Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования.
В современных условиях экономического кризиса, а также сокращения доходов населения развитие платных медицинских услуг в России приводит не к сокращению, а к росту рынка платных медицинских услуг.
В тоже время, на развитие рынка платных медицинских услуг негативным образом влияет предложение государственными и ведомственными учреждениями здравоохранения платных услуг по низким ценам. Кроме того, существенной проблемой развития отрасли платных медицинских услуг является высокий уровень первоначальных инвестиций в открытие медицинских центров. Еще одной социально-экономической проблемой рынка платных медицинских услуг является поиск и удержание медицинских работников высокого уровня квалификации, готовых и способных работать в рассматриваемом секторе экономики.
Все вышесказанное ужесточает конкуренцию на рынке платных медицинских услуг и вынуждает его игроков активно искать пути оценки и поддержания долгосрочной конкурентной позиции.
Таким образом, обоснование и развитие механизма обеспечения конкурентоспособности бренда оферента платных медицинских услуг в современных условиях определяет актуальность данного исследования.
Говоря о степени проработанности проблемы диссертационного исследования, следует отметить, что вопросы, связанные с оценкой и обеспечением конкурентоспособности услуг достаточно широко освещены в зарубежной и отечественной литературе. Среди основных работ, прежде всего, можно выделить работы таких авторов, как Багиев Г.Л., Бичун Ю.А., Светуньков С.Г., Тарасевич В.М., Богладин-Малых В.В., Волкова Л.А., Воронов А.А., Герпотт Т., Друкер П.Ф., Лавлок К., Новаторов Э.В., Шьюмейкер С.
В то же время, недостаточно глубоко проработаны и полно освещены моменты, связанные именно с сущностью конкурентоспособности бренда на рынке платных медицинских услуг. В ряде отечественных публикаций рассматривается необходимость и актуальность вопросов, связанных с оценкой и обеспечением конкурентоспособности медицинских услуг, однако, не предпринималось конкретных исследований в этой области, а также не разрабатывались механизмы обеспечения сильной
конкурентной позиции бренда оферента платных медицинских услуг. В этой связи представляется целесообразным дальнейшее развитие теоретико-методических вопросов, связанных с оценкой и поддержанием необходимого уровня конкурентоспособности бренда на российском рынке платных медицинских услуг.
Целью диссертационного исследования является развитие
концептуальных основ, обоснование и разработка научно-
методических рекомендаций по обеспечению
конкурентоспособности бренда на рынке платных медицинских
услуг.
В соответствии с поставленной целью автор в диссертации поставил и решил следующие задачи:
проанализировать основные тенденции и динамику развития рынка платных медицинских услуг для выявления основных показателей, определяющих уровень конкурентоспособности оферента платных медицинских услуг;
выявить особенности процессов оказания платных медицинских услуг с целью определения проблем и путей поддержания их конкурентоспособности;
определить сущность и принципы брендинга на рынке платных медицинских услуг для выявления ключевых функций бренда на рассматриваемом рынке;
обосновать механизм оценки конкурентоспособности бренда на рынке платных медицинских услуг;
обосновать методы обеспечения конкурентоспособности бренда оферента платных медицинских услуг и адаптировать к современным условиям экономический механизм обеспечения конкурентоспособности бренда оферента платных медицинских услуг;
разработать комплекс средств обеспечения конкурентоспособности бренда на рынке платных медицинских услуг с учетом особенностей формирования потребительской ценности в процессе оказания услуги.
Объектом исследования выступает ряд медицинских учреждений города Санкт-Петребурга, являющихся лидерами на рынке платных медицинских услуг.
Предмет исследования составляют процессы оценки и обеспечения конкурентоспособности бренда на рынке платных медицинских услуг.
Теоретическими и методологическими основами
диссертационного исследования явились труды ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области брендинга, конкурентоспособности и маркетинг-менеджмента услуг.
В качестве инструментов исследования использовались сравнительный и системный анализ, методы качественного и количественного моделирования, а также экономико-статистические методы. Информационную базу исследования составили результаты деятельности, собственных эмпирических, а также маркетинговых исследований российских и зарубежных компаний, занимающихся маркетинг-менеджментом и брендингом в сфере платных медицинских услуг.
Научная новизна результатов исследования заключается в формировании и развитии концептуальных основ процесса обеспечения конкурентоспособности бренда на рынке платных медицинских услуг.
К наиболее существенным результатам исследования, обладающим научной новизной и полученными лично соискателем относятся следующие:
развитие теоретических подходов к развитию организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности бренда оферента платных медицинских услуг, которые дополняют классические положения маркетинг-менеджмента на рынке платных медицинских услуг;
уточнение принципов, которые должны лежать в основе брендинга и механизма обеспечения конкурентоспособности бренда на рынке платных медицинских услуг;
разработку экономического механизма оценки конкурентоспособности оферента бренда на рынке платных медицинских услуг, который позволяет всесторонне изучить процессы и результаты производства платных медицинских услуг;
обоснование метрики показателей, которые следует использовать для оценки уровня конкурентоспособности бренда на рынке платных медицинских услуг;
уточнение сущности и выявления особенностей цепочки создания потребительской ценности на рынке платных медицинских услуг;
обоснование стратегий привлечения потребителей к бренду на
рынке платных медицинских услуг.
Теоретическая значимость исследования заключается в обосновании механизма оценки конкурентоспособности бренда на рынке платных медицинских услуг.
Практическая значимость диссертации заключается в том, что основные теоретические и методические положения по оценке и обеспечению конкурентоспособности бренда оферента платных медицинских услуг, разработанные автором, доведены до стадии, позволяющей их использовать в практической деятельности предприятий - субъектов рынка платных медицинских услуг.
Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе в курсах «Маркетинг услуг» и «Управление брендами».
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования соискателя получили одобрение на российских научно-практических конференциях, отражены в ряде научных публикаций автора в открытой печати, методических разработках автора, принятых к внедрению на предприятиях Санкт-Петербурга. Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования, и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертации состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.
