Введение к работе
Актуальность темы исследования. Степень развития услуг делового характера, в том числе рекламных, является критерием сбалансированности и развитости экономики страны. Российский рынок рекламы демонстрирует динамичность своего развития. Несмотря на кризисное снижение доходов от продажи рекламы в 2009 г., положение стабилизировалось и в 2010 г. ее оборот вырос на 16%'.
На рынке рекламных услуг функционирует ряд субъектов, особое место среди которых занимают медиаселлеры - организации, реализующие рекламу от имени и по поручению владельца средства ее распространения. Медиаселлеры осуществляют продажи рекламы в различных средствах массовой информации, однако наиболее крупные организации представлены в сегменте телевидения.
Развитие экономических отношений в России ужесточает требования к участникам рынка рекламных услуг. Повышение запросов рекламодателей к средствам и содержанию коммуникаций, перераспределение аудитории между средствами рекламы усиливают конкуренцию среди организаций, предоставляющих рекламные услуги. Этому же способствует активное регулирование рекламной деятельности со стороны государства. Так, вступление в силу с 1 января 2011 г. поправок к Федеральному закону "О рекламе", ограничивающих долю рынка продавцов телерекламы до 35%, обусловило появление на рынке телевизионной рекламы новых организаций, предоставляющих медиаселлинговые услуги.
Рекламные агентства для сохранения занятых позиций вынуждены искать новые формы работы, повышать качество предоставляемых услуг. В связи с этим приоритетной для них становится задача обеспечения своей конкурентоспособности, что требует соответствующей методической основы.
Конкурентоспособность медиаселлеров в значительной степени зависит от того, в какой мере они могут воздействовать на спрос, который, как и предложение, является ограниченным и зависит от бюджета рекламодателей, востребованности средства массовой информации у целевой группы потребителей, от законодательных ограничений.
Особенно остро, по мнению автора диссертационного исследования, проблема обеспечения конкурентоспособности медиаселлеров стоит пе-
ZenithOptimedia прогнозирует рост рекламного рынка. - URL: .
ред организациями, рынок которых ограничивается преимущественно одним регионом или городом. Это связано с тем, что на деятельность данных предприятий в большей степени оказывают влияние факторы внешней среды. Рекламодателями на региональном рынке являются преимущественно местные компании, деятельность которых особенно зависит от изменения экономической ситуации. По оценкам экспертов, доля региональных рекламных бюджетов уверенно росла вплоть до 2008 г., а в 2009 оказалась отброшенной на уровень 2004-2005 гг.
Между тем размещение рекламы: в регионах представляет большой интерес для крупнейших национальных рекламодателей, что вызывает необходимость повышения качества медиаселлинговых услуг на рынках отдельных областей и городов.
Степень разработанности проблемы. Мировой опыт изучения процессов оказания услуг представлен в работах Л. Берри, М. Битнера, К. Гренросса, В. Зейтхама, Ф. Котлера, К. Лавлока, Р. Мердика, В.Е. Сессе-ра, К. Хаксевера и других исследователей.
Различные аспекты проблем сферы услуг затрагивались в публикациях российских ученых В.В. Агафоновой, Т.Н. Арасланова, М.В. Виноградовой, Л.П. Дашкова, Е.В. Демченко, В.Н. Калышенко, С.А. Капли-ной, В.Б. Николайчука, Э.В. Новаторова, В.К. Памбухчиянца, Е.В. Пе-соцкой, А.В. Разумовской, Л.А. Сосуновой, СМ. Хаировой, Р.В. Шехов-цева и др.
Существенный вклад в разработку теоретических и методологических проблем конкурентоспособности внесли работы Г.Л. Азоева, И. Ансоффа, О.С. Виханского, Н.И. Войткевич, М.Н. Гельвановского, П. Дойля, В.М. Жуковской, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, И.М. Лифица, М. Портера, Р.А. Фатхутди-нова, Г. Хамела, А.Ю. Юданова и других экономистов.
Вопросам теории и практики рекламы посвящены многие труды и публикации как зарубежных, так и отечественных авторов, однако недостаточно работ, в которых рекламная деятельность рассматривается как сфера бизнеса.
Большой вклад в исследование специфики рекламных услуг внесли Г.А. Васильев и В.Л. Поляков. Особенности маркетинговой деятельности в рекламе приведены в трудах СВ. Веселова. Социологические, экономические и технологические аспекты функционирования складывающейся в России телевизионно-рекламной индустрии представлены в работах В. Ко-ломийца. Проблемы ценообразования, с которыми сталкиваются организации, реализующие телевизионную рекламу на региональном рынке, изучены А.В. Савиной, однако вопросам конкурентоспособности медиаселлеров в научной литературе: уделено недостаточно внимания.
Целью диссертационного исследования является развитие научно-методических положений и разработка практических рекомендаций, направленных на обеспечение роста конкурентоспособности медиаселле-ров, работающих на регионіїльном рынке телевизионной рекламы.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
изучить особенности взаимодействия субъектов рынка рекламных услуг;
обозначить специфические признаки медиаселлинговых услуг с целью учета их особенностей при формировании и поддержании конкурентоспособности распространителей телевизионной рекламы;
определить факторы, воздействующие на конкурентоспособность компаний-поставщиков рекламы на телевидении;
дать рекомендации по развитию организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности медиаселлеров;
разработать методик)' оценки конкурентоспособности распространителей телевизионной рекламы, учитывающую особенности их деятельности.
Объектом исследования является система отношений участников рынка медиаселлинговых услуг.
Предмет исследования - организационно-экономические и методические проблемы конкурентоспособности организаций, предоставляющих услуги по размещению рекламы на телевидении.
Методологической и теоретической основой исследования послужили фундаментальные положения, концепции классической и современной школ экономической теории, научно-методологические и методические подходы, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых, специалистов по проблемам управления предприятиями сферы услуг, рекламной деятельности, конкурентоспособности организаций.
Достоверность научных выводов и практических рекомендаций основывается на методах сравнительного анализа, группировок, анализа показателей эффективности, моделирования, синтеза, балльных оценок.
Информационной базой исследования являются официальные источники информации: законы, указы Президента и постановления Правительства РФ, нормативные документы, регулирующие рекламную деятельность, данные Росстата по РФ и Самарской области; результаты оценки рынка Ассоциации коммуникативных агентств России; данные мониторинга телесмотрения исследовательской организации TNS "Gallup Media", итоги самостоятельно проведенных автором исследований.
Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических основ обеспечения конкурентоспособности медиаселлеров, в раз-
работке практических рекомендаций по воздействию на формирующие ее факторы. Проведенное исследование содержит следующие элементы научной новизны:
представлена классификация посредников на рынке рекламных услуг, что дает возможность учитывать специфику их деятельности и дифференцировать подходы к разработке управленческих стратегий;
выделены особенности медиаселлингоЕ:ых услуг, определяющие: методы обеспечения их конкурентоспособности;
раскрыто содержание понятия "конкурентоспособность медиасел-леров", выявлены основные факторы конкурентоспособности поставщиков телевизионной рекламы;
разработана модель обеспечения конкурентоспособности организаций, предоставляющих услуги по размещению рекламы на телевидении, в целях научно обоснованного формирования комплекса мероприятий по управлению конкурентоспособностью медиаселлеров;
предложена методика оценки конкурентоспособности поставщиков телевизионной рекламы, позволяющая выявлять проблемные зоны организаций с целью совершенствования их сервисной деятельности.
Практическая значимость исследования заключается в том, что использование предложенных в нем рекомендаций и разработок способно повысить конкурентоспособность медиаселлеров за счет роста удовлетворенности клиентов от получаемых услуг. Результаты диссертационного исследования могут применяться при проведении лекционных и семинарских занятий по учебным курсам "Маркетинг услуг", "Менеджмент и маркетинг в сервисе".
Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на Всероссийской научно-практической конференции студентов и молодых ученых (Самара, 2007), III Всероссийской научно-практической конференции (Пенза, 2007), V Международной научно-практической конференции (Пенза, 2007), Всероссийской научно-практической конференции "Шихобаловские чтения: опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в регионе" (Самара, 2009) и на ежегодных научных конференциях профессорско-преподавательского состава Самарского государственного экономического университета. Предложенные в работе рекомендации используются в практической деятельности ЗАО "Видео Интернешнл-Самара" и ООО "Алькасар Регион Самара".
Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 11 печатных работ общим объемом 4,24 печ. л., в том числе 3 работы в изданиях, определенных ВАК. 6
Область исследования диссертационной работы соответствует требованиям паспорта специальности ВАК (по экономическим наукам). Тема диссертационной работы соответствует специальности 08.00.05 - Экономика п управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг (15.103. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка, 15.109. Механизм повышения эффективности и качества услуг, 15.115. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг).
Объем и структура диссертации. Цель и задачи исследования определили его объем и структуру. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 158 наименований. Результаты исследования изложены на 160 страницах машинописного текста, включающих в себя 29 таблиц и 32 рисунка.
