Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Экономика XXI века превращается в систему, функционирующую на основе коммуникаций. Глобальной тенденцией современной экономики является динамичный рост сферы услуг, при этом акцент в маркетинговой деятельности компаний данной сферы переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. Если прежде объектом коммуникационных усилий были анонимные массы покупателей, то в современных условиях им стали идентифицируемые потребители, коммуникациям с которыми должно уделяться серьезное внимание.
В этой связи возрастает потребность в новых методах выработки управленческих решений в области маркетинговых коммуникаций, анализе теоретических положений и обобщении практического опыта, а также разработке и реализации инновационного инструментария для усиления коммуникационных и стимулирующих воздействий.
Одним из основных и действенных коммуникационных средств в различных сферах деятельности является имидж компании, с помощью которого она может рассчитывать на определенное общественное положение, решение тех или иных задач. Имидж становится полноценным информационным ресурсом, а не просто образом, основанным на эмоциональном восприятии, и работа над ним должна опираться на объективные закономерности и процессы.
Современным способом формирования адекватного имиджа можно считать имиджевую коммуникацию – многоаспектное, целенаправленно формируемое информационное послание.
Усложнение коммуникационных ситуаций на современном рынке услуг послужило импульсом к внедрению в коммуникационную практику компаний имиджевого дискурса, представляющего собой масштабное информационное поле, охватывающее тот или иной объем фактов и событий реального мира относительно какого-либо объекта.
Расширение пространства массовых коммуникаций и появление новых видов дискурсов, оказывающих влияние на различные стороны общественной жизни, предполагает активизацию научной деятельности по их изучению, детальной проработке и реализации дискурсного подхода в коммуникационной деятельности компаний сферы услуг.
Перечисленные положения определили выбор темы диссертационного исследования.
Степень изученности проблемы. Методологической и теоретической основой исследований в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций явились труды зарубежных авторов: Д. Аакера, Р. Батра, Э. Гумессона, Ф. Котлера, Ж-Ж Ламбена, Р. Левиса, Дж. Майерса, С. Мориарти, Л. Перси, М. Портера, Э. Райса, П.Смита, Дж. Траута, В Фрайбургера и отечественных ученых: Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, А.И. Ковалева, И.А. Крылова, В.Л. Музыканта, Л.Б. Нюренбергер, Н.А. Платоновой, И.Я. Рожкова, А.Н. Романовой, Е.В. Тюнюковой, И.В. Христофоровой, Ф.И. Шаркова, научные позиции которых, содействовали формированию основ теории маркетинга как философии бизнеса и маркетинговых коммуникаций как активных инструментов формирования потребительской лояльности.
Существенный вклад в разработку и реализацию системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сфере услуг внесли работы таких зарубежных специалистов, как Дж. Бернет, Л. Берри, К. Гренроос, Д. Дымшиц, К. Келлер, Г.Б. Клейнер, С. Лавлок, Э. Лангеард, П. Парасураман, а также работы российских исследователей И.С. Березина, А.И. Барановского, М. Лянцевича, Э.В. Новаторова, А.П. Панкрухина и др.
Проблема имиджа организации исследуется такими авторами как В.Я. Белобрагин, В.В. Белобрагин, Д.А. Горбаткин, А.Ю. Панасюк, Е.А. Петрова, Г.Г. Почепцов, С.Н. Текучева, М.В. Томилова, В. М. Шепель и др.
В области теории дискурса базовыми исследованиями явились труды Н. Д. Арутюновой, М.М. Бахтина, Т.А. Ван Дейка, В.З. Демьянкова, Т.М. Дридзе, Ю.Н. Караулова, В.И. Карасика, В.В. Красных, Н. Лумана, М.Л. Макарова, В.В. Петрова, П. Серио, Э. Тоффлера, В.Е. Чернявской, Ю. Хабермаса и др.
Среди российских авторов в качестве успешного примера применения маркетинговой концепции для сферы санаторно-курортных услуг можно отметить работы А.М. Ветитнева, H.Л. Безруковой, Г.А. Карповой, Т.П. Розановой, В.Н. Стаханова, И.А. Тогунова, В.С. Янкевич.
Однако необходимо констатировать недостаточную степень изученности интегрирующей природы маркетинговых коммуникаций и отсутствие единого методического подхода к исследованию имиджевых аспектов маркетинговых коммуникаций. При этом дискурсный подход, позволяющий организации оперативно реагировать на отклики рыночной среды на имиджевые усилия, адаптироваться к изменяющимся требованиям рынка, практически отсутствует.
Изложенные предпосылки обусловили постановку цели и задач исследования.
Цель диссертационного исследования заключается в обосновании возможности и необходимости применения дискурсного подхода в имиджевых коммуникациях компании на рынке услуг.
Целевая направленность исследования диктует необходимость решения следующих задач:
исследовать экономическую сущность и особенности реализации коммуникационной составляющей в системе маркетинга услуг;
определить сущность и уточнить определение категории «имиджевый дискурс»;
выявить и обосновать возможность и необходимость использования дискурса в маркетинговых коммуникациях;
разработать и апробировать авторский подход к формированию имиджевого дискурса компании, функционирующей на рынке услуг;
разработать дискурсную методику оценки результативности имиджевых коммуникаций компании;
предложить аргументированный методический подход к расширению коммуникационного инструментария компании за счет адаптации методики Exit Interview.
Объектом исследования выступают процессы формирования и использования дискурсного подхода в маркетинговых коммуникациях на рынке услуг с позиции приоритета имиджевого компонента.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе использования имиджевого дискурса в коммуникационной деятельности организаций сферы услуг.
Объект наблюдения – хозяйствующие субъекты рынка санаторно-курортных услуг, потребители санаторно-курортных услуг.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» и п. 9.25 «Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии» Паспорта номенклатуры научных специальностей (экономические науки).
Методология и методы исследования. В процессе проведения исследования применялись методы научного обобщения, системного анализа, экспертных оценок, социологических обследований. Особое значение придавалось целостному подходу к дискурсному анализу маркетинговых коммуникаций субъектов рынка услуг.
Информационную базу диссертационного исследования составили статистические отчеты Государственного комитета Российской Федерации по статистике, различные справочные издания, базы данных отдельных субъектов рынка услуг, результаты проведенных автором эмпирических исследований, анкетных опросов специалистов сферы услуг.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
исследованы и обобщены теоретические воззрения представителей различных научных школ на эволюцию коммуникационных процессов в системе маркетинга услуг, что позволило обосновать преимущества интегрированного подхода к использованию коммуникационного инструментария и обозначить приоритетность имиджевых коммуникаций при формировании лояльности потребителей на рынке услуг;
введено в научный оборот и содержательно раскрыто понятие «имиджевый дискурс»; впервые определена его многоуровневая структура, аргументирована возможность применения имиджевого дискурса в качестве оценочного инструмента результативности коммуникационных воздействий на потребителя, позволяющего повысить эффективность маркетинговых коммуникаций за счет соответствующей корректировки содержания, направлений и интенсивности передачи коммуникационных посланий;
разработана авторская методика применения дискурсного подхода для изучения потребительской реакции – эмоционального и поведенческого отклика на реализуемые компанией коммуникационные мероприятия в процессе комплексной оценки имиджевых коммуникаций. При этом, в отличие от традиционно применяемых подходов, объектами исследования становятся носители индивидуализированного спроса по завершению процесса потребления услуги;
предложена к внедрению в качестве прикладного инструмента исследования обратной связи с потребителями адаптированная методика Exit Interview, использование которой способствует накоплению репрезентативного массива объективной аналитической информации с максимальной степенью детализации респондентов. Она может служить основой для выработки адекватных управленческих решений относительно параметров коммуникационных каналов в системе «поставщик – потребитель» на рынке услуг.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке теоретических основ и методических подходов к формированию и использованию имиджевого дискурса при оценке эффективности маркетинговых коммуникаций компаний на рынке услуг.
Практическая значимость работы состоит в том, что основные методические положения, модели и инструменты могут быть использованы в настоящее время при формировании, реализации и оценке эффективности коммуникационной деятельности субъектов санаторно-курортного рынка и продвижении новых видов услуг.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертации доказывались и обсуждались на научно-практических конференциях: «Импульс – 2009» VI всероссийской (с международным участием) научно-практической конференции студентов, молодых ученых, и предпринимателей в сфере экономики, менеджмента и инноваций (Томск, 2009 г.); «Сервис и туризм: инновации, теория, практика» III международная научно-практическая конференции (Абакан, 2011 г.); «Тренды развития современного общества: управленческие, правовые, экономические и социальные аспекты». Международная научно-практическая конференция (Курск, 2011г.), а так же на ежегодных научных сессиях аспирантов и преподавателей НГУЭУ (Новосибирск 2009, 2010, 2011 гг.)
Практические результаты исследования используются в деятельности ОАО «Санаторий «Доволенский» (акт о внедрении 01.09. 2011), ОАО «Тогучинский санаторий» (акт о внедрении 27.03. 2011)
Научные публикации. По теме диссертации опубликовано 8 научных работ общим объемом 3,3 п.л. (авторские – 1,8 п.л.). В ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией, опубликовано две статьи объемом 1,5 п.л. (авторские – 1,1 п.л.).
Объем и структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, включающего 130 наименований. Содержание дополняют 6 таблиц, 9 рисунков и приложения.
