Содержание к диссертации
'f
ВВЕДЕНИЕ З
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКРЕАЦИОННЫ
МИ УСЛУГАМИ .::. и
1.1. Ретроспективная оценка рекреационного хозяйства России 11
1.1. Социальные функции рекреационной деятельности 17
1.3. Коммуникационный подход к управлению услугами в рекреа
ционной сфере 32
f 2. ФОРМАЛИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ИНТЕГРИРО
ВАННЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ.. 65
2Л. Оценка региональных особенностей системы управления ин
тегрированными коммуникациями в сфере санаторно-курорт
ных услуг 65
Зарубежный опыт интеграции коммуникаций в сфере рекреационных услуг 86
Управленческая концепция коммуникационной политики в са-
f наторно-курортном комплексе 93
3. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ В СФЕРЕ
САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УСЛУГ 114
3.1. Методика оценки коммуникационной эффективности элемен
тов продвижения услуг санаторно-курортных организаций 114
* 3.2. Моделирование коммуникационной политики в системе сана
торно-курортных услуг 122
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 142
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 152
Приложение 159
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современный период становления рыночных отношений в России характеризуется форсированием реформ и выраженным акцентом на формирование конкурентоспособных отраслей непроизводственной сферы, играющих роль мультипликаторов социально-экономического развития в масштабах рекреационных районов и национального хозяйства в целом. В силу своей социально-экономической роли к их числу относятся и санаторно-курортные услуги (СКУ). В РФ в настоящее время насчитывается около 4,5 тыс. здравниц различных типов, на долю которых приходится 46 % общей емкости рынка СКУ. Роль санаторно-курортного комплекса (СКК) в отечественной экономике и индустрии рекреации крайне важна. С одной стороны, СКК предлагает рекреационные медицинские услуги потребителям, с другой - рекреанты расходуют там от 25 до 72 % своих средств. Примечательно, что за рубежом столь весомая часть средств изымается не в результате несоразмерно высоких цен на предлагаемые рекреационные услуги, а за счёт развития коммуникаций и предложения потребителю более привлекательного и качественного рекреационного продукта.
На сегодняшний день сложилась не соответствующая потребностям экономики структура СКК, тяготеющая к высокоразрядным средствам размещения, тогда как наиболее востребованы объекты СКК с средним и низким уровнями цен на СКУ.
Не только отдельные организации, но и большинство территориальных СКК России не выработали определенную коммуникационную политику, что обусловливает разрыв между коммуникациями и потребительскими характеристиками предлагаемого рекреационного продукта.
Происходящие процессы требуют поиска и внедрения новых подходов, форм и методов эффективного управления составляющими коммуникационной политики в условиях ограниченных ресурсов, формирования систем управления факторами-доминантами, среди которых наиболее весомое значение при выборе производителя имеет интегрированный подход. Необхо-
4 димо применять позитивный международный опыт коммуникационной политики в туристско-рекреационной сфере, который базируется на реализации концепции интегрированного подхода к коммуникациям в СКК.
Значительный вклад в разработку проблем коммуникаций внесли такие отечественные исследователи, как Г.Г. Азгальдов, Н.В. Войтоловский, А.В. Гличев, О.П. Глудкин, С.Д. Ильенкова, Е.М. Карлик, В.Ю. Огвоздин, В.В. Окрепилов, А.Н. Петров, Б.А. Соловьев, Д.С. Темиров. Среди зарубежных ученых, рассматривавших общетеоретические и практические аспекты коммуникаций в сфере услуг, вопросы управления данной социально-экономической категорией, Дж. Джуран, Э. Инскип, К. Исикава, Ф. Котлер, К. Норт, А. Фейгенбаум, Дж. Харрингтон и др.
Непосредственно вопросам коммуникационной политики и применения интегрированного подхода посвящены труды В.И. Азара, Л. Берри, Дж. Боуэна, Р. Браймера, Д.К. Исмаева, Н.И. Кано, B.C. Качанова, Е. Кедот-та, Д. Менкенза, В.П. Панова, А. Парасурамана, Б.В. Прянкова, B.C. Сенина, Н. Терджена, Л.Н. Толстовой, А.Н. Умнова, А.В. Хорошилова, А.Д. Чуднов-ского и других учёных.
Несмотря на основательную научную проработку поставленных вопросов, в трудах указанных авторов основной акцент делается на исследование общеотраслевых и региональных проблем коммуникационной политики в непроизводственных отраслях экономики. Проблема управления коммуникационной составляющей СКУ на территориальном уровне еще недостаточно разработана. В данных условиях возникает необходимость поиска и разработки новых форм и методов управления коммуникациями в СКК, преодоления бессистемности управления, формирования усовершенствованных систем коммуникационного воздействия. Представленные в диссертации положения направлены на решение данных проблем и заполнение существующих лакун в теоретико-методической и практической базе формирования и реализации коммуникационной политики СКК с применением интегрированного подхода.
Предметом диссертационного исследования является коммуникационная политика в СКК и система управления ею посредством элементного применения интегрированного подхода.
Объектом диссертационного исследования выступает совокупность организаций СКК Туапсинского района Краснодарского края.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в том, что коммуникации в СКК определяются как система мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих организации СКУ выделить свои сегмент рекреационного рынка, сохранять выгодную клиентуру при помощи перманентного мониторинга воспроизводственных тенденций СКУ и их стратегического позиционирования с использованием интегрированного подхода, развития ожидаемых потребителем свойств рекреационных услуг, обеспечивающих удовлетворение установленных и/или предполагаемых индивидуальных потребностей покупателя в рекреации и ином обслуживании в пределах СКК.
Целью диссертационного исследования служит разработка и обоснование теоретических и методических положений формирования системы управления интегрированными коммуникациями в СКК.
Постановка цели работы предопределила необходимость решения следующих задач:
оценить роль и значение коммуникаций СКК как одного из базисных компонентов рекреационной индустрии;
исследовать тенденции развития СКК и провести анализ основных аспектов формирования потребительских предпочтений СКУ, определить место и роль коммуникаций в данном процессе;
провести систематизацию понятийного аппарата коммуникационной политики в условиях рынка СКУ;
раскрыть и научно обосновать фундаментальные подходы к формированию и реализации эффективной коммуникационной политики в условиях рынка СКУ в разрезе территориального управления;
определить структуру, роль и место интегрированных коммуникаций в СКК, характер и особенности взаимодействия элементных групп, их функции и полномочия;
сформировать адекватный существующему спросу механизм формирования и внедрения коммуникационной политики на уровне каждого субъекта СКК;
разработать методический аппарат по обеспечению функционирования, определения эффективности применяемых средств и оценке результативности инструментов коммуникационной политики при реализации СКУ.
Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные научные труды российских и зарубежных специалистов в области теории коммуникаций, в том числе в сфере услуг, управления процессами функционирования субъектов СКК на федеральном, региональном и муниципальном уровнях, а также теории систем управления и интегрированного подхода. Для проведения настоящего диссертационного исследования были использованы такие общенаучные методы исследования, как анализ и синтез, методы аналитического и прогностического моделирования, системный и интегрированный подходы, методы сравнительного, статистического и экономического анализа.
Информационную основу диссертационной работы составили статистические данные Всемирной организации здравоохранения, Департамента курортов Министерства экономического развития и торговли РФ, Департамента по комплексному развитию курортов и туризма администрации Краснодарского края, отдела по развитию курортов администрации Туапсинского района, органов государственной статистики, субъектов СКК Туапсинского района, а также результаты собственных исследований автора.
Правовой базой исследования стали действующие законодательные и нормативные акты федерального уровня, субъектов Федерации и муниципального управления по вопросам проведения коммуникационной политики, организации и регулирования СКУ, управления территориальными СКК.
7 Положения, выносимые на защиту.
Развитие СКК в России происходило стихийно, при явной недостаточности осуществлявшихся регулятивных воздействий. В итоге на фоне положительного роста большинства конкурентных отраслей экономический эффект СКК не только не возрос, но даже снизился, несмотря на то, что данный сегмент рынка средств рекреации в наибольшей степени востребован достаточно стабильным, устойчивым и в настоящее время самым массовым спросом на санаторно-курортные услуги. Причины подобного диссонанса кроются, по нашему мнению, в неспособности субъектов СКК обеспечить потребителей СКУ необходимым объемом объективной информации путем проведения эффективного управления информационными коммуникациями и, следовательно, достаточно качественным продуктом, соответствующим ожиданиям потребителя, причем не персонифицированного, что имеет место в настоящее время, а относящегося к определенной группе.
Фактически дифференциация производителей СКУ по восприятию целевого назначения, технологиям их оказания и реализации не предполагает существования в структуре национальной индустрии туризма организованной отрасли, способной предложить отвечающий требованиям гарантированно качественный продукт. Вместе с тем отсутствует единое понимание категории «коммуникационная политика», в том числе и как объекта управления. На наш взгляд, коммуникационная политика организации СКК - это совокупность действий и управленческих решений по определению и предоставлению ожидаемых потребителем свойств однородных услуг, обеспечивающих удовлетворение установленных и/или предполагаемых индивидуальных потребностей в пределах СКК.
Превалирующая концепция управления коммуникациями в СКК в основном ориентирована на воздействие на контролируемые параметры качества технического и функционального характера, включающие объем предлагаемых основных и дополнительных СКУ на уровне отдельно взятой организации. Комплексное управление коммуникациями допускается как воз-
8 можное и необходимое, но в то же время не реализуется в должном объеме, ограничиваясь аспектами контроля и учета. Предпринимаемые в целях решения данной проблемы шаги, связанные с популяризацией СКУ, формированием культуры производства и потребления качественного продукта недостаточны, так как не имеют реальной основы для эффективного закрепления. Причины этого кроются в механизмах корреспондирования структур управления коммуникациями с изменениями рыночной конъюнктуры и их существованием в различных информационных средах.
4. Учитывая современные тенденции развития СКК, целевую дифферен
циацию заинтересованных в обеспечении эффективной коммуникационной
политики субъектов, на основе анализа действующего механизма ее реализа
ции нами определены элементный состав системы управления, характер и
порядок взаимодействия формирующих ее структур, их распределение по
критерию выполняемых задач институционального, административного и
технического характера.
5. На современном этапе целесообразно отказаться от повсеместной
практики первичного экономического стимулирования коммуникаций в силу
ограниченности бюджетной базы преобразований. Основной критерий ре
зультативности управления информационными коммуникациями - достиже
ние оптимального уровня коммуникаций как результата согласованного
взаимодействия элементных групп субъекта управления и их воздействия на
процессы обслуживания и поддержания требуемого уровня качества СКУ.
Научная новизна полученных результатов исследования заключается в следующем:
- уточнено понятие «коммуникационная политика в СКК» в части согласования стандартов и ожидаемых потребителем свойств услуги, детализированы свойства коммуникаций как объекта управления и нормы, закрепленной в организациях и на территориальном уровне СКК, применяемой только для однородных услуг с индивидуальной потребительской оценкой; опреде-
9 лены место и роль коммуникационной политики в экономическом и управленческом потенциале рекреационного региона;
предложена программа эффективных интегрируемых коммуникаций, основу которой составляет планирование прежде всего характеристик потребителя, пользователя и потенциального клиента, и детерминировано соответствие им услуг организаций СКК;
уточнены параметры системы стратегического управления коммуникациями в СКК, предусматривающие расширение состава субъектов управления за счет включения элементных групп, представляющих интересы предпринимателей, потребителей СКУ и государства;
разработан авторский механизм реализации мер по обеспечению формирования и функционирования коммуникационной политики, базирующийся на сочетании стратегии коммуникаций и стратегии реализации услуг, а также использовании на полную мощь территориальных резервов СКК;
- обоснована методика оценки результативности коммуникационной
политики СКК на основе исчисления изменения заполняемости организаций
СКК под воздействием рекламы, экономического эффекта коммуникацион
ной политики, ее рентабельности и экономической эффективности методом
целевых альтернатив с точки зрения удовлетворенности потребителя СКУ.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что проведенные в нем систематизация и уточнение понятийного аппарата, анализ ключевых проблем и предлагаемые пути их решения способствуют развитию теории эффективности коммуникационной политики на основе интегрированного подхода к СКУ, пониманию категории коммуникации как объекта управления на микро- и макроуровне СКК, а также вносят определенный вклад в развитие территориального подхода к формированию и реализации эффективной коммуникационной политики.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования. Внедрение предложенной системы формирования и реализации управления коммуникациями на базе интегрированного подхода позволит повы-
10 сить результативность процесса управления и эффективность оказания СКУ, предоставит новые конкурентные преимущества для субъектов СКК, участвующих в системе управления. В предложенной методике оценки качества коммуникационной политики использован новый инструмент планирования, основанный на применении комплекса индексных показателей и обеспечивающий высокий уровень конкретизации управленческих воздействий. Основные положения и результаты исследования, представленные в диссертации, могут быть использованы структурами управления федерального, регионального и муниципального уровней при формировании коммуникационной политики как стратегического направления устойчивого развития СКУ в регионах туристско-рекреационной специализации.
Отдельные положения работы могут найти применение в учебном процессе при изучении курсов «Экономика организации», «Менеджмент», «Экономика и статистика фирмы».
Апробация и реализация результатов работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались автором на российских и межвузовских научно-практических конференциях в Институте экономики, права и гуманитарных специальностей (2004 г., 2005 г.), Южном институте менеджмента (2003 г., 2004 г.), Кубанском государственном университете физической культуры, спорта и туризма (2006 г.), используются в вузовском процессе при чтении учебных курсов «Экономика организации» и «Менеджмент» в Туапсинском филиале Российского государственного гидрометеорологического университета (РГГМУ).
За время выполнения диссертационного исследования было опубликовано 7 научных работ общим объемом 3,19 п.л. В них отражены основные положения и результаты диссертационной работы.
Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
