Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ОСНОВЫ СОВРЕМЕННОЙ ТЕОРИИ КОНКУРЕНТНЫХ ОТНОШЕНИЙ
1.1. Направления исследования проблем маркетинга в условиях
конкуренции 9
1.2. Разработка технологии диагностики конкурентной среды
организации 17
1.3.Рекламная деятельность в условиях конкуренции 31
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ КАК ОСНОВА ДЛЯ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ.
Основные подходы к определению интенсивности конкуренции...42
Исследование деятельности конкурентов 50
Разработка рекламной политики предприятия 64
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ.
Методы и приемы рекламы с использованием сети Интернет как коммуникационного канала 98
Организация и проведение пре-тестов рекламы 105
3.3. Организация планирования и оценка эффективности рекламной
деятельности 114
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 127
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 134
ПРИЛОЖЕНИЕ 139
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Изменения, происходящие в российской экономике с 1991 г., значительно активизировали конкурентные отношения. Переход от конкуренции за ресурсы к конкуренции за потребителя и ужесточение отношений в этой сфере стали возможны в результате формирования рыночных отношений. Рост количества и разнообразие организационно-правовых форм предприятий и организаций, действующих на российском рынке, либерализация цен, финансовая дестабилизация и инфляционные процессы, демонополизация экономики, развитие внешнеэкономических связей, приватизация и формирование негосударственного сектора экономики - все это способствовало увеличению предложения товаров, что при сокращении платежеспособного спроса привело к оживлению конкуренции.
В ходе реформ созданы предпосылки развития конкуренции и за счет изменения критериев работы на рынке. В целом производители начинают отказываться от пассивного следования за процессом создания и развития рынка в пользу активных действий, ориентирующих на требования и возможности потребителей. Изменение акцентов в поведении организаций определяет неизбежность столкновения их экономических интересов в борьбе за бюджет потребителей и поэтому расширяет объектную базу конкурентных отношений.
В условиях усиления конкурентной борьбы все большую актуальность приобретают вопросы организации внешнего комплекса маркетинговых коммуникаций, важнейшая роль в котором отводится рекламной деятельности.
В Федеральном законе РФ «О рекламе» лается следующее определение: реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим объектам рекламы и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Наиболее важная задача рекламной компании -информировать потребителей о себе и своих преимуществах над конкурентами.
Как показывают многочисленные исследования, потребитель воспринимает не более 3—5 видов или марок однотипного продукта или услуги одновременно. В этих условиях заставить «потесниться» конкурентов может только реклама. Профессионально сделанная, построенная по всем правилам маркетинга, реклама может обеспечить необходимый результат. Известно, что при равных условиях на рынке побеждают те товары и услуги, которые имеют более эффектную рекламу.
Конъюнктура российского рынка с каждым годом все более осложняется, границы рынка расширяются, в него во все больших масштабах вовлекаются западные компании, имеющие значительный опыт работы в условиях жесткой конкуренции. В то же время далеко не все отечественные предприятия, занятые производством товаров и оказанием услуг, готовы к ведению конкурентной борьбы.
Оказать помощь в проведении рекламной компании призваны специалисты-маркетологи. Некоторую информацию можно получить в специализированных газетах и журналах по рекламе, таких как «Московское рекламное обозрение», «Наружная реклама в Москве», «Рекламное измерение» (Ростов-на-Дону), «Маркетинг и реклама» (Харьков), «Рекламный мир» (Москва), «Рекламный мир Омска», «Рекламист» (Киев), «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» (Москва), «Советник» (Москва), "SIGNS OF RUSSIA" (Москва), "[кАк)" (Москва), «Рекламный вестник» (Санкт-Петербург), «Петербургский рекламист», «Практический маркетинг» (Москва), «Реклама и жизнь» (Москва), «Паблисити» (Екатеринбург), «YES»(CaHKT-Петербург) и других. Также издаются справочники по рекламным агентствам - справочник «Российские медиа и рекламные агентства» (Москва, Издательский дом Гребенникова).
Кроме того, в последнее время появилось довольно много учебной и специальной литературы по вопросам маркетинга и рекламы, а также по исследованиям конкурентной среды. Здесь можно назвать работы таких российских и зарубежных ученых и практиков, как Ф Котлер, К. Бове и У. Арене, Г.Дж. Болт, Г. Картер, Е. Ромат. В. Хойер, В.А. Козлов, Б.А. Соловьев, Т.К. Серегина, Л.М. Титкова, Э.У. Уткин и других.
Вместе с тем, все еще недостаточно разработанными остаются вопросы организации рекламной деятельности в ее
взаимосвязи с анализом и оценкой конкурентной среды. Практически отсутствуют подобные исследования применительно к деятельности предприятий и организаций сферы услуг. Поэтому выбранная тема диссертационного исследования является актуальной, особенно в условиях сложившейся кризисной ситуации, когда происходит обострение конкурентной борьбы за потребителя услуг и продукции.
Эти обстоятельства определили цели и задачи настоящего диссертационного исследования.
Целью исследования является разработка
методической базы и практических рекомендаций по организации рекламной деятельности предприятий сферы услуг в конкурентной среде.
В соответствии с основной целью диссертации были поставлены и реализованы следующие задачи:
- выявление актуальных направлений исследования проблем организации маркетинговой деятельности в условиях конкуренции;
изучение роли и места рекламной деятельности предприятий бытового обслуживания в конкурентной среде;
разработка технологии диагностики конкурентной среды организации;
оценка интенсивности конкуренции в сфере услуг и разработка методов исследования деятельности конкурентов;
обоснование роли и места рекламной деятельности предприятий сферы услуг в конкурентной среде;
обоснование принципов и методов разработки рекламной политики предприятий сферы услуг;
разработка методов и приемов рекламы с использованием сети Интернет как коммуникационного канала;
разработка рекомендаций по организации планирования рекламной деятельности и методов оценки ее эффективности.
Объектом исследования является рекламная деятельность предприятий сферы услуг Московского региона.
Предмет исследования - организационно-
экономические аспекты отношений, возникающих в процессе рекламной деятельности в конкурентной среде.
Методологическую основу диссертационной работы составляет диалектический подход к изучению явлений и
закономерностей развития различных сторон и аспектов рекламной деятельности на базе использования основных концептуальных положений рыночной экономики.
В качестве инструментов исследования использовались методы структурного и функционально-стоимостного анализов, программно-целевой метод планирования и управления. При проведении исследования использовались также экономико-статистические методы, методы выдвижения и проверки гипотез, расчетно-конструктивный, моделирования и анализа вариантов решений, корреляционно-регрессионный, системный подход, метод аналитической обработки фактических и прогнозных материалов.
Информационную базу исследования составили различные статистические данные, результаты научно-исследовательских работ по проблемам маркетинговой, в том числе рекламной деятельности, труды в этой области российских и зарубежных ученых и специалистов, результаты различных обследований и наблюдений, в которых принимал участие автор.
Научная новизна выводов и результатов, полученных в диссертации, состоит в комплексном подходе к разработке методических и практических аспектов рекламной деятельности предприятий сферы услуг в конкурентной среде, направленных на совершенствование существую» цих и формирование новых управленческих подходов, соответствующих тенденциям усиления конкуренции.
В результате исследования автором были получены следующие существенные результаты, которые выносятся на защиту:
Уточнение особенностей, видов и направлений маркетинговой деятельности в условиях конкурентной борьбы, разработка маркетинговой технологии диагностики конкурентной среды предприятий и организаций.
Обоснование роли и места рекламы предприятий сферы услуг в конкурентной среде как одного из элементов их коммуникации с окружающей средой.
Разработка научно-практических рекомендаций по оценке интенсивности конкуренции и методов исследования деятельности конкурентов в отраслях сферы услуг. Выявление основных факторов, определяющих интенсивность конкуренции (характер распределения рыночных долей между конкурентами, темпы роста рынка
и его рентабельность) и совершенствование методов их оценки.
Разработка методических основ проведения рекламной политики предприятий в условиях конкуренции, обоснование необходимости направленности рекламной деятельности на изучение мотивов поведения потребителей и формирование на этой основе мощных стимулов к приобретению товаров и получению услуг.
Обоснование основных направлений совершенствования рекламной деятельности предприятий сферы услуг в условиях конкуренции, в том числе использование возможностей международной компьютерной сети Интернет, организация и проведение пре-тестов рекламы.
Разработка рекомендаций по организации планирования рекламной деятельности, а также принципов и методов оценки ее экономической и социальной эффективности.
Практическая значимость диссертации, содержащихся в ней результатов и обоснованных соискателем выводов и предложений определяется их соответствием современным потребностям предприятий и организаций сферы успуг в организации рекламной деятельности в условиях конкуренции, конкретной направленностью отдельных разработанных рекомендаций, что обеспечивает возможности их использования в хозяйственной практике. Это подтверждается опытом их применения рядом предприятий сферы услуг.
Апробация результатов диссертации. Основные
положения работы докладывались соискателем на научно-
практических конференциях профессорско-
преподавательского состава Государственной академии
сферы быта и услуг (г. Москва, 1998-99г.г.) и получили
положительную оценку.
Рекомендации и практические разработки по совершенствованию организации рекламной деятельности предприятий сферы услуг используются в учебном процессе Государственной академии сферы быта и услуг при преподавании курсов «Маркетинг», «Организация рекламной деятельности».
Публикации. Основное содержание диссертационной работы отражено в четырех опубликованных печатных работах (брошюра, две статьи и тезисы доклада) общим объемом 2 п.л.
Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения.
Во «Введении» обосновывается актуальность темы, цели и задачи, предмет и объект исследования, научная новизна и апробация основных результатов диссертации.
В первой главе «Основы современной теории конкурентных отношений» анализируются основные направления исследования проблем маркетинга в условиях конкуренции, разрабатываются технологии диагностики конкурентной среды организации, обосновывается место и роль рекламной деятельности предприятий в условиях конкуренции.
Во второй главе «Оценка конкурентной среды предприятий сферы услуг как основа для разработки рекламной политики» обосновываются основные подходы к определению интенсивности конкуренции и исследованию деятельности конкурентов в отрасли бытового обслуживания населения и на основе этой информации разрабатывается комплекс мер по реализации рекламной политики на примере конкретного предприятия.
В третьей главе «Основные направления совершенствования рекламной деятельности предприятий сферы услуг в условиях конкуренции» рассматриваются методы и приемы рекламы с использованием сети Интернет как коммуникационного канала, предлагается комплекс мер по организации и проведению пре-тестов рекламы, разрабатываются вопросы организации планирования и методы оценки эффективности рекламной деятельности.
Основные результаты проведенного исследования и предлагаемые рекомендации по их использованию излагаются в заключении по диссертации.
В приложение приведена структура отчета о состэянии конкурентной среды организации по исследуемой товарной группе.
