Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Финансово-экономические основы устойчивости предприятия сферы услуг в рыночных условиях . 8
1.1 Функционирование рынка услуг в современных условиях . 8
1.2 Роль финансово-экономического анализа в оценке реального состояния предприятия сферы услуг. 21
1.3 Эффективность управления предприятием сферы услуг как важнейшая составляющая его финансово-экономической устойчивости. 38
Глава 2. Организационно-экономические особенностей функционирования предприятий сферы услуг в современных условиях - 54
2.1 Анализ финансово-экономического состояния предприятий сферы услуг . 54
2.2 Организационно-экономические особенности деятельности предприятий сферы услуг. 74
2.3 Анализ причин снижения финансово-экономической устойчивости предприятий сферы услуг. 87
Глава 3. Пути решения проблем стабилизации деятельности предприятии сферы услуг . 95
3.1 Методы повышения финансово-экономической устойчивости предприятий сферы услуг . 95
3.2 Стратегия целевого сегментирования рынка услуг. 113
3.3 Методические рекомендации по оценке потенциала развития предприятия как инструмента регионального регулирования развития сферы услуг. 125
Заключение 142
Библиографический список 152
Приложения 164
- Функционирование рынка услуг в современных условиях
- Анализ финансово-экономического состояния предприятий сферы услуг
- Анализ причин снижения финансово-экономической устойчивости предприятий сферы услуг.
- Методы повышения финансово-экономической устойчивости предприятий сферы услуг
Введение к работе
Актуальность исследования. На современном этапе экономических преобразований одной из задач региональных органов управления является достижение сбалансированности развития всех отраслей социальной инфраструктуры региона. В отношении сферы услуг это выражается в обеспечении координации предпринимательской деятельности, тем более в условиях кризиса, когда наиболее ярко проявляются проблемы функционирования предприятий сферы услуг.
Практически все предприятия сферы услуг представляют собой малые предприятия, осуществляющие свою деятельность в важных, с точки зрения воспроизводственной функции региона, отраслях. Нестабильность их деятельности в современных условиях, требует участия государства в формировании рынка услуг.
В связи с этим возникает необходимость разработки механизма информационного обеспечения координации региональной сферы услуг, который позволил бы получить данные об объеме и структуре существующих потребностей населения в услугах, а также о намечающихся тенденциях их изменения. Такой механизм позволит на основе периодической комплексной оценки и анализа состояния и деятельности предприятий сферы услуг оперативно вносить с помощью экономических, финансовых, организационных и правовых методов регулирования соответствующие коррективы в приоритетные направления поддержки и развития.
На сегодняшний день эффективное функционирование такого механизма в регионах еще не налажено. Следствием этого отчасти является недостаточность информационной базы и недооценка территориальными органами управления важности исследовательской деятельности в сфере услуг; отсутствие методической базы проведения оценки состояния регионального рынка услуг и его потенциала.
Для повышения обоснованности принимаемых управленческих решений как на уровне предприятия сферы услуг, так и в области координации развития данной сферы в регионе, возникает необходимость в наличии комплекса целевых ориентиров, позволяющих наметить цели и определить концепцию развития. В роли таких ориентиров прежде всего должны выступать показатели финансовой и рыночной устойчивости предприятий сферы услуг, в связи с чем возникает необходимость их оценки.
Этим обусловлена актуальность выбора данной темы в качестве предмета диссертационного исследования и необходимость ее детальной разработки.
Постановка проблемы. Методологические и практические вопросы финансового анализа и финансового менеджмента на малых и крупных предприятиях получили широкое отражение в отечественной научной литературе 80-90-х годов. Ряд трудов российских и зарубежных авторов: Баканова М.И., Балабанова И,Т., Бахрамова Б.Н., Глухова В.В., Павловой Л. Н., Шеремета А.Д., Э.Альтамана, Э.Хелферта, и других - был посвящен исследованиям в области финансов предприятия. Однако в большинстве своем они носят общий характер, не останавливаясь на особенностях отдельных отраслей, тем более сферы услуг. Использование в современной экономической ситуации данных подходов без учета специфики различных сфер хозяйствования не всегда представляется возможным. Основной проблемой здесь, на наш взгляд, является отсутствие комплекса научно-методических и практических рекомендаций по обеспечению финансово-экономической устойчивости предприятий сферы услуг.
В рамках диссертационной работы целесообразно изучение трудов зарубежных и российских авторов, посвященных маркетингу в целом и маркетингу услуг: Л.И.Ерохиной, Н.А.Платоновой, Л.Б.Сульповара, Ф.Котлера, А.Дайана, Ф.Букереля. Необходимость этого обусловлена тем,
з что анализ и учет потребностей при принятии управленческих решений является основой выработки стратегии предприятия сферы услуг, а также координации развития ее отраслей.
Цель и задачи исследования. Целью данного диссертационного исследования является разработка комплекса научно-методических и практических рекомендаций по экономической стабилизации предприятий сферы услуг.
В соответствии с данной целью основными задачами диссертационного исследования являются:
-выявление особенности функционирования предприятий сферы услуг в современных условиях;
-оценка современному состоянию сферы услуг и выявление основных проблем в деятельности предприятий на базе анализа функционирования рынка услуг в ряде районов Московской области;
-изучение причин снижения эффективности деятельности предприятий сферы услуг, а также падения их рыночной устойчивости;
-уточнение взаимосвязи внутренних и внешних факторов, воздействующих на финансово-экономическую устойчивость предприятий сферы услуг;
-разработка экономико-организационных основ совершенствования управления предприятиями сферы услуг;
-разработка механизма оценки потенциала предприятия сферы услуг как инструмента регионального регулирования сферы услуг.
В качестве объекта исследования выступают предприятия сферы услуг Московской области.
Предметом исследования являются организационно-экономические основы управления финансовой и хозяйственной деятельностью предприятий сферы услуг.
Методологическая основа исследования. При подготовке работы
использованы труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам
эффективности организационных форм и методов управления предприятий
сферы услуг. Методической основой исследования является
диалектический метод познания, метод экономико-статистического, финансового и социального анализа, методы сравнения и группировок, экспертных оценок, научной экстраполяции, а также логического и статистического анализа.
Информационную базу исследования составили данные государственной статистики Российской Федерации, Москвы и Московской области, материалы проведенных и обработанных автором опросов населения и работников предприятий услуг Московской области, отчеты и социологические обследования различных научных и учебных организаций и учреждений, бухгалтерская отчетность предприятий.
Научная новизна. Диссертация содержит следующие основные элементы научной новизны, которые выносятся на защиту:
даны оценка современного состояния сферы услуг и классификация основных причин снижения финансово-экономической устойчивости предприятий данной сферы;
предложено определение финансово-экономической устойчивости предприятий сферы услуг, как интегральной характеристики его деятельности;
уточнена система факторов, воздействующих на финансово-экономическую устойчивость предприятий сферы услуг, на базе которой обоснована необходимость координации развития этой сферы в регионе со стороны местных органов управления в период кризиса;
разработан организационно-экономический механизм финансово-экономической стабилизации предприятий сферы услуг на основе
применения специализированных методов финансового планирования и прогнозирования и целевой маркетинговой деятельности; 5. разработан макет «информационного паспорта» сферы услуг региона как основы для оценки перспектив функционирования и развития предприятия сферы услуг, на основе которого предложены подходы по принятию управленческих решений со стороны муниципальных органов власти в отношении предприятий сферы услуг. Практическая значимость состоит в том, что ее основные методические положения и выводы сформулированы в виде конкретных рекомендаций и могут быть использованы на предприятиях сферы услуг в целях совершенствования их деятельности и повышения финансово-экономической устойчивости, а также в работе местных органов управления для координации развития рынка услуг в регионе. Апробация результатов исследования: Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-технических и методических конференциях Государственной академии сферы быта и услуг в 1996-1999 г.г. (г. Москва).
Результаты проведенных исследований используются
Администрациями ряда районов Московской области и на предприятиях сферы услуг, а также в учебном процессе в Государственной академии сферы быта и услуг при чтении курсов «Финансы предприятия», «Финансы, денежное обращение и кредит», «Финансовый менеджмент».
Публикации: по содержанию исследования были опубликованы пять печатных работ общим объемом 0, 74 печатных листа.
Функционирование рынка услуг в современных условиях
Состояние рынка услуг существенно зависит от общего положения в экономике страны, уровня жизни населения, его платежеспособности, выпуска товаров длительного пользования и целого ряда других причин.
Социально-экономическую ситуацию, сложившуюся на момент исследования, правомерно назвать чрезвычайно тяжелой. Это выражается в значительном уменьшении объемов производства и инвестиционной активности, кризисом взаимных неплатежей предприятий, ощутимым снижением уровня жизни людей, высокой степенью расслоения населения по уровню дохода и т.п. Недостаточный спрос в этих условиях не заинтересовывает производителей и предпринимателей в развитии сервисных услуг. Практически все предприятия сконцентрированы в городской местности. Также происходят изменения в структуре услуг. Сократилась доля услуг бытового характера, услуг культуры, туристско-экскурсионные и др. В то же время увеличиваются расходы населения на услуги пассажирского транспорта, жилищно-коммунальные услуги.
Итоги бюджетного обследования 43 тыс. семей выявили следующие моменты: по мере повышения материальной обеспеченности семей сокращается доля расходов на оплату услуг детских дошкольных учреждений, жилищно-коммунальных, услуг ремоитно восстановительного характера и резко возрастает доля расходов на услуги по строительству жилья, образовательные, туристе к о-экскурсио иные, транспорта.1
Анализ современного состояния отраслей услуг показывает, что в рамках одной сферы деятельности сформировались совершенно разные типы предприятий: высококачественные, с высоким уровнем цен для людей со значительным доходом, и привычные предприятия, расположенные повсеместно для широкого круга потребителей с низким и среднем уровнем дохода.
До кризиса этот процесс протекал следующим образом: высококлассные предприятия создавались предпринимателями либо заново, либо на базе действующих ранее, как правило, в форме совместных предприятий с участием иностранного инвестора. Например, создание значительного числа мастерских по ремонту автотранспорта определенных зарубежных марок с участием завода изготовителя, или создание фотоателье фирмы «Кодак», парикмахерских совместно с производителями парфюмерии и косметики. Такие салоны и подобные им по другим видам услуг посещает ограниченный контингент лиц со значительными доходами.
Население со средними и низкими доходами, пользовавшееся ранее государственной сферой обслуживания, в настоящее время практически по всем видам услуг переходит на самообслуживание, так как количество предприятий и работников в них уменьшилось, т.е. снизилось предложение услуг. Одновременно из-за очень высокой арендной платы, стоимости строительных работ и других затрат, внешний вид предприятий, условия работы и оказания услуг значительно ухудшились. Ряд отраслевых групп услуг практически прекратили существование (среди бытовых -прачечные, прокат).
В настоящий момент большинство иностранных инвесторов сворачивает свою деятельность на территории России, внутренние инвестиции также не осуществляются. Причиной этого можно считать нестабильность финансово-экономической системы страны. В крайне сложных условиях оказались не только предприятия, оказывающие услуги среднего качества по общедоступным ценам, но и многие ранее рентабельные совместные предприятия, ориентированные на потребителей с высоким уровнем доходов.
1 По данным ВЦИОМ 1998 г. Такая ситуация связана с тем, что любое предприятие, в том числе и предприятие сферы услуг, являясь одним из «основных институтов современной экономической системы, представляет собой обособленный субъект экономической деятельности, осуществляющий свои функции во внешней экономической среде, к которой относятся потребители, поставщики, государство, конкуренты, природные условия и общество в целом, и испытывает на себе постоянное влияние множества внешних факторов» [43].
Кроме того, успешная деятельность, результаты работы и долгосрочная жизнеспособность любого предприятия зависит от непрерывной последовательности принятия разумных управленческих решений, которые должны отличаться обоснованностью, реальной осуществимостью, своевременностью, экономичностью (определяемая по размерам затрат), эффективностью (как степень достижения поставленных целей в сопоставлении с затратами ресурсов). Каждое из этих решений в конечном итоге вызывает улучшающее или ухудшающее экономическое воздействие на деятельность предприятия. Таким образом, в процессе своей деятельности предприятие, оказывающее населению платные услуги, испытывает влияние значительного числа как внешних, так и внутренних факторов. Предприятие выступает в качестве объекта действия внешней среды и как достаточно сложная система взаимосвязанных составляющих. Нами предлагается следующая классификация факторов, воздействующих на успешность функционирования предприятий, оказывающих населению платные услуги, его финансово-экономическую устойчивость:
Факторы внешнего порядка: 1 Политические:
Общественно-политическая формация, определяющая общую социально-экономическую политику в стране.
Преобладающие политические процессы внутри властных структур и возможность альтернативных путей развития (стабилизации или реформирования) существующей экономической системы.
2 Нормативно-правовые:
Наличие законодательной базы, регламентирующей деятельность субъектов хозяйствования рассматриваемой сферы.
Адекватность действующей законодательной базы существующей социально-экономической ситуации.
Согласованность действия законодательных актов.
Существующая структура собственности и ее организационно правовые формы.
Разработанность и адекватность нормативной базы сложившимся экономическому, научному, технико-технологическому уровням развития отрасли.
3 Экономические:
Уровень развития производства в стране, регионе, по отрасли.
Динамика воспроизводства.
Рыночная конъюнктура в целом и в рассматриваемой сфере деятельности.
Уровень развития конкуренции.
Уровень инфляции.
Структура бюджета на всех иерархических уровнях.
Структура и динамика розничного товарооборота.
Уровень развития отраслей социальной инфраструктуры.
Структура и динамика внешнеторгового оборота.
Анализ финансово-экономического состояния предприятий сферы услуг
Таким образом, проведенное исследование позволило сделать следующие выводы:
I На деятельность предприятий сферы услуг, а следовательно их финансово-экономическую устойчивость оказывает влияние значительное число факторов как внешнего, так и внутреннего порядка.
Ц Большинство внешних факторов, особенно макро уровня, имеют достаточно большую значимость, однако практически не поддаются учету. Значимость воздействия каждого фактора на финансово-экономическую устойчивость предприятия может быть выявлена с помощью регрессивно-корреляционного анализа, либо с помощью экспертных оценок. В данном исследовании использовался второй метод. Ниже приведены внешние факторы, воздействующие на уровне муниципальной территориальной единицы и расположенные в порядке убывания значимости:
Наибольшую значимость из внешних факторов, оказывающих влияние на финансово-экономическую устойчивость предприятий сферы услуг, имеют следующие:
/. Несформироеанность потребительского рынка услуг вследствие низкой платежеспособности населения. Снижение уровня реального дохода на душу населения привело к перераспределению структуры расходов, падению платежеспособного спроса населения на услуги. Вследствие данного процесса многие предприятия потеряли значительную долю рынка.
2. Уровень развития конкурентного рынка (по видам услуг). Влияние данного фактора двояко: предприятия, выбравшие адекватную стратегию расширяют охват рынка и тем самым повышают экономическую эффективность своей деятельности, однако потенциальная емкость рынка в данном случае сильно ограничена. При отсутствии конкуренции возможности увеличения обслуживаемого сегмента достаточно велики, но такая ситуация зачастую снижает качество оказания услуги и обслуживания.
3. Развал хозяйственных связей, нарушение договорных обязательств между предприятиями, увеличение потерь рабочего времени, нескомпенсированное закрытие экономически вредных производств, межнациональные конфликты, ничем не ограниченные возможности смены направлений деятельности многих приватизированных предприятий в сфере услуг и потребительского рынка. А,Поддержка предприятий со стороны муниципальных органов управления. Влияние данного фактора складывается из сочетания двух направлений: внимание муниципальных органов управления к сфере услуг как социально-значимой отрасли и их политика по отношению к малому предпринимательству в регионе.
Данные факторы в совокупности определяют выбор рыночной стратегии предприятия, учитывающей сложившиеся условия деятельности. Не оценивались макроэкономические факторы так как они могут быть изменены только на федеральном уровне и их воздействие формирует общую экономико-правовую среду функционирования малого предпринимательства.
Достижению поставленных стратегических целей способствует принятая тактика управления, проявляющаяся как совокупность внутренних факторов, воздействующих на финансово-экономическую устойчивость предприятия. По данным исследования внутренние факторы, оказывающие наибольшее влияние на финансово-экономическую устойчивость предприятий сферы услуг имеют следующий состав:
1. Низкий уровень менеджмента обуславливает отсутствие базы для разработки адекватных стратегий рыночного поведения. Наиболее значимым фактором данной группы, оказывающим отрицательное влияние на деятельность предприятий сферы услуг является несоответствие профессионально-квалификационного уровня работников предприятий необходимым требованиям. Это относится и к руководящим кадрам и к рабочим, непосредственно оказывающим услуги. Отсутствие необходимых знаний и навыков у руководителей предприятий не позволяет им осуществлять на соответствующем уровне управление финансами, затратами, персоналом, сбытом. В причинно-следственной связи с данным фактором находится еще один, играющий значительную роль в снижении эффективности деятельности предприятий. Низкое качество оказываемых услуг вступает в противоречие с достаточно высокими ценами, сложившимися под влиянием объективных внешних факторов макроэкономического характера. Вследствие этого происходит снижение платежеспособного спроса населения на услуги и их предложение остается невостребованным. Уровень финансового менеджмента на многих предприятиях не позволяет осуществлять финансовую деятельность так, чтобы предприятие могло обеспечить себя средствами для дальнейшего развития.
2. Следующий внутренний фактор, оказывающий значительное влияние - отсутствие маркетинговых исследований. Этот фактор необходимо выделить отдельно, так как он снижает эффективность деятельности предприятий и тем самым негативно влияет на финансово-экономическую устойчивость.
К ухудшению многих производственных и финансовых показателей привело отсутствие маркетинговых исследований, которые имеют очень важное значение в условиях современной конкуренции, что вынуждает предприятие пересмотреть методы работы на рынке, расширить ассортимент предоставляемых услуг, оптимизировать затраты на рекламу для достижения большей эффективности.
В частности то, что предприятия не используют сегментацию, не позволяет выявить тот целевой сегмент, который обеспечил бы максимальную прибыль при минимальных затратах. Отсутствие маркетинговой информации негативно отражается на уровне производственных программ, которые не соответствуют сложившейся конъюнктуре рынка.
Анализ причин снижения финансово-экономической устойчивости предприятий сферы услуг.
Одним из основных направлений повышения финансово-экономической устойчивости предприятий сферы услуг является применение финансового планирования.
Цель финансового планирования — обеспечение
воспроизводственного процесса соответствующими как по объему, так и по структуре финансовыми ресурсами. В ходе достижения этой цели выделяются следующие основные задачи финансового планирования.
определение объекта планирования;
разработка системы финансовых планов с выделением оперативных, административных и стратегических планов;
расчет необходимых финансовых ресурсов;
расчет объемов и структуры внутреннего и внешнего финансирования, выявление резервов и определение объемов дополнительного финансирования;
прогноз доходов и расходов предприятия.
Но прежде чем приступать к разработке финансовых планов, необходимо определить стратегические цели и концепцию развития предприятия.
В период экономических реформ и перехода к рыночной экономике, ориентированной на конкуренцию, должны быть достигнуты следующие цели:
- обеспечение существования предприятия;
- сохранение максимально возможного количества рабочих мест;
- адаптация организации предприятия и коммерческих процессов на предприятии к требованиям конкуренции, характерным для рыночной экономики;
- производство высококачественной продукции и услуг, имеющих спрос у потребителя.
дальнейшее совершенствование процесса оказания услуг, маркетинга и деятельности по реализации услуг в соответствующих сегментах рынка.
На наш взгляд, для реализации этих целей необходимо избрать конкурентную стратегию, которая позволила бы предприятию занимать ведущие позиции на региональном рынке услуг.
Исходя из предложенного нами определения финансово-экономической устойчивости предприятия, начальным этапом выработки конкурентной стратегии является проведение анализа сильных и слабых сторон предприятия. По нашему мнению, это позволит выявить резервы повышения эффективности его деятельности. Анализ представлен на примере рассматриваемого предприятия по изготовлению мебели ЗАО "Астер" (таблица 29).
На основании производственного анализа сильных и слабых сторон ЗАО "Астер", предлагается сконцентрироваться на так называемой маркетинговой стратегии. Эта стратегия предполагает увеличение доли существующего рынка за счет более эффективной рекламы и стимулирования продаж (в основном за счет улучшения сервисного обслуживания покупателей), а также освоение новых каналов сбыта. Для реализации этой стратегии в составе организационной структуры управления предприятия должен присутствовать отдел маркетинга (для мелких предприятий - менеджер или руководитель предприятия должны обладать специальными знаниями по маркетингу услуг), в составе которого должны быть группы: продаж, прогнозирования и исследования рынка; группа цен и группа по рекламе. Такие выводы позволяют сделать данные, полученные при исследовании причин финансово-экономической неустойчивости предприятий сферы услуг (п. 2.2).
Для укрепления финансового состояния предприятий сферы услуг необходимо перестроить процесс их финансовой деятельности от начальной его стадии — финансового прогнозирования, до осуществления инвестиционной деятельности.
Финансовое прогнозирование представляет собой основу для финансового планирования на предприятии сферы услуг (т.е. составления стратегических, текущих и оперативных) и для финансового бюджетирования (т.е. составления общего, финансового и оперативного бюджетов). Интерференция кратко- и долгосрочных спектров финансового менеджмента присутствует в финансовом прогнозировании в самой явной форме [151]. Отправной точкой финансового прогнозирования является прогноз объемов реализации услуг и соответствующих ему расходов; конечной точкой и целью — расчет потребностей во внешнем финансировании, который осуществляется в следующем порядке:
1. Составление прогноза объемов реализации статистическими и другими доступными методами.
2. Составление прогноза переменных затрат.
3. Составление прогноза инвестиций в основные и оборотные активы, необходимые для достижения необходимого объема реализации.
4. Расчет потребностей во внешнем финансировании и изыскание соответствующих источников с учетом принципа формирования рациональной структуры источников средств.
Существуют два главных метода финансового прогнозирования. Один из них - так называемый бюджетный — основан на концепции денежных потоков и сводится, по существу, к расчету финансовой части бизнес-плана. Второй метод, обладающий преимуществами простоты и лаконичности, мы предлагаем использовать именно для предприятий сферы услуг, так как в своем большинстве они являются малыми и нуждаются в максимальном упрощении (не влекущем за собой снижение качества исследований) всех функций управления.. Речь пойдет о так называемом "методе процента от продаж" (первая модификация) и "методе формулы" (вторая модификация).
Все вычисления строятся на основе трех предположений:
1. Переменные затраты, текущие активы и текущие обязательства при наращивании объема продаж на определенное количество процентов увеличиваются в среднем на столько же процентов. Это означает, кстати, что и текущие активы, и текущие пассивы будут составлять в плановом периоде прежний процент от выручки.
2. Процент увеличения стоимости основных средств рассчитывается под заданный процент наращивания оборота в соответствии с технологическими условиями бизнеса и с учетом наличия недогруженных основных средств на начало периода прогнозирования, степенью материального и морального износа наличных средств производства и т.п.
3. Долгосрочные обязательства и акционерный капитал берутся в прогноз неизменными. Нераспределенная прибыль прогнозируется с учетом нормы распределения чистой прибыли на дивиденды и чистой рентабельности реализованной продукции: к нераспределенной прибыли базового периода прибавляется прогнозируемая чистая прибыль (произведение прогнозируемой выручки на чистую рентабельность реализованной продукции) и вычитаются дивиденды (прогнозируемая чистая прибыль, умноженная на норму распределения чистой прибыли на дивиденды).
На основе анализа указанных параметров выявляется, какой части пассивов не хватает, чтобы покрыть необходимые активы пассивами - это и будет потребная сумма дополнительного внешнего финансирования.
Потребность во внешнем финансировании тем больше, чем больше нынешние активы, темп прироста выручки и норма распределения чистой прибыли на дивиденды, и тем меньше, чем больше нынешние пассивы и чистая рентабельность реализованной продукции.
Внедрение выбранной финансовой стратегии требует планирования бюджета.
Процесс бюджетирования является составной частью финансового планирования, т.е. процесса определения будущих действий по (формированию и использованию финансовых ресурсов). Финансовые планы обеспечивают взаимосвязь доходов и расходов на основании взаимоувязки показателей развития предприятия с его финансовыми ресурсами.
Основные требования к информации, содержащейся в бюджете, следующие: достаточность, не избыточность, ясность и доступность. Конкретные формы составления бюджета каждое предприятие в праве выбирать самостоятельно, однако, на наш взгляд, его статьи должны давать максимально полное представление об активной и пассивной частях средств предприятия.
Методы повышения финансово-экономической устойчивости предприятий сферы услуг
Как уже отмечалось, наряду с эффектной финансовой деятельностью для обеспечения финансово-экономической устойчивости предприятия сферы услуг необходима стабильная позиция на региональном рынке услуг. В связи с этим, на наш взгляд, все большее значение для успешного функционирования любого предприятия приобретает маркетинг, т.к. он направлен на стратегическое планирование и анализ внешнего и внутреннего потенциала предприятия. От того насколько изучен рынок, зависит степень адаптации предприятия на нем и возможность приспособления своих внутренних резервов к условиям рынка. Не имея информации о среде, в которой осуществляется хозяйственная деятельность предприятия, невозможно строить настоящую стратегию предприятия, способствующей успешному достижению поставленных целей.
При слабой конкурентной позиции предприятие имеет ряд принципиальных решений по выходу из такой ситуации. Маркетинг предприятия при данной позиции может базироваться:
на работе с дешевыми услугами;
сохранении и удержании объемов реализации, доли рынка, рентабельности и конкурентной позиции на достигнутых уровнях;
реинвестициях в бизнес на уровне минимума с целью получения краткосрочных прибылей и максимизации краткосрочного притока средств.
Получение краткосрочных прибылей направляет усилия предприятия по среднему пути между сохранением существующей позиции и самоликвидацией. Выделяют ряд индикаторов того, когда предприятие должно обратить внимание на эту альтернативу [104]:
1. предприятие работает на насыщенном или застойном рынке и долгосрочные перспективы ее развития непривлекательны;
2. бизнес занимает небольшую долю рынка, и ее расширение слишком дорого или недостаточно выгодно; у предприятия имеется достаточная доля рынка, на поддержание которой требуются большие средства;
3. плохие перспективы получения прибыли из-за внутренних особенностей и условий работы предприятия;
4. понижение маркетинговой активности не сразу приводит к снижению эффективности сбыта и общему ухудшению рыночных позиций;
5. предприятие имеет возможность переместить ресурсы в более перспективные сферы;
6. рассматриваемый бизнес не является основным для предприятия.
Последовательность реализации данной альтернативы состоит в следующем: оборотные средства сокращаются до минимального уровня, принимаются жесткие меры по снижению издержек, капитальные вложения в новое оборудование уменьшаются, цена на продукцию незначительно поднимается при одновременном сокращении издержек на продвижение товаров. Цель - максимизировать поступления средств за счет краткосрочных источников и использовать их в процессе диверсификации на производство других товаров.
В такой ситуации объем реализации, как правило, падает, сокращаются издержки и медленно снижаются прибыли. Если бизнес не может быть прибыльным или генерировать приток средств, когда он достигает минимального уровня спроса, его ликвидируют,
Если предприятие имеет сильную конкурентную позицию, то оно должно улучшать свою позицию на рынке, стремиться стать лидером по себестоимости, укреплять свою финансово-экономическую устойчивость. В данном случае предприятие может искать "своих" потребителей и культивировать для них особую маркетинговую политику, которую не применяют конкуренты.
В данной ситуации приоритеты маркетинга предприятия сводятся к следующему.
1. Поиск незанятой ниши. Принцип, лежащий в основе этого подхода, - концентрация усилий на том, чем не интересуются лидеры отрасли. Поэтому результатом анализа маркетинговой среды должно быть выделение рыночной ниши, которая имеет достаточный размер и возможности для получения прибыли, определенный потенциал роста, подходит предприятию по его возможностям и опыту и, в то же время, остается вне сферы интересов лидирующих компаний.
2. Приспособление к конкурентной группе потребителей. В этом случае маркетинговые усилия нацеливаются только на поиск нескольких тщательно отобранных сегментов рынка по схеме "товар - потребитель". В отличие от попыток бороться за все группы потребителей с производством широкого ассортимента продукции, обращенного к разным нуждам и выполняющим различные функции, упор делается на те области рынка, где предприятие может развить специальные виды деятельности, которые высоко оцениваются потребителями.
3. Оказание новых видов услуг высшего качества. Необходимо найти такое сочетание стратегий дифференциации и сегментации, которое позволяет оказывать услуги высокого качества для конкретных групп покупателей. При этом усилия по анализу сбыта фокусируются на потребителях, ценящих качество и внешний вид. Отличное мастерство, престижное качество, постоянные усовершенствования и работа в тесном контакте с потребителями с целью создания "идеального" обслуживания-факторы, подкрепляющие данный подход.
4. Захват небольших предприятий — политика роста и экономической устойчивости за счет мелких конкурентов - требует выявления путей прямого поглощения (приобретения) небольших предприятий для организации производства с более конкурентоспособным масштабом или увеличения объема продаж за счет ослабления конкурентов. И тот и другой подходы требуют аккумуляции средств и подготовки специальных приемов противодействия ответной реакции конкурентов.
5. Создание отличительного имиджа- направленно на развитие преимуществ стратегии дифференциации продукции путем формирования у потребителей хорошо запоминающегося, привлекательного образа предприятия. Предметом деятельности становится снижение цен за счет сокращения издержек, создания престижного качества в сочетании с невысокой ценой, лучшее обслуживание, проектирование уникальных признаков товара, совершенствование работы каналов сбыта, лидерство в нововведениях или в необычной рекламе.
На наш взгляд, направления маркетинговой политики по освоению целевых рынков сбыта (п.п.1, 2, 3) целесообразны для применения и на предприятиях с не слишком сильными позициями на рынке, так как в результате их применения может выявиться довольно серьезный потенциал для оздоровления предприятия, повышения его финансово-экономической устойчивости.
Принцип выявления емкости рынка и целевых сегментов был применен нами для обследования рынка бытовых услуг г. Каширы и Каширского района, как одной из отраслей сферы услуг.
Одной из основных задач настоящего исследования стало определение реальной и потенциальной емкости рынка бытовых услуг населению, а, следовательно, экономического потенциала сегментов этого рынка. Вообще под емкостью рынка понимается возможный объем реализации товара (услуги) при данном уровне и соотношении розничных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественнуто определенность, то есть его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях реализуемых, а значит и востребованных услуг [106]. В настоящем исследовании, для того, что бы выяснить реальный уровень потребления различных бытовых услуг всем респондентам был задан вопрос: «Пользуетесь ли Вы ниже перечисленными бытовыми услугами?». Результаты ответов на этот вопрос отражают охват городского потребительского рынка различными бытовыми услугами. Под охватом, в данном контексте, мы понимаем количество населения, пользующееся конкретной услугой, безотносительно частоты и времени потребления этой услуги.
Охват отражает реальную емкость целевого рынка бытовых услуг населению и имеет количественную определенность, характеризующую среднее число жителей города, пользующихся обычно различными бытовыми услугами. Реально складывающаяся емкость рынка, как правило, не соответствует его потенциальной емкости. Потенциальная емкость зависит от личностных и общественных потребностей и отражает адекватный им объем реализации услуги. Для того, что бы измерить потенциальную емкость потребительского рынка бытовых услуг населению мы, в ходе исследования, воспользовались следующим индикатором: «Хотели бы Вы пользоваться ниже перечисленными бытовыми услугами?». Ответы респондентов на этот вопрос фактически позволяют замерить уровень существующего спроса на изучаемом целевом рынке
