Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы маркетингового анализа образовательных услуг 10
1.1. Электронные образовательные услуги как объект маркетингового анализа 10
1.2. Современные тенденции развития рынка электронных образовательных услуг 23
1.3. Концептуальные основы продвижения региональной политики в области образования 34
Выводы по главе 1 48
Глава 2. Современные подходы к организации продвижения системы e-learning 51
2.1. Принципы формирования системы e-learning в регионе 51
2.2. Концепция продвижения системы e-learning 63
2.3.Формы организации e-learning на региональном рынке образовательных услуг 76
Выводы по главе 2 90
Глава 3. Разработка стратегии продвижения электронных образовательных услуг 93
3.1. Особенности каналов продвижения электронных образовательных услуг для фирмы, предприятия и индивидуального потребителя 93
3.2. Управление коммуникациями с применением автоматизированных систем управления 109
3.3. Инструменты продвижения электронных образовательных услуг (директ-маркетинг) 120
Выводы по главе 3 140
Заключение 143
Список литературы 148
Приложения 159
- Современные тенденции развития рынка электронных образовательных услуг
- Концепция продвижения системы e-learning
- Управление коммуникациями с применением автоматизированных систем управления
- Инструменты продвижения электронных образовательных услуг (директ-маркетинг)
Введение к работе
Актуальность темы исследования. На нынешнем этапе становления информационного общества накопление и применение знаний являются весомыми факторами экономического развития, формирующими конкурентное преимущество страны в масштабе мировой экономики. Поскольку знания в первую очередь формируются в сфере образования, создание информационно-образовательной среды является условием, обеспечивающим данное преимущество. В этой связи становятся значимыми проблемы разработки стратегии продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок.
Экономические аспекты вопросов регионализации электронных образовательных услуг нашли свое отражение и частичное решение в федеральных целевых программах «Развитие образования (2006-2010 годы)», «Электронная Россия» (на 2002-2010 годы)» и «Развитие единой образовательной информационной среды на 2001-2005 годы».
Новым импульсом в развитии e-learning России явилось создание в 2004 году Экспертно-консультативного совета по вопросам электронного обучения, открытого образования и внедрению новых технологий при Комитете Государственной Думы РФ по образованию и науке.
E-learning позволяет разрабатывать, развивать и внедрять собственные ресурсы обучения, постоянно обновлять программы и содержание курсов. Рассматривая маркетинг как один из инструментов е-learning, можно говорить о быстром росте возможностей реализации адресных заказов на разработку курсов или программ для удовлетворения разнообразных потребностей заказчика. При этом как корпоративному, так и индивидуальному потребителю образовательных услуг е-learning обеспечивает возможность создавать персональные виртуальные учебные программы.
Однако продвижение электронных образовательных услуг наталкивается на ряд противоречий, в частности:
– между объективными требованиями повышения образовательного уровня населения в регионах и недостаточной динамикой использования современных информационных технологий в решении этих задач;
– между возможностями и потенциалом современных электронных образовательных услуг и фактическими интересами и запросами населения и предприятий в регионах РФ;
– между интенсивностью спроса на специалистов того и иного профиля и периодом, необходимым для его полной реализации;
– между объемом теоретических знаний, получаемых в вузах, и практическими навыками, которые требуются от специалистов.
Настоящая диссертационная работа посвящена рассмотрению проблем разрешения этих противоречий с позиции общих подходов к модернизации образования в России, при усилении значимости развития регионов.
Степень разработанности проблемы. Теоретико-методологическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых в области современных проблем экономики, менеджмента и маркетинга, профессионального образования и региональных аспектов его развития.
Указанные проблемы исследованы в ряде научных трудов отечественных и зарубежных ученых и рассмотрены в работах (А.А.Андреева, И.К.Беляевского, А.А.Воронина, Е.Н.Геворкяна, Л.А. Данченок, Я.А.Коменского, В.Л.Макарова, В.Ф.Максимова, А.М.Новикова, И.Нонака, А.П.Панкрухина, А.А.Романова, А.В.Сагиновой, Е.И.Скрипака, В.И.Солдаткина, В.П.Тихомирова, Н.В.Тихомировой, Х.Такеучи, В.А.Трапезникова, А.С.Щеулина. Л.Эдвитсона).
Несмотря на достаточно интенсивную разработку теоретических и методологических основ исследования электронных образовательных услуг в целом, стратегия продвижения e-learning на региональный рынок, включая многообразные аспекты моделирования каналов продвижения, разработана недостаточно. Не полностью исследована специфика формирования российского рынка электронных образовательных услуг, путей и методов управления каналами продвижения, включая разработку маркетингового инструментария.
Необходимость теоретического обоснования путей разрешения имеющихся противоречий, определение стратегии продвижения электронных образовательных услуг на региональном уровне, разработка методов реализации этой задачи обусловили выбор темы диссертационной работы, цель и задачи исследования.
Цель исследования. Целью настоящего диссертационного исследования являются моделирование и выработка стратегии продвижения электронных образовательных услуг на региональные рынки.
Для реализации этой цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
– систематизировать существующую информацию о рынке электронных образовательных услуг и определить ключевые понятия е-learning;
– выделить особенности прямого маркетинга и рассмотреть его специфику применительно к электронным образовательным услугам;
– проанализировать критерии качества образовательных услуг для регионального потребителя с целью подтверждения гипотезы о важности доверия между потребителем и производителем;
– определить основные пути регионализации образования в общем контексте государственной региональной политики;
– сформулировать основные направления применения маркетинговой стратегии при продвижении электронных образовательных услуг и определить основные стратегические направления развития новых форм электронных образовательных услуг;
– исследовать основные виды продвижения электронных образовательных услуг и смоделировать процесс продвижения электронных образовательных услуг в сфере образования
– определить степень готовности региональных потребителей к получению знаний посредством е-learning;
– провести оценку эффективности инструментов директ-маркетинга на региональном рынке образовательных услуг;
– разработать проект продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок.
Объект исследования – региональный рынок электронных образовательных услуг.
Предмет исследования – процессы формирования каналов продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок.
Обоснованность и достоверность исследования. Достоверность и обоснованность исследования подтверждается анализом значительного числа отечественных и зарубежных публикаций по экономической теории общественного производства в нематериальной сфере, по экономическим проблемам повышения эффективности системы образования, по вопросам формирования и развития системы открытого дистанционного образования, а также использования действующих нормативно-правовых материалов федеральных и региональных органов управления Российской Федерации, данных федеральной, территориальной и ведомственной статистики, материалов хода регионализации электронного образования в поволжском регионе и конкретных примеров практического применения разработанных в диссертации моделей продвижения электронных образовательных услуг.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке оригинальной модели продвижения электронных образовательных услуг на региональные рынки, на основании которой выявлены возможности использования основных каналов продвижения электронных образовательных услуг и предложена инструментальная поддержка решения задач исследования.
Элементы новизны содержат следующие результаты исследования, вынесенные на защиту:
– на основе анализа понятий «товар», «услуга», «образование» и рассмотрения процесса предоставления образовательных услуг конкретизировано понятие «электронные образовательные услуги» за счет соотнесения образовательной программы, базирующейся на трансформации и передаче знаний на электронных носителях посредством мультимедийных технологий и динамичных интерактивных форм обучения, обладающих взаимозаменяемостью и взаимозависимостью, с использованием информационной среды, доступной как для индивидуального обучения, так и для обучения в группах и нацеленной на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя;
– обоснована специфика прямого маркетинга (директ-маркетинга) электронных образовательных услуг как маркетинговая интерактивная система коммуникаций, основывающаяся на информационно-коммуникатив-ных средствах и ориентированная на установление персонализированных взаимодействий с потребителем образовательных услуг;
– предложено авторское понятие доверительности услуг как уверенности потребителя в гарантированном получении им комплекса качественных знаний, умений и навыков в соответствии с выбранной программой обучения, по справедливой цене;
– сформулирована концепция продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок, представленная как целостная дидактическая система, включающая диагностику исходного образовательного продукта вуза (программы), определение целей продвижения образовательных услуг, выработку критериев их достижения, разработку альтернативных решений, подготовку и реализацию плана проводимых коммуникационных мероприятий, обеспечивающая доступ гражданам России к отечественным и мировым электронным образовательным ресурсам;
– проанализированы и обоснованы направления развития интерактивных форм продвижения электронных образовательных услуг – это области довузовского, дополнительного, профильного образования, ресурсные центры профильной подготовки, адаптирующие социальные запросы регионов на специалистов и способные реализовать ожидания широкого спектра потребителей образовательных услуг;
– создана авторская модель продвижения е-learning на региональный рынок, являющаяся комплексом, включающим структурные компоненты, информационно-коммуникативную связь, целевую аудиторию и интерактивные формы е-learning, и определены технологические особенности каналов продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок, представленные системой взаимодействия потребителя и производителя, осуществляющей прямую связь между ними и обеспечивающей достижение гармонии потребителя с собственными потребностями в личностном и профессиональном плане с помощью интерактивных технологий образования;
– проведена экспертная оценка уровня готовности потенциальных потребителей к использованию электронных образовательных услуг с применением разработанной автором диагностической карты;
– осуществлен комплексный метод оценки эффективности директ-маркетинга на региональном образовательном рынке, основанный на оценке коммуникативного эффекта взаимодействия между производителем и потребителем электронных образовательных услуг;
– разработана компьютерная профориентационная программа «электронного предпочтения», являющаяся инструментом продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок.
Практическая значимость исследования заключается в разработке модели продвижения электронных образовательных услуг, диагностических методик формирования программы «электронного предпочтения», которые используются в практике работы образовательного учреждения. Результаты проведенного исследования могут найти применение в любых типах образовательных учреждений, на предприятиях и в организациях, повышающих квалификационный уровень своих работников, а также способствует эффективному использованию электронных технологий в обучении.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические положения и результаты исследования заслушивались, обсуждались и получили одобрение на международной научно-практической конференции «Теория и практика антикризисного менеджмента» (Пенза, 2003); IV международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Страны СНГ в условиях глобализации» (Москва, 2005); XIII Международной научно-практической конференции «Управление организацией: диагностика, стратегия, эффективность» (Санкт-Петербург, 2005); шестой Международной научной конференции студентов молодых ученых «Управление развитием социально-экономических систем: глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост» (Донецк, 2005). Материалы исследования опубликованы в научных трудах кафедры маркетинга МЭСИ «Проблемы маркетинга и управления» (Москва, 2006).
Основные положения диссертационной работы нашли практическое применение в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики; в общеобразовательных школах №№ 8, 15, Центре занятости населения, ООО «Проммет» города Орска Оренбургской области.
По результатам диссертационного исследования в открытой печати (в т.ч. в зарубежной) опубликовано семь статей.
Структура диссертации. Диссертация общим объемом 158 страниц состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и трех приложений.
Современные тенденции развития рынка электронных образовательных услуг
Переход от индустриального к информационному обществу приводит к существенным изменениям во многих сферах человеческой деятельности. С середины 90-х годов прошлого столетия многие страны и международные организации в качестве приоритетной стратегической задачи выделили формирование и развитие информационного общества (США, Великобритания, Канада, Финляндия, Франция, Япония, Италия, ФРГ, Дания). Европейское общество с 1991г. поставило задачу построения информационного общества как приоритетную. Во всех национальных и международных проектах становления информационного общества главное место отводится развитию сферы образования. В течении последних пяти лет готовится прогнозный доклад «ЮНЕСКО: горизонты 2020 года», в котором значительное внимание предполагается уделить облику перспективной мировой системы образования. Из многочисленных современных факторов, влияющих на традиционно инерционную систему образования, правомерно отмечают, прежде всего, глобализацию и информатизацию. [108]. В этой связи в мире происходят глубинные и объективные процессы формирования единого открытого образовательного пространства. Создаются специализированные открытые университеты (например, Каталонский открытый университет, Британский открытый университет и др.). Поиск соответствующей организационной структуры и учреждений образования (особенно образования взрослых), которые обеспечили бы переход от принципа "образование на всю жизнь" к принципу "образование через всю жизнь" - важнейшая проблема XXI века.
Содержание и качество образования, его доступность, соответствие потребностям конкретной личности в решающей степени определяют состояние интеллектуального потенциала современного общества. Интенсивное развитие сферы образования на основе использования информационных и телекоммуникационных технологий становится важнейшим национальным приоритетом и подкрепляется законодательными актами правительства Российской федерации (см.табл.2).
В соответствии с законом «Об образовании» организационной основой проведения государственной политики в области образования явилась Федеральная программа развития образования. Основные цели и задачи Программы развиваются соответствующими региональными программами, которые учитывают национально-культурные, социально-экономические, экологические, культурные, демографические и другие особенности конкретного региона и направлены на решение вопросов, отнесенных законодательством Российской Федерации в области образования к ведению субъектов Российской Федерации. Федеральная программа способствовала интенсификации процессов формирования региональных образовательных комплексов, постепенного превращения их в звенья упорядоченных, взаимосвязанных систем образования, ориентированных на цели социального и экономического развития регионов и решение межрегиональных проблем, стимулировала формирование и реализацию соответствующих региональных программ развития образования. К наиболее важным проблемам можно отнести: - современный уровень содержания общего образования, гуманизацию, ориентацию на развитие личности, формирование системы жизненных ценностей, социальных норм и других элементов культуры; - подготовку кадров, проживающих в отдаленных районах от центра и получение ими качественного образования; - увеличение количества негосударственных высших учебных заведений, их филиалов, не имеющих необходимой учебной базы и профессорско-преподавательских кадров; - восстановление единства систем обучения и воспитания, что является особенностью российской системы образования; устранение неодинаковых социально-экономических условий различных групп населения к качественному образованию всех уровней в выбранных образовательных учреждениях. При внедрении новых технологий и подходов в любой сфере на национальном уровне, большое значение имеют целевые программы, направленные на реализацию конкретных задач в рамках государственной политики. На сегодняшний день одной из главных инициатив в области е-learning России является создание в 2004 году Экспертно-консультативного совета по вопросам электронного обучения, открытого образования и внедрению новых технологий при Комитете Государственной Думы РФ по образованию и науке. В состав совета входят специалисты в области применения в образовании информационных и коммуникационных технологий. В целях обеспечения надлежащего качества средств информационных технологий учебного назначения предусматриваются работы по созданию нормативных документов по стандартизации в области образования, информационных технологий, информационной поддержки образования, развития телекоммуникационных сетей, открытых систем, систем передачи, хранения и обработки данных, которые должны учитывать сложившуюся международную практику в этой области. Указанные работы осуществляются в рамках Федеральной программы развития образования и федеральной целевой программы «Электронная Россия» рассчитанной на 9 лет, в течение которых предстоит предпринять меры, направленные на информатизацию России. В рамках федеральной целевой программы производятся инвестиции на сумму около 2,4 млрд. дол. Так, согласно программе к 2007 г. доля продукции индустрии информационных технологий (ИТ) в российском ВВП должна возрасти с нынешних 0,5 % до 2 %, а объем экспорта высоких технологий увеличится в 15-20 раз (до 2,5 млрд. дол).
Концепция продвижения системы e-learning
Трансформация российского общества, радикальные социально-экономические преобразования в России, совершенствование технологий увеличили спрос на квалифицированных специалистов. На саммите «группы восьми» в Санкт - Петербурге в марте 2006 года, было отмечено, что «в постиндустриальном обществе чрезвычайно важную роль играет образование. Доступ к глобальному информационному пространству в корне меняет сами образовательные методики. Необходимо более продуктивно задействовать в сфере образования самые современные ресурсы, включая Интернет». [9]
Возрастание роли образования в подъеме экономики и социальном развитии российских регионов актуализирует проблему модернизации образования. Важным направлением образовательной деятельности, безусловно, является внедрение электронных форм обучения и развитие единой образовательной информационной среды. Развитие системы электронного образования в регионах актуально именно сейчас, когда реализуются федеральные целевые программы «Развитие образования» (2006-2010 годы) и «Электронная Россия» (на 2002-2010 годы). Осуществление этих программ позволит коренным образом улучшить уровень жизни, условия работы, учебы российских граждан. Электронное обучение наиболее востребовано и перспективно в удалённых от центра поселениях. Исследования показывают, что большинство населения не удовлетворено уровнем своего профессионального образования и хотело бы его повысить. В то же время велика неудовлетворенность существующей системой очного высшего образования, а именно, снижением его доступности для жителей сельских районов (конкурс на госбюджетные места всегда высок, стоимость проживания вдали от дома растет значительно быстрее роста доходов, гарантии трудоустройства снижаются и т.п.). Поэтому возрастает интерес к новым формам получения среднего и высшего профессионального образования, в частности к электронному обучению. Эти и другие проблемы подвели общество к тому, что наиболее оптимальной формой профессионального образования в условиях муниципального центра - электронная форма обучения. Необходимость создания системы электронного образования обусловлена: разработкой интернациональных образовательных структур, как по содержанию, так и методам обучения, потребностью сближения в уровнях подготовки специалистов в России и зарубежных странах посредством обмена образовательными ресурсами, а также использованием накопленного опыта в применении дистанционных форм обучения.
Концепция создания и развития информационно-образовательной среды Открытого Образования системы образования РФ [90] предполагает организацию условий, способствующих максимальной доступности образования. Согласно данной концепции система открытого образования должна стать таким социальным институтом, который был бы способен предоставить человеку разнообразные образовательные услуги, позволяющие учиться непрерывно, и обеспечить возможность получения современного профессионального знания. Подобная система дает шанс каждому обучаемому выстроить ту образовательную траекторию, которая наиболее полно соответствует его образовательным и профессиональным способностям, независимо от того, где бы территориально он не находился.[13]
На сайте Федерального агентства по образованию можно встретить такое определение информационно-образовательной среды: «Информационно-образовательная среда - это программно-телекоммуникационная среда, обеспечивающая едиными технологическими средствами ведение учебного процесса, его информационную поддержку и документирование в среде Интернет любому числу учебных заведений, независимое от их профессиональной специализации и уровня образования».
Любая система образования, складывающаяся в обществе в тот или иной период его развития в полной мере отображает потребности общества, а точнее и, прежде всего, - потребности его экономики в образованных специалистах. Эффективная интеграция информационных технологий в образование является ключом к решению проблем, связанных с переходом к новой экономике информационного общества и позволяет решать главную проблему — повышение уровня образования в целом. Эта задача требует соблюдения четкого баланса между лучшими методами традиционного обучения и новым пониманием самого процесса обучения. Такая интеграция зависит от использования информационных технологий для продвижения и углубления коммуникаций, а также для обеспечения нового уровня образования. Такой подход в области использования информационных технологий в образовании отражается в концепции объединенной образовательной среды (Connected Learning Community)[59].
Объединенная образовательная среда представляет собой простую, но достаточно весомую концепцию. Согласно этой концепции, мир является постоянно обновляемой средой обучения, в которой использование информационных технологий расширяет возможности обучения, предоставляя необходимый практический опыт их внедрения.
Концепция объединенной образовательной среды претворяется в жизнь во многих странах. В одних случаях такие сообщества возникают на базе учебных заведений, успешно интегрировавших информационные технологии в процесс обучения, в других — являются результатом работы добровольных активистов. Возможности для формирования сообществ не ограничены и зависят от воображения и энергии создателей. Независимо от используемого подхода, существует три фундаментальных блока, образующих любое сообщество:
Современная инфраструктура обучения (A modern learning infrastructure). Современная инфраструктура обучения представляет собой информационную инфраструктуру, которая включает технологии (оборудование, программное обеспечение, периферийные устройства и связь с Интернет) и людей, обладающих знаниями и практическим опытом, которыми они хотят обмениваться друг с другом. Инфраструктура обучения для каждого сообщества будет состоять из комбинации перечисленных выше элементов, но в то же время она будет уникальной, отражая потребности, интересы и имеющиеся ресурсы сообщества.
Управление коммуникациями с применением автоматизированных систем управления
Успешное продвижение электронного обучения в регионе немыслимо без своевременного обеспечения управляющих структур объективной информацией о состоянии его элементов. Неоценимое значение в информировании играет стратегия маркетинговых коммуникаций, которая способна в режиме обратной связи выявлять проблемы самого различного уровня и содержания, разрабатывать рекомендации по их разрешению, а также «примерять» планируемые нововведения на предмет целесообразности их внедрения, степени их потенциальной поддержки со стороны объекта управления. Результат развития рыночной экономики выражается в переломе в управленческих подходах руководителей предприятий и компаний различных сфер бизнеса. Конкуренция, эффективное использование ресурсов, глубокое изучение рынка, ориентация на потребности потребителей, внедрение систем развития персонала, гибкие ценовые политики становятся неотъемлемой частью функционирования любой компании. Маркетинг позволяет предприятию учитывать факторы внешней среды, эффективно координировать все маркетинговые мероприятия, а прямой маркетинг - добиться достаточной гибкости, позволяющей быстро реагировать на изменения на рынке, дать адекватные возможности для генерирования новых идей, обеспечения правильного соотношения задач маркетинга и знаний продукции рынка. Маркетинговые рыночные мероприятия в сфере маркетинговых коммуникаций, в ходе которых средства и техника общения используются с определенным намерением установить диалог с заинтересованными лицами, относятся к директ-маркетингу. Мы считаем, что прямой маркетинг (директ-маркетинг) образовательных услуг — это маркетинговая интерактивная система коммуникаций, основывающаяся на информационно-коммуникативных средствах и ориентированная на установление персонализированных взаимодействий с потребителем образовательных услуг (см.рис.16.).
К признакам директ-маркетинга относятся индивидуальные обращения к целевой аудитории электронных образовательных услуг, прозрачность расходов, а также разумное накопление данных о существующих и потенциальных потребителях, посредством установления с ними обратной связи. Это может выражаться в форме запроса по электронной почте на получение учебной программы, или заявки на участие в научно-практической конференции и т.д. Организации, использующие директ-маркетинг, определяют, кто из лиц, которым направлялись рекламные послания, в какой форме реагировал на них. В соответствии с этой реакцией происходит развитие общения. Заинтересованные лица получают затем дополнительный информационный материал или предложение по той или иной образовательной программе. Основной задачей директ-маркетинга на образовательном рынке является стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные отношения. Стратегической задачей директ - маркетинга электронных образовательных услуг является зондирование образовательного рынка и выявление потенциальных потребителей в количественном и качественном выражении. Для обеспечения эффективности применения электронных образовательных услуг в регионе необходим мониторинг использования информационных образовательных программ (см.рис.17.) и прогнозирование объемов потребности рынков труда в разрезе по специальностям.
На рисунке изображен график применения ИТ программ, из которого видно, что при общей положительной динамике по мере удаленности от центра России использование обучающих ИТ программ значительно ниже. Соответственно, продвижение электронных обучающих программ в регионы имеет хорошие перспективы.
В директ - маркетинге есть немало способов установить контакты со своими потенциальными и существующими клиентами. Устанавливаются информационные системы в центрах содействия занятости государственных учреждений высшего профессионального образования, разрабатывается Web-страница для размещения информации о накапливаемом опыте в этом направлении на базе ведущих учебных заведений. Эта проблема может быть решена дистанционно, путем сбора данных на местах и централизованной их обработки в базовом вузе. Для этого разрабатывается план маркетингового исследования территории, проводится анализ конкурентов, определяется план набора, составляется план рекламной кампании, формируется смета, оформляются буклеты, эскизы наружной рекламы, размещаются статьи в местных СМИ. Выбор форм коммуникаций определяется в каждом случае с учетом целей, стоящих перед компанией, желаемых результатов и характеристик целевой аудитории. Персональный контакт оставляет в сознании яркий след, то есть взаимодействуя с потребителем на личностном уровне устанавливается эмоциональное отношение.
Любая директ - маркетинговая кампания начинается с определения целей и задач, стоящих перед организацией. В зависимости от целей: информирование потенциальных потребителей об электронных образовательных услугах, поддержание лояльности существующих потребителей, привлечение новых потребителей или продвижение товара -будут разными и способы коммуникации. Важным представляется будет ли будущая акция разовой или составит часть регулярной работы с потребителями. Начальный этап (обоснование) включает в себя: - анализ дидактических задач, возрастных и профессиональных особенностей потенциальных потребителей; - выбор адекватной целям и условиям конкретной технологии обучения и ее реализации; - определение содержания обучения в границах данной образовательной области, выделение модулей, учебных элементов, создание логической схемы их изучения; - проектирование и разработка варианта дидактического обеспечения электронного обучения в границах конкурентной области развития.
Инструменты продвижения электронных образовательных услуг (директ-маркетинг)
Для России интернет реклама является достаточно новым способом продвижения товара на рынок, поэтому в России ещё нет чётко отработанных и универсальных алгоритмов (отсутствие законодательной базы регулирующей отношения, возникающие между распространителями и потребителями рекламы) по которым любой рекламодатель смог бы работать. Фундаментальных исследований, затрагивающих тему разработки методов оценки эффективности рекламы в Интернет, недостаточно: отсутствуют общепризнанные методы по оценке эффективности, мало литературы, научных публикаций.
Оценка эффективности рекламной политики в Интернете в целом помогает определить правильность выбранного курса рекламной политики, а также целесообразность производимых затрат на интернет - маркетинг. При оценке эффективности интернет - маркетинга, в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи (коммуникативные, коммерческие), которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами (установление коммуникаций с потребителями, расширение клиенткой базы, увеличение доли рынка).
При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность». Коммуникативная эффективность определяется их функциональными целями, то есть коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы и т.п. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя. Эффективность директ-маркетинговой деятельности зависит от следующих составляющих: - информационная база данных - сформированная целевая аудитория и соответствующая ей мобильная база данных. - креативность - творческий подход как инструмент при подготовке ДМ-мероприятий направленный на достижение поставленных целей директ-маркетинговой кампании. - информирование потребителей \ посредников и установление с ними обратной связи - предоставление качественной, надежной и достоверной информации о предоставляемых услугах, и их реакция на маркетинговые коммуникационные действия. Рассмотрим варианты применения ДМ-средств коммуникаций при продвижении электронных образовательных услуг. Электронные образовательные услуги - достаточно специфический товар. Потенциальному потребителю необходимо пояснять его особенности. К достоинствам ДМ-средств относят информативность, персонализированное предложение, установление диалога с потенциальным потребителем, установление обратной связи. Директ - маркетинг — это деловое общение, которое осуществляется по определенным законам. Применительно к электронным образовательным услугам важно установить контакт (диалог) с потребителем и не прерывать диалог, даже если его не заинтересовало предложение, (см.рис.19.). Продолжительность процесса принятия решения потребителем зависит от стратегической важности, выгоды при потреблении услуги, а также от объема материальных вложений, требуемых для ее приобретения. От правильно избранного метода директ - маркетинга зависит эффективность взаимодействия производителя и потребителя электронных образовательных услуг. Используя метод мягкого подталкивания можно достичь повышения лояльности потребителя, убедить его в выгодности данного предложения, вызвать у него чувство удовлетворенности от потребления электронных образовательных услуг. Данный метод предполагает применение следующих инструментов воздействия на потребителя: реклама образовательного учреждения в Интернете, рассылка паспортов специальностей, предоставляющих полную информацию о существующих специальностях и программах, консультации с использованием e-mail и icq. Важнейшая стратегическая задача ДМ — вызвать у потребителя желание откликнуться на присланное предложение с целью продолжения диалога между продавцом и потребителем и, в конечном итоге, приобретения электронной образовательной услуги и установления долгосрочных отношений. Любая ответная реакция потенциального потребителя благоприятствует началу диалога. Первые отклики потребителей не гарантируют успех всей кампании, окончательный результат будет зависеть от последующей работы с ними и того, сколько из них со временем станут слушателями курсов или студентами образовательного учреждении. При построении долгосрочных ДМ-кампаний необходимо учитывать лиц, получивших информацию, но никак не выразивших свою реакцию. У потребителя могут остаться положительные воспоминания о сообщении. Правильно разработанные этапы продвижения электронной образовательной услуги предполагают осмысление потребителем совершения акта приобретения образовательной услуги. Это достигается следующим образом: обеспечивается осведомленность потенциальных потребителей об образовательном учреждении, разъясняется, какие услуги могут быть полезны, по каким специальностям осуществляется подготовка, каков срок обучения.
Взаимодействие -другой компонент коммуникации, который облегчает диалог и построение отношений. Интерактивная коммуникация зависит от программы базы данных для определения людей, которые включены или потенциально могут быть включены в программу коммуникации. Это также требует наличия системы управления запросами, ответными реакциями, и другими коммуникациями, инициированными акционерами, как и программы для стимулирования такого вида взаимодействия.
Как и в других ДМ-методах в интернет-маркетинге есть возможность пополнения базы данных о клиентах и установления диалога с потенциальным потребителем. Например, он-лайновая возвратная форма в Интернете - это документ, схожий с откликовой формой в директ-мэйл. Она разрабатывается, чтобы получать имя, должность, название компании, е-мейл и др. информацию о человеке, который хочет получить материалы с сайта. В неё следует не забывать включать пункт о разрешении послать e-mail с информацией о продукте.
Похожие диссертации на Стратегия продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок
