Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I Конкурентная стратегия вуза в современных социально-экономических условиях 12
1.1 Сущность конкуренции в сфере профессионального образования 12
1.1.1 Характерные черты рынка образовательных услуг, понятие и особенности образовательных услуг 12
1.1.2 Социально-экономические условия конкуренции в сфере высшего образования 22
1.1.3 Понятие конкуренции в образовательной сфере и конкурентоспособности вуза -29
1.1.4 Анализ факторов, определяющих конкурентоспособность вуза.. 37
1.2 Бренд как комплексная характеристика конкурентоспособности вуза . 49
1.3 Обоснование выбора конкурентной стратегии вуза 58
ГЛАВА II Научно-методические основы разработки конкурентной стратегии вуза 73
2.1 Механизм разработки конкурентной стратегии вуза 73
2.2 Определение уровня конкурентоспособности вуза с помощью методики оценки капитала бренда вуза
2.2.1 Выбор показателей капитала бренда вуза 89
2.2.2 Процедура определения интегрального показателя конкурентоспособности вуза 147
2.2.3 Оценка силы бренда вуза 159
2.3 Управление механизмом разработки конкурентной стратегии вуза 162
ГЛАВА III Разработка рекомендаций по формированию конкурентной стратегии вуза (на примере Рязанского заочного института (филиала) Московского государственного университета культуры и искусств)
3.1 Характеристика современного рязанского рынка образовательных услуг 188
3.2 Механизм реализации конкурентной стратегии РЗИ (ф) МГУКИ 191
3.3 Обоснование рекомендаций по повышению конкурентоспособности РЗИ (ф) МГУКИ с помощью формирования бренда 205
Заключение 214
Библиография
- Характерные черты рынка образовательных услуг, понятие и особенности образовательных услуг
- Бренд как комплексная характеристика конкурентоспособности вуза
- Выбор показателей капитала бренда вуза
- Характеристика современного рязанского рынка образовательных услуг
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Последствия глобального финансово-экономического кризиса, отрицательно сказавшиеся на доходах бизнеса и домохозяйств, а также демографическая «яма», как следствие негативных социально-экономических факторов 1990-х годов, обострили конкуренцию на российском образовательном рынке.
В настоящее время на рынке образовательных услуг в сегменте высшего профессионального образования сложилась ситуация, при которой не только абитуриенты конкурируют друг с другом за возможность учиться в избранном вузе преимущественно на бюджетной основе, но и сами вузы «борются» за абитуриентов, способных успешно осваивать образовательные программы и готовых оплачивать свое обучение. Стабильное поступление привлечённых финансовых средств в условиях ограниченного бюджетного финансирования на фоне происходящих институциональных изменений позволяет вузу сохранять рыночную устойчивость и успешно развиваться, питая экономику квалифицированными и компетентными выпускниками.
Возрастающая конкуренция на рынке образовательных услуг ориентирует высшие учебные заведения на разработку таких стратегий и программ, которые позволяют максимально трансформировать потенциальные конкурентные преимущества вуза в реальные на конкретных сегментах рынка с учётом статуса вуза и масштаба решаемых им задач. С этой точки зрения, проблема формирования конкурентной стратегии для российских вузов является не просто актуальной, она становится фактором выживания.
С другой стороны, повышение конкурентоспособности вузов является приоритетным направлением государственной образовательной политики, обеспечивающим перевод экономики России на инновационный путь развития. Правильный выбор и реализация вузом конкурентной стратегии повышает качество образовательной системы в целом и позитивно сказывается на конкурентоспособности национальной экономики.
Несмотря на достаточно большое количество научных работ, посвященных вопросам конкурентоспособности образовательных учреждений, их анализ подтверждает необходимость более глубоких исследований, связанных с развитием механизмов формирования конкурентных стратегий высших учебных заведений. Публикации зарубежных авторов не учитывают специфику российской образовательной сферы, а в отечественной научной литературе остаются недостаточно проработанными методические аспекты стратегического развития вузов в условиях системной трансформации.
Таким образом, решение проблемы построения инновационно ориентированной экономики невозможно без результативной подготовки системой высшего образования компетентных кадров, что в условиях развития конкуренции на рынке образовательных услуг требует от вузов умения разрабатывать эффективные конкурентные стратегии и делает тему исследования актуальной.
Степень разработанности проблемы. Истоки экономики образования можно найти в работах А. Смита, А. Маршалла, У. Петти, Ж. Фишера. В нашей
стране становление экономики образования как науки связано с трудами
A. Б. Дайновского, В. А. Жамина, Е. Н. Жильцова, С. Л. Костаняна.
Современные вопросы экономики и менеджмента социальной сферы и в частности сферы образования исследованы в работах следующих отечественных учёных: Я. И. Кузминова, С. А. Белякова, С. В. Шишкина,
B. Г. Игнатова. Л. И. Якобсона, Е. Н. Вороновой, Ю. В. Васильева,
В. В. Глухова, М. П. Федорова и других.
Проблемам модернизации профессионального образования и качеству образовательных услуг, предоставляемых учебными заведениями, посвящены работы Э. М. Короткова, В. И. Байденко, В. А. Сазонова, С. Д. Резника,
A. Н. Асаула, Б. М. Капарова, Т. Л. Клячко, В. В. Азарьевой, В. И. Круглова,
B. С. Соболева, Г. И. Лазарева и других.
На протяжении всего времени формирования российского рынка поддерживается интерес исследователей к экономическому анализу процессов вхождения системы образования в конкурентные отношения. Среди российских учёных отдельными вопросами управления и оценки конкурентоспособности вуза с целью ориентации на стратегические аспекты развития занимались М. А. Адаменко, С. В. Волгина, Л. А. Корчагова, В. А. Лазарев, С. А. Мохначев, О. В. Орлова. О. Ю. Палуба, С. О. Плаксий и другие. Вопросы маркетинга образовательных учреждений и предоставляемых ими образовательных услуг освещены в работах А. П. Панкрухина, О. В. Орловой, В. Ю. Сергеева, И. А. Артюшиной, В. А. Шутилина, Н. П. Литвиновой, Е. А. Кавериной, Р. А. Фатхутдинова и других.
Различные методологические подходы к обеспечению стратегического развития организации в условиях рыночной системы хозяйствования были исследованы в трудах следующих зарубежных и отечественных учёных: К. Омае, М. Портера, А. А Томпсона, А. Дж. Стрикленда, Дж. Траута, Э. Раиса, У. Чан Ким, С. А. Попова, А. И. Панова и других.
Специфические аспекты стратегического управления университетом рас
сматриваются в работах зарубежных исследователей П. Лоранжа,
Р. Даренфорда, Д. Келлера, П. Блау, Дж. Дудерштадта, Б. Р. Кларка, Г. Роейдса,
К. Д. Таверньи. Среди современных российских специалистов к теме конку
рентной стратегии вуза обращались Ю. А. Антохина, А. К. Клюева, Д. Б. Копач,
О. В. Нефедова, Н. И. Пащенко, О. В. Сагинова, Г. А. Бордовский,
А. О. Грудзинкий, Н. Л. Титова и другие.
Признавая безусловную значимость данных работ, необходимо отметить отсутствие единого методологического подхода к формированию конкурентной стратегии вуза. Также недостаточно разработанными являются методические аспекты количественной оценки конкурентоспособности вузов через интегральный показатель конкурентоспособности.
В настоящее время проблема разработки конкурентной стратегии вуза остается актуальной и требует дополнительного исследования, учитывая её большую практическую значимость для развития реформируемой системы высшего образования в России. Это и определило выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методологических положений, а также практических рекомендаций по построению конкурентной стратегии высшего учебного заведения, обеспечивающей соответствие вуза задачам инновационного развития экономики Российской Федерации.
В соответствии с данной целью в диссертации были поставлены следующие задачи:
дать характеристику современному российскому образовательному рынку и проанализировать социально-экономические условия развития конкуренции в сфере высшего образования;
выявить и систематизировать ключевые факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность высших учебных заведений;
уточнить экономическую сущность и содержание понятий «конкуренция», «конкурентоспособность» и «конкурентная стратегия» применительно к учреждениям высшего образования;
оценить варианты стратегий образовательных заведений и выявить среди них приоритетные с учётом складывающейся ситуации и тенденций на российском образовательном рынке;
обосновать критерии выбора конкурентной стратегии высшего учебного заведения на основе комплексной оценки ресурсного потенциала, построения и развития бренда вуза;
разработать комплексную методику определения уровня конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг;
предложить механизм формирования конкурентной стратегии вуза, исходя из реального состояния вуза, и дать практические рекомендации по применению данной методики образовательными учреждениями высшего профессионального образования.
Предмет исследования. Предметом исследования являются теоретико-методические основы разработки конкурентной стратегии вуза на основе комплексного формирования бренда высшего учебного заведения.
Объект исследования. Объектом исследования выступает конкурентная стратегия российского вуза на современном рынке образовательных услуг.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные положения экономической теории, экономики образования, общенаучные методы разработки стратегий развития организаций, работы в области государственного регулирования образовательной деятельности и управления высшим учебным заведением. В работе использовались теоретические выводы и научно-практические рекомендации, изложенные в трудах отечественных и зарубежных специалистов.
При разработке и решении поставленных задач в качестве научного инструментария использовались системный и комплексный подходы, методы сравнительного анализа, методы наблюдения, группировки и обобщения, методы теории принятия решений, метод экспертных оценок.
Информационной базой исследования послужили законы Российской Федерации, Указы Президента и Постановления Правительства РФ, а также
федеральные целевые программы в сфере образования и науки, данные Министерства образования и науки РФ, статистические данные Федеральной службы государственной статистики, территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Рязанской области, материалы периодических изданий, монографий, тезисы международных, общероссийских и межвузовских научно-практических конференций, информационные ресурсы сети Интернет, а также результаты авторских исследований. Положения, выносимые на защиту:
Уточнение понятия конкурентоспособности вуза, включающее потенциальную и реальную конкурентоспособность вуза и классификация факторов потенциальной конкурентоспособности высшего учебного заведения;
Механизм разработки конкурентной стратегии вуза через развитие бренда вуза, позволяющий улучшить конкурентную позицию высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг;
Разработанная автором оригинальная система взаимосвязанных показателей, характеризующих стратегические ориентиры развития вуза и конкретные направления его деятельности;
Методика определения уровня конкурентоспособности вуза, основанная на оценке интегрального фактора конкурентоспособности вуза - капитале бренда вуза и силе бренда вуза;
Методический инструментарий формирования стратегии развития вуза с целью повышения его конкурентоспособности.
Научная новизна полученных результатов состоит в следующем:
Уточнено экономическое содержание понятия «конкурентоспособность» применительно к учреждению высшего профессионального образования, которое включает, с одной стороны, объективные показатели, характеризующие образовательную и хозяйственно-экономическую деятельность вуза, а с другой стороны, показатели субъективного восприятия результатов деятельности вуза потенциальными потребителями образовательных услуг.
Классифицированы основные факторы, определяющие уровень конкурентоспособности вуза по группам показателей в соответствии с основными процессами внешней и внутривузовской деятельности. В качестве интегрального фактора конкурентоспособности предложена комплексная модель бренда высшего учебного заведения.
Дано расширенное толкование конкурентной стратегии вуза, в основу которого положен принцип дифференциации, реализуемый в контексте формирования бренда вуза, а также уточнено экономическое содержание понятия «бренд вуза», как совокупности качественных, визуальных и эмоциональных характеристик восприятия вуза.
Введено понятие «капитала бренда вуза» (интегрального показателя конкурентоспособности вуза) как совокупности активов, связанных с физическими атрибутами и востребованностью услуг вуза у целевой аудитории, а также предложена научно обоснованная система сбалансированных показателей капитала бренда вуза, включающая базовые и индикативные показатели, которая систематизирует и дополняет существующие классификационные модели.
Разработана методика определения интегрального показателя конкурентоспособности вуза методом анализа иерархий, позволяющая, в отличие от известных подходов, учитывать качественные и количественные показатели деятельности вуза и мнения экспертов.
Разработана методика определения силы бренда вуза путём сравнения интегрального показателя конкурентоспособности анализируемого вуза с интегральным показателем конкурентоспособности вуза эталонного.
Обоснован подход к выбору конкурентной стратегии вуза путём оценки силы бренда вуза и предложен механизм разработки и реализации конкурентной стратегии вуза.
Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в развитии теоретико-методологических основ формирования конкурентной стратегии вуза на рынке образовательных услуг в современных социально-экономических условиях. Работа дополняет исследования российских и зарубежных авторов по теоретическим аспектам стратегического управления вузом, а также расширяет теоретические представления о факторах конкурентоспособности вуза.
Практическая значимость результатов исследования. Результаты исследования могут быть использованы в практической деятельности учреждений высшего профессионального образования в качестве методических рекомендаций руководителям при разработке стратегии повышения конкурентоспособности вуза на международном и российском образовательном рынке.
Материалы исследования могут быть использованы в учебном процессе для преподавания дисциплин «Экономика образования», «Менеджмент в социально-культурной сфере», «Маркетинг в социально-культурной сфере».
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и наиболее существенные результаты диссертационной работы докладывались автором на ряде международных, всероссийских и межвузовских научных конференциях и получили положительные отзывы, в том числе на международной научно-практической конференции «Национальная экономика: инновационный аспект» (РФ г. Рязань, РГУ им. С.А. Есенина, 2008 г.), 2-ой международной научно-практической конференции «Наука и образование в XXI веке» (РФ г. Рязань, СТИ, 2008 г.), региональной научно-практической конференции «Через инновации в образовании к экономическому росту региона» (РФ г. Рязань, МЭСИ, 2008 г.), межвузовской научно-практической конференции «Проблемы менеджмента, маркетинга и экономики в социально-культурной сфере» (РФ, г. Рязань, РЗИ (ф) МГУКИ, 2008 г.), межвузовской научно-практической конференции «Подготовка специалистов в сфере культуры и искусства: опыт, проблемы, перспективы» (РФ г. Рязань, РЗИ (ф) МГУКИ, 2010 г.), международной научно-практической конференции, посвященной восьмидесятилетию университета СЗТУ «Инновационные технологии в образовании» (РФ г. Санкт-Петербург, СЗТУ, 2010 г.), а также в учебном процессе при проведении лекционных и практических занятий по дисциплинам «Экономика социально-культурной сферы», «Маркетинг в социально-культурной сфере», «Управление качеством услуг», преподаваемых на кафедре управления и экономики в Рязан-
ском заочном институте (филиале) Московского государственного университета культуры и искусств.
Результаты исследования использованы для разработки Концепции организационной стратегии и программы социально-экономического развития Рязанского заочного института (филиала) Московского государственного университета культуры и искусств (2011-2015 годы).
Результаты исследования легли в основу выполнения научно-исследовательской работы по теме «Научно-методические аспекты управления брендом технического университета в системе распределённого обучения», выполненной на кафедре менеджмента Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Северо-Западный государственный заочный технический университет».
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, включающего 228 источников и 6 приложений. Общий объём диссертации составляет 233 страницы, включая 21 таблицу и 17 рисунков.
Диссертационная работа выполнена в соответствии с Паспортом специальностей ВАК (шифр специальности: 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством; формула специальности: 1.6.123. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг).
Характерные черты рынка образовательных услуг, понятие и особенности образовательных услуг
В настоящее время российский рынок образовательных услуг имеет характер монополистической конкуренции. Такой вывод можно сделать на основе следующих рассуждений. Если дать услуге (образовательной в частности) очень узкое определение, то любой её продавец (вуз) оказывается в некотором смысле монополистом, поскольку никогда любые даже два вуза не смогут предложить качественно абсолютно одинаковые образовательные услуги. Ни один вуз, в тоже время, не является монополистом в полном смысле слова или, можно сказать, не существует абсолютно неэластичного спроса (точно так же как и абсолютно эластичного). Ни один покупатель не зависит целиком от продавца, так как если продавец поднимает цену, то это приводит к потере части клиентов, что означает по существу не полную, а только частичную рыночную власть продавцов. в связи с тем, что монополистическая конкуренция включает в себя переплетение моделей совершенной конкуренции и монополии, можно выделить следующие её признаки. Как и при совершенной конкуренции, предполагается, что в отрасли действует много предприятий и имеется достаточно свободный вход в эту отрасль и выход из нее. Другой чертой этого рынка является то, что все предприятия отрасли (в нашем случае образовательной) имеют определённую возможность «назначать» цену на производимый ими продукт (в случае с образовательной сферой - услугу, так как каждое из них продает услугу, отличную от услуг других образовательных организаций. Происходит дифференциация услуг, которая открывает вузам возможность манипулировать ценами повышать или понижать их. В то же время назначая цены продавцы не могут не считаться со спросом и предложением которые связаны с реакцией потребителей, конкурентов и общей социально-экономической ситуации.
Следовательно, поиски уровня цен далеко не свободны от ограничений, налагаемых спросом и предложением. Наличие многих конкурентов, выпускающих аналогичные образовательные услуги, а также возможность относительно свободного входа в отрасль вносят в процесс ценообразования важный элемент конкуренции. Следовательно, в условиях монополистической конкуренции имеются возможности для развертывания как ценовой, так и неценовой конкуренции. Основной формой неценовой конкуренции является дифференциация продукта, улучшение его качественных и потребительских свойств, то есть его совершенствование, что обеспечивает расширение рынка реализации продукции и вытеснение конкурентов, которые не заботятся о совершенствовании своей продукции.
Все выше перечисленные признаки, относящиеся к рынку монополистической конкуренции, применимы и характеризуют российский рынок образовательных услуг.
При этом рынок образовательных услуг имеет некоторые отличия от рынка товаров. Эти отличия заложены, во-первых, в самой сущности понятия услуга и, во-вторых, в особых характеристиках образовательных услуг. прежде чем дать определение термину «образовательная услуга», кратко обозначим сущность понятий «услуга» и «образование».
Теоретические концепции управления услугами сложились не так давно. Базовой работой в этом смысле считается статья Дж.Л. Шостака в журнале "Journal of Marketing" 1977 г. Эта статься была первой попыткой разделить товары и услуги, преодолеть ориентацию экономики только на товары. В дальнейщем особенности услуг, их отличия от товаров, характеристики и основные элементы услуг исследовались и описаны многими авторами. Так Ф. Котлер определяет услугу, как любую деятельность, которую одна сторона может предложить другой, как правило, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо [79]. В данном определении Котлер выделяет главную отличительную характеристику услуг, их неосязаемость, то есть нематериальноеть. С конца 70-х XX века, услуги превратились в предмет пристального внимания многих исследователей которые выявили и описали и другие характеристики услуг такие как несохраняемость неотделимость производства услуги от её потребления неэквивалентность услуги и результата её потребления неотделимость от субъекта оказывающего услугу непостоянство качества.
По определению, принятому 20-ой сессией Генеральной конференции ЮНЕСКО, под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста. В Законе Российской Федерации «Об образовании» дается следующее определение образования - «целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)» [11].
В то же время образование как отрасль представляет собой «совокупность учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизвод ство и развитие кадрового потенциала общества». Основным видом деятельности учреждений образования является создание образовательных услуг. Под образовательными услугами чаще всего понимают систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства.
Необходимо отметить, что особенности образовательных услуг являются частным случаем отличительной характеристики услуги от товара.
Рассмотрим эти особенности более подробно [101].
1 Нематериальность образовательной, как и другой услуги, определяется тем, что саму по себе услугу нельзя выделить в некоей вещной форме. Напри мер, нельзя каким-либо образом материализовать лекцию преподавателя или урок учителя в том виде и в том объёме, как они были проведены, не потеряв при этом какие-то важные составляющие, например психологический контакт, заинтересованность, контроль над процессом и другое.
При этом нематериальность услуг порождает трудность в оценивании качества и стоимости образовательных услуг. Производитель услуги получает денежный эквивалент, а потребитель, заплативший деньги, получает нематериальное благо, представляющее для него некую пользу. Оценить услугу или придать ей особую ценность можно, например, с помощью создания бренда. Известно, что потребители изначально считают, что качество у известных брендов выше, чем у услуг, не имеющих марок. Поэтому потребители образовательных услуг при выборе вуза в большей степени ориентируются именно на бренд и известность вуза, то есть роль бренда с учетом нематериальной природы услуг возрастает. При этом специалисты стремятся сделать сам бренд услуги более материальным. Действенный способ, помогающий решить эту задачу -необходимо использовать как можно больше физических элементов, ассоциирующихся с брендом: например, логотип вуза, фирменный стиль, оформление помещений и другое.
Бренд как комплексная характеристика конкурентоспособности вуза
Часто под брендингом вуза понимаются достаточно ограниченные виды деятельности, направленные на привлечение студентов и разработку привлекательного web сайта вуза. Даже в США, на родине маркетинга, многие Вузы именно этим и ограничиваются, о чём свидетельствует тематика докладов на ежегодных симпозиумах по маркетингу высшего образования, проводимых Американской маркетинговой ассоциацией.
Рост внимания к проблеме формирования и управления брендом со стороны российских вузов определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения вуза на рынке, фактором его конкурентоспособности. Среди зарубежных и российских потребителей образовательных услуг большинство ориентировано на образовательные учреждения, которые можно охарактеризовать как состоявшиеся бренды, даже есщ за обучение в них приходится платить большие суммы.
Чтобы практически использовать брендинг в деятельности вуза, нужно основываться на хорошо разработанных базовых понятиях. Необходимо расставить акценты в таких понятиях как реальный образ, имидж и бренд вуза.
Под реальным образом подразумевается то, что представляет собой образовательное учреждение на самом деле, со всеми присущими ему достоинства ми и недостатками. Данное понятие соотносится с термином идентификация бренда [95].
Имидж является всего лишь частью полного представления об объекте -образе. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения часто имеют своей целью убедить потребителей в преимуществах предоставляемой образовательной услуги. Это означает, что между участниками коммуникации появляется такой промежуточный элемент, как корпоративный имидж. Имидж обозначает целенаправленно сформированный образ-представление, который с помощью ассоциаций наделяет вуз дополнительными ценностями, что способствует более эмоциональному и внимательному его восприятию со стороны потребителя. Руководству вуза необходимо выявить желательные ассоциации (эмоциональные ценности) у целевой аудитории, стремясь при этом создать условия для их появления.
Те ценности, которыми имидж дополняет образовательное учреждение, могут и не иметь основания в его реальных свойствах, но в то же время обладать определенной значимостью для воспринимающих его аудиторий. Этц свойства имиджа дают возможность использовать его как инструмент формирования общественного мнения. Положительный имидж вуза в значительной мере определяет его конкурентоспособность на образовательном рынке.
Таким образом, имидж вуза является квинтэссенцией самых различных представлений об образовательном учреждении, возникающих у заинтересованных групп общественности (внутренней и внешней среды) с помощью маркетинговых коммуникаций. Заинтересованность может проявляться как в укреплении позитивного имиджа, так и в его разрушении.
Итак, под имиджем вуза на наш взгляд, следует понимать устойчив , эмоционально окрашенное мнение о вузе (уникальный набор ассоциаций) целевой аудитории или общественности на основе сформированного у них образа данного учреждения, возникшего вследствие либо прямого контакта с вузом, либо на основе информации, полученной об этом вузе из других источников [103].
Большинство высших образовательных учреждений присутствуют в образовательном пространстве продолжительное время. Поэтому стратегия по созданию благоприятного имиджа вуза в большей степени будет сводиться к поддержке уже имеющегося, устоявшегося в глазах абитуриентов и общественности, либо в незначительной его корректировке.
Бренд вуза является более объёмным понятием, чем имидж. Базой формирования бренда высшего учебного заведения является реальный образ вуза (атрибуты вуза). Мнение целевой аудитории (ассоциации) об образе вуза порождает имидж вуза. Обязательным компонентом бренда, в том числе и бренда вуза является его ценность, выраженная в денежном эквиваленте.
Таким образом, можно предметно представить структуру бренда вуза по аналогии с моделью «колесо бренда» [27]. Однако, в отличие от модели «колесо бренда» в предложенной модели (см. рис. 1.6) мы выделяем три компонента бренда вуза: реальный образ вуза, имидж вуза и ценность бренда [103]. Таким образом, компонентами бренда вуза являются: 1. Реальный образ вуза (атрибуты):
Выбор показателей капитала бренда вуза
В условиях реструктуризации системы ВПО и сужения рынка образовательных услуг, вызванного демографической ямой, проблема конкурентоспособности становится для любого российского вуза не просто актуальной, в известном смысле она становится фактором выживания. Ориентированному на инновации вузу необходимо разработать такую стратегию, которая позволит занять и удерживать в долгосрочной перспективе сильную конкурентную позицию на региональном, национальном или глобальном рынке образовательных услуг в зависимости от масштаба решаемых задач.
С точки зрения модернизации экономики конкурентная позиция вуза определяется, главным образом, следующими факторами: качество предоставляе-мых образовательных услуг и динамика спроса на них; востребованность выпускников на рынке труда; интеллектуальный потенциал вуза, в том числе квалификация ГШС и уровень организации научной работы в вузе; материально-техническое состояние вуза; использование в деятельности вуза информационно-коммуникационных технологий; имидж и престижность вуза; способность руководства вуза своевременно реагировать на изменяющиеся условия внешней и внутренней среды.
Проведённые исследования (см. п. 1.3) показали, что в большинстве трудов отечественных специалистов в области образования механизм формирования конкурентной стратегии вуза рассматривается недостаточно полно, а зарубежные исследования часто не учитывают специфику российского образовательного рынка. Однако именно вопросы разработки конкурентной стратегии являются наиболее актуальными для большинства российских вузов. При этом проблема конкуренции на образовательном рынке актуальна не только для ма-лоизвестных вузов, находящихся в начале своего становления, она касается и известных вузов, в связи с обострением конкуренции на современном рынке образовательных услуг.
Можно констатировать, что специфика образовательных услуг вуза приводит к дополнительным сложностям в процессе формализации конкурентной стратегии вуза. В частности, сложно количественно выразить цель конкурентной стратегии вуза, так как, во-первых, невозможно точно оценить показатели объёма произведённых услуг, имея в виду положительные экстернальные эффекты, сопутствующие процессу производства образовательных услуг, во-вторых, ет единой научно-обоснованной системы оценки конкурентоспособности образовательных учреждений и отдельных образовательных услуг, в-третьих, вуз, имея преимущества по ряду потенциальных конкурентных факторов, не всегда становится победителем (лидером) в конкурентной борьбе [101].
Всё это усложняет разработку и реализацию конкурентной стратегии вуза и требует применения инновационных форм управления образовательным учреждением, важнейщей из которых, по нашему мнению, является система создания бренда вуза и управление им. Можно сказать, что в рамках предлагаемого подхода, механизм формирования конкурентной стратегии вуза основан на построении бренда вуза. Следовательно, руководству вуза необходимо разработать бренд, который будет иметь чёткие положительные отличия от конкурентов-вузов, то есть создать уникальное позиционирование, а при необходимости произвести перепозиционирование бренда, обеспечить единое маркетинговое сообщение в различных средствах коммуникации и гарантировать силу бренда.
Бренд вуза формируется посредством внешней (реальный образ) и внутренней (имидж) составляющих (см. рис. 1.6). К внутренней составляющей относится весь процесс оказания собственно образовательной услуги высокого качества, то есть организация деятельности вуза в соответствии с нормативно-правовыми актами, регулирующими ВПО, материально-техническое состояние вуза, использование в деятельности вуза информационно-коммуникационных технологий, способность руководства вуза своевременно реагировать на изменяющиеся условия внешней и внутренней среды, научный и интеллектуальный потенциал вуза, уровень организационной культуры.
Внешняя составляющая бренда вуза выражается в позитивном имидЖе вуза. Внешняя составляющая бренда вуза является проекцией внутренней составляющей в сознании потребителей посредством комплекса маркетинговых коммуникаций и бренд-технологий.
По нашему мнению, конкурентная стратегии вуза, в основу которой положен принцип дифференциации, реализуемый в контексте формирования бренда вуза, представляет собой последовательную целенаправленную совокупность действий руководства и всех сотрудников вуза по выявлению, созданию и доведению до потребителей конкурентных преимуществ вуза (таких как: качество предоставляемых образовательных услуг, востребованность выпускниковхна рынке труда, интеллектуальный потенциал вуза, материально-техническое состояние вуза, использование в деятельности вуза информационно-коммуникационных технологий и др.) и дальнейшему формированию в сознании потребителей и контактных групп стойких положительных ассоциаций, связанных с вузом и его образовательными услугами, что в итоге способствует достижению положительного социального и экономического эффекта деятельности вуза [98 .
При этом механизм создания конкурентных преимуществ вуза состоит из следующих взаимосвязанных тактических задач: формулировка миссии в , ориентированной на качество образовательных услуг, создание высококачественного и соответственно высококонкурентного образовательного продукта, оценка внутренней и внешней среды вуза, в том числе проведение маркетинговых и социологических исследований образовательного рынка и деятельности вузов-конкурентов, активное внедрение в деятельность вуза экономических, образовательных и технологических инноваций. Данные мероприятия в своей совокупности составляют конкурентную стратегию вуза на рынке образовательных услуг.
Характеристика современного рязанского рынка образовательных услуг
Согласно вышеуказанным федеральным законам при открытии вуза проходит процедура первичного лицензирования и вуз получает право вести образовательную деятельность по тем или иным специальностям. Затем вуз проходит постлицензионный контроль (не чаще, чем один раз в 2 года). Позднее подходит срок повторного лицензирования (лицензия выдаётся на пять лет). При этом лицензионные требования подразделяются на два вида: требования, которые разрешают вузам начать работу и лицензионные требования к образовательным программам вуза [14].
Наличие лицензии, как критерия, характеризующего регламентацию вуза, обозначим через К/. Оценка данного индикативного показателя третьего уровня осуществляется по наличию или отсутствию лицензии у вуза (лицензия может быть приостановлена или отозвана).
Наличие свидетельства о государственнйй аккредитации образовательных организаций, как индикативный показатель третьего уровня, характеризующий качества образования при определении капитала бренда вуза, обозначим через К12. Оценка показателя осуществляется по факту наличия или отсутствия свидетельства о государственной аккредитации у вуза.
В образовательном учреждении подтверждение соответствия содержания уровня и качества образования требованиям государственного образовательного стандарта и право выдавать своим выпускникам, успешно завершившим обучение по образовательным программам, прошедшим государственную аккредитацию, документов государственного образца о соответствующем образвании и (или) соответствующей квалификации, а также использовать печать с изображением Государственного герба Российской Федерации осуществляется с помощью процедуры аккредитации. Данная процедура принята в большинстве европейских государств и способствует гармонизации российских оценочных процедур в рамках Болонского процесса. Переаккредитации, как повторный и периодический государственный контроль за качеством образования проходит, как правило, раз в 5 лет.
По положительным итогам государственной аккредитации образовательное учреждение получает свидетельство о государственной аккредитации установленного образца и устанавливается государственный статус образовательного учреждения: институт, академия, университет. В приложении к свидетельству указываются образовательные программы, прошедшие государственную аккредитацию, а также квалификации, которые будут присваиваться выпускникам образовательного учреждения. Образовательная программа получает аккредитацию не раньше, чем проходит первый выпуск студентов. У одного и того же вуза, наряду с аккредитованными образовательными программами, могут быть неаккредитованные, например, новые. По неаккредитованным программам диплом государственного образца выдать не могут.
Однако в условиях высококонкурентного рынка образовательных услуг простое соответствие стандартам обеспечивает вузу лишь необходимые конкурентные преимущества.
Государственный статус вуза, как индикативный показатель третьего уровня, характеризующий качества образования при определении капитала бренда вуза, обозначим через К13.
Статус вуза сам по себе способен обозначить бренд вуза, то есть является наиболее важным и понятным показателем капитала бренда вуза.
Как было сказано выше, после прохождения процедуры аккредитации определяется вид учебного заведения, то есть вуз получает право называться институтом, академией или университетом. В статье 9 [9] даны понятия «университет», «академия», «институт»: а) университет - высшее учебное заведение, которое: реализует образова тельные программы высшего и послевузовского профессионального образова ния по многим направлениям подготовки (специальностям); осуществляет под готовку, переподготовку и (или) повышение квалификации работников высшей квалификации, научных и научно-педагогических работников; выполняет фун даментальные и прикладные научные исследования по широкому спектру наук; является ведущим научным и методическим центром в области своей деятель ности; б) академия - высшее учебное заведение, которое: реализует образова тельные программы высшего и послевузовского профессионального образова ния; осуществляет подготовку, переподготовку и (или) повышение квалифика ции работников высшей квалификации для определённой области научной и научно-педагогической деятельности; выполняет фундаментальные и при кладные научные исследования преимущественно в одной области науки или культуры; является ведущим научным и методическим центром в области своей деятельности; в) институт - высшее учебное заведение, которое: реализует образова тельные программы высшего профессионального образования, а также как пра вило, образовательные программы послевузовского профессионального обра зования; осуществляет подготовку, переподготовку и (или) повышение квали фикации работников для определенной области профессиональной деятельно сти; ведёт фундаментальные и (или) прикладные научные исследования. Другими словами, университет - высший статус вуза, который предполагает, что вуз осуществляет подготовку по широкому спектру специальностей и обязательно ведет активную научную деятельность. Академией считается вуз, лидирующий, в отличие от классического университета, лишь в одной области науки.
