Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Инструментарий стратегического управления на региональном сберегательном рынке 7
1.1. Особенности стратегического управления депозитными операциями на региональном сберегательном рынке 7
1.2. Система показателей стратегического управления на региональном сберегательном рынке 21
1.3. Информационная база формирования стратегии управления на региональном рынке сбережений 32
Глава II. Моделирование и анализ регионального сберегательного рынка 46
2.1 . Применение известных методов моделирования экономических систем к построению модели регионального сберегательного рынка 46
2.2. Модель влияния показателей региональной экономики на состояние сберегательного рынка республики башкортостан 57
2.3. Анализ модели влияния показателей региональной экономики на состояние сберегательного рынка 65
Глава III. Формирование региональной стратегии управления деятельностью банка на сберегательном рынке 73
3.1 . Основные элементы региональной стратегии управления деятельностью банка на сберегательном рынке 73
3.2.Формирование комплексной стратегии управления деятельностью банка на региональном рынке сбережений 94
3.3. Классификация локальных сберегательных рынков городов и районов республики башкортостан 105
Заключение 111
Список литературы 114
приложение 124
- Особенности стратегического управления депозитными операциями на региональном сберегательном рынке
- Система показателей стратегического управления на региональном сберегательном рынке
- Применение известных методов моделирования экономических систем к построению модели регионального сберегательного рынка
- Основные элементы региональной стратегии управления деятельностью банка на сберегательном рынке
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Последнее десятилетие развития российской экономики сопровождалось процессами передачи ряда полномочий от центра субъектам федерации. В этих условиях управление деятельностью предприятия с учетом особенностей территориальных рынков является связующим звеном между региональными экономическими интересами и целями отдельных хозяйствующих субъектов, способствует достижению территориальных экономических ориентиров естественным путем при минимизации административных воздействий.
Ведущую роль в развитии регионов играет их финансовый потенциал, одной из базовых составляющих которого являются денежные средства домохозяйств. С этой точки зрения, расширение использования средств физических лиц представляет собой один из способов привлечения дополнительных ресурсов в реальный сектор экономики. Развитие этого процесса связано с повышением конкурентоспособности как банковских форм сбережений, так и самих кредитных организаций. Инструментом решения такой задачи служит стратегическое управление депозитными операциями банков, эффективность методов которого будет тем выше, чем более в них учтены особенности региональных сберегательных рынков. Поэтому, совершенствование методов стратегического управления деятельностью банков на региональных сберегательных рынках является актуальной задачей
Разработанность проблемы. Различные аспекты рассматриваемой проблемы широко освещены в трудах отечественных и зарубежных ученых.
Вопросам стратегического менеджмента посвящены работы Ансоффа И., Герчиковой И.Н., Котлера Ф., Мескона М.Х., Дойля П., Томпсона А.А. и Стрикленда А.Дж., Фатхутдинова Р.А., Эванса Дж. Р. и Бермана Б. В них основной акцент сделан на процесс разработки стратегии корпорации без относительно к какому-либо виду бизнеса и его пространственной привязке.
Особенности рыночного управления банковскими операциями рассмотрены в ряде трудов Бора М.З. и Пятенко В.В., Велисавы Т. Севрука, Синки Д.Ф. мл, Джозлина Р.В. и Хамфриза Д.К., Долана Э.Д., Егорова Е.В., Жукова Е.Ф., Макаровой О.М., Питера С. Роуза, Усоскина В.М., Уткина Э.А., и других. Этими авторами подробно рассмотрена суть банковских операций и некоторые особенности маркетинга финансовых рынков. Однако, в них нет детальной проработки процесса формирования стратегии, не рассмотрены региональные аспекты стратегического менеджмента в сфере депозитных операций.
Моделированию экономических систем посвящены работы Баканова М.И. и Шеремета А.Д., Замкова О.О., Толстопятенко А.В., Карабановой Т.В.,
Кимбла Г., Петровича М.Л., Пугачева B.C., Бестужева-Лады И.В., Трошина Л.И. и многих других. Изложенные в них принципы могут быть использованы при изучении особенностей региональных сберегательных рынков, моделировании взаимодействия рыночной среды и стратегии на рынке сбережений региона.
Особенностям депозитных операций кредитных организаций, как инструмента преобразования сбережений населения в инвестиции, посвящены работы таких авторов как Белугин Ю.М., Гнутов А.П., Еремеева Г.Ф., Ковалев В.Г., Лимонаев В.И., Матяш С.С. и других.
Вопросам оценки инвестиционного потенциала домохозяйств в общенациональном масштабе в разрезе регионов посвящены работы Кейнса Дж. М., Гусевой К., Кашина Ю., Маршака В.Д., Назаровой О., Римашевской Н.М., Климовой Н.И., Хачатурова Т.С. и других. В этих трудах изложены подходы к определению величины инвестиционного потенциала населения, проведен анализ влияющих на нее факторов.
На основе этих научных работ в диссертационном исследовании предложены новые и усовершенствованы существующие методы стратегического управления применительно к депозитным операциям кредитных организаций во взаимосвязи с региональными особенностями сберегательного рынка.
Целью диссертационной работы является разработка новых и совершенствование существующих методов формирования элементов управленческой стратегии деятельности кредитных организаций на региональном сберегательном рынке.
Достижение указанной цели потребовало решения следующих задач:
1) выявить особенности конкурентной среды регионального
сберегательного рынка и на их основе разработать методы оценки:
состояния регионального сберегательного рынка в зависимости от
характеристик региональной экономики; величины изменений ресурсной базы кредитной организации в
зависимости от состояния регионального сберегательного рынка и
уровня процентных ставок;
разработать метод типологизации административно-территориальных образований региона в зависимости от состояния их локальных сберегательных рынков и сформировать для каждого типа рынков базовые элементы стратегии управления депозитными операциями;
провести классификацию городов и районов Республики Башкортостан в соответствии с разработанным методом типологизации;
разработать метод систематизации элементов стратегии управления депозитными операциями и технологию формирования на его основе
комплексной стратегии для любого типа сберегательного рынка, входящего в классификацию.
Объектом исследования в диссертационной работе является региональный сберегательный рынок, как элемент региональной финансовой системы.
Предметом исследования являются методы формирования элементов управленческой стратегии, применяемые кредитными организациями в целях достижения устойчивого конкурентного преимущества на региональном сберегательном рынке в процессе преобразования сбережений населения в инвестиции.
Теоретическую и методологическую базу исследования составляют упомянутые ранее работы российских и зарубежных ученых и специалистов в областях стратегического менеджмента, банковского и сберегательного дела, экономико-математического моделирования, нормативные документы органов государственной власти и управления Российской Федерации, Республики Башкортостан и Банка Росии, отражающие различные аспекты исследуемой проблемы. Статистическую базу исследования составили официальные публикуемые материалы Государственного комитета Республики Башкортостан по статистике, результаты мониторинга ВЦИОМ, банковская статистика, формируемая Национальным банком Республики Башкортостан Центрального банка Российской Федерации.
Научная новизна исследования. В числе результатов, полученных лично соискателем и характеризующих научную новизну работы, могут быть названы следующие:
1. С учетом выявленных особенностей регионального сберегательного рынка разработана региональная статистическая модель зависимости остатков средств на депозитных счетах физических лиц от емкости сберегательного рынка и процентных ставок, которая, в отличие от существующих, учитывает задержку в проявлении влияния одних экономических показателей на другие и позволяет определить величину и время изменения процентных ставок по депозитам, устраняющие негативные воздействия внешней среды.
2. Разработан метод типологизации административно-территориальных
образований региона, основанный, в отличии от существующих, на
сопоставлении абсолютных и относительных величин среднедушевых доходов,
плотности населения, емкости и освоенности рынка, что позволяет
сформировать для каждого типа районов базовый набор элементов
управленческой стратегии.
3. Проведена классификация административно-территориальных
образований Республики Башкортостан по типу их локальных сберегательных
рынков, с помощью которой установлено доминирующее положение городов с
высокой плотностью населения и низкими среднедушевыми доходами в формировании емкости сберегательного рынка республики.
4. Разработана технология формирования комплексной стратегии для любого типа сберегательного рынка, основанная на таких элементах, как тип сберегательного рынка по концентрации доходов, емкость и освоенность сберегательного рынка, характер зависимости остатков на депозитных счетах от емкости рынка и процентных ставок, которая позволяет оперативно устанавливать причинно-следственные связи между состоянием конкурентной среды регионального сберегательного рынка и стратегией управления депозитными операциями.
Практическое значение и внедрение результатов исследования. Основные результаты диссертационной работы были использованы при подготовке Методики анализа влияния особенностей региональной экономики на вклады населения в банковскую систему, применяемой в деятельности Национального банка Республики Башкортостан Банка России, что подтверждено справкой о внедрении результатов научного исследования.
Выводы, сделанные в диссертации, могут быть использованы в деятельности коммерческих банков на рынке розничных услуг, в работе Министерства финансов, Министерства по налогам и сборам, Госкомстата, а так же в учебных заведениях при преподавании дисциплин "Региональная экономика", "Финансы и кредит", "Банковское дело", "Менеджмент".
Структура и содержание работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.
В первой главе «Инструментарий стратегического управления на региональном сберегательном рынке» определена сущность регионального стратегического менеджмента на рынке сбережений, выявлены особенности рыночной среды регионального сберегательного рынка и установлена ее связь со стратегией управления деятельностью кредитных организаций, сформирована система показателей оценки рыночной среды и стратегии применительно к региональному сберегательному рынку, разработаны методики расчета показателей ее составляющих, выявлены основные факторы экономики региона, влияющие на рынок сбережений, сформулированы основные подходы к сбору, обработке и систематизации экономической информации, являющейся базой для принятия решений в области стратегического менеджмента.
Во второй главе «Моделирование и анализ регионального сберегательного рынка» на основе известных экономико-математических методов анализа экономической информации предложена процедура моделирования регионального сберегательного рынка, на основе которой создана модель
рынка сбережений Республики Башкортостан и проведен ее всесторонний анализ.
В третей главе «Формирование стратегии управления деятельностью банка на региональном сберегательном рынке» на основе анализа модели сберегательного рынка Республики Башкортостан и разработанного матрично-секторального метода сегментации регионального рынка предложена технология формирования региональной стратегии управления деятельностью банка на региональном рынке сбережений.
Особенности стратегического управления депозитными операциями на региональном сберегательном рынке
Согласно классическому определению управление (менеджмент) - это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации [44].
В более конкретизированном виде менеджмент представляется как совокупность принципов, форм, методов, приемов и средств воздействия на производство и персонал, главная цель которой - достижение высокой эффективности производства, рационального использования ресурсов организации [99].
При внимательном изучении этих определений становится очевидно, что они отражают прежде всего исполнительскую, тактическую часть процесса управления, то есть процесс реализации принятых стратегических решений. Такой подход к менеджменту имел право на жизнь в относительно устойчивых экономических условиях. В настоящее время, организации, действующие в условиях неустойчивости среды, не могут дожидаться изменений и затем на них реагировать. Их руководители должны действовать как предприниматели, то есть люди, которые берут на себя риск, связанный с организацией нового предприятия, разработкой новой продукции или вида услуг, новой идеи [44] и механизмов ее реализации. Все эти компоненты и составляют стратегию компании.
Стратегия - это обобщенная модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании [83]. По существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. В более поздних работах [61] стратегия определяется как комплекс принимаемых менеджментом решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Иными словами, стратегия определяет направление, в котором движется компания. В центре стратегии - решения в области маркетинга и инноваций. Наиболее важное стратегическое решение при этом - выбор рынков, на освоение которых будут направлены основные усилия. Второе по значимости - решение о позиционировании, о том, какие конкурентные преимущества обеспечат организации лидирующее положение на рынке. Эти решения определяют необходимые компании основные деловые способности, набор ее товарных линий и производственную и распределительную инфраструктуру.
Стратегический менеджмент - это деятельность, связанная с постановкой целей и задач организации и с поддержанием ряда взаимоотношений между организацией и огружением, которые позволяют ей добиться своих целей, соответствуют ее внутренним возможностям и позволяют оставаться восприимчивой к внешним требованиям, с ростом уровня нестабильности условий предпринимательской деятельности возрастает потребность фирм в ориентации на стратегическое управление. [83].
Стратегический менеджмент по существу представляет собой постоянный и систематизированный анализ внешней и внутренней среды, выводящий на разработку эффективных стратегий, создающих организации устойчивое конкурентное преимущество [105].
Для понимания роли стратегического менеджмента на региональном уровне необходимо определиться с понятием региональной экономики.
Региональная экономика - это область научных знаний, изучающих развитие и размещение производительных сил, социально-экономические процессы на территории страны и ее регионов в тесной увязке с природно-экологическими условиями [106].
Предметом региональной экономики является изучение социально-экономического регионального размещения производительных сил России и развитие отраслей ее экономики, важнейших природно-экономических, демографических и экологических особенностей регионов, а так же межрегиональных, внутрирегиональных и межгосударственных экономических связей [106].
Исходя из содержания предмета региональной экономики региональный стратегический менеджмент представляет собой элемент системы общегосударственного управления, связующее звено между менеджментом общегосударственного уровня и менеджментом предприятий (фирм, организаций), позволяющее осуществить практическое согласование интересов хозяйствующих субъектов различных уровней в рамках едитного коридора целей. В России необходимость регионального стратегического управления обусловлена процессами передачи ряда функций управления от центра на места (что характерно для подобных процессов и в мироваом масштабе).
Функциональная роль стратегического регионального управления сводится к обеспечению оптимального экономического развития региона (с учетом его места в общественном разделении труда). С помощью регионального стратегического менеджмента создается среда, в которой функционируют предприятия, фирмы, граждане и которая стимулирует их действовать в общем направлении к стратегической цели без административного принуждения [99].
Определившись с понятием регионального стратегического управления, необходимо адаптировать его к рынку сбережений. Сбережения вообще - это часть денежных доходов населения, не использованных на текущие потребительские нужды [99]. Сбережения населения могут принимать различные формы, при этом наиболее продуктивная их часть с точки зрения региональной экономики аккумулируется кредитными организациями региона. Наличие сбережений, желание их приумножить со стороны населения и потребность в ресурсах для получения прибыли со стороны кредитных организаций и составляют в совокупности рынок сбережений.
Основной целью банка, как коммерческой организации, является получение прибыли путем реализации функций, относящихся к банковской деятельности.
В литературе на сегодня выделяют четыре основные функции банковской системы [26]: посредничество в кредите; 2) посредничество в платежах; 3) мобилизация денежных доходов и сбережений и преобразование их в капитал; 4) создание кредитных инструментов денежного обращения.
Если разобраться в сути указанных функций коммерческих банков, то очевидно, что 1, 3 и 4 из перечисленных функций тесно взаимосвязаны и опираются на вполне материальную категорию - ресурсная база кредитных организаций. Действительно, ведь посредничество в кредите осуществляется банками благодаря мобилизации различных по объемам, срокам и стоимости ресурсов их усреднении и перераспределении между функционирующими капиталистами. Создание кредитных инструментов денежного обращения является лишь технической стороной перераспределения капитала. Кроме перечисленных в [26] функций современные кредитные организации активно занимаются брокерскими и трастовыми операциями, а так же осуществляют хеджирование и предоставляют гарантии.
Система показателей стратегического управления на региональном сберегательном рынке
Для выявления характера взаимного влияния управленческой стратегии кредитных организаций на рынке сбережений и внешней среды необходимо определиться с составом показателей, составляющих обозначенные выше векторы (рис. 1.1). Чтобы получаемая стратегическая модель была применима на практике, необходимо рассматривать показатели, доступные для анализа, то есть такие, которые не требуют проведения дополнительных исследований. Такими показателями являются данные, содержащиеся в официальных материалах Госкомстата и утвержденной Банком России отчетности кредитных организаций.
Показатели можно разделить на первичные, то есть непосредственно содержащиеся в материалах Госкомстата и отчетности кредитных организаций, и производные то есть полученные на основе первичных. Таким образом, задача определения круга показателей для построения модели сводится к выбору их из первичных и методической разработке производных показателей.
Перечень показателей, характеризующих влияние внешней среды на сберегательный рынок (вектор х), в настоящей работе сформирован из числа показателей, в чистом виде содержащихся в ежемесячно публикуемых материалах Государственного комитета по статистике по Республике Башкортостан [78,79,80,86,87], которые отражают состояние экономики республики. При этом первоначальна была взята за основу вся их совокупность, а затем при помощи корреляционного анализа были отброшены те показатели, связь которых с рынком сбережений не прослеживается.
Основным показателем, характеризующим стратегию кредитных организаций на рынке сбережений, является процентная ставка по депозитам. Информация о значениях этого показателя регулярно отслеживается Национальным банком Республики Башкортостан, являющимся территориальным учреждением Банка России.
Показатели же, характеризующие векторы у и о, представляют собой авторскую разработку, сделанную на основе существующих на сегодня методов оценки состояния товарного рынка, эффективности работы кредитной организации и формализации параметров региональной управленческой стратегии.
Основываясь на указанных условиях выбора показателей можно распределить их по векторам, описывающим взаимодействие кредитных организаций и внешней среды на сберегательном рынке, следующим образом:
Показатели, характеризующие региональную экономическую среду Республики Башкортостан (вектор х): xl - объем отгруженной промышленной продукции предприятиями Республики Башкортостан в фактических ценах (без НДС, акциза) в млн. руб.; х2 - производство потребительских товаров в Республике Башкортостан в млн. руб.; хЗ - оборот розничной торговли в Республике Башкортостан в ценах базового периода в млн. руб.; х4 - индекс предпринимательской уверенности в Республике Башкортостан; Ч х5 - число безработных в Республике Башкортостан в тыс. человек; хб - задолженность по заработной плате предприятий Республики Башкортостан в млн руб.; х7 - доходы республиканского бюджета за месяц в млн. руб.; х8 - расходы республиканского бюджета за месяц в млн. руб.; х9 - дебиторская задолженность предприятий Республики Башкортостан в млн. руб.; хЮ - кредиторская задолженность предприятий Республики Башкортостан в млн. руб.; х11 - индекс потребительских цен на территории Республики Башкортостан; х12 - индекс цен производителей Республики Башкортостан на промышленную продукцию; х13 - миграция наличных денег за пределы Республики Башкортостан в млн. руб.; х14 - эмиссия на территории Республики Башкортостан в млн. руб.
Показатель, характеризующий стратегию кредитной организации (d): dj - процентные ставки по депозитам, предлагаемые кредитными организациями Республики Башкортостан. Показатели, характеризующие эффективность работы кредитной организации на рынке сбережений (о):
Cbasic - себестоимость депозитного рубля; lj - среднегодовой остаток по і-му вкладу; L - уровень оседания вкладов. Показатели, характеризующие состояние сберегательного рынка (у): ij - среднедушевой доход в і-ой децильной группе населения Республики Башкортостан, распределенного по уровням доходов; Ij - объем условно-свободных доходов, получаемых децильной группой населения Республики Башкортостан в целом; Е - емкость сберегательного рынка Республики Башкортостан.
Применение известных методов моделирования экономических систем к построению модели регионального сберегательного рынка
Для рассмотрения этого вопроса будем использовать работы [32,48,49,60,65,71]. Экономические данные о состоянии сберегательного рынка в регионе представляют собой количественные характеристики показателей, составляющих вектор у. Они формируются под воздействием множества факторов, составляющих векторы х и d, причем многие из этих факторов не поддаются контролю со стороны кредитной организации. Значения этих факторов формируются под воздействием сложных экономических процессов, происходящих в экономике региона. Изучение этих процессов связано с проведением масштабного и постоянного мониторинга состояния региональной экономики. Другой, более дешевый и эффективный для кредитной организации способ - это применение статистических методов для анализа и обработки данных региональной экономической статистики о значениях факторов, составляющих векторы у, х и d [4].
Анализ взаимосвязи множества экономических показателей региональной внешней среды должен ответить на следующие вопросы [27]: 1) Какие факторы региональной внешней среды в наибольшей степени определяют состояние сберегательного рынка в рассматриваемом регионе? 2) Каков знак этой зависимости (положительный или отрицательный)? 3) Какова степень этой зависимости (насколько чувствителен региональный сберегательный рынок к изменению факторов внешней среды)? 4) Каково числовое (функциональное) выражение соответствующей зависимости [94].
При рассмотрении процессов моделирования и управления большими, системами, какой является региональный рынок сберегательных услуг, когда неизвестно взаимовлияние данных, необходимо определить независимые друг от друга (объясняющие) переменные на входе в систему и зависимые от них переменные на выходе системы, с тем, чтобы в дальнейшем устанавливать взаимосвязи между ними. С одной стороны, это снижает количество входных и выходных данных, а с другой - позволяет более точно установить влияние входных переменных на выходные. Эти вопросы позволяет решать корреляционный анализ, главной задачей которого является оценка стохастической взаимосвязи между переменными величинами на основе выборочных данных.
При изучении регионального сберегательного рынка зависимость между его характеристиками и показателями внешней среды можно проследить лишь в случае, когда число единиц изучаемой совокупности достаточно велико. При этом каждому фиксированному значению показателя внешней среды региона (аргумента) соответствует определенный закон распределения значений характеристик регионального сберегательного рынка (функции) и, наоборот, заданному значению зависимой переменной соответствует закон распределения аргумента. В этом случае можно констатировать наличие стохастической (корреляционной) связи между переменными.
При изучении корреляционной зависимости между характеристиками регионального сберегательного рынка и показателями региональной внешней среды решаются следующие задачи: 1) Измерение силы (тесноты) связи; 2) Отбор региональных экономических показателей, оказывающих наиболее существенное влияние на состояние регионального рынка сбережений; 3) Обнаружение неизвестных причин связей; 4) Построение корреляционной модели и оценка ее параметров; 5) Оценка значимости параметров связи; 6) Оценка интервала изменений параметров связи.
Для установления взаимосвязи между характеристиками регионального сберегательного рынка и показателями внешней среды в первую очередь будем использовать двумерную корреляционную зависимость между этими группами факторов. Построение двумерной корреляционной модели предполагает, нормальный характер закона распределения двумерной случайной величины в генеральной совокупности и репрезентативность выборки.
Далее проверяется значимость коэффициента корреляции, т.е. гипотеза Но: р=0. Если на уровне значности а гипотеза отвергается, то коэффициент корреляции считается значимым и расчитаное по выборке значение г может быть использовано в качестве его точечной оценки. Если коэффициент корреляции оказывается незначимым, то обычно принимается, что х и у линейно независимы.
Основные элементы региональной стратегии управления деятельностью банка на сберегательном рынке
Под сегментацией сберегательного рынка понимается его исследование с целью прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы [91].
Как было ранее выявлено в главе 2, существует корреляционная зависимость между уровнем доходов населения и остатками на депозитных счетах, то есть динамика продаж депозитов зависит от поведения потенциальных потребителей. Таким образом, первостепенной задачей разработки стратегии является определение целевых сегментов, их характеристик и позиционирование в них банковских продуктов.
Прежде всего необходимо определить принципы сегментации рынка. Как было показано выше, важнейшим фактором успешной работы на сберегательном рынке является его емкость, влияющая на остатки по депозитным счетам. На самом деле, если на рынке отсутствуют денежные средства, то говорить о продаже на нем депозитных услуг не приходится. Таким образом, стратегия позиционирования депозитных услуг имеет своей целью определить целевой рынок с наибольшей емкостью. Емкость сберегательного рынка была рассчитана исходя из получаемых населением доходов. Одной из составляющих расчета являлась численность населения Республики Башкортостан. Однако население на территории Республики распределено очень неравномерно. Кроме того, работа по привлечению депозитов требует от кредитной организации развитие филиальной сети, что связано с большими капитальными и текущими расходами. Следовательно, становится актуальной проблема эффективности работы филиалов, под которой понимается привлечение наибольшего объема депозитов с наименьшими затратами. Другими словами, сегментация республиканского сберегательного рынка должна прежде всего дать ответ на вопрос - где , в каких именно районах предпочтительно продавать депозитные услуги Очевидно, что это нужно делать там, где наибольшая плотность населения и наибольшие доходы на душу населения. Для ранжирования районов Республики с учетом указанных факторов удобно использовать матрицу, изображенную на рисунке З.1., которую назовем «матрицей концентрации доходов».
Назначение этой матрицы состоит в определении регионально-продуктовой стратегии кредитной организации по отношению к клиентам. Отдельно ее можно использовать при первичном географическом сегментировании и наличии конкурентных преимуществ в каком-либо из сегментов. Для кредитных организаций, не имеющих явных конкурентных преимуществ, необходимо рассматривать так же состояние конкуренции в том или ином районе.
По горизонтали матрицы отложена плотность населения относительно среднего показателя по региону в целом (например по Республике Башкортостан). Аналогично, по вертикали матрицы отложены среднедушевые доходы в относительных единицах измерения. Градация горизонтальной и вертикальной шкал может быть выбрана произвольно и зависит от планируемой детализации изучения географических районов, их количества, размеров, а так же дифференциации плотности населения и среднедушевых доходов внутри исследуемого экономического региона. При этом, чем больше такая дифференциация, чем больше количество географических районов, на которые предполагается разбить экономический регион, тем мельче должна быть градация шкал.
Как видно на матрице, вся совокупность рынков делится на четыре категории, которым свойственны свои отличительные признаки и которые подразумевают свою, совершенно определенную стратегию.
«Сухая степь». Районы, попадающие в этот квадрант матрицы, отличаются слабой заселенностью и низкими среднедушевыми доходами. При прочих равных условиях кредитной организации придется прилагать максимум усилий для продвижения здесь своих депозитных услуг, при этом скорее всего такие усилия будут напрасны из-за низкого инвестиционного потенциала населения. Развивать депозитные услуги в таких районах нецелесообразно. Абсолютная емкость сберегательного рынка низкая. Опасность конкуренции отсутствует.
«Земляничные поляны». Районы, попадающие в этот квадрант матрицы, характеризуются большой плотностью населения с низкими доходами. Потенциальные вкладчики подобны землянике: их много и при надлежащей настойчивости можно собрать неплохой «урожай». Работа в этом квадранте потребует от кредитной организации интенсивной рекламной кампании, внедрения автоматизированных технологий, позволяющих поставить обслуживание вкладчиков на поток, разработки стандартизированных депозитных услуг. Условия депозитов должны позволять открывать счета с любой суммы, пополнять счета небольшими довложениями, то есть иметь сберегательный характер. В то же время, из-за высокой концентрации населения, от банка не потребуется открывать множество отделений. Опасность конкуренции средняя.
«V.I.P.». Районы, попадающие в этот квадрант, характеризуются набольшим количеством населения с высокими доходами. Абсолютная емкость сберегательного рынка в таких районах может быть такой же как и в квадранте «Земляничные поляны», но стратегии поведения кредитной организации в этих квадрантах принципиально отличаются. Во-первых, распределение населения районов квадранта «V.I.P.» требует от банка открытия множества дополнительных офисов. Товарная политика должна основываться на разработке большого комплекса эксклюзивных услуг, которые должны свободно варьироваться. Депозитный продукт должен создаваться персонально для каждого клиента на основе комбинации этих услуг. Первоначальный и последующие взносы могут быть достаточно высокими. Политика продвижения должна основываться на личном общении с потенциальными вкладчиками. В рекламных акциях необходимо широко использовать direct-mail. Опасность конкуренции средняя.
Квадрант «Яблоневый сад» представляет собой наиболее благоприятную зону для развития сберегательного бизнеса. Абсолютная емкость рынка здесь высокая. Товарная политика смешанная. Опасность конкуренции высокая. Для успешного удержания рынка необходимо дальнейшее его изучение.
Все перечисленные свойства квадрантов матрицы концентрации доходов усиливаются от ее центра к углам по направлению стрелок на рисунке.
Следующим шагом в определении географического целевого сегмента является позиционирование районов Республики на матрице концентрации доходов. Удобнее всего это делать с помощью окружностей, центры которых будут иметь координаты, соответствующие показателям уровня среднедушевых доходов населения и его средней плотности в соответствующем районе. Площадь круга при этом должна масштабироваться в зависимости от абсолютной величины емкости сберегательного рынка района, рассчитанной по формуле 1.16. Для каждого района абсолютный уровень концентрации доходов можно рассчитать путем перемножения координат центра соответствующей окружности. То есть, если р - плотность населения в км2, ad- доходы на душу населения в руб./чел., то концентрация доходов Н в руб./ км , вычисляется по формуле:
