Содержание к диссертации
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 9
Сущность понятий «рекламная деятельность» и «эффективность рекламной деятельности» 9
Факторы эффективности рекламной деятельности предприятия 24
Анализ методов оценки эффективности рекламной деятельности предприятия 36
ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА РЫНКЕ ИММУНОБИОЛОГИ
ЧЕСКИХ ПРЕПАРАТОВ ПРИМОРСКОГО КРАЯ 55
Исследование рынка иммунобиологических препаратов Приморского края и влияние рекламной деятельности на его развитие 55
Оценка факторов эффективности рекламной деятельности предприятий на рынке иммунобиологических препаратов Приморского края 75
Анализ рекламной деятельности предприятий на рынке иммунобиологических препаратов Приморского края 90
ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПО ОЦЕНКЕ ЭФФЕК
ТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 101
3.1. Модель информационного обеспечения рекламной деятель
ности предприятия 101
Разработка оптимизационной модели и показателей оценки эффективности рекламной деятельности предприятия 118
Апробация методических положений по оценке эффективности рекламной деятельности предприятия 130
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 145
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 149
ПРИЛОЖЕНИЯ 163
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики особую актуальность приобретают вопросы, связанные с эффективным функционированием бизнеса. Одним из перспективных направлений повышения экономической эффективности предприятия является осуществление рекламной деятельности.
Рекламная деятельность имеет особое значение в условиях жесткой конкуренции. Реклама оказывает целенаправленное воздействие на рынок, является инструментом формирования потребностей.
В настоящее время наблюдается тенденция постоянного роста расходов на рекламную деятельность, что, прежде всего, обусловлено увеличением тарифов на размещение рекламы и ростом активности рекламодателей. Поэтому особую актуальность приобретают вопросы оценки ее эффективности.
Рекламная деятельность становится предметом анализа многих отечественных и зарубежных ученых. Вопросам рекламы посвящены многие работы известных отечественных специалистов: ГЛ. Багиева, Л.Ю. Гермогено-вой, Е.Н. Голубковой, П.С. Завьялова, В.Л. Музыканта, Е.В. Попова, И.Я. Рожкова, Е.В. Ромата. Из зарубежных авторов научных работ по рекламе наиболее известны: У. Арене, Дж. Бернет, К. Бове, А. Дейан, А. Джульер, Ж. Дрю, Ф. Котлер, С. Мориарти, Дж. Рассел, Ч. Сендидж, У. Уэллс.
Большое количество работ посвящено проблемам психологии восприятия рекламы. В этом направлении известны работы таких специалистов как Т. Амблера, А. Маслоу, Р.И. Мокшанцева, Е.Е. Прониной, К. Ротцтола, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и других.
Реклама является предметом анализа и для социологов. В частности в работах российских исследователей А.В. Балабанова, В.И. Ильина, И.В. Крылова рассматривается специфика потребительского поведения российского населения, особенности восприятия им рекламы зарубежных и отечественных производителей.
Проблема оценки эффективности рекламной деятельности ставится в работах Д. Аакера, Р. Батра, СВ. Веселова, Д. Дэвиса, Г. Картера, Ж. Ламбе-на, Д. Маерса, А.Н. Матанцева. Однако данная проблема в современных трудах, как правило, рассматривается в общем контексте рекламной деятельности, фундаментальных исследований о методах оценки эффективности рекламы крайне мало. На сегодняшний день нет прочного научного базиса, однозначных показателей и непротиворечивых методик оценки эффективности рекламной деятельности. Все это определило выбор техмы, цель и задачи диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка методического подхода и показателей для комплексной оценки эффективности рекламной деятельности предприятия.
Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:
уточнить понятия «рекламная деятельность предприятия», «эффективность рекламной деятельности предприятия»;
исследовать влияние рекламной деятельности на развитие рынка иммунобиологических препаратов Приморского края;
разработать показатели для оценки факторов, влияющих на эффективность рекламной деятельности предприятий на рынке иммунобиологических препаратов Приморского края;
проанализировать рекламную деятельность предприятий на рынке иммунобиологических препаратов Приморского края и методы ее оценки;
построить модель информационного обеспечения рекламной деятельности предприятия;
разработать показатели для оценки эффективности рекламной деятельности предприятия;
апробировать методические положения по оценке эффективности рекламной деятельности предприятия на примере рынка иммунобиологических препаратов Приморского края.
Объект исследования - рекламная деятельность предприятий на
рынке иммунобиологических препаратов Приморского края.
Предмет исследования - методы, инструменты и показатели оценки эффективности рекламной деятельности предприятий.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблеме, диалектический метод и системный подход, метод восхождения от абстрактного к конкретному, от общего к частному.
В процессе исследования использованы общенаучные методы исследования (анализ, синтез, сравнение, аналогия), экономико-статистические методы, математическое моделирование, что позволило обеспечить достоверность результатов исследования и обоснованность выводов.
Нормативно-правовая и фактологическая основа диссертации - законы Российской Федерации, постановления Правительства РФ; официальные статистические данные РФ; публикации в научной литературе и периодической печати; бухгалтерская и экономическая отчетность отдельных фармацевтических предприятий; данные экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств.
Результаты исследования. Наиболее важные результаты, отражающие вклад автора в проведенное исследование, заключаются в следующем:
определена сущность понятия «эффективность рекламной деятельности»;
систематизированы методы и модели оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности; на примере рынка иммунобиологических препаратов Приморского края обоснована и построена система показателей, позволяющая оценивать факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности предприятия;
осуществлен анализ рынка иммунобиологических препаратов Приморского края и показано влияние рекламной деятельности на его развитие;
проведена оценка рекламной деятельности дистрибьюторов иммунобиологических препаратов, отмечена специфика их рекламной деятельности, определены особенности развития регионального рынка рекламы, которые
вносят значительные коррективы в рекламную деятельность компаний и определяют их присутствие в регионах;
предложен авторский подход к повышению эффективности рекламной
деятельности, основанный на внедрении информационного обеспечения для
планирования и контроля рекламной деятельности предприятия;
" разработаны методы, позволяющие оценить коммуникативную и экономическую эффективность рекламной деятельности предприятия через показатели информационного, товарного и финансового потоков предприятия.
Научная новизна диссертации состоит в разработке и исследовании научной проблемы оценки эффективности рекламной деятельности предприятия, имеющей важное прикладное значение:
уточнены понятия «рекламная деятельность предприятия» и «эффективность рекламной деятельности предприятия», показаны место и роль эффективности рекламной деятельности в системе категорий: эффективность рекламного мероприятия — эффективность рекламной кампании - эффективность рекламной деятельности;
выявлены факторы эффективности рекламной деятельности предприятий, функционирующих на рынке иммунобиологических препаратов Приморского края;
построена модель информационного обеспечения рекламной деятельности предприятия, назначение которой - систематизировать информацию, которая необходима для ее планирования и оценки;
разработаны показатели для комплексной оценки эффективности рек
ламной деятельности предприятия.
Практическая значимость работы и реализация результатов. Проведенное автором исследование рынка иммунобиологических препаратов Приморского края имеет важное прикладное значение, его результаты использованы операторами данного рынка для определения направлений совершенствования своей деятельности. Отдельные положения диссертации, связанные с исследованиями в рекламной деятельности, могут быть использованы в
практической деятельности предприятий для совершенствования коммуникационной политики. Разработанная модель информационного обеспечения и показатели для оценки эффективности рекламной деятельности могут применяться предприятиями любой сферы деятельности.
Результаты исследования использованы при разработке авторского курса «Маркетинг медицинских услуг» для студентов Дальневосточной государственной академии экономики и управления.
Апробация результатов исследования осуществлена в публикациях по теме диссертации, в докладах на международных, всероссийских и региональных научных конференциях: «Актуальные проблемы развития маркетинга на российских предприятиях» (Киров, 2002); «Российские регионы: проблемы устойчивого развития и экономическая безопасность» (Владивосток, 2003); «Социально-экономические проблемы переходного периода» (Уфа, 2003); «Промышленно-ресурсный потенциал региона и проблемы обеспечения экономического роста» (Владивосток, 2003); «Социально-экономическое развитие российского Дальнего Востока: конкурентные преимущества и проблемы безопасности» (Владивосток, 2004); «Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности предприятий» (Казань, 2004); «Сфера потребительских услуг: актуальные проблемы и перспективы развития» (Красноярск, 2004).
Отдельные результаты диссертационного исследования были обсуждены в рахмках Летней школы Высшей школы бизнеса МГУ им. Ломоносова и Института комплексных стратегических исследований (Москва, 2004).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 12 работ, общим объемом 2,24 п.л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из 181 наименований и 8 приложений. Основной текст диссертации содержит 148 страниц машинописного текста, 53 таблицы, 23 рисунка.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
