Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Современные маркетинговые коммуникации в управлении конкурентоспособностью образовательных.услуг вуза
1.1. Маркетинговые коммуникации как объект исследования- и управления
1.2. Особенности использования- маркетинговых коммуникаций в обеспечении конкурентоспособности услуг в сфере опережающего профессионального образования государственных гражданских служащих
1.3. Сегментация образовательных- услуг как основание для использования маркетинговых коммуникаций
Глава 2. Маркетинговые коммуникации в практике управления конкурентоспособностью образовательных услуг
2.1. Методы эффективности маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных служащих
2.2. Нормативные маркетинговые коммуникации в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих
2.3. Ресурсный комплекс повышения конкурентоспособности образовательных услуг с учетом специфики маркетинговых коммуникаций вузов с органами государственной власти и управления
Глава 3. Практико-прикладные аспекты использования маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью образовательных услуг
3.1. Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в обеспечении конкурентоспособности образовательных услуг
3.2. Методика оценки возврата инвестиций на маркетинговые коммуникации (ROMCI) при взаимодействии с потребителями
Заключение 164
Список литературы 169
Приложения
- Особенности использования- маркетинговых коммуникаций в обеспечении конкурентоспособности услуг в сфере опережающего профессионального образования государственных гражданских служащих
- Сегментация образовательных- услуг как основание для использования маркетинговых коммуникаций
- Нормативные маркетинговые коммуникации в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих
- Методика оценки возврата инвестиций на маркетинговые коммуникации (ROMCI) при взаимодействии с потребителями
Введение к работе
Актуальность исследования. Субъекты современной рыночной экономики весьма разнообразны по формам собственности, организационной культуре, рыночным ролям, выбору рыночных стратегий, возможностям, желаниям, умениям и навыкам взаимодействия. В частности, все более значимую роль приобретают потребители, радикально меняются характер, роли и функции посредничества и посредников. Радикально и масштабно трансформируется экономика. Многочисленны, многофакторны и разнообразны стали оценки и прогнозы ее развития.
Постоянное развитие государства, меняющиеся общественные отношения и экономические условия, корректировка и совершенствование законодательства в области государственной службы, новые требования к квалификации служащих делают необходимыми повышение: а) эффективности государственной1 гражданской службы в интересах укрепления государства; б) эффективности кадровой политики в области профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации государственных гражданских служащих; в) качества профессиональной деятельности государственных гражданских служащих.
Новые вызовы, времени и реформа государственной службы, деятельности служащих в русле перспективных и изменяющихся задач диктует переход к опережающему профессиональному образованию государственных гражданских служащих и формированию компетентных и перспективных управляющих.
Компетенции — это способности применять знания, умения и личностные качества для результативной и успешной профессиональной деятельности, причем способности, наиболее востребованные сегодня и в перспективе. Одной из важнейших компетенций государственных гражданских служащих является способность коммуницировать, особенно если иметь в виду ориентацию государственной службы на оказание государственных услуг личностям и организациям. Компетенция коммуникаций с гражданами, социальными институтами как ожидаемый результат, предъявляет новые требования к содержанию и формам маркетинговых коммуникаций, которые должны учитывать специфику профессионального образования государственных гражданских служащих, требования административной реформы и реформирования государственной службы.
Участвуя в таких маркетинговых коммуникациях с вузами, демонстрируя свою заинтересованность в опережающем профессиональном образовании государственных служащих, государство и общество содействуют своевременному получению нужного количества специалистов соответствующего уровня с новыми актуальными компетенциями, новыми знаниями, умениями, навыками результативной работы; вместе с тем происходит эффективное формирование не только штата, но и кадрового резерва государственной гражданской службы, ориентированного на решения перспективных задач. Для вузов этим обусловлено повышение качества образовательных услуг, обновление образовательных программ в соответствии с требованиями инновационного развития общества, а, в конечном счете — повышение конкурентоспособности вузов, их образовательных услуг (ОУ) и достижение вузами лидерских позиций на рынках образовательных услуг и рабочих мест. Этим и обосновывается необходимость рассмотреть маркетинговые коммуникации в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных служащих как инструмент реформирования взаимоотношений вузов с органами государственной власти и управления в русле партнерства.
Степень научной разработанности проблемы. Теории и практике конкурентоспособности уделяли и уделяют внимание многие зарубежные и отечественные ученые, среди них И.Ансофф, Г.Ассель, Г.А.Азоев, П.Друкер,
Ф.Котлер, И.В.Липсиц, Ж.-Ж.Ламбен, Г.Минцберг, М.Портер, Э.Тоффлер, Дж. Траут, Дж. О'Шонесси, Р.А. Фатхутдинов, А.Ю.Юданов и др.
Проблемами конкурентоспособности ОУ, маркетинга в некоммерческих сферах занимаются С.Н.Андреев, Н.П.Литвинова, А.П.Панкрухин, Е.Н.Подшибякина, О.В.Сагинова, И.И.Скоробогатых, В.В.Шереметова и др.
Особенности и проблемы, связанные с образованием государственных гражданских служащих анализируют в своих^ работах: А.К.Агапов, И.И.Бажин, В.Ф.Беликов, В.Э.Бойков, Л.А.Василенко; В.А.Гневко, А.Л.Гапоненко, Г.П.Зинченко, В.Г.Игнатов, В.С.Карпичев, В.А.Козбаненко, В.А.Колесников, И.П.Марченко, Н.С.Мельникова, В.А.Михеев, С.Ю.Наумов, А.В! Оболонский, А.В.Понеделков, В.Л.Романов, И.Н.Рыбакова,
А.М.Старостин, А.И.Турчинов, С.Е.Чаннов и др.
Теория маркетинговых коммуникаций и ее современные трактовки представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых Е.А.Авсиевич, К.Бэрри, С.Г.Божук, Б.Л.Борисовой, М.П.Бочарова, Г.Брума, Т.М.Голубковой, Е.Н.Голубкова, С.М.Катлипа, Л.Н.Ковалик, Ф.Котлера, Т.Д.Маслова, Т.М.Орловой, А.Пулфорда, А.Сентера, И.М.Синяевой, П.Смита, А.В.Ульяновского, А.Н.Чумикова, Ф.И.Шаркова, В.В.Ширяева и
Вместе с тем, практически не исследованы> проблемы специфики маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих. В соответствии с устоявшимся пониманием маркетинговых коммуникаций мы включаем в них не только рекламу, но и стимулирование сбыта, спонсорство, директ-маркетинг и любую другую форму коммуникаций, осуществляемую непосредственно участниками рынка или от их имени с первоначальной целью продвижения товаров или оказания влияния на поведение потребителей. Эти формы коммуникации мы будем называть в работе как общеиспользуемые маркетинговые коммуникации.
Объект исследования — маркетинговые коммуникации в сфере оказания услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих (на примере Ставропольского края).
Предмет исследования - социально-экономические и организационно-технологические аспекты маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих.
Цель исследования - разработка теоретических положений и практических рекомендаций по управлению конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих с использованием маркетинговых коммуникаций.
Цель исследования определила следующие задачи: выявление характеристик современного состояния, тенденций развития, специфики и содержания современных маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих; раскрытие особенностей использования маркетинговых коммуникаций в обеспечении конкурентоспособности услуг по обеспечению опережающего профессионального образования государственных гражданских служащих; выявление особенностей использования маркетинговых коммуникаций в зависимости от выбранного сегмента рынка потребителей ОУ; анализ методов эффективности маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных служащих; определение содержания, и форм нормативных маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих; разработка последовательности действий и ресурсного комплекса повышения конкурентоспособности образовательных услуг с учетом специфики нормативных маркетинговых коммуникаций вузов с органами государственной власти и управления; в разработка методики оценки эффективности нормативных маркетинговых коммуникаций в обеспечении конкурентоспособности образовательных услуг с потребителями-личностями в конкретных условиях регионального рынка ОУ; разработка методики оценки возврата инвестиций вузов на маркетинговые коммуникации.
Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования составили общая теория* спроса и предложения, рационального выбора, общая теория маркетинга, теория маркетинга услуг, маркетинговых коммуникаций, отдельные аспекты теории государственного управления и государственной службы. Были использованы следующие методы: системный и факторный анализ, методы маркетинговых исследований (наблюдение, опрос, анкетирование), статистического и экономического анализа, сравнительного анализа, научной классификации, табличные и графические приемы визуализации данных, математического моделирования. Проанализированы и использованы работы зарубежных и отечественных специалистов в области экономики и управления, маркетинга, маркетинговых коммуникаций, связей с общественностью, государственного управления.
Источниковая база исследования включает: Конституцию РФ, Федеральные законы, законы субъектов Федерации, нормативно-правовые акты по вопросам государственной гражданской службы Российской
Федерации,, Ставропольского края? (СК); материалы статистических сборников («Регионы России», «Российский статистический ежегодник»); материалы статистики; филиала ФРОУ ВИО «Северо-Кавказская академия государственной службы» в г. Пятигорске (Пятигорский филиал СКАЕЄ); данные аппарата Правительства Ставропольского края:
Основные-результаты;, полученные лично автором; и их научная новизна состоит в том, что автором выделены и изучены специфические «нормативные» коммуникации, характеризующиеся! специфическими субъектами (органами; власти); особой; целью, задачами- партнерским характером; задокументированным содержанием, особой структурой* и результатами: Это выражается в следующих пунктах научной новизны.
По специализации «Экономика; организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами,-Сфера;услуг»:
Г. В! сфере профессионального образования, государственных гражданских служащих определена специфика маркетинговых коммуникаций; включая содержание, объем и і структуру, коммуникаций;
2. Разработаны сравнительные показатели 'конкурентоспособности ОУ по обеспечению^ опережающего профессионального образования государственных гражданских служащих: а) показатели, характеризующие конкурентоспособность вуза на рынке ОУ для потребителей-индивидов, включая: долю ОУ вуза на образовательном рынке; степень лояльности потребителей к образовательным услугам вуза и др.; б) показатели, характеризующие конкурентоспособность вузов перед лицом государственных и муниципальных структур: общий объем финансирования ОУ, бюджет вуза; объем государственного заказа на профессиональную переподготовку и повышение квалификации; опыт работы вуза по заявленной теме, количество федеральных и прикладных исследований; по заявленной проблематике и др.
3. Предложена структура взаимосвязи и взаимодействия различных маркетинговых коммуникаций внутри и вне вуза по управлению конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих, включающая: уровни интеграции, содержание и степень согласованности маркетинговых коммуникаций, включая нормативные, в зависимости от цели, выбранной стратегии, ситуации, тактики, действий и результатов по итогам контроля; показатели результатов взаимодействия по профессиональной переподготовке и повышению квалификации государственных гражданских служащих.
По специализации «Маркетинг»:
4. Сформирован комплекс нормативных маркетинговых коммуникаций вузов с органами государственной власти и управления с четким определением субъекта, объекта, предмета, цели, задач и результатов таких коммуникаций, а также по своему содержанию и формам включающий: информационные карты, конкурса на право заключения государственных контрактов с органами власти и управления на оказание ОУ по профессиональной переподготовке и повышению квалификации государственных гражданских служащих; техническое задание по профессиональному образованию служащих; конкурсную документацию; документацию по целевой подготовке кадрового резерва; формированию совместных документов вузами и органами власти по созданию стратегии и планов по профессиональному образованию гражданских служащих; организацию совместных семинаров, круглых столов по совершенствованию законодательства в сфере профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации потребителей системы первого высшего образования и гражданских служащих и др.
5. Определена последовательность действий ресурсного комплекса повышения конкурентоспособности ОУ и алгоритмы комбинированного использования маркетинговых коммуникаций на рынке ОУ в сфере профессионального образования гражданских служащих. Разработана схема использования ресурсов управления конкурентоспособностью ОУ, включающая: административные, кадровые, информационные, образовательные, финансовые, организационные, технические, научные, культурные, потребительские, партнерские, нормативные.
6. Разработана и реализована методика ROMGI (Return on marketing communication investments - возврат инвестиций на маркетинговые коммуникации) для оценки результативности вложений в маркетинговые коммуникации вузами при взаимодействии с органами- государственной власти, и управления по ^ профессиональному образованию государственных гражданских служащих с учетом специфики маркетинговых коммуникаций в этой сфере. Главной составляющей- формулы расчета стало соотношение между объемом средств, дополнительно полученных вузами в результате использования нормативных маркетинговых коммуникаций, и затратами вузов на их подготовку и осуществление.
Теоретическое значение диссертации. Разработаны схемы взаимодействия вузов и органов государственной власти, обоснованы и предложены показатели определения конкурентоспособности образовательных услуг вуза в сфере профессионального образования государственных гражданских служащих, оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью ОУ, методика оценки возврата инвестиций на маркетинговые коммуникации (ROMCI). Выводы и обобщения исследования могут быть использованы в целях оптимизации маркетинговых коммуникаций на рынке специализированных ОУ, в учебных курсах для государственных гражданских служащих.
Практическое значение диссертации. Научно-методические и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы для дальнейшего совершенствования маркетинговых коммуникаций, вузов по вопросам предложения ОУ на рынке, для организации взаимодействия с органами» государственной власти и управления в сфере профессионального образования служащих, в повышении конкурентоспособности услуг вузов и эффективности взаимодействия на рынке ОУ.
Апробация и внедрение результатов исследования таковы: сформулированы дополнения к нормативным документам Ставропольского края, в частности к «Положению о государственном^ заказе Ставропольского края на профессиональную переподготовку, повышение квалификации* и стажировку государственных гражданских служащих Ставропольского края» для Правительства края, в части содержания конкурсной документации (были' существенно дополнены требования* к качеству ОУ и программам профессиональной переподготовки и повышения квалификации). Это дало возможности повысить эффективность решения вопросов оценки соотношения качественной и количественной сторон*заявок вузов на участие в конкурсе по профессиональному образованию служащих.
Отдельные положения диссертационного исследования представлены в тезисах, выступлениях, докладах на международных, всероссийских и региональных конференциях, внедрены в практику работы Пятигорского филиала СКАГС, использованы в учебном процессе при подготовке учебно-методического комплекса, курса лекций и сборника практических заданий по дисциплине «Маркетинг образовательных услуг».
Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования, диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы и приложений.
Особенности использования- маркетинговых коммуникаций в обеспечении конкурентоспособности услуг в сфере опережающего профессионального образования государственных гражданских служащих
Трудно не согласится с высказыванием К.К. Колина о том, что в современных условиях динамического развития цивилизации вся система образования должна быть ориентирована на будущее, на новые условия жизни и деятельности людей в» информационном обществе и, что основой целью национальной доктрины России в сфере образования должна стать новая парадигма опережающего образования62.
Актуальность и важность развития опережающего высшего профессионального образования обусловливается особенностями экономики знаний, являющейся основой информационного общества. Доминирующая на современном этапе развития цивилизации экономика знаний базируется на таких факторах производства, как знания о прогрессивных научных достижениях и эффективных инновационных технологиях.
Опережающий характер образования означает нацеленность на проблемы будущей постиндустриальной цивилизации, развитие творческих способностей человека и его умение самостоятельно принимать ответственные решения в условиях неопределенности.
Опережающее профессиональное образование целенаправленно готовит специалистов к работе в информационно насыщенной среде, требующей от людей повышенной ответственности, более широкой и вместе с тем более гибкой общеобразовательной базы, подлежащей непрерывному обогащению и развитию. Опережать - значит быть способным к постоянному, целенаправленному и систематическому усвоению системы знаний, умений, навыков, ценностей, отношений, ориентации, норм поведения, способов и форм общения.
Идея опережающего образования:выдвинута в России и начала активно обсуждаться в научной печати, а также на страницах российских газет с 90-х гг. XX в. Как достаточно полная-и научно обоснованная концепция она была впервые доложена на П-м Международном, конгрессе ЮНЕСКО «Образование и информатика» в 1993 г. . Суть этой концепции заключается в перестройке содержаниями методологии учебного процесса во всех звеньях системы образования так, чтобы она оказалась способной своевременно готовить людей к новым условиям существования, давать им такие знания и умения, которые позволили бы им не только успешно адаптироваться в новой социальной и информационной среде, но и активно-воздействовать на нее в интересах сохранения и дальнейшего гармоничного развития человеческого общества и окружающей природы.
Приоритетными направлениями опережающего профессионального образования являются: практически действенное, конструктивное мировоззрение; модернизированные научные и технические знания, способность ориентироваться в новейших технологиях; информационная грамотность; стойкая склонность и способность к напряженному продуктивному труду и переменам видов труда; навыки коллективной трудовой и познавательной деятельности; высокая культура труда; склонность и способность к непрерывному образованию, к сотрудничеству с поколениями; умение корректировать свою деятельность, готовность к трудностям и испытаниям, способность справляться с противоречиями действительности и др.
Опережающее профессиональное образование ориентировано на непрерывный характер, предусматривая профессиональную переподготовку, повышение квалификации и иные формы дополнительного образования и обучения. Концепция непрерывного образования является на сегодня приоритетной и стоит в одном ряду с опережающим образованием. Развитие непрерывного образования обусловлено: - повышением роли человека в преобразовании общественной жизни; - научно-техническим и социальным прогрессом, поднимающим значение общей и профессиональной подготовки; - непрерывным1 изменением и усложнением технологического содержания трудовой деятельности, требующего постоянного повышения квалификации; - быстрым устареванием научно-технической информации, вследствие чего невозможно предоставить и получить все знания единовременно; - ростом продолжительности жизни- людей, увеличением доли лиц пожилого возраста, характерного для развитых стран; - увеличением свободного времени людей; - распространением средств массовых коммуникаций.
В большинстве развитых стран мира повышение квалификации и профессиональная переподготовка кадров становятся основополагающими факторами увеличения объема и качества человеческого капитала.
В этой связи особенно показательны следующие данные. Учеными проанализированы события, произошедшие за три последних века прошлого тысячелетия, w установлено, что в XVIII в. изменения реалий жизни в пределах одного поколения были заметны приблизительно на 20%, в XIX в. -на 50%, в XX в. - на 100%. Что касается XXI в., то предполагается, что окружающая человека действительность будет меняться в течение его жизни 3-4 раза. Поэтому специфика системы фундаментального образования в XXI в., очевидно, должна проявляться в способности не только вооружать знаниями обучающегося, но и вследствие постоянного и быстрого обновления знаний формировать потребность в непрерывном самостоятельном овладении ими. Умения и навыки самообразования, а также самостоятельный и» творческий подход к знаниям будут сопутствовать всей активной жизни человека 5.
Эффективность современного профессионального образования, включающего в себя, помимо процесса обучения, различные подсистемы (финансово-экономическую, нормативно-правовую, маркетинговую и- т.д.), во многом определяется организацией управления этими системами на всех уровнях их функционирования. При этом все большее значение приобретают проблемы принятия оптимальных управленческих решений в сфере продвижения образовательных услуг, что объективно обуславливает необходимость использования современных интеллектуальных технологий, позволяющих выполнять: оперативный поиск и анализ необходимой информации; всестороннюю аргументацию принимаемых решений; планирование и управление образовательным процессом.
Главный аргумент для развития опережающего профессионального образования состоит в том, что система образования, которая всегда являлась важным цивилизационным фактором, сегодня, в условиях экономического, социального и экологического кризиса России, не должна развиваться спонтанно. Она должна иметь исключительно грамотно-продуманную стратегическую ориентацию с учетом долгосрочных целей развития страны. Данное утверждение актуально, как никогда, и для государственной службы. Если мы обратимся к Федеральной программе «Реформирования и развития системы государственный службы Российской Федерации», то увидим, что главная ее цель: создание Целостной системы, государственной службы РФ посредством завершения реформирования ее видов- и создания системы управления государственной службы, формирование высококвалифицированного кадрового состава государственной службы, обеспечивающего эффективность государственного управления, развитие гражданского общества и инновационной экономики. Способствовать достижению поставленной цели будут вузы, ориентированные на предоставление ОУ посредством реализации инновационных образовательных программ. Выбор состава и структуры инновационных образовательных программ по сферам деятельности определены на- основе заявленных инновационных образовательных программ по» направлениям опережающей профессиональной подготовки специалистов и команд профессионалов мирового уровня, что проявляется на единой инновационной междисциплинарной платформе, системно интегрированной со стратегическими партнерами и рынком труда.
Сегментация образовательных- услуг как основание для использования маркетинговых коммуникаций
Высшие образовательные учреждения предлагают широкий спектр услуг в области профессионального образования государственных гражданских служащих. Непосредственное деление ОУ происходит с учетом специфики целевых аудиторий вуза. Использование маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью ОУ происходит с учетом сегментации, то есть разделение рынка на несколько относительно однородных групп потребителей, интересующихся одинаковыми товарами или услугами, на основе таких факторов, как демографические и психографические характеристики, географическое положение или воспринимаемая выгода от продукции . Сегмент рынка может представлять собой часть рынка, который имеет своих собственных потребителей и покупательские характеристики . Трудно не согласиться, что когда рынок поделен таким образом, любая организация хорошо видит структуру рынка, на котором представляет свою продукцию, и получает возможность выбирать один или несколько целевых сегментов, и сконцентрироваться на них74. Основное значение рынка, как утверждает А.С. Булатов, выражается в том, что это механизм взаимодействия покупателей и продавцов экономических благ75. Философова Т.Г. определяет рынок как систему экономических отношений, связанных с обменом товаров.и услуг76. Рынок как совокупность людей, имеющих активный или потенциальный интерес к продукту или услуге и способных платить за. них, рассматривается1 Литвиновой Н.П., Подшибякиной Е.Н., Шереметовой,В:В. .
Фатхутдинов Р.А. выделяет в качестве важных аспектов рынка : - место купли-продажи товаров и услуг, заключения торговых сделок; - экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена.
Каждое высшее учебное заведение функционирует в конкурентной среде на рынке, каждое учебное заведение сталкивается с проблемами определения, кем конкретно представлен его рынок, каков его объем и тенденции развития, однороден или разнообразен его рынок, как и под влиянием каких факторов, изменяется отношение потребителей образовательных услуг к учреждению, их предоставляющему.
Обоснование методов анализа рыночных возможностей, выбор перспективного целевого рынка, разработка маркетинговых мероприятий по охвату этого рынка и занятие устойчивой позиции требуют применения стратегии сегментации рынка. В своей работе «Стратегический маркетинг»79 Ж.Ж. Ламбен говорит о том, что выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Таким образом, каждая организация может рассмотреть различные стратегии охвата рынка.
Как известно, спрос разных потребителей имеет неодинаковые характеристики. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации вузы как субъекты рынка должны предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода сегментации? рынка производителей образовательных услуг по определенным параметрам. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые коммуникационные усилия вуза на обеспечении спроса конкретной, избранной группы потребителей.
Необходимым условием в обеспечении конкурентоспособности ОУ, помимо сегментации по параметрам производителей ОУ, является сегментация по параметрам потребителей, которая позволяет классифицировать потребителей по группам, необходимым вузам и отрегулировать коммуникационную деятельность. Актуальность этого подтверждается тем, что сегодня потребители стали больше обращать внимание на бренд вуза, хорошую рекламу, дополнительные печатные материалы. Принцип «цена-качество» превращается в ведущий в определении вуза со стороны потребителя и они выделяют два основных требования к вузам : - он должны быть удобным, иметь хороший сервис во всех его инфраструктурных и основных компонентах; - он должен находится на гребне технического прогресса, предлагая студентам новейшие достижения в организации учебного процесса и студенческой жизни.
Рассматривая рынок как негомогенную структуру, его можно дифференцировать, так как он может меняться под влиянием, как потребительских свойств услуги, так.ихостава групп потребителей на рынке. Сегментация выступает и средством, и методом дифференциации рынка-на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря- чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие услуги по необходимым характеристикам и соответственно использовать необходимые разновидности и комплекс маркетинговых коммуникаций.
Применительно к образовательным услугам существуют следующие типы потребителей, образующих соответствующие рынки: потребители-личности, потребители-организации различных форм собственности, органы государственной власти и управления. Каждый из перечисленных субъектов функционирует на соответствующем рынке, обладает своими особенностями, диктует особые требования в отношении маркетинга . В работе мы будем рассматривать первую и последнюю категории потребителей.
Нормативные маркетинговые коммуникации в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих
Можно сказать, что современная, история государственной службы — это история ее реформирования. Становление современной системы государственной службы Российской Федерации начинает отчет с 1993 г. Этот этап становления характеризуется принятием и развитием: Конституции Российской Федерации104; Указа Президента РФ от 22 декабря 1993 № 2267 «Об утверждении положениям федеральной государственной службе»105. Закона Российской Федерации от 31 июля 1995 г. № 119-ФЗ «Об основах государственной службы Российской Федерации»106; Приказа Министерства обороны Российской Федерации от 17 мая 1994 г. № 156 (д) «О государственном образовательном стандарте высшего профессионального образования в части классификатора направлений и специальностей высшего профессионального образования», и в частности, по специальности_«Государственное и муниципальное управление»107; Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 061000 «Государственное и муниципальное управление» Министерства образования-РФ от 17 марта 2000 г.108; Указа Президента РФ от 19 ноября 2002 г. № 1336 «О федеральной программе «Реформирование государственной службы Российской Федерации (2003-2005 годы)»109; Федерального закона от 27 мая, 2003 г. № 58-ФЗ «О системе государственной службы Российской Федерации»110; Указа Президента от 23 июля 2003 г. № 824 «О мерах по проведению административной реформы в 2003-2004 годах»111; Федерального закона от 07 июля 2004 г. № 79-ФЗ,«0 государственной гражданскойхлужбе Российской Федерации» ; Указа Президента Российской Федерации от 01 февраля 2005 г. № НО «О проведении аттестации государственных гражданских служащих Российской Федерации»113; Указа Президента Российской Федерации от 01 февраля 2005 г. № 111 «О порядке сдачи квалификационного экзамена государственными гражданскими служащими Российской Федерации и оценки их знаний, навыков и умений (профессионального уровня)114; Указа Президента от 01 февраля- 2005 г. № 112 «О конкурсе на замещения вакантной должности государственной гражданской службы Российской Федерации федеральным государственным гражданским служащим»115;
Федерального закона от 8 июля 2005 г. № 94-ФЗ «О размещении заказов4 на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд»116;
Распоряжения Правительства Российской Федерации от 25 октября 2005 г. № 1789-р «О концепции административной реформы в Российской Федерации в 2006 - 2008 годах»117; Все преобразования в государстве вызвали преобразования и в законодательстве, сделали необходимым изменения не только работы органов власти, но и работы высших учебных заведений. Эти изменения потребовали создания новых образовательных программ, инновационных подходов в профессиональном развитии кадров органов государственной власти и управления, внедрения современных технологий образования. В данном случае технология характеризуется как взаимодействие субъектов процесса образования и вовлеченность в него разнообразных средств"8. Примером инновационной технологии может выступать технология креативного образования, или же опережающего профессионального образования. По мнению В.П.Иванова, преобразования в законодательстве нацелены на то, что с «утверждением государственных требований министерства и ведомства получат четкие ориентиры для формирования программ по профессиональному развитию кадров и -размещению государственного заказа. В свою очередь учебные заведения, руководствуясь государственными требованиями, смогут проводить целенаправленную работу по совершенствованию образовательных программ и внедрению современных методов обучения»1 9. В целях обеспечения условий для эффективной работы- в современных условиях в ноябре 2006 г. Президентом РФ был подписан Указ «О Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации и федеральных государственных образовательных учреждениях, осуществляющих обучение государственных служащих» . В этом Указе впервые определены единые для всех вышеназванных учебных заведений основные направления деятельности -это обучение кадров государственной службы, проведение научных исследований и информационно-аналитической работы в области государственной службы, осуществление международного сотрудничества по профилю деятельности 21.
Годы реформ в РФ в сфере государственного управления подняли вопрос актуальности и значимости целенаправленной государственной кадровой политики. Именно органы государственной власти и управления и их служащие могут непосредственным образом воздействовать на развитие происходящих в стране реформ, обеспечивать реализацию решений, направленных на модернизацию жизни российского общества. Государственная служба включает в себя ряд аспектов, в т.ч. экономический, политический, правовой, социальный, организационный, кадровый. Все они отражают многогранность государственной службы как сферы профессиональной деятельности государственных служащих по обеспечению исполнения полномочий государственных органов. Государственная гражданская служба — это специфический институт, без которого невозможно не только нормальное функционирование, но и само существование государства. Эффективная государственная гражданская служба служит ключевым фактором прочности государственной власти, ее авторитета и динамизма. Смысл и назначение государственной гражданской службы - состоит в обеспечении функционирования государства как такового. Действительная сущность государства может быть реализована только посредством единой, целостной, системно организованной кадровой политики в сфере государственной гражданской службы.
В июле 1995 г. Законом «Об основах государственной службы» был заложен новый механизм обеспечения кадрами государственной службы. Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по специальности «Государственное и муниципальное управление» регламентировал деятельность вузов и стал основой профессиональной подготовки кадров для государственной и муниципальной службы.
В рамках стандарта 2000 г. областью профессиональной деятельности специалиста является «обеспечение эффективного управления организацией, участие в организации и функционировании систем государственного и муниципального управления, совершенствование управления в соответствии с тенденциями социально-экономического развития» (п. 1.З.1.); объектами профессиональной деятельности специалиста являются «различные организации и подразделения в системе государственного и муниципального управления, процессы экономической, политической, организационной и социальной жизни общества, проблемы функционирования и развития государства и его региональных и муниципальных образований, проблемы взаимодействия человека и общества». Кроме того, программно-методические материалы, в соответствии с которыми работают высшие учебные заведения, в соответствии с государственным образовательным стандартам должны обеспечивать: формулировку цели, и задач повышения профессиональной квалификации служащих; разработку содержании профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации служащих; разработку и реализацию комплекса способов и средств активизации деятельности слушателей122.
Методика оценки возврата инвестиций на маркетинговые коммуникации (ROMCI) при взаимодействии с потребителями
Необходимо отметить, что основная проблема оценки экономической эффективности инвестиций в целом связана со сложностями, а иногда и с полной невозможностью построения формализованных подходов и невозможностью определения оценки эффективности конкретного мероприятия. Особенно данное утверждение актуально при оценке возврата инвестиций на маркетинговые коммуникации, так как чаще всего оценить эффективно ли использование или нет той или иной разновидности маркетинговых коммуникаций в финансовом выражении затруднительно.
В то же время методика возврата инвестиций позволяет вкладывать в маркетинговую коммуникационную деятельность именно те суммы, которые не только полностью вернутся, но и принесут прибыль. Необходимо отметить, что в методике ROMCI (Return on marketing communication investments -возврат инвестиций на маркетинговые коммуникации) затраты на маркетинговые коммуникации - лишь тратятся на какое-либо действие, которое с той или иной долей вероятности мотивирует потребителя совершить покупку и лишь косвенно влияет на доходы компании. Однако можно вычислить долю затрат, которая дает максимальный отклик в общем управлении конкурентоспособностью ОУ, и использовать ее в дальнейшем как своеобразный эталон оценки эффективности маркетинговой коммуникационной деятельности.
Следовательно, один рубль вложенных средств в МК дает возврат в количестве 1,3 руб. дохода. Чем выше показатель, тем более эффективно использовать МК, и тем больше дохода она приносит, соответственно, чем ниже ROMCI - тем менее эффективно использовать любых МК.
Стоит, однако, заметить, что именно подходы к предложению образовательных услуг могут отличаться в зависимости от того государственный и негосударственный вуз. Например, для потребителей решающим,при выборе вуза и его ОУ может стать наличие индивидуального подхода, гибкого решения, уникальных программ и методов обучения, условий образования и т.д. Как правило, такие особенности работы характерны для негосударственных вузов. Соответственно, для получения наибольшего эффекта от возврата инвестиций в маркетинговые коммуникации (ROMCI) в управлении конкурентоспособностью образовательных услуг государственным вузам следует уделять больше внимания разнообразным параметрам образовательных услуг и др.
Подсчитав ROMCI, вуз сможет определить приоритетные направления работы с органами государственной власти, направления, которым необходимо уделять больше внимания, определить финансовые запросы, варианты использования разновидностей маркетинговых коммуникаций, в качестве сигналов к увеличению или уменьшению расходуемых средств на МК, а также учитывать Клид, тем самым, обеспечивать устойчивое конкурентное преимущество образовательных услуг вуза и всего вуза на рынке. Представим в графическом виде распределение вузов в соответствии с Кллд (диаграмма 3) и доли вузов на рынке по профессиональной переподготовке и повышению квалификации государственных гражданских служащих (диаграмма 4).
Считать ROMCI по бюджету в целом допустимо, но некорректно. Обычно выделенная сумма разбивается на конкретные мероприятия, каждое из которых приносит свой возврат инвестиций. Именно такая информация станет ключевой, когда придет время составлять бюджет на следующий год и определять, какие именно мероприятия можно профинансировать еще раз, а также дать возможный прогноз использования МК для повышения эффективности продвижения ОУ. Диссертационное исследование, проведенное в соответствии с поставленными целями и задачами, позволяет обобщить полученные результаты и сделать ряд выводов.
Теоретико-методологический анализ проблемы показал, что достижение конкурентных преимуществ вуза и его услуг на рынке профессионального образования представляет собой сложную многоплановую задачу, успех решения которой зависит от множества социально-экономических факторов. В числе наиболее значимых -использование различных, в том числе, инновационных способов управления конкурентоспособностью образовательных услуг, грамотные управленческие решения по использованию разновидностей маркетинговых коммуникаций, вычленение общих и единичных разновидностей МК для работы с потенциальными потребителями. В: связи с этим на основе анализа существующих определений автором уточнена и дана собственная трактовка понятия управления конкурентоспособностью ОУ. Убедительно доказано, что обеспечение конкурентоспособности образовательных услуг современного вуза невозможно без применения маркетинговых коммуникаций, а также взаимосогласования и интеграции таких коммуникаций.
Исследование теории и практики современных разновидностей маркетинговых коммуникаций позволили их систематизировать, выделив в качестве традиционно существующих и распространенных на рынке следующие: PR-коммуникации, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, реклама и др. Традиционно присутствующие МК на рынке автор предложил определять как общеиспользуемые. В качестве разновидностей маркетинговых коммуникаций, в контексте проблематики исследования выявлены основные характеристики современного состояния, тенденции развития, структура, специфика и содержание современных маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг, используемых вузами в части опережающего профессионального образования государственных гражданских служащих. Важнейшей целью опережающего профессионального образования является активное формирование умений и навыков, позволяющих государственным гражданским служащим работать в изменяющихся- условиях, достигать высокого уровня профессиональной компетентности в решении задач реформирования российского общества. Нами показано, что востребованность услуг, предоставляемых в сфере опережающего профессионального образования, является определяющим показателем конкурентного преимущества, как вуза, так и его ОУ.
В ходе исследования установлено, что общеиспользуемые маркетинговые коммуникации в целом способствуют обеспечению конкурентоспособности ОУ на рынке. Автором также введено понятие и дано определение нормативных маркетинговых коммуникаций, которые используются в организации взаимодействия органов государственной власти и управления и вузов.
