Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теоретические особенности управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК)
1.1 Значение интегрированных маркетинговых коммуникаций в организации коммерческой деятельности компании. 1 3
1.2 Роль ИМК в управлении процессом моделирования поведения потребителей 28
1.3 Специфика применения и управления ИМК на современном рынке ... 40
Глава 2 Оценка факторов, определяющих развитие и управление ИМК
2.1 Анализ и выявление проблем развития строительной отрасли . 55
2.2 Маркетинговые исследования влияния ИМК на поведение потребителей строительных материалов . 72
2.3 Особенности маркетингового аудита в процессе формирования ИМК 91
Глава 3 Научно-практические и методические рекомендации по управлению ИМК на рынке строительных материалов
2.1 Методические аспекты расчета ключевых показателей управления комплексом маркетинговых коммуникаций 112
2.2 Комплексная модель управления ИМК с учетом тенденций на рынке строительных материалов 118
2.3 Научно-практические рекомендации по применению ИМК для потребителей строительных материалов 126
Заключение 140
Список литературы 146
- Роль ИМК в управлении процессом моделирования поведения потребителей
- Специфика применения и управления ИМК на современном рынке
- Маркетинговые исследования влияния ИМК на поведение потребителей строительных материалов
- Комплексная модель управления ИМК с учетом тенденций на рынке строительных материалов
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В связи с появлением и динамичным развитием новых интерактивных каналов коммуникаций, интернета, увеличением скорости и доступности информации интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) становятся все более востребованными и активно используются компаниями в качестве инструментов в конкурентной борьбе как за рубежом, так и на российских рынках товаров и услуг.
В период выхода экономики РФ из кризиса, в условиях изменяющегося
поведения потребителей коммерческую стабильность организации во многом
определяет результативное управление интегрированными маркетинговыми
коммуникациями (УИМК). ИМК становятся рычагом ответного влияния предприятия на возможности и угрозы внешней рыночной среды, являются системой мер воздействия на рынок для получения прибыли организацией.
ИМК реализуются в комплексе управленческих решений, основанных на
анализе тенденций развития динамики спроса на рынке. Управление
интегрированными маркетинговыми коммуникациями подразумевает регулирование рыночной устойчивости организации благодаря маркетинговой коммуникационной политике, посредством которой достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности за счет моделирования поведения потребителей, определяющих уровень спроса на рынке.
Маркетинговые коммуникации более активно используются при работе с потребительским (В2С) сегментом, но недостаточно широко применяются в качестве инструмента, способного управлять поведением потребителей в промышленном (В2В) сегменте. Компании в ряде отраслей, например, такой как строительная, одновременно работают с двумя сегментами (В2В и В2С) для улучшения финансовых показателей за счет максимального удовлетворения запросов существующих на рынке потребителей. Принимая во внимание постоянный рост уровня информированности потребителей, ИМК с использованием всего маркетингового комплекса, с учетом их синергетического эффекта могут повысить конкурентоспособность и спрос на продукцию компании, нацеленной на оба сегмента одновременно.
Результативное формирование интегрированных маркетинговых
коммуникаций, основанное на знании и понимании особенностей поведения, нужд и потребностей различных категорий потребителей, особенно актуально в период
преодоления экономического кризиса и является залогом рыночной устойчивости коммерческой организации.
Степень научной разработанности проблемы. В данной работе используются современные разработки в сфере маркетинга по формированию и оценке маркетинговых коммуникаций, а также исследованию поведения потребителей в сегментах В2В и В2С. Оба сегмента (В2В и В2С) по отдельности хорошо изучены в академической литературе.
Особенностям разработки маркетинговых коммуникаций для сегмента В2С посвящены работы таких авторов как Бернет, Т.А. Гайдаенко, Е.Н. Голубкова, П.Р. Диксон, С.В. Карпова, Ф. Котлер, В.В. Кулибанова, Ж.-Ж. Ламбен, О.Н. Романенкова, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, И.М. Синяева, Д. Скотт, Р.Ю. Стыцюк и др. Ряд зарубежных и российских авторов детально рассматривали поведенческие особенности сегмента В2В и специфику маркетинговых коммуникаций для промышленных потребителей, их отличительные характеристики относительно коммуникаций, использующихся для сегмента В2С. Этой тематике в зарубежной и отечественной литературе посвящены работы Дж. Андерсона, Т.Р. Бейкона, М.А. Бека, П. Дойля, А.И. Ковалева, Ф. Котлера, С. Минета, Д. Пью, Р. Райта, Ф. Уэбстера, Д. Дж. Флинта, в том числе специфике управления маркетинговыми коммуникациями в строительной отрасли: Б.А. Аникина, А.Н. Асаула, Г.Л. Багиева, С.А. Болотина, А.Н. Вихрова, В.В. Синяева.
Нельзя переоценить вклад вышеперечисленных авторов в современную науку о
маркетинговых коммуникациях. Но в тоже время ранее не рассматривались
особенности процесса управления интегрированными маркетинговыми
коммуникациями компании, которая работает в двух сегментах одновременно на этапе изменения потребительского спроса. Нуждаются в уточнении элементы, составляющие систему интегрированных маркетинговых коммуникаций компании на конкурентном рынке, и, как следствие, понятийный аппарат в области УИМК. Указанные обстоятельства определили цель и задачи диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью является решение научной задачи -
совершенствование методов управления ИМК фирмами-производителями,
предлагающими свою продукцию одновременно рыночным сегментам В2В и В2С и использующими ИМК для достижения максимальных результатов коммерческой
деятельности посредством моделирования поведения потребителей в период нестабильной динамики спроса.
Достижение поставленной цели предполагает необходимость решения следующих задач:
уточнить содержание термина «управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями» и определить элементы коммерческой системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (КС ИМК);
дать аналитическую оценку особенностям базового рынка исследования -рынка строительных материалов в сегментах В2В и В2С и исследовать влияние ИМК на потребителей различных сегментов;
провести маркетинговый аудит компании-производителя строительных материалов и разработать ключевые показатели результативности управления ИМК;
создать комплексную модель формирования ИМК, методику управления ИМК и механизм оценки результатов управления ИМК с учетом тенденций развития динамики спроса на рынке строительных материалов;
разработать практические рекомендации по применению ИМК для потребителей в сегментах В2В и В2С.
Объектом исследования являются компании-производители и потребители в целевых сегментах сбыта - В2В и В2С.
Предмет исследования - методы формирования и управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями для моделирования поведения потребителей различных сегментов рынка.
Теоретической и методологической основой исследования являются концепции и методы, разработанные зарубежными и отечественными учеными в области управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями (УИМК), а также оценки поведения потребителей в сегментах В2В и В2С.
В работе использовались отечественные законодательные и нормативно-правовые документы: законы РФ, постановления Правительства РФ, национальные стандарты, технические регламенты. Привлекались российская и зарубежная литература, материалы периодической печати, статистический материал и аналитические отчеты; информация, полученная автором в ходе опросов и анкетирования экспертов и потребителей, анализа маркетинговых отчетов компаний-
участников рынка материалов для строительства и ремонта, статистические данные исследовательских центров.
Информационную базу исследования составили нормативные, информационные, статистические материалы Правительства РФ, Министерства экономического развития РФ, Федеральной службы государственной статистики, информационных агентств, Всемирного Банка, аналитические обзоры рейтинговых агентств, материалы официальной отчетности предприятий, труды российских и зарубежных авторов.
Методы исследования. В ходе диссертационного исследования применялись системный подход, методы научного исследования, в том числе статистического, экономического анализа, экспертных оценок, обобщения, анкетного опроса, синтеза, формализации, наблюдения, индукции.
Достоверность результатов исследования обеспечивается:
надежной и обширной информационной базой, включающей официальные государственные документы, научные и учебные материалы, статьи из периодических изданий, статистические данные;
выбором надлежащих методов анализа информации, соответствующих целям и задачам исследования;
наличием практического опыта, приобретенного автором, благодаря личному
участию в исследованиях поведения потребителей в сегментах В2В и В2С и
управлении ИМК производителя материалов для строительства и ремонта.
Научная новизна диссертационного исследования. Обоснован новый научно-
практический подход к использованию в рамках ИМК как всех элементов комплекса
маркетинга, а так и внутрикорпоративных коммуникаций, образующих собой
коммерческую систему (КС ИМК); разработаны методические инструменты,
позволяющие повысить результативность управления поведением потребителей
коммерческими организациями.
Наиболее существенные научные результаты исследования, выносимые на защиту, состоят в следующем:
уточнено базовое понятие термина «управление интегрированными
маркетинговыми коммуникациями» с учетом нового подхода к использованию
в рамках ИМК всех элементов комплекса маркетинга и внутрикорпоративных
коммуникаций (С. 17);
раскрыто содержание коммерческой системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (КС ИМК) и определены компоненты ИМК (С. 17-21);
базируясь на положениях теорий менеджмента и маркетинга, разработаны современная модель (С. 21-24) и принципы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, повышающие результативность УИМК (С. 26-28);
предложены модель формирования ИМК, методика управления ИМК, а также ключевые показатели и алгоритм оценки результативности УИМК с учетом изменения динамики спроса (С. 112-126);
обоснованы рекомендации по применению инструментов управления поведением различных сегментов потребителей на базовом рынке исследования - рынке строительных материалов, позволяющие результативно использовать средства и ресурсы компании для укрепления рыночных позиций (С. 126-139). Область исследования. Исследование выполнено в рамках п. 9.6.
«Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности»; п. 9.12. «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге»; п. 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (экономические науки).
Теоретическая значимость исследования. Представленные в диссертационной работе теоретические и научно-методические разработки вносят вклад в развитие методов управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в коммерческой организации.
Практическая значимость исследования определяется возможностью широкого использования полученных результатов для совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, ориентированных одновременно на два сегмента рынка - промышленный и потребительский (В2В и В2С) в период изменения динамики спроса. Разработанные в рамках исследования: 1) модель и принципы управления ИМК, 2) модель формирования ИМК и алгоритм оценки результативности управления ИМК, 3) рекомендации по применению инструментов ИМК способствуют повышению конкурентоспособности и финансовой устойчивости
компании, оказывают положительное влияние на качественный уровень
обслуживания различных сегментов потребителей и могут стать стимулирующим фактором развития организации.
Апробация работы и внедрение результатов исследования. Основные
положения и результаты диссертационной работы докладывались и обсуждались на
следующих научно-практических конференциях: Всероссийской научно-
практической конференции «Формирование Российской системы маркетинга в условиях модернизации экономики» (Москва, ГОУ ВПО «МАТИ» – РГТУ им. К.Э. Циолковского, апрель 2010 г.); I Международной научно-практической конференции «Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд» (Новосибирск, Центр Развития Научного Сотрудничества, апрель 2010 г.); Международной научно-практической конференции «Инновационная экономика и промышленная политика региона (ЭКОПРОМ-2011)» (Санкт-Петербург, Санкт-Петербургский государственный политехнический университет, 26 сентября – 2 октября 2011 г.); XIХ международной заочной научно-практической конференции «Научная дискуссия: вопросы экономики и управления» (Москва, Международный центр науки и образования, октябрь 2013 г.).
Результаты работы нашли практическое применение в учебном процессе и в организации маркетинговой деятельности производственных компаний.
Материалы исследования используются в деятельности кафедры «Маркетинг и логистика» ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» при преподавании учебной дисциплины «Маркетинг коммерции».
Материалы диссертации используются в практической деятельности
ООО «Мистраль-С», в частности внедрена модель управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, а также используются рекомендации по применению инструментов управления поведением потребителей. В практической работе ООО «Мистраль-С» используются описанный в исследовании алгоритм и модель оценки результатов управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, что позволило существенно сократить затраты на маркетинговые коммуникации, направленные на различные категории потребителей.
Материалы диссертации используются в практической деятельности
ООО «Пломба XXI век», в частности внедрена модель оценки результатов управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, позволившая повысить
эффективность использования средств компании на маркетинговые коммуникации с потребителями. По материалам исследования внедрены принципы и модель управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, которая основана на глубоком знании рынка, нужд и потребностей различных категорий потребителей.
Материалы диссертации используются в практической деятельности
ООО НПО «Геопласт», в частности используются рекомендации по применению
инструментов управления поведением потребителей различных категорий,
позволившие максимально результативно использовать средства и ресурсы компании. По материалам исследования внедрена модель управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
Практическое применение подтверждено соответствующими справками.
Публикации. Основные положения диссертации отражены в 5-ти статьях, общим объемом 2,55 п.л. (авторский текст составляет 1,95 п.л.), все статьи в рецензируемых научных изданиях, определенных ВАК Минобрнауки России.
Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работы представлена введением, тремя главами, заключением, списком литературы, состоящим из 180 наименований, и тремя приложениями. Объем основного текста работы изложен на 176 страницах, включает 25 таблиц, 31 рисунок, 18 формул и уравнений.
Роль ИМК в управлении процессом моделирования поведения потребителей
Управлять ИМК необходимо с учетом достоверной базы данных о целевом сегменте сбыта, мнений покупателей о товаре, тенденций и закономерностей рыночной среды. Одним из наиболее значимых факторов, определяющих ситуацию на рынке, является спрос. Следующее определение спроса приводится в Современном экономическом словаре14: «Спрос - фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар. Спрос характеризуется его величиной, означающей количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени». В свою очередь, количество купленных товаров зависит от факторов: цены на данный товар, цен на комплементарные товары и товары-субституты, а также от доходов, вкусов и ожиданий самих потребителей-покупателей. Под ожиданиями подразумеваются ценовые или дефицитные ожидания15. ИМК призваны корректировать ситуацию на рынке и повышать покупательский спрос благодаря влиянию, в том числе, на вкусы, ожидания и удовлетворенность потребителей сделанной покупкой для мотивации следующей при возникновении потребности в будущем. Под потребностью мы будем понимать «надобность, нужду в чем-либо, требующую удовлетворения»16. Становление рыночных отношений происходит в условиях социально экономических, психологических, политических и духовных трансформаций, которые требуют постоянного развития комплекса интегрированных коммуникаций маркетинга в целях максимального удовлетворения потребностей человека. Максимальное удовлетворение запросов потребителей и повышение доходности организации диктуют необходимость: с одной стороны – разработки и осуществления системы воздействия коммуникаций на стимулирование рыночного спроса, мотивацию поведения заказчиков и потребителей в будущем; с другой – успешного позиционирования уже готовой продукции и услуг в целевом сегменте сбыта.
Исследование факторов, определяющих особенности поведения потребителей как сегмента В2С, так и В2В, открывает возможности управлять потребительским поведением потенциальных покупателей и моделировать спрос на товары организации с помощью ИМК. «Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения – важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг»17. Поведение потребителей формируется под воздействием внутренних и внешних факторов. Задача маркетинга максимально использовать возможности макро- и микросреды и минимизировать отрицательное влияние внешних факторов, воздействию которых подвержены оба сегмента (В2С и В2В). К внешним факторам можно отнести: культуру и общественные ценности, демографические характеристики, социальный статус, референтные группы и домохозяйство. К внутренним факторам – личностные характеристики индивидуума. Наиболее значительное влияние на индивидуума, в том числе на его внутренние психологические характеристики, оказывает культура, в которой человек вырос и воспитывался. Культура – это «совокупность достижений человечества в производственном, общественном и умственном отношении»18. Культура, состоящая из различных субкультур, формируется под влиянием национальных, религиозных, региональных особенностей. Культура создает представление о ценностях, являющихся ориентирами и определяющих конечные цели жизни. Индивидуум отождествляет себя с обществом, в котором живет, усваивает себе правила и нормы, принятые в данной культуре и формирующие образцы поведения. Следовательно, с культурными факторами тесно связаны социальные отношения, такие как: я и друзья, коллеги, я и семья, определяющие роли и статусы. Роль характеризуется тем набором действий, которые общество ожидает от человека. Каждой роли свойственен определенный статус, который индивид поддерживает для адекватного самовыражения себя в обществе, что зачастую вызывает повышенный спрос, моду на ряд товаров, являющихся знаковыми для данной категории потребителей. Сильное влияние на выбор и предпочтения индивидуальных и промышленных потребителей могут оказать также референтные группы, как первичные (коллеги по работе), так и вторичные, такие как эксперты, специалисты, к мнению которых прислушиваются покупатели. Как правило, это известные потребителям лица, знатоки в данной области, которых они уважают и доверяют их опыту. Такие группы экспертов для любой компании являются объектом влияния с целью заручиться их поддержкой для продвижения через них своих идей и продуктов. Нельзя недооценивать и влияние на индивидуума домохозяйства – ближайшего окружения потребителя. Семейное домохозяйство – основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению.
Как индивидуальные, так и промышленные потребители действуют в определенной макросреде. Глобальные силы оказывают все большее влияние на поведение потребителей. К макросреде относятся: политическая, юридическая, экономическая, демографическая, экологическая ситуация в регионе, а также уровень развития технологий. «Понимание демографического состояния рынка, как современного, так и будущего, имеет огромную важность для понимания того, товары каких типов нужны будут людям, где они будут склонны покупать эти товары и какие атрибуты, скорее всего, доставят им удовольствие»19. Не менее важно понимание трендов в экономике и политической среде целевого региона, состояния развития технологий и природной или экологической среды, во многом определяющих уровень и характер спроса. В макросреде зарождаются как новые возможности, так и новые угрозы, поэтому необходимо выявлять их и быстро на них реагировать, нивелировать их негативное воздействие, так как влиять на них невозможно. Микросреду, в отличие от макросреды, можно и нужно контролировать и влиять на нее с помощью инструментов ИМК. К рыночной микросреде, прямо или косвенно влияющих на поведение потребителей, можно отнести поставщиков сырья и комплектующих, посредников и широкую общественность. Немаловажной задачей менеджера по маркетингу компании производителя или продавца при сканировании внешней микросреды является анализ конкурентного окружения. Маркетинговая активность конкурента непосредственно оказывает влияние на потребителей и рынок в целом. Стратегии маркетинга могут корректироваться в зависимости от того, какую новинку выпустил конкурент, как изменил каналы и формы продвижения товаров, а также какую установил ценовую политику. Влияние факторов внешней среды на поведение потребителей описывается многими моделями в таких дисциплинах как макро- и микроэкономика. Поведение потребителей в рыночной экономике изучали Р. Аллен, К. Менгер, В. Парето, Дж. Хикс, Э. Энгель и многие другие. Существует значительное количество моделей, описывающих поведение потребителей под воздействием социальных групп и внешней информационной среды. Модель Шета – модель семейного принятия решения. Модель Никосия – определяет отношение между компаний и ее клиентами: компания воздействует на них посредством маркетинговых коммуникаций, а покупатели воздействуют на компанию покупкой.
Специфика применения и управления ИМК на современном рынке
Важность изучения поведения потребителей и процесса покупки для повышения удовлетворенности клиентов, а как следствие, увеличение доходности предприятия подчеркивается многими теоретиками и практиками маркетинга. Теоритическим аспектам поведения потребителей посвятили свои научные труды И.В. Алешина, Н.Т. Байбарина, Р. Блэкуэлл, И.А. Дубровин, Г.Н. Кожухова, Г.Д. Костина, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Миниард, Н.К. Моисеева, Р. Сандхусен, Дж. Энджел, А.Я. Якимик и многие другие.
Все авторы сводят понятие поведения потребителей к действиям, которые предпринимают люди при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Можно выделить следующие этапы процесса принятия решения как В2В, так и В2С-потребителем: Блок 1 - подготовка Осознание потребности / наличие проблемы Поиск информации Предпокупочная оценка и выбор вариантов Блок 2 - принятие решения и действие Покупка Блок 3 - послепокупочное отношение к покупке Потребление Послепокупочная оценка вариантов Освобождение Приобретение - действия, ведущие к покупке. Этот процесс начинается с осознания потребности (наличия проблемы), включает покупку или заказ продукта. Он может быть связан с поиском информации, оценкой вариантов и форм оплаты покупки, влиянием марки на выбор товара. Основной вопрос, который исследуется на данном этапе - как покупатель приходит к решению, что он хочет купить, и как совершает покупку.
Потребление - то, как, при каких условиях и обстоятельствах, а также где и когда эти товары потребляются: полностью или нет используется товар, по назначению или «нетрадиционно», несет ли использование в себе функциональный смысл, изучается место использование товара. Также рассматривается структура потребления (сколько и как часто потребляется товар), сроки и место хранения.
Освобождение - это последний этап, характеризующий процесс избавления от товара или услуги. Он включает послепокупочную оценку вариантов и процесс избавления, как от самого товара, так и от его упаковки. Освобождение может выражаться также в дальнейшей перепродаже товара либо его переработке. Немаловажную роль в возможности переработки или саморазложения играет экологическая составляющая. В настоящее время это одна из самых актуальных тем. И. В. Алешина22 уточняет, «процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями, гедонические преимущества объекта выбора». Задача маркетологов определить возможные функциональные преимущества продукта и создать эмоциональные, которые порой обладают более сильным влиянием на поведение потребителей, формируют высокую лояльность к товару и компании. При исследовании поведения потребителя и формировании диалога, адекватного его восприятию, нельзя упускать из внимания немаловажную деталь – роль покупателя. Покупатель может выполнять три функции: совершать покупку, оплачивать покупку, использовать покупку. Соответственно, все три роли – покупателя, плательщика, пользователя – как могут совпадать в одном лице, так и нет. Правильно определить эти роли и создать нужное влияние на каждую из них через маркетинговые коммуникации, в том числе и через каналы продаж – значимая составляющая управления поведением потребителя для решения производственных и торговых задач компании. Решения, которые принимает потребитель, можно разделить на три типа. Они делятся на простые, привычно решаемые (покупка товаров повседневного спроса), ограниченные (с элементом новизны до определенного предела) и расширенные, характеризующиеся высокой сложностью и новизной. Каждый из этих типов процесса отличается степенью вовлеченности. Вовлеченность – это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе покупки. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает. М. Хаустон и М. Ротшильд определяют вовлеченность как значимость продукта для потребителя. А. Митчелл рассматривает вовлеченность как переменную психического состояния, отображающую индивидуальные внутренние различия между потребителями. Вовлеченность по Х.Е. Кругману – это количество создаваемых за минуту «параллельных впечатлений», личных ориентиров или связей между собственной жизнью потребителя и воздействующими на него стимулами. Решение привычной проблемы происходит без распознавания, без поиска информации, следовательно, при низкой вовлеченности в покупку. Они делятся на две группы: лояльные покупки и повторные. Лояльность марке или компании дает огромные преимущества производителю и продавцу, так как преданность покупателя бренду гарантирует долгосрочные продажи. Конкурентам сложно переключить таких покупателей на свою марку. Однако лояльность может снизиться при неоднократной покупке товара с браком. Повторная покупка не отличается особой привязанностью потребителя к марке, характеризуются низкой лояльностью. Покупка привычная и делается по инерции. Переключение с этой марки происходит достаточно легко при отсутствии ее в продаже, появления бракованной партии, недостаточности напоминания и рекламной поддержки, в случае наличия более выгодной замены. Потребители именно с такой лояльностью становятся целью конкурентов. Правильно сформированный ассортимент, обладающий качественными характеристиками, в соответствии с выбранным позиционированием, а также рекламное напоминание и торговые акции являются залогом лояльности потребителя. Покупка с ограниченным решением проблемы характеризуется некоторым размышлением, поиском информации и взвешиванием вариантов. Зачастую выбирается та марка, которая знакома покупателю. Поэтому в данной ситуации немаловажно наличие рекламы, как в средствах массовой информации, так и в местах продаж. Решению расширенной проблемы свойственна высокая степень вовлеченности. Осознав проблему, потенциальный потребитель ведет внутренний и внешний поиск, комплексно оценивает множество альтернатив. Очень вероятна послепокупочная оценка продукта.
Маркетинговые исследования влияния ИМК на поведение потребителей строительных материалов
Потребители строительных материалов делятся на две основные категории или группы: «непрофессионалов» – сегмент рынка В2С и «профессионалов» – В2В. Но разделительная черта проходит не столько по профессиональному уровню или образованию и опыту потребителя в области строительных работ, сколько по структуре потребления - объему производимых работ, частоте и объему закупок, процессу закупки и ее целей. Продукты, производимые для разных групп клиентов, могут различаться как объемом в одной упаковке, так и назначением и сложностью применения. Категория «непрофессионалов» (В2С) применяет в своих работах универсальные (подходящие для различных видов работ), менее технологичные и более легкие в использовании материалы, как правило, не требующие вспомогательного оборудования. Объемы производимых работ определяют меньший в сравнении с нуждами «профессионалов» объем упаковки. В целом, как правило, не только сам продукт по своему содержанию, но и по упаковке более экономичен по сравнению с товаром, разработанным для В2В-потребителей. «Профессионалы», напротив, нуждаются в более технологичных материалах, так как проводят более сложные работы, требующие предельной тщательности и аккуратности для обеспечения надежности при дальнейшем использовании объекта. Как правило они приобретают материалы для определенного вида работ, специального назначения. Продукты, производимые для этой группы потребителей, как указывалось выше, отличаются и упаковкой. Не только ее объемом, внешним видом – менее броским, но и другими важными параметрами: степенью защиты при транспортировке, удобством при складировании и хранении, утилизации и т.д.
Продукты для «профессионального» сегмента рынка, более сложные в технологическом смысле, как по составу, так и по упаковке, несомненно, требуют дополнительных капиталовложений в разработку и производство. Но строительные организации, в силу значительных объемов массового воздвижения жилых и деловых комплексов, всегда вызывали особый интерес у производителей и продавцов строительных материалов. Высокотехнологичные материалы, разрабатываемые для сложных строительных работ, предполагают и более высокую ценовую премию, что делает продажи в сегмент «профессиональных» потребителей привлекательным. Результат исследования рынка монтажных пен [153], проводившегося с участием автора, показывает следующую картину сегментации потребителей по признаку «объем потребления» с выделением сегментов: корпоративных профессионалов, некорпоративных профессионалов (частных предпринимателей) и непрофессионалов, в целом являясь доказательством правила Парето - 20/80, в соответствии с рисунком 2.9: Можно выделить следующие 3 основных сегмента потребителей строительных материалов: 1) Крупные строительные организации или, иными словами, корпоративные потребители-профессионалы (В2В). Потребляют до 80% от общего объема рынка. 2) Частные потребители (В2C) или «сделай сам» (DIY - do-it-yourself), как правило, приобретают товар в ограниченном количестве, нерегулярно, не всегда для использования по назначению, предписанному производителем. 3) Частные предприниматели и мелкие бригады по строительству и ремонту (некорпоративные профессионалы). Небольшим отличием между некорпоративными профессионалами и частными лицами (потребителями «сделай сам») является то, что частные лица покупают продукт для строительства или ремонта своей собственности, в то время как мелкие бригады - по заказу клиента, в целях извлечения материальной выгоды. Этот сегмент, как правило, либо выбирает марку строительных материала на основании личных предпочтений, как потребители сегмента В2С, либо не выбирает марки, а следует пожеланиям заказчиков, поэтому на данный сегмент потребителей не направлен отдельный комплекс коммуникаций. В ходе исследования категорий «сделай сам» и некорпоративных профессионалов теплоизоляционных материалов - монтажной пены, проводившегося агентством «IndexBox Marketing» [153] с участием автора данной исследовательской работы, были получены следующие результаты, в соответствии с рисунком 2.10: Покупка монтажной пены совершается нерегулярно: пена приобретается по мере необходимости. В покупках монтажной пены наблюдается сезонность: больше всего пены приобретается поздней весной и летом. В большинстве случаев потребителю оказывается достаточно от одного до трех баллонов. До 12% потребителей используют продукт нетрадиционно (не по назначению, предписанному производителем).
Внешний: совет друзей и знакомых, поиск информации в интернете, рекомендация продавца в точке продаж. Потребитель в зависимости от важности работ и наличия времени определяет для себя размах, направление поиска и его последовательность, а также детерминанты - вид строительного материала в соответствии с видом работ.
В связи с относительно устоявшимся рынком выбор строительных материалов, в соответствии с их целевым предназначением, представляет собой привычное решение или реже ограниченное решение (когда выбор производится между товарами-субститутами или их марками), с достаточно низкой вовлеченностью потребителя в процесс покупки. В этом аспекте рынок материалов для строительства и ремонта не является уникальным. Покупка часто делается по инерции, что хорошо для закрепления лояльности потребителя, но может оттолкнуть его в случае столкновения с бракованной партией или при длительном отсутствии марки в точке продаж. В таком случае потребитель может переключиться на новую марку. Новичок может спросить совета у друзей и знакомых, на форуме строительного сайта, либо у продавца в розничной точке, реже начинает изучать ситуацию на рынке строительных материалов по специализированным информационным каталогам производителей, вдаваться в нюансы производства и химического состава продукта. Как правило, возможность взять несколько видов продукта различных производителей отсутствует. Для компаний-производителей и продавцов тоже не представляется целесообразным охватывать эту часть рынка потребителей с целью раздачи бесплатных образцов, так как потребители категории «сделай сам» и некорпоративные клиенты составляют примерно 20% от общего объема потребления строительных материалов (процент варьируется в зависимости от вида материалов). Вот как иллюстрируют источники информации авторы статьи «Поведение потребителей при выборе магазина для покупки строительных и отделочных материалов» Т. Засорина45 и Н. Штернлиб, изучавшие поведение потребителей в г. Ростове-на-Дону путем проведения фокус-групп: Источники информации можно разделить на две группы: источники личного влияния и опосредованного. К первым относятся: - дизайнеры; - прорабы, строители-специалисты; - референтные группы (например, знакомые, которые недавно сделали ремонт); - семья; - менеджеры, консультанты, продавцы в магазине («хотели купить подвесные потолки на кухню, а продавец, сказал, что лучше будет смотреться шпатлевка и краска, подвесные потолки на кухню — вчерашний день, что на какой площади лучше смотрится, соотношение размеров комнаты и размеров, например, плитки, фактуры обоев»).
Комплексная модель управления ИМК с учетом тенденций на рынке строительных материалов
Модель подразумевает формирование ИМК на базе маркетингового аудита: тщательного исследования и анализа внешней макро- и микросреды предприятия, нужд и потребностей потребителей, во многом определяющих спрос на рынке, беспристрастную оценку внутренних возможностей организации для объективного видения перспектив развития, положенных в основание стратегии.
В силу желания производителей и продавцов строительных материалов оперировать сразу на обоих сегментах рынка (В2В и В2С) для максимизации прибыли за счет удовлетворения потребностей как можно большей части потребителей на рынке, организация выстраивает коммуникационный процесс, направленный как на «непрофессиональных» потребителей, так и на потребителей категории «профессионалы». Для моделирования поведения потребителей интегрированные маркетинговые коммуникации должны формироваться с учетом отличительных особенностей в поведении В2В и В2С-потребителей на всех этапах покупки, потребления и избавления, вызванных различной степенью влияния на них внешних и внутренних факторов.
ИМК разрабатываются отдельно для каждой категории потребителей для достижения цели в привлечении внимания потребителей, заинтересованности продукцией, мотивации покупки, удовлетворенности от покупки и желании выбрать этот же товар в будущем. ИМК на рынке строительных материалов должны формироваться на основе анализа внешней макро- и микросреды организации с учетом внешних угроз и возможностей, следуя 4-м принципам: ориентации на потребителе; системности рыночного участия; единства формы, содержания и каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций; оптимизации затрат. Как результат проведенного в Главе 2 анализа рынка теплоизоляционных материалов автор ниже приводит рекомендации относительно стратегий в отношении компонентов ИМК для предприятия, оперирующего одновременно в сегментах В2С и В2В.
В рамках управления продуктовой политикой – адаптировать и оптимизировать ассортимент, временно, на период кризиса, сместив акцент с товаров для профессионалов на товары для DIY («сделай сам»). Следовательно, коммуникационный бюджет на поддержание и развитие продуктовой линейки, апеллирующей к сегменту В2С на период падения динамики спроса, может превалировать над бюджетом на коммуникации через товар с В2В сегментом. В ценовой политике – в связи со снижением цен на строительные материалы при падении спроса сократить издержки, влияющие на формирование конечной цены. Усилить контроль над цепочкой формирования цены в каналах дистрибуции. Необходимо учитывать, чтобы положительный эффект от снижения цены для подержания суммарного дохода от коммуникаций (I), не перекрывался еще более значительным снижением цен со стороны конкурентов (Р), т.е. чтобы iК (индекс рыночной эффективности коммуникационной операции) оставался на желаемом уровне и не оказывалось негативного влияния на рентабельность продаж компании. В условиях нестабильности многие компании-производители стремятся сокращать количество уровней дистрибуции, избегать промежуточных звеньев в цепочке распространения товаров, что позволяет компании усилить контроль над конечным ценообразованием и удержать доходность с продукта на как можно более высоком уровне. Также в связи со смещением акцента в ИМК с «профессиональных» потребителей на категорию «сделай сам» (DIY) приоритет будет отдаваться не оптовым компаниям-комплектовщикам -значимому каналу дистрибуции в В2В сегменте, а рознице. Следовательно, для повышения эффективности коммуникационной операции Кс необходимо учитывать поддержание и дальнейшее развитие каналов продаж, которым отдают предпочтение «непрофессиональные» потребители – открытые рынки, розничные магазины, специализирующиеся на продаже строительных материалов. В продвижении – сместить акцент в коммуникациях с В2В-потребителей на категорию DIY. Формирование бюджета на продвижение может производиться различным методом (метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод), но основной целью остается эффективность проведенных коммуникаций в рамках израсходованного бюджета, т.е. iКd должна оставаться на запланированном уровне. Необходимо следовать принципу «Единство формы, содержания и каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций», но учитывать, что для продвижения продукции в В2С и В2В-сегментах требуются разные инструменты, каналы и способы коммуникации. Для сегмента DIY эффективна реклама в таких средствах массовой информации, как ТВ, BTL активности в сетевых DIY магазинах и на открытых рынках. В силу своей специфики – наличия закупочного центра и совместного принятия решения – для сегмента В2В более действенны такие коммуникационные каналы, как отраслевая пресса, выставки, трейд-промоушены, а также контакты через торговых представителей. В целом тип подачи информации для «профессионалов» менее эмоциональный, а содержание коммуникации более рационально. Более подробно рекомендации по применению инструментов ИМК для всех категорий будут представлены в разделе 3.3. Необходимо помнить, что обновленная стратегия в отношении ИМК должна быть каскадирована на все уровни сотрудников. Именно внутренние кадры организации являются контактерами с внешними потенциальными и лояльными потребителями. Предлагается следующая пошаговая методика управления интегрированным маркетинговыми коммуникациями с использованием разработанных ключевых показателей результативности управления ИМК, в соответствии с рисунком 3.2. Методика предполагает на этапе планирования для определения трендов в разработке ИМК сформировать стратегию, основанную на анализе внешней и внутренней среды организации и специфики в поведении выбранных сегментов потребителей. На этапах организации и мотивации сотрудников компании проходит подготовка коммуникационных сообщений с учетом поведенческих особенностей различных сегментов потребителей. Результативность комплекса коммуникаций, направленный на различные категории потребителей, оценивается на этапе контроля и учета на основе обратной информации с рынка. Изменения в ранее разработанные ИМК для повышения их эффективности, вносятся на этапе корректировки.
