Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Отличительные особенности рынка медицинских услуг 8
Специфика рынка медицинских услуг..„ 8
Экономические механизмы влияния маркетинговых
коммуникаций на функционирование рынка медицинских услуг 18
1.3 Особенности поведения потребителей услуг
медицинских учреждений 21
1.4 Законодательное регулирование коммуникативной политики
медицинских учреждений 38
Глава 2. Анализ маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг. 50
2.1 Характеристика элементов комплекса продвижения
на рынке медицинских услуг 50
2.2 Использование Интернет в рамках
коммуникативной политики медицинского центра 87
2.3 Политика в области комплекса маркетинговых
коммуникаций в малых медицинских центрах Москвы 98
Глава 3. Методика управления маркетинговыми
коммуникациями в малых медицинских предприятиях 123
3.1 Процедура планирования маркетинговых
коммуникаций на рынке медицинских услуг 123
3.2 Методы оценки эффективности мероприятий комплекса
маркетинговых коммуникаций в малых медицинских центрах 137
3.3 Применение методики управления
маркетинговыми коммуникациями в
медицинском центре «ИЗГОЛС ПЛЮС» 144
Заключение 158
Приложения 166
Литература 170
Введение к работе
Актуальность темы исследования. За период преобразования экономического устройства России, развития предпринимательства и изменений в государственном секторе экономики коренным образом переменилась система отечественного здравоохранения. Это выражается в росте числа негосударственных медицинских учреждений, появлении конкуренции на медицинском рынке, изменении самих медицинских организаций, их структуры и размеров. Общество сегодня воспринимает здравоохранение как неотъемлемую составляющую уровня жизни населения, обеспечивающую воспроизводство и качество трудовых ресурсов.
Изначально здравоохранение представляло собой одну из сфер деятельности, жестко регулируемых государством. Это обусловило более позднее внедрение современных методов управления, и, как следствие, маркетинга. Медицинские работники рассматривали свою деятельность чаще всего как творческую и не вникали в проблемы экономики медицинского учреждения.
Сегодня значительная часть расходов на медицинские услуги ложится на потребителей и страховые организации, а не на государство как прежде. Появление свободы выбора места лечения, коммерческих лечебных заведений и большого числа новых медицинских услуг дало стимул усилению конкуренции на рынке медицинских услуг и развитию медицинского маркетинга. Необходимость привлечения новых пациентов и формирования круга постоянных клиентов лечебного учреждения вызвала особый интерес к маркетинговым коммуникациям.
Из-за увеличения количества медицинских учреждений, потребители медицинских услуг предъявляют более высокие требования к их качеству. Дополнительной причиной этому послужила смена мировоззрения вчерашних «больных» на мировоззрение сегодняшних «потребителей» и изменение их отношения к состоянию своего здоровья. Благодаря неограниченному допуску к ранее
рецептурным средствам и появлению компьютерных программ для самодиагностики и лечения потребители научились воздействовать на своё здоровье. Популярная в России «концепция самолечения» привела к формированию целого пласта информированных и более искушенных в потребностях пациентов на медицинском рынке.
Понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций» (ИМК) было впервые введено профессором Лондонского университета П. Смитом. Под ИМК он понимал «взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности»1. Интегрированные маркетинговые коммуникации повышают свою эффективность благодаря синергетическому эффекту от взаимодействия элементов и связанного с этим использования потенциала снижения затрат при внедрении различных инструментов комплекса коммуникаций. Учитывая недоверие большинства потребителей медицинских услуг к использованию медицинскими центрами только рекламы в качестве коммуникативного средства, применение всего спектра маркетинговых коммуникаций помогает в данном случае решить эту проблему. Использование ИМК позволяет воздействовать на всевозможные уровни восприятия, эмоции, мотивы и состояния потребителей.
В диссертационном исследовании рассматривается управление маркетинговыми коммуникациями в малых медицинских организациях. Крупные лечебные центры обычно уже имеют опыт комплексного использования маркетинговых коммуникаций. В малых же медицинских центрах, как показывает практика, вопрос маркетинговых коммуникаций на сегодняшний момент остается практически не разработанным.
Цель диссертационного исследования заключается в выявлении специфики использования комплекса маркетинговых коммуникаций лечебно-
1 Smith P. Marketing Communications. An integrated Approach, London, Kogan Page, 1993, p.21
профилактическими предприятиями в конкурентной среде и разработке методологических основ управления маркетинговыми коммуникациями в малом медицинском предприятии.
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи: проанализировать характерные особенности медицинской услуги и рынка медицинских услуг в целом;
выявить специфику поведения потребителей услуг медицинских учреждений, влияющую на принципы использования элементов комплекса продвижения;
исследовать роль и место элементов комплекса коммуникаций в процессе управления ими предприятиями рынка медицинских услуг; провести исследование коммуникативной политики малых медицинских центров Москвы;
выявить основные методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций для малых медицинских центров;
разработать методику определения структуры комплекса продвижения при управления маркетинговыми коммуникациями малого медицинского предприятия.
Предметом диссертационного исследования является процесс и методы управления маркетинговыми коммуникациями лечебно-профилактических предприятий рынка медицинских услуг. Объектом исследования выступают малые медицинские предприятия, работающие на коммерческой основе.
Методологической и теоретической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные исследования в современной экономической теории, теории маркетинга, в области маркетинговых коммуникаций, интерактивных коммуникаций, социальной психологии, а также методы сравнительного анализа, совместного и факторного анализа, экономико-математические методы анализа. Изучены научные труды и публикации отечественных и зарубежных исследователей, таких, как: Бернет Дж., Бойко В.В., Голубков Е.П., Го-
лубкова Е.Н., Данько Т.П., Диксон П.Р., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Линденбра-тен А., Мориарти С, Перси Л., Решетников А.В., Росс Д., Росситер Дж.Р., Соловьев Б.А., Тогунов И.А., Уэллс У., Шерер Ф.
Информационной основой диссертации послужили: исследования о состоянии маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг в целом и в частности по малым медицинским центрам г. Москвы; данные исследований, проводимых Статагентством России, центром Социальных технологий, Независимым Институтом Социальной политики, агентством по связям с общественностью «Обратная Связь», отделом медицинской информации Пермской торговой системы, некоммерческой организацией «Health on the Net», исследовательской компанией RI-VITA Research&Consulting, медицинскими периодическими изданиями, опросов в Интернет; законодательные акты Российской Федерации, международная практика регулирования и руководства по саморегулированию маркетинговых коммуникаций за рубежом, Кодекс российского отделения Фонда «Health on the Net».
Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в следующем:
определены особенности медицинской услуги, заключающиеся в дополняющем характере смежных материальных услуг, всегда индивидуальном характере услуги, сложной структуре услуг, невозможности определения требуемой для достижения положительного результата величины ресурсов, отсутствии прямой связи между затратами на лечение и полученным результатом, высокой степени риска, пролонгированном воздействии результатов лечения после его завершения;
выявлены типы потребителей медицинских услуг на основе их психологических особенностей в процессе личного общения;
определены виды рисков (риск здоровью, функциональный, финансовый и общественный), оказывающих наиболее сильное влияние на принятие потребителем решения о покупке медицинских услуг;
сформулированы рекомендации по коммуникативному сообщению. Конкретные научные результаты, полученные лично автором:
сформулированы способы взаимодействия с потребителями медицинских услуг в процессе личного общения;
предложены мероприятия по улучшению законодательного регулирования маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг; выявлены приоритеты в использовании маркетинговых коммуникаций и отдельных средств распространения коммуникативных сообщений в малых медицинских центрах;
разработана методика определения соотношения элементов комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом особенностей рынка и конкретного малого медицинского центра;
разработаны методы оценки эффективности, адекватные деятельности малых медицинских центров.
Практическая значимость. Результаты диссертационного исследования и рекомендации могут быть использованы при планировании политики продвижения в малых медицинских центрах, а также содействовать более эффективному применению комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг. Полученные научные выводы в диссертации могут быть основой для дальнейших исследований в области управления маркетинговыми коммуникациями коммерческих медицинских учреждений, а также могут быть использованы в учебном процессе подготовки специалистов в области маркетинга и медицинских работников.
