Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы и предпосылки формирования и реализации коммуникаций в системе маркетинга услуг 15
1.1. Трансформация социально-экономической сущности маркетинга услуг 15
1.2. Эволюция коммуникационных процессов в системе маркетинга услуг 33
1.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, структура, функциональные особенности 52
Глава 2. Исследование рынка санаторно-курортных услуг: современные особенности, тенденции, перспективы 73
2.1. Влияние современных социально-экономических трендов на функционирование рынка услуг 73
2.2. Трансформация конъюнктурных процессов на рынке санаторно-курортных услуг 86
2.3. Комплексная характеристика российского рынка санаторно- курортных услуг 97
Глава 3. Методология управления взаимодействием участников коммуникационного пространства на рынке санаторно-курортных услуг 110
3.1. Технологии и инструментарий коммуникационного менеджмента в сфере услуг 110
3.2. Методические подходы к структурированию потребителей санаторно-курортных услуг 123
3.3. Методологическая база формирования разнонаправленных коммуникационных потоков на рынке услуг 162
Глава 4. Реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке услуг 183
4.1. Управление структурной организацией субъектов рынка санаторно-курортных услуг 183
4.2. Стратегические приоритеты в процессе изучения потребителей санаторно-курортных услуг 197
4.3. Оптимизационное моделирование коммуникационного бюджета 233
Глава 5. Совершенствование процесса управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке санаторно-курортных услуг 253
5.1. Информационные технологии как основа результативных коммуникаций 253
5.2. Активизация коммуникационного потенциала брэндинга 271
5.3. Использование глобальных коммуникационных ресурсов
в продвижении санаторно-курортных продуктов 290
Заключение 322
Библиографический список 327
Приложения
- Эволюция коммуникационных процессов в системе маркетинга услуг
- Трансформация конъюнктурных процессов на рынке санаторно-курортных услуг
- Методические подходы к структурированию потребителей санаторно-курортных услуг
- Стратегические приоритеты в процессе изучения потребителей санаторно-курортных услуг
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Динамичный и всеобъемлющий характер внедрения технологий маркетинга является императивом современной экономики. Трансформация современной парадигмы маркетинга отражающая в большей степени информационные аспекты обменных отношений, усиление акцента на конечном потребителе, возрастающая конкуренция, демонополизация и диверсификация большинства сфер экономики предопределяют выдвижение на первый план коммуникационной составляющей маркетинга.
Одной из глобальных тенденций современной экономики является ускоряющийся рост сферы услуг. Природа услуги, обусловленная, в том числе ее специфическими характеристиками, значительно усложняет задачу управления маркетингом. Санаторно-курортная индустрия - это особый, сложный, высокодоходный межотраслевой комплекс, весомый сектор мирового и отечественного рынка услуг. Он выступает катализатором социально-экономического развития, прямо и косвенно способствует повышению качества жизни населения. В последние десятилетия конкуренция на рынке санаторно-курортных услуг является борьбой стратегий, а не ресурсов. В этой связи в основе создания информационной базы для принятия адекватных, экономически обоснованных, рациональных управленческих решений должна лежать деятельность по систематическому исследованию маркетинговой среды, формированию потребительского портфеля, выделению контактных аудиторий и разработке позитивных, коммерчески успешных коммуникаций с ними.
В современных условиях в разряд приоритетных переходят задачи разработки стратегии маркетинговых коммуникаций, привлечения инновационных способов и методов управления продвижением услуг от инициаторов коммуникационной активности до всех контактных аудиторий.
Кроме того, если раньше объектом коммуникационных усилий на рынке услуг выступали анонимные массы покупателей, то сегодня ими стали идентифицируемые потребители, коммуникациям с которыми должно уделяться пристальное внимание. Это обусловлено возрастающим значением отношения потребителей к компаниям и тем услугам, которые этими компаниями предлагаются.
Необходимо отметить, что в отечественной и зарубежной литературе наиболее глубоко исследованы проблемы теории и социологии коммуникаций. В России подавляющая часть работ по данной проблематике посвящена преимущественно связям с общественностью. При этом экономическим аспектам по разным причинам уделяется меньшее внимание. Практически отсутствует такой аспект рассмотрения проблемы, как влияние эффективных маркетинговых коммуникаций на конкурентоспособность компании в сфере услуг. Мало изучены вопросы управления маркетинговыми коммуникациями на отраслевом и региональном уровнях.
В настоящих условиях особенно остро стоит проблема разработки технологии и инструментария маркетинговых коммуникаций, ориентированных на коммуникационное пространство с целью привлечения всех заинтересованных лиц к проектированию, созданию и продвижению новой ценности услуги.
Решение данной задачи требует поиска новых подходов и соответствующей научной проработки теоретических и методологических аспектов, обоснования методик и рекомендаций по эффективному управлению маркетинговыми коммуникациями как основой конкурентоспособности и динамичного развития субъектов рынка услуг.
Вышеизложенные положения определяют актуальность темы исследования, цели и задачи диссертационной работы.
Степень разработанности проблемы. В экономической литературе зарубежных стран проблемы управления коммуникационной политикой коммерческих фирм занимают значительное место. Однако необходимо отметить, что чаще всего в них описывается прикладной опыт работы западных фирм в области рекламной деятельности и связей с общественностью. В исследовании автор опирался на работы таких специалистов, как У. Аренс, Р. Батра, Б. Берман, Л. Бове, А. Дейян, Д. Джугенхаймер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Дж. Эванс и др.
Весьма широк круг фундаментальных работ, посвященных вопросам формирования теории и методологии маркетинга и маркетинга услуг, а также анализу и синтезу коммуникационных систем управления лояльностью потребителей, среди которых необходимо отметить работы таких отечественных и зарубежных авторов, как В.А. Алексунин, Г.Л. Багиев, В.И. Беляев, Е.П. Голубков, Л.А. Журавлева, А.И. Ковалев, И.В. Ковалева, Т.Д. Маслова, Л.Б. Нюренбергер, А.П. Панкрухин, Т.Н Парамонова, Е.В. Попов, В.Ф. Потуданская, В.К. Романович, В.М. Тарасевич, О.А. Третьяк, Е.В. Тюнюкова, О.У. Юлдашева, Б. Берман, Дж. Бернет, Л. Бэрри, Н. Вудкок, П. Гембл, Дж. Иган, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Л. Мечтингер, С. Минет, С. Мориарти, М. Портер, Э. Райс, Дж. Эванс и др.
С точки зрения пространственного развития санаторно-курортной сферы, особенностей регионального развития необходимо отметить труды следующих отечественных и зарубежных ученых: А.Ю. Александровой, И.С. Барчукова, А.Р. Бернвальда, А.М. Ветитнева, А.А. Гвозденко, Е.А. Джанджугазовой, Л.Б. Журавлевой, И.В. Зорина, Н.М. Розановой, В.С. Преображенского, Ю.П. Свириденко, В.А. Титовой, И. Енджейчика, Я. Качмарека, Д. Уокера и др.
В работах приведенных авторов не нашли достаточного отражения проблемы формирования новой парадигмы маркетинговых коммуникаций, применительно к рынку услуг с учетом влияния широкого круга факторов, определяющих его функционирование и современных процессов развития конкурентной среды. Многие вопросы формирования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций до настоящего времени остаются нерешенными или носят дискуссионный характер.
Кроме того, недостаточно проработаны модели поведения потребителей новой формации, учитывающие современные тенденции потребительской среды, в том числе персонификацию санаторно-курортных услуг и инновации в технологиях продаж санаторно-курортных продуктов, что замедляет выработку адекватных решений по управлению средствами коммуникационного воздействия на существующих и потенциальных носителей спроса.
Цель диссертационного исследования состоит в решении научной проблемы, связанной с разработкой и обоснованием теоретико-методологических и организационно-методических подходов к управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке услуг.
Достижение намеченной цели предопределяет постановку и решение следующих взаимосвязанных задач:
- исследовать и обобщить теоретические основы и исторические предпосылки эволюции коммуникационных процессов в системе маркетинга услуг;
- расширить и систематизировать теоретические подходы к определению сущностных и функциональных характеристик элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- проанализировать современные особенности, проблемы и тенденции развития рынка санаторно - курортных услуг, установить специфические факторы, определяющие поведение, мотивы, предпочтения потребителей;
- обосновать возможность и необходимость реализации синектического подхода при формировании коммуникационных программ с учетом динамичной трансформации конкурентной среды рынка санаторно - курортных услуг;
- разработать методические подходы к управлению коммуникационным взаимодействием участников процесса создания, продвижения и потребления санаторно - курортных услуг;
- определить стратегические и текущие приоритеты в системе коммуникационного менеджмента компаний, функционирующих на рынке санаторно - курортных услуг;
- обозначить перспективные направления и разработать мероприятия по развитию интегрированного подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на рынке услуг.
Объектом исследования выступают процессы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке санаторно-курортных услуг с позиции клиентоориентированного подхода.
Предметом исследования являются системные взаимоотношения субъектов внешней и внутренней среды в процессе управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке услуг.
Объектом наблюдения являются хозяйствующие субъекты рынка санаторно-курортных услуг различных типов и организационно-правовых форм, а также потребители как носители индивидуализированного спроса на услуги.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют базовые положения экономической науки в области экономической теории, предпринимательства, менеджмента и маркетинга.
Методологической основой исследования являются диалектический метод познания и системно-структурный анализ, позволяющие оценить диалектику экономического и социального, общего и частного, формы и содержания, общенационального, регионального, отраслевого. В исследовании использованы общенаучные методы, теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия, обобщение и детализация, системный подход, переход от абстрактного к конкретному, монографическое описание. Сбор материала осуществлялся прикладными статистическими и социологическими методами, методами наблюдения, анкетирования, опроса, сравнительных и экспертных оценок.
Информационной базой диссертации послужили действующие государственные и региональные нормативно-правовые акты, официальные материалы Госкомстата РФ, материалы Федеральной службы государственной статистики по Новосибирской области, отечественные и зарубежные монографические и периодические издания, материалы научных и научно-практических конференций и семинаров по проблемам маркетинга и функционирования рынка услуг.
Достоверность и обоснованность основных положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертационной работе, подтверждается корректным использованием законодательных, нормативных актов Российской Федерации; применением общенаучных и специальных методов исследований, принятых в экономической науке; репрезентативным объемом использованного в работе информационного массива; положительными результатами апробации теоретических и методологических предположений.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в приращении инновационно-эвристических знаний о трансформационно-адаптивном процессе маркетинговых коммуникаций на рынке услуг и заключается в следующих результатах:
- осуществлена дифференциация теоретико-методологических особенностей маркетинговых коммуникаций в процессе эволюции маркетинговых парадигм; расширен терминологический аппарат теории маркетинговых коммуникаций - уточнена сущность дефиниции «информация» и обоснована ее роль как базового элемента маркетинговых коммуникаций. Это позволило упорядочить общую классификацию элементов маркетинговых коммуникаций, определить грани исследований и выделить эвристический подход как наиболее перспективный в дальнейшем развитии концепции маркетинговых коммуникаций;
- раскрыты общие закономерности, современные тенденции, проблемы и перспективы функционирования отечественного рынка санаторно-курортных услуг, показано его место в общемировом разрезе с учетом негативного и позитивного влияния общемировых экономических трендов. Это послужило основой систематизации факторов, способствующих и сдерживающих развитие отраслей, непосредственно участвующих в создании санаторно-курортной услуги. Аргументирована авторская позиция относительно безусловного приоритета реализации коммуникационного компонента комплекса маркетинга на данном секторе рынка услуг в силу объективных факторов: санаторно-курортная индустрия – сложный высокодоходный комплекс, прямо или косвенно стимулирующий развитие целого ряда отраслей экономики, способствующий повышению качества жизни населения; санаторно-курортные услуги, обладая всеми специфическими свойствами услуг, отличающими их от товаров, относятся к типу услуг с высоким уровнем личного контакта, что априори делает их коммуникационно наполненными; решающее значение в процессе выбора и покупки санаторно-курортного продукта имеют личностные побудительные мотивы, формирующиеся в зависимости от интенсивности и направленности инвариантных информационных воздействий;
- разработаны методологические положения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке услуг, определена особая роль и показаны преимущества реализации маркетинговых коммуникаций с учетом трансформации конъюнктурных процессов на рынке санаторно-курортных услуг, комплексного, аккумулятивного характера санаторно-курортной услуги, что позволило выстроить алгоритм формирования коммуникационных программ на рынке санаторно-курортных услуг, который в отличие от традиционно используемых базируется на синектическом подходе к выбору средств и инструментов коммуникаций;
- разработан методический подход и предложена оптимизационная модель распределения коммуникационных альтернатив коммуникационной программы и соответствующих им финансовых ресурсов в структуре коммуникационного бюджета компании, что обеспечивает возможность комплексной прогнозной оценки эффективности коммуникационных затрат с целью релевантной поэлементной корректировки;
- научно обоснована тенденция индивидуализации спроса как одна из закономерностей развития информационной экономики; разработана процедура и проведена диагностика спроса на санаторно-курортные услуги с целью выявления изменений потребительского поведения под влиянием информационного воздействия в рамках коммуникационных программ, реализуемых санаторно-курортными организациями, что дало объективную возможность обосновать рекомендации по адаптации зарубежной практики дополнительного структурирования покупателей, с учетом их отношения к экономическим изменениям; разработать методику ценностно-ориентированной сегментации потребителей санаторно-курортных услуг; определить приоритетные коммуникационные акценты в формировании потребительской лояльности;
- разработаны базисные константы коммуникационного менеджмента на основе преломления классических функций управления и специфики субъектно-объектных отношений в рамках коммуникационного поля рынка санаторно-курортных услуг, при этом, в отличие от широко используемых подходов определены конечные критерии эффективности управления маркетинговыми коммуникациями с учетом степени перспективности отдельных сегментов в рамках потребительского портфеля компании. Представленный целостный подход к процессу управления в информационной системе «отправитель – адресат» позволяет использовать принципы маркетинговой логистики для регулирования параметров движения информационных потоков в динамичной среде коммуникационного пространства как основу интенсификации взаимодействия его участников с целью усиления коммуникационного воздействия;
- введено в научный оборот и содержательно раскрыто понятие «коммуникационный запас» в контексте формирования и оценки эффективности использования ресурсного коммуникационного потенциала предприятия, что послужило основой для разработки регламента деятельности по конструированию позитивного имиджа санаторно-курортного учреждения как ведущего элемента внутренней и внешней перманентной коммуникации на рынке услуг, несущей оценочную и мотивационную нагрузку, сформулировать рекомендации по использованию многоступенчатой модели оценки стоимости брэнда санаторно-курортного предприятия;
- развиты методологические основы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в условиях индивидуализации потребительского спроса с позиции их адресной направленности и костомизированного подхода, что впервые позволило верифицировать авторскую модель контурного пакетирования применительно к санаторно-курортной услуге и позиционировать данный подход как дополнительное конкурентное преимущество компании на рынке санаторно-курортных услуг.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке теоретических основ, методологии и концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке услуг на основе научно обоснованной увязки ее основных компонентов: идеи, цели, стратегии, инструментария, а также смещения акцентов коммуникационной активности фирмы на индивидуализацию взаимодействия с участниками маркетинговой среды.
Практическая значимость работы состоит в том, что основные методологические положения, концепция, принципы, модели и инструменты могут быть использованы уже в настоящее время при выборе, формировании и реализации коммуникационной деятельности субъектов рынка санаторно-курортных услуг и продвижении новых санаторно-курортных продуктов.
Использование в практической деятельности предложенного концептуального подхода позволит существенно повысить результативность работы по привлечению потребителей санаторно-курортной отрасли и смежных с ней отраслей сферы услуг и укреплению конкурентной позиции компании на рынке.
Апробация основных результатов осуществлялась по трем основным направлениям: в практике работы органов исполнительной власти, в практической деятельности санаторно-курортных учреждений, в учебном процессе.
Разработанные автором теоретические положения и методические рекомендации используются в настоящее время в деятельности: комитета внешнеэкономического сотрудничества Администрации Новосибирской области (акт о внедрении от 26.01.2010), Кузбасской ассоциации предприятий туристской индустрии (акт о внедрении от 03.03.2011), ОАО «Санаторий «Краснозерский» (акт о внедрении от 06.05.2011), ЗАО «Курорт «Белокуриха» (акт о внедрении от 04.09.2010).
Результаты исследования докладывались автором и обсуждались на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях и семинарах. Среди них: «Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика» (Самара, 2001 г.); «Конкурентоспособность предприятий и территорий в меняющемся мире» (Екатеринбург, 2002 г.); «Социально-экономическое развитие регионов в условиях перехода к инновационной деятельности» (Новосибирск, 2006 г.); «Маркетинг и общество» (Казань, 2007 г.); «Туризм ответ на вызовы современности» (Санкт-Петербург, 2008г.); «Социальные взаимодействия в транзитивном обществе» (Новосибирск: НГУЭУ, 2008 г., 2009 г., 2010 г., 2011 г.) «Развитие сферы услуг: проблемы и тенденции» (Иркутск, 2010 г.); на заседаниях Координационного совета по курортологии и восстановительной медицине при ФГБОУ ВПО НГМУ (Новосибирск, 2009 г., 2010 г.).
Теоретико-методические и практические результаты диссертационного исследования широко используются в учебном процессе ФГБОУ ВПО «Новосибирский государственный университет экономики и управления» при изучении дисциплин «Маркетинг» «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме», «Рекламная деятельность», «Маркетинговые коммуникации», в курсах дополнительного профессионального образования при подготовке управленческих кадров по Президентской программе.
Научные публикации. Основные теоретические и методологические положения диссертационного исследования нашли отражение в 59 опубликованных работах общим объемом 147 п.л. (авторские – 96,5 п.л.). Среди них три монографии общим объемом 33,5 п.л. (авторские - 12,7 п.л.), 37 научных статей объемом 13,9 п.л. (авторские - 12,5 п.л.), в том числе девять статей объемом 6,2 п.л. (авторские - 4,8 п.л.) в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.
Объем и структура диссертации. Структурное построение, логика и последовательность изложения материала диссертации определены целью и задачами исследования, отражают характер исследуемой проблемы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка, включающего 289 наименования, содержит 349 страниц основного текста, 29 таблиц, 40 рисунков, приложения.
Эволюция коммуникационных процессов в системе маркетинга услуг
Эволюция экономики предопределяет эволюцию подходов к управлению ею. В первую очередь это касается смещения приоритетов управленческой деятельности с производства товара на его сбыт, предопределяя рассмотрение современного маркетинга как всей хозяйственной деятельности фирмы, направленной на прибыльное производство товаров и услуг, пользующихся спросом на рынке.
Современный рынок все в большей степени становится рынком покупателей. Именно они диктуют свои условия, касающиеся утилитарных характеристик продукта, его надежности и долговечности, а также удобств приобретения товара.
В этих условиях перед фирмой встает задача придания соответствия всех элементов коммерческой деятельности друг другу с учетом динамической взаимосвязи с рыночным окружением. Фирма модифицирует свою ценовую стратегию, стремится переходить на многоканальный сбыт, меняет стратегию продвижения. Подобные действия невозможны без кардинального пересмотра самой философии предпринимательства.
Как отмечают С.Рэпп и Т.Л.Коллинз, «необходимо изучать и поддерживать новое мышление относительно методов продажи товаров и услуг. Это новое направление стратегии маркетинга в стимулировании сбыта и в рекламе повышает вероятность успеха в период, когда развитая телекомпьютерная технология изменяет картину бизнеса» [203].
Акцент в коммерческой активности фирмы переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. В связи с этим предприятие для сохранения и укрепления конкурентных позиций на рынке сталкивается с необходимостью разработки собственного коммуникационного комплекса.
Главенствующую роль коммуникационной составляющей в предпринимательской деятельности, наряду с С. Рэппом и Т.Л. Коллинзом, подчеркивают такие зарубежные экономисты, как Д. Аакер, У. Арене, Р. Батра, К. Бове, Дж. Бернет, Дж. Майерс, С. Мориарти, Г. Уайт [14, 41, 46, 48, 227]. В большинстве работ зарубежных (Н. Вудкок, Ф. Котлер, М. МакДональд, М. Стоун) и отечественных (Г. Багиев, Е. Голубков, В. Терещенко, О.Третьякова и др.) ученых коммуникационный комплекс фирмы рассматривается как важный и равнозначный другим (товарная, ценовая и сбытовая политики) элемент предпринимательской деятельности [34, 68, 120, 138,213,218,225].
Система маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и средства коммуникаций, направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и целевой общественностью в рамках достижения долгосрочных маркетинговых целей.
Сущность управления маркетинговыми коммуникациями заключается в планомерном информационном воздействии на целевую аудиторию и целевую общественность с целью получения запланированной ответной реакции рынка на предложения компании в виде прибыли и лояльности потребителей. Управление маркетинговыми коммуникациями является процессом принятия решений по выбору средств коммуникаций, распределению приоритетов между ними, контролю и оценке их эффективности.
Р. Батра, Дж.Дж. Майерс, Д.А. Аакер, описывая комплекс маркетинговых коммуникаций и определяя различные задачи для каждого элемента данного комплекса, не называют главного различия между ними, которое позволило бы разделить их на определенные группы (рис. 5) [41].
Коммуникационный комплекс фирмы Поскольку роль каждого элемента в комплексе маркетинговых коммуникаций различна, их классификацию, на наш взгляд, можно осуществить на основе той роли, которую играет тот или иной элемент в непосредственном продвижении товара или услуги.
Существует несколько подходов к классификации маркетинговых коммуникаций. Так, например, Дж. Бернет и С. Мориарти разделяют маркетинговые коммуникации с позиции преднамеренных и непреднамеренных, Дж. Р. Росситер и Л. Перси разделяют маркетинговые коммуникации на коммерческие и некоммерческие, Е.В. Ромат подразделяет их на основные и синтетические [46, 199, 202].
К элементам коммуникационного комплекса фирмы традиционно относят рекламу, прямые продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью. На наш взгляд, тенденция к усложнению взаимосвязей между фирмами на рынке и взаимосвязей внутри самой фирмы, позволяет выделить информацию как отдельный элемент коммуникационного комплекса.
Информация является не просто элементом данного комплекса, а элементом, объединяющим другие с целью стабильного и эффективного формирования спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки. Именно информационная составляющая коммуникационного комплекса обеспечивает процесс эффективного взаимодействия бизнес-партнеров. Коммуникационный комплекс, на наш взгляд, может быть разделен на две структурные составляющие: 1) межличностные коммуникации, представленные общением и взаимодействием; 2) неличностные коммуникации, к которым относят сообщения с использованием средств массового и селективного воздействия при условии отсутствия индивидуального контакта и обратной связи [226]. Каждый из пяти элементов коммуникационного комплекса может являться частью как межличностных коммуникаций (например, устная реклама на месте продажи), так и неличностных коммуникаций (например, реклама в печатных средствах массовой информации). При этом именно информация является структурным элементом комплекса, вносящим согласованность, обеспечивающим его нормальное функционирование.
В настоящее время, на наш взгляд, именно информация приобрела определяющий характер в экономическом процессе, превратившись, по существу, в главный капитал. В современных условиях информация может быть определена как «осевой принцип», объединяющий не только глобальную экономическую эволюцию, но и эволюцию коммуникационного комплекса фирмы.
Наибольшую сложность процессу управления комплексом маркетинговых коммуникаций придает двойственная природа информации. С одной стороны, информация является активным инструментом управления. С ее помощью компания целенаправленно воздействует на все контактные аудитории (потребителей, поставщиков, каналы распределения, общественное мнение). При этом формируется положительный имидж и желаемое поведение указанных субъектов в отношении компании. В этом смысле информация может рассматриваться одним из важнейших инструментом достижения стратегических целей компании (прежде всего, коммуникационных).
Трансформация конъюнктурных процессов на рынке санаторно-курортных услуг
Предпосылками эффективного использования маркетинга на рынке санаторно-курортных услуг в условиях глобализации являются: обострение конкурентной борьбы в сфере санаторно-курортных услуг и смежных отраслях; изменение модели потребительского поведения населения; перенасыщение рынка информацией, направленной на потребителя. Под санаторно-курортным комплексом предлагается понимать совокупность предприятий различных отраслей и территорий по разработке, производству и продвижению санаторно-курортных услуг.
Санаторно-курортные услуги могут быть определены как, услуги предприятия (предприятий) по размещению, питанию, транспортному, информационно-рекламному обслуживанию, а также услуги учреждений культуры, быта и развлечений, направленные на удовлетворение потребностей клиента [56].
Начала курортного туризма следует искать в Древней Греции, где люди отправлялись к источникам минеральной воды на остров Эвбея (Eubea). Первые курорты, связанные с использованием минеральных вод и строительством термов, основали римляне. Такие курорты создавались по всей территории Римской империи и служили богатым гражданам для отдыха и восстановления жизненных сил. Многие из них непрерывно функционируют до настоящего времени, например, Аква Калида (Aquae Calidae) - современный курорт Виши во Франции, Аква Гельветика (Aquae Helveticae) - современный Баден в Швейцарии или Аква Геркули (Aquae Herculi) - современный Байле Геркулане в Румынии.
Однако подлинный курортный туризм возник только в XVIII в. Поездки «на воды» стали очень модными среди социальной элиты всей Европы. Наиболее известные и популярные местности, например Бас (Англия), Спа (Бельгия), Баден-Баден (Германия), Эвиан (Франция), притягивали до нескольких десятков тысяч гостей в год. В это же время появились первые правовые документы, устанавливающие принципы создания и функционирования курортов [92].
Следующий импульс развитию курортов был дан в XIX в. - он неразрывно связан со строительством железных дорог. Золотой век переживали местности, получившие железнодорожное сообщение, об остальных люди стали забывать. Повышение транспортной доступности привело к значительному увеличению количества посетителей курортов, в том числе и иностранных туристов. Железная дорога также способствовала распространению курортного туристического продукта среди менее зажиточных клиентов. Наряду с финансовой элитой курорты начинает посещать интеллектуальная элита - представители свободных профессий, в том числе актеры, художники, писатели, певцы и т.д.
Самыми популярными европейскими курортами в то время считались Бад Хомбург, Сопот, Свиноустье (Германия), Карловы Вары, Бад Ишль, Крыница, Закопане (Австрия). Своеобразная демократизация курортов произошла в XX в.- в межвоенное двадцатилетие и особенно по окончании Второй мировой войны. Среди клиентов санаториев появились представители всех социальных слоев [92].
Следующий переломный период приходится на конец XX в. До этого времени необходимым условием создания и успешного развития курорта было наличие определенных природных ресурсов, обладающих лечебными свойствами (минеральные воды, пелоиды, микроклимат). В современных условиях наличие таких природных богатств уже не считается обязательным. В частности, можно развивать оздоровительные функции с применением искусственно минерализованной воды (например, проект Thermae, 2000).
Все чаще речь идет не столько о курортном, сколько об оздоровительном туризме, понимаемом очень широко как «... любой вид путешествия, в результате которого улучшается здоровье путешественника или его семьи». В его рамках выделяются две основные группы: путешествия, главная цель которых заключается в отдыхе и заботе о теле, и поездки, направленные на «излечение» души, достижение духовного блаженства [55]. В соответствии с новыми тенденциями изменяется представление о курорте как о месте лечения пожилых людей. Современные курорты становятся, скорее, лечебно-рекреационными центрами, где больше внимания уделяется предупреждению заболеваний, а не их лечению. На первый план все больше выдвигается оздоровительная профилактика. Восстановлению физических и психических сил служат как традиционные водные процедуры (SPA расшифровывается как sanus per aquam - здоров благодаря воде), так и активный отдых (теннис, сквош, гольф, конные прогулки, аквааэробика и т.д.). Рядом с традиционными санаториями возводятся эксклюзивные отели типа resort & spa (также называемые клиниками красоты и здоровья либо фабриками красоты), располагающие обширной современной рекреационной базой и предлагающие своим клиентам проживание в комплексе с лечебными и косметическими процедурами. В рамках тура могут реализоваться разнообразные программы (похудения, ухода за телом, очищения организма, расслабления, восточной медитации и т.д.).
Типовые лечебные процедуры дополняются, среди прочего, сеансами арома- и музыкотерапии, различными вариантами сауны, омолаживающими процедурами, алготерапией, жемчужными ваннами, ультразвуковой и кислородной терапией, йогой, аюрведой. Такими изысканными услугами можно воспользоваться на многих известных польских курортах (например, на курортах Крыница Здруй, Наленчов, Чехочинек), однако все чаще на них специализируются отели в местностях, ранее не имевших курортных традиций (например, Миколайки, Мронгово) [92].
Специфическая аура, атмосфера старых курортов становится сильным магнитом, притягивающим организаторов различных конференций. Участники конгрессов и семинаров все охотнее гостят в таких местностях. Среди тенденций развития курортного туризма, наиболее характерных для конца XX - начала XXI в., следует отметить: 1) непрерывное расширение спектра предлагаемых лечебных и оздоровительных процедур (в том числе и пластических операций); 2) возможность приобретения процедуры или операции на свободном всемирном рынке медицинских услуг (как следствие, предложения различных продавцов значительно различаются по качеству и стоимости); 3) сокращение длительности пребывания за счет дифференциации и интенсификации процедур (например, туры выходного дня или недельные туры); 4) развитие «сексотерапии»; 5) все большее участие так называемых стран третьего мира [39]. Санаторно-курортный туризм - форма социальной активности, которая характеризуется многообразием моделей человеческого поведения. Любая модель поведения есть эффект действия множества факторов, как внутренних, так и внешних, влияющих на нас с различной силой (рис. 11). К таким факторам относятся стимулы, привычки и внутренние предпочтения, которые в первую очередь обусловливают то или иное поведение в конкретных условиях, местах и во времени.
Методические подходы к структурированию потребителей санаторно-курортных услуг
В условиях современной экономики сегментация рынка потребителей уже не рассматривается как рядовой инструмент маркетинговой деятельности. Она приобретает стратегическое значение для повышения эффективности деятельности компании, и результаты сегментации стремятся использовать все ее подразделения. Однако в среде маркетологов находятся специалисты, предлагающие такие методы сегментации, которые вряд ли найдут широкое практическое применение.
Относительно просто создавать методические подходы к разделению потребителей на категории, которые выглядят обоснованно и определенно. Гораздо сложнее адаптировать их к конкретным рыночным условиям. Если этого удается добиться, то они могут стать мощным инструментом формирования потребительской лояльности. Сегментация рынка потребителей дает компании возможность принимать оптимальные стратегические и тактические решения в сфере предпринимательства, которые существенным образом улучшали финансово-экономические показатели ее деятельности. Сегментация, таким образом, может рассматриваться как важнейший инструмент стратегического планирования.
Результаты исследования, проведенного Институтом анализа бизнеса компании IBM, позволяют сделать вывод о том, что ведущие транснациональные корпорации использовали стратегию сегментации как важнейшую составную часть стратегического планирования. Данные сегментации используются, прежде всего, при разработке и экономическом обосновании эффективности проектов, направленных на поддержку инновационных идей относительно выводимых на рынок товаров и услуг. [63].
Однако приходится констатировать, что лишь немногие руководители служб маркетинга исчерпывающе понимают стратегическую роль сегментации. Для того чтобы сегментация использовалась оптимально, реализуемый подход должен соответствовать всей маркетинговой деятельности компании, не ограничиваясь исключительно маркетинговыми коммуникациями. Стратегия сегментирования своих потребителей и определение направлений взаимодействия с контактными аудиториями должны быть настроены таким образом, чтобы об этом знала вся компания. Соответственно необходимо менять стиль своей работы по таким направлениям деятельности, как обслуживание потребителей, организация закупок и внедрение на рынок новой продукции. Иными словами, сегментация напрямую касается структурного построения компании. Можно даже констатировать, что сегментация имеет приоритетное значение. Она определяет стратегические направления бизнеса, целевую направленность производственно-хозяйственной деятельности, а затем устанавливает, как предлагаемая выгода для потребителей может меняться в зависимости от принадлежности к той или иной группе. Если творчески использовать потенциал стратегии сегментации, можно принципиальным образом изменить саму систему маркетинга. Используя мощный инструментарий определения целевых рыночных сегментов, обеспечивая лучшее его применение по сравнению с другими компаниями, можно в значительной степени усиливать конкурентомобильность компании [35]. Сам термин «сегментация» впервые в экономической литературе был использован Уэнделлом Смитом в статье, опубликованной в журнале Journal of Marketing в середине 50-х годов прошлого века. Идея, предложенная им, была достаточно простой: разделите ваших потребителей на четко выраженные группы и определите уникальные способы взаимодействия с каждой из них. В результате обеспечивается возможность представлять отдельным категориям потребителей продукты, которые в наибольшей степени соответствуют их нуждам. Для конкретной компании важно, чтобы доход, обеспеченный использованием результатов сегментации, был выше тех средств, которые были вложены для ее осуществления. Сбор и анализ данных, разработка уникальных стратегий продвижения значительно увеличивают маркетинговые расходы компании. Потребительский рынок настоятельно требует делать акцент на результатах обслуживания и удовлетворении запросов целевых потребителей [79]. Руководители маркетинговых служб, маркетологи-практики стремятся разрабатывать все более сложные инструменты и методы, которые бы в наибольшей степени могли бы быть использованы для агрегирования собранных данных о потребителях в четко структурированные группы. Однако методические подходы теоретиков и аналитиков - это одно, а маркетинговая практика - несколько иное [26]. Маркетологи-практики осмотрительнее. Сегментирование потребителей сопровождается организационными изменениями в компании, а это может в значительной степени снизить шансы на успешное проведение маркетинговых мероприятий. Не менее важной является следующая проблема: до настоящего времени большинство идей по сегментированию обосновывались результатами специально проведенных маркетинговых исследований. Одной из основных трудностей был поиск способов использования на практике различных моделей сегментации рынка, полученных в результате исследований. Именно поэтому сегментация стратегического уровня, призванная коренным образом менять финансово-хозяйственную деятельность компании, встречается довольно редко. Специалисты в управлении могут задаться вопросом, насколько затраченные на нее усилия и риски соответствуют результатам сегментации.
Стратегические приоритеты в процессе изучения потребителей санаторно-курортных услуг
Интерес маркетинга к процессу мотивации индивидуальных потребителей при принятии ими решения о покупке обусловлен тем, что решения, связанные с потребительским поведением, должны быть обоснованными и опираться на логику маркетингового анализа поведения потребителей. Необходимо отметить, что основная задача маркетинга — разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. И поскольку успех санаторно-курортной организации зависит, в конечном счете, от отношения потребителей к произведенным санаторно-курортным продуктам, целесообразно остановиться на методах его исследования.
Обратимся к тем методам маркетинговых исследований, которые можно использовать для анализа покупательского поведения.
Рассматривая представленные в научной литературе определения индивидуального решения о покупке можно сделать вывод о том, что принципиального различия между ними не существует. Практически все исследователи, изучающие поведенческие модели, рассматривают следующие стадии процесса решения о покупке: 1) осознание нужды или потребности; 2) запрос информации; 3) оценка вариантов совершения покупки; 4) непосредственный процесс покупки; 5) потребление приобретенного товара или услуги; 6) оценка альтернатив совершения покупки. Вообще говоря, объяснить результат конкретного процесса принятия решения о покупке невозможно, если не учесть влияния соответствующих факторов. Причем между различными этапами процесса принятия индивидуального решения о покупке и факторами, воздействующими на него, существует не только прямая, но и обратная связь. Исследование поведенческих моделей, реализуемых потребителями в процессе выбора конкретного товара, опирается на применение системного анализа. Оно позволяет рассматривать конкретную рыночную ситуацию как специфический объект для анализа с большим размахом вариации внутренних и внешних причинно-следственных связей. Современная практика проведения исследований моделей потребительского поведения основана на использовании различных подходов к этому процессу. В этой области необходимо отметить работы таких зарубежных исследователей, как Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Бест, К. Кони, Л. Деккер. К ним следует отнести также автора адаптированной к российским реалиям модели потребительского поведения И. Алешину. Наиболее информативной представляется модель Д. Энджела, которая рассматривает отдельные стадии анализа с точки зрения составных блоков и их взаимосвязей [21, 129, 255]. По мнению таких авторов, как Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард, модели этого типа обладают следующими достоинствами: 1) они поясняют поведение потребителей в ситуациях, когда изменяются факторы, влияющие на решение потребителей о покупке, а также параметры внешней маркетинговой среды; 2) они способствуют пониманию, что фирме необходимо знать о целевых потребителях; тем самым задается определенная система координат проведения исследования и определяются его стратегические приоритеты; 3) они являются базисом для выработки системы информационного обеспечения процесса; способствуют пониманию процессов, связанных с процессом принятия решения о покупке, а также выявлению специфики маркетинговых стратегий [255]. Практика маркетинговых исследований показывает, что получить необходимую для анализа поведения потребителей информацию иногда непросто. Традиционно методы изучения потребителей базировались на позитивистских подходах, г. е. на тех же способах, что используются в естественных науках: выборка и группировка данных, составление и обработка анкет, системы тестов, математическое моделирование и т.п. Впервые понятие «исследование мотивов», т.е. качественных исследований, ввел Б. Гантер. Он высказал идею о том, что конкретное исследование рынка может иметь как количественные, так и качественные цели [61].
Цель количественного исследования заключается в том, чтобы определить количественные параметры численных значений отдельных характеристик рынка; качественного - выявить ведущие мотивы того или иного поведения на рынке. Информацией для качественного анализа являются иерархия потребностей, мотивы совершения покупки, этапы заключения сделки и т. д. Качественные исследования имеют большое значение в маркетинговых исследованиях, обосновывая поведение потребителей в процессе осуществления выбора. Методологически именно такое представление укрепляет связь между потребностями покупателей, возможностями предприятия, факторами окружающей среды и маркетинга.
Опыт маркетинговых исследований в области изучения потребительского поведения позволяет выделить распространенные методы: фокус-группы, метод глубокого интервью, проекционные тесты, этнографические наблюдения, семантический дифференциал, шкала ценностей Рокича и др. [242].
Рассмотрим эти методы с точки зрения возможности использовать их для исследования поведения потребителей в процессе принятия ими решения о покупке санаторно-курортных услуг (табл. 10).
Похожие диссертации на Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями в сфере услуг: теория и методология
