Содержание к диссертации
Глава 1. Основные черты и характерные тенденции 9
совершенствования систем управления предприятиями санаторно-курортной сферы
1.1. Закономерности формирования механизма 9
совершенствования системы управления предприятиями
санаторно-курортной сферы 1-2. Корпоративная стратегия как составная часть механизма 24
совершенствования системы управления
1.3. Характеристика современных методов управления 35
предприятиями санаторно-курортной сферы
1-4. Оценка санаторно-курортного потенциала г. Сочи 52
Выводы по первой главе 68
Глава 2. Конкурентные преимущества как основа организации 71 стратегии маркетинга в санаторно-курортной сфере
2.1. Определение конкурентных преимуществ санаторно- 71
курортной сферы
22. Особенности организации маркетинга предприятий в 92
санаторно-курортной сфере
2.3. Свойства и структура санаторно-курортного продукта 107
Выводы по второй главе 126
Глава 3. Методические рекомендации по совершенствованию 127
системы управления маркетингом санаторно-курортного предприятия (на примере санаторно-курортного комплекса «Нефтянник»)
3.1. 127
Процесс проектирования стратегии и тактики маркетинга
санаторно-курортного предприятия
3.2. Модель организационной структуры системы 145
управления маркетингом
33. Реорганизация функций отдела маркетинга на санаторно- 154 курортном предприятии
3.4. Оценка эффективности мероприятий по 181
реструктуризации СКП «Нефтянник» на основе
концепции маркетинга
Выводы по третьей главе 189
Заключение 191
Литература 195
Введение к работе
В целях сохранения и дальнейшего развития современного конкурентоспособного санаторно-курортного комплекса необходимо внедрение систем стратегического управления маркетингом на санаторно-курортных предприятиях, нацеленных на повышение эффективности функционирования в рамках имеющихся финансовых возможностей и материально-ресурсной базы путем концентрации управленческих усилий на приоритетных направлениях развития и ориентации на изменения внешней среды.
Сочи как курорт федерального значения играет важную роль системе народного хозяйства страны. Территория города Сочи, ее уникальные природные богатства и рекреационные возможности являются национальным достоянием Российской Федерации. В настоящее время жизнедеятельность города Сочи осложняется действием целого ряда негативных факторов, многие из которых характерны не только для Сочи, но и для большинства городов России. Сложившееся положение на санаторно-курортных предприятиях города во многом объясняется тем обстоятельством, что действовавший ранее механизм административного регулирования оказался разрушенным, при этом новые механизмы, адекватные складывающимся рыночным условиям, пока еще находятся в стадии создания.
Ввиду своей экономической и социальной значимости, проблемы экономики и управления санаторно-курортной сферой достаточно широко представлены в работах отечественных авторов (В.И. Азара, М.А. Ананьева, В.А. Богомолова, А.П. Дубнова, И.А. Куянцева и др.). Однако исследования, проводившиеся в условиях 70-80-х годов, уже утратили свою актуальность ввиду смены основной экономической формации.
Элементы систем управления санаторно-курортными предприятиями рассматриваются в работах зарубежных авторов (Браймера Р.А., Котлера Ф., Боуена Д., Мейкенза Д. и др.). Однако целостной системы стратегического управления маркетингом не представлено ни в одной работе. Примеры же работы корпораций, успешно действующих за рубежом в рекреационной сфере, малоприменимы в специфических сочинских условиях.
Основной акцент в трудах современных авторов делается на оперативные приемы работы, причем объектом исследования чаще всего становятся туристические фирмы, а не средства размещения. Начиная с 50-60х гг. XX века управление маркетингом услуг становится объектом пристального внимания большинства аналитиков. Данной тематике посвящены работы таких авторов как Акулина Н.Л., Андреева СИ., Анурина В.Ф, Беляева В.И., Берри Л., Бейкера М., Битнера М., Боуэна Д., Воронковой Л.П., Гаммессона Э., Година A.M., Голубкова Е.П., Грёнроса К., Дихтля Е., Дмитриева Н. Н., Жабиной С.Б, Зейтхамля В., Котлера Ф., Кузьминой Е.Е., Лангеарда Е., Марковой В. Д., Малери Р., Мердика Р.Г., Майдебура Е.В., Мейкенза Д., Минько Э. В., Мирзоева Р. Г., Никифоровой В., Парасурамана А., Постниковой Е., Пунина Е. И., Ратмела Д., Соловьева Б. А., Тарасевич В. М., Хершгеля X., Швальбе X., Эйглие Л.
Обзор научных публикаций по данной тематике показал практически полное отсутствие работ, посвященных проблемам управления маркетингом санаторно-курортного предприятия (СКП). Вместе с тем, обеспечение адаптации управленческой структуры СКП к потребностям маркетинга является залогом повышения их конкурентоспособности в условиях рынка. Мировой опыт сформировал не только общие признаки действующих систем управления, но также их принципы и методы. Данной тематике посвящены работы таких ученых как: Акбердина Р.З., Альберта М., Архипова В. Е., Бабинцева В., Валуева С.А., Веснина В. Р., Глущенко В. В., Глущенко И.И., Гудушаури Г. В., Друкера П. Ф., Евенко Л. И., Казначевской Г. Б., Кибанова А.Я., Литвак Б. Г., Мескона М. X., Мильнера Б. 3., Мильора Г. Р., Рапопорта B.C., Хедоури Ф., и др. В санаторно-курортной области вопросы управления рассматривались в работах Ветитнева А. М., Малова О. В., Ворониной Л. А., Реутовой И.В., Гуляева В.Г., Дурович А.П., Копанева А.С., Жуковой М.А., Кабушкина Н. И., Бондаренко Г. А., Квартальнова В. А., Кириллова А.Т., Волковой Л.А., Папирян Г. А, Янкевич В. С, Безруковой Н. Л., Исмаева Д.К. и др.
Актуальность исследования системы управления на предприятиях рекреационного региона обусловлена: во-первых, значением региона Большого Сочи, которое определяется уникальностью природно-рекреационного потенциала и совокупностью накопленных материальных и нематериальных ресурсов; во-
вторых, в современных условиях фактором, ограничивающим развитие курорта, является не столько отсутствие материальной базы и экономических ресурсов, сколько отсутствие механизма по их рациональному использованию. Таким образом, можно с уверенностью сказать, что проблема формирования современного комплексного механизма стратегического управления маркетингом на предприятиях санаторно-курортной сферы (СКС), несмотря на свою актуальность, остается малоизученной.
Тема данного диссертационного исследования является, безусловно, актуальной и имеет как теоретическую, так и существенную практическую значимость. Диссертация представляет собой по существу одну из попыток системного исследования рынка санаторно-курортных услуг (СКУ) и комплексной разработки организационных и методических рекомендаций по формированию в России эффективной системы управления санаторно-курортным комплексом (СКК). Решение данной задачи обеспечит развитие перспективных форм и методов эффективного управления предприятиями СКК, что объективно отвечает стратегическим задачам социально-экономического развития России.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка методического обеспечения по формированию адаптивных систем стратегического управления на предприятиях СКС.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
- исследование проблем создания конкурентоспособного санаторно-курортного
продукта и пути их решения в предпринимательской практике хозяйствующих
субъектов;
- разработка методических основ оценки сходства и различий в управлении конкурентоспособностью туристических и санаторно-курортных организаций;
- разработка концепции и модели исследования организационно-технологических
особенностей формирования санаторно-курортного продукта, а также анализ их
влияния на конкурентоспособность санаторно-курортного предприятия (СКП);
- обоснование методов стратегического управления, применение которых
целесообразно на предприятиях с учетом особенностей потребительского спроса,
специфики объекта производства, технологии оказания услуг и свойств внешней
среды;
- определение степени соответствия управленческой структуры СКП к
потребностям рынка и на этой основе разработка маркетинговой стратегии и
тактики санаторно-курортных предприятий, сгруппированных в определенные
группы на основе их экономических показателей работы;
— разработка организационной структуры и системы управления маркетингом
СКП, а также обоснование системы проведения его рекламно-информационной
кампании.
Объектом исследования является система управления санаторно-курортных предприятий г.Сочи.
Предметом исследования является механизм стратегического управления маркетингом на санаторно-курортных предприятиях.
Методологическую основу исследования составил системный подход к изучению проблем управления. В процессе исследования применялись следующие эмпирические методы: наблюдение, сравнение, измерение, контент-анализ первичных документов предприятий и законодательных актов, статистические методы, в том числе, методы оценки достоверности качественных и количественных статистических показателей; экспертные методы получения информации (в т.ч. SPACE-метод), метод группового (кластерного) анализа, социологический опрос. Автор в своем исследовании опирался на отечественные и зарубежные теоретические и методические разработки в области экономических исследований в сфере туризма, материалы и рекомендации научных конференций, симпозиумов и семинаров. В работе использована официальная нормативно-правовая документация по управлению санаторно-курортной отраслью.
Базой аналитической работы послужили статистические данные, материалы международных организаций и Федеральной службы государственной статистики, публикации, личные опросы, наблюдения и выводы автора, полученные в ходе исследования.
Научная новизна исследования
К числу наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, можно отнести следующее:
предложен способ выбора направлений реструктуризации СКП, в основу которого положены маркетинговые принципы, метод кластерного анализа, учет процесса оказания услуг, эффективность сбыта услуг, уровень спроса потребителей и взаимосвязь маркетинга с менеджментом в системе стратегического и тактического управления, что позволяет укрепить позиции предприятия на рынке СКУ;
определена взаимосвязь организационной структуры СКП и его системы управления маркетингом, их зависимость друг от друга, доказана необходимость их сочетания на основе факторов ресурсного потенциала и результативности маркетинговой стратегии, изменения и расширения маркетинговых функций;
разработан методический подход к совершенствованию системы управления маркетингом СКП, в основу которого положена технология принятия решений на основе операционных сетей, позволяющих упорядочить маркетинговые процедуры;
уточнен способ привлечения денежных средств в СКК в форме заключения фьючерсных контрактов на отдых, в основу которого положены дифференцированные принципы, учитьшающие структуру потребителей услуг и позволяющие решать коммерческие и социальные задачи;
предложен алгоритм принятия решений при разработке и заключении договоров между СКП и корпоративным заказчиком с учетом использования матрицы управления бизнес-процессами, суть которой заключается в обосновании стратегических маркетинговых приоритетов;
сформулирована модель системы принятия решений при разработке маркетинговых стратегий СКП, основанная на консолидации потоков движения денежных средств и системе управленческого учета, которая позволяет, помимо учета прогнозного спроса на СКУ и результативности маркетинговой деятельности СКП, определить место СКП на новых сегментах рынка.
Выполненное исследование позволяет комплексно решать проблемы стратегического управления маркетингом санаторно-курортных предприятий в реальных условиях социально-экономических преобразований в стране. Апробация работы и внедрение результатов исследования
Основные научные положения, методические и практические результаты диссертации докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях в Сочи.
Отдельные положения и рекомендации по реорганизации системы управления получили одобрение и были приняты к использованию в практической деятельности СКП «Нефтяник», что позволило в рамках имеющихся финансовых возможностей и материально-ресурсной базы, существенно повысить эффективность ее функционирования путем концентрации управленческих усилий на приоритетных направлениях развития предприятия. Результаты исследования также находятся на рассмотрении у руководства отеля "Рэдиссон САС Лазурная", гостиницы "Сочи Бриз Отель", отеля "Звездный". Результаты теоретических исследований использовались при подготовке спецкурсов и циклов лекций в учебном процессе в Сочинском государственном университете туризма и курортного дела.
Результаты диссертационного исследования отражены в 5 работах, написанных автором лично, общим объемом 1,3 п.л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы. В работе 211 страниц основного текста, 30 таблиц, 44 рисунка. Список литературы включает 214 наименований.
