Содержание к диссертации
стр.
Введение 3
Глава 1. Научные основы и тенденции развития маркетинговых 9 коммуникаций
Сущность, роль и значение маркетинговых коммуникаций 9
Организационные коммуникации как фактор повышения 24 эффективности маркетинговых коммуникаций
Влияние организационных структур управления на 40 эффективность коммуникаций
Глава 2. Анализ состояния маркетинговых коммуникаций на 52 предприятиях сферы услуг
Особенности комплекса маркетинга и маркетинговых 52 коммуникаций в сфере услуг
Анализ рынка маркетинговых коммуникаций в сфере услуг 60
Деловое общение как фактор эффективности 69 маркетинговых коммуникаций
Глава 3. Основные направления развития комплекса маркетинговых 85 коммуникаций на предприятиях сферы услуг
Методы проектирования и внедрения комплекса 85 маркетинговых коммуникаций
Повышение уровня организационной культуры как 97 элемента комплекса маркетинговых коммуникаций
Оценка эффективности совершенствования маркетинговых 120 коммуникаций
Заключение 133
Список использованной литературы 143
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Сфера услуг является в настоящее время одним из наиболее быстро развивающихся секторов экономики. В развитых странах в этой сфере занято больше работающих, чем во всех остальных отраслях вместе взятых. По различным оценкам частный и государственный секторы услуг обеспечивают в этих странах от 60 до 70 % ВВП, а доля услуг в мировой торговле составляет 25% и по прогнозам в ближайшее время объем торговли услугами превысит объем торговли товарами. В последние годы в соответствии с общемировой тенденцией перехода к постиндустриальному обществу существенно возросли роль и значение сферы услуг в национальной экономике России. Тенденции улучшения качества жизни и возрастающие требования населения к состоянию среды обитания существенно повысили спрос на различные виды услуг. В то же время уровень внутрифирменных взаимодействий и коммуникаций с клиентами на сервисных предприятиях в подавляющем большинстве не соответствует требованиям современного менеджмента.
Возрастание роли и значения маркетинговой деятельности обусловило необходимость повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Эффективные коммуникации с потребителями рассматриваются в качестве ключевого фактора успешного функционирования любого хозяйствующего субъекта.
Коммуникации осуществляются для создания и поддержания необходимых связей и контактов, как во внешней среде, так и внутри организации. Они представляют собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинг-микса) и являются связующим звеном между элементами внутри производственной системы, а также между этой системой и элементами внешней среды.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместному использованию комплекса коммуникаций (рекламы, public relation, стимулирования сбыта, прямых продаж) является одним из наиболее
значимых достижений 1990-х годов. Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках организационных структур управления специальных служб, занимающихся координацией всей работы по организации коммуникаций, их планированию и контролю.
В настоящее время предприятия сферы услуг, как правило, отстают от промышленных предприятий в практическом использовании маркетинга и коммуникационных процессов. Многие предприятия сферы услуг невелики по своим масштабам, испытывают недостаток в квалифицированном персонале, работают обособленно и маркетинг представляется им занятием дорогим и несообразным их деятельности. Вследствие этого предприятия сферы услуг не полностью используют свои возможности для развития успешной деятельности по удовлетворению потребностей населения.
В этих условиях теоретические и практические проблемы формирования и дальнейшего развития комплекса маркетинговых коммуникаций являются актуальными, и их успешное решение необходимо для реализации задач управления маркетинговой деятельностью на предприятиях сферы услуг.
Степень научной разработанности проблемы. Проблема исследования
комплекса маркетинговых коммуникаций в настоящее время находится в
центре внимания многих ученых и специалистов. Фундаментальные проблемы
маркетинговой деятельности рассматриваются в трудах таких крупных
зарубежных ученых и специалистов, как А. Генри, Ч. Барнард, Р. Бландел,
Н. Борден, Д. Джоббер, П. Диксон, Д. Коуэл, Ф. Котлер, Р. Лотерборн,
Д. Маккарти, Р. Моррис, М. Портер, А. Фишер, А. Хоскинг, X. Швальбе,
Д. Эванс и другие. В нашей стране изучением проблем маркетинговых
коммуникаций, в том числе на предприятиях сферы услуг, занимались такие
ученые, как Г.Л. Багиев, О.С. Виханский, Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова,
Т.Ю. Горькова, Т.П. Данько, И.И. Кретов, Г.Д. Крылова, Ш.М. Магомедов,
Б.Д. Маркова, Б.Л. Межиров, Н.К. Моисеева, Т.Н. Парамонова,
Н.С. Перекалина, Н.А. Платонова, Р.Ю. Попова, А.Н. Романов, Б.А. Соловьёв, Л.Б. Сульповар, В.В. Томилов, В.Е. Хруцкий и другие.
Вместе с тем, несмотря на весьма представительный список авторов, труды которых были положены в основу настоящего диссертационного исследования, в них недостаточно полно рассмотрены вопросы, касающиеся разработки комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом специфики предприятий сферы услуг. Это обстоятельство и обусловило выбор темы настоящего диссертационного исследования, её актуальность и практическую значимость.
Целью диссертационного исследования является разработка методических положений и практических рекомендаций по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий сферы услуг.
В соответствии с целью исследования в работе были поставлены и реализованы следующие задачи:
уточнить понятийный аппарат, определить роль, значение и содержание маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий сферы услуг;
обосновать основные тенденции и направления развития комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере услуг;
исследовать влияние организационных структур управления на эффективность коммуникаций;
-разработать методику проектирования и внедрения комплекса маркетинговых коммуникаций;
- осуществить оценку эффективности маркетинговых коммуникаций.
В качестве объекта исследования выбраны предприятия сферы услуг различных видов и направлений деятельности.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и использования комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий сферы услуг.
Теоретической и методологической основой исследования являются концептуальные положения научных теорий рыночной экономики,
маркетинговой деятельности, управления социально-экономическими системами, теории и практики маркетинговых коммуникаций, организации бизнеса, получившие отражение в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных учёных и специалистов.
В ходе исследования использовались методы системного анализа, управленческой диагностики, социально-психологических обследований, экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили Законы Российской Федерации, другие законодательные и нормативные акты и ведомственные документы, касающиеся деятельности предприятий сферы услуг. Использовались данные государственной статистики, обзорные, справочные и аналитические материалы, опубликованные в средствах массовой информации и размещенные в сети Internet, а также результаты маркетинговых исследований, проведенных автором.
Научная новизна исследования состоит в разработке методических и практических рекомендаций по развитию комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий сферы услуг.
Основные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту, состоят в следующем:
уточнен понятийный аппарат, определены содержание, роль и значение маркетинговых коммуникаций; обосновано, что маркетинговые коммуникации на предприятиях сферы услуг следует рассматривать не только с позиций продвижения услуги до потенциальных потребителей (заказчиков) и стимулирования их желания купить (заказать услугу), но и с позиции доведения информации о привлекательных формах и культуре обслуживания;
выявлены особенности и определены функции комплекса маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг, выражающиеся в проявлении повышенной значимости контактного общения, преимущественно адресном характере коммуникаций при взаимодействии с потребителем и сложности оценки конечного результата оказания услуги;
показано влияние организационных структур управления на эффективность маркетинговых коммуникаций, обосновано, что коммуникации будут эффективными только тогда, когда существующая организационная структура управления предприятием является оптимальной;
выявлены особенности формирования организационной культуры и организационных ценностей как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, состоящие в том, что формирование общих, внутрипроизводственных и ключевых ценностей и знаково-символическая система в целом позволят повысить эффективность маркетинговых коммуникаций;
-разработана методика проектирования и внедрения комплекса маркетинговых коммуникаций на уровне предприятия и региона на базе создания технологической документации в виде организационных схем, процедур и спецификаций к ним, предназначенных для отображения запроектированной технологии управления. Сущность методики заключается в расчленении процессов труда специалистов (маркетологов) на ряд составных частей, имеющих строго определенное содержание по всему комплексу маркетинговых коммуникаций, направленных на достижение определенных целей;
- разработаны рекомендации по созданию системы оценки
эффективности маркетинговых коммуникаций на основе поэтапного измерения
отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, в соответствии
с которым любая маркетинговая коммуникация расчленяется на несколько
этапов: усилия по распространению сообщения об услуге и предприятии;
усилия по изменению отношения и поведения потребителей в пользу выбора
предлагаемой услуги и предприятия; получение результата (эффекта).
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что методические и практические рекомендации по разработке комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг могут быть использованы в практике действующих предприятий. Основные рекомендации
и предложения, сформулированные в диссертации, учитывают современные требования, предъявляемые к организационным структурам управления, и могут быть использованы для комплексного анализа маркетинговой деятельности предприятий, обоснования рациональной организационной структуры управления и содержания функций управления, рациональной функциональной нагрузки аппарата управления и его структурных единиц для формирования новых гибких организационных структур управления.
Отдельные теоретические и практические положения диссертации используются в учебном процессе МГУ сервиса.
Апробация результатов исследования. Отдельные результаты исследования использованы на предприятии химической чистки в ООО «НИКА-Люкс» г. Москва. Основные положения диссертационной работы докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава МГУ сервиса: «Актуальные проблемы рыночной экономики в сфере сервиса» (1995 г.); «Новые тенденции в развитии менеджмента и маркетинга в социальной сфере» (2001 г.); «Методические проблемы формирования эффективного менеджмента в социальной сфере» (2001 г.); «Менеджмент организаций индустрии гостеприимства и общественного питания в XXI веке» (2001 г.); «Проблемы менеджмента и маркетинга в сфере сервиса» (2002 г.); «Методические подходы к проектированию систем эффективного менеджмента» (2004 - 2005 гг.).
Публикации. Основное содержание диссертации изложено в десяти публикациях общим объемом 2,9 п.л.
Структура диссертации. Поставленная цель и задачи исследования определили логику построения диссертационной работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
