Содержание к диссертации
Методические подходы формирования коммуникаций в социальных сетях 94
Прикладные аспекты формирования маркетинговых коммуникаций на 119 предприятиях гостиничной индустрии
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
В маркетинге услуг продвижение наряду с другими элементами комплекса маркетинга- является обязательным и наиболее активно используемым. Как свидетельствует отечественный опыт, практикующие маркетологи часто отождествляют маркетинг с продвижением, и, говоря об эффективном маркетинге, имеют в виду в основном различные мероприятия, направленные на продвижение продукции на рынке, на формирование коммуникации с потребителем продукции фирмы.
Зарубежные ученые, в частности, К.Гренроос, считают, что чрезмерно активное использование инструментов продвижения в ущерб вниманию к самому продукту и процессу его использования- потребителем, приводят «к переносу акцентов с потребительской ценности на ценность в процессе обмена». ,
Активную роль продвижения? в маркетинге отмечают и отечественные специалисты, в частности, Н.К.Моисеева подчеркивает, что в условиях информационного общества продвижение становится ведущим элементом в, маркетинговом комплексе. Это наиболее характерно для крупных сервисных структур сетевого формата: розничных, гостиничных, ресторанных и прочих сетей. Преобладание коммуникативных мероприятий в рамках маркетинговой деятельности характерно также для;.средних, и малых сервисных предприятий.. Большинство из них информируют потребителей, применяя различные инструменты! продвижения своих услуг. Это обусловлено целым рядом причин, основная: из которых - высокая! степень, зависимости деятельности предприятия от внешнеш среды, пронизанной сложной системой коммуникаций. В связи с этим в настоящее время! маркетинговые коммуникации становятся основным объектом исследования в маркетинге, поскольку от уровня знания^ коммуникационных процессов' значительно зависят результаты предпринимательской деятельности.
Так как маркетинг услуг имеет определенную специфику, обусловленную отличиями услуги от материального товара, следовательно методы продвижения; структура, комплекса, маркетинговых коммуникаций (КМК) и подходы к его формированию в сфере услуг отличаются от их аналогов на рынке материальных товаров. Необходимо особо подчеркнуть, что комплекс продвижения не является единственным элементом в комплексе маркетинга услуг, налаживающим коммуникации предприятия с другими субъектами рынка: потребителями, партнерами, конкурентами. Комплекс продвижения: в сфере услуг «усиливается» влиянием других маркетинговых составляющих, которые также осуществляют коммуникационную функцию: процессом оказания услуги, персоналом, задействованным в нем, элементами материальной среды и пр. Если инструментам продвижения и комплексу интегрированных маркетинговых коммуникаций посвящено большое количество работ как отечественных, так и зарубежных авторов, то об их специфике и формировании КМК на предприятиях сферы услуг с учетом этой специфики издано гораздо меньшее число научных публикаций.
Кроме того, многие отечественные исследования в рассматриваемой области не подкреплены необходимыми эмпирическими данными, а результаты трудов зарубежных ученых этого направления остаются малоизвестными для отечественных специалистов.
Существенное влияние на формирование комплекса маркетинговых коммуникаций оказывает экономическая ситуация, сложившаяся на рынке, например, под влиянием экономического кризиса. В результате последнего произошло сокращение коммуникационных бюджетов, что в определенной степени способствовало развитию маркетинговых коммуникаций, в том числе изменению структуры, в пользу инновационных и менее затратных видов. Эти аспекты также требуют анализа и научного осмысления.
Таким образом, перечисленные обстоятельства и предопределили актуальность темы настоящего диссертационного исследования.
Состояние научной- разработанности, проблемы. Маркетинговые коммуникации - одно из наиболее глубоко исследованных учеными и самых востребованных практикующими маркетологами направлений в современном маркетинге. Имена таких зарубежных ученых, как Арене У.Ф:, Бери JI., Бернет Дж., Блайт Дж., Бове K.JI., Мориарти С., Перси JL, Пулфорд А., Смит П., Хопкинс К., Элиот Р. известны широкому кругу специалистов, работающих на рынке коммуникационных услуг.
Не менее популярны отечественные авторы, исследующие маркетинговые коммуникации, среди которых Веселов С.В:, Голубкова E.H., Дубровин И.А., Землянская Н.Б., Казаков С.П., Кучин Б.П., Музыкант B.JL, Попов Е.В., Старобинский Э.Е. и многие другие.
При глубокой проработанности темы маркетинговых коммуникаций в целом работы в области изучения их специфики в сфере услуг встречаются нечасто. В' первую очередь к ним можно отнести труды известных зарубежных ученых, работающих в области маркетинга услуг и посвятивших коммуникационному комплексу отдельные разделы в своих работах: Бери JL, Битнер М., Буме Б., Грёнроос К., Лавлок К., Лампо С., Шостак Л. и др. Среди отечественных авторов следует выделить работы Марковой В.Д., Моисеевой Н.К., Песоцкой Е.В., Разумовской А.Л., Хлебович Д.И., Янченко В.М.
Большинство отечественных авторов рассматривают отдельные элементы комплекса продвижения, не выходя за рамки анализа их применения в отраслевом разрезе и не обобщая опыт применительно ко всей сфере услуг. Среди них такие ученые, как Алексахина В.Г., Гутюк E.H., Джанджугазова Е.А., Жуков H.A., Журавлева Т.А., Морозов М.А., Морозова Н.С., Перекалина Н.С., Попова Р.Ю., Рыжик H.A., Сагинова О.В., Сульповар Л.Б., Христофорова И.В., Шляпин Д.Е. и др.
Ряд авторов раскрывает основные аспекты коммуникационной политики на предприятиях сферы услуг. Среди них Вапнярская О.И., Волкова Н.В., Землянская Н.Б., Курбанова Э.Э., Мори П.Г., Моргось Н.В., Себекина Т.А., Цветкова Н.В.
Еще один аспект, который обращает на себя внимание, — низкая степень представленности эмпирических исследований в большинстве работ отечественных авторов, изучающих комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг. Среди зарубежных авторов, избежавших подобной проблемы, можно назвать таких как Блэнксон Ч., Калафатис С.П., Мортимер К., Сенгупта С. и пр., однако их работы не известны широкому кругу специалистов в нашей стране.
Таким образом, необходимо отразить специфику формирования и развития комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг с учетом зарубежного опыта. Потребность в выявлении процессов, происходящих на отечественном рынке маркетинговых коммуникаций в сложившихся экономических условиях, обусловливает проведения эмпирических исследований в данном направлении и определяет постановку цели и выбор задач настоящего исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию и развитию комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг в сложившихся экономических условиях.
В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи: показать место и роль продвижения и маркетинговых коммуникаций в сфере услуг, уточнив понятийный аппарат в изучаемой области; охарактеризовать тенденции формирования, развития и эволюции рынка маркетинговых коммуникаций в РФ; выявить специфику маркетинговых коммуникаций в сфере услуг и обобщить зарубежный опыт эмпирических исследований в этой области; определить тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций в РФ и выявить изменения в формировании КМК предприятий сферы услуг в период с 2007 по 2009гг., оценив влияние на них экономического кризиса; выделить организационно-экономических аспекты формирования и развития маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг в сложившихся экономических условиях; обобщить существующий практический опыт формирования. КМК предприятиями сферы услуг; выявить изменения структуры КМК предприятий, вызванные экономическим кризисом; разработать методические подходы по формированию коммуникаций предприятий сферы услуг в социальных сетях; определить организационно-экономические аспекты и разработать методические положения формирования и развития комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг; обосновать прикладное значение разработанных методических положений и предложенных рекомендаций по формированию и развитию КМК на конкретных предприятиях сферы услуг.
Объект исследования - комплекс маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг.
Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в ходе формирования и развития комплекса маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг в сложившихся экономических условиях.
Теоретические и методологические основы исследования.
Теоретическими основами исследования послужили труды учёных, специализирующихся на проблемах продвижения и комплекса маркетинговых коммуникаций, а также вопросов развития маркетинга в сфере услуг, эволюции маркетинговой коммуникации предприятий сферы услуг в условиях экономического кризиса.
В качестве инструментов исследования использовались такие общенаучные методы изучения экономических и социальных явлений, как методы экономического, статистического, логического и контент-анализа. В ходе исследования применялись методы сравнения- и группировок, социологического опроса и экспертных оценок.
Информационной базой исследования явились данные официальной статистики, в частности, данные Федеральной- службы государственной статистики, материалы национальных профессиональных ассоциаций рынка маркетинговых коммуникаций: Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), Ассоциации прямых продаж (АПП) и пр., результаты маркетинговых исследований и экспертных оценок, характеризующие тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций РФ; информация, полученная в ходе мониторинга и обработки информации Интернет ресурсов; данные, полученные в результате организации и проведения опросов потребителей и экспертов различных предприятий сферы услуг при личном участии автора.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методических и научно-практических рекомендаций по формированию и развитию комплекса маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг в сложившихся условиях развития экономики.
Основные научные результаты, полученные лично автором, и. выносимые на защиту.
1. Уточнены термины «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» и разработана теоретическая модель комплекса маркетинговых коммуникаций применительно к сфере услуг, представляющая собой систему элементов комплекса продвижения и составляющих маркетинга-гшх, образующих прямые и косвенные формы коммуникаций.
Указанные положения соответствуют пункту 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), а также пункту 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)
2. Сформулировано авторское определение «рынок маркетинговых коммуникаций» и показано место этого рынка в сфере услуг, определена его структура на основе выявления эволюционных процессов развития от возникновения отдельных сегментов (рекламного, связей с общественностью, прямых продаж, стимулирования продаж) до их консолидации и интеграции; предложено определение «маркетинговый коммуникационный продукт» и выделены сферы его производства.
Указанные положения соответствуют пункту 1.6.118. «Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг), а также пункту 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
3. Определены тенденции развития-рынка маркетинговых коммуникаций РФ по основным, сегментам и отражено влияние экономического кризиса на изменение его структуры в период с 2007г. по 2009г.; выявлена зависимость формирования КМК от конкретной отрасли сферы услуг и масштабов бизнеса; охарактеризованы процессы изменения структуры КМК на предприятиях сферы услуг, в виде перехода к инновационным и малобюджетным средствам коммуникации.
Указанные положения соответствуют пунктам: 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» и 1.6.118. «Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг), а также пункту 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
4. Предложены методические подходы по осуществлению маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг в социальных сетях на основе обобщения опыта продвижения услуг в глобальной сети Интернет: разработан алгоритм процесса продвижения услуг в социальных сетях, который апробирован в ходе формирования КМК спортивного клуба.
Указанные положения соответствуют пункту: 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг), а также пункту 9.20. Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
5. Разработан инструментарий формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг: сформулированы принципы, определены управленческие и социально-психологические условия реализации унифицированного подхода; предложена методика формирования КМК на предприятиях сферы услуг, позволяющая учесть зависимость КМК от определенных характеристик предприятий (вид услуги, тип рынка, формат предприятия, масштаб деятельности, форма организации бизнеса, категория предприятия); инструментарий апробирован в ходе формирования КМК гостиницы.
Указанные положения соответствуют пункту 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), а также пункту 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг.)
Теоретическая и практическая значимость работы. Разработанный инструментарий формирования- и развития- КМК на предприятиях сферы услуг может применяться как специалистами коммуникационных агентств, так и предприятий сферы услуг, самостоятельно реализующих коммуникационную функцию.
Ряд теоретических и практических положений диссертационного исследования могут использоваться в образовательном процессе в ходе преподавания курсов: «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг услуг», «Основы рекламы», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» вузами при подготовке специалистов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были обсуждены и получили положительную оценку на таких всероссийских научно-практических конференциях, как «Современные проблемы туризма и сервиса» в 2008-2010гг., «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» в 2008-2009гг., «Проблемы практического менеджмента и маркетинга в сфере сервиса» в ,2010г., «Экономика и управление в сфере услуг: современное состояние и перспективы развития» в 2010г.
Разработанные методические положения и предложенные рекомендации нашли применение в практической деятельности предприятий сферы услуг: спортивного клуба «Па-Эль», гостиницы «Бородино», рекламного агентства «СтарДастМедиа». Ряд положений диссертационного исследования используется в учебном процессе в ходе преподавания курса «Маркетинговые коммуникации» в Институте сервиса (филиал) (г.Москва) ФГОУВПО «РГУТИС».
Публикации' по теме диссертации. По теме исследования опубликовано 14 научных работ общим объемом 6,5 п.л. (авторских - 5,15 п.л.), в том числе две публикации в изданиях, рекомендованных ВАК, в которых отражено основное содержание диссертации.
Структура и содержание диссертации. Цели, задачи, логика исследования определили следующую структуру диссертации.
В первой главе «Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций в сфере услуг» определены место и роль комплекса продвижения и маркетинговых коммуникаций в маркетинге услуг; выявлены тенденции формирования и развития рынка маркетинговых коммуникаций в России; выделена специфика формирования КМК в сфере услуг и обобщен зарубежный опыт эмпирических исследований в этой области.
Во второй главе «Анализ специфики формирования КМК предприятий сферы услуг» проведены исследования динамики развития рынка маркетинговых коммуникаций РФ по основным выделенным сегментам; определены организационно-экономических- аспекты формирования КМК предприятий сферы услуг; выявлена1 тенденция перераспределения коммуникационных бюджетов предприятий в пользу инновационных коммуникаций- в глобальной сети, Интернет под влиянием экономического кризиса.
В- третьей' главе' «Научно-практические подходы, к формированию и развитию комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере услуг» предложены и апробированы методические положения, отражающие особенности построения коммуникаций предприятий сферы услуг в. социальных сетях, описаны организационно-экономические и прикладные аспекты формирования и развития комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг.
