Введение к работе
Актуальность темы исследования
Начало XXI века ознаменовалось значительными изменениями в российской системе высшего образования, связанными, прежде всего, с формированием и развитием в России рынка образовательных услуг. Рыночные отношения в системе образования обусловили интенсификацию коммуникационных процессов в высших учебных заведениях. С целью эффективного функционирования на рынке образовательных услуг вузу необходимо развивать коммуникации с потребителями образовательных услуг, работодателями, органами государственной власти и управления, собственно сотрудниками и преподавателями вуза, другими заинтересованными сторонами рынка образовательных услуг. При этом результативность коммуникационных процессов находится в прямой зависимости от качества управления данными процессами на стратегической основе и в соответствии с задачами менеджмента вуза. Целенаправленность, комплексность и планомерность коммуникаций могут быть обеспечены только при наличии в вузе эффективной и конкурентоспособной системы управления коммуникациями.
Организационные структуры управления коммуникациями, сформированные в целях реализации коммуникационной стратегии вуза, на сегодняшний день становятся важным элементом структуры управления вуза в целом. Управление коммуникациями позволяет своевременно выявить и реализовать коммуникационные возможности вуза, повысить качество его образовательных услуг и таким образом получить весомые конкурентные преимущества.
Существующие на практике организационные структуры управления коммуникациями не ориентированы на системную реализацию коммуникационных процессов и, как следствие, не способны обеспечить вузу необходимые конкурентные преимущества. Основными проблемами управления коммуникациями высших учебных заведений на сегодняшний день стали: недостаточное внимание к управлению коммуникациями со стороны топ-менеджмента вуза, недооценка их роли и значимости; нескоординированность действий менеджеров по коммуникациям и несогласованность распространяемых информационных сообщений, дублирование функций и неоптимальное расходование средств, выделяемых на коммуникации, а также отсутствие согласованных и иерархически грамотных организационных решений по управлению коммуникациями. Это нередко порождает в вузе имиджевые и репутационные проблемы, снижает лояльность персонала, обостряет отношения с конкурентами, снижает конкурентоспособность вуза в целом.
Таким образом, актуальность темы данного диссертационного исследования определяется необходимостью разработки конкурентоспособной системы управления коммуникациями в вузе с целью совершенствования управления его деятельностью на рынке образовательных услуг.
Степень разработанности проблемы
Анализ научных работ отечественных и зарубежных исследователей позволяет сделать вывод о том, что проблема управления коммуникациями вуза на рынке образовательных услуг, к сожалению, до сих пор рассматривается фрагментарно, хотя необходимо отметить, что некоторые аспекты обозначенной проблемы были уже в той или иной степени исследованы российскими и зарубежными специалистами.
Так, вклад в развитие теории коммуникаций и коммуникационного менеджмента внесли работы таких отечественных и зарубежных авторов, как: А. Зверинцев, А. Орлов, Т. Орлова, В. Шепель, С. Блэк, С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, Д. Грюниг, Л. Грюниг, Д. Маркони, Д. Паренти, Д. Ньюсом, Д. Терк, Д. Крукеберг, Ф. Джефкинс, Д. Ядин, Э. Грин, П. Манчини, О. Баскин, С. Аронофф, Ф. Буари, Д. Доти, Д. Уилкокс.
Вопросы управления маркетинговыми и PR-коммуникациями частично рассмотрены в трудах отечественных ученых: И. В. Алешиной, Н.А. Баранника, И.Л. Викентьева, Э. Галумова, В.М. Горохова, Я.Н. Засурского, Е.Г. Калиберды, В.Г. Королько, А. Кривоносова, А.В. Кочетковой, М.А. Лукашенко, О.А. Морозовой, А.П. Панкрухина, Г.Г. Почепцова, И.Я. Рожкова, А.А. Романова, О.В. Сагиновой, М.Ю. Самохина, А.С. Тарасова, В.Н. Филиппова, Л.Н. Федотовой, А.Н. Чумикова, Д.А. Шевченко и др.
Коммуникации в контексте теории управления представлены в трудах О. Виханского, М. Гершмана, Р. Дафта, А. Казанцева, Э. Короткова, Дж. Лафты, М. Мескона, Б. Мильнера, Э. Смирнова.
Проблематика управления коммуникациями обозначена в научных трудах по конкуренции и обеспечению конкурентоспособности российских вузов Ю.Б. Рубина, Р.А. Фатхутдинова, Ю.И. Юданова.
Вместе с тем в российской монографической литературе в настоящий момент отсутствуют работы, посвященные исследованию вопросов системного управления коммуникациями вуза с целью обеспечения его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.
Вышеизложенное определило цели и задачи научного исследования.
Целью данного диссертационного исследования является разработка системы управления коммуникациями вуза на рынке образовательных услуг.
Основными задачами исследования, обеспечивающими достижение поставленной цели, являются:
1. Разработать признаки классификации коммуникаций вуза как субъекта рынка образовательных услуг.
2. Обосновать управление коммуникациями как фактор повышения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг.
3. Разработать принципы управления коммуникациями вуза.
4. Выявить содержание стратегического управления коммуникациями в высшем учебном заведении.
5. На основе анализа организации деятельности по оперативному управлению коммуникациями в российских высших учебных заведениях выявить содержание оперативного управления коммуникациями в вузе.
Объектом исследования являются высшие учебные заведения на российском рынке образовательных услуг.
Предметом исследования является управление коммуникациями в российских высших учебных заведениях.
Теоретическая и методологическая основы исследования
Теоретическую базу исследования составили труды российских и зарубежных специалистов в области управления коммуникациями, рынка образовательных услуг, конкуренции, менеджмента и маркетинга в образовании. Исследованию поставленных в диссертации вопросов способствовал анализ книг, монографий, статей, опубликованных в научных сборниках, периодической печати и на сайтах в Интернете, касающихся различных проблем управления коммуникациями в образовании.
Методологической основой исследования являются системный и функциональный подходы к анализу объекта исследования. В зависимости от конкретных задач исследования в работе используются методы дедукции и индукции, анализа и синтеза, структуризации, классификации и типологии, аналогии, сравнительного анализа.
Эмпирическую базу исследования составляют аналитические материалы, публикации в специализированных периодических изданиях и открытые официальные информационные источники глобальной сети Интернет.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке системы управления коммуникациями высшего учебного заведения как субъекта рыночных отношений.
Полученное лично автором работы и вынесенное на защиту конкретное приращение научного знания представлено следующими основными результатами:
1. Разработана классификация коммуникаций вуза как субъекта рынка образовательных услуг, которые различаются по ряду признаков:
- по направленности (внешние и внутренние);
- по внешним адресатам (клиенты - потребители образовательных услуг (реальные и потенциальные), партнеры - учебные заведения среднего и среднего специального образования, вузы-партнеры, конкуренты, органы государственной власти и управления, средства массовой информации, работодатели, бизнес-структуры, общественные организации);
- по внутренним адресатам (топ-менеджмент вуза, профессорско-преподавательский состав, руководители и сотрудники деканатов и других структурных подразделений вуза);
- по степени активности и целенаправленности (проактивные, ответные);
- по наличию обратной связи (диалогичные и монологичные);
- по степени планомерности (непрерывные (планомерные), дискретные (импульсивные));
- по степени рациональности (когнитивные и эмоциональные);
- по репрезентативности (визуальные, аудиальные, комбинированные).
2. Разработаны принципы управления коммуникациями вуза:
- уровневый характер: процессы управления коммуникациями становятся объектом стратегического, оперативного и ситуационного менеджмента в высшем учебном заведении;
- симметрия (адекватность) внешних и внутренних коммуникаций: конкурентные преимущества вуза, транслируемые во внешнюю среду, отображаются, обеспечиваются и поддерживаются во внутренней среде вуза;
- добросовестность: осуществление коммуникаций происходит на основе профессиональной этики, добросовестной конкуренции и сотрудничества;
- ориентация на конкурентоспособность: процессы управления коммуникациями направлены на обеспечение, сохранение и развитие конкурентных преимуществ: стратегических и тактических альянсов с вузами – партнерами и конкурентами; долгосрочных отношений «продавец-покупатель»; формирования формальных и неформальных связей с представителями органов государственной власти и управления, работодателями и партнерами; распространения имиджа партнера вуза или потребителя его образовательных услуг непосредственно на имидж самого вуза; корпоративной культуры как средства повышения эффективности работы вуза за счет предоставления образовательных услуг с соблюдением высоких стандартов и повышения привлекательности работы в вузе для имеющихся и потенциальных сотрудников;
- вариативность: процессы управления коммуникациями предусматривают возможности разнообразного взаимодействия вуза с каждой заинтересованной стороной рынка образовательных услуг одновременно.
3. Доказано, что содержание стратегического управления внешними коммуникациями включает:
- анализ конкурентных преимуществ вуза и разработку концепции его имиджа исходя из стратегических целей на рынке образовательных услуг;
- выстраивание стратегии упорядоченного взаимодействия вуза с заинтересованными сторонами рынка образовательных услуг, направленное на решение бизнес-задач, формирование имиджа, развитие существующих и создание новых конкурентных преимуществ, с учетом следующих приоритетов:
- с клиентами – приоритет установления партнерских отношений;
- с конкурентами – приоритет сочетания сотрудничества и соперничества;
- с партнерами – приоритет согласования бизнес-интересов и поиска новых направлений и форм взаимодействия;
- с органами государственной власти и управления – приоритет ориентации на государственную политику в образовании и обеспечение социальной значимости программ взаимодействия.
Оперативное управление внешними коммуникациями должно быть подчинено стратегическим приоритетам и направлено на решение бизнес-задач реализации конкурентных преимуществ вуза во взаимодействии с заинтересованными сторонами рынка образовательных услуг.
4. Показано, что содержание управления внутренними коммуникациями вуза направлено на решение задачи развития такого типа корпоративной культуры, который позволяет наиболее эффективно и адекватно реализовать конкурентные преимущества, транслируемые во внешнюю среду посредством внешних коммуникаций.
На стратегическом уровне управления внутренними коммуникациями осуществляется разработка системы корпоративных ценностей и принципов вуза с учетом требований рынка образовательных услуг и рынка труда, и последующее укоренение данной системы в вузе, как основы его корпоративной культуры.
Содержание оперативного управления внутренними коммуникациями включает разработку, внедрение и актуализацию, исходя из бизнес-задач вуза, системы корпоративных договоренностей и стандартов, разработанной с ориентацией на корпоративные ценности и регламентирующей деловое взаимодействие менеджеров, преподавателей и сотрудников вуза, как между собой, так и с заинтересованными сторонами рынка образовательных услуг.
5. Разработаны подходы к формированию системы корпоративных ценностей вуза, как основы ее корпоративной культуры:
1) директивный: определение, приоритезация и дешифровка (раскрытие содержания) ценностей осуществляется на стратегической сессии топ-менеджмента с последующим планомерным укоренением ценностей во внутренней среде вуза;
2) демократический: определение и дешифровка ценностей осуществляется на уровне дифференцированных субкультур вуза: кафедр, деканатов и иных структурных подразделений, а последующий отбор, корректировка и приоритезация ценностей осуществляется топ-менеджментом вуза.
6. Доказано, что в зависимости от типа внутренних коммуникаций, определяемого признаками наличия обратной связи и степени планомерности, в вузе формируется «декларативный», «релевантный» или «интегральный» тип корпоративной культуры.
«Декларативный» тип корпоративной культуры – результат дискретного и монологичного управления внутренними коммуникациями вуза, направленного на усвоение внутренней общественностью вуза корпоративных принципов, провозглашенных топ-менеджментом. Это тип корпоративной культуры, отражающей желаемый, но не действительный уровень осознания и разделения преподавателями и сотрудниками вуза корпоративных принципов и ценностей.
«Релевантный» тип корпоративной культуры – результат дискретного, но диалогичного управления внутренними коммуникациями вуза. Данный тип культуры характеризуется наличием дифференцированных субкультур, характерных для топ-менеджеров, профессорско-преподавательского состава и сотрудников различных структурных подразделений. Каждой субкультуре свойственны свои доминирующие ценности, что обусловлено различием решаемых профессиональных задач.
«Интегральный» тип корпоративной культуры – результат непрерывного и диалогичного управления внутренними коммуникациями вуза. Данный тип культуры формируется в вузе на основе корпоративных ценностей и принципов, разделяемых абсолютным большинством преподавателей и сотрудников, и предполагает подчинение их профессиональных задач единой задаче реализации конкурентных преимуществ вуза на рынке образовательных услуг.
Результаты исследования соответствуют п.п. 15.103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» и 15.115 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг» паспорта специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)».
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что выполненное автором комплексное исследование развивает проблематику малоразработанного в экономической науке направления – повышения конкурентоспособности высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг посредством системного управления внешними и внутренними коммуникациями.
Основные выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут найти применение в научных исследованиях проблем повышения конкурентоспособности высшего учебного заведения и совершенствования системы управления коммуникациями высшего учебного заведения в современных условиях.
Практическая значимость исследования состоит в аргументированном обосновании деятельности вуза по созданию и обеспечению функционирования конкурентоспособной системы управления коммуникациями, способствующей эффективному решению образовательных и бизнес-задач вуза на рынке образовательных услуг. Основные положения диссертационного исследования могут быть использованы вузами для разработки коммуникационных стратегий, выбора эффективных технологий и инструментов взаимодействия с внешней и внутренней общественностью, для оптимизации работы вузовских подразделений по управлению коммуникациями. Наиболее существенные результаты могут быть использованы при планировании и осуществлении коммуникационной политики высшего учебного заведения.
Основные положения диссертационного исследования могут быть использованы в курсах высшей школы, посвященных управлению коммуникациями.
Апробация и внедрение результатов исследования
Работа была подготовлена и прошла обсуждение на кафедре корпоративной культуры и PR Московской финансово-промышленной академии. Основные положения и результаты были представлены на первой и второй ежегодных научных сессиях «Роль бизнеса в трансформации российского общества» (17–19 апреля 2007г., 15-16 апреля 2008г., 13-17 апреля 2009г., Москва, Московская финансово-промышленная академия) и на третьей научно-практической конференции «Конкуренция: стратегия, тактика, модели, обучение» (26 ноября 2008г.), на международных конференциях «Online Educa Moscow 2007» (30 сентября-3 октября 2007г.), Moscow Education Online 2008 (28 сентября – 1 октября 2008г.).
Основные результаты диссертации нашли свое отражение в 7 опубликованных научных работах общим объемом 3,75 п.л. Общая структура диссертации соответствует поставленной цели исследования и сформулированным в соответствии с ней задачам. Ее логика отражена в содержании работы:
