Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретико-методические основы управления маркетинговой деятельностью в коммерческом банке
1.1 Экономическое содержание понятия «банковский маркетинг»
1.2 Методы маркетинговых исследований в банковской деятельности
1.3 Теоретические и методические особенности использования методов маркетинговых исследований для рынка розничных кредитных продуктов
2 Исследование состояния рынка розничных кредитных продуктов в россии на основе комплекса маркетинга
2.1 Построение технологии маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов
2.2 Разработка методики анализа конкурентов на рынке розничных кредитных продуктов
2.3 Реализация методов маркетинга в продуктовом анализе рынка розничных кредитов
Теоретико-методические рекомендации по повышению эффективности функционирования коммерческого банка на рынке розничных кредитов на основе системы управления маркетингом 124
3.1 Исследование потребительского поведения на рынке розничных кредитов на основе современных методов факторного анализа 124
3.2 Построение системы управления жизненным циклом банковских продуктов на основе методов маркетингового прогнозирования 132
3.3 Разработка маркетинговой стратегии выхода коммерческого банка на рынок розничного кредитования 145
Заключение 160
Список использованных источников 1
- Теоретические и методические особенности использования методов маркетинговых исследований для рынка розничных кредитных продуктов
- Разработка методики анализа конкурентов на рынке розничных кредитных продуктов
- Реализация методов маркетинга в продуктовом анализе рынка розничных кредитов
- Построение системы управления жизненным циклом банковских продуктов на основе методов маркетингового прогнозирования
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях развития российской экономики после мирового финансового кризиса современное состояние российского банковского сектора, сферы кредитных отношений требует разработки новых методов управления, позволяющих преодолеть отрицательные тенденции в развитии банковского рынка.
Наибольшую актуальность в этой связи приобретают методы управления маркетинговой деятельностью, позволяющие наиболее полно анализировать банковский рынок и его отдельные сегменты, а также позволяют банку предлагать новые банковские продукты и успешно их реализовывать. При этом комплекс банковского маркетинга, особенно в части разработки стратегии выхода коммерческого банка на рынок розничного кредитования, должен строиться с учетом особенностей современной рыночной ситуации, соотноситься с прогнозами потребительской активности. Несмотря на то, что в настоящее время значительно активизировались исследования в области отдельных вопросов маркетинга тех или иных банковских продуктов или услуг, современная методология разработки методов управления маркетинговой деятельностью в коммерческом банке находится еще в стадии становления. Кроме того, не в полной мере раскрыты многие теоретические и методические аспекты потребительского поведения на рынке розничных кредитных продуктов, а также методы исследования жизненного цикла банковских продуктов.
Теоретическое обоснование методов управления маркетинговой деятельностью в коммерческом банке на рынке розничных кредитов, в целях повышения эффективности его функционирования, определяет актуальность, теоретическое и практическое значение исследования.
Степень разработанности проблемы. Основы теоретических исследований маркетинга были заложены Ф. Котлером, продолжены Д. Траутом и развиты современными зарубежными учеными такими как: Г. Беквит, Б.Берман, Д. Коу, Ж.-Ж. Ламбен, Б. Стоун, Дж. Эванс, и их российскими коллегами: В.А. Алексуниным, Н.Г. Багаутдиновой, И.C. Березиным, Е.П. Голубковым, А.И. Грищенковым, А.И. Ковалевым, Н.Б. Куршаковой, Г.Л. Макаровой и др.
Исследованию проблем развития и функционированию рынка розничных кредитных продуктов посвящено большое количество работ российских и зарубежных ученых. Экономистами зарубежных стран анализируются отдельные стороны развития кредитного рынка и рынка розничных кредитных продуктов как отдельной его составляющей. В этой области работали: Брегель Э.Я., Брейли Р., Бэр Х.П., Гиблинг Дж., Долан Э.Дж., Майерс С.
Роль банковского кредита в отечественной экономике, общеэкономические условия его формирования и функционирования получили отражения в работах Н.И. Валенцевой, И.Е. Грекова, О.И. Лаврушина, Н.И. Ларионовой, В.В. Иванова, В.И. Колесникова, В.Г. Садкова, Б.И. Соколова; проблемы развития отдельных сегментов банковского рынка исследуются в трудах В.Э. Евдокимовой, Ю.С. Крупнова, А.А. Козлова, В.М. Усоскина и др.
Отдавая должное вышеперечисленным авторам, следует отметить, что, несмотря на значительное количество выполненных исследований, многие теоретические и методические аспекты управления маркетингом в коммерческом банке, а также использование комплекса маркетинга для исследования функционирования и развития рынка розничных кредитных продуктов, остаются практически не изученными и лишь частично отражены в отечественных экономических публикациях.
Недостаточная разработанность вышеуказанных проблем обусловила необходимость их дальнейшего изучения, что определило выбор темы настоящего диссертационного исследования, его цели и задачи.
Область диссертационного исследования соответствует : пп 9.2. Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга; 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; 9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований; 9.8. Оценка деятельности конкурентов, ее использование в маркетинговой политике компании; бенчмаркинг; 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге; 9.14. Маркетинговые аспекты управления жизненными циклами продуктов и услуг Паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями).
Объект исследования - коммерческие банки, функционирующие на рынке розничных кредитных продуктов.
Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие при развитии современных стратегий, методов и технологий банковского маркетинга на рынке розничных кредитов.
Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических положений и методов управления маркетинговой деятельностью в целях повышения эффективности функционирования коммерческого банка на рынке розничных кредитов.
Достижение поставленной цели вызвало необходимость постановки и решения в диссертации следующих основных задач:
- рассмотреть теоретико-методические основы управления маркетинговой деятельностью в коммерческом банке;
- разработать технологию маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов;
- обосновать методику анализа конкурентов на рынке розничных кредитных продуктов;
- реализовать методы маркетинга в продуктовом анализе рынка розничных кредитов;
- разработать маркетинговую стратегию выхода коммерческого банка на рынок розничного кредитования;
- исследовать потребительское поведение на рынке розничных кредитных продуктов на основе современных методов факторного анализа;
- предложить систему управления жизненным циклом банковских продуктов на основе методов маркетингового прогнозирования.
Теоретико-методологическую и информационную основу исследования составили материалы, содержащиеся в научных трудах отечественных и зарубежных ученых, законодательные акты, правительственные постановления, материалы научно-практических конференций по актуальным проблемам управления маркетингом в коммерческом банке, маркетинговых исследований банковской деятельности, а также современного состояния рынка розничных кредитов России. Диссертационное исследование базируется на общенаучной методологии, предусматривающей использование экономико-математических и статистических методов анализа, системного подхода, методов исторического, критического анализа и синтеза, единство качественного и количественного анализа; специальных методов исследования: экономико-статистического, экспертного.
Теоретические выводы сделаны на основе изучения, анализа и обобщения нормативной, распорядительной и отчетной информации органов государственной власти и местного самоуправления. Информационной базой для анализа послужили статистические данные, представленные в отечественных и зарубежных источниках, а также в публикациях периодических изданий.
Научная новизна исследования состоит в разработке теоретико-методических положений по управлению маркетинговой деятельностью финансово-кредитной организации на рынке розничных кредитных продуктов в целях разработки маркетинговой стратегии выхода коммерческого банка на рынок розничного кредитования.
Научная новизна подтверждается следующими полученными автором научными результатами, выносимыми на защиту:
1. Разработана авторская модель маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов, позволяющая изучить конкретный сегмент рынка, в целях повышении эффективности управления маркетингом в кредитной организации для выявления возможности коммерческого банка занять конкурентную позицию на рынке розничного кредитования путем приспособления своей продукции к спросу и потребностям клиентов и потенциальных клиентов кредитной организации (п. 9.3, п. 9.7 Паспорта специальности 08.00.05).
2. Предложена методика оценки деятельности конкурентов на рынке розничных кредитных продуктов, которая предполагает возможность коммерческого банка исследовать основных стратегических конкурентов на рынке розничного кредитования по четырем, адаптированным для маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов, направлениям: будущие цели, текущие стратегии, представления и потенциальные возможности конкурентов (п. 9.7, п. 9.8 Паспорта специальности 08.00.05).
3. Проведено исследование потребительского поведения на рынке розничных кредитных продуктов на основе современных методов факторного анализа. Выявлены и проанализированы факторы, влияющие на формирование спроса на банковский продукт - розничный кредит, являющийся частью рынка розничного кредитования. Доказано, что для начала формирования спроса на розничный банковский продукт, все барьеры должны быть преодолены (п. 9.12 Паспорта специальности 08.00.05).
4. Предложена система управления жизненным циклом розничных банковских продуктов на основе методов маркетингового прогнозирования, позволившая изучить все стадии жизненного цикла банковского розничного продукта, сделать прогноз потребительского спроса на него и разработать соответствующую маркетинговую стратегию (п. 9.3, п. 9.14 Паспорта специальности 08.00.05).
5. Разработана маркетинговая стратегия выхода коммерческого банка на рынок розничных кредитных продуктов на основе методов линейного программирования, позволившая оптимизировать процесс кредитования для конкретной кредитной организации и предложить розничный кредитный продукт с определенными потребительскими свойствами, разработанный для определенной целевой группы (п. 9.2 Паспорта специальности 08.00.05).
Теоретическое значение диссертационного исследования заключается в том, что с учетом современных тенденций развития банковской сферы и на основе систематизации существующих подходов разработана авторская технология маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов, предложена методика анализа конкурентов на рынке розничного кредитования, проведено исследование потребительского поведения на рынке розничных кредитов на основе современных методов факторного анализа, предложена система управления жизненным циклом банковских продуктов на основе методов
Практическая значимость исследования состоит в том, что выводы и предложения, обоснованные в диссертации, могут быть использованы руководителями финансово-кредитных учреждений в процессе управления маркетингом в коммерческом банке в целях продвижения банковских продуктов на рынке розничных кредитов. Методика, стратегия и результаты работы могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений в преподавании курсов «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах» при разработке тематических лекций, спецкурсов, методических пособий, а также послужить базисом для последующих разработок.
Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования. Результаты диссертационного исследования обсуждались и были опубликованы на конференциях и семинарах различного уровня, в том числе на: международной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы формирования и повышения эффективности региональных инновационных систем» (Орел 2010); ХХV международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономических наук» (Новосибирск 2012); международной научно-практической конференции «Стратегия инновационного развития регионов России и повышение эффективности малого бизнеса» (Орел, 2012); VIІI международной научно-практической конференции «Наука и инновации – 2012» (Przemyl, 2012); научно-практической конференции «Актуальные проблемы формирования инвестиционного потенциала и управления инвестиционными рисками в Орловской области» (Орел, 2012); XVII международной научно-методической конференции «Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие» (Пенза, 2012); XXII международной конференции «Новые технологии в машиностроении» (Харьков – Рыбачье, 2012).
Результаты авторских исследований нашли практическое применение и были внедрены в деятельность банка ВТБ 24 (ЗАО).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 12 работ, общим объемом 3,5 п.л., из них авторские 3,35 п.л., в т.ч. 4 печатных работы в научных изданиях, рекомендованных ВАК России.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 121 наименование. Содержание диссертационного исследования изложено на 165 страницах, включая 20 таблиц и 19 рисунков.
В первой главе диссертации «Теоретико-методические основы управления маркетинговой деятельностью в коммерческом банке» установлено, что для принятия эффективных управленческих решений, расширения клиентской базы коммерческому банку необходим детальный анализ рынка банковских услуг на основе совершенствования системы управления маркетингом; на основе систематизации существующих подходов, дано авторское определение понятия «управление маркетинговой деятельностью в коммерческом банке».
Во второй главе «Исследование состояния рынка розничных кредитных продуктов в России на основе комплекса маркетинга» предложена авторская методика маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов, на основе которой был проведен всесторонний анализ рынка розничного кредитования. Реализация методов маркетинга нашла отражение в продуктовом анализе рынка розничных кредитных продуктов.
В третьей главе «Теоретико-методические рекомендации по повышению эффективности функционирования коммерческого банка на рынке розничных кредитов на основе системы управления маркетингом» разработана стратегия выхода коммерческого банка на рынок розничного кредитования, исследовано потребительское поведение на рынке розничных кредитов на основе современных методов факторного анализа, обоснованы методы управления жизненным циклом банковского розничного кредитного продукта – потребительского кредита основе методов маркетингового прогнозирования.
Теоретические и методические особенности использования методов маркетинговых исследований для рынка розничных кредитных продуктов
Формирование и развитие устойчивой модели роста национальной экономики неразрывно связаны с укреплением банковской системы, выступающей важнейшим звеном финансового рынка. В настоящий момент отечественный рынок банковских услуг характеризуется качественно новым состоянием, являющимся, в значительной степени, следствием многолетней интенсивности отраслевого развития. Отмечается тенденция к поиску субъектами рынка новых путей активизации деятельности: сотрудничество с розничным бизнесом, региональная экспансия крупнейших финансовых структур, внедрение новых форматов и форм обслуживания клиентов.
Являясь финансовыми посредниками между субъектами рыночных отношений, банки выступают непосредственными участниками финансового рынка, что в условиях нестабильности мировой финансовой системы актуализирует задачи управления ликвидностью, надежностью и конкурентоспособностью российских банков на основе развития рынка маркетинговых услуг и поиска новых инструментов удовлетворения спроса, а также обеспечения устойчивого предложения ресурсов и новых продуктов для клиентов.
Сложившееся положение в банковской системе, реальная хозяйственная ситуация в России объективно выдвигают необходимость эффективного освоения и использования банками всего арсенала маркетинговых инструментов, методов и знаний, обобщающих огромный опыт выживания и роста многих стран с развитой рыночной экономикой. Настоящая действительность объективно требует устранения негативных и укрепления позитивных сторон сложившихся условий банковской деятельности, которые успешно решаются на основе банковского маркетинга [53, с. 3-4].
В зарубежной практике банковский маркетинг формировался на основе достижений в этой области крупных промышленных и торговых фирм. В России же освоение и изучение маркетинга началось практически одновременно во всех коммерческих структурах.
Тенденции развития современного банковского маркетинга практически невозможно понять без учета и анализа основных понятий теории маркетинга.
Само понятие «маркетинг» недостаточно концептуализировано, несмотря на частое употребление в литературе. В настоящее время по данным Германского института маркетинга и Американской ассоциации маркетинга, насчитывается около двух тысяч определений маркетинга. Это связано, прежде всего, с различиями в самих подходах к определению маркетинга, базирующихся на основных маркетинговых концепциях. В зависимости от того, какие системы критериев используются, можно получить различные проекции. В основе существующих концепций маркетинга может лежать экономический индикатор, который является наиболее распространенным, или же социокультурный.
Изначально и до середины прошлого столетия под маркетингом понималась предпринимательская деятельность в сфере сбыта. Сформулированная в этот период концепция маркетинга, делавшая основной упор на сбыт и стимулирование сбыта, может быть условно названа сбытовой концепцией, или концепцией интенсивных коммерческих усилий.
В 1948 году Институтом Гамильтона было введено следующее определение: «Маркетинг - вид экономической деятельности, состоящий в продвижении товаров и услуг от производителя (продавца) к потребителю (покупателю)» [16, с. 10]. Данная трактовка, уравнивая роль потребителей и производителей в процессе продвижения товаров, способствовала выработке новой концепции маркетинга - концепции целевых рынков. Ведущие американские маркетологи Дж. Эванс и Б. Берман, развивая эту концепцию, определяют маркетинг как «предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена» [57].
Филипп Котлер считает маркетинг «одним из видов человеческой деятельности, состоящим в удовлетворении нужд и потребностей посредством обмена» [22]. Такое понимание лежит уже в русле этико-социальной концепции, делающей упор на сохранении и укреплении благополучия каждого конкретного потребителя и общества в целом.
Анализ выборки из широко известных современных определений маркетинга показывает, что большинство формулировок укладывается в русло управленческой концепции маркетинга и имеет общую целевую направленность - это удовлетворение человеческих потребностей посредством обмена и ослабление позиций конкурентов. Именно это утверждение является парадигмой, конституирующей просыомеризм в качестве господствующей школы современного маркетинга.
В отечественной литературе разброс мнений относительно дефиниций понятия «маркетинг» достаточно широк. Так, некоторые авторы полагают, что маркетинг - это «угол зрения, важный для понимания стратегии развития бизнеса» [10], другие - что «сумму специфичных, особенных экономических ситуаций, которая дает нам пеструю картину положения предприятия на рынке, можно назвать маркетингом» [33].
Поскольку со второй половины 80-х годов стали получать широкое распространение работы зарубежных авторов, в основе которых находится просыомеристическая парадигма, самостоятельной отечественной школы маркетинга до настоящего времени не сложилось и работы большинства отечественных ученых основаны на принципах просыомеризма. «Маркетинг - это стратегия и философия, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей продуктов и услуг» [50].
Вместе с тем, ряд отечественных исследователей (Г.Г. Абрамишвили, И.Н. Герчикова, Н.М. Садекова) подвергли критике просыомеристическую парадигму. Цель маркетинга с точки зрения данной группы исследователей заключается в максимизации прибыли, а ориентация на потребителя является лишь одним (и далеко не всегда важным) из средств достижения этой цели. Таким образом, эти авторы отмечали, что просьюмеристы подменяют сущность маркетинга его принципами и на этой основе искажают его экономическое содержание [95].
Соглашаясь с позицией Гофенберга В., считаем, что такой подход, не вполне приемлем при рассмотрении целей и функций банковского маркетинга, поскольку банк, являясь учреждением финансово-кредитным, конечно же, ставит своей целью максимизацию прибыли. Реализация продуктов и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка, поэтому одной из целей политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.
С другой стороны, не менее существенной функцией любого банка является функция общественного института, в ходе осуществления которой банк должен стремиться удовлетворить максимум потребностей своих клиентов [72].
Разработка методики анализа конкурентов на рынке розничных кредитных продуктов
Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент и опрос.
Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно- следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов исследования. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные.
Опрос является инструментом, который находится посередине между наблюдением и экспериментом. Наблюдение целесообразно использовать для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Банки проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности [54].
Итогом данного этапа является план исследования, который представляет собой документ в деталях описывающий этапы маркетингового исследования, направленный на достижение поставленных целей. В рамках авторской методики формирования маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов предполагается: 1. Изучить рыночную среду (окружение): состояние экономики, законодательство и т.п. 2. Исследовать емкость российского рынка розничных кредитных продуктов; 3. Получить информацию о банках-конкурентах в целях оценки их конкурентоспособности на рынке розничных кредитных продуктов; 4. Провести продуктовый анализ рынка розничных кредитов; 5. Исследовать потребительское поведение и предпочтения на рынке розничных кредитных продуктов; 6. На основе анализа собранной информации сформировать рекомендации и разработать стратегию выхода коммерческого банка на рынок розничных кредитных продуктов.
Следующий этап представляет собой сбор необходимой информации, анализ и систематизация которой станет основой принятия правильных управленческих решений руководством банка. Следует отметить, что сбор информации является самым трудным этапом, поскольку он определяет общую результативность исследования. На этом этапе не только собираются запланированные первичные документы, но и осуществляется поиск вторичных данных. Источниками сведений, в целях разработки методики исследования рынка розничных кредитов, о состоянии экономики страны, о возможностях и положении на рынке розничных кредитных продуктов других банков могут быть публикации в средствах массовой информации, отраслевая литература, открытые годовые отчеты банков.
Система маркетинговой информации представляет собой важнейший компонент маркетинговых исследований, который позволяет обеспечить успешное функционирование банка на всех этапах его маркетинговой деятельности. Она включает системы внутренней отчетности и сбора внешней информации.
1. Система внутренней отчетности возникает в результате деятельности банка и постоянно изменяется, характеризуя внутреннее состояние банка. Она направлена на полное отражение текущей деловой информации, а также выдачу оперативных сведений. Источниками внутренней отчетности являются статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, оценочные отчеты по кредитованию, результаты внутренних исследований, акты ревизий и проверок и т.п.
2. Система сбора внешней информации предназначена для снабжения руководства банка необходимой информацией о состоянии макросреды и микросреды, в которой действует банк. Внешняя информация предполагает накопление разнообразных данных о ситуации на всех рынках, а также о состоянии факторов макросреды [47].
Маркетинговая информация может быть разделена на два блока -микро- и макросреду.
Микросреда слагается из взаимоотношений: 1) внутри банка; 2) с поставщиками; 3) с посредниками; 4) с конкурентами; 5) с клиентами; 6) с контактными аудиториями (другие кредитные организации, СМИ, государственные учреждения, общественность, собственные служащие банка).
Макросреда включает факторы, воздействующие на все элементы микросреды. Это факторы общего порядка, которые определяют текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуацию, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретно стране.
На следующем этапе происходит извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов и обоснование выводов по одному из двух направлений исследования банковского ритейла. При этом маркетинговая информация может быть обработана двумя способами: с помощью методов статистики (методы относительных величин, средних величин, индексов, анализ временных изменений и колебаний, приемы системного анализа) и с помощью комплекса математических моделей для решения оптимизационных задач (модели покупательского поведения, возможного поведения конкурентов, системы ценообразования, системы коммуникаций, оптимизации ограниченной структуры). Способы представления маркетинговой информации разнообразны и зависят от целей исследования и выбранного объекта. Это могут быть диаграммы, схемы и графики, показывающие соотношение сил, тенденций в динамике развития рынка и продукции. Специфическими методами представления результатов маркетингового исследования являются сегментация рынка и позиционирование банка на рынке [50].
Сегментация представляет собой процесс выделения относительно однородных рыночных групп (сегментов), имеющих сходные характеристики. В результате маркетинговых исследований может быть проведена сегментация потребителей, конкурентов, банковских продуктов. Сегментация рынка позволяет определить наиболее важные характеристики изучаемого объекта, которые отличают его от других и требуют более детального рассмотрения.
Исследования рынка розничных кредитных продуктов и собственных возможностей кредитной организации на данном рыночном сегменте позволяют определить конкурентные преимущества банка - т.е. те материальные и нематериальные активы банка, которые помогут ему обыграть конкурентов на рынке розничных кредитных продуктов.
Позиционирование - положение, которое занимает банк на рынке (в целях нашей методики) розничных кредитных продуктов относительно конкурентов и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными организациями.
Реализация методов маркетинга в продуктовом анализе рынка розничных кредитов
Смысл существования ипотечных брокеров заключается в следующем. Клиент, намеревающийся взять в банке ипотечный кредит, несомненно, может сделать это самостоятельно. Однако в этом случае ему придется затратить достаточное количество времени и сил на сбор необходимого пакета документов, выбор оптимальных параметров кредита среди всего многообразия на рынке; потребуются также неоднократные визиты в банк. По экспертным оценкам, из десяти человек, решивших самостоятельно оформить документы для получения кредита, только двое доходят до этапа заключения договора. Остальные либо получают отказ от банка, либо сами не выдерживают такого «кредитного марафона». Ипотечные брокеры предлагают решение данных проблем.
Пакет услуг, которые предоставляет «Респект-Ипотека», включает и себя: - подбор наиболее выгодного и удобного для клиента кредитного варианта (на покупку первичного, вторичного жилья, коммерческой недвижимости, земельных участков, под залог имеющейся недвижимости); - подготовку необходимых документов для оформления и получения кредита; - предоставление пакета дополнительных услуг по покупке и юридическому оформлению недвижимости. Преимущества получения ипотечных кредитов через брокеров очевидны, но эта новация имеет и некоторые недостатки. Во-первых, использование услуг ипотечных брокеров повлечет за собой дополнительные затраты для заемщика, которых и так немало, учитывая специфику Ill ипотечного кредитования. Во-вторых, брокеры не гарантируют клиентам получение кредита. Поэтому, заплатив за посреднические услуги, а затем, не получив кредита, потенциальный заемщик может почувствовать себя обманутым. В-третьих, есть вероятность того, что заемщик сознательно или не подозревая об этом обратится к недобросовестным (так называемым «черным») брокерам.
Для устранения вышеперечисленных недостатков развития брокерских услуг было бы целесообразно в этой связи принять следующие рекомендации.
І.Для уменьшения затрат заемщика можно, например, предусмотреть снижение процентной ставки по кредиту или комиссии за его организацию в случае получения кредита с помощью ипотечного брокера. 2.Важно также всегда четко информировать клиента о том, что оплата услуг брокеров не является сама по себе платой за получение кредита, а служит лишь вознаграждением за удобство для клиента в процессе организации рассмотрения кредитной заявки. З.Для борьбы с «черными» брокерами целесообразно осуществлять аккредитацию брокерских компаний Банком России или специальной саморегулируемой организацией на добровольной основе. Получение такого свидетельства может явиться подтверждением добросовестности намерений брокерских компаний [41].
Появление новых кредитных продуктов в сфере ипотечного кредитования свидетельствует о значительном их разнообразии (по целям кредитования, видам залога недвижимости и технологии предоставления). Представляется, что это дает основания для стандартизации. Ее следует производить по следующим направлениям, выделяя стандарты: - видов ипотечных кредитов для физических лиц; - методического обеспечения (внутренних документов банка по ипотечному кредитованию); - структуры и функций кредитного подразделения банка, занимающегося ипотечным кредитованием.
Розничные кредитные продукты коммерческих банков для физических лиц включают потребительские и ипотечные ссуды. Первые включают при этом целевые и нецелевые ссуды. Целевые ссуды характеризуются ориентацией на определенные группы заемщиков, решение социальных задач, развитие новых технологических элементов. Последнее относится, прежде всего, к автокредитам.
Следует отметить, что после падения в кризисном 2009 году, когда было выдано кредитов на сумму 150 млрд. рублей, уже в следующем году объемы автокредитования выросли до 307 млрд. рублей, а в 2011 году - до 531 млрд. рублей. По данным портала Банки.ру, в первом полугодии 2012 года совокупный портфель автокредитов российских банков составил 735 млрд. рублей, что на 204 млрд. больше, чем за весь 2011 год. По прогнозам к концу 2012 года портфель автокредитов может достигнуть 835 млрд. рублей.
Самую большую долю рынка традиционно занимают госбанки. По данным информационно-аналитической службы Банки.ру, с начала года доля Сбербанка увеличилась на 0,3%, до 12,6%. За первые шесть месяцев 2012 года автокредитами Сбербанка воспользовались 48 247 человек на сумму 110,2 млрд. рублей. Вслед за Сбербанком идет ВТБ 24. Рыночная доля данного банка составила во II квартале 2012 г - 11,3%, увеличившись с начала года на 0,8%. За шесть месяцев 2012 года ВТБ 24 выдал автокредитов на общую сумму 31 млрд. рублей [114].
В текущем году многие банки, в том числе и крупные участники рынка, повысили ставки по кредитам в рублях и в валюте на приобретение нового транспортного средства в среднем на 2 - 3%. Как считает один из экспертов по кредитным продуктам портала Банки.ру, основными причинами этого является рост ставок привлечения ресурсов для самих банков и ожидаемое увеличение доли невозвратов по кредитам на фоне прогнозируемого кризиса.
В связи с ухудшением экономической ситуации, в борьбе за клиентов банки стремятся улучшать условия автокредитования, снижают время принятия решения по заявке, предлагают больше программ без обязательного КАСКО.
В текущем году резко увеличилось количество банков, предлагающих автокредит по пониженной ставке при условии личного страхования клиента.
Среди тенденций этого года также следует отметить растущую конкуренцию за долю на рынке автокредитования, подогреваемую усилением позиций кэптивных банков автопроизводителей. На сегодняшний день свои банки в России имеют такие автоконцерны, как Toyota, Volkswagen, BMW, Mitsubishi, Daimler, Peugeot Citroen. По мнению главы Русфинанс банка (входит в группу Societe Generale) Арно Леклера, в настоящее время около 50% рынка автокредитов на новые машины контролируется кэптивными банками. Динамика продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей в России по маркам по итогам I полугодия 2012 года представлена в Приложении Ж.
По данным главы Росбанка, среднерыночная номинальная ставка по классическим программам автокредитования (автокредитование в отделениях банков) выросла до 13,5% в четвертом квартале прошлого года с 12% в третьем квартале. Следует отметить продолжающийся рост процентных ставок по классическим продуктам автокредитования, при этом продолжается увеличение средней суммы кредита. То есть население готово брать большую сумму и при увеличении кредитных ставок.
Построение системы управления жизненным циклом банковских продуктов на основе методов маркетингового прогнозирования
Интенсивное развитие рынка розничного кредитования в последнее десятилетие стало отличительной чертой политики коммерческих банков в большинстве экономически развитых стран.
Развитие рынка розничного кредитования зависит не только от макроэкономической ситуации в стране, состояния национальной банковской системы, совершенства законодательной базы, но также от демографических факторов. Объем операций по потребительскому кредитованию напрямую зависит от численности и структуры населения региона, в котором располагается банк. Немаловажное значение имеют такие факторы, как: уровень образования населения, сфера деятельности. Так, молодые люди с высоким уровнем образования, имеющие стабильную зарплату, больше склонны пользоваться потребительскими кредитами, чем лица старших возрастов или лица со средним образованием. Розничный кредит вносит существенный вклад в развитие экономики посредством расширения спроса и повышения деловой активности [41].
Поэтому актуальной является проблема разработки стратегии выхода коммерческого банка на рынок потребительского кредитования с целью максимальной оптимизации прибыли (ее части) в виде процентного платежа с учетом рисков задолженности по процентным платежам. По результатам конкурентного и продуктового анализа рынка розничного кредитования была выявлена так называемая «мертвая зона» в маркетинговой стратегии одного из ведущих российских банков ВТБ24 (ЗАО) (далее, - Банк), а именно, отсутствие данного банка в таком сегменте кредитной розницы, как POS-кредитование. Методика формирования маркетинговой стратегии выхода коммерческого банка на рынок розничного кредитования представлена в Приложении И.
Продукт «Потребительский кредит» предназначен для кредитования физических лиц в потребительских целях. Кредит предоставляется физическому лицу в безналичном порядке. Суть кредитования -предоставление денежных средств физическим лицам, имеющим потребность в денежных средствах на личные, семейные, домашние и иные нужды, в том числе в целях приобретения товаров (работ, услуг), не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
Условия кредитования конкретного Клиента зависят от схемы кредитования. Схема кредитования - означает условия предоставления Потребительского кредита (вид кредита, минимальный и максимальный размер суммы кредита, срок кредита, условия о возможности досрочного погашения кредита, процентная ставка за пользование кредитом, комиссионное вознаграждение Банка, способ выдачи кредита, способ погашения задолженности Заемщиком, обеспечение возврата кредита).
Клиент обязан предоставить не менее 2-х номеров стационарных контактных телефонов, по которым в течение срока кредитования возможно с ним связаться. Наличие номера стационарного рабочего телефона обязательно. В случае отсутствия прямого рабочего номера телефона, Клиент должен предоставить номер телефона непосредственного руководителя или отдела кадров предприятия, где Клиент работает. Второй обязательный контактный номер телефона - домашний (по адресу фактического места жительства Клиента). В случае отсутствия основного стационарного домашнего телефона Клиент должен предоставить номера телефонов родственников с указанием ФИО контактного лица и степени родства или номер телефона соседей с указанием ФИО. Неработающий пенсионер должен предоставить вместо рабочего телефона также номера телефонов родственников с указанием ФИО контактного лица и степени родства или номер телефона соседей с указанием ФИО.
Цена. Цена потребительских кредитов в точках продаж определяется Банком исходя из вида кредита, срока на который он выдается. Так, например, в Общих условиях выпуска и обслуживания кредитных продуктов КБ «БНП Париба Восток» в Тарифах по программе целевого потребительского кредитования предлагается около 34 видов кредитных продуктов, на сроки от 3 до 36 месяцев, по ставкам от 6,90% до 61,50% годовых [109]. Однако для того, чтобы выбрать оптимальный вариант кредитного продукта, далее в диссертационном исследовании будет предложена модель посредством которой можно будет рассчитать необходимое количество кредитов данной суммы, которое нужно выдать Банку, чтобы обеспечить максимум процентных платежей, учитывая задолженности клиентов по процентным платежам и ограничение на сумму выданных кредитов.
Сбыт и продвижение. ВТБ 24 (ЗАО) входит в международную банковскую группу «ВТБ», специализируясь на работе с физическими лицами, индивидуальными предпринимателями и предприятиями малого бизнеса. Три главных конкурентных преимущества банка ВТБ 24 (ЗАО) -большая филиальная сеть по всей стране. Сеть продаж банка состоит более чем из 600 офисов в 69 субъектах РФ, включая 8 филиалов в крупнейших городах страны. Второе преимущество - это бренд, который хорошо известен по всей России. По результатам анализа знания рекламы банков среди населения, банк ВТБ24 (ЗАО) занимает 2-е место после Сбербанка России [119].
Следует отметить, что современные тенденции развития розничного кредитования предполагают наличие так называемого «стандарта отрасли» -принятие решения по выдаче кредита за один день. Если работа банка на рынке кредитной розницы предполагает анализ потенциального заемщика в более длительные сроки, то многие заемщики с положительной кредитной историей могут найти более выгодный кредитной продукт в банке -конкуренте. Данное условие может быть достигнуто банком ВТБ24 (ЗАО), так как во всех городах присутствия банка стоит единая 1Т-система, подключенная к центральному офису, которая позволяет быстро принять решение по кредиту. Таким образом, вся система сбыта данного банковского продукта должна быть эффективной, подразумевая способность зарабатывать в данном сегменте больше, чем банк затрачивает, что во многом зависит от банковского риск-менеджмента и стратегического планирования в банке
