Содержание к диссертации
Глава 1. Системные характеристики управления интегрированными
маркетинговыми коммуникациями
Маркетинговые коммуникации в условиях неопределённости среды малого и среднего бизнеса 8
Интегрированные маркетинговые коммуникации как объект управления. 25
1.3;. Сущность системного подхода к исследованию управлениям
интегрированными маркетинговыми коммуникациями. 44
Глава 2. Использование системного подхода в управлении^ маркетинговыми коммуникациями
2.1. Анализ систем управления маркетинговыми коммуникациями и.
факторов, влияющих на развитие систем. 61
Реорганизация систем управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на современном этапе 77
Построение подсистем управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями(на примере функциональной подсистемы)92
Глава 3. Реализация системного подхода в реорганизации систем управления интегрированными коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса
3.1. Реализация управления интегрированными маркетинговыми
коммуникациями с помощью комплексной целевой программы 113
3.2. Оценка эффективности внедрения системы управления
интегрированными маркетинговыми коммуникациями на малых и средних
предприятиях города Омска 129
Заключение 143
Список использованной литературы 152
Приложение 163
Введение к работе
Увеличение роли информации в развитии общества в настоящее время
повышает значимость эффективного управления коммуникационными
процессами. Информационные преобразования требуют от
предпринимательства разработки новых принципов, методов, моделей управления маркетинговыми коммуникациями. Порой маркетинговые коммуникации являются сегодня единственным средством привлечения потребителей. Конкуренция по качеству продукции и услуг практически отсутствует. Цена теряет функцию показателя качества. Обеспечение дополнительных удобств и доступности товара тоже не является сегодня достаточным фактором приобретения лидирующих позиций на рынке. В этих условиях продавцу необходимо обеспечить постоянно действующие коммуникации со всеми партнёрами по маркетинговой деятельности, а не только с потребителями. Это особенно актуально для предприятий малого и среднего бизнеса. В таких условиях параллельно с поиском новых революционных решений проблем осуществляются попытки развития появившейся в 90-х годах 20 века концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это концепция оптимального стратегического сочетания отдельных элементов коммуникационного набора, обеспечивающего чёткость, последовательность и максимизацию воздействия коммуникационных программ. Использование данной концепции требует разработки чёткой методологической базы, не нашедшей в настоящее время полной реализации на организационно-методическом и алгоритмическом уровне. Именно поэтому, целью настоящей работы является совершенствование теоретических основ и разработка методического обеспечения управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие основные задачи:
- уточнение понятия интегрированных маркетинговых
коммуникаций (ИМК), выделение принципов ИМК и разработка классификации направлений интеграционной деятельности;
выявление свойств и характеристик управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями как системы;
анализ действующих систем управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса города Омска;
выявление, классификация, определение силы воздействия факторов, влияющих на формирование системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями (СУИМК) предприятий малого и среднего бизнеса;
разработка и обоснование процедуры реорганизации СУИМК как специфической управленческой инновации.
Предметом исследования в работе является процесс управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предприятия.
Объектом исследования являются предприятия малого и среднего бизнеса города Омска.
Теоретической основой настоящего исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых в области теории управления (Б.З. Мильнер, М.И. Сетров, Р.А. Фатхутдинов, B.C. Половинко и др.), маркетинга (Ф. Котлер, Б. Шмитт, Ж.-Ж. Ламбен, П. Смит, С. Мориарти, Е.В. Ромат и др.), общей теории систем (В.Д. Могилевский, И.В. Прангишвили, И.В. Блауберг и др.), коммуникаций (Г.Г. Почепцов, А.Б. Зверинцев, Л.М. Землянова и др.), инновационного менеджмента (Л.Н. Оголёва, И.Т Балабанов и др.). В ходе исследования применялись диалектический метод, метод научной абстракции, методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, метод сравнений и аналогий, группировок и классификаций, системного анализа, научного наблюдения, метод экспертных оценок, другие экономико-математические методы, и методы маркетинговых исследований.
5 Исследование проведено в рамках п.п. 3.23. "Разработка комплекса
маркетинговых коммуникаций" специальности 08.00.05 - Экономика и
управление народным хозяйством: маркетинг Паспорта специальностей ВАК
(экономические науки).
Информационную базу исследования, наряду со статистическими данными Госкомстата Российской Федерации и Территориальной организации федеральной- службы государственной статистики по Омской области,, составили: данные, полученные в ходе маркетинговых исследований, проведённых при непосредственном участии автора на предприятиях малого и среднего бизнеса города Омска.
Научная; новизна; диссертационной работы заключается в следующих результатах, достигнутых автором в процессе исследования:
разработана модель интегрированных маркетинговых коммуникаций; отражающая г интеграцию источников; получателей и средств коммуникации, а также их влияние на общую и маркетинговую стратегию предприятия. В её контексте выделены принципы ИМК, разработана классификация: направлений интеграционной деятельности;
определены функции управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса: планирования, в основу которого положен: принцип стратегической соподчинённости организационной; маркетинговой; и коммуникационной составляющей; организации коммуникационнойs деятельности с учётом коммуникационной составляющей всех элементов маркетингового набора; контроль интеграции;:
выявлены и: оценены, с учётом особенностей локального рынка, три группы доминирующих факторов, влияющих на формирование системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями (СУИМК) предприятий малого и среднего бизнеса: внутренней среды СУИМК, внутриорганизационнои среды, внешней среды организации;
разработан алгоритм реорганизации системы;управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предприятий малого и среднего бизнеса,
представленный в качестве управленческой инновации, которая
позволяет эволюционно изменить тип системы;
- предложена методика оценки эффективности реорганизации систем управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, основанная на использовании двух групп показателей, характеризующих, с одной стороны, эффективность новой системы управления, с другой, эффективность коммуникационной интеграции. При этом степень интегрированности маркетинговых коммуникаций определяется с учётом рассчитанных коэффициентов значимости каждого уровня интеграции. На защиту выносятся следующие основные положения:
модель интегрированных маркетинговых коммуникаций;
предлагаемые функции управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса;
классификация факторов, влияющих на СУИМК предприятий малого и среднего бизнеса;
авторский алгоритм реорганизации системы управления ИМК;
методика оценки эффективности реорганизации СУИМК.
Основные выводы и положения, разработанные в диссертации и составляющие её научную новизну, развивают теоретические представления об управлении интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Практическое внедрение разработанных автором рекомендаций и методологических положений позволяет повысить конкурентоспособность малых и средних предприятий за счёт совершенствования системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Ряд положений диссертационной работы нашли применение в учебных курсах «Основы маркетинга», «Маркетинговые коммуникации», разработанных автором для студентов экономических специальностей Омского государственного университета путей сообщения, а также в аналогичных курсах по выбору для студентов неэкономических специальностей Омского государственного педагогического университета.
7
Теоретические и практические результаты исследований
докладывались автором на всероссийских научно-практических конференциях
проводимых Уральским государственным социально-экономическим
институтом (2000 г, 2001 г), Ставропольским педагогическим институтом
(2003г), Омским государственным педагогическим университетом (2004г) и
получили положительные отзывы.
По результатам диссертационных исследований автором опубликовано 7 научных работ общим объёмом 1,8 печатных листа.
Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографии из 133 наименований источников и 9 приложений. Объём работы составляет 149 страниц (без приложений) и содержит 23 рисунка и 16 таблиц.
