Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Маркетинговые коммуникации, ориентированные на лидеров мнения малых групп
1.1. Маркетинговая концепция управления 10
1.2. Модель маркетинговой коммуникации 32
1.3. Использование лидеров мнения малых групп в коммуникациях маркетинга 59
Глава II. Разработка коммуникативной политики предприятия при выводе товаров на рынок (на примере фармацевтической фирмы)
2.1. Информационное обеспечение разработки программы маркетинговых коммуникаций 78
2.2. Обоснование стратегии маркетинговых коммуникаций фармацевтической компании 107
2.3. Программа маркетинговых коммуникаций для фармацевтических товаров 121
Глава III. Методическое обеспечение управления маркетинговыми коммуникациями
3.1. Методика использования лидеров мнения в рекламе 138
3.2. Методика использования интерактивной связи в коммуникациях с лидерами мнения 151
3.3. Методика тестирования пропагандистско-рекламных материалов, адресуемых целевым аудиториям и лидерам мнения малых групп 158
Заключение 166
Список использованной литературы 174
Приложения 188
- Маркетинговая концепция управления
- Информационное обеспечение разработки программы маркетинговых коммуникаций
- Методика использования лидеров мнения в рекламе
- Методика тестирования пропагандистско-рекламных материалов, адресуемых целевым аудиториям и лидерам мнения малых групп
Введение к работе
В современных условиях маркетинг получает все более широкое признание. Концепция маркетинга продолжает развиваться, но многие ее важнейшие аспекты пока остаются дискуссионными.
Вклад в решение концептуальных проблем маркетинга вносят как зарубежные, так и отечественные исследователи. Российский рынок проходит стадию становления, но было бы не разумно пользоваться концепциями маркетинга, от которых давно отказались в промышленно развитых странах. Поэтому вопросы разработки наиболее оптимальной концепции маркетинга, поиск наилучших вариантов решения "проблем выживания" предприятий на насыщающемся рынке остаются актуальными и сегодня.
Маркетинг распространил свое влияние на многие сферы экономической жизни предприятия (ценообразование, финансы, кадры) и стал, в отличие от прошлых десятилетий, системным. Из функции управления сбытом он превратился в функцию управления всеми важнейшими сферами деятельностью предприятия.
Зародившись в результате поиска решения проблем крупных промышленных предприятий и корпораций, сегодня маркетинг используется в управлении не только промышленностью, но и торговлей, сферой услуг, практически всеми отраслями созидательной деятельности человека. Он с успехом применяется сегодня не только гигантами и предприятиями-монополистами, но и субъектами малого бизнеса. Последние, естественно, должны адаптировать маркетинг к размерам своего предприятия, специфике местных рынков, особенностям конкуренции, наличию финансов, кадров и т.д.
Важное значение принадлежит маркетинговым коммуникациям при выводе товаров на рынок. Здесь для предприятия открываются возможности быстро и достаточно экономно освоить новые сегменты рынка, заслуженно добиться благоприятного расположения потенциальных потребителей к предлагаемым товарам и услугам, обеспечить хорошую перспективу наращивания объемов продаж, обеспечения рентабельности и стабильного положения на рынке.
Эффективному использованию маркетинга на малых предприятиях должно способствовать глубокое понимание его концепции, роли коммуникаций в структуре маркетинга, коммуникативных слагаемых товара, цены, каналов распределения. Не осознавая природы маркетинговых коммуникаций, роли различных его структурных элементов - коммуникатора, сообщения, канала, адресата - невозможно эффективно управлять ими, а значит и использовать один из немногих шансов выжить на рынке.
Актуальность темы исследования. Развитие малого бизнеса является неотъемлемым условием выхода из кризисного состояния российской переходной экономике.
Проблема эффективного управления маркетинговыми коммуникациями на малых предприятиях является одной из наиболее актуальных для современной российской экономики. Анализ многочисленных публикаций по маркетингу свидетельствует, что эта проблема является также одной из малоразработанных. Отдельным вопросам маркетинго вых коммуникаций, например, организации рекламы, психологии ее восприятия, измерению эффективности уделяется достаточно много внимания. В то же время крайне редко можно встретить комплексный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями, когда они рассматриваются как часть общих усилий комплекса маркетинга.
Целью данного диссертационного исследования является обоснование новых подходов к управлению маркетинговыми коммуникациями с использованием лидеров мнения малых групп, разработка конкретных методик, способствующих повышению эффективности управления маркетинговыми коммуникациями на предприятиях (на примере фармацевтической компании).
Объектом исследования является маркетинговая деятельность малых предприятий в части организации коммуникаций в современных условиях российской переходной экономики. Малые предприятия, не располагая большими возможностями по диверсификации товаров, ценовой конкуренции и расширению географии сбыта, могут применять маркетинговые коммуникации Не использовать такую возможность -значит выключить себя из конкурентной борьбы и обречь на последующее вытеснение с рынка. К тому же, российские малые предприятия еще значительнее, чем большие, испытывают влияние нестабильности внешней среды деятельности.
Предметом исследования является процесс управления маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого бизнеса на стадии вывода товара на рынок. При этом маркетинговые коммуникации рассматриваются как неразрывный элемент структуры маркетинга и как эффективный инструмент активного влияния на рынок.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились системный подход, принципы и методология маркетинга, теория массовой коммуникации, теория лидерства в малых группах, комплексный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями, сравнительный анализ методических приемов оценки эффектов коммуникации.
Положения, изложенные в диссертационной работе, основаны как на результатах изучения отечественных и зарубежных литературных источников, так и на анализе практики управления маркетинговыми коммуникациями на малых фармацевтических предприятиях. При подготовке диссертационной работы мы опирались на труды отечественных и зарубежных исследователей маркетинга, в частности, Абрамишвили Г.Г., Андреевой Г. М., Ансоффа И., АренсаУ.Ф., Бове К.Л, Винера Н., Вихалемма В. П., Годфруа Ж., Голубкова Е.П., Голубковой Е.Н., Грушина Б. А., Дейяна А., Данько Т.П., Демидова В.Е., Козлова В. А., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Лассуэлла Г., Мануйлова М.А., Ноэль-Ноиман Э., Поченцова Г.Г., Ривза Р., Соловьева Б.А., Шериги Ф.Э., Шерковина Ю.А., ШибутаниТ., Щепоткина В.И., Эдвардса Ч. и других.
Информационной основой диссертации послужили материалы исследования, проведенного в 1996-1998 гг. при непосредственном участии автора для фармацевтической компании "Фармамед".
Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что существенно дополнен традиционный подход к решению таких вопросов, как:
1. Моделирование маркетинговой коммуникации и выявление сложных взаимосвязей ее компонентов.
2. Коммуникационная деятельность в условиях переходной эко номики и нестабильности внешней среды малого предпринимательства на российском рынке.
3. Влияние социального окружения адресатов рекламы и других средств маркетинговой коммуникации на их эффективность.
4. Управление маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого бизнеса с использованием лидеров мнения малых групп;
5. Использование лидеров мнений малых групп для быстрого и экономного внедрения товаров на рынок.
6. Применение маркетинговых коммуникаций для освоения узких сегментов целевого рынка.
7. Методические основы управления маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого бизнеса с использованием интерактивных приемов коммуникации с лидерами мнения малых групп.
Практическая значимость. Предложенный в диссертационном исследовании подход к управлению маркетинговыми коммуникациями с использованием лидеров мнения малых групп и квазилидеров, а также разработанные методики могут быть применены российскими предприятиями, причем независимо от сферы их деятельности, при разработке маркетинговых и коммуникативных мероприятий для товаров или услуг, находящихся на стадии вывода на рынок. Также данный подход является актуальным для использования при разработке и реализации инвестиционных проектов различной степени сложности.
Апробация и внедрение результатов исследования. Теоретико-методологическая разработка обозначенных проблем в настоящем исследовании сочетается с апробацией их на конкретном предприятии массового фармацевтического рынка. Предложенные в диссертационном исследовании методики прошли апробацию и были одобрены специалис тами-практиками фармацевтического предприятия "Фармамед".
Результаты исследования и рекомендации используются в учебном процессе в РЭА им. Г.В. Плеханова.
Публикации: По теме диссертации опубликованы в специализированных журналах 3 работы общим объемом 2,1 п.л.
Структура работы:
Диссертационное исследование включает Введение, теоретико-методологическую (Гл. I), эмпирическую (Гл. II) и методическую (Гл. III) части, Заключение и Список использованной литературы, включающий 191 источник на русском и 16 - на иностранных языках. В Приложении приведен исследовательский инструментарий, сведения об условиях, в которых применялись выводы и рекомендации диссертационной работы и апробировались предложенные методики.
Маркетинговая концепция управления
Термин "маркетинг" (от англ. "market" - рынок), означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в литературе США в начале XX в. На этапах исторического развития рынка, связанных с уровнем его насыщения и конкуренцией, изменялась концепция управления предприятием: от ориентации на производство, затем - на продукт, предлагаемый рынку, на активизацию сбытовой деятельности, наконец - на потребителя, его потребности, т.е. на маркетинг. Современные западные исследователи Мобли Л. и Маккеон К. справедливо утверждают, что подход к маркетингу должен строиться не на отрицании и полной смене концепции, а на преемственности, заимствовании, сочетании полезного опыта, накопленного в прошлом: "Оба вида маркетинга, и ориентированного на продукт, и ориентированного на потребителя, по отдельности сегодня являются уже пережитками прошлого [2.57, с. 903 . С ними солидарен отечественный маркетолог Хруцкий В., дословно повторяющий этот вывод [2.123, с. 523. "Вы, - продолжают Мобли Л. Маккеон К., - сможете уменьшить риск для своей фирмы, если начнете применять оба метода одновременно, соедините маркетинг, ориентированный на новый продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя" [2.57, с. 93, 963.
Маркетинг неправомерно отождествляют со сбытом [2.65, с. 463, выбором каналов реализации [2.141, с. 73, стимулированием [2.85, с. 763, рекламой, формированием спроса, рыночными исследованиями [2.117, с. 813 и т.д. По мнению Бове К.Л. и Аренса У.Ф., "термин "маркетинг" является одним из самых неверно трактуемых в бизнесе" [2.18, с. 1213. Поэтому мы вынуждены уделить серьезное внимание этому ключевому понятию настоящего исследования.
Анализируя стратегии бизнеса, Карлоф Б. приходит к заключению, что "маркетинг - это деятельность, направленная на создание спроса" [2.59, с. 1693. Нам такое сравнение представляется неправомерным. Аналогично можно утверждать, что и товарное предложение создает спрос. Определение Карлофа Б. чрезмерно сужает рамки маркетинга и не раскрывает его сущности.
Другой крайностью является чрезмерно широкое толкование маркетинга. П. Дракер считает, что "все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие "маркетинг" [2.83, с. 133. Почти вторит ему коллега из Австрии - Лайс Г.:
Здесь и далее 1-я цифра в квадратных скобках означает тип источника, 2-я после точки - порядковый номер источника по списку использованной литературы.
"Маркетинг охватывает все виды деятельности людей, которые связаны с облегчением процессов обмена (например, товара на деньги, услуг на товары и т.п.)" [2.81, с. 9].
Характерным подходом отечественных ученых к толкованию маркетинга может служить определение составителей словаря-справочника "Маркетинг" Рябовой Т. и Стрелкова Е.: "Маркетинг - анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции" С2.117, с.813. Отождествляя маркетинг с анализом рынка, эти авторы чрезмерно сужают возможности маркетинга, например, по активному воздействию на целевую аудиторию и ее потребности.
Авторы научных публикаций по маркетингу, цитируя и дополняя друг друга, пользуются различными понятийными словарями. Почти каждый из них пытается ввести в научный оборот собственное, порой мало чем отличающееся от предшествующих, определение маркетинга и его принципов. За этим терминологическим разнобоем видится нечто более существенное. То, что сказывается затем на формулировке принципов, выборе маркетинговых стратегий и процедур, поскольку принцнш "являются в то же время основными элементами этой стратегии" С2.1, с. 633.
Изначально все зависит от того, как автор представляет себе маркетинг, какое место он отводит ему в экономической науке, в теории хозяйственного управления. В словаре В. Константиновской все многообразие толкования сущности маркетинга отражено в шести подходах: "термин этот может означать: а) принцип хозяйствования; б) систему хозяйствования; в) отрасль хозяйственной деятельности; г) научную отрасль; д) образ мышления, ориентацию; е) процесс" [2.83, с. 427]. Еще более лаконичны на этот счет выводы Л. Роджера, предлагающего отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия" [2.83, с. 35].
По мнению Д. Костюхина, причины неполного и неточного определения термина "маркетинг" обусловлены "спецификой и различными масштабами проблем, которые пытаются решить отдельные фирмы в сфере производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т.д." [3.29, с. 93.
Наиболее обобщенный анализ неправильного толкования маркетинга приводится в книге известного европейского маркетолога профессора Ламбена Ж.-Ж. По его мнению, маркетинг часто используется в одном из следующих трех значений: 1) реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя; 2) комплекс инструментов анализа рынка, доступных только большим предприятиям; 3) аржитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Причину искажения роли маркетинга Ламбен Ж.-Ж. видит в присвоении ему и рекламе всемогущих свойств, способности "заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методов коммуникации" [2.70].
Нам представляется, что поиск адекватного определения маркетинга не должен являться самоцелью. Тем более, что любое краткое определение будет не полным, поскольку "невозможно выразить в сжатой форме менее ясные аспекты маркетинга, отражающие динамическую взаимосвязь между товарами, потребителем и окружением" [3.34, с. 403. Примером может служить характеристика маркетинга, приводимая Голубковым Е.П. При всей справедливости утверждений автору не удалось ограничиться одним определением маркетинга. Ради объективности и полноты дефиниции ему пришлось делать это трижды, определяя маркетинг и как "концепцию управления (философию бизнеса), хозяйствования в условиях рынка", и как "систему управления производственно-сбытовой деятельностью организации", и как систему определенных действий (функций организации) [2.343.
Информационное обеспечение разработки программы маркетинговых коммуникаций
При разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций следует учитывать объективную специфику российского рынка. Он имеет ярко выраженные экономические, социально-демографические, этнографические и другие особенности. Не следует оставлять без внимания и субъективную сторону отечественного предпринимательства: отождествление российскими предпринимателями маркетинга с рекламой и изучением рынка, отсутствие веры в целесообразность систематического вложения средств в маркетинг, признание необходимости лишь тех недорогих мероприятий, которые тут же положительно сказываются на сбыте, нежелание прогнозировать риск, просчитывать действия конкурентов и т.д.
Рассмотрим ключевые моменты разработки программы маркетинговых коммуникаций на примере конкретного предприятия - фармацевтической фирмы "Фармамед". В обосновании этой программы автор принимал непосредственное участие в качестве одного из руководителей исследовательской группы. Итоги исследования, выполненного по заказу "Фармамед", использованы фирмой в качестве основы для меди-апланирования в 1997-1998 гг. С согласия заказчика, часть исследовательских материалов публиковалась нами в 1997 г. в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" [3.13]. Исследование длилось около полутора лет. По завершении каждого этапа заказчику передавался научный отчет, содержащий анализ реальной рыночной ситуации, обоснование конкретных рекомендаций, программу взаимосвязанных действий фирмы на ближайшую перспективу, процедуры и инструментарий их реализации, а также формы контроля достигаемых результатов и возможные направления корректировки самой программы.
Все решения по использованию программы в практике принимало руководство фирмы. Практически по каждому направлению программы ему предлагались альтернативы, исходя из выделяемых ресурсов. Внедрение программы сопровождалось постоянным нашим консультационным участием.
Среди наиболее значимых, достаточно оригинальных, оказавшихся полезными и учитывающими специфику деятельности фирмы стали следующие подходы и материалы исследования: - дифференциация товаров фирмы на основе детального изучения их качеств и выбора потенциальных товаров-лидеров; - углубленная сегментация рынка: поиск, обоснование и практическое освоение узких целевых сегментов, не занятых конкурентами; - мотивационные исследования в узких целевых сегментах; - методика использования в коммуникативных акциях фирмы лидеров мнения из ближайшего окружения потенциальных потребителей; - методика применение интерактивных каналов и программ местных аудиовизуальных СМИ для коммуникации фирмы с лидерами мнения; - методика тестирования пропагандистско-рекламных материалов, адресуемых фирмой целевым аудиториям. Указанные методики представлены в гл. III. Цели и обстоятельства выводы на рынок фармацевтических препаратов фирмы "Фармамед" заключались в следующем. "Фармамед" является дочерней фирмой канадской компании MPharma-Med Inc.", поставлявшей в середине 90-х гг. в Россию гинекологическое оборудование. На российском рынке массовых фармацевтических препаратов "Фармамед" работает с 1996 г. Первый опыт работы фирмы связан с внедрением товарной линии "LADY S FORMULA", включающей специализированные препараты для женщин. Затем последовало выведение на рынок других линий: "КВН" (средства по уходу за кожей, волосами, ногтями), "Диетической линии" и комплекса детских витаминов "Kid s Formula" (примеры краткого описания отдельных товарных линий фирмы "Фармамед" приведено в Приложениях 2, 3, 4).
Все товарные линии согласуются с корпоративной миссией фирмы, выраженной лозунгом "Качество для здоровья". Результатом работы фирмы на российском рынке в первые годы стало достижение благоприятного имиджа и завоевание определенной доли в сегменте женщин в возрасте 25-55 лет, работающих и преимущественно имеющих детей.
Выведение на рынок витаминных комплексов для детей "Kid s Formula" стало логическим продолжением действий фирмы в отношении предыдущих линий. "Детская линия" включает шесть специализированных витаминных препаратов и один мультикомплекс. Особенность линии состоит в том, что входящие в нее витамины не имеют четкой функциональной направленности. Это потребовало применения определенных специфических подходов к формированию маркетинговой и коммуникативной стратегий "Фармамеда".
Для краткости изложения материала обозначим товарные линии прописными буквами латинского алфавита, а препараты внутри линий - арабскими цифрами (см. табл. 2.1).
Методика использования лидеров мнения в рекламе
3.1.2.1. Связь между воздействием коммуникативного стимула на целевую аудиторию и его эффектами (реакцией адресатов) не является прямой, непосредственной и заранее заданной. Она в определяющей мере зависит как от параметров коммуникативного стимула, так и от состояния и активности адресата.
3.1.2.2. На реакции адресата помимо множества факторов и условий коммуникационного процесса сказывается его причастность к малым социальным (первичным; формальным и неформальным) группам (т.е. проявляется результат усвоение адресатами групповых ценностей и норм), принадлежность к определенному относительно узкому социальному слою, а также влияние более широкой социальной среды.
3.1.2.3. Отдельные члены малых групп выполняют роль лидеров мнения. Они, как правило, имеют равное социальное положение, но не всегда одинаковый социальный статус по сравнению с остальными членами группы.
3.1.2.4. Реакция адресата на коммуникативный стимул (особен - 140 но, поведенческая) зависит также от его принадлежности к одной из частей малой группы по следующей классификации: - новаторы; - ранние последователи; - поздние последователи (консерваторы).
3.1.2.5. К существенным характеристикам лидеров мнения в сравнении с остальными членами группы можно отнести следующие. Лидеры мнения, как правило, более любознательны, общительны, более осведомленные, активны в поведении, склонны к новаторству, публичному проявлению своей индивидуальности (уникальности), дифференциации в окружении, демонстрации большей уверенности, проявлению высокой самооценки, устойчивости к критике и отвержению, лучше других знают, понимают и учитывают в своих действиях групповые нормы и ценности.
3.1.2.6. Результаты многолетних исследований групповой динамики, природы и форм проявления лидерства в малых группах позволяют использовать их для повышения эффективности коммуникаций, снижения затрат времени и средств на организацию и проведение рекламных акций и кампаний.
3.1.2.7. Если удастся эффективно передать информацию лидерам мнения, они начнут выполнять роль коммуникатора на так называемом втором шаге коммуникации - межличностном общении в ближайшем социальном окружении.
3.1.2.8. В межличностной коммуникации уровень доверия адресатов такому коммуникатору-лидеру, как правило, значительно выше, чем при передаче информации через СМИ. Следовательно, можно рассчитывать и на более высокую эффективность распространения инфор - 141 мации через лидеров мнения.
3.1.2.9. Адресат коммуникации, как правило, принадлежит не к одной, а к нескольким малым группам. Поэтому после общений с ли дером мнений часть адресатов также может становиться коммуникато рами уже на следующем (третьем) последовательном этапе коммуника ции в своем ближайшем социальном окружении. В итоге процесс расп ространения информации, переданной в самом начале лидерам мнения, приобретает характер цепной реакции с нарастающим эффектом. 3.1.2.10. Эмпирический анализ лидерства в малых группах показывает, что лидерам мнения, как правило, присущи поведенческие характеристики так называемых "новаторов" и "ранних последователей . Для рекламодателя это в определенной мере облегчает поиск лидеров мнения для передачи им первичной информации.
3.1.2.11. Лидерам мнения присущи особенности восприятия информации по интересующим их вопросам, а также специфические мотивы и способы поиска этой информации. Поэтому результативность первого шага коммуникации с лидерами мнения в значительной мере зависит от того, насколько хорошо рекламодатель знает целевую аудиторию лидеров.
3.1.2.12. Содержание, форма, каналы передачи информации лидерам мнений должны отличаться от аналогичных параметров процесса, направленного на широкую целевую аудиторию потенциальных потребителей товаров, услуг, идей и т.п.
3.1.2.13. Наряду с лидерами мнения (они, как правило, принадлежат к числу потенциальных потребителей) для эффективной коммуникации можно использовать так называемых квазилидеров. Последние могут не быть потребителями (даже потенциальными), например, рекламируемых товаров, услуг. Но они обладают высоким авторитетом в целевой аудитории, в т.ч. среди лидеров мнения малых групп.
3.1.2.14. Квазилидеры, как правило, профессионалы в вопросах, непосредственно касающихся предмета коммуникации. Например, в области медицинских препаратов, лекарств и т.п. квазилидерами являются врачи, медицинский персонал лечебных учреждений, фармацевты, провизоры и т.д. Поэтому, как и в отношении истинных лидеров мнений, параметры коммуникационного процесса, ориентированного на квазилидеров (содержание, форма, каналы), должны отличаться от тех, что используются для широкой целевой аудитории.
3.1.2.15. Эффективность коммуникаций будет выше, если в рекламной кампании наряду с лидерами мнения малых групп будут задействованы квазилидеры. При этом важнейшая задача будет состоять в том, чтобы наилучшим образом организовать их взаимодействие.
Методика тестирования пропагандистско-рекламных материалов, адресуемых целевым аудиториям и лидерам мнения малых групп
Как правило, в процессе рекламного творчества возникают альтернативы воплощения основной идеи. Чтобы получить объективные ориентиры для решения подобной задачи, необходимо осуществить определенные исследовательские процедуры уже на самых ранних стадиях принятия решения. Эти процедуры принято называть протестами.
Целевое назначение претестов - оценить справедливость выбора стратегических решений в области маркетинговых коммуникаций: соответствие рекламной стратегии корпоративной миссии предприятия, избранному сегменту рынка, особенностям поведения потребителей (в том числе в области селекции источников информации), характеру основных мотивов и т.д.
Удачное решение вышеизложенной глобальной задачи с помощью претестов не исключает подготовки нескольких вариантов конкретного рекламного послания. Выбор наиболее оптимального из них может производиться различными способами: по рекомендации непосредственного исполнителя (художника-дизайнера, редактора-текстовика и т.д.), по итогам коллективного обсуждения у заказчика с присутствием исполнителей, по экспертной оценки приглашаемого на предприятие эксперта, волевым решением руководителя предприятия или его рекламного подразделения, по результатам тестирования с привлечением представителей целевой аудитории (потенциальных потребителей продукции).
Последний из перечисленных способов выбора альтернативных вариантов рекламной продукции представляется наиболее рациональным. Исследовательские процедуры на этом этапе принято называть тестами рекламных посланий. Их задача - оценить оптимальность воплощения рекламной идеи в конкретную форму и способность послания достигать поставленной перед ним цели.
Начиная с самых первых этапов публикации рекламных сообщений и на протяжении всей рекламной акции или кампании также необходим контроль за их действенностью. Работы на этой стадии принято называть посттесты.
Здесь изучают, насколько оптимальным оказалось сочетание содержания, формы послания, места и времени его публикации. Как реагирует целевая аудитория на сообщение? Каких эффектов и на каком уровне оно достигает? Насколько оказались справедливыми выводы предшествующих тестовых процедур? Что и как следует изменить, чтобы исправить выявленные погрешности? К числу таких требований следует отнести: - участие в тестировании представителей целевого сегмента, на который будет направлено рекламное сообщение; - максимальное исключение субъективного влияния на результаты тестирования как со стороны персонала предприятия, так и исследователей, приглашенных со стороны (известны многочисленные факты, когда шедевры рекламного творчества получали высшие награды на международных конкурсах, но ничуть не меняли положение предприятия-рекламодателя на рынке); - обеспечение максимальной простоты тестовых процедур; - соблюдение допустимого порога достоверности результатов. рекламного воздействия на целевую аудиторію При тестировании рекламных посланий недостаточно замерять эффекты из воздействия на целевую аудиторию лишь показателями экспозиции и запоминания, поскольку они не могут служить надежной базой для прогноза. Как минимум, необходимо включить в тестовую процедуру эффекты "знание" и "отношение". Последний из них находится в иерархии эффектов на более высокой ступени и практически приближается к эффектам поведенческого порядка. Эффект "знание" показывает способность адресата понять сообщение. Это особенно важно для сообщений, адресованных лидерам мнения малых групп и квазилидерам, поскольку именно им необходимы сообщения развернутые, с детальным изложением предмета рекламы, описанием реальных качеств и достоинств рекламируемого товара. Эффект "отношение" следует рассматривать как закрепленное в поведении мнение. Оценка эффекта "отношение" позволит узнать и силу аргументов, и правильность используемых мотивов, и оптимальность воплощения последних в конкретную форму.
