребовала введения метаязыка, с помощью которого стало возможным судить об истинности и ложности выражений объектного языка. А Тарский считал, что структуру метаязыка определяют две составляющие: научные термины, с помощью которых описываются выражения и термины объектного языка. Схематически структуру метаязыка, определенную А. Тарским, можно представитхледующим образом:
К вопросу о содержательном взаимодействии структурных компонентов креолизованных текстов: искусство книги
Главным инструментом семантического описания в рамках данной концепции признается метаязык, в основе которого лежат семантические примитивы [См.: Вежбицкая 1996; Вежбицкая 1999; Рогожникова 2000: 64-76; Апресян 1995 II: 466-484]. Родоначальником данной концепции в языкознании стала А. Вежбицкая, которая в своих работах опиралась на концепции Г. Лейбница и Р. Декарта [Лейбниц 1984: 143; Декарт 1989: 282]. По ее мнению, в состав простейших понятий должны входить только те, которые действительно необходимы при толковании других [Вежбицкая 1997: 330].
По существу А. Вежбицкая принимает критерии Р. Декарта и Г. Лейбница для идентификации «врожденных понятий», добавляя еще два: 1) предполагаемые врожденные и универсальные понятия должны выявляться в описаниях многих языков мира (генетически и культурно различных; 2) эти понятия должны быть лексическими универсалиями, т.е. иметь свои собственные имена во всех языках мира [Вежбицкая 1993: 185-206]. Иными словами, согласно А. Вежбицкой, основными критериями выявления семантических примитивов можно считать следующие: 1) элементарность, 2) врожденный характер, 3) большая объясняющая сила, 4) универсальность [Вежбицкая 1996: 329].
Основными же характеристиками языка семантического описания, предназначенного для построения действующей модели языка, является использование определенным образом сокращенного и унифицированного подъязыка языка-объекта, т.е. реально существующих слов естественного языка и синтаксических конструкций, и их минимизация до «неопределяемых элементарных выражений, общих для всех естественных языков» [Вежбицкая 1999; Вежбицкая 1983: 137-150]. От различных искусственных языков метаязык А. Вежбицкой отличается, в первую очередь, «понятностью», на что указывают многие лингвисты. Так, Е.В. Падучева в статье «Феномен Анны Вежбицкой» отмечает, что в основе семантического метаязыка А. Вежбицкой лежат слова, которые в максимальной степени самопонятны и в максимальной степени переводимы на другие языки, а также то, что из пары слов, как правило, можно выбрать то, которое является более понятным. Так, «человек понятнее, чем одушевленный; этот понятнее, чем дейксисис; делать, чем агентивный, говорить, чем локутивный» [Падучева 1997: 27].
Кроме того, согласно концепции А. Вежбицкой, базовые концепты являются врожденными, с чем соглашаются многие лингвисты. Н.О. Золотова называет такой метаязык «метаязыком подсознания», что позволяет, с одной стороны, постулировать у единиц ядра мощную чувственную природу, а с другой, видеть в них опору доречевого мышления [Золотова 2000: 37].
К проблеме универсального средства метаописания содержательных сущностей обратился и Ю.Д. Апресян [Апресян 1995 II: 466-484]. Согласно его концепции, набор семантических примитивов совпадает с набором лексических универсалий, лежащих в основе мышления и человеческой коммуникации. Именно они составляют основу общего для естественных языков ядра, служащего для семантического описания разных языков, в чем и заключается их метаязыковая функция [Золотова 2000: 37].
Ю.Д. Апресян выделил восемь систем семантических примитивов, которые образуют сложную иерархию и могут быть объединены в более крупные классы. Первые четыре системы связаны в основном с деятельностью человеческого тела, последние четыре - с деятельностью человеческого духа. Более мелкие, нетолкуемые смыслы названы семантическими кварками. Это единицы, меньшие, чем примитивы, но именно они являются «подлинными семантическими примитивами» [Апресян 1995 11:481]. Как и А. Вежбицкая, Ю.Д. Апресян акцентирует внимание на главной роли естественного языка, а не искусственных слов, заимствованных из точных наук. Он предлагает использовать для описания семантики «определенным образом сокращенный и унифицированный подъязык языка-объекта, то есть реально существующие слова и синтаксические конструкции в их обычных значениях, как это принято в традиционной лексикографии» [Апресян 1995 II: 466-484]. В связи с этим встает проблема допустимости тавтологических кругов в описании значений, в разрешении которой в лингвистике нет однозначной оценки.
В основном лингвисты настаивают на устранении тавтологий, поскольку логически толкование не должно включать толкуемое понятие (в противном случае толкования оказываются «пустыми») [Апресян 1967: 95]. В результате на естественный язык в метафункции накладываются определенные ограничения. Однако Н.О. Золотова считает, что «свободные перифразы (сведение неизвестного слова к известному) - это реальные приемы, которыми пользуются носители языка при возникновении необходимости сообщить собеседнику, что значит непонятная ему языковая единица» [Золотова 2000: 34]. Словари, основанные на семантическом метаязыке, предназначаются для лингвистов, тогда как традиционные толковые словари, на что указывал еще Л.В. Щерба, в первую очередь предназначаются для носителей данного языка [См.: Щерба 1974]. По этому поводу А. Рей и С. Делесаль отметили, что объектом толкового словаря могут выступать две разные реальности, что влечет за собой два возможных типа описания. «Не следует смешивать лексический компонент лингвистической модели, то есть элемент системы, которую можно описать с помощью строгих правил (морфологических и морфо-семантических), и лексику в употреблении - объект социальный, исторический и культурный» [Рей 1983: 264]. Ю.Н. Караулов подчеркивает, что «семантические компоненты, их набор и толкование не должны переходить грань восприятия среднего носителя языка, так как в противном случае утрачивается сама цель данного описания, ориентированного прежде всего на человека — носителя языка и пользователя языком» [Караулов 1976: 183].
Полное несоответствие семантики визуальной структуры и семантики названия книги
Наряду с представленными типами отношений между иконическим и вербальным компонентами обложки книги выделяется и полное отсутствие какого-либо соответствия между семантикой изображения и семантикой названия. В данном типе семантических отношений изображение служит, в первую очередь, фоном, не играя при этом роль необходимого семантического компонента в построении единого художественного образа. На обложке книги Ника Перумова «Черное копье» иконическая часть представляет собой сюжетно построенное изображение замка, полной луны, магического шара и героя-волшебника. Концепт копья, таким образом, никак эксплицитно не выражается в представленном изображении. Безусловно, название книги и иконическую часть может связывать тематическое единство (в данном случае, тематика мистики и волшебства), однако семантика конкретного изображения и конкретного названия даже на имплицитном уровне не создают целостного образа. Тем самым, представленные в названии и изображении разрозненные образы объединяет лишь общая тематика. Семантические же признаки, выводимые из вербального и визуального компонентов, не совпадают, что характерно, в частности для отношений тождества и дополнительных семантических отношений визуальной структуры и названия книги.
На обложке книги Виктора Суворова «Аквариум» изображена военная форма. На уровне непосредственных соответствий образ визуального ряда никак не соотносится с семантикой названия. Стоит лишь отметить противопоставление признаков серо-голубой - зеленый, которые находят отражение в разделенном надвое по цветовому признаку кителе. Это противопоставление цветов может быть обнаружено в семантической структуре образа аквариума: преломление света в воде, наличие водорослей, освещенность - все это может создать необходимые условия для возникновения этих признаков. Однако данная бинарная оппозиция является слишком слабой и условной для характеристики содержательной структуры образа аквариума. Поэтому семантика вербального и визуального рядов в данном примере не коррелируют друг с другом, создавая единую область семантических признаков с устойчивой и сильной связью между ее компонентами. Стоит, однако, отметить, что на уровне опосредованных соответствий данное противопоставление серо-голубого и зеленого цветов может быть объяснено цветовыми различиями военной формы американских и советских войск. По погонам на воротнике изображенного кителя можно установить, что левая часть формы представляет форму американских войск, а правая - советских. Данная оппозиция поддерживается и цветовым противопоставлением: традиционно цветом советской военной формы был зеленый, а в цветовой гамме американской присутствовал серый. Однако знание прагматики данного объекта не позволяет в данном случае установить связь между семантикой визуального ряда и значением лексемы «аквариум». Еще один пример отсутствия связи между семантикой визуальной структуры и семантикой названия книги - обложка книги Яна Валетова «Школа негодяев». Изображение продуцирует такие семантические признаки, как опасность & военные действия & страх & мощность взрыва & мужская сила & стойкость. Данные признаки не соотносятся с областью семантических признаков вербального ряда. Следует отметить, что на глубинном уровне семантики концепт школы может быть связан с таким признаком, как стойкость, что следует из устойчивого выражения «школа выживания». Однако в случае соединения двух концептов «школа» и «негодяи» данный признак не актуализируется. На обложке книги Сергея Лукьяненко «Недотепа» изображены, по всей видимости, главные герои книги. Вынесенное в название нарицательное имя становится именем собственным одного из героев. Однако на уровне непосредственного соответствия связь между визуальной структурой и названием, представленным на обложке, отсутствует. Во-первых, неоднозначно интерпретируется принадлежность имени: на обложке изображены две разные фигуры. Во-вторых, ни одна из этих фигур явно не соотносится с именем «недотепа»: остается неясным, какой именно образ, мальчика или короля, связан с семантическими признаками, выделяемыми в семантике этого существительного общего рода. Так, в Малом академическом словаре лексема «недотепа» определяется следующим образом: «Неловкий и неумелый человек» [Словарь русского языка. В 4-х т. Т.2: 440]. Кроме того, в словарной статье приведены примеры употребления этой лексемы: «перед бригадиром дрожала и считала себя недотепой», «жена ему попалась недотепа, ни к чему не способная: ни к работе, ни к дому». Все это позволяет назвать следующие признаки, определяющие семантику образа недотепы: неловкость & неуверенность & неспособность к чему-либо. Именно эти признаки не находят отражения в области семантических признаков образов визуального ряда. Данный пример демонстрирует неопределенность интерпретации связи двух кодовых систем.
Структура и классификация креолизованных рекламных текстов
По отношению к рекламному тексту, который является синтетическим текстовым феноменом, можно говорить о возможности изучения составляющих его структурных элементов в их взаимосвязи и взаимообусловленности. Исследователи выделяют три основных структурных компонента рекламного сообщения: вербальный, визуальный ряд и звучание, которые относятся к разным кодовым системам. Так Е.С. Акопджанян заметил, что «при всем разнообразии форм и целей рекламы их объединяет общая синтетическая суть, представленная в двуединой направленности — материально-практической и образно-духовной» [Акопджанян 1991: 135]. В.В. Ученова и С.А. Шомова, исследуя ведущие варианты современных синтетичных текстов, отметили, что «рекламный текст - уже на устном этапе — синтезируется не только с вербальными, но и с изобразительными и музыкальными знаковыми возможностями» [Ученова 2003: 334]. Как справедливо отметил В. М. Березин, «Уровень интегрированности всех изобразительных средств, равно как и других знаковых образований, в единое текстуальное пространство печатных и электронных изданий весьма высок» [Березин 2003: 162]. Некоторые же исследователи рекламы как особой формы коммуникации выделяют вербальную и невербальную составляющие. Так, Юлия Пирогова под невербальными каналами передачи информации подразумевает, в частности, изображение, систему шрифтового и цветового выделения, способ расположения разных частей сообщения в пространстве, временной порядок следования частей сообщения (для вещательной рекламы), а также звуковое сопровождение сообщения, в том числе особенности голоса, произносящего текст [Пирогова 2001: 543-553]. В качестве универсально значимых невербальных каналов при передаче изображений людей называются выражение лица и движение глаз, жесты и позы, внешний вид и одежда, предметы окружающей обстановки, использование персонажем пространства, использование времени, голосовые характеристики, тактильная коммуникация. Л.Г. Фещенко также разделяет рекламные тексты на четыре коммуникативных типа: вербальный, вербально-визуальный, аудиовизуальный и аудио-вербально-визуальный, или мультимедийный [Фещенко 2003]. В каждом из них выделяются формальные признаки и иные коммуникативные составляющие вербальной и невербальной природы.
Подобного рода синтетизм рекламного текста предполагает, однако, не изолированное использование разных кодовых систем, а их взаимопроникновение. Характер взаимодействия вербальных и невербальных составляющих определяет эффективность рекламного сообщения. По мнению Ю. Пироговой, «важно, как распределена информация между текстом и невербальными каналами передачи информации, насколько эти две составляющие сообщения согласованы друг с другом. Один из частных приемов такого согласования - визуализация вербальной метафоры, представленной в названии, заголовке или девизе» [Пирогова 2001: 548]. Е.В. Медведева подчеркивает необходимость тесного переплетения вербальной, визуальной и звуковой составляющих, «поскольку нельзя говорить на разных языках, когда созидается целое» [Медведева 2004: 8]. Таким образом, выделение названных компонентов представляется наиболее удобным для анализа тех образов и ассоциаций, которые возникают в рекламном сообщении и выполняют строго закрепленные за ними функции. В отдельных случаях каждый из компонентов может подкрепить воздействие другого или его заменить.
Безусловно, в вопросе о взаимодействии структурных компонентов в рекламном тексте встает проблема доминирующего элемента, другими словами, о наиболее значимой кодовой системе. Применительно к объекту нашего исследования, рекламному тексту, объединяющему вербальную и визуальную составляющие, данный вопрос предполагает установление принципов взаимодействия между информацией, передаваемой посредством вербального и визуального каналов. Сегодня изучением рекламы в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из них анализирует рекламную деятельность, используя свою методологию, собственный понятийный аппарат. Однако при любом научном подходе к рекламному тексту исследователи опираются на основные положения психологии, которая рассматривается как одна из наиболее важных для рекламной деятельности наук. Она акцентирует внимание на восприятии рекламных материалов, особенностях потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Так, Елена Огородникова, рассматривающая рекламу в рамках коммуникативного процесса, понимает под рекламным текстом структурную единицу акта общения, определяющего поведение коммуниканта [Огородникова 2005: 54-61]. С точки зрения психологической науки визуальный ряд играет основную роль в процессе воздействия на сознание и подсознание человека. Так, по мнению И. Имшинецкой, образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста следующим набором признаков: быстротой восприятия, наглядностью, универсальностью восприятия и эмоциональностью [Имшинецкая 2004: 61]. Е.В. Медведева отмечает следующее: «Изображение в рекламном сообщении играет исключительно важную роль, поскольку, обладая несомненно большей способностью привлекать внимание потребителя, чем текст, визуальная часть рекламы способна как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей больше образности, выразительности, а во многих случаях в сочетании с вербальным компонентом создать новые дополнительные смыслы» [Медведева 2004: 15]. Главное отличие изображения от текста, по замечанию Е.В. Медведевой, заключается в специфике восприятия. Во-первых, изображение воспринимается моментально, в отличие от линейного текста, во-вторых, оно доступно восприятию любого человека, который обладает системой кодов и символов, и, наконец, изображение более емко передает заложенную в него информацию [Медведева 2004:15].
