Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 9
1.1. Образовательные услуги как маркетинговый продукт 9
1.2. Маркетинговая среда в области образовательных услуг 24
1.3. Маркетинг образовательных услуг и интернационализация бизнес-образования в России 34
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНКА УСЛУГ
В ОБЛАСТИ БИЗНЕС-ОБРАЗОВАНИЯ 44
2.1. Этапы развития российского рынка услуг в области бизнес-образования 44
2.2. Спрос и предложение на рынке бизнес-образования 52
2.3. Цены в бизнес-образовании 61
2.4. Оценка конкурентоспособности услуг в бизнес-образовании 68
ГЛАВА 3. ПРИМЕНЕНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА
В БИЗНЕС-ОБРАЗОВАНИИ 84
3.1. Методика разработки стратегии маркетинга образовательного
учреждения 84
3.1.1. Сегментация рынка образовательных услуг 84
3.1.2. Разработка стратегии охвата рынка 97
3.1.3. Позиционирование ОУП и образовательных учреждений на рынке 100
3.2. Формирование маркетинг-микса 105
3.2.1. Разработка продуктово-ассортиментной политики 106
3.2.2. Особенности использования моделей и методов установления цены на образовательные услуги 118
3.2.3. Разработка плана коммуникационных мероприятий 13)^ f
3.2.4. Формирование дистрибутивной политики образовательного учреждения 146
3.3. Управление маркетингом в образовательном учреждении 156
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 166
БИБЛИОГРАФИЯ 175
ПРИЛОЖЕНИЯ:
Приложение 1. Характеристики программ первого высшего
бизнес-образования в вузах Санкт-Петербурга 182
Приложение 2. Характеристики программ второго высшего
бизнес-образования в вузах Санкт-Петербурга 189
Приложение 3. Характеристики программ переподготовки и
повышения квалификации бизнес-школ Санкт-
Петербурга 193
Приложение 4. Методика и результаты маркетингового
исследования потребителей услуг в бизнес-
образовании 196
Приложение 5. Экспертная оценка показателей конкурентоспо
собности учебных программ в области бизнес-
образования 212
Введение к работе
Система образования в России за последние годы пережила целый ряд существенных изменений. Отказ от государственной монополии в области образования, переход на платное обучение, изменение уклада общественной жизни привели к созданию множества негосударственных образовательных учреждений в различных областях и уровнях образования. Реструктуризация экономики, изменения условий функционирования государственных и частных предприятий и организаций вызвали повышение спроса на образовательные услуги в области экономики и управления, изменили требования к их структуре и содержанию.
Новые условия предоставления образовательных услуг вызвали одновременно и необходимость перестройки всей работы образовательных учреждений. К настоящему времени рынок услуг в области бизнес-образования вплотную подошел к "точке маркетинга", т.е. ситуации, когда:
• наращиваемый объем предложения уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его;
• оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги в сфере бизнеса;
• сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг;
• федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить для учреждений образования достаточную материальную поддержку и им приходится обращаться к маркетингу в целях "выживания".
В этой ситуации победить в конкурентной борьбе и занять достой-ное место на данном рынке могут только те организации, которые активно используют инструменты маркетинга: постоянно изучают спрос и предложение, сбалансированно формируют продуктовый портфель, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены, осуществляют гибкую коммуникационную политику.
К настоящему времени опыт маркетинговой деятельности отечественных вузов и бизнес-школ еще слабо систематизирован, хотя некоторые работы в этом направлении уже проводятся.
Таким образом, тема данной диссертационной работы, в которой исследуются вопросы использования концепции маркетинга в области управления бизнес-образованием, является актуальной, и представляет практический интерес для руководства бизнес-школ и экономических вузов.
Целью диссертационной работы является исследование теоретических основ маркетинга услуг в области бизнес-образования и разработка методов применения его инструментов в работе образовательных учреждений. В связи с этим в диссертационной работе ставятся следующие задачи:
• анализ образовательной услуги как маркетингового продуктового комплекса, определение ее сущности и выявление специфических особенностей, определяющих маркетинговую деятельность образовательных учреждений;
• анализ рыночной среды в области бизнес-образования, изучение деятельности ее субъектов, исследование их функций и форм взаимодействия;
• изучение маркетинговой среды образовательного учреждения, выделение ее элементов и их взаимосвязей;
• исследование форм интернационализации бизнес-образования, определение факторов, влияющих на эффективность их использования;
• исследование показателей рынка услуг в области бизнес-образования, анализ факторов, определяющих его развитие;
• разработка методических основ и практических рекомендаций по использованию инструментов маркетинга в работе образовательного учреждения, специализирующегося в области бизнес-образования.
Предметом исследования являются теоретические и методические вопросы разработки стратегии и использования инструментов маркетинга учебными заведениями.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются труды ведущих зарубежных и отечественных авторов в области маркетинга (в первую очередь, маркетинга услуг): И.-Х.Вайса, Р.Джадда, Е.Дихтля, Ж.-Ж.Ламбена, Ф.Котлера, Ч.Лавлока, Дж.Ратмела, У.Стентона, Х.Хёршгена, Т.Хилла, Г.Шостака, М.П.Афанасьева, Д.И.Баркана, И.Н.Герчиковой, Е.П.Голубкова, А.Н.Романова, В.Е.Хруц-кого и других.
Особое значение имеет использование работ А.В.Бухвалова, А.П.Панкрухина, У.Г.Зиннурова, В.Н.Зотова, Л.Н.Сосновской, посвященных непосредственно вопросам маркетинга и экономики образовательных учреждений.
Источником первичной информации, на основе которой автором решаются поставленные в диссертации задачи, явилось маркетинговое исследование рынка услуг в области бизнес-образования. Исследование проведено в форме опроса 200 слушателей пяти ведущих бизнес-школ Санкт-Петербурга с целью определения их мотивации, критериев выбора учебного заведения, используемых источников информации, методов оплаты, предпочтительных форм обучения и т.д.
Диссертация представляет собой комплексное исследование теоретических и организационно-методических проблем адаптации деятельности образовательных учреждений к новым условиям товарно-рыночных отношений в области образования на основе использования концепции маркетинга. Новые наиболее существенные и оригинальные результаты исследования, полученные автором, заключаются в следующем:
• определены понятие, содержание и особенности образовательной услуги как специфической формы маркетингового продуктового комплекса;
• построена концепция маркетинговой среды образовательного учреждения, описаны ее элементы и их взаимосвязи;
• исследован рынок услуг в области бизнес-образования, определены этапы его становления и развития, выявлены основные конъюнктуро-образующие факторы;
• исследованы структура спроса и предложения на рынке бизнес-образования, построены модели потребительского поведения;
• разработана методика оценки конкурентоспособности учебных программ в области бизнес-образования;
• разработан алгоритм формирования маркетинговой стратегии образовательного учреждения (макро- и микросегментация, стратегия охвата рынка, позиционирование);
• предложены методы и процедуры разработки продуктово-ассор-тиментной, контрактно-ценовой, коммуникационной и дистрибутивной политики образовательного учреждения;
• разработаны и теоретически обоснованы предложения по управлению маркетингом в образовательном учреждении в зависимости от его
стратегии, размеров, уровня дифференциации и диверсификации учебных программ.
Теоретические выводы и практические рекомендации диссертационного исследования представляют, по мнению автора, интерес для специалистов и преподавателей в области маркетинга и могут быть использованы для совершенствования маркетинговой деятельности образовательных учреждений, а также в учебном процессе при чтении курса лекций по маркетингу (маркетингу услуг).
