Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ
УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЯМИ СФЕРЫ УСЛУГ. 9
1.1. Теоретические взгляды на место и роль сервисного маркетинга
в управлении организациями сферы услуг. 9
1.2. Основные понятия концепции внутреннего маркетинга и ее
значение для сервисных организаций. 21
1.3. Место и роль санаторно-курортных организаций в сфере услуг. 24
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ ВНУТРЕННЕГО
МАРКЕТИНГА ДЛЯ САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ. 32
2.1. Методология исследования проблем внутреннего маркетинга в
сфере санаторно-курортных услуг. 32
Методологические подходы к оценке элементов внутреннего маркетинга в сфере услуг. 32
Методика оценки удовлетворенности персонала и сервисного качества. 49
Характеристика баз исследования. 57
Основные параметры факторов удовлетворенности и мотивации персонала современных здравниц. 63
ГЛАВА 3. ВНЕДРЕНЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНЦЕПЦИИ
ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА. 80
Влияние уровня и характера мотивации персонала на удовлетворенность потребителей качеством санаторно-курортных услуг. 80
Методические рекомендации по применению внутреннего маркетинга в управлении санаторно-курортными организациями. 84
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 118
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 121
ПРИЛОЖЕНИЯ 132
Введение к работе
Актуальность темы.
Сфера услуг становится все более значимой в экономике России, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющие самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций.
Несмотря на важность сервисных отраслей, теоретическая концепция услуг в России не получила должного развития и распространения, прежде всего из-за давления идеологических штампов прежней административно-командной системы. Справедливости ради следует признать, что и на Западе не очень много внимания уделялось услугам и маркетингу услуг, вплоть до наступления постиндустриальной эры, базирующейся на индивидуальном подходе к потребителю. Сегодня теория услуг рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.
Так как индустрия услуг является высоко контактной сферой, качество
предоставляемых услуг в значительной степени зависит от персонала органи
зации. В связи с этим необходимо развивать три стратегии маркетинга в сфе-
« ре услуг, направленные на три звена: компания - потребитель (внешний мар-
кетинг); компания - персонал (внутренний маркетинг); и персонал - потребитель (интерактивный маркетинг). И если концепция, инструментарий, методика проведения исследования и анализа внешнего и интерактивного маркетинга детально изучаются и разрабатываются множеством авторов, то исследования внутреннего маркетинга встречаются лишь эпизодически в работах отдельных зарубежных (Frost F.A., Ahmed Rafiq, Barnes J.G., Berry L.L.,
4 Bitner M., Parasuraman A., Gronroos С. и др.) и отечественных (В.В.Бойко, В.П.Бугаков, И.В.Киреев, М.Лянцевич, Э.В.Новаторов, И.Ю.Сольская) исследователей. Отсутствие теоретического осмысления и соответствующих методических разработок внутреннего маркетинга делает весьма затруднительным его использование на практике.
В то же время, для эффективного маркетинга услуг особенно важно комплексное применение названных трех стратегий (внешнего, внутреннего и интерактивного) маркетинга. Философия маркетинга должна пронизывать все стороны деятельности организации сферы услуг, работающей в рыночных условиях, и обеспечивать наиболее полное удовлетворение потребностей определённых групп потребителей. Только тогда отечественные услуги будут соответствовать международным стандартам качества, а организации сферы услуг будут конкурентоспособными на мировом рынке.
Данное положение полностью относится и к сфере санаторно-курортных услуг, с запаздыванием входящей в рыночные отношения из-за традиционно высокого уровня государственного регулирования. Последние рыночные реформы в этой сфере привели к снижению финансовой поддержки государства и усилили внимание к механизмам, обеспечивающим высокое качество курортного обслуживания. Однако, проблемы санаторно-курортного маркетинга рассматривались лишь в единичных работах (А.М.Ветитнев, 1997, 2003; Б.Л.Винокуров, 1999; Л.В.Криворучко, 1999; С.И.Ручка, 2001), а вопросы внутреннего маркетинга курортных организаций вообще прошли мимо внимания исследователей.
Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной.
Цель и задачи исследования.
Целью диссертационной работы являлась разработка концепции внутреннего маркетинга для управления организациями сферы услуг (на примере санаторно-курортного комплекса).
5 В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие основные задачи:
- на основании теоретического анализа публикаций по данной про
блематике уточнить специфику маркетинговой деятельности орга
низаций сферы услуг и определить необходимость применения
концепции внутреннего маркетинга для сервисных организаций;
изучить маркетинговую среду, проблемы и перспективы развития организаций санаторно-курортного комплекса;
разработать основные понятия, элементы и методологию исследования концепции внутреннего маркетинга на примере сферы санаторно-курортных услуг;
определить параметры основных конструктивных элементов внутреннего маркетинга в организациях санаторно-курортной сферы;
выявить взаимосвязь показателей внутреннего маркетинга с оценкой качества санаторно-курортных услуг;
разработать основные положения практического применения внутреннего маркетинга в управлении санаторно-курортными организациями.
Объектом исследования выбрана маркетинговая деятельность организаций сферы услуг в условиях современных экономических преобразований.
Предметом исследования является разработка основных положений
внутреннего маркетинга для управления санаторно-курортными организа
циями.
f Методологической основой диссертации явились диалектический
подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий маркетинга и менеджмента.
В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного и экспертного анализов, социологических опросов и анкетирования, аналитического и прогностического моделирова-
ния, работы ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам развития сферы услуг, кадрового менеджмента, маркетинговой деятельности и индустриальной психологии (А.П.Егоршин, А.А.Крылов, Е.Б.Моргунов, Э.А.Уткин, А.Н.Занковский, Э.В.Новаторов, В.П.Бугаков, В.В.Бойко, Ф.Котлер, Л.Джуэлл).
Научная новизна исследования.
На основании проведенного теоретического анализа публикаций по изучаемой проблематике и данных развития сферы услуг выявлена специфика использования маркетинга организациями сферы услуг.
На основании проведенного анализа аспектов внутреннего и интерактивного маркетинга санаторно-курортных организаций выявлены основные проблемы данной отрасли, наиболее значимыми из которых являются низкая мотивации персонала здравниц, отсутствие системного подхода к применению внутреннего маркетинга в управлении и, как следствие, низкая удовлетворенность потребителей сервисным качеством.
Впервые дано теоретическое обоснование необходимости создания системы внутреннего маркетинга для организаций рекреационной сферы, теоретически обоснована и разработана его структура, элементный состав и инструментарий.
Разработана методика оценки внутреннего маркетинга, с помощью которой впервые определены параметры его основных конструктивных элементов в организациях санаторно-курортной сферы.
Выявлена прямая взаимосвязь показателей внутреннего маркетинга с оценкой качества санаторно-курортных услуг.
Впервые разработаны основные положения практического применения концепции внутреннего маркетинга в управлении санаторно-курортными организациями.
Практическая значимость исследования.
Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для организаций сферы услуг, в частности для санаторно-курорт-
7 ных организаций, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка. Предложенная методология внутреннего маркетинга дает возможность повысить качество обслуживания сервисными организациями, в том числе санаторно-курортной сферы.
Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, внедрены в практику деятельности ряда санаторно-курортных организаций г. Сочи, используются в педагогическом процессе в Черноморской гуманитарной академии.
Положения, выносимые на защиту:
Управление маркетингом услуг требует использования дополнительной стратегии, направленной на персонал, необходимость которой обусловлена характерными особенностями сферы услуг на современном этапе.
Низкая мотивированность персонала здравниц, отсутствие системного подхода к применению маркетинга в управлении и, как следствие, низкая удовлетворенность потребителей качеством курортных услуг делают востребованным применение концепции внутреннего маркетинга в данной сфере.
Внутренний маркетинг санаторно-курортных организаций - инструмент, объединяющий маркетинговые и кадровые функции с целью удовлетворения потребителей через процесс создания мотивированного и клиенто-ориентированного персонала.
Предлагаемая методика оценки параметров внутреннего маркетинга санаторно-курортных организаций позволяет выявлять основные проблемы в этой сфере и формировать рекомендации по их устранению.
Показатели внутреннего маркетинга оказывают прямое влияние на потребительскую оценку качества санаторно-курортных услуг.
Основные положения практического применения внутреннего маркетинга для управления санаторно-курортными организациями.
8 Апробация результатов исследования.
Основные положения исследования прошли апробацию на научно-практических конференциях Научно - образовательного центра РАО (2001-2003 годы), межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.
Методические рекомендации, подготовленные автором, используются в учебном процессе Института управления, курортного сервиса и туризма Черноморской гуманитарной академии.
По теме исследования автором опубликовано 8 печатных работ общим объемом 12,2 печатного листа.
Диссертация изложена на 132 страницах основного текста, состоит из трёх глав, введения и заключения, содержит 15 таблиц, 12 рисунков, 6 приложений. Список литературы содержит 132 работы отечественных и 21 работу зарубежных авторов.
