Содержание к диссертации
Введение 3
Глава I. Причинно-следственный анализ формирования и
развития рекламных услуг на потребительском рынке 7
1.1. Социально-экономические и исторические предпосылки
формирования и развития брэндинга, как рекламной услуги 7
1.2 Проблемы и задачи формирования и совершенствования
российского брэндинга 15
Глава II. Теоретические и методические основы управления
М&А-брэндингом на рынке рекламных услуг 39
Комплексное понятие М&А-брэндинга 39
Теоретические основы разработки технологии М&А-брэндинга 47
Некоторые аспекты управления М&А-брэндингом и их применение в современных условиях развития потребительского рынка 73
Глава III. Совершенствование методов оценки эффективности
брэндинговых услуг 91
Качественные и количественные методы оценки 91
Применение методов оценки стоимости брэндинга для определения эффективности инвестиций в создание и продвижение брэнда 118
Заключение 126
ПРИЛОЖЕНИЕ 134
Список литературы 140
Введение к работе
Актуальность исследования. Начиная с 1999 года, на российском экономическом пространстве активно развиваются процессы слияния и поглощения компаний. Отрасли — лидеры этого процесса постоянно меняются. Если в 1999—
года это было энергетическое машиностроение и судостроение, в 2001-
годах - банковская сфера, в 2003-2005 годах передел собственности затронул легкую промышленность. В этих условиях меняются и методы оценки и эффективного продвижения рекламных услуг на потребительском рынке. В первую очередь это коснулось рекламных агентств - разработчиков брэндов. Они столкнулись не только с необходимостью пересмотра методов оценки разрабатываемых ими брэндов для компаний, но и с изменением стратегий их продажи.
Технология процесса разработки и принятия управленческих решений в предпринимательских структурах, стратегическое планирование и прогнозирование предпринимательской деятельности, обеспечение конкурентоспособности предпринимательских структур стало невозможно без согласования бизнес планов со стратегией развития брэнда. Роль брэнда стала определяющей. Брэнд стал товаром, с определенными характеристиками качества и ценой, который продается и покупается при слияниях и приобретениях бизнеса. А его разработка стала одной из наиболее прибыльных и востребованных услуг на рекламном рынке. Формирование стратегической бизнес роли брэнда привело к резкому увеличению числа компаний, продающих эту услугу.
Научное осмысление методов оценки и эффективного продвижения брэн-динга как рекламной услуги в современных условиях развития предпринимательства становиться особенно важным. Необходимость в комплексном подходе к этой проблеме, который бы позволил российским компаниям современного предпринимательского типа успешно работать на мировых, региональных и локальных рынках в условиях глобализации, определяет актуальность данного диссертационного исследования.
Все вышеуказанное наиболее точно раскрывает целевую направленность
данного диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является развитие теоретических и методологических основ оценки и эффективного продвижения рекламных услуг в секторе брендинга в условиях слияний и поглощений.
Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:
Изучить формирование стратегической бизнес-роли брэнда, рассмотреть процесс продажи и покупки брэндов.
Исследовать особенности продвижения брэнда как рекламной услуги на российском потребительском рынке в условиях глобализации тенденций экономического развития.
Сформулировать теоретические и методические принципы предпринимательской деятельности рекламных агентств в области разработки и продвижения услуг по созданию брэндов, выработать соответствующие рекомендации по их практическому применению.
Рассмотреть качественные характеристики брэнда, лежащие в основе формирования добавочной стоимости брэнда при его продаже и на этой основе разработать количественные и качественные методики определения стоимости и эффективности его продвижения.
Разработать предложения по оценке эффективности вкладываемых в создание и продвижения брэнда средств.
Объектом исследования выступает российский рынок рекламы в целом и некоторые предприятия торговли в отдельности.
Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие между производителями, покупателями и потребителями брэндов в процессе предпринимательской деятельности. Отдельные задачи диссертационной работы решались на макроуровне (национальном и региональном) и микроуровне (в рамках отдельного предприятия).
Научная новизна исследования заключается в следующем: - развита терминология концепции рекламной деятельности, введено понятие «М&А-брэндинг», которое определено как рекламная услуга по разработке
единого брэнда объединения предприятий при их слиянии или поглощении;
выявлены особенности развития российского брэндинга как реклахмной услуги на российском потребительском рынке в условиях глобализации тенденций экономического развития, определены возможные тенденции его дальнейшего развития в России, установлены факторы, препятствующие развитию концепции М&А-брэндинга на российском рекламном рынке;
сформулированы теоретические и методические принципы предпринимательской деятельности рекламных агентств в области разработки и продвижения услуг по созданию брэндов, выявлены и упорядочены специфические характеристики процесса продвижения М&А-брэндов на потребительском рынке, определены этапы продвижения брэнда и доказана необходимость их последовательного соблюдения;
определены методы повышения эффективности рекламных услуг в секторе брэндинга: «оживление» брэнда, перемещение брэнда, создание суббрэнда, «растягивание» брэнда, слияние брэндов;
предложена методика определения эффективности вложения средств в создание и продвижение М&А-брэнда, выделены качественные характеристики брэнда лежащие в основе формирования добавочной стоимости брэнда.
Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что рассмотренные автором теоретические положения и представленные методики оценки и эффективного продвижения рекламных услуг в секторе брендинга в условиях слияний и поглощений могут быть использованы в системе взаимодействия бизнес-субъектов на потребительском рынке.
Данное исследование может быть использовано не только менеджерами крупных рекламных агентств, которые занимаются разработкой основных составляющих М&А-брэндинга и программ по продвижению брэндов, но и компаний, которые рассматривают целесообразность создания М&А-брэнда или находятся в поиске путей повышения эффективности существующего М&А-брэнда.
Кроме того, применение разработанных в диссертации рекомендаций по
определению показателей эффективности и стоимости М&А- брэндов позволит значительно повысить эффективность вложенных в создание и продвижение М&А-брэнда средств.
Концептуальной и методологической основой работы послужили работы российских и зарубежных ученых и практиков в области предпринимательства и экономико-статистического анализа.
Исследование строилось с применением принципов системного подхода, приемов экономического анализа, а также экономического моделирования рыночных процессов.
Основные положения диссертации опубликованы в 4 работах общим объемом 2 п.л.
