Содержание к диссертации
Введение. 3
Глава 1. Теоретические аспекты формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций.
1.1. Особенности становления понятийного аппарата маркетинговых коммуникаций. 8
1.2. Роль и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций в условиях информационного общества. 21
1.3. Специфика использования элементов маркетинговых коммуникаций в сфере услуг. 32
Глава 2. Научно-методические подходы к разработке и анализу интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере услуг.
2.1. Факторы, влияющие на формирование интегрированных
маркетинговых коммуникаций в сфере услуг. 45
2.2. Особенности применения интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг. 58
2.3. Анализ развития интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере услуг. 70 Глава 3. Пути формирования и использования интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг.
3.1. Подходы к формированию и применению интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг. 84
3.2. Практические рекомендации по оценке степени интеграции маркетинговых коммуникаций в сфере услуг. 98
Заключение. 112
Библиографический список. 120
Приложения 130
Введение к работе
Актуальность исследования. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), будучи одним из центральных компонентов коммуникационного процесса, в последнее время привлекают к себе пристальное внимание со стороны представителей науки и практики. Применение ИМК на фоне растущей информатизации общества необходимо рассматривать как одно из важнейших направлений деятельности предприятий, нацеленное на установление его взаимосвязей со всеми участниками маркетинговой среды для обеспечения стабильной и устойчивой работы.
Наблюдающаяся тенденция диверсификации деятельности, характеризующаяся объединением в рамках одного предприятия многих ранее обособленных видов услуг, подтверждает необходимость интегрировать все имеющиеся возможности, методы и инструменты маркетинговых коммуникаций для получения синергетического эффекта. Формирование системы ИМК, обеспечивающей согласованность сообщений, непротиворечивость отдельных рекламных обращений, безусловно, облегчает процесс восприятия потребителем получаемой информации и обуславливает успешное существование предприятий, в том числе сферы услуг, в условиях изменяющейся внешней среды.
Вместе с тем на практике формирование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере услуг затруднено отсутствием единого подхода к их использованию. Кроме того, разработка коммуникационной политики предприятий сферы услуг осуществляется без учета специфики данной сферы.
Это вызвало необходимость детального исследования и творческого осмысления проблем формирования и применения интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг, учитывая условия деятельности предприятий, имеющиеся ресурсы, реально существующие возможности и конкретные запросы потребителей. Таким образом актуальность выбранной темы диссертационного исследования в сложившихся условиях не вызывает сомнений.
Степень разработанности темы. Общим вопросам теории и практики применения маркетинговых коммуникаций уделялось большое внимание в трудах следующих зарубежных авторов: Д. Аакер, Г. Ассэль, А. Батр, Е.Дихтль, Ф. Котлер, Ж-Ж Ламбен, Дж. Майерс, Л. Перси, Дж. Р. Росситер, У. Уэллс и др. Исследованиям маркетинговых коммуникаций посвящены работы таких отечественных ученных как: Е.П. Голубков, А.А. Долбунов, В.А. Евстафьев, Ф.А. Крутиков, Е.В. Попов, Н.С. Перекалина, Е.В Песоцкая, Н.А. Платонова, Р.Ю. Попова, О.А. Саркисян, Л.Б. Сульповар, И.В.Христофорова, Д.Е. Шляпин, В.Н. Ясонов и др.
Проблему интеграции маркетинговых коммуникаций поднимали такие отечественные и зарубежные авторы как: X. Анн, К.В. Афонина, Г.Л. Багиев, Дж. Бернет, Е.Н. Голубкова, И. Дябилкина, И.Ф. Есипова, В.И. Зосько, С. Мориарти, П.Смит, В.М. Тарасевич и др.
В трудах перечисленных авторов исследуются процессы коммуникации, уделяется внимание теории покупательского поведения, рассматриваются различные вопросы, связанные с разработкой способов применения маркетинговых технологий в области коммуникаций.
Несмотря на столь представительный круг ученых и практиков, затрагивающих в своих работах коммуникационные аспекты деятельности предприятий в целом и сферы услуг, в частности, в их исследованиях не до конца раскрыты возможности применения и пути формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций с учетом специфических особенностей сферы услуг, что позволяет сделать вывод о недостаточной изученности проблемы.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке научно-методических и практических рекомендаций по формированию и применению интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг.
Для достижения поставленной цели в работе были поставлены следующие задачи:
- проанализировать эволюцию понятия «маркетинговые коммуникации» и выявить факторы, обуславливающие необходимость интегрированного
подхода; - определить роль и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций в условиях информационного общества; выявить специфику маркетинговых коммуникаций в сфере услуг; изучить факторы и тенденции, формирования и развития интегрированных маркетинговых коммуникаций;
исследовать особенности применения интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг;
предложить последовательность действий по интегрированию маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг;
обосновать необходимость оценки степени интеграции маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг.
Объектом исследования выступают предприятия и организации, осуществляющие свою деятельность на рынке сферы услуг.
Предметом исследования является совокупность социально-экономических, организационных и правовых отношений, складывающихся в процессе формирования и применения интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг.
Теоретическая и методологическая база исследования. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили концептуальные положения современных теорий рыночной экономики, труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций, развития психологии потребительского поведения.
В диссертации применялись количественные и качественные методы экономического и статистического анализа, а также принципы системности и развития. Автор также опирался на экспертные методы получения и обработки информации при обосновании основных положений диссертации.
Информационную базу исследования составили нормативно-правовые и законодательные акты, статистические данные, публикации в специальной
периодической прессе и другие источники информации. В процессе работы были использованы также материалы научно-практических конференций и семинаров в области маркетинговых коммуникаций, результаты проведенных диссертантом наблюдений и опросов.
Научная новизна диссертации состоит в следующем:
1. Уточнено понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации»; предложена схема формирования согласованной коммуникационной политики в рамках единого маркетингового пространства, путем интегрирования комплекса продвижения, комплекса маркетинга и комплекса рыночного взаимодействия.
2. Определена специфика применения инструментов маркетинговых коммуникаций в сфере услуг и предложена их классификация по следующим признакам: по производству и оказанию услуг, по продвижению, по рыночному взаимодействию; обоснован комплексный подход к формированию интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг.
3.Выделены факторы, обуславливающие развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг, в том числе необходимость адаптации к меняющимся рыночным условиям, маркетинговое партнерство предприятий и бенчмаркинг, повышение значимости координации при использовании отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций, ужесточение требований к профессионализму специалистов в области маркетинговых коммуникаций.
4.Выявлены тенденции развития интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг, в их числе: увеличение доли расходов на ИМК в бюджетах предприятий, рост спроса на специалистов в области маркетинговых коммуникаций, расширение сектора используемых инструментов маркетинговых коммуникаций, повышение степени сынтегрированности маркетинговых коммуникаций.
5. Предложен итеративный алгоритм поэтапного перехода от использования отдельных маркетинговых инструментов к применению интегрированных маркетинговых коммуникаций.
6. На основании проведенного анализа состояния интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере услуг выявлены и определены причины, сдерживающие их формирование и применение, что позволило разработать практические рекомендации по оценке степени интеграции маркетинговых коммуникаций с учетом специфики предприятий.
Практическая значимость работы состоит в том, что его основные методические положения и практические рекомендации могут быть использованы предприятиями сферы услуг в качестве методической основы при формировании и применении интегрированных маркетинговых коммуникаций. Практическая ценность диссертации состоит в том, что отдельные материалы могут оказать помощь в подготовке специалистов маркетинга, а также в конкретной практике управления предприятиями различных сфер деятельности.
Апробация результатов работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-практических и методических конференциях Института экономики сервиса Московского государственного университета сервиса (2002 - 2003 гг.): 8-ая международная научно-техническая конференция «Наука - сервису», четвертая всероссийская научно-практическая конференция «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» и др.
Отдельные рекомендации и методические разработки используются в учебном процессе Московского государственного университета сервиса в процессе преподавания дисциплин: «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования».
Публикации. Основное содержание диссертационного исследования отражено в шести опубликованных работах общим объемом 2,5 п.л., в том числе автором - 2 п.л.
