Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ
СФЕРЫ УСЛУГ 11
Методологические основы управления маркетингом. 11
Сущность и особенности маркетинга услуг 27
1.3. Специфика и комплексный характер гостинично- 39
туристского маркетинга
ГЛАВА 2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ ПРЕДПРИЯТИЙ ГОСТИНИЧНО-
ТУРИСТСКОГО БИЗНЕСА КУРОРТНОГО РЕГИОНА 58
Современное состояние и перспективы развития сочинского рынка гостинично-туристских услуг 58
Анализ управления маркетингом на предприятиях гостинично-туристского комплекса (на примере ГК «Жемчужина») 68
2.3. Анализ рыночной сегментации услуг ГК «Жемчужина» для
целей управления маркетингом 85
ГЛАВА 3. НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ
УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ ГОСТИНИЧНО-
ТУРИСТСКОГО БИЗНЕСА 107
3.1. Методические рекомендации по обеспечению лояльности
потребителя к гостинично-туристскому продукту 107
Практические рекомендации по выбору маркетинговой концепции при определении целевых сегментов регионального рынка 116
Ключевые направления маркетингового планирования на рынке гостинично-туристских услуг 128 ВЫВОДЫ 146 БИБЛИОГРАФИЯ 150 ПРИЛОЖЕНИЯ
Введение к работе
Актуальность исследования управления маркетинговой деятельностью организаций гостинично-туристского бизнеса (ГТБ) объясняется обострением конкурентной борьбы за клиента между организациями данной отрасли. Борьба за выживание и расширение бизнеса становится повседневной заботой для многих объектов инфраструктуры туризма и основного ее компонента - гостиничного сектора. Чтобы выжить и расширяться, гостиницам необходимы денежные средства, получение которых возможно с помощью привлечения клиентов, развития их лояльности и стимулирования расходов на приобретение ими гостиничных услуг. Поэтому, в современном ГТБ бизнесе жесткую конкурентную борьбу выдерживают только гостиницы, которые могут предложить своим клиентам высококачественное обслуживание, а это невозможно без использования новых подходов к менеджменту, маркетингу и внедрения передовых технологий.
В перспективе в ГТБ будет происходить переориентация управления маркетинга по пути изучения нужд и потребностей клиентов и предоставления такого обслуживания, чтобы оно соответствовало их ожиданиям. Поэтому наиболее передовые гостиничные организации в мире уже в настоящее время признают, что для того, чтобы стать клиенто-ориентированными, необходимо чтобы одной из составляющих маркетинговой деятельности было выявление потребностей и желаний клиентов (покупателей) и на этой основе совершенствование своего гостиничного продукта таким образом, чтобы более эффективно, чем конкуренты, удовлетворить эти ожидания.
В России на сегодняшний день сложился гостиничный рынок, и просматривается действие рыночных механизмов: обострение
конкуренции приводит к изменению структуры предложения, и в первую очередь, его ценовой составляющей (разница в цене на услуги размещения между гостиницами среднего класса и отелями верхнего сегмента сократилась до минимального значения). Обострение конкурентной борьбы между отелями приводит к тому, что объектом конкуренции становятся не только цены на размещение, но и новые виды предложений, их качество, различные программы по поощрению постоянных клиентов и т.д. Это приводит к тому, что многократно возрастает значимость маркетинговых исследований гостиничной индустрии, позволяющих выявить тенденции и направления дальнейшего развития.
Следовательно, перед каждой российской гостиницей встает проблема поиска таких методов управления маркетингом, которые позволили бы укрепить ее собственные позиции в конкурентной борьбе за клиента.
Вопросам управления маркетингом в организации, и, в том числе в сервисных отраслях, посвящено немало исследований иностранных (Берман Б., Дамари Р., Эванс Дж., Котлер Ф., Морис Р., Уоттермен Р. и др.) и отечественных исследователей (Абрамишвили Г.Г., Багиев Г.Л., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Завьялов П.С, Демидов В.Е., Ноздрева Р.Б., Хруцкий В.Е. и др.)- В силу исторических особенностей развития гостинично-туристских комплексов в нашей стране, теоретические разработки и практический опыт зарубежных стран в этой области ограниченно применим в России. Все упомянутые авторы не рассматривали специально вопрос использования современных подходов к управлению маркетингом в гостинично-туристскои предприятиях курортного региона.
Актуальность этой проблемы определила необходимость
проведения соответствующих теоретико-методологических
исследований, что и явилось основанием для выбора темы диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного
исследования заключается в разработке направлений
совершенствования управления маркетингом в организациях гостинично-туристского комплекса курортного региона.
В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие основные задачи:
обобщены теоретические и методологические аспекты процесса управления маркетингом в сервисных отраслях;
уточнены место, роль и механизм применения маркетинга в сфере гостеприимства и определены его специфические особенности и комплексный характер;
проанализировано состояние развития гостинично-туристского рынка курортного региона с целью определения спроса и выявления основных целевых сегментов;
исследованы основные проблемы в области управления маркетинговой деятельностью организаций ГТБ курортного региона;
разработан комплекс методических рекомендаций по совершенствованию системы управления маркетингом в сфере гостинично-туристского бизнеса;
предложена и реализована в практических условиях математическая модель, позволяющая определить перспективный ассортимент услуг организаций гостинично-туристского бизнеса.
Объектом исследования выбрано управление маркетингом организаций гостиничного комплекса курортного региона.
Предмет исследования - методы и модели, способствующие эффективному управлению маркетингом в процессе оказания гостинично-туристских услуг.
Методологическую основу исследования составляют системный, комплексный и исторический подходы к изучению проблем управления, логический анализ.
Теоретической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области теории организации и управления, маркетингом, а, кроме того, также материалы и рекомендации научных конференций, симпозиумов и семинаров. Использована нормативно-правовая документация по управлению индустрией туризма.
Базой аналитической работы являются статистические данные, публикации, личные наблюдения и выводы автора, полученные в ходе проведения научного исследования.
При разработке теоретических вопросов были использованы работы отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам управления в гостинично-туристском комплексе (В. Азара, Г.Л. Азоева, Г.А. Карповой, Ф. Котлера, М. Маринина, М. Мескона, Б.З. Мильнера, М. Портера, B.C. Сенина, А.П. Челенкова, А.Д. Чудновского и других).
В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного, комплексного и экспертного анализов, аналитического и прогностического моделирования, теоретические и практические разработки ведущих отечественных и зарубежных исследователей по проблемам рыночной экономики, управления и маркетинга.
Научная новизна исследования
В ходе изучения теоретических и методологических исследований отечественных и зарубежных авторов были уточнены основные направления управления маркетингом на предприятиях сферы услуг;
На основании проведенного теоретического анализа публикаций по изучаемой проблематике и данных предпринимательской деятельности выявлена специфика использования маркетинга предприятиями сферы гостинично-туристских услуг;
Определены основные направления развития рынка гостинично-туристских услуг курортного региона и сформулированы методологические основы управления маркетингом в данной отрасли;
В ходе исследования сформулированы основные проблемы в организации процесса управления маркетингом в деятельности предприятий гостинично-туристского комплекса курортного региона;
Разработаны и реализованы новые для организаций индустрии гостеприимства направления совершенствования управления маркетингом;
Разработана и внедрена экономико-математическая модель планирования перспективного ассортимента услуг предприятиями ГТБ.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что разработана и практически реализована концепция управления маркетингом предприятий гостинично-туристского бизнеса региона, имеющего курортную специализацию, согласно которой важнейшим условием эффективной деятельности гостинично-туристского комплекса является максимально полное удовлетворение потребностей потребителей гостинично-туристских услуг, что предполагает их производство и реализацию в необходимом объеме, ассортименте и требуемого качества с применением маркетинговых концепций. Это требование обуславливает как маркетинговую
деятельность гостинично-туристского комплекса, так и механизм управления ею.
Практическая значимость исследования. Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для предприятий гостинично-туристского бизнеса, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка. Практическое значение результатов настоящего исследования заключается в том, что организации гостинично-туристского комплекса курортного региона получают методический инструментарий, позволяющий выбрать и эффективно использовать определенные мотивационные программы для клиентов с целью повышения их лояльности в соответствии с новыми условиями хозяйствования, а также применять экономико-математическую модель для планирования ассортимента реализуемых гостинично-туристских услуг с помощью теории нечетких. Основные положения исследования внедрены в практику работы различных предприятий гостинично-туристской сферы.
Материалы диссертационного исследования используются также в педагогическом процессе в Черноморской гуманитарной академии, Научно-образовательном центре Российской академии образования.
Получены следующие наиболее существенные положения, выносимые на защиту:
о Анализ теоретических и методологических исследований ведущих отечественных и зарубежных авторов позволил определить, что управление маркетингом - это сложный комплекс, который включает в себя анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на создание выгодных отношений с целевыми клиентами для достижения целей организации и состоит из двух составных частей: процесса
управления маркетингом и организационной структуры управления маркетингом.
о В ходе изучения особенностей индустрии услуг было определено, что маркетинг услуг принципиально отличается от коммерческой работы. Управление маркетингом в индустрии гостеприимства - это достижение следующих маркетинговых целей: определение возможностей рынка и ресурсов компании, а также планирование и исполнение маркетинговой деятельности, требуемой для достижения целей компании.
о Разработка маркетинговой политики организаций ГТБ должна учитывать специфику туристов, их индивидуальные особенности, анализ туристских доходов, расходов и цели путешествий. В качестве приоритетного вида туризма курортного региона выделен туризм с целью отдыха, который по своей природе также является неоднородным и требует дополнительной специализации отелей. Специализация организаций ГТБ способствует повышению качества обслуживания и возможности наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов в соответствии с целью пребывания в курортном регионе.
о Основной проблемой в организации процесса управления маркетингом предприятий гостинично-туристского комплекса курортного региона является использование маркетингового механизма управления без учета его специфических особенностей и возможностей повышения эффективности финансово-хозяйственной деятельности в условиях сложившихся рыночных отношений.
о Предложенные научно-методические и практические рекомендации по совершенствованию управления маркетингом предоставляют возможность предприятиям гостинично-туристского бизнеса корректировать свои маркетинговые стратегии, повышая тем
самым лояльность потребителей, что подтвердилось при использовании данной методики в ряде организаций ГТБ.
о Разработанная и практически реализованная экономико-математическая модель планирования перспективного ассортимента услуг дает возможность менеджерам предприятий ГТБ принимать адекватные сложившейся ситуации управленческие решения.
Апробация результатов исследования. Основные положения
исследования прошли апробацию на научно-практических
конференциях Научно-образовательного центра РАО (2001-2004
годы), межинститутских конференциях профессорско-
преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии, Оренбургского государственного института менеджмента и Казанского государственного финансово-экономического института.
Методические рекомендации, подготовленные автором, используются в учебном процессе Института управления, курортного сервиса и туризма и Финансово-экономического института Черноморской гуманитарной академии.
По теме исследования автором опубликовано 8 печатных работ общим объемом 5 печатных листов. Диссертация изложена на 160 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 25 таблиц, 20 рисунков, два приложения. Список литературы содержит 153 наименования.
Похожие диссертации на Совершенствование управления маркетингом в сфере гостинично-туристских услуг (На примере курортного региона)
