Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Специфика рынка профессиональных образовательных услуг 11
1.1 Характеристика образовательных услуг как основного продукта деятельности вузов 11
1.2. Формирование спроса потребителей на профессиональное образование 25
1.3. Особенности проявления конкуренции на рынке 41
Глава 2. Исследование рынка образовательных услуг вузов Карагандинского региона 50
2.1. Мультиатрибутивная модель образовательных услуг 50
2.2. Оценка емкости рынка 58
2.3. Сегментация рынка и специфика отдельных сегментов 66
2.4. Состояние конкурентной среды на рынке 77
Глава 3. Маркетинговая деятельность как основное условие конкурентоспособности вуза 90
3.1. Оценка конкурентоспособности учебных заведений 90
3.2. Основные направления стратегического маркетинга учебных заведений 102
3.3. Моделирование конкурентной структуры рынка 115
Заключение 125
Литература 130
Приложения 137
- Характеристика образовательных услуг как основного продукта деятельности вузов
- Формирование спроса потребителей на профессиональное образование
- Мультиатрибутивная модель образовательных услуг
- Оценка конкурентоспособности учебных заведений
Введение к работе
Происходящие в стране рыночные преобразования затрагивают и сферу образования. Социально-экономическая обстановка, соответствующая переходному к рыночным отношениям периоду, создает новые условия деятельности учебных заведений. Среди наиболее общих таких условий можно отметить постоянно сокращающееся бюджетное финансирование образования, а также падение спроса на рынке труда.
Рассматриваемому в данной работе Карагандинскому региону Республики Казахстан присущи и дополнительные трудности, связанные со следующими социально-экономическими причинами:
• сильнейший упадок угледобывающей отрасли - экономической и градообразующей основы жизни региона - создает дополнительную напряженность и неопределенность на рынке труда и, как следствие, в сфере профессионального образования;
• распад Советского Союза вызвал большие изменения в демографической ситуации региона, привел к оттоку кадров, разрыву существовавших научно-образовательных связей.
С другой стороны, на состояние образования, особенно профессионального, начали оказывать влияние факторы, в которых проявляется новое состояние рынка труда, а также, в соответствии с общемировой тенденцией, переход общества в новое состояние - информационное. Среди таких факторов отметим, во-первых, развитие, хотя и медленное, малого бизнеса и частного предпринимательства, что приводит к формированию соответствующего спроса на рынке труда и на рынке образовательных услуг. Во-вторых, информационная открытость общества, достаточно легкий доступ к многочисленным и разнообразным источникам информации (в том числе с помощью компьютерных и телекоммуникационных средств) создает ситуацию, когда все очевиднее становится необходимость высококачественного образования и постоянного
обновления знаний. И если несколько лет назад отмечалось падение престижа
образования, то сейчас положение изменилось на противоположное.
Таким образом, в настоящее время в обществе сложилась ситуация, когда, с одной стороны, увеличивается потребность в образовании, с другой стороны, государственные образовательные структуры, лишенные бюджетного финансирования и не имеющие достаточной гибкости и свободы деятельности, не могут обеспечить удовлетворение потребностей со стороны непосредственных потребителей образовательных услуг - студентов и учащихся. В результате в стране сложились благоприятные условия для появления негосударственных учебных заведений и формирования реального рынка образовательных услуг.
Мировая практика показывает, что образование является одной из наиболее перспективных сфер экономики. В наиболее динамично развивающихся странах темпы ежегодного роста объемов спроса и предложения образовательных услуг достигают 10-15%. Окупаемость инвестиций в образование составляет, по оценкам специалистов, $3-6 на каждый вложенный доллар. Однако, такая отдача отсрочена во времени. Ведущим инвестором во всем мире выступает государство. Но государственная поддержка и участие в образовании в «последнее время все активнее сочетается с активностью других субъектов хозяйствования, с частной инициативой» [84].
В условиях нашей страны в период 1992-94 годов образование стало переходить на платную основу не для получения дохода, а вынужденно - с целью хотя бы минимальной финансовой подпитки для выживания учреждений. И поскольку за обучение в таких коммерческих классах (группах) платило уже не только государство, но и конкретный потребитель, то учебные заведения вынуждены были ориентироваться не только на государственный план приема, но и на запросы непосредственных потребителей образовательных услуг - студентов, учащихся и их родителей.
Расширение этой практики, а также либерализация со стороны государства в правилах приема в коммерческие группы государственных вузов и отно сительно доступная (для профессиональных работников образования), процедура лицензирования образовательной деятельности, привели к появлению частных учебных заведений, ориентирующихся на непосредственных потребителей.
Актуальность работы. Новые условия существования учреждений образования приводят к созданию конкурентной среды. В связи с этим перед учебными заведениями встают многочисленные проблемы экономического, социального и даже морально - этического плана. Важнейшими среди них являются задачи оценки конкурентоспособности учреждений образования, проблемы изучения потребности и спроса на образовательные услуги и соответствия их потребностям рынка труда и общества в целом.
Вышесказанное делает необходимым использование в деятельности учреждений образования маркетинговых средств.
Изучение рынка, в частности его сегментирование, оценка конкурентоспособности учреждений образования и разработка на основе этого стратегии и тактики маркетинга - актуальные направления деятельности учебных заведений на формирующемся рынке образовательных услуг.
Образовательные услуги обладают рядом особенностей, не позволяющих использовать для решения вышеуказанных вопросов существующие для других товаров и услуг способы. Поэтому необходима разработка новых подходов к решеншо поставленных проблем. При этом важен учет не только специфики рассматриваемого вида услуг, но и особенностей рассматриваемого региона.
Указанные обстоятельства и обусловили выбор темы.
Цель исследования - изучение рынка образовательных услуг высших учебных заведений с учетом региональных социально - экономических условий, а также разработка методики оценки конкурентоспособности учреждений образования.
В соответствии с указанной целью поставлены нижеследующие задачи. 1. Изучить образовательные услуги, рассмотрев:
• особенности, выделяющие их среди других видов услуг;
• этапы формирования у школьников потребности в профессиональном образовании;
• особенности развития образования в условиях формирующегося рынка.
2. Построить модель образовательных услуг, для чего:
• показать роль непосредственных потребителей на рынке образовательных услуг в современных социально-экономических условиях;
• провести качественный и количественный анализ базовых и дополнительных запросов потребителей.
3. Дать оценку современного состояния рынка образовательных услуг высших учебных заведений Карагандинского региона:
• выявить тенденции изменения спроса и влияющие на него факторы,
• построить прогнозную модель изменения потенциального спроса на образовательные услуги вузов;
• на основе модели образовательных услуг разработать критерии сегментирования рынка потребителей, провести анализ сегментов;
• изучить формирование конкурентной ситуации на рынке рассматриваемых услуг.
4. Построить модель оценки конкурентоспособности высших учебных заведений, для чего:
• изучить особенности понятия конкурентоспособности вузов;
• выявить факторы, влияющие на конкурентоспособность вузов;
• на основе группировки выявленных факторов и соотнесения их с атрибутами модели образовательных услуг, определить величину влияния факторов на общую оценку конкурентоспособности;
• дать оценку конкурентоспособности на сегменте экономических специальностей вузов.
5. Установить базисные направления стратегического маркетинга вузов:
• показать особенности маркетинговой деятельности учреждений образования;
• выявить направления маркетинговой деятельности высших учебных заведений с учетом уменьшения неопределенности на рынке труда; и в соответствии с интенсивным вхождением в жизнь информационных технологий;
• предложить соответствующие направления деятельности применительно к условиям Карагандинского Университета Бизнеса, Управления и Права.
6. На основе модели оценки конкурентоспособности разработать соответствующую компьютерную программную систему, позволяющую строить прогнозные оценки конкурентоспособности с учетом накопления информации о предшествующих состояниях изучаемого объекта.
Объектом диссертационного исследования явился рынок образовательных услуг дневных отделений высших учебных заведений Карагандинской области.
Предмет исследования - маркетинговые исследования рынка образовательных услуг вузов.
Теоретической и методологической основами диссертационного исследования является подход, обосновывающий переход экономики общества к условиям рыночных отношений. В диссертации проанализированы и использованы некоторые результаты фундаментальных трудов таких зарубежных ученых, как П.Самуэльсон, Б.Дихтль, Ж.Ламбен, Ф.Котлер, М.Портер, а также работы казахстанских и российских ученых Г.Скорова, Е.Голубкова, А.Панкрухина, Б.Соловьева, Б.Гершунского, А.Ахметова по актуальным проблемам экономики и маркетинга образования.
В основе разных подходов к рассмотрению и изучению системы образования лежат различные решения вопроса о том, кто является потребителем об разовательных услуг. Другим отличием взглядов на проблему является понимание самой сути образовательной услуги.
В работе обосновывается авторский взгляд на то, что в условиях переходной экономики снижается содержательное влияние рьщка труда на рынок профессионального образования и возрастает роль непосредственных потребителей - студентов, учащихся и их родителей. В результате образовательная услуга носит субъективный характер: каждый потребитель имеет об образовательной услуге собственное понятие, представляющее собой индивидуальный для данного потребителя набор полезностей. Поэтому для обобщенного определения понятия "образовательная услуга" необходима определенная степень формализации, основанная на экономико-математических моделях и изучении потребителя.
Информационную основу диссертации составили документы государственных законодательных органов Республики Казахстан, статистические материалы Госкомстата Республики Казахстан и Карагандинского областного статистического управления, материалы Карагандинского Университета бизнеса, Управления и Права.
Для получения информации, не учитываемой в статистике, автором по собственной программе проведены специальные исследования: серия анкетных опросов потенциальных потребителей образовательных услуг. В качестве респондентов выступили свыше 700 родителей и учащихся старших классов школ города Караганды и городов-спутников.
В ходе исследования применялись экономико-статистические методы сбора и обработки информации, методы экономико-математического моделирования, а также прогнозные оценки. Для накопления, хранения, обработки и представления информации использовались компьютерные технологии (Microsoft Access, Excel, Word).
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
• предложена модель оценки конкурентоспособности высших учебных заведений;
• рекомендована методика и дана оценка конкурентоспособности учебных заведений на сегменте экономических специальностей рынка образовательных услуг вузов;
• разработан инструментарий для построения прогнозных оценок конкурентоспособности.
• предложена новая (мультиатрибутивная) модель образовательных услуг, основанная на потребностях непосредственных потребителей об- • разовательных услуг;
• на основе схемы концептуализации базового рынка Эйбелла и мульти-атрибутивной модели образовательных услуг предложена модель сегментации рынка;
• впервые осуществлен анализ рынка образовательных услуг вузов Карагандинского региона.
Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что реализация предложенных моделей и методических положений, методов и процедур позволит вузам в новых социально-экономических условиях проводить научно обоснованную политику в сфере оказания образовательных услуг, рационально совершенствовать политику формирования и стимулирования спроса на основе проведения эффективной стратегической маркетинговой деятельности. Использование на практике основных положений и выводов диссертационной работы позволит вузам добиться устойчивого развития в системе образования.
Апробация исследований. Результаты исследования излагались на международной научной конференции "НТР-основа развития экономики" в Карагандинском государственном техническом университете (26-27 июня 1997г.); нашли практическое применение в деятельности Карагандинского областного департамента образования; использованы Карагандинским университетом биз неса, управления и права при разработке стратегии своего развития и организации текущей маркетинговой деятельности.
Материалы нашли отражение в учебном процессе при изучении курсов "Маркетинг", "Основы социального и экономического прогнозирования", "Основы информационных технологий".
Публикации: по теме исследования опубликовано 5 печатных работ общим объемом 1,2 печатных листа.
Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Она содержит 16 таблиц, 29 рисунков, 16 приложений, всего -161 страницу.
Характеристика образовательных услуг как основного продукта деятельности вузов
Сложность рынка образовательных услуг, его внешних связей с другими рынками; прямая зависимость от общей экономической и политической ситуации в обществе в целом, а также тот факт, что в литературе редко встречаются работы, посвященные этой теме - и исследовательского и теоретического характера, - все это свидетельствует о том, что изучение рынка образовательных услуг находится в стадии накопления информации и первичного ее обобщения. Тем более важно рассмотреть взгляды исследователей и ученых по рассматриваемым и смежным проблемам.
В западной литературе [60,68,101,104,133] образование рассматривается как инвестиционный проект, когда затраты на получение образования окупаются в дальнейшем более высоким доходом. Т.Шульц [133] пишет "Полученные в процессе обучения знания представляют собой "капитал", который используется его владельцем в течение всей трудоспособной жизни. Этот капитал, как и всякий другой приносит прибыль... сумма пожизненных доходов рассматривается как прибыль на капиталовложения, произведенные в образование". Согласно различным расчетам, норма прибыли на вложения в высшее образование в США составляет 8-11% [108]. Еще Адам Смит писал: "Человек, изучивший с затратой большого труда и продолжительного времени какую-либо из профессий, которые требуют чрезвычайной ловкости и искусства, может быть сравнен с ... машиною. Следует ожидать, что труд, которому он обучается, возместит ему, сверх обычной платы за простой труд, все расходы, затраченные на обучение, с обычной, по меньшей мере, прибылью на капитал, равный сумме этих расходов."[109].
В нашей стране (бывшем СССР) образование рассматривалось, прежде всего (исключая идеологическую направленность его), как средство повышения эффективности функционирования народного хозяйства [3,108,127]. Например,
Струмилин С.Г. провел анализ рентабельности различных ступеней образовательной школы - от начальной до высшей (1924г.). Он также предложил расчет экономической эффективности образования в масштабе всего народного хозяйства (1962г.). Подробно рассмотрены вопросы взаимосвязи образования и социально- экономического развития, проблемы планирования и финансирования образования, экономической роли образования в развивающихся странах рассмотрены в работе советского ученого Г.Е.Скорова [108]. Проблемы, с которыми сталкивались развивающиеся страны, получившие самостоятельность в 50-70 годах, во многом схожи с нынешними проблемами образования стран СНГ, особенно республик азиатского региона. Среди таких проблем можно отметить следующие:
нарушение взаимосвязи между системой образования и экономикой, между выпуском квалифицированных специалистов и реальными потребностями общества. Так, Скоров Г.Е. указывает на проблемы образования развивающихся стран (в 60гг.), которые, безусловно, свойственны и системе нашего образования в нынешних условиях: "...получение образование отчасти не соответствует изменившимся условиям, а отчасти просто низкого качества".
несоответствие между ограниченными материальными и людскими ресурсами и потребностями системы образования. "Весьма серьезной диспропорцией по своим последствиям для дальнейшего развития образования является разрыв между потребностью в преподавателях, их нынешней численностью и уровнем квалификации...".
Конечно, наблюдающаяся схожесть этих проблем не говорит о полном совпадении ситуации в развивающихся странах 60-х годов и в настоящее время у нас. О существенности различий свидетельствуют хотя бы такие факторы, как: наблюдающаяся практически полная безграмотность населения развивающихся стран в 60-е годы, и полная грамотность населения у нас; оставшаяся от социалистических времен мощная система образования (еще не полностью разрушенная); различные этапы научно-технического, информационного и социального развития цивилизации в рассматриваемые периоды (50-60 и 90 годы).
Следует отметить также, что советские исследователи изучают проблемы образования (экономики образования в особенности) исключительно с позиции государственных интересов. Все изменения системы образования при этом рассматриваются на основе общегосударственных плановых мероприятий. Рыночные явления в области образования, когда появляется, например, неплановый спрос на те или иные образовательные услуги, рассматривается как проявление недостатков образовательной системы.
Как уже указывалось выше, западные авторы считают, что основной экономической потребностью людей, получающих образование, является желание получать более высокую оплату за свой труд. В нынешних условиях становления рыночной экономики в странах бывшего СССР такой подход принимает зачастую более жесткую форму - речь идет скорее не о более высоком доходе, а о самом факте получения работы. Эти проблемы будут рассмотрены в п. 1.2.
Главным потребителем образовательных услуг является личность. Однако полноценная реализация полученных конкретным человеком знаний и умений на благо обществу и, как следствие, себе, возможна только в том случае, если окружающая его экономическая, политическая, бытовая, человеческая обстановка будет способствовать этому. Но поскольку общество состоит из людей, также получивших или получающих образование, то оно (образование) носит общественный характер. Таким образом, в конечном счете, потребителем образовательных услуг являются социальные слои и общество в целом, особенно в отношении социально-культурного эффекта образовательных услуг [19,25,74,113,122].
Формирование спроса потребителей на профессиональное образование
В психологической науке выбор профессии подростком рассматривается как многоэтапный процесс выработки и принятия решения. Этот процесс содержит следующие основные этапы [52,120]: возникновение проблемы выбора профессии; решение вопроса о том, кто бы мог помочь в разрешении поставленной проблемы; сбор информации, отражающей существенные моменты ситуации выбора; создание концепции видения проблемы, построение образа профессии; принятие решения.
Профессиональное самоопределение школьника - длительный процесс и ко времени возникновения проблемы выбора профессии проходит несколько стадий: на первой стадии (4-11 лет) определяющим фактором профессиональной ориентации ребенка являются его фантазии; на втором (11-14 лет) - интересы; на третьем (15-16 лет) - собственно самоопределение. Исходя из этого, работа учебного заведения с потенциальными абитуриентами должна быть ориентирована на фантазии и общие интересы школьников, на выявление и формирование, исходя из прогноза будущей деятельности, стойкого интереса к определенной сфере деятельности, а не на опережающее введение в учебные планы специальных дисциплин. «Несвоевременное, слишком рано принятое решение (о профессии), не поддержанное рациональными соображениями, может стать источником разочарований и последующих сложностей адаптации в профессиональной сфере». Кроме того, чтобы не потерять абитуриентов, не выявивших для себя профессию, но выбравших область будущей деятельности, а как видно из вышеприведенного к 15-16 годам таких большинство, обучение на младших курсах средних специальных учебных заведений желательно проводить по общим для группы близких профессий учебным планам, а деление по специальностям проводить позднее - ко 2-3 курсам.
Основополагающим в советской педагогике тезисом о выборе профессии являлся тезис «об особой роли активности оптанта (школьника, выбирающего профессию) в процессе профориентации». Это принципиальное положение, безусловно справедливое в условиях бесплатного образования и гарантированной работы после окончания учебного заведения, в нынешних условиях может подвергаться коррекции с нескольких сторон:
профессиональные интересы школьника (сама профессия или форма получения образования) могут не соответствовать финансовым возможностям его родителей;
интересы школьника могут не совпадать не только с психологическим настроем родителей о будущем своего ребенка, но и с их представлением о перспективности выбираемой профессии, что весьма немаловажно, так как возможная смена профессии (при неправильном ее выборе) потребует-новых затрат, в том числе и финансовых.
Такая коррекция со стороны родителей приводит к тому, что на рынке образовательных услуг появляется две группы покупателей: школьники и их родители, ориентирующиеся на разный подход к выбору профессии. Школьники - прежде всего исходя из своих интересов, родители - исходя из финансовых возможностей и своих представлений о будущем своего ребенка (в частности из своих представлений о будущем рынке труда). С другой стороны, родители, безусловно, хотели бы соблюсти и интересы своего ребенка.
В результате возможных несовпадений интересов детей и родителей, перед учреждением образования, изучающим свой рынок, возникает задача об определении соответствующих сегментов рынка и характеристик этих сегментов.
Привлечение абитуриентов - «профориентация» - одно из проявлений маркетингового подхода в условиях плановой экономики широко применялось и в прежние времена, но в условиях платного обучения работа с потребителем образовательных услуг приобретает новые стороны [49,74]. Если раньше в учебное заведение можно было привлечь школьника второстепенными условиями («наличие секции карате»), то сейчас (при существенности платы за обучение) в качестве потребителя образовательных услуг выступает «дуэт ученик - его родитель». Вышесказанное определяет и некоторые первоначальные цели исследования потребителей образовательных услуг: выяснить, кто является «объектом» маркетингового воздействия -школьники или их родители (или это различные сегменты рынка). определить, насколько адекватно ответы школьников отражают состояние исследуемого объекта (ответ на этот вопрос важен, прежде всего, потому, что дальнейшее изучение потребителей технически проще проводить путем изучения аудитории учащихся, а не аудитории их родителей).
Проведенное нами в школах города Караганды анкетирование родителей и школьников показывает, что содержательный выбор высшего учебного заведения в подавляющем большинстве случаев производится самим школьником. Родители, принимая окончательное решение об оплате за обучение, смотрят, прежде всего, на величину оплаты, а не на содержательный выбор школьника. Однако, сопоставление ответов школьников и их родителей на вопросы анкеты, касающиеся выбора специальности, типа учебного заведения, предпочтений при выборе пути получения образования и т.д., показало ранговую корреляцию, практически равную единице. Различие наблюдалось только в ответе на вопрос о величине суммы, которую могла бы оплачивать семья за обучение - школьники несколько завышают величину этой суммы. Анкеты заполнялись независимо родителями и детьми, но шифр анкет был выполнен таким образом, что устанавливал соответствие между анкетами родителей и их детей.
Мультиатрибутивная модель образовательных услуг
Согласно экономической теории поведения потребителя, потребление есть деятельность, в рамках которой человек осуществляет выбор благ, как отдельных, так и в комбинации. С этой точки зрения блага рассматриваются как совокупность свойств (атрибутов), а потребитель - как созидатель конечного удовлетворения.
Одно из основных положений маркетинга заключается в том, что покупатель осуществляет поиск не товара или услуги, в решения проблемы, которые может обеспечить этот товар (услуга). Это положение Ламбен [55] представляет в виде трех нижеследующих посылок. 1) Выбор потребителя направлен не на товар, но на услугу, которую он ожидает от его использования. 2) Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. 3) Каждый товар (услуга) представляет собой совокупность атрибутов, или свойств. При этом существует функциональная базовая ценность (ядерная услуга), к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы.
Ядерной услугой для рассматриваемых в данной работе образовательных услуг, связанных с профессиональным выбором потребителя, является, в наиболее общем виде, получение образования в соответствии с выбранной специальностью [113].
Помимо основной функциональной полезности, образовательные услуги обеспечивают также ряд дополнительных (вторичных) полезностей. Дополнительные полезности можно представить в виде двух совокупностей. Первая состоит из атрибутов, связанных с основной (ядерной) услугой, вторая -из дополнительных полезностей, не связанных с ядерной ("подкрепляющие" услуги).
В условиях рассматриваемого региона практически все учебные заведения обеспечивают для покупателя ядерную услугу однородным путем, с использованием одних и тех же педагогических технологий. Следовательно, сама по себе ядерная услуга не является решающим фактором, определяющим выбор потребителя образовательных услуг. Отсюда вытекает первостепенная важность в изучении периферийных (дополнительных услуг). Именно они определяют "модель мультиатрибутивного товара" в пределах базового рынка одной и той же ядерной услуги.
С целью построения такой модели нами были поставлена и решена задача выявления таких периферийных (дополнительных) услуг. Для этого были проведены следующие исследования:
методом интервью с непосредственными потребителями образовательных услуг - абитуриентами и их родителями - был выявлен достаточно многочисленный перечень дополнительных услуг, ожидаемых потребителем;
методом анкетирования установлен средний вес этих вторичных полезностей.
В анкете предусматривалось ранжирование выявленных в свободных беседах дополнительных полезностях. Поскольку первоначальный перечень дополнительных услуг был весьма велик, в анкету были внесены полезности, чаще других встречавшиеся в первичных беседах с потребителями (табл. 2). Анкетирование было проведено среди 700 школьников t 9 и 11 классов Карагандинского региона, а также их родителей.
В анкету были вынесены 13 атрибутов, которые респондентам нужно было распределить в порядке важности. В табл.2 и на рис. 6 показаны средние величины полученных рангов в пересчете на 10-балльную шкалу. Обращают на себя внимание следующие полученные результаты: родители придают меньшее значение стоимости обучения, чем дети; родителей в меньшей степени интересует специальность, но в значительно большей степени, чем детей волнуют перспективы трудоустройства; и родители, и дети придают большое значение престижности специальности; наблюдается достаточно сильная корреляция между ответами школьников и родителей (исключение составляет атрибуты - конкретное наименование специальности и срок обучения.).
Последнее замечание о коррелированности ответов позволяет в дальнейшем производить изучение потребителей (с учетом вышеуказанных замечаний), основываясь только на аудитории школьников, что гораздо проще в организационном плане.
Оценка конкурентоспособности учебных заведений
Рассмотрим теперь, какие факторы определяют конкурентоспособность учебного заведения на сегменте, соответствующем конкретной специальности. К таким факторам, по мнению автора, можно отнести (см. рис. 7): фактор учебного заведения (F{); ценовой (F2); качество обучения (F3).
Последний фактор не несет конкретного педагогического смысла, а скорее связан с мнением потенциальных потребителей о качестве работы учебного заведения.
Для количественного представления результирующего показателя конкурентоспособности на образовательные услуги учебного заведения мы предлагаем воспользоваться следующей линейной моделью:
Фактор учебного заведения связан со следующими атрибутами модели образовательных услуг: «известность учебного заведения», «престиж учебного заведения», «качество услуг». Все эти понятия субъективны, и поэтому их количественное выражение может быть произведено только оценочно, при определенных предположениях.
Будем предполагать, что «известность учебного заведения» пропорциональна его доле в общерегиональном приеме в вузы.
Престиж учебного заведения, который для бюджетных групп можно оценить относительным конкурсом при поступлении, для коммерческих групп не годится, исходя, например из того, что прием в учебные заведения на коммерческих условиях практически равен спросу (платежеспособному) на них. Такой вывод можно сделать, например, из следующего: количество абитуриентов, не зачисленных в коммерческие группы, не превышает в большинстве вузов 0,5% от количества подавших заявления.
Еще более трудным для количественного определения является понятие «качество образования» [124]. Оценить такой показатель, весьма условно, можно было бы на основе изучения статистики трудоустройства выпускников. Однако, исходя из того, что в настоящее время произошли только первые выпуски из коммерческих групп и негосударственных вузов, такая статистика сейчас еще отсутствует.
Поэтому в качестве оценки факторов «качества», «престижности» учебного заведения примем рост приема в платные группы учебного заведения по сравнению с предшествующим периодом.
Ценовой фактор зависит от эластичности спроса по цене. На рисунке (см. рис. 24) приведен график изменения спроса от цены на обучение, построенный на основе проведенного нами опроса потребителей - родителей школьников.
Как видно из рисунка, эта зависимость носит линейный характер. В настоящее время плата за обучение на дневных отделениях вузов Карагандинского региона составляет $75 - $100 в месяц. Доля потребителей, готовых оплачивать обучение в таких размерах составляет соответственно 30% и 5%. Исходя из графика, можно сделать вывод, что увеличение платы за обучение, например с $75 до $85 (на 13%) приведет к уменьшению числа платежеспособных потребителей с 30% до 20% (на 33%). Линейность эластичности позволяет использовать ценовой фактор F2 в качестве линейного слагаемого.
Предполагая линейность Fj и F3, можно считать, что полученный суммарный показатель конкурентоспособности, при его нормировании, определяет долю рынка учебного заведения на сегменте рассматриваемой специальности.
Фактор качества представим в следующем виде: где: F3i - увеличение общего (платного и бюджетного вместе) приема по специальности в рассматриваемом вузе по сравнению с прошлым годом; Fn . доля приема вуза в коммерческие группы по рассматриваемой специальности.
Все введенные в рассмотрение факторы имеют различные единицы измерения (или являются безразмерными), а также не соотнесены друг с другом по своему численному порядку. Поэтому предлагается рассматривать не абсолютные, а нормированные значения факторов. В этом случае в качестве весовых коэффициентов а{ естественно будет рассматривать соответствующие значения, полученные в результате построения мультиатрибутивной модели образовательных услуг (см. рис. 7): 2i=0,17; ?2=0,19; 0 0,31.
Тогда расчетная формула для определения конкурентоспособности учебного заведения на рынке (сегменте) конкретной специальности, примет вид:
