Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Основные условия и факторы, обусловливающие эффективное управление региональной туристической отраслью и ее продвижение 12
1.1 Зарубежный опыт стратегического развития туристических отраслей и предприятий туриндустрии 12
1.2 Отечественный опыт стратегического развития регионального туризма и предприятий туриндустрии 32
1.3 Стратегические направления развития туристической отрасли Санкт-Петербурга 59
1.4 Мероприятия по продвижению туристической отрасли Санкт-Петербурга на внутреннем и международном рынках туристских услуг ..
Выводы 84
Глава 2 Теоретические основы стратегического управления развитием и продвижением региональной туристической отрасли 87
2.1 Анализ теоретических положений стратегического менеджмента и их применимости в деятельности органов управления туризмом и предприятий туристической индустрии 88
2.1.1 Целевые ориентиры управления развитием региональной туристической отрасли 91
2.1.2 Методы анализа условий развития и управления отраслью 96
2.1.3 Специфика объектов управления в туристической отрасли 101
2.1.4 Инструменты разработки стратегии региональной туристической отрасли 105
2.1.5 Методы реализации стратегии развития отрасли 109
2.2 Понятийный аппарат теории стратегического управления развитием и продвижением региональной туристической отрасли 112
2.2.1 Общие понятия развития и продвижения региональной туристической отрасли 114
2.2.2 Единичные понятия развития и продвижения региональной туристической отрасли 118
2.2.3 Специфические (частные) понятия управления развитием и продвижением региональной туристической отрасли 135
2.3 Классификация стратегий развития и продвижения региональной туристической отрасли 149
2.4 Концептуальные основы стратегического развития и продвижения региональной туристической отрасли 168
2.4.1 Методические рекомендации по формированию системы
стратегических решений 171
2.4.2 Основные направления реализации стратегических решений 174
Выводы 179
Глава 3 Методологические основы стратегического управления развитием регионального туризма 187
3.1 Методологические основы стратегического планирования и прогнозирования развития туризма в регионе 187
3.2 Методологические подходы к построению региональной модели стратегии развития туризма 226
3.3 Методологические основы государственно-частного партнерства в рамках стратегического развития туризма в регионе 249
3.4 Методология оценки социально-экономической эффективности стратегии развития и продвижения туристической отрасли региона и вклада туризма в экономику региона с учетом мультипликативного эффекта 286
Выводы 318
Глава 4 Комплекс практических рекомендаций по повышению эффективности стратегического развития и продвижения региональной туристической отрасли 329
4.1 Рекомендации по стратегическому прогнозированию, планированию и программированию развития и продвижения туристической отрасли 329
4.2 Рекомендации по совершенствованию системы управления туризмом и организационной структуры отрасли 339
4.3 Рекомендации по развитию приоритетных видов туризма и совершенствованию турпродуктов в отрасли 355
4.4 Рекомендации по инфраструктурному обеспечению развития туристической отрасли 361
4.5 Рекомендации по рекламно-информационному обеспечению развития туристической отрасли 369
4.6 Рекомендации по продвижению региональной туристической отрасли на внутреннем и международном рынках туристских услуг 379
4.7 Рекомендации по подготовке высококвалифицированных кадров для региональной туристической отрасли 391
Выводы 400
Заключение 404
Список источников и литературы
- Отечественный опыт стратегического развития регионального туризма и предприятий туриндустрии
- Мероприятия по продвижению туристической отрасли Санкт-Петербурга на внутреннем и международном рынках туристских услуг
- Инструменты разработки стратегии региональной туристической отрасли
- Рекомендации по инфраструктурному обеспечению развития туристической отрасли
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В начале нового тысячелетия туризм прочно утвердился во многих странах как основная отрасль экономики и наиболее быстро развивающийся экономический сектор, обеспечивающий приток иностранной валюты и создание рабочих мест. Международный туризм обеспечивает самые высокие в мире поступления от экспорта и для большинства стран является важным фактором обеспечения платежного баланса. В 2010 г. на долю туризма в целом приходилось 3,2 % мирового ВВП, а с учетом мультипликативного эффекта - 9,4 %.
Современная туристская индустрия, являясь одной из наиболее динамично развивающихся отраслей мирового хозяйства, вносит значительный вклад в формирование валового внутреннего продукта, улучшение платежного баланса, гарантирует привлекательную доходность капиталов и значительный уровень ликвидности вложенных средств.
В России доля туризма в ВВП меньше, чем в мире. В 2010 г. она составила 2,5 %, а с учетом мультипликативного эффекта - 6,3 %, хотя природное и климатическое разнообразие России позволяет развивать практически все виды туризма. Согласно оценкам UNWTO, по природному и культурному туристическому потенциалу Россия занимает пятое место в мире. Однако по уровню конкурентоспособности - находится лишь на 69-м. По оценкам экспертов, потенциал России позволяет при соответствующем уровне развития инфраструктуры принимать до 40 млн в год только иностранных туристов и существенно увеличить внутренний туристский поток.
Статистические данные за 2008-2011 гг. свидетельствуют о некоторой положительной динамике основных показателей туристской деятельности в России. Несколько возросли объемы как въездного, так и выездного туристских потоков. Однако имеющийся в России огромный туристский потенциал используется пока еще малоэффективно. Несмотря на позитивные сдвиги за последние годы, тури-стско-рекреационные ресурсы в регионах используются недостаточно.
В современных условиях формирование стратегий развития дестинаций является одним их наиболее актуальных и востребованных механизмов, позволяющих повысить эффективность туристской индустрии регионов. Совершенствование стратегического управления развитием и продвижением туристской отрасли на внутреннем и международном рынках является одной из приоритетных задач развития туризма.
Стратегии развития и продвижения туристской отрасли регионов на внутреннем и международном рынках позволят более эффективно распределять управленческие воздействия со стороны участников туристской индустрии, государственных органов власти, а также использовать современные организационно-экономические механизмы стратегического менеджмента, что в целом будет способствовать повышению эффективности отрасли.
В связи с этим особую актуальность приобретает совершенствование теоретических и методологических аспектов стратегического управления предприятиями туристской индустрии, предложение комплексных подходов, позволяю-
щих эффективно использовать возможности внутренней и внешней среды, минимизировать отрицательное влияние факторов окружающей среды, переводить существующие и потенциальные возможности в стратегический потенциал успеха с целью обеспечения устойчивого развития регионов, сохранения и развития конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе.
Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования определяется необходимостью разработки новых и совершенствования имеющихся теоретических и методологических положений стратегического управления в сфере развития и продвижения региональной туристской отрасли. Это, в свою очередь, позволит обеспечить эффективный процесс развития экономики регионов и страны в целом.
Степень научной разработанности проблемы. В процессе исследования автором были изучены научные труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам региональной экономики, стратегического менеджмента и туризма Байкова Е.А., Баумгартена Л.В., Биржакова М.Б., Богданова Е.И., Боголюбова B.C., Бураченко А.В., Виханского О.С, Власовой Т.И., Гольдштейна Г.Я., Го-ренбургова М.А., Джанджугазовой Е.А., Зайцева Л.Г., Закорина Н.Д., Зорина И.В., Зуба Т.А., Ильиной Е.Н., Исмаева Д.К., Карповой Г.А., Квартальнова В.А., Клеймана А.А., Костюковой О.Н., Кузнецова СВ., Кузнецова Ю.В., Кузнецовой С.А., Лапина А.Н., Лапыгина Д.Ю., Лапыгина Ю.Н., Малышевой Г.М., Марковой В.Д., Моисеевой Н.К., Наумова А.И., Орловской В.П., Романовой Г.М., Сенина B.C., Соколовой М.И., Туменовой С.А., Фатхутдинова Р.А., Ана-лоуи Ф., Ансоффа И., Боумена К., Ипкинса Э., Ирвина Дж., Карами А., Минц-берга Г., Стрикленда А., Томпсона А. и других.
Кроме того, были проанализированы различные нормативно-правовые акты, касающиеся развития туризма, Федеральные программы и стратегии в области развития туризма, а также различные статистические и иные источники, относящиеся к вопросам развития туризма в стране и регионах.
Вместе с тем ряд аспектов теоретического, методологического и методического характера стратегического прогнозирования и планирования развития туризма, а также вопросы стратегического управления выходом туристской отрасли на международный рынок и ее продвижением в научной литературе на сегодняшний момент разработаны недостаточно.
Необходимость формирования теоретических и методологических основ, организационно-экономических механизмов комплексного стратегического управления региональной туристической отраслью предопределила цель, задачи, объект и предмет данного исследования.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методологических основ стратегического управления развитием региональной туристической отрасли и ее продвижением на внутреннем и международном рынках туристских услуг, а также в выработке соответствующих практических рекомендаций.
Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач:
- выявить основные тенденции и определить стратегические направления развития региональной туристической отрасли;
уточнить понятийный аппарат стратегического менеджмента применительно к развитию и продвижению региональной туристической отрасли;
обосновать классификацию стратегий развития и продвижения региональной туристической отрасли;
предложить концептуальные основы стратегического развития и продвижения региональной туристической отрасли;
разработать методологические основы стратегического планирования и прогнозирования развития туризма в регионе;
определить методологические подходы к построению региональной модели стратегического развития туризма;
предложить методологические основы государственно-частного партнерства в рамках стратегического развития туризма в регионе;
разработать методологические основы оценки социально-экономической эффективности стратегии развития и продвижения туристической отрасли региона и вклада туризма в экономику региона с учетом мультипликативного эффекта;
выработать комплекс практических рекомендаций по повышению эффективности стратегического развития и продвижения региональной туристической отрасли.
Объектом диссертационного исследования является стратегическое управление туристической отраслью как одной из наиболее перспективных отраслей экономики регионов.
Предметом диссертационного исследования выступает совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе стратегического управления развитием и продвижением туристической отрасли на внутреннем и международном рынках.
Теоретическая и методологическая база исследования. Теоретической основой работы послужили исследования отечественных и зарубежных ученых по проблемам стратегического менеджмента, в том числе проблемам управления и планирования развития туристической отрасли, зарубежный опыт развития туризма, законодательные и нормативные акты различных уровней государственной власти, материалы научно-практических конференций.
В методологическую основу исследования положены следующие основные методы: системный подход, абстрактно-логический, комплексно-факторный, экономико-статистический, аналогий, сравнительных и экспертных оценок, экстраполяции.
Информационной базой исследования послужили: официальные данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, статистические данные региональных органов управления туризмом, стратегии и программы развития туризма в регионах, информация Федерального агентства по туризму.
Обоснованность и достоверность результатов исследования, а также выводов и рекомендаций обеспечивается:
- использованием в качестве теоретической и методической основы дис-
сертации фундаментальных исследований и прикладных работ ведущих отечественных и зарубежных ученых и авторов по проблемам стратегического управления туристической отраслью;
анализом федеральных и региональных законов, концепций, целевых программ, стратегических проектов и научно-практических разработок по вопросам формирования и развития туристической отрасли в России и регионах;
применением в диссертационном исследовании системного подхода, методов системного анализа, сравнения и аналогий, экспертной оценки, экстраполяции;
апробацией результатов исследования на международных научно-практических конференциях, конференциях и семинарах, проводимых на базе Балтийской академии туризма и предпринимательства, отражением основных результатов диссертационной работы в публикациях автора.
Научная новизна диссертационного исследования в целом состоит в том, что в работе проведено комплексное исследование проблемы, касающейся стратегического управления развитием и продвижением региональной туристической отрасли, и предложено ее разрешение посредством разработки соответствующих теоретических и методологических положений и комплекса практических рекомендаций применительно к внутреннему и международным рынкам туристских услуг.
Основными научными результатами, определяющими новизну диссертационного исследования, являются:
1. Выявлены основные тенденции и спрогнозированы стратегические на
правления развития региональной туристической отрасли.
Указанные тенденции и направления развития сформулированы автором с учетом принципиально новых социально-политических и экономических условий, складывающихся в нашей стране на этапе выхода мировой экономики из общего финансово-экономического кризиса.
2. Уточнен понятийный аппарат стратегического менеджмента примени
тельно к развитию и продвижению региональной туристической отрасли.
На основе анализа содержания современного понятийного аппарата стратегического менеджмента в работе предложены авторские определения таких понятий, как «региональная туристическая отрасль», «стратегическое видение перспектив развития региональной туристической отрасли», «стратегия развития и продвижения региональной туристической отрасли», «система характеристик региональной туристической отрасли», «детерминанты конкурентных преимуществ отрасли» и ряда других.
3. Предложена новая авторская классификация стратегий развития и продви
жения региональной туристической отрасли.
В качестве существенных классификационных признаков выбраны элементы системы управления: потребители услуг, условия развития, объекты управления, динамика роста, субъекты управления и характер продвижения (направленность региональной политики). По каждой классификационной
группе показаны направления решений, целевые факторы управления, ограничения и приведены варианты стратегических решений.
4. Обоснованы концептуальные основы стратегического развития и продви
жения региональной туристической отрасли.
В отличие от исследований других авторов по данному вопросу, в работе в концептуальном плане рассмотрены материальная основа системы стратегических решений на региональном уровне и инструменты влияния, ориентированные на создание благоприятных рыночных условий развития отрасли и формирование привлекательного имиджа региона. Определено основное содержание концептуальных основ, как документа государственного планирования социально-экономического развития региона. Показаны направления реализации принятых стратегических решений в рамках предлагаемой Концепции развития и продвижения.
5. Предложен методологический подход к стратегическому планированию,
прогнозированию и программированию развития туризма в регионе.
Специфика данного подхода по сравнению с иными, известными из научной литературы, заключается в сквозном, логически увязанном планировании прогнозных показателей структурных составляющих туристского сектора экономики, влияющих друг на друга по технологической цепочке. В рамках этого подхода в качестве одной из его составляющих предлагается авторский алгоритм прогнозирования развития туризма в регионе, который позволяет прогнозировать такие показатели, как уровень развития туризма в регионе, величину и структуру туристского потока.
6. Разработан алгоритм формирования региональной целевой программы
развития туризма.
В предлагаемом алгоритме по-новому формулируются цели, целевой функционал и задачи развития туризма в регионе. При этом народнохозяйственный эффект сочетается с социальными и экологическими потребностями общества.
7. Предложена методика оценки риска инновационных проектов в рамках
региональной целевой программы развития туризма.
В отличие от известных разработок других авторов по данной тематике в предлагаемой методике используется метод оценки степени риска для обоснования соответствующего управленческого решения на основе логико-аналитического моделирования. Данный метод обеспечивает динамическое взаимодействие между заинтересованными организациями (лицами) при разрешении проблемы инвестирования посредством логического перехода от цели инвестирования через критерии риска к варианту управленческого решения.
8. Разработана математическая модель стратегического развития региональ
ного туристского рынка.
В ее основу положен метод декомпозиции целей стратегического развития туризма в регионе. В предлагаемой модели главный критерий совпадает с целью, которая представляет собой увеличение годового туристского потока и прибыли от реализации товаров и услуг. Прибыль максимизируется за счет изменения управляемых переменных, от которых она зависит. Функциональная зависимость прибыли от управляемых переменных и тип самих переменных
определяются основными соотношениями между экономическими показателями, характеризующими функционирование туризма в регионе. В модели используется соотношение между прибылью, выручкой, количеством продаваемых туристам товаров и услуг и всеми видами затрат.
9. Обоснованы методологические основы государственно-частного партнер
ства (ГЧП) в рамках стратегического развития туризма в регионе.
Применительно именно к стратегическому развитию туризма в регионе вопросы ГЧП рассматриваются впервые. Их специфика заключается в предложении мер по преодолению противоречий ГЧП, использованию концессионных отношений как перспективного направления в сфере формирования инновационной инфраструктуры туризма, механизму софинансирования, кредитования, долевого инвестирования и применения асимметричных моделей при реализации проектов по совершенствованию инфраструктуры туристской отрасли.
10. Предложен методологический подход к управлению взаимодействием
между организациями туриндустрии и органами государственного и региональ
ного регулирования на основе развития государственно-частного партнерства.
Его отличие от ранее известных заключается в предложении конкретных форм партнерства в зависимости от типов организаций туриндустрии.
11. Разработаны методологические основы оценки социально-экономической
эффективности стратегического развития регионального туризма и его вклада в
экономику региона с учетом мультипликативного эффекта.
Как реализация этих основ в диссертации представлена методика, которая позволяет рассчитать совокупный доход от туризма с учетом этого эффекта. В отличие от других известных методик она может быть использована как при оценке совокупного дохода от туризма в регионе и динамики его изменения по годам, так и при оценке экономического влияния (коэффициента мультипликатора) и совокупного дохода от конкретного вида туризма в регионе.
12. Разработан комплекс практических рекомендаций по повышению эффек
тивности стратегического развития и продвижения региональной туристиче
ской отрасли.
В диссертационном исследовании он рассматривается с позиций системного подхода и структурирует эту деятельность по следующим направлениям: стратегическому прогнозированию, планированию и программированию развития и продвижения туристической отрасли; совершенствованию системы управления туризмом и организационной структуры отрасли; развитию приоритетных видов туризма и совершенствованию турпродуктов; инфраструктурному и информационному обеспечению развития отрасли; продвижению отрасли на внутреннем и международном рынках туристских услуг; подготовке высококвалифицированных кадров для отрасли. В подобном систематизированном виде комплекс рекомендаций по повышению эффективности стратегического развития и продвижения туристической отрасли предлагается впервые.
Все вышеуказанные научные результаты выносятся на защиту.
Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что разработанные теоретические, концептуальные и методологические положения, относящиеся к стратегическому управлению развити-
ем и продвижением туристической отрасли на внутреннем и международном рынках, развивают соответствующим образом теории экономики и управления применительно к туризму, а также собственно теорию туризма.
Практическая значимость. Основные методические и практические положения могут быть использованы органами управления при стратегическом управлении развитием туристической отрасли в регионах, разработке нормативно-правовых актов, стратегий и целевых программ развития туризма, в работе органов исполнительной власти и туристических предприятий.
Основные положения и выводы диссертационного исследования реализованы в программах развития Санкт-Петербурга как туристического центра на 2005-2010, 2011-2016 годы, Концепции развития внутреннего и въездного туризма в Санкт-Петербурге на период до 2020 года, учебном процессе и научно-исследовательских работах Балтийской академии туризма и предпринимательства.
Апробация и публикация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования апробированы на международных научно-практических конференциях, конференциях и семинарах, проводимых на базе Балтийской академии туризма и предпринимательства.
Автор имеет 35 опубликованных научных работ по теме диссертации общим объемом 46,1 п.л. (из них авторских 37,6 п.л.), в том числе 15 статей в журналах из Перечня российских рецензируемых журналов, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертаций, и три монографии.
Отраженные в диссертации научные положения соответствуют формуле специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (рекреация и туризм)», а достигнутые результаты исследования п. 15.23 «Стратегия развития и продвижения дестинации на рынке туристских услуг» и 15.24 «Стратегический менеджмент в сфере рекреации и туризма» паспорта специальности 08.00.05, разработанного экспертным советом Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки РФ.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. Объём работы составляет 428 листов, в том числе 30 таблиц и 17 рисунков. Библиография диссертационной работы составляет 231 наименование.
Отечественный опыт стратегического развития регионального туризма и предприятий туриндустрии
Опыт различных стран показывает, что успех стратегического развития туризма напрямую зависит от того, как на государственном уровне воспринимается эта отрасль, насколько она пользуется государственной поддержкой. Любое цивилизованное государство для того чтобы получать от туриндустрии доходы в бюджет, должно вкладывать средства в исследование своих территорий для оценки туристического потенциала, осуществлять подготовку программ развития турбизнеса, проектов необходимой инфраструктуры курортных регионов и туристических центров, информационное обеспечение и рекламу [39].
В настоящее время стало очевидным и принято на международном уровне не только то, что планирование развития туризма является обязательной основой обеспечения его успешного развития, но и то, что подходы к планированию туризма, определение его роли и места в развитии страны или региона должны рассматриваться в пределах широкого контекста общественного экономического развития [126, с. 26].
Стратегическое развитие туристских отраслей в различных странах осуществляется по-разному. Правительства практически всех государств вовлечены в туризм как на интернациональном, так и на национальном уровнях. Обычно они являются генератором основания национальной системы управления отраслью и в то же время выступают партнером с другими государствами и общественными организациями, такими как Всемирная туристская организация, Европейская комиссия по путешествиям и Азиатско-Тихоокеанская туристская организация (в Российской Федерации Российская ассоциация туристских агентств, Национальная туристская ассоциация и др.). Все эти и многие другие общественные объединения способствуют формированию туристской стратегии и политики страны.
Правительства широко вовлекаются в поддержку разнообразных мультинациональных агентств. Основой и ведущей организацией для международного туризма является Всемирная туристская организация (ВТО). Она является больше действующей, чем совещательной организацией. Функции ВТО включают помощь участникам в максимизации прибылей от туризма, в определении рынков сбыта и планировании развития туризма. Как исполнительное агентство Международной программы развития, она предоставляет статистическую информацию, предлагает объединение политических и практических действий, спонсирует образование и проведение обучающих программ. Существуют и другие международные организации, чья деятельность имеет постоянное дело с туризмом. Это Мировой банк, Международная транспортная ассоциация (НАТА), Международная организация гражданской авиации и Организация экономического содружества и развития.
На более низком уровне существуют разнообразные региональные общества и организации, такие как Азиатско-Тихоокеанская туристская ассоциация, Европейская комиссия по путешествиям. Большинство их усилий направлено на рекламную компанию и исследование рынков, но также они предоставляют возможность технического обслуживания отрасли. Необходимые инвестиции и фонды развития инфраструктуры туризма в странах с низким доходом могут быть получены из банков регионального развития, таких как Азиатский банк развития в Маниле, который в последние годы был восстановлен большим приливом денежных средств из Японии.
Говоря о европейской перспективе развития, официально в Европейской комиссии по путешествиям туризм появляется под Генеральной Директивой XXIII, но работа по региональному развитию также осуществляется под Генеральной Директивой XVI как средство ликвидации грядущего регионального неравенства. Коммерческий (денежный вклад) в туристские проекты осуществляется из Европейского инвестиционного банка. Роль Европейского сообщества в туризме просматривается как упрощение, гармонизация и уменьшение ограничений в торговле.
Очень важно, что при разработке стратегий для развития туризма Европейская комиссия по путешествиям не копирует работу других организаций. Естественно, политика в туризме должна находиться под контролем государства и обеспечиваться исследованиями и статистикой, облегчением формальностей и улучшением транспортной инфраструктуры наряду с продвижением основного имиджа. Это является также основной политикой и для Европейской комиссии по путешествиям.
На начальной стадии активного развития туризма в шестидесятых годах XX века государственные органы управления в разных странах играли роль инициаторов его развития. Это было связано с необходимостью вложения больших инвестиций в создание первичной инфраструктуры туризма. Национальные туристские администрации (НТА) были наделены широкими полномочиями, затрагивающими все сферы туристской деятельности. Так как туризм рассматривался источником иностранной валюты, вся его деятельность сводилась к одной основной цели - привлечении валюты в страну. В эти годы, кроме развития инфраструктуры, НТА сами управляли отелями, авиалиниями, выполняли функции туроператоров и турагентств, занимались рекламой и продвижением туристского продукта на внутренний и международный рынки.
Постепенно, по мере повышения потенциальной коммерческой значимости туризма, частный сектор стал проявлять все большую заинтересованность в его развитии. Это привело к буму формирования новых подходов к гостиничному хозяйству и к появлению большого количества частных туроператоров и турагентов. В целях регулирования индустрии и роста туризма власти многих стран стали создавать специальное туристское законодательство. В большинстве их них становится обязательным лицензирование туристской деятельности и классификация отелей. Широкое распространение получил контроль за ценами. В это же время в ряде стран стали вводиться ограничения на вывоз валюты и новые налоги для частичного возмещения инвестиционных вложений в инфраструктуру, ранее сделанных на первом этапе формирования туристских отраслей.
Мероприятия по продвижению туристической отрасли Санкт-Петербурга на внутреннем и международном рынках туристских услуг
В США Первый Национальный закон «О международном туризме» был принят в 1961 году. Им предусматривалось создание Администрации по путешествиям и туризму (АПТ) в рамках Федерального министерства торговли США. Далее в 1981 г. был принят Закон «О национальной политике в сфере туризма», а 30 мая 1992 года - Закон «О политике в сфере туризма и развитии экспорта», согласно которому перед АПТ были поставлены следующие основные задачи: координация государственной политики в области туризма в интересах США, исследование конъюнктуры туристского рынка, ведение статистики туризма, руководство программой развития туризма, оказание поддержки штатам, графствам, городам и сельским районам. Помимо Национального органа, регулировавшего туризм на федеральном уровне, в США в каждом из штатов имеется соответствующая служба, ответственная за развитие туризма. Как правило, это Агентство по торговле, коммерции и туризму, перед которым поставлены задачи планомерного роста и всестороннего развития въездного и внутреннего туризма, проведение рекламно-информационных программ по их пропаганде, осуществление исследовательских акций по анализу состояния и перспективам развития туризма. Аналогичная картина в графствах и городах, где при местных органах власти имеются специальные Бюро по туризму, главной функцией которых является привлечение туристов. В бюро входят представители городских властей, транспортных компаний, отелей, ресторанов, развлекательных и прочих учреждений. Бюджеты бюро формируются из средств, собираемых графством или городом в виде налога, взимаемого с жильцов гостиниц за проживание (от 8 до 18%), а также за счет членских взносов и доходов от рекламы.
АПТ была призвана работать в тесном контакте с Консультативным советом по вопросам туризма, куда входят 15 представителей основных отраслей промышленности США, а также Национальным Советом по пропаганде путешествий и туризма, который ответствен за издание каждый год доклада с обязывающим названием: «Туризм работает на Америку». В этих докладах четко прослеживается мысль, что въездной и внутренний туризм являются важнейшими секторами национальной экономики. В США туристская индустрия является вторым крупнейшим «работодателем» после системы здравоохранения.
В 1995 году в целях привлечения внимания к сфере туризма и рассмотрения возникающих в ней проблем в Белом Доме была проведена Национальная конференция по развитию туризма. Помимо всех прочих были рассмотрены вопросы перевода АПТ на самофинансирование, поскольку сфера туризма по доходам стала занимать в США третье место (после производства автомобилей и продуктов питания). По завершении Олимпиады в Атланте в августе 1996 года государственное финансирование АПТ существенно сократилось, вступила в действие система частичного государственного спонсирования и значительно большего участия в этом частных фирм и предприятий. В 1996 году Конгресс США принял еще один закон по развитию
туризма, и с января 1997 года стала функционировать предусмотренная в нем новая Федеральная туристская структура - Национальная Организация Туризма (НОТ). В законе конкретно указано, что если в ближайшее будущее НОТ не повысит долю США в мировом туристском рынке и не увеличит количество иностранных туристов, то она будет распущена.
В Финляндии туризм регулируется Законами «О субъектах, имеющих право на продажу туров» и «О турах и занятии туристской деятельностью» № 1080/94. Во многом принятие данного Закона было обусловлено вступлением Финляндии в Европейский союз и необходимостью приведения финских законов в соответствии с требованиями ЕС. Законы регулируют отношения клиента и турфирмы по вопросам продажи тура и порядок урегулирования спорных моментов. В марте 1995 года принято Постановление правительственных структур Финляндии «О занятии туристской деятельностью», в котором детализированы основные сведения, требуемые при регистрации на занятие туристской деятельностью: помимо обычных вопросов, следует указать, в том числе, является ли фирма посредником иностранной туристской компании.
В Германии вопросами международного туризма занимается Национальный туристический комитет Министерства экономики, отвечающий за продвижение туризма в Германии и увеличение турпотока в страну. Представительства комитета функционируют в 27 странах мира.
В Австрии туристическую отрасль курирует Министерство экономики. Рекламой туристических возможностей страны ведает Австрийский национальный туристический офис, представительства которого работают в 26 странах мира.
В Швейцарии вопросами въездного туризма занимается Центральное ведомство по туризму (ЦВТ) - крупнейшее национальное рекламное агентство.
В Индонезии существует специальное ведомство по туризму, которое наделено достаточно широкими полномочиями в области защиты прав туристов. В частности, в стране действует весьма влиятельная туристическая полиция, которая осуществляет контроль и надзор за предприятиями туристической и гостиничной индустрии, а также разбирает конфликтные ситуации, участниками которых становятся гости из-за рубежа.
В Израиле работает мощное Министерство туризма, бюджет которого в 2007 году достиг $150 млн. Эти деньги используются на финансирование мероприятий, связанных с информационной, презентационной, выставочной деятельностью по всему миру, проведение конференций, организацию консалтингового обслуживания, издание буклетов и рекламных материалов.
В объединяющейся Европе еще в июне 1990 г. была принята Директива ЕС по содержанию туристских услуг и турпродукта в целом. Для защиты прав потребителей в Директиве ЕС приведены к единому содержанию тексты контрактов между турфирмой и туристом-потребителем, оговорены условия, взаимные права, обязанности и гарантии [39].
Анализируя международный опыт стратегического управления туристскими отраслями и предприятиями, можно выделить три типа моделей государственного участия в регулировании этой важной составляющей национальных экономик.
Первая модель предполагает отсутствие центральной государственной туристской администрации, все вопросы решаются на местах на основе принципов рыночной «самоорганизации». Правительственные органы принимают такую модель в тех случаях, когда туризм в национальной экономике вообще не очень нужен, либо когда субъекты туристского рынка сознательны и занимают сильные позиции, т.е. способны решать свои проблемы без государственного участия. Подобная модель управления индустрией туризма принята в США после того, как в 1997 году была ликвидирована государственная структура, ведавшая туризмом [217].
Инструменты разработки стратегии региональной туристической отрасли
Федеральная программа «Развитие туризма в Российской Федерации на 1995-2005 гг.» была первым документом, носящим долгосрочный характер. Это был первый законодательный акт, который можно отнести к документам, определяющим стратегические направления развития туризма в Российской Федерации.
Необходимо отметить, что в 2003 году Постановлением правительства РФ Федеральная целевая программа «Развитие туризма в Российской Федерации» наряду с другими программами с 1 января 2004 года прекратила свое существование [143]. Несмотря на прекращение реализации программы, значение ее важно, исходя из следующих предпосылок: был создан комплексный документ, согласно которому туризм в Российской Федерации плучил толчок для развития; впервые были определены долгосрочные задачи для развития туризма в стране; в регионах Российской Федерации была начата деятельность органов власти по развитию туризма, разработке региональных программ, а также поиску внебюджетных источников для инвестирования в индустрию туризма; созданы предпосылки для кадрового и научного обеспечения функционирования туризма.
Анализ мероприятий Федеральной программы «Развитие туризма в Российской Федерации на 1995-2005 гг.» позволяет сделать главный вывод о том, что ее разработка и внедрение явились первыми предпосылками формирования стратегического развития туризма на федеральном уровне, так как: целью Программы являлось создание современного высокоэффективного и конкурентоспособного туристического комплекса, чего можно достичь только с применением инструментов стратегического управления и планирования развития отрасли; - стратегическое развитие носит долгосрочный характер (период 10 лет и более); в программе были обозначены направления, которые являются предметом стратегического развития (например, развитие инфраструктуры туризма и материальной базы).
Стратегическое развитие туризма на уровне регионов Российской Федерации до недавнего времени практически отсутствовало. Это подтверждается тем, что многие субъекты РФ на основе Программы «Развитие туризма в Российской Федерации» разрабатывали свои региональные программы развития туризма; среди таких регионов Республика Карелия [211, 136], Иркутская область [47], Приморский край [150], Магаданская область [111], Амурская область и другие, которые, как правило, ограничивались скромными задачами и горизонтом реализации в 2-3 года.
Современные тенденции регионального развития свидетельствуют о том, что развитие туризма без постановки стратегических целей и задач не дает ожидаемого эффекта по следующим причинам: невозможно сформировать современную материальную базу туризма; срок окупаемости инвестиций в туризм носит долгосрочный характер; два-три года недостаточно для подготовки высокопрофессиональных кадров для туризма; невозможно освоить туристический потенциал региона.
Вторым этапом стратегического развития туризма в Российской Федерации явилось создание Стратегии развития туризма в Российской Федерации до 2015 года.
Стратегия развития туризма разрабатывается в связи с тем, что ресурсные возможности России позволяют при соответствующем уровне развития туристской инфраструктуры увеличить прием иностранных туристов в несколько раз.
Вместе с тем следует отметить, что уникальные природные ресурсы и культурное наследие, которыми обладает наша страна, не могут рассматриваться в качестве единственного и достаточного условия для обеспечения успешного развития туризма в стране, так как представляют собой лишь один из элементов туристского предложения. В мире имеется ряд примеров исключительно успешных в развитии туризма стран, обладающих природными или культурными ресурсами, относительно сравнимыми с Россией, но вместе с тем имеющих развитую качественную туристскую инфраструктуру. В качестве примера можно привести Китай и ряд других стран, таких как Австрия, Франция или Испания, ежегодно зарабатывающих только на международном туризме несколько десятков миллиардов долларов.
В большинстве своем туристские предпочтения как иностранных, так и отечественных туристов связаны с высоким уровнем сервиса и разумным соотношением цены и качества. Эти условия в настоящее время и в ближайшем будущем будут являться предпочтительными при выборе туристских поездок. Общей тенденцией является поляризация туристских предпочтений, с одной стороны, характеризующаяся укреплением позиций массового туризма в развитых туристских странах, а с другой, увеличением спроса на индивидуальный или специализированный туристский продукт.
К конкурентным слабостям следует отнести такие, до сих пор сохраняющиеся и сдерживающие развитие въездного и внутреннего туризма факторы, как: недостаточно развитая туристская инфраструктура в большинстве регионов страны, малое количество гостиничных средств размещения туристского класса с современным уровнем комфорта; высокая стоимость проживания в гостиницах, питания, транспорта и иных услуг, предлагаемых туристам, существенно превышающая среднеевропейский уровень; препятствия для привлечения инвестиций в туристскую инфраструктуру, состоящие в отсутствии готовых инвестиционных площадок, наличия административных барьеров, невыгодных условий земельной аренды; в целом сохраняющийся дефицит квалифицированных кадров, что определяет невысокое качество обслуживания во всех секторах туристской индустрии, несмотря на некоторое изменение ситуации к лучшему за последние 2-3 года; сохранение негативных стереотипов восприятия образа России, создаваемого отдельными зарубежными средствами массовой информации, и вместе с тем недостаточная государственная некоммерческая реклама туристских возможностей страны как на зарубежных направляющих рынках, так и внутри страны, что затрудняет деятельность по целенаправленному формированию позитивного имиджа России как страны, благоприятной для туризма, что связано с ограниченным бюджетным финансированием; остаются нерешенными вопросы упрощения порядка выдачи российских виз туристам из таких миграционно безопасных иностранных государств, как страны Европы, Япония, Республика Корея, Австралия, Швейцария, Канада и другие, сохраняются дополнительные сборы за срочность оформления визы, что вызывает обоснованное недовольство и ведет к уменьшению въездного туристского потока.
Таким образом, системная проблема состоит в том, что при сохранении сложившегося уровня конкурентоспособности России на мировом туристском рынке возможности развития отечественного туристского рынка будут недостаточными для повышения уровня жизни и увеличения занятости населения, удовлетворения растущего спроса на качественные туристские услуги.
Анализ конкурентных преимуществ и слабостей Российской Федерации на рынке въездного и внутреннего туризма показывает на необходимость активных действий, прежде всего со стороны государства, направленных на создание условий для устойчивого развития туризма в России.
На основании изложенного, целью стратегического развития туризма в Российской Федерации является формирование современного эффективного конкурентоспособного туристского рынка, обеспечивающего широкие возможности для удовлетворения потребностей российских и иностранных граждан в туристских услугах, повышение занятости и уровня доходов населения.
Для достижения сформулированной цели необходимо обеспечение стимулов для успешного развития въездного и внутреннего туризма в Российской Федерации как одного из элементов экономического роста, укрепления международного авторитета страны и повышения качества жизни населения посредством решения следующих задач:
Рекомендации по инфраструктурному обеспечению развития туристической отрасли
Сегодня важно оценить финансовые ресурсы, возможность внесения изменений в законодательство и сделать ставку на что-то одно, чтобы за минимум бюджетных средств получить максимум результата.
Инновационные региональные программы развития туризма являются наиболее эффективным способом развития туристско-рекреационного комплекса в регионе, создания конкурентоспособного рынка туристских услуг, повышения уровня и качества жизни российских граждан, решения значимых задач социально-экономического развития региона.
Исходя из накопленного опыта создания региональных программ развития туризма и рекомендаций Ростуризма [148], целесообразно рекомендовать типовую структуру региональной (муниципальной) программы развития туризма субъекта Российской Федерации.
Для управления инновационной деятельностью по производству региональных турпродуктов особый интерес представляет механизм измерения и анализа рисков, т.к. риск представляется как возможность возникновения таких условий, которые приведут к негативным последствиям для всех или отдельных участников проекта [16].
Исходя из принципов управления рисками, при выборе эффективного варианта и принятия решения о его реализации следует исходить из соотношения «доход-риск», то есть необходимо учитывать величину отдачи как в случае неблагоприятной (пессимистической) ситуации, так и в случае наиболее благоприятной (оптимистической) ситуации. Поэтому, как правило, методика оценки риска региональной целевой программы развития туризма должна проводиться в следующей последовательности: на первом этапе - определяются конкретные виды риска соответствующие аспектам сформированной целевой программы, направлениям инновационной и предпринимательской деятельности производства турпродуктов, и реализацией инновационных проектов; выявляются внутренние и внешние факторы, увеличивающие или уменьшающие конкретный вид риска; на втором этапе - производится анализ выявленных факторов; на третьем этапе - оцениваются конкретные виды риска с финансовой точки зрения на основе двух подходов с учетом выбранных методов моделирования: 1) определение финансовой состоятельности (ликвидности) инновационного проекта; 2) определение экономической перспективы при участии в бизнес проекте (эффективности вложения финансовых средств); на четвертом этапе - устанавливается допустимый уровень риска; на пятом этапе - проводится анализ отдельных операций по выбранному уровню риска; на шестом этапе (в случае положительного решения об участии в проекте) разрабатывается комплекс мероприятий по снижению риска [16].
При большом количестве случайных параметров определение риска инновационного проекта в сфере туризма становиться чрезвычайно сложной задачей. Вот почему оценку риска инновационного проекта предлагается осуществлять с применением комплексного показателя - категории риска.
Для расчета данного комплексного показателя воспользуемся качественным методом оценки риска региональной целевой программы развития туризма, основанным на логико-аналитическом моделировании сложных систем путем предположения: описания системы рисков целевой программы в терминах взаимосвязанных иерархий; оценки показателей риска, описывающих структуру системы иерархий.
Метод оценки риска региональной целевой программы развития туризма заключается в декомпозиции рисков на все более простые составляющие показатели риска и дальнейшей оценки категории риска с учетом полученных оценок показателей риска.
На первом этапе предусматривается структурирование критериев риска в виде иерархии на основании принципа декомпозиции. Иерархия строится от варианта расчета категории, через промежуточные уровни (группы показателей и подгруппы показателей риска) к самому низкому уровню, которым является перечень соответствующих критериев риска. Предусматриваются следующие уровни структурирования категории риска: A. Варианты расчета категории риска с учетом групп риска. Б. Группы показателей риска: качество разработки целевой программы, включающее распределение риска на подгруппы показателей риска: выбор концепции целевой программы; формирование целевой программы; направления инновационной деятельности; качество инновационного проекта, включающее распределение риска на подгруппы показателей риска: технологические; производственные; маркетинговые; экологические; политические; валютно-финансовые; региональные и природные риски; качество реализации инновационного проекта, включающее распределение риска на подгруппы показателей риска: качество обеспечения; структура бюджетного финансирования; степень контроля за выполнением инновационного проекта
B. Показатели риска каждой подгруппы. Каждая подгруппа разбивается на установленные критерии и параметры риска. Вторым этапом является оценка установленных критериев и параметров риска в баллах.
Третьим этапом является синтез параметров, критериев и показателей риска и выбор варианта управленческого решения. Указанный процесс проводится над последовательностью иерархий: в этом случае результаты, полученные в одной из них, используются в качестве входных данных при изучении следующей. То есть, определяются значения показателя риска по критерию риска, далее определяются итоговые значения подгрупп путем суммирования значений показателей подгруппы, умноженных на весовые коэффициенты.
