Содержание к диссертации
Введение
1 Концептуальные аспекты маркетинга при продвижении транспортных услуг 13
1.1. Основы функционирования транспортной системы: понятие и виды транспорта, классификация транспортных услуг, структура транспортного рынка 13
1.2 Многофакторный анализ функционирования конкурентного рынка транспортных услуг 29
1.3 Маркетинговые инструменты продвижения транспортных услуг 54
2 Маркетинговые стратегии продвижения транспортных услуг на рынке авиационных и железнодорожных перевозок 70
2.1 Маркетинговое исследование рынка авиационных и железнодорожных перевозок 70
2.2 Маркетинговая стратегия продвижения транспортных услуг на рынке железнодорожных перевозок 95
2.3 Совершенствование взаимодействия с потребителями на рынке авиационных перевозок 119
3.1 Маркетинговое обеспечение информационной системы продвижения транспортных услуг 132
3.2 Оценка привлекательности рынка транспортных услуг 143
3.3 Государственно-частное партнерство как форма реализации маркетинговой стратегии развития рынка транспортных услуг 156
Заключение 176
Список использованных источников 1
- Многофакторный анализ функционирования конкурентного рынка транспортных услуг
- Маркетинговые инструменты продвижения транспортных услуг
- Маркетинговая стратегия продвижения транспортных услуг на рынке железнодорожных перевозок
- Оценка привлекательности рынка транспортных услуг
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Огромная территория, занимаемая российским государством, предопределила уникальность транспортной системы, характеризующейся развитой транспортной сетью, насчитывающей 87 тысяч км. железных дорог, более 745 тысяч км автомобильных магистралей, свыше 600 тысяч км. воздушных линий, 115 тысяч км. речных судоходных путей и множество морских трасс. Однако, несмотря на это, современное состояние транспортной системы характеризуется низким техническим уровнем производственной базы большинства предприятий, износом подавляющего большинства транспортных средств, что приводит к снижению безопасности их работы, неразвитостью конкуренции на рынке транспортных услуг, а также отсутствием инвестиций. Существующие проблемы в транспортной сфере отражаются на экономическом развитии страны в целом, понижая уровень ее конкурентоспособности.
В условиях трансформации российской экономии, перехода на инновационный путь развития транспортная система России нуждается в совершенствовании не только в отношении рационализации размещения, повышении ее качественного уровня: обновлении материально-технической базы, улучшении организационно-управленческой системы, использовании новейших достижении научно-технического прогресса, но и развитии маркетинговых технологий в продвижении транспортных услуг. Основой функционирования и развития рынка транспортных услуг должна стать конкуренция независимых транспортных структур, организаций транспортной инфраструктуры. В этой связи, особое внимание необходимо уделить разработке комплексной маркетинговой стратегии продвижения транспортных услуг, в том числе на рынке железнодорожных и авиаперевозок в силу их востребованности и стратегической значимости.
Проблема разработки стратегии продвижения транспортных услуг становится весьма актуальной, позволяющей по-новому взглянуть на роль маркетинга в развитии транспортной системы. Внедрение маркетинговой стратегии продвижения позволит улучшить качество транспортных услуг, расширить маркетинговый инструментарий позиционирования транспортных компаний, повысить уровень сервисного обслуживания, а также конкурентоспособность страны в целом, что, в конечном итоге, будет способствовать привлечению дополнительных инвестиций для технической модернизации транспортной системы и развития транспортной инфраструктуры.
Степень научной разработанности проблемы. Изучение маркетинговых аспектов продвижения транспортных услуг на рынках железнодорожных и авиаперевозок имеет огромное теоретическое и прикладное значение, что предполагает постоянное обращение к ним со стороны многих российских и зарубежных ученых и практиков.
Вопросы организации деятельности перевозчиков, развития транспортной системы в России, повышения качества транспортных услуг анализировались в трудах таких авторов, как: И. Я. Аксенов, В. В. Багинова, Е. А. Ильина, В. А. Серова, О. В. Сивограков, Н. А. Троицкая, И. Утепбергенов, Л. Н. Шишкина.
Исследование конкурентоспособности транспортной системы, маркетинговое обеспечение развития инфраструктуры рынка транспортных услуг освещены в работах: В. Братцева, В. Галабурды, Н. Громова, И. А. Иванюк, В. Мацкевича, И. А. Морозовой, Д. Мачерета, А. Панченко, А. Персианова, А. Тимошина, Ф. Хусаинова, И. Чернигина, А. Чудновского.
Проблемам продвижения транспортных услуг, использования опережающего маркетинга в деятельности железнодорожных и авиационных перевозчиков, развития конкуренции на рынке транспортных услуг посвящены труды российских и зарубежных исследователей: Л. Ю. Андреевой, А. А. Бачурина, Б. Бермана, М. П. Гордона, Ю. Елизарьева, М. Б. Ивановой, Л. А. Лебедевой, Э. В. Новаторова, О. А. Тарасовой, В. С. Телятниковой, Е. М. Тишкина, Н. С. Ускова, Дж. Р. Эвана, Ю. В. Якутина.
Анализ степени разработанности предметной области позволил выявить круг неохваченных проблем в рамках разработки маркетинговой стратегии продвижения транспортных услуг и выработки комплекса организационных мероприятий по реализации отдельных положений стратегии, обусловивших выбор темы диссертационного исследования, постановку цели, задач и формирование структуры настоящей работы.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования – выявление специфики маркетинга транспортных услуг и выработка методических и практических рекомендаций по разработке стратегии их продвижения на рынках железнодорожных и авиаперевозок.
Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:
– расширить традиционный комплекс маркетинга для транспортной сферы с учетом специфики рынка транспортных услуг;
– выявить совокупность факторов, оказывающих влияние на продвижение транспортной услуги, с учетом приоритетности в зависимости от выбранного потребительского сегмента;
– выделить основные инструменты продвижения транспортных услуг на рынках железнодорожных и авиаперевозок;
– разработать комплексную маркетинговую стратегию продвижения транспортных услуг на рынке железнодорожных перевозок;
– предложить на основании оценки степени самоорганизации на рынке авиаперевозок основные направления продвижения транспортных услуг с позиции маркетинга отношений.
Объект исследования – процесс продвижения транспортных услуг на рынках железнодорожных и авиаперевозок России.
Предмет исследования – организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе разработки маркетинговой стратегии продвижения транспортных услуг на рынках железнодорожных и авиаперевозок.
Область исследования. Работа выполнена в рамках паспорта специальности ВАК Минобрнауки РФ 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 9.24. Управление продвижением товаров и услуг, в том числе управление выставочной деятельностью).
Теоретико-методологической основой исследования являются фундаментальные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам развития транспортной инфраструктуры, конкуренции транспортных компаний, продвижения транспортных услуг, оценке их привлекательности. При реализации цели и задач диссертационного исследования использовались системный, абстрактно-логический, статистико-вероятностный и функциональный подходы, а также методы формализации, дедукции, индукции, анализа и синтеза информации, сравнительного анализа, табличные и графические приемы визуализации эмпирико-фактологических данных.
Информационно-эмпирической базой исследования явились монографии, научные статьи, публикации различных авторов в периодической печати, статистические и аналитические материалы Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, ОАО «Аэрофлот – Российские авиалинии», ОАО «Российские железные дороги», Стратегия развития железнодорожного транспорта до 2030 г., Федеральная целевая программа развития транспорта до 2015 г., результаты социологического исследования «Развитие сервисных услуг транспорта дальнего следования» на примере Волгоградской области, а также собственные исследования автора.
Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
1. Маркетинг-микс для сферы транспортных услуг преобразован в комплекс маркетинга 3S-6Р. Рынок транспортных услуг в силу наличия большого количества видов транспорта и услуг представляется достаточно дифференцируемым, поэтому необходимо учитывать такую составляющую маркетинг-микс, как сегментация. Объектом рынка выступает транспортная услуга, поэтому предпочтительнее говорить не о товаре, а об услуге. Кроме того, очень важно учитывать рыночную конъюнктуру, а также тип рынка, на котором функционирует транспортная компания при разработке стратегии продвижения. К традиционным 3Р комплекса маркетинга в сфере транспортных услуг могут быть добавлены еще 3Р: process, people, physical evidence. Process можно рассматривать с позиции контроля над совершением бизнес-процессов. People – это субъекты взаимодействия на рынке транспортных услуг: потребители (клиенты), конкуренты, поставщики, посредники т.д. «Physical evidence» предполагает создание определенной атмосферы обслуживания, предусматривающей не только восприятие материальной среды потребителями, но и персоналом, поскольку услуга неотделима от источника. Таким образом, при разработке маркетинговой стратегии продвижения транспортных услуг на рынках железнодорожных и авиаперевозок, маркетинг-микс необходимо преобразовать в комплекс маркетинга 3S-6Р.
2. С точки зрения потребителя рынок транспортных услуг можно разделить на четыре основных сегмента и определить совокупность факторов, оказывающих влияние на продвижение транспортной услуги, в каждом из представленных сегментов. К первому сегменту относятся лица с относительно низким уровнем доходов. Эта категория потребителей не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Ко второму сегменту рынка транспортных услуг относятся лица с уровнем доходов выше среднего. Данная категория потребителей требовательна не только к качеству транспортных услуг, но и уровню сервисного обслуживания. Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем дохода. Для данной категории потребителей важны эксплуатационные качества транспортных средств, скорость доставки, безопасность, удобство, наличие скидок и сопутствующих услуг, уровень комфорта и сервисного обслуживания. Четвертый сегмент составляют потребители разных возрастных категорий и с разным уровнем дохода, для которых транспортные услуги являются основой функционирования, поэтому к ним предъявляются повышенные требования.
3. В настоящее время продвижение в сфере услуг осложнено многими факторами, поэтому в целях осуществления эффективной деятельности транспортная компания должна использовать различные инструменты продвижения: аудит качества обслуживания; расширение списка предоставляемых услуг; снижение транспортных тарифов; Интернет-маркетинг; бенчмаркинг; маркетинговые коммуникации; фандрайзинг. Фандрайзинг – это новый инструмент продвижения транспортных услуг, способствующий в целом развитию конкуренции на рынке железнодорожных и авиаперевозок.
4. В современных условиях при различных методах ведения конкурентной борьбы, способах доставки заказа транспортная компания должна внимательно относиться к клиенту. Конкурентоспособность системы, в которой неизбежно участие клиента, соотносится с конкурентоспособностью самой компании как частное и целое. Поэтому важны все элементы маркетинговой деятельности компании по предоставлению услуг населению, тарифной политике, стимулированию спроса и каналам распределения. Одной из составляющих стратегии продвижения транспортных услуг на рынке железнодорожных перевозок является повышение качества услуг и внедрение инноваций в действующий бизнес. Инновационная деятельность в сфере транспортных услуг, должна быть связана с прогнозируемым результатом, который приводит к изменениям как внутри организации, так и во внешней среде. Выявив наиболее значимые направления повышения эффективности деятельности, транспортная компания обязана постоянно адресно воздействовать на базовые элементы и строить систему, ориентированную на достижение целевой, стратегически выверенной конкурентоспособности.
5. В работе была осуществлена оценка степени самоорганизации на рынке авиаперевозок в целом, а также в сегментах пассажирских и грузоперевозок, характеризующая вероятность проявления тесных взаимоотношений между конкурирующими компаниями, результаты которой свидетельствуют о среднем показателе самоорганизации вследствие умеренного числа авиакомпаний, функционирующих на рынке, положительной динамики рынка и большой разницы в долях рынка отдельных перевозчиков. Самый высокий уровень самоорганизации наблюдается в сегменте грузовых перевозок вследствие значительной интенсивности конкуренции по соотношению рыночных долей по сравнению с другими сегментами. В целом, проведенный анализ свидетельствует о том, что с развитием рыночных отношений зона поиска грузопотока изменилась. В этой связи конкуренцию на рынке авиаперевозок необходимо развивать и стимулировать качество обслуживания потребителей и продвижение транспортных услуг.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
– преобразован на основе выявленной специфики рынка транспортных услуг, традиционный комплекс маркетинга «4Р» в маркетинг-микс «3S-6Р»: (Service - услуга, обслуживание), Segmentation - сегментирование), Situation - рыночная конъюнктура); Price - цена), Place - каналы сбыта), Promotion - продвижение), Process - взаимодействие), People - субъекты взаимодействия), Physical evidence - материальное окружение), что обусловлено необходимостью формирования материального имиджа обслуживания, лояльным построением системы коммуникаций с потребителями, партнерами, поставщиками, посредниками, СМИ в рамках разработки стратегии продвижения транспортных услуг;
– определена совокупность факторов (маркетинговые факторы, уровень сервисного обслуживания, безопасность, экологичность, наличие скидок, льгот, скорость доставки, эксплуатационные качества транспортных средств, состояние транспортной инфраструктуры, информационное сопровождение, Интернет-обслуживание, социальная ответственность, стоимость транспортной услуги), оказывающих влияние на продвижение транспортных услуг, в каждом из потребительских сегментов, выделенных по уровню дохода, что обуславливает выбор маркетинговых инструментов продвижения в целях повышения эффективности деятельности компаний на рынке транспортных услуг;
– предложено использование фандрайзинга в качестве одного из инструментов продвижения транспортных услуг, представляющего собой процесс привлечения необходимых денежных средств и иных ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т.д.) из внешних источников для реализации определенного проекта, модернизации подвижного состава, что позволяет создать конкуренцию на рынке транспортных услуг, а также повысить конкурентоспособность отечественных транспортных компаний;
– разработана комплексная стратегия продвижения транспортных услуг на рынке железнодорожных перевозок, неотделимая от стратегии развития самого рынка вследствие проблем перекрестного субсидирования и отсутствия конкурентной среды в пассажирском секторе, включающая формирование конкурентоспособного портфеля транспортных услуг, проведение эффективной кадровой политики, внедрение концепции интегрированной логистики, гибкой политики ценообразования, инновационно-ориентированных маркетинговых технологий продвижения в среде опережающего маркетинга и направленная на стимулирование возникновения на рынке модульных транспортных компаний, гибко реагирующих на изменение рыночной конъюнктуры и предпочтения потребителей;
– выделены основные направления продвижения транспортных услуг на рынке авиационных перевозок с позиции маркетинга отношений (повышение безопасности и надежности перелетов и доставок грузов; повышение качества обслуживания на борту; наличие обратной связи с потребителями; гибкая система тарифов; развитие информационных Интернет-технологий, программ социальных перевозок; энергетическая и экологическая эффективность), способствующие формированию лояльного потребителя, совершающего повторные перелеты и перевозки грузов и рекомендующего избранную авиакомпанию и ее услуги другим потребителям, стабильности сбыта и повышению конкурентоспособности авиакомпаний и сервисных организаций;
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость полученных результатов диссертационного исследования состоит в расширении теории маркетинга транспортных услуг. Основные выводы и рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в практической деятельности транспортных компаний в рамках привлечения и удержания потенциальных потребителей, использования маркетингового инструментария для продвижения транспортных услуг, повышения конкурентоспособности, создания позитивного имиджа, а также различными сервисными организациями и органами государственной власти в целях развития транспортной системы страны и улучшения транспортной инфраструктуры.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования систематически докладывались, получили одобрение на всероссийских, международных и межрегиональных научно-практических конференциях городов Волгоград, Саратов, Воронеж, Бургас (Болгария), Пржемысл, вошли в сборники научных трудов, монографии и журналы, рекомендованные ВАК Минобрнауки РФ. По теме исследования опубликовано 10 работ, общим объемом 3,35 п.л.
Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования, работа состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, списка использованной литературы. Работа содержит графический и табличный материал.
Диссертация имеет следующую структуру:
Введение
1. Концептуальные аспекты маркетинга при продвижении транспортных услуг
1.1. Основы функционирования транспортной системы: понятие и виды транспорта, классификация транспортных услуг, структура транспортного рынка
1.2 Многофакторный анализ функционирования конкурентного рынка транспортных услуг
1.3 Маркетинговые инструменты продвижения транспортных услуг
2. Маркетинговые стратегии продвижения транспортных услуг на рынке авиационных и железнодорожных перевозок
2.1 Маркетинговое исследование рынка авиационных и железнодорожных перевозок
2.2 Маркетинговая стратегия продвижения транспортных услуг на рынке железнодорожных перевозок
2.3 Совершенствование взаимодействия с потребителями на рынке авиационных перевозок
3. Направления реализации маркетинговой стратегии продвижения транспортных услуг
3.1 Маркетинговое обеспечение информационной системы продвижения транспортных услуг
3.2 Оценка привлекательности рынка транспортных услуг
3.3 Государственно-частное партнерство как форма реализации маркетинговой стратегии развития рынка транспортных услуг
Многофакторный анализ функционирования конкурентного рынка транспортных услуг
Транспортная система представляет собой большой и сложный народнохозяйственный комплекс, включающий совокупность производственных объектов и органов управления. Главная его цель -наиболее полное удовлетворение потребностей народного хозяйства и населения в рациональных перевозках пассажиров и грузов за счет улучшения координации работы всех видов транспорта и взаимодействия их с другими отраслями народного хозяйства, внедрения более совершенной технологии перевозок в смешанном сообщении, снижения удельных транспортных издержек, расходов ресурсов на перевозку грузов и пассажиров, осуществления мер по сокращению сроков доставки и улучшению сохранности грузов.
Существуют и другие определения данной категории. Например, Аксенов И. Я. определяет транспортную систему как «совокупность путей сообщения, транспортных средств всех видов, технических устройств и сооружений на путях сообщения, обеспечивающих процесс размещения людей и грузов различного назначения»2.
В литературе встречается определение транспортной системы как «комплекса различных видов транспорта, находящихся в зависимости и взаимодействии при выполнении перевозок» . Нам представляется, что в современных условиях транспортную систему можно и нужно трактовать как «часть социально-коммуникационной системы различных уровней».
Багинова В. В. определяет понятие «транспорт» как специфическую отрасль материального производства и сферы обслуживания. В отличие от других отраслей производства, где создаются новые материальные ценности, результатом работы транспорта является полезный эффект, который заключается в перемещении грузов и людей. Здесь оплачивается и потребляется непосредственно процесс производства, а не продукт, который может быть отделен от него4.
К. Маркс подчеркивал, что транспорт необходимо отнести к отраслям производства, хотя самостоятельно он не создает новых материальных ценностей. «Во всяком процессе производства большую роль играет перемещение предмета труда и необходимые для этого средства труда и рабочая сила»5. Это означает, что без транспорта невозможно ни одно производство и что транспорт представляет органический элемент самого производства. Кроме внутрипроизводственной функции транспорт выполняет и другую, о которой К. Маркс пишет: «за транспортировкой продуктов из места производства в другое следует также транспортировка готовых продуктов из сферы производства в сферу потребления. Продукт только тогда готов к потреблению, когда он закончит это передвижение»6. Следовательно, если транспорт не обеспечит указанное перемещение продукта из пункта его производства в пункт его потребления, это равносильно тому, что производство продукта не состоялось, ибо потребности в нем удовлетворены не будут.
Таким образом, процесс производства в транспортной сфере - это само передвижение грузов и пассажиров, а готовая продукция - законченная их перевозка. При этом важно отметить, что транспортная продукция вырабатывается и реализуется одновременно и, следовательно, ее невозможно резервировать или заготовить впрок. С этой точки зрения транспорт представляет более сложную отрасль, чем любое другое материальное производство. При этом транспорт является органическим звеном любого производства и материальной базой для разделения труда, специализации и кооперирования предприятий, а также для доставки всех видов сырья, топливных ресурсов и продукции из пунктов производства в пункты потребления. Образно говоря, транспорт - это кровеносная система государства. Без данной отрасли невозможно освоение новых территорий. Представляя собой часть производительных .сил, транспорт служит непременным условием рационального размещения производства. Он выступает в качестве условия формирования территориально-производственных комплексов. Транспорт - важный фактор в международной экономической интеграции. В этом состоит экономическая роль транспорта. Помимо экономической, транспорт выполняет важные политические, социальные, культурные и оборонные функции.
Политическая функция транспорта заключается в его способности выполнять роль материальной базы для объединения территорий, регионов в единое государственное пространство. Социальная функция транспорта заключается в обеспечении трудовых и бытовых поездок людей. Транспорт способствует сохранению здоровья, доставляя человека в рекреационные зоны, в оздоровительные учреждения, места отдыха, делает возможной доставку медицинских специалистов практически в любой населенный пункт, где требуется помощь. Транспорт выполняет огромные по объемам перевозки туристов.
Культурное значение транспорта многообразно. Прежде всего, он обеспечивает общение между людьми и способствует удовлетворению их нематериальных потребностей. Благодаря транспорту становятся доступными интеллектуальные и художественные сокровища крупнейших культурных центров, осуществляются поездки на симпозиумы, фестивали, выставки и т.п.
Маркетинговые инструменты продвижения транспортных услуг
Очень эффективным инструментом развития навыков профессионального общения является запись сотрудником его разговора с клиентом на диктофон для последующего анализа. Возможность услышать себя со стороны и фиксация всех деталей разговора позволяет обнаруживать слабые места во владении технологиями переговоров, продаж и общения, а также отслеживать такие важные нюансы, как интонация, уверенность поведения, проявления агрессивности и т. д. Данный инструмент важен для любой компании, работающей в сфере услуг, в том числе и для транспортных компаний, функционирующих на рынках железнодорожных и авиаперевозок. Усиление конкуренции потребует от компаний перевозчиков повысить уровень комфорта, качество обслуживания, а также проведения постоянного мониторинга потребительских предпочтений. 2) Расширение списка предоставляемых услуг. К основным транспортным услугам могут быть добавлены сопутствующие, например, бронирование гостиниц, маркировка груза, такелаж, хранение грузов, логистика, экспедирование и т. д. 3) Снижение транспортных тарифов. Системы скидок и льгот для постоянных клиентов позволяют привлекать к сотрудничеству новых заказчиков. 4) Интернет-маркетинг. Интернет-маркетинг можно определить как теорию и методологию организации маркетинговой деятельности в среде Интернета. Фактически Интернет-маркетинг обладает всем набором инструментов классического маркетинга, однако значительно упрощая и делая его доступным для большего количества пользователей. По мнению
Ивлева, Т. Аудит качества обслуживания: как организовать контроль за обслуживанием клиентов в В2В-продажах / Т. Ивлева [Электронный ресурс]. - [2011]. - Режим доступа: http://marketprom.ru/article/19/ специалистов в области Интернет-маркетинга, «одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей»44.
Информационные каналы коммуникации предоставляют потребителю возможность самостоятельно решать, какие продукты его интересуют, запрашивать нужную информацию и реагировать на нее. В такой ситуации завоевание внимания покупателей становится самой большой ценностью, а установленные прочных взаимоотношений с клиентами главной задачей компании. Используя Интернет и основы Интернет-маркетинга, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Таким образом, Интернет способствует переходу от массового маркетинга к маркетингу «один-на-один».
Фактически интернет-маркетинг подразумевает целый комплекс дочерних отраслей, включающих не только баннерную рекламу и public relations, но и методики проведения маркетинговых исследований в Интернете, в частности, изучение спроса и потребительской аудитории, освоение алгоритмов формирования и обеспечения высокой эффективности рекламных кампаний, способов правильного позиционирования торговой марки на рынке, а также многое и многое другое. - поисковые системы. В последнее время интерес к поисковой оптимизации (SEO) как способу продвижения значительно возрос. Этот интерес обусловлен тем, что расположение сайта в первых результатах поиска позволяет получать бесплатный трафик с высоким коэффициентом конверсии (Conversion Rate 1 ), причем данный трафик может в несколько раз превосходить трафик, созданный другими способами продвижения. Согласно данным статистики доля трафика с поисковых систем по конкретным запросам колеблется от минимальной 7,67 % до максимальной 41,90 %. Особое внимание уделяется SEO-тексту, он должен содержать 5-15% ключевого термина из ядра запросов46;
Глобальная сеть Интернет, как инструмент рекламы отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Основная особенность организации рекламы в сети Интернет заключается в ее двухуровневом строении.
Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Вторым (и центральным) звеном рекламы в Интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг. То есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем48.
Наличие корпоративного Интернет-сайта является обязательным условием успешного развития бизнеса в современных условиях функционирования экономических систем. Основная цель корпоративного сайта - предоставление посетителям информации о компании, производимых продуктах, контактной информации и т.д. Другими словами обо всем, что может потребоваться потенциальному клиенту.
5) Бенчмаркинг. Для привлечения новых клиентов и создания лояльности в клиентских отношениях, необходимо делиться секретами технологии производства, на что и направлен бенчмаркинг. Использование опыта других предприятий, в том числе и зарубежных позволяет избежать ошибок в привлечении и удержании потребителей.
Маркетинговая стратегия продвижения транспортных услуг на рынке железнодорожных перевозок
Сегментирование рынка по конкурентам производится в сочетании с другими видами сегментирования.
В целях развития продвижения транспортных услуг на рынке железнодорожных перевозок необходимо, прежде всего, применять метод функциональных карт, специально адаптированный к железнодорожному транспорту.
Метод функциональных карт (двойного сегментирования) состоит в следующем: выделяются сегменты рынка по группам потребителей и затем происходит их сопоставление с другими различными значениями факторов (функциональных, технических параметров продукции), которые выбираются для анализа, также определяются параметры, которые более всего подходят для выделенной группы потребителей. Результатом данного анализа является оформление отчета в виде матрицы: по строкам определяется значение фактора, сегменты рынка по потребителям - по столбцам74.
Необходимо отметить, что Министерством путей сообщения России проводится целенаправленная работа по внедрению системы опережающего маркетинга, особенно в части организации грузовых перевозок. Это выразилось, прежде всего, в создании «Системы Фирменного Транспортного Обслуживания» (СФТО) грузовладельцев, отделов и территориальных агентств маркетинга в различных структурах, в т.ч. по пассажирским перевозкам75.
Маркетинговая деятельность в условиях снижения платежеспособного спроса на перевозки является одной из ведущих в организации текущей перевозочной и экономической сфер российских железных дорог. Инновационно-инвестиционная стратегия корпорации как продуцент опережающего маркетинга, интегрирующего стратегии удержания конкурентных преимуществ на рынке, включающих продвижение на рынок инновационных продуктов, применение качественных систем обслуживания клиентов, комплексной методики оценки каналов сбыта, поиск новых инвестиционных инструментов, привлечение стратегических партнеров, реализуется на основе капитализации нематериальных активов, развития маркетинговых технологий, направленных на привлечение инвесторов и клиентов.
В условиях глобализации рынок конкурентных услуг отличается не только стремительностью реагирования компаний-конкурентов, моделью сложных инструментов перестройки системы взаимодействия с внешней средой, но и разработкой и реализацией различных новых стратегий маркетингового управления. Для сохранения конкурентоустойчивого положения на рынке важно не только разрабатывать, но и комплексно оценивать эти стратегии высокой степени изменчивости глобального рынка и расширения возможности клиентского выбора на рынке высоконкурентных услуг, где действуют глобальные конкуренты, глобальные сетевые операторы.
В условиях рыночной конкуренции в качестве приоритетной сформировалась концепция интегрированной логистики, основанная на консолидации участников системы грузо- и товародвижения для обеспечения непрерывности грузо- и товародвижения, снижения совокупных издержек в дистрибьюции при удовлетворении запросов клиентуры в качестве товаров и услуг, максимизации общего синергетического эффекта. Опережающий маркетинг обозначил приоритетность появления на рынке железнодорожных перевозок нового вида транспортно-логистических услуг - управления вагонным парком, находящимся в собственности фирм, для которых транспортный бизнес не является профильным видом деятельности. Операторов, которые не смогли адаптироваться к новым условиям, поглотили конкуренты. Согласно концепции опережающего маркетинга в современных условиях востребована «легкая модель» развития операторского бизнеса, когда значительная часть процессов будет передаваться на аутсорсинг специализированным структурам. В этой ситуации неизбежно появление компаний, которые предоставят новые виды сервисных услуг, например, управление парком, принадлежащим лизинговым компаниям76.
Транспортный аутсорсинг создается для конкретной организации, деятельность которой с транспортом напрямую не связана, но потребность в транспорте у компании присутствует. В настоящее время в западных странах наблюдается увеличение спроса на логистические услуги, которые предлагают, в основном, компании, предоставляющие комплекс транспортно-логистических услуг. Как правило, такие компании обладают большим опытом в логистическом управлении, квалифицированным персоналом и развитой инфраструктурой77. Услуги транспортного аутсорсинга уже давно востребованы как малым бизнесом, так и крупными транснациональными корпорациями.
В качестве примера транспортного аутсорсинга можно привести компанию «Avon». В начале 1990-х гг. она (мировой лидер парфюмерно-косметического рынка с годовым оборотом 8 млрд долл.) создала и содержала собственный автопарк. Однако постепенно руководство решило оптимизировать этот процесс. Ведь основной бизнес «Avon» - прямые продажи продукции, а не их доставка. Передав функции доставки на аутсорсинг, компания смогла значительно сократить расходы на управление автопарком, ускорить обслуживание клиентов и тем самым завоевать доверие своих покупателей78.
Одной из главных функций опережающего маркетинга является не только умение использовать новые знания для введения инноваций, но это функция предвидения. Особенности опережающего маркетинга заключаются в том, что в концепции его развития наиболее важную роль играют инновационные инструменты и технологии освоения рынка. Инновационно ориентированные маркетинговые технологии, обеспечивающие удовлетворение спроса клиентов на услуги, и информационный капитал способны увеличить не только стоимость компании за счет роста качества продуктов и услуг, развития доли материальных и нематериальных активов, но и конкурентных преимуществ.
В стратегии конкурентного позиционирования отраслевых корпораций основная роль отводится человеческому капиталу, условия развития которого связаны с институтами и формируются в поведенческой экономике, поэтому система опережающего маркетинга включает инструменты управления компетенциями сотрудников, их мотивацией, требовательностью работодателя к работнику в отношении качества и производительности труда.
Для реализации такой конкурентной стратегии необходимы инновации, создающие новые продукты, увеличивающие лояльность клиентов, интерес инвесторов, снижают издержки, увеличивают доходы. Процесс консолидации информации в масштабах всего предприятия является одной из основных задач информационных платформ, а интегрированная бизнес-аналитическая инфраструктура является инструментом для моделирования новой интеллектуальной информации, необходимой для создания новых конкурентоспособных продуктов и услуг (рис. 21).
Как правило, компании, предлагающие новые услуги, использование нового транспорта или особые условия перевозки, являются более успешными. Высокое качество работы, поиск новых решений позволяют создать положительный имидж компании и сделать ее репутацию безупречной, а ведь именно это - визитная карточка практически любой организации, которая стремится к успеху.
Оценка привлекательности рынка транспортных услуг
Большая часть проектов приходится на Великобританию - 30 % всех объемов, на США - 24 %, на Австралию - 15 %, на Испанию и Канаду - по 8%,п.
В 1990-е годы происходят заметные изменения в механизмах финансирования строительства транспортных объектов. Происходит переход от преимущественно долгового финансирования (кредиты банков и выпуск частных и государственных облигаций) к акционерному финансированию. Например, в Бразилии уже в 1990 г. соотношение долгового и акционерного финансирования составляло соответственно 70 и 30 %, а к 2002 г. - уже 55 и 45 % соответственно .
Характерной чертой является все большее привлечение к финансированию транспортных проектов и формированию акционерного капитала транспортных и управляющих компаний и проектных фирм, выступающих субъектами реализации транспортных проектов.
Рассмотрим формы участия частного капитала в реализации транспортных инфраструктурных проектов. Как уже говорилось, приватизация в транспортном секторе представляет собой очень широкое понятие, включающее в себя большое число различных форм участия частного капитала. Эти формы можно сгруппировать в четыре крупные категории:
1. Распродажа активов. Распродажа в частные руки государственных активов либо напрямую, либо через продажу акций государственных предприятий. Распродажа может быть полной или частичной.
2. «Гринфилд» (проекты «зеленого поля»). Частная или частно государственная компания строит на новом месте и затем управляет новым объектом транспортной инфраструктуры. Объект строится на новых принципах проектного финансирования, сокращающего и перераспределяющего инвестиционные риски. Разновидностью этих проектов являются так называемые «браунфилд» - проекты (проекты «коричневого поля»), когда частная компания на свои средства ведет реконструкцию и ремонт уже существующих объектов транспортной сферы.
3. Контракты на управление и содержание объектов (О&М) разрешают частному сектору управлять государственным транспортным объектом и организовывать транспортные услуги в течение определенного времени, но не включают инвестиционные обязательства частного капитала. Такие проекты носят, как правило, кратковременный характер (3-5 лет), и государство продолжает нести основную часть рисков, связанных с проектом (контракты на управление и лизинг).
4. Концессионные проекты или контракты на управление и содержание объектов с инвестиционными обязательствами. Частной компании передается в управление государственный транспортный объект на определенный период времени (в среднем, на 10-30 лет). Предполагается осуществление частной компанией крупных инвестиций в объект. В основе лежат контракты типа «строительство-управление-передача» (имеется в виду передача объекта либо обратно государству, либо частному сектору в конце концессионного периода)113.
В мировой практике из четырех форм приватизации транспортных объектов преобладает распродажа активов (табл. 12). Особенно характерна эта форма для США и Северной Европы. Концессионные формы преобладают в Великобритании и Южной Европе. В развивающихся странах наблюдается обратная картина: на концессии приходится более 67 % всех транспортных проектов, на гринфилды - 19 %, на контракты на управление -9 %, на распродажу активов - всего 5 %. Формы приватизации по видам транспорта представлены в таблице 10. Концессионные проекты преобладают во всех типах транспортных проектов. Распродажа активов относительно большое значение имеет только для железнодорожного транспорта, но и здесь ее доля не превышает 11% 14.
Как показывает мировой опыт, наиболее ощутимо участие частного капитала в инвестиционных проектах по развитию железнодорожного транспорта. В течение последних 10-15 лет в сфере железнодорожного транспорта многих стран мира происходят активные процессы ослабления прямого государственного участия в деятельности отрасли за счет приватизации и децентрализации ее отдельных звеньев.
В западной экономической науке и практике имеют место два измерения децентрализации железнодорожного транспорта: степень вертикального разделения между инфраструктурой и услугами, и уровень вовлеченности частного сектора в процессы инвестирования, эксплуатации и управления. С точки зрения вертикальной организации функционирования железных дорог есть три возможных варианта: вертикальная интеграция, конкурентный доступ, вертикальное разделение116.
Вертикальная интеграция соответствует традиционной модели организации транспорта: государство выступает единственным юридическим лицом, управляющим всем транспортным хозяйством, и выполняет административные функции.
Конкурентный доступ характеризуется существованием единого оператора сети, обеспечивающего выполнение некоторых операций по обслуживанию, путем привлечения подрядчиков на конкурсной основе. Конкуренция позволяет снизить совокупные затраты, повысить эффективность, обеспечить сочетание общего планирования со свободой принятий решений.
При полном вертикальном разделении инфраструктура отделяется от всех видов оказываемых ею услуг. При этом она может оставаться в руках государства или передаваться в управление частной компании. В таком случае появляется конкурентная среда для различных операторов в сфере обслуживания пользователей транспорта.
При всех своих положительных моментах модель децентрализации железных дорог имеет ряд негативных сторон. Главная проблема состоит в потенциальной возможности потери эффекта системности, который присущ транспорту в условиях единого интегрированного комплекса. Это именно тот случай, о котором Э. Аткинсон и Д. Стиглиц пишут, что «существуют некоторые случаи, когда было бы неэффективно иметь большое количество конкурирующих фирм». Другой отрицательный фактор заключается в том, что у дезинтегрированной системы риск стать непривлекательной для пользователя более высок, чем у объединенной системы. Кроме того, при децентрализации возрастают транзакционные издержки и операционные затраты. Все эти моменты заставляют выбирать путь косвенной приватизации, в частности, концессионного развития железнодорожной инфраструктуры. Концессии становятся важнейшей формой реструктурирования.
