Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы организации маркетинговых исследований в современных условиях развития российской экономики 12
1.1. Методологическая основа маркетинговых исследований 12
1.2. Комплексная модель маркетинговых исследований 33
1.3. Роль информации в проведении маркетинговых исследований 48
2. Специфика маркетинговых исследований рынка транспортных услуг 63
2.1. Методика проведения маркетингового исследования транспортных услуг в современных условиях конкурентоспособности 63
2.2. Основные направления исследования рынка транспортных услуг 74
2.3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований рынка транспортных услуг 84
3. Маркетинговый анализ как инструмент конкурентоспособности исследований рынка транспортных услуг 89
3.1. Методология маркетингового анализа рынка транспортных услуг в рамках маркетингового исследования 89
3.2 Роль маркетингового исследования при завоевании преимуществ в конкурентной борьбе 97
3.3. Маркетинговый анализ конкурентоспособности рынка авиа услуг в системе исследования мировых и российских авиакомпаний 108
Заключение 120
Список использованной литературы 128
- Комплексная модель маркетинговых исследований
- Роль информации в проведении маркетинговых исследований
- Информационное обеспечение маркетинговых исследований рынка транспортных услуг
- Роль маркетингового исследования при завоевании преимуществ в конкурентной борьбе
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования определяется необходимостью в новых условиях хозяйствования повышения устойчивости и стабильности работы транспорта, его доступности, безопасности и качества предоставляемых им услуг для обеспечения единого экономического пространства Российской Федерации. Роль транспорта в современной структуре российской экономики трудно переоценить. Характерными чертами функционирования транспортной системы все больше становятся такие факторы, как новые экономические условия работы транспортных предприятий и потребителей их услуг, формирование рынка транспортных услуг и усиление конкуренции между субъектами транспортного рынка. В таких условиях без учета требований рынка не может нормально развиваться ни одно транспортное предприятие, конечной целью которого является получение прибыли на основе производства транспортной услуги, необходимой потребителю.
В условиях все большего нарастания конкуренции между транспортными предприятиями единственно возможным и правильным путем является изучение рынка транспортных услуг, то есть проведение маркетинговых исследований и на их основе сбор полной и достоверной информации с целью принятия рациональных управленческих решений. Маркетинговые исследования являются одним из наиболее эффективных инструментов для достижения успеха, так как совмещают информационную функцию, предполагающую предоставление достоверных данных о состоянии рынка, деятельности конкурентов, предпочтениях потребителей, с консультационной функцией, заключающейся в интерпретации информации и формировании рекомендаций по разработке маркетинговой стратегии транспортного предприятия.
Это обуславливает необходимость систематизации знаний в данной области, научной разработки и обоснования ряда концептуальных вопросов,
связанных с формированием методологических основ маркетингового исследования рынка транспортных услуг в современных условиях развития.
Состояние разработанности проблемы. Общие вопросы теории маркетинга, служащие основой методологии маркетингового исследования, изложены в трудах многих отечественных и зарубежных ученых: Г.Л. Багиева, В.Г. Брагина, Х.С. Вайса, Г.А. Васильева, В.Ю. Гречкова, А.М Година, Е.П. Голубкова, В.Е. Демидова, Е. Дихтля, П. Дракера, П.С. Завьялова, Ф. Котлера, Н.Н. Кретова, Ж.Ж. Ламбена, С. Леви, Т. Левитта, Т.Д. Масловой, Р.Б. Ноздревой, А.Н. Романова, М.И. Соколовой, Р.А. Фатхутдинова, X. Хершгена, Г.А. Черчилля, Дж. Р. Эванса и др.
В разработку концепции маркетинговых исследований значительный вклад внесли такие зарубежные ученые как Д. Аакер, Б. Берман, Ф. Котлер, Т. Левитт, Дж. Эванс и др. В последнее время значительное количество работ, посвященных маркетинговым исследованиям и роли в них маркетинговой информации, опубликовано отечественными авторами: Г.Г. Абрамшвили, Г. Азоевым, А.А. Алексеевым, Г.Л. Багиевым, И.К. Беляевским, А.А. Браверманом, Е.П. Голубковым, И.Н. Герчиковой, Т.П. Данько, B.C. Демидовым, Б.С. Завьяловым, СЮ. Злобиным, Д.И. Костюхиной, С.Н. Лавровым, Б.С. Соловьевым и другими.
Достаточно большое внимание уделено маркетингу услуг в работах таких авторов как: Л.И. Ерохина, В.Д. Маркова, Н.А. Платонова, И.О. Спицин, Я.О. Спицин, Л.Б. Сульповар и др. Однако проблемы маркетинговых исследований транспортных услуг практически не изучались. Как известно из мировой практики сфера транспортных услуг представляет собой одну из наиболее важных областей общественного производства. Все элементы этой сферы находятся под постоянным воздействием платежеспособного спроса, что предполагает необходимость разработки системы маркетинговых исследований, позволяющих направлять процесс оказания транспортных услуг на максимальное удовлетворение потребностей клиентов транспортных предприятий.
Актуальность рассматриваемой проблемы, ее практическая значимость, недостаточная изученность особенностей методологии маркетинговых
исследований в условиях современной российской экономики определили выбор темы диссертационного исследования.
Целью диссертационной работы является разработка рекомендаций по организации маркетинговых исследований в сфере транспортных услуг в условиях развития жесткой конкуренции между транспортными предприятиями.
Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:
уточнить сущность и роль маркетинговых исследований в маркетинговой политике предприятия и выявить совокупность целей, принципов и методов, формирующих их методологическую основу;
рассмотреть содержание комплексной модели маркетинговых исследований, определяющее их структуру и специфику;
выявить и обосновать решающую роль информации в маркетинговом исследовании, определяющей достоверность, объективность и значимость его результатов;
исследовать методические основы организации и проведения маркетинговых исследований рынка транспортных услуг в современных условиях развития российской экономики;
рассмотреть основные направления маркетинговых исследований рынка транспортных услуг;
выявить особенности информационного обеспечения маркетинговых исследований рынка транспортных услуг;
сформировать методику маркетингового анализа, как эффективного инструмента маркетингового исследования рынка транспортных услуг;
выявить роль маркетингового анализа на рынке транспортных услуг в обеспечении конкурентоспособности его предприятий.
Объектом исследования является процесс организации и реализации маркетингового исследования рынка транспортных услуг и транспортного предприятия как производителя конкурентоспособной транспортной услуги в
современных российских условиях и условиях дефицита качественной и достоверной информации.
Предметом исследования выступают социально-экономические, организационные и управленческие отношения, складывающиеся между транспортным предприятием, его конкурентами и остальными субъектами рынка транспортных услуг по поводу организации и проведения маркетингового исследования рынка как инструмента повышения конкурентоспособности транспортных предприятий в условиях информационной неопределенности.
Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.7. Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг).
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, оценки конкурентоспособности промышленных предприятий; материалы научно-практических конференций, публикации в периодической печати, аналитические обзоры маркетинговых агентств, территориальных органов и электронных источников.
Инструментарно-методический аппарат диссертационной работы основан на общенаучных методах индукции, дедукции и элементах системного анализа процессов развития маркетинга в сфере транспортных услуг, опирающийся на сочетание количественных и качественных методов. Использовались методы логического, статистического, системного и ситуационного анализа. В работе нашли конкретное применение методы экспертных оценок и социологических опросов, наблюдения, интервьюирования, сравнения, которые применялись в различной комбинации на разных этапах проведения исследования в зависимости от целей и поставленных задач.
Информационно-эмпирическую базу исследования составляют законодательно-нормативные документы государственных органов
Российской Федерации, официальные статистические данные Госкомстата
России, Министерства транспорта РФ, материалы монографических исследований, обзорно-аналитические материалы, опубликованные в периодической печати, информационные интернет-ресурсы.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
Маркетинговое исследование в системе маркетинга выступает в роли своеобразного связующего звена, присутствующего на каждом этапе маркетингового цикла и функционирующего самостоятельно на начальном и заключительном этапе цикла маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и развертывается в определенной последовательности, что в совокупности определяет его комплексную модель. Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции исследования и составлением выводов.
Помимо структуры важной составляющей маркетинговых исследований является процесс, как планирования, так и организации исследования, состоящий из шести этапов, которые и определяют перечень задач, решаемых с помощью маркетингового исследования: определение целей, постановка задач, разработка подхода к решению проблемы, разработка проекта исследования, сбор данных, подготовка и анализ данных, подготовка и предоставление отчета.
Потребность транспортного рынка и непосредственно предприятий, оказывающих транспортные услуги в проведении маркетинговых исследований определяется жесткой конкурентной средой данного рынка в современных условиях развития мировой экономики. Кроме того, направляющая тенденция рынка транспортных услуг, проявляющаяся во внедрении и развитии информационных технологий на транспортных предприятиях предопределяет, не только необходимость формирования системы маркетинговых исследований рынка транспортных услуг, но и систематическое развитие данной системы, учитывающей тенденции развития рынка.
Комплекс маркетинговых исследований, позволяющий удовлетворить информационные потребности транспортного предприятия, состоит из двух основных блоков: блока сбора первичной информации и блока анализа первичной информации, основанного на информационных потребностях транспортного предприятия. При этом большая часть информационных потребностей транспортного предприятия требует данные, которые могут быть получены только в ходе разных маркетинговых исследований, что и обуславливает необходимость применения именно комплекса маркетинговых исследований рынка транспортных услуг.
Основными направлениями маркетинговых исследований рынка транспортных услуг являются исследование и анализ предпочтения вида транспортной услуги, анализ структуры и динамики состояния рынка транспортных услуг, а также исследование рынка транспортно-логистических услуг. Исследование выявило, что Россия по качеству инфраструктуры и набору предлагаемых услуг отстает от уровня развития ведущих стран мира, тем не менее, рынок транспортных услуг динамично развивается как в целом в стране, так и в отдельных регионах.
Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.
Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических и методических основ формирования маркетингового исследования рынка транспортных услуг:
1) Уточнено содержание понятия маркетингового исследования транспортной услуги или рынка транспортных услуг, включающего систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное состояние
рынка транспортной услуги, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед предприятием, оказывающем транспортную услугу.
Выявлено, что маркетинговые исследования рынка транспортных услуг могут служить транспортным предприятиям стратегическим ресурсом и инструментом формирования конкурентного преимущества в условиях информационного дефицита в рыночной экономике и средством получения объективной информации на основе которой возможно осуществление эффективной маркетинговой политики в целом.
Сформирована комплексная модель маркетингового исследования, определяющая структуру, состоящую из пяти элементов (концепция, исследовательские методики, информационный банк, банк моделей, отчет) и последовательность мероприятий, проводимых в рамках маркетингового исследования и описывающих формирование и развитие каждого элемента, и представляющая собой форму качественной или количественной имитации процессов, описывающих состояние, развитие и взаимосвязи рынка транспортных услуг.
Сформированы методические основы маркетингового исследования рынка транспортных услуг, представляющие систему основополагающих принципов, методов организации и проведения маркетингового исследования и определяющие этапы процесса исследования, где особое внимание уделяется мониторингу внешней среды, позволяющему обоснованно выявлять проблематику исследования и формировать целевую установку.
На основе выделенных информационных потребностей рынка транспортных услуг разработан комплекс маркетинговых исследований, состоящий из блоков сбора и анализа первичной информации, представляющий всю совокупность направлений исследований, систему необходимых методов исследования, обуславливающий необходимость получения данных в ходе проведения различных маркетинговых исследований.
Обоснована цель проведения маркетинговых исследований с позиции транспортного предприятия в конкурентной борьбе и
конкурентоспособности ее услуг, заключающаяся в сборе и анализе информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий транспортного предприятия, выбор которых определяется результатами исследований двух кругов проблем: необходимости установления привлекательности отрасли в долгосрочной перспективе и необходимости определения конкурентных позиций предприятия и ее услуг по сравнению с другими предприятиями данной отрасли.
Теоретическая значимость результатов исследования.
Теоретические выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, направлены на дальнейшее изучение и развитие теоретической и методической базы и усовершенствование маркетинговой деятельности и методики организации и проведения маркетинговых исследований рынка транспортных услуг и транспортного предприятия как основного субъекта исследования. Результаты исследования также могут быть использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин «Основы маркетинга», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые исследования».
Практическая значимость работы связана с тем, что выводы и предложения, изложенные в диссертационном исследовании, могут стать основой для совершенствования маркетинговой политики транспортного предприятия, и усиления в ней значимости маркетингового исследования как эффективного инструмента формирования конкурентного преимущества в современных условиях развития российской экономики.
Апробация работы.
Основные результаты исследования отражены в 9 публикациях автора общим объемом 2,2 п.л., в том числе в рецензируемых научных журналах и изданиях, утвержденных ВАК РФ - 1 статья, общим объемом 0,7 п.л.
Структура диссертационной работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Общий объем работы составляет 138 страниц, диссертация содержит 18 рисунков и 9 таблиц, список литературы включает 114 наименований.
Комплексная модель маркетинговых исследований
Разработка методических основ может рассматриваться как ответственейший момент маркетингового исследования. Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и развертывается в определенной последовательности, что в совокупности определяет комплексную модель маркетингового исследования. Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и последующего моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции исследования и составлением выводов. На рисунке 5 структура маркетингового исследования представлена в виде декомпозиции функциональных диаграмм, описывающих последовательность формирования каждой составляющей целой структуры.
Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат. conception - основная идея, замысел), а затем охватывает разработки конкретных методик, соответствующих целям исследования. Концепция маркетингового исследования представляет собой основную идею и замысел получения всесторонней и полной характеристики рынка, выявления закономерностей рыночных процессов и явлений.
На этом же этапе выдвигается ряд гипотез, которые дают обоснование тех или иных вариантов исследования. На основе выдвинутой гипотезы разрабатываются алгоритмы конкретных маркетинговых исследований, то есть конечная последовательность действий, выполнение которых ведет к искомому результату. Это в свою очередь позволяет обеспечить постановку конкретных задач, решаемых с учетом определенных возможностей и реалий. Алгоритмизация в маркетинговом исследовании предусматривает формальные записи содержания вычислительного процесса, его структуры и последовательности его этапов.
Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствующей руководящей структурой, по проведении исследования, а также в разработке исследовательских методик. К ним относятся также методы качественного и атрибутивного анализа. Данный этап корреспондирует с общей моделью маркетингового исследования и является детализацией маркетинговой исследовательской методологией. В методическом комплексе маркетингового исследования статистические методы переплетаются и взаимодействуют с методами эконометрики. Особое место занимают методы программирования и логистики. Специфика управленческой деятельности позволяет использовать ряд методик, где широко используются возможности маркетинг-менеджмента, маркетинговых матриц. В маркетинговом исследовании возникает необходимость преобразования проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования. Речь идет о проблеме, выраженной на языке исследований.
Третий этап представлен процессами формирования информационного банка и маркетинговой информационной системы. Он охватывает методики сбора и хранения информации, приемы статистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошного и выборочного наблюдения, методы составления и разработки табличного материала. Развитие маркетинговой информационная системы предполагает создание системы поддержки решения (СПР), с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, которая закладывается в основу маркетинговых мероприятий. Информационный банк включает экспертную систему, то есть компьютеризованную модель деятельности специалистов по маркетинговой информации, которая имеет целью решить стоящую перед ними проблему. К данному этапу относится создание и использование диалоговой, или языковой системы, которая входит в систему принятия решений. Она позволяет работать с базами данных, и нацелена на удовлетворение конкретных информационных потребностей.
Наиболее сложным и важным представляется четвертый этап — формирование банка моделей и методик расчетов. К нему относятся все методы и формы анализа данных, построение системы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения статистических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаимосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов.
Роль информации в проведении маркетинговых исследований
В основе маркетингового исследования лежит информация, то есть получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха и послужить негативным фактором при принятии решения.
Информация это форма общения, коммуникации, средство получения и передачи знаний о каком-либо маркетинговом явлении или процессе, об юридических и физических лицах, участвующих в рыночной деятельности. В целях исследовательской работы важно определить понятие маркетинговой информации. Маркетинговая информация представляет собой совокупность цифр, фактов, сведений, слухов, других данных необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности.
Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и использование информационного банка подчинено задачам маркетингового управления и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений. Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. По словам отца кибернетики Н.Винера: «... управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами».
В маркетинге формируется информационная среда, которая включает: 1) информационные ресурсы, то есть совокупность различных документов и других информационных систем (библиотек, архивов, банков данных), связанных с рыночной деятельностью; 2) информационную инфраструктуру, то есть системы формирования, хранения и использования информации в целях маркетингового исследования.
Важным элементом информационной инфраструктуры является информационная технология. Она включает различные методы сбора, анализа, хранения и обработки информации, в частности статистическое и иное наблюдение, банки и базы данных, информационные центры, ручную и автоматизированную обработку собранных и переданных материалов. В инфраструктуру маркетингового исследования входят также информационные брокеры, запятые предоставлением стандартизованных информационных услуг. Характеристики, полученные в результате маркетингового анализа и прогноза, также используют информационную технологию.
Структура маркетинговой информации позволяет выделить и различать несколько ее видов, каждый из которых выполняет определенные функции: 1) факт, представляющий собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемые; 2) сведения, являющиеся разновидностью фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме; 3) слухи, к которым относятся неподтвержденные, непроверенные факты; 4) оценки, которые включают информацию, базирующуюся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (формой оценки является также прогноз, т.е. научное предвидение).
Маркетинговая информация имеет разную степень срочности-обработки и предъявления пользователю. Некоторые виды информации необходимо срочно передавать работникам маркетинговых служб для принятия неотложных мер. Другие оперативные исследования требуют определенных, хотя и ограниченных затрат времени, прежде чем получить определенные выводы. Стратегическая информация, как правило, не нуждается в высокой степени срочности и дает возможность размышления. Некоторое время необходимо для исследовательских операций, обсуждения и принятия важных решений.
Систематизация информационных процессов обусловливает необходимость выявить и сгруппировать типы маркетинговой информации, представленные на рисунке 8.
Информационное обеспечение маркетинговых исследований рынка транспортных услуг
В современных условиях хозяйствования надежность функционирования всех сфер деятельности во многом определятся хорошей организацией и системой управления как структурных, так и инфраструктурных элементов рыночного механизма. Важную роль в успешном достижении поставленных целей предприятий играют информационные ресурсы, позволяющие накопить, проанализировать производственное развитие па различных уровнях, а также использовать имеющуюся информацию для обращения товаров, услуг и осуществления других сделок. Огромное значение в развитии отношений между субъектами рынка имеет транспортная сеть, которая обеспечивает поддержание должного уровня репутации предприятий при его взаимодействии с клиентами и партнерами.
В связи с тем, что оборот и кругооборот товаром осуществляется транспортной системой, без которой сложно решать другие комплексные задачи, целью развития рынка транспортных услуг является создание информационной базы. При этом целесообразно выделить следующие задачи: 1) обеспечить условия накопления информации и систематизировать ее для успешной работы при оказании транспортных услуг; 2) классифицировать имеющуюся информацию для возможного использования по конкретным направлениям хозяйственной, производственной деятельности и сферы обращения; 3) показать роль и место информации в системе планирования и управления хозяйствующими субъектами; 4) создать технологическую систему документооборота для своевременного прохождения документов от одного субъекта к другому.
Под информационным обеспечением предприятий, оказывающих транспортные услуги, можно понимать процесс организации получения, хранения, обработки и анализа информации, содержащей сведения о состоянии и изменении внешней среды, в которой функционирует предприятие, а также о состоянии дел во всех сферах деятельности самого предприятия. Информационное обеспечение охватывает как условия функционирования предприятия, так и области организации и управления, производства и торговли, снабжения и сбыта, финансов, контроля и учета, и прочие другие обстоятельства.
Рынок транспортных услуг является неотъемлемой частью производственной и коммерческой деятельности. До недавнего времени его функционирование не привлекало должного внимания, но на современном этапе развития грузовые и пассажирские перевозки получили широкое развитие в связи с тем, что утвердились рыночные отношения и конкурентные начала объективно поставили вопрос о формировании информационных ресурсов на любом уровне хозяйствования и на предприятиях самых разнообразных форм собственности.
Поток грузовых перевозок охватывает каналы использования, распределения и потребления ресурсов; товаров промышленного и производственного назначения; обмен готовой продукцией как внутри страны, гак и за рубежом и многие другие объекты хозяйственной деятельности. Для пассажирского транспорта важным направлением в его развитии и удовлетворении потребностей населения в транспортных услугах является знание не только структуры экономического развития того или иного региона, но и структурные элементы рынка товаров и услуг, рынка труда и ряд вспомогательных структур, которые нацелены на получение прибыли и реализацию интересов пусть не всех, но многих субъектов народнохозяйственного кругооборота. Безусловно, он обширен и многогранен, поэтому транспортная сеть должна иметь информационную базу и располагать, достаточным для ее эффективного функционирования материалом, необходимым для достижения целей секторов домашнего хозяйства, предпринимательского сектора, государства и сектора заграницы.
В настоящее время предприятия используют в основном пакеты программ для персональных компьютеров, а иногда и автоматизированные информационные системы на базе персональных компьютеров и локальных сетей. Но прежде информация о деятельности предприятий содержалась в основном на бумажных носителях или на магнитных носителях в компьютерах. Перспективы развития как рынка в целом, так и рынка транспортных услуг, в частности, базируются на анализе и прогнозировании внешних структурных и инфраструктурных условий, а также собственных возможностей предприятий и подразделений, осуществляющих грузовые и пассажирские перевозки.
Состояние и оценка оказываемых услуг во многом определяется информацией об абсолютных и относительных показателях производственно-экономической деятельности предприятий: объемах работ, выручке, нормативной и фактической трудоемкости выполняемых работ, качестве выполнения работ и обслуживания клиентов и прочими другими показателями. Немаловажную роль в развитии рынка транспортных услуг играет информация о конкурентах, ценах и условиях договоров с предприятиями и организациями по осуществлению грузоперевозок.
Применительно к пассажирским перевозкам, следует учитывать отдаленность районов и населенных пунктов от центра, поток пассажиров в часы «пик», социальную инфраструктуру города и края, психологические факторы и многие элементы, способствующие реализации интересов людей.
Наличие вышеотмеченной информации влияет не только на систему управления предприятий, оказывающих транспортные услуги, но и позволяет оценить изменения внешней среды, связанной с активизацией коммерческой, производственной и хозяйственной деятельности. Информация о расширении сети пассажирских перевозок обеспечит смягчение социальной напряженности и бытовых проблем, а также в условиях развития организации отдыха и туризма будет способствовать более глубокому анализу информации не только по развитию транспортных услуг внутри страны, но и за рубежом.
Роль маркетингового исследования при завоевании преимуществ в конкурентной борьбе
Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.
До недавнего времени большинство транспортных предприятий и организаций выполняли только перевозочные операции и не заботились о предоставлении широкого спектра других услуг транспорта. Сейчас времена меняются и в конкурентной борьбе выигрывают те, кто расширяет спектр предоставляемых услуг и улучшает сервисное обслуживание потребителей транспортных услуг. При этом руководство транспортных организаций должно владеть вопросами управления конкурентоспособностью предоставляемых услуг.
Понятие конкурентоспособности услуги тесно связано с понятием качества. При этом параметры качества в значительной степени определяются, исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности — прежде всего из интересов потребителя.
Проведем подобный анализ на примере российского рынка пассажирских железнодорожных перевозок.
Структура субъектов рынка железнодорожных перевозок в настоящее время может быть описана следующим образом" : - ОАО «РЖД» единственный перевозчик, работающий на всей сети железных дорог; - независимые компании перевозчики, работающие в рамках своей инфраструктуры - Якутские железные дороги, Ямальская железнодорожная компания; - крупные предприятия железнодорожного транспорта необщего пользования, осуществляющие перевозки без выхода на пути общего пользования (пути РЖД); - компании - операторы, в том числе владеющие парком грузовых вагонов и магистральных локомотивов и работающие собственными поездными формированиями (2500 компаний - операторов, 9 компаний владеют 128 магистральными локомотивами: Трансойл, Балттранссервис, Новая перевозочная компания, Трансгарант - Восток, Евразтранс, НЛМК и другие); - независимые и совместные с ОАО «РЖД» компании по перевозке пассажиров в пригородном сообщении (10 компаний, включая ОАО «СПб Витебская ППК», ОАО «Центральная ППК», ОАО «Экспресс Приморья» и другие); - компании по перевозке пассажиров в дальнем следовании на участке Москва - Санкт-Петербург (2 компании: ЗАО «Гранд Сервис Экспресс», ООО «Тверской экспресс»); - дочерние компании ОАО «РЖД» работающие в качестве компаний-операторов - ОАО «Трансконтейнер», ОАО «Рефсервис», ОАО «Рей лТрансАвто»; - экспедиторы; - предприятия по ремонту вагонов и локомотивов не входящие в структуру ОАО «РЖД».
В настоящее время рынок железнодорожных перевозок относится к рынкам естественных монополий. Естественно-монопольное состояние рынков транспортных услуг железнодорожного транспорта проявляется через наличие следующих нижеперечисленных признаков: - удовлетворение спроса потребителей на определенные услуги эффективнее в отсутствие конкуренции в силу технологических особенностей функционирования производственных комплексов железнодорожного транспорта (в связи с существенным понижением издержек на оказание услуг по мере увеличения объема); - транспортные услуги железнодорожного транспорта не могут быть заменены услугами других видов транспорта, в связи с чем спрос на данные услуги в меньшей степени зависит от изменения тарифов, сборов, плат на эти услуги; оказание услуг осуществляется с исключительным или преимущественным использованием системообразующих инфраструктурных комплексов, технические и технологические особенности функционирования которых не предполагают возможности отделения одних технологических и бизнес-процессов от других взаимосвязанных с ними технологических и бизнес-процессов.
Некоторые виды железнодорожных услуг можно охарактеризовать как переходное состояние рынка. Однако железнодорожные перевозки пассажиров, несмотря на реформирование ОАО «РЖД», на наш взгляд, пока нельзя отнести к сколько-нибудь конкурентным рынкам.
В то же время данный рынок испытывает значительное давление со стороны других видов транспорта, в особенности автомобильного, а также воздушного.
В приложении 1 приведены расчеты объемов перевозок пассажиров различными видами транспорта и доли железнодорожного транспорта в них. Расчеты показывают, что доля железнодорожного транспорта в пассажирских перевозках медленно возрастает, однако это происходит не за счет возрастания объемов перевозок, а лишь за счет снижения общих объемов перевозок всеми видами транспорта. Аналогичная ситуация наблюдается на автомобильном транспорте. В наиболее же выгодном положении находится воздушный транспорт: за 2000-2007 гг. объемы перевозок возросли более, чем в два раза.
Таким образом, в стратегической перспективе железнодорожные перевозки могут испытывать наибольшее конкурентное давление со стороны именно воздушного транспорта, особенно в условиях постоянного роста тарифов, а также чрезмерно медленной скорости передвижения поездов по территории РФ. С ростом благосостояния россиян данный фактор может стать решающим при выборе вида транспорта.
