Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Научные основы управления рисками 11
1.1. Возникновение и сущность рисков в предпринимательской деятельности 11
1.2. Понятие деловой репутации и факторы возникновения репутационного риска 24
1.3. Общие положения по управлению рисками 37
ГЛАВА 2. Современные методы и средства анализа в управлении репутационным риском 49
2.1. Основные виды рисков в банковской деятельности 49
2.2. Подходы к измерению деловой репутации: анализ российского и зарубежного опыта 57
2.3. Репутационный риск в банковской деятельности и современные методы управления им 73
ГЛАВА 3. Оценка и совершенствование управления репутационным риском 93
3.1. Определение уровня деловой репутации российских кредитных организаций на основе сравнительного анализа 93
3.2. Методика оценки уровня репутационного риска 108
3.3. Обеспечение условий эффективности управления репутационным риском 131
Заключение 137
Список литературы 142
- Понятие деловой репутации и факторы возникновения репутационного риска
- Основные виды рисков в банковской деятельности
- Репутационный риск в банковской деятельности и современные методы управления им
- Определение уровня деловой репутации российских кредитных организаций на основе сравнительного анализа
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. В настоящее время российская экономика испытывает влияние мощных рисковых нагрузок, причем кроме систематических рисков, свойственных любой экономике мира, на нее воздействуют дополнительные риски, в том числе инфляционные, управленческие, стабильности партнерских связей, недружественных поглощений, отношений между собственниками и топ-менеджерами компаний, и другие. Среди них особое место занимает репутационный риск, который еще недостаточно изучен в теоретическом аспекте и довольно часто не учитывается в практической деятельности российских коммерческих предприятий.
Такая ситуация создает определенные проблемы, поскольку репутационный риск приобретает все большую значимость при выборе эффективной стратегии развития, в связи с чем управление им и его оценка становятся актуальной проблемой для любой сферы предпринимательской деятельности.
Сфера банковских услуг тесным образом связана с рисками, которые присутствуют практически в любой проводимой операции. Банкротства некоторых банков как следствие мирового экономического кризиса 2008г., а также отзыв лицензий у некоторых банков в 2013 и 2014 году, свидетельствуют о высоком уровне рисков, влияющих на их деятельность, в связи с чем вопросы анализа и управления рисками в сфере банковских услуг актуальны и значимы как с научной, так и с практической точки зрения. С обострением конкуренции в банковском секторе, повысился и уровень рисков, влияющих на их деятельность.
Особое место в анализе рисков в сфере банковских услуг занимает риск потери деловой репутации (далее – репутационный риск), который с каждым годом приобретает все большую значимость. Эксперты в области оценки рисков не имеют единого мнения в вопросе о том, как его оценивать. В специализированной научной литературе и бизнес-изданиях на вопрос, как оценивать репутационный риск и можно ли отнести к материальным активам деловую репутацию, однозначного ответа также нет. Но в одном большинство экспертов согласны – деловая репутация, в случае правильного управления, способна увеличить прибыль компании. Данный факт подчеркивает актуальность и значимость выбранной темы и необходимость изучения методов оценки репутационного риска в целях соответствия российских банков высокому уровню мировых стандартов, и как следствие укреплению их конкурентоспособности.
Степень научной разработанности проблемы. Основные исследования по управлению и оценке репутационного риска нашли отражение в трудах отечественных и
зарубежных ученых-экономистов. Отдельные вопросы экономического содержания, раскрывающие сущность и специфические особенности управления различными видами рисков, рассмотрены в работах И. Адизеса, П.Ф. Друкера, А. Н. Козырева, Ф. Котлера, Ю.Г. Лавриковой, В.Л. Макарова, Ф.Х. Найта, Д.С. Милля, Н.У. Сениора, А.И. Орлова, М. Портера, Д. Риккардо, О.А. Романовой, А. Смита, А.И. Татаркина, А.Г. Шеломенцева, Й. Шумпетера, Г. Хакена и других.
Анализ взаимосвязи риска и ситуации в экономике получили отражение в трудах Дж. М. Кейнса, Ф. Найта, Дж. Фон Неймана, Й. Шумпетера, К. Эрроу и других экономистов.
Вопросы риск-менеджмента наиболее полно представлены в трудах таких специалистов, как В.П. Буянов, В.М. Гранатуров, Н.Н. Громов, С.В. Дорошенко, Н.Б. Ермасова, Р.М. Качалов, Н.В. Кузнецова, Ф. Лис, А.А. Лобанов, Б. Мильнер, М.А. Рогов, С. Смирнов, А.Н. Фомичев, Н.В. Хохлов, Л.И. Цветкова, А.В. Чугунов, Г.С. Токаренко, В.С. Ступаков и других.
Управление репутационным риском является достаточно молодым направлением и вопросы, связанные с исследованием его сущности и эффективности управления раскрыты не в полной мере. Недостаточно изучены вопросы оценки риска и эффективного управления деловой репутацией, что и определило выбор темы, содержание, цель, задачи и основные направления диссертационного исследования.
Объектом исследования являются российские коммерческие банки,
функционирующие в условиях конкурентной среды.
Предметом исследования выступает совокупность организационно-экономических и управленческих отношений, которые складываются в процессе формирования и управления деловой репутацией российских коммерческих банков.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и научное обоснование методики оценки репутационного риска для эффективного управления им в сфере банковских услуг.
Реализации поставленной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач исследования:
-
Уточнить понятийно-категориальный аппарат в сфере исследования проблем формирования деловой репутации и управления репутационными рисками в сфере банковских услуг;
-
На основе сравнительного анализа зарубежного и отечественного опыта обозначить современные способы оценки и управления рисками, применяемые в деятельности российских коммерческих банков;
-
Разработать алгоритм оценки репутационного риска в целях эффективного управления деловой репутацией в российских коммерческих банках;
-
Дать рекомендации по эффективному управлению деловой репутацией и минимизации репутационных рисков в условиях экономического кризиса и последующего спада экономической активности.
Теоретико-методологической базой диссертационного исследования явились научные труды зарубежных и отечественных экономистов в области экономической теории, экономики предпринимательства, менеджмента, риск-менеджмента, маркетинга, а также нормативно-правовые и методические документы в области управления деловой репутацией.
В процессе работы над диссертацией, использовались такие общенаучные методы исследований, как инструменты и методы системного подхода, метод экспертных оценок, методы статистического, экономического, логического анализа.
При подготовке диссертационного исследования автором также были использованы нетнографические методы для сбора отзывов юридических лиц, обсуживающиеся в различных российских банках, с портала «Банки.ру» за 6 месяцев 2013 года.
Информационной базой диссертации послужили законодательные и иные нормативно-правовые акты Российской Федерации, аналитические и статистические материалы исполнительных органов власти, рейтинговых агентств, например, таких, как KPMG, Ромир, Standard & Poor's Ratings Services, «Эксперт РА», данные официального сайта Банка России, а также публикации в научных специализированных изданиях, ресурсы Интернет, данные, полученные в результате маркетинговых исследований.
Научную новизну диссертационного исследования составляет разработанный алгоритм оценки уровня репутационного риска, включающий последовательность действий по выявлению и анализу факторов, влияющих на деловую репутацию в сфере банковских услуг и предложении методических рекомендаций по эффективному управлению деловой репутацией.
Наиболее существенные результаты диссертационного исследования,
выносимые на защиту. В процессе исследования получены результаты,
соответствующие формуле специальности 08.00.05 паспорта ВАК «Экономика и
управление народным хозяйством» (Экономика, организация и управление
предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг), определяющие научную новизну диссертационного исследования и являющиеся предметом защиты:
1. Уточнен понятийно-категориальный аппарат формирования деловой
репутации и возникновения репутационных рисков, выработано авторское определение
репутационного риска, применимое к деятельности российских коммерческих банков, которое отражает наиболее важные элементы, связанные с рисками в сфере банковских услуг. Предложенное определение рассматривает влияние репутационного риска на важнейшую цель любой компании – привлечение как можно большего количества клиентов и как следствие получение прибыли.
-
На основе сравнительного анализа зарубежного и отечественного опыта в оценке деловой репутации в сфере услуг выделены основные факторы, которые сдерживают развитие процесса управления деловой репутации в российских коммерческих банках, например, недостаток правовых и нормативных документов в российском законодательстве, отсутствие специалистов в области управления репутационным риском, недостаточное внимание к репутационному риску со стороны руководства компании и др. Выделение этих факторов позволяет оценить потенциальные угрозы и основные пробелы в управлении деловой репутацией и методах минимизации репутационного риска (п. 1.6.112. «Факторы, влияющие на размещение и эффективность деятельности предприятий сферы услуг» паспорта научных специальностей).
-
Предложен алгоритм оценки уровня репутационного риска в целях эффективного управления деловой репутацией в сфере банковских услуг. На основе предложенного алгоритма проведен сравнительный анализ деятельности российского коммерческого банка – ОАО «Промсвязьбанк» с его основными конкурентами и разработаны меры по минимизации рисков для банка, которые будут способствовать укреплению его имиджа и деловой репутации в целом (п. 1.6.123. «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг» паспорта научных специальностей).4 4. Разработана последовательность действий по анализу факторов, влияющих на возникновение репутационного риска и предложены меры, направленные на оптимизацию и эффективность управления деловой репутацией и минимизации репутационного риска, в том числе в условиях экономического кризиса, включая информирование заинтересованных аудиторий сервисной организации и формирование их ожиданий; разработку внутренних документов, позволяющих реагировать на угрозу возникновения репутационного риска; создание системы контроля со стороны высшего руководства организации над работой по укреплению репутации компании и снижению уровня репутационного риска; проведение обучающих мероприятий для всех сотрудников компании (п. 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» паспорта научных специальностей).
Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационной работы заключается в определении степени влияния репутационного риска на
деятельность российских коммерческих банков. Использование предложенной методики по оценке риска и рекомендации по его минимизации могут способствовать совершенствованию процесса управления деловой репутацией в сфере банковских услуг.
Рекомендованные меры по минимизации риска представляют интерес для топ-менеджеров, руководителей отделов, управлений, в процессе выбора наиболее оптимального метода определения уровня репутационного риска в способов его минимизации и эффективного управления.
Апробация результатов диссертационного исследования. Основные
методические рекомендации и положения, содержащиеся в диссертационной работе, в период с 2009 по 2013гг. докладывались на Двадцать третьих (Москва, апрель 2010г.), Двадцать четвертых (Москва, февраль 2011г.) и Двадцать шестых (Москва, февраль, 2013г.) Международных Плехановских Чтениях. Результаты диссертационного исследования применены при разработке методических и практических рекомендаций для ОАО «Промсвязьбанк», по определению уровня рисков и способов их минимизации для филиалов банка, а также использованы в учебном процессе РЭУ им. Г.В. Плеханова.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 9 научных работ общим объемом 2 п.л., в том числе 3 из них опубликованы в журналах, входящих в перечень изданий, рекомендованных ВАК.
Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Понятие деловой репутации и факторы возникновения репутационного риска
Термин «деловая репутация» до середины XX века относили к человеческим качествам, например, таким как добросовестность и честность, с экономической точки зрения его не рассматривали. Стоит отметить тот факт, что термин «деловая репутация» мог применяться только в высших слоях общества, люди низшего сословия были лишены всяческих прав и, соответственно иски к компаниям были огромной редкостью.
Начиная с 50–70-х годов репутация становится реальным рыночным фактором. Этому в первую очередь способствовало развитие технологий. В то время производители уже стремились изготавливать и предоставлять наиболее качественный товар, а потребители получили возможность его выбирать. Конкуренция между производителями очень обострилась. Постепенно развился и рынок капитала. Инвесторы стали оценивать не только деловые качества компаний, но и подход, применяемый к решениям возникающих проблем, креативность, честность, способность принимать участие в проблемах общества. На первый план вышло такое понятие, как «нематериальные качества» – имидж товара и репутация фирмы.
Сегодня ни одно крупная организация, заинтересованная в создании стоимости для основных заинтересованных сторон не может игнорировать такие элементы, как деловые взаимоотношения, корпоративная репутация, социальная политика, общественное мнение и влияние.
Положительная деловая репутация, в первую очередь:
- помогает привлечь заинтересованные стороны – клиентов, персонал, инвесторов и поставщиков;
- сохранить (удержать) клиентов, персонал, инвесторов и т.п.;
- позволяет поддерживать более высокую маржу;
- поддерживает стоимость акций на рынке;
- становится конкурентоспособнее.
В условиях обострившейся конкуренции, происходит борьба не между производителями, а между брендами. И здесь понятие «деловая репутация», которое раньше было принято относить к одной из качеств человека, перешло в разряд экономических категорий. Для достижения успеха, уже недостаточно просто предлагать продукты и услуги, в том числе по привлекательным для клиентов ценам. В разряд конкурентных преимуществ вошли такие понятия, как благотворительность, оценка в СМИ, «миссия компании1», технологические особенности, онлайн услуги.
Тема деловой репутации на сегодняшний день стала привычной для руководителей высшего звена как зарубежных, так и российских компаний. Разумеется, одни беспокоятся о ней больше, другие – меньше, а для небольших компаний данный вопрос пока вообще не столь актуален. Как показывает практика, в крупных международных организациях защита деловой репутации уже давно перестала считаться обязанностью лишь одних отделов по обслуживанию клиентов, маркетинга и связей с общественностью. Разговоры о «защите деловой репутации», «управлении репутационными рисками» и «укреплении имиджа» то и дело обсуждаются руководителями высшего звена.
Существуют даже название должностей с применением слова «репутация» в некоторых компаниях.1
Деловой репутации посвящены многочисленные опросы и отчеты PR-агентств и других экспертов и консультантов в данной области. Получатели данных отчетов в курсе, как обстоят дела в области защиты деловой репутации. В настоящее время практически все крупные PR-агентства предлагают услуги в области репутационного менеджмента. Уже тот факт, что агентства начали продавать услуги в этой области, свидетельствует о том, что тема управления деловой репутацией становится все более актуальной и востребованной. Однако стоит отметить, что у большинства руководителей и специалистов словосочетание деловая репутация превратилась в популярную и модную фразу, суть которой они отнюдь не стали понимать лучше. Осознание того, что о деловой репутации стоит должным образом заботиться, уделять внимание, еще не означает, что руководство российских компаний перешло к конкретным действиям. Также постоянно происходит путаница между понятиями деловая репутации и бренд компании. Чтобы полнее раскрыть данную тему, необходимо рассмотреть существующую, а корректнее сказать используемую терминологию.
Бренд в переводе с английского означает товарный знак, марку. Данный термин широко используется в маркетинге и означает популярный, легко узнаваемый продукт или производителя.
В практике существуют два основных способа при помощи, которых можно определить бренд:
1. Визуальные элементы: логотип, символика, название, шрифт, цвет шрифта и т.п., которые позволяют выделить компанию среди конкурентов.
2. Нематериальные активы: имидж, деловая репутация компании в глазах заинтересованных сторон (потребителей, инвесторов, партнеров), ее продукции, качество оказываемых услуг.
Таким образом, понятие «бренд» включает или правильнее содержит в себе термин «деловая репутация». Понятие деловой репутации специалистами определяется по-разному, в качестве примера приведем некоторые из них:
Словарь Penguim English Dictionary1 описывает репутацию так: «1) общее качество или характер, как его видят или судят о нем другие люди; 2) слава, известность; 3) признание другими людьми наличия той или иной особенности или свойства».
Также репутацию (от лат. «reputatio» – обдумывание, размышление) большинство экспертов определяют, как сложившееся мнение о человеке или компании, основанное на оценке общественно значимых качеств или показателей.
По словам одного из экспертов деловая репутация компании – это «воспринимаемая другими репрезентация прошлого этой компании и перспектив на будущее, которая описывает привлекательность компании для ее основных конституентов в сравнении с конкурентами этой компании»2. Еще один эксперт считает, что «точка зрения на корпоративную репутацию, при которой она ставится в зависимость от отношений со стейкхолдерами3, принимает в расчет многие современные подходы к оценке репутации, разработанные для закрепления отношений компании со стейкхолдерами»1.2 Предлагается еще много различных определений, в том числе:
«Коллективное представление о прошлых действиях и результатах работы компании, отражающее способность компании поставлять продукцию и услуги, значимые для разнообразных заинтересованных сторон»3.
«Система ценностей компании, с которую разделяют заинтересованные стороны, обеспечивая ей доверие, влияние и поддержку, какими может пользоваться организация имеющая высокую репутацию в глазах того или иного человека»4.
Основные виды рисков в банковской деятельности
Вопросы об измерении рисков и методах их минимизации на результаты финансово-хозяйственной деятельности давно привлекали внимание ученых-экономистов как с теоретической, так и с практической точки зрения. Особенно остро привлек внимание к данному вопросу результат крупных потерь и банкротств банков, инвестиционных, аудиторских и иных крупных компаний.
Одним из самых громких случаев финансового краха, был связан с американским хеджевым фондом Long Term Credit Management, который специализировался на управлении инвестициями. Привлеченные средства вкладывались в ценные бумаги, валюту, разнообразные свопы и в российские ГКО. Для того чтобы избежать банкротства, в 1998 г. фонду предоставили 3,6 млрд. долларов США 14 ведущих американских банков. Такая сров=чная финансовая поддержка банков была вызвана необходимостью сохранить стабильность финансово-банковской системы страны.2
В отношении российской банковской системы, можно сказать о том, что последствия финансового кризиса в 1998г. способствовали ее вступлению на абсолютно новый этап своего развития. Высокие темпы инноваций на финансовых рынках привели к изменению банковской деятельности почти до неузнаваемости. Технологический прогресс и изменения в законодательстве Российской Федерации дали новые возможности для отечественных банков, способствовали росту их численности, а также к возрастанию конкуренции между ними. Важно отметить, что в данный период времени банки начали терять прибыль от традиционных видов операций, при этом требования к достаточности капитала стали возрастать. Банки оперативно и творчески ответили на данную ситуацию, начав осуществлять проникновение в новые сферы деятельности. Технологический прогресс, также способствовал изменению облика банковской сферы, который привел к появлению новых возможностей для данной области. Рост международных финансовых рынков и инструментов предоставили банкам больший доступ к денежным средствам. Продолжалось расширение рынков и возможностей для создания и предоставления разнообразных финансовых продуктов и услуг. Последствия мирового экономического кризиса 2008 года также дали российским банкам толчок для наиболее большего развития систем, форм обслуживания, предоставления большего количества услуг, в том числе он-лайн услуг, которые с каждым годом набирают все большую популярность.
В настоящее время тенденция в активном развитии новых продуктов и услуг сохранилась, также и ожесточилась борьба за клиентов, особенно остро она ощущается в сегменте корпоративного бизнеса, где клиент может взять не только большую сумму в кредит, но и воспользоваться такими некредитными продуктами банка, как зарплатный проект, заключить договор на услугу инкассации и т.п.
Одновременно с ростом прогресса и технологий в банковской сфере, также и возрастает уровень различных рисков, при этом, именно банки подвергаются им в большей степени. Ниже, перечислим наиболее известные и часто встречающиеся риски в сфере банковской деятельности. Стоит отметить, что все они непосредственным образом связаны друг с другом, что в результате существенным образом повышает общий банковский профиль риска.
Основополагающими в деятельности банков являются финансовые риски. Именно от качества управления данными видами рисков зависит дальнейшее развитие банка. Со структурой и качеством кредитного портфеля связаны риски, которым подвергается банк в процессе своей деятельности, основные из них – кредитные риски, рассмотрим его более подробно.
В соответствии с Письмом № 70-Т от 23.06.2004г. «О типичных банковских рисках», под кредитным риском понимается риск возникновения у кредитной организации убытков вследствие неисполнения, несвоевременного или частичного исполнения должником своих обязательств перед банком в соответствии с условиями договора.
Несмотря на инновации в банковской деятельности и изменения в законодательстве, кредитный риск до сих пор остается основной причиной банковских проблем. Более 80% содержания балансовых отчетов посвящено именно этому виду риска.
Кредитные операции являются самой доходной статьей в банковской деятельности. Прибыль коммерческого банка зависит напрямую от качества управления кредитным риском, поскольку на стоимость кредитной части банковского портфеля оказывают влияния невозврат, либо неполный возврат выданных денежных средств, что в свою очередь существенным образом отражается на собственном капитале банка.
При анализе заемщика, банком оценивается ряд факторов, которые могут существенным образом оказать влияние на уровень кредитного риска. Одними из главных показателей являются кредитоспособность заемщика, его кредитная история в других банках и имущество, находящееся в собственности и которое при кредитовании будет выступать залогом.
Важно отметить, что устранить полностью кредитный риск невозможно. В качестве платы за риск, который банк принимает на себя, являются проценты по предоставляемым кредитам. Как правило, чем больше кредитный риск, тем выше процентная ставка.
С целью контроля над процессом оценки уровня кредитного риска при кредитовании, Банком России было принято Положение 254-П «О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по ссудам, по ссудной и приравненной к ней задолженности» 26 марта 2004, которое вступило в силу с 1 августа 2004 года (с тех пор неоднократно изменялось и дополнялось). Данное положение заменило инструкцию Банка России от 30 июня 1997 года № 62а «О порядке формирования и использования резерва на возможные потери по ссудам».
В России без исключения все кредитные организации обязаны руководствоваться данным положением при формировании кредитного портфеля и портфеля резервов на возможные потери. При этом банки имеют право создавать собственные методики при оценке качества ссуд и формирования резервов по ним, но важно, чтобы методика банка не противоречила нормам положения.
Резервы на возможные потери по ссудам (РВПС) – это резервы, формируемые в пассивах банка за счет его собственного капитала против обесцененных (частично обесцененных) ссуд в активной части баланса. Чем больше обесценена ссуда, тем большую долю от ее объема составляют резервы. Полностью обесцененные ссуды должны списываться банками за счет созданных 100-процентных резервов. Так как резервы уменьшают собственный капитал банка, кредитные организации идут на их создание очень неохотно.
В положении 254-П устанавливаются:
перечень ссуд, ссудной и приравненной задолженности, возможные потери по которым являются объектом формирования резервов;
пять классификационных категорий качества риска и критерии отнесения к ним;
требования об оценке кредитного риска по выданным ссудам на постоянной основе;
«вилочные» нормы отчислений в резерв, которые позволяют банкам более точно оценивать потери по ссудам;
Репутационный риск в банковской деятельности и современные методы управления им
Проведенный опрос риск-менеджеров, совместно со специалистами PricewaterhouseCoopers (PwC)1 и Economist Intelligence Unit (EIU)1 в 1 зарубежных банках, показал, что более трети опрошенных полагает, что репутационный риск представляет собой наиболее серьезную угрозу, с которой они могут столкнуться в ближайшем будущем.
Репутационный риск на сегодняшний день, как отмечают западные специалисты, является наиболее значимым риском для банковской деятельности, не смотря на то что ранее в вопросах управления рисками о не даже не упоминали.
Исследование, проведенное и опубликованное PricewaterhouseCoopers (PwC) и Economist Intelligence Unit (EIU), показало, факт того, что для 34% опрошенных, наиболее значимым и актуальным является репутационный риск, который существенно опережает рыночный и кредитный риски (по 25% опрошенных). Особенно это было отмечено для сферы банковских услуг.
По словам специалиста лондонского офиса PwC Ричарда Смита (Richard Smith): «Риск потери репутации, по видимому, взлетел на первую строчку рейтинга в результате событий, связанных с такими компаниями как Enron и WorldCom, а также вследствие громких расследований, проводимых в инвестиционном секторе банковского бизнеса. Банковское сообщество получило наглядные примеры того, насколько серьезными могут быть убытки от потери репутации».2
Одновременно с этим, стоит отметить, что такая солидарность среди опрошенных банковских работников наталкивает на вопросы. Так, по словам руководившего работой по управлению рисками в Westpac3, First Union4 и Barclays5 Роба Найммо (Rob Nimmo), – понятие репутационного риска является весьма неоднозначным. На что PwC прокомментировал о возможности формирования данного результата опроса в отношении репутационного риска. «В значительной степени это опасения по поводу неизвестности. Существует некий риск, который может крайне негативно отразиться на деятельности компании, а многие банки все еще не представляют, как его отслеживать, не говоря уже о наличии подходящих процедур по его управлению».
Представим еще одно исследование основной целью, которого являлось выяснить, на сколько важен репутационный риск для сферы банковских услуг.
В самом начале порошенных попросили распределить риски, с которыми по их мнению сталкиваются их банки на два показателя – рыночную стоимость и доходы.
По результатам проведенного исследования было отмечено, что репутационный риск является наиболее значимым для рыночной стоимости банка. Но в отношении доходов, получении прибыли, самыми важными (заняли первое и второе место) были названы кредитный и рыночный риски, а репутационный риск оказался всего лишь на шестом месте. Таким образом репутационный риск представляет существенную угрозу, в случае его вероятности, для рыночной стоимости и, наименьшую для дохода.
"Данный факт достаточно любопытен, в первую очередь вследствие отсутствия какой-либо явной логики, – отметил Мануэль Амманн (Manuel Ammann), профессор финансов Университета Святого Голлена, Швейцария (University of St Gallen in Switzerland). – Казалось бы, факторы, влияющие на доход, имеют первостепенную значимость для рыночной стоимости".
Можно предположить, что данное разногласие было вызвано тем, что респонденты подразумевали «чисто» репутационные события и при этом не оказывают никакого влияния на уровень доходов банка.
Похожей точки зрения придерживается Эрик Фалькенштейн (Eric Falkenstein), специалист хеджевого фонда из Миннеаполиса, до этого занимавшийся банковской сферой и сферой кредитных рейтингов. По его словам: «В предлагаемом контексте, стоимость репутации могла рассматриваться как стоимость завоевания и удержания клиента т.е. как более фундаментальная компонента банковского бизнеса, обладающая в отличие от дохода большей устойчивостью во времени, и на которую действуют факторы, отличающиеся от тех, что влияют на краткосрочные колебания прибыли».
«На текущий доход постоянно влияют такие события, как рост и падение процентных ставок или инфляция, однако лояльность рынка напрямую зависит от стратегического образа, создаваемого компанией, который в свою очередь влияет на рост ожиданий. Бесспорно, доход и рыночная капитализация взаимосвязаны, но не настолько сильно».
По существу, респонденты, предпочли провести однозначную параллель между репутацией и рыночной стоимостью, отодвинув на второй план цепочку репутацию – доходы, решив, что репутация – это вера рынка в целесообразность продекларированной банком стратегии развития и в способность менеджмента в достижении поставленных целей.
«Для управленцев среднего и высшего звена, репутация это нечто, с помощью чего они имеют возможность выйти за рамки простого контроля над текущими доходами, продавая рынку не только произведенные компанией продукты и услуги, но и само стратегическое видение будущего данных продуктов» замечает Фалькенштейн. «Вместе с контролем приходит и ответственность, так что удар по репутации затрагивает участников опроса в большей степени, чем удары по доходам, которые в массе своей являются краткосрочными и случайными».
Определение уровня деловой репутации российских кредитных организаций на основе сравнительного анализа
Вопрос о том, как определить уровень репутационного риска не дает покоя экспертам в области управления деловой репутацией и репутационного риска. В специализированной научной литературе, статьях в бизнес-изданиях и на конференциях, где, так или иначе, поднимается данная тема, на данной вопрос предлагают два ответа: репутацию нельзя отнести к материальным активам компании или (но с оговорками) – можно. Несмотря на разность мнений, большинство экспертов признают за деловой репутацией способность привести как к высоким доходам, так и банкротству.
В целях привлечения инвесторов, клиентов и акционеров до недавнего времени банки и компании искажали действительность и преподносили недостоверную информацию. И сегодня такие уловки более чем распространены. Однако риски компании слишком высоки – на кону не просто размер прибыли, а возможность дальнейшего существования. Достаточно вспомнить одну из самых громких историй с банкротством крупнейшей мировой аудиторской компании – Arthur Andersen1, которая на протяжении нескольких лет была аудитором энергетического гиганта Enron2, проверяя и подтверждая его отчетность. На бумаге показатели компании Enron росли ускоренными темпами, и акционеры, вложившие свои деньги в 1998 году, смогли увеличить в четыре раза вложенный капитал к 2001 году. Однако в реальности все было не так прекрасно, и в результате раскрытия нечистоплотных действий компания Enron обанкротилась. А когда дело дошло до аудитора, то оказалось, что именно в этот момент в Arthur Andersen решили провести рутинную работу по очистке офисов, в том числе файлов, документов и отчетов, относящихся к аудиту Enron. И если раньше на их оплошности закрывали глаза, и ошибки не становились достоянием общественности, то в этот раз дело получило огласку: экономические журналисты сообщали, о тоннах уничтоженных компрометирующих документах, а в обиход вошло выражение «book cooking» («стряпание отчетности»). В итоге одна из крупнейших аудиторских компаний пошла на дно вместе со своим энергетическим гигантом, превратив «большую пятерку» в «четверку»1.
Как было упомянуто крах Enron и последовавший за ним крах Arthur Andersen – один из самых ярких примеров того, когда компания испытывает на себе несколько различных видов риска одновременно. Удивительным в этой истории оказалось то, что за несколько месяцев до скандала с Enron Федеральный резервный банк отмечал:
«Бизнесы с массивными инвестициями в технологии (типа Enron) способны пораждать то, что некоторые аналитики называют «стратегическим риском». Неудача таких предприятий может привлечь широкое внимание и оказать этим сопутствующее воздействие на другие бизнесы через затраты на привлечение капитала (cost of capital), затраты на финансирование (cost of funding), а в результате – доход из-за потери доверия со стороны клиентов. Таким образом, другие бизнесы, связанные с юридическим лицом, испытывающим трудности, могут обнаружить, что их привилегированная стоимость (franshise value) уменьшается из-за этих самых трудностей. Подобный стратегический риск может особенно важное значение в случае учреждений, для которых доверие клиентов является важнейшей составной частью их конкурентоспособности. Антиреклама, юридические иски, поданные против компании, обнаружившиеся факты мошенничества или внутреннего воровства, а также неудавшиеся деловые проекты высокого уровня способны уничтожить доверие со стороны клиентов к другой компании. В чрезвычайных случаях такие неприятности могут достигнуть уровня, когда испытывающая их фирма перестает быть жизнеспособной как предприятие, даже будучи формально, с точки зрения платежеспособности».1
В настоящее время борьба за поддержание должного уровня деловой репутации среди глобальных компаний очень высока. Зачастую им приходиться бороться не за приобретение бренда другой компании, а за возможность отстоять собственную деловую репутацию. Негативные новости о том или ином событии всегда вызывают большой интерес у публики, при этом виновник всегда подлежит самой жестокой критике. Самым громким случаем, случившимся не так давно, а именно в сентябре 2008 года является банкротство одного из самых крупнейших банков мира Lehman Brothers. По информации из различных информационных источников, после проведенного расследования, выяснилось, что банк одобрял недостоверную отчетность. При этом аудитором банка являлась компания Ernst&Young, которая намеренно не подняла вопрос недостоверной информации.
Мировой экономический кризис 2008-2009 года серьезным образом оказал влияние на деятельность компаний. Особенно остро это можно наблюдать в сфере банковских услуг. Некоторым из кредитных организаций не удалось выдержать конкуренции и ситуации, которая происходила на рынке. Сегодня можно наблюдать похожую ситуацию. Приведем небольшую статистику российских банков, которые были ликвидированы или хуже того, у которых ЦБ отозвал лицензию.
На рисунке представлены 2 периода времени: 2008 год, когда произошел мировой экономический кризис и достаточно много банков перестали существовать; 2013 начало 2014 года – нынешняя ситуация на рынке, когда наблюдается явная нестабильность экономической ситуации на рынке, повышение курса валют, падение цен на нефть и большое количество отзывов лицензий у банков. Как видно, наибольшее количество прекративших существование банков приходится на 2013 начало 2014 года по сравнению с 2008г. Также стоит отметить, что у 99% лицензия была отозвана в связи с неисполнением кредитными организациями законодательства РФ, регулирующего банковскую деятельность, а также нормативных документов и актов Банка России.
