Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы маркетинговой деятельности вузов в рамках рыночного хозяйства .
1.1. Специфика экономических отношений в высшей школе . [12-18]
1.2. Маркетинг как комплексная методология повышения эффективности деятельности вузов .
1.3. Организационно-экономический и институционально-правовой механизм деятельности вузов в условиях рыночных хозяйственных реформ.
Глава 2. Принципы и направления маркетинговых исследований в вузе .
2.1. Маркетинговая среда, ее формирование и основополагающие элементы .
2.2. Система маркетинговой информации.
2.3. Сегментация рынков вузов: проблемы идентификации. [96-114]
2.4. Определение потенциального спроса на образовательные услуги и [115-144]
научно-техническую продукцию вуза.
Глава 3, Система комплексного маркетинга вуза в сфере оказания услуг и создания продукции .
3.1. Разработка стратегии вуза в сфере реализации образовательных услуг и научно-технической продукции .
3.2. Ценовая политика вуза на образовательные услуги и научно-техническую продукцию
стимулирование спроса на услуги и продукцию вуза
Заключение.
Библиографический список
Приложения
- Специфика экономических отношений в высшей школе
- Маркетинг как комплексная методология повышения эффективности деятельности вузов
- Маркетинговая среда, ее формирование и основополагающие элементы
- Разработка стратегии вуза в сфере реализации образовательных услуг и научно-технической продукции
Введение к работе
Процесс реформирования экономики, совершенствование законодательства и приведение его к новым условиям не могут обойти и сферу подготовки
специалистов, включая профессионалов высшей квалификации. Речь идет о перестройке ряда базисных основ функционирования системы высшего
образования в России.
Вследствие новых социально-экономических условий в стране возникли
дополнительные трудности в организации учебно-производственной деятельности
институтов. Кратко отметим некоторые из них:
- падение спроса на рынках труда и научно-технической продукции на
образовательные услуги и интеллектуальную продукцию;
- увеличение бюджетных ограничений финансирования деятельности вузов
со стороны государства; колебания в налоговой политике и системе
налогообложения;
определенное падение престижа высшего образования. Правда, в
настоящее время тенденция меняется - в высшие учебные заведения вновь
потянулись выпускники средних учебных заведений.
В первой половине 90-х гг. вузы финансировались, как правило
"остаточному принципу ". По данным Государственного комитета Российской
Федерации по высшему образованию, вузы получают фактически не более 60%
необходимых финансовых ресурсов.
Изменившиеся социально-политические и экономические условия в стране потребовали срочной корректировки законодательной базы, которая позволила
бы вузам эффективно преодолеть растущие трудности в рамках рыночного хозяйства. Первые попытки подобных законодательных преобразований получили соответствующую законодательно-правовую основу в принятых 10 июля 1992 г. закона Российской Федерации "Об образовании", последующих указах
Президента Российской Федерации.
В основу законодательных актов по высшему образованию положены методы управления, позволяющие более или менее оптимально сформировать систему взаимоотношений между банковско-кредитной и финансов о-бюджетной системами и потребителями услуг, другими словами, со всеми теми, кто в совокупности образует глобальное экономическое пространство деятельности вузов. В итоге формируется новый организационно-экономический механизм (ОЭМ), реализация которого позволяет вузу стабильно осуществлять свою деятельность в нынешних условиях.
Наряду с привычной системой узаконенных норм и правил, составляющих основу ОЭМ деятельности вузов, в его практику целенаправленно внедряются принципиально новые средства повышения эффективности этой деятельности, среди которых важное место занимает инструментарий маркетинга. Его применение во многом зависит от специфики вуза. Именно этим обстоятельством инструментарий маркетинга принципиально отличается от норм и правил организационно-экономического механизма управления, которым присущи
_
обязательные нормативные свойства. К тому же нынешние рыночные условия объективно побуждают вузы намного шире, чем когда-либо прежде использовать в своей деятельности такое эффективное для большинства вузов России средство, как инструментарий маркетинга.
Эти вопросы получили определенное освещение в экономической литературе. Отметим в этой связи исследования таких известных специалистов, как Видяпин В. И., Васильев Г. А., Данько Т. П., Соловьев Б.А., Завьялов П.С.,
г" Мусатов Б. В., Зиннуров У.Г., Попов А. Н., Гареев В.М., Амосов Б. А. и др., а также коллективные труды научно-исследовательского института проблем высшей школы и исследовательского центра проблем качества подготовки специалистов.
Между тем, несмотря на достаточно интенсивную разработку теоретических и методологических основ инструментария маркетинга в целом подобная работа применительно к деятельности вузов практически не ведется. Усугубляет сложившуюся ситуацию то обстоятельство, что практически отсутствуют исследования, нацеленные на выработку единства инструментария маркетинга и ОЭМ, включая многообразные аспекты моделирования их взаимосвязей и взаимного действия. Эти причины усиливают необходимость теоретического и методологического обеспечения применения маркетинга в единстве с ОЭМ в современных условиях. Рекомендации подобных исследований позволят повысить уровень использования маркетинга в этой области, чтобы свести к минимуму потери и существенно упрочить финансово-экономическое благополучие вуза.
Объект исследования. Объектом исследования является деятельность вузов в условиях осуществления экономических реформ. Предметом исследования выступают инструментарий маркетинга и совокупность экономических, организационных и правовых отношений.
Эти обстоятельства послужили причинами выбора темы диссертационной работы и обусловили ее актуальность.
Целью настоящей работы является разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг, научно-технической продукции и рекомендаций по их реализации на практике в условиях продолжающихся в стране рыночных социально-экономических преобразований.
Для достижения цели исследования предварительно были решены
следующие задачи: - осуществлен комплексный анализ природы, особенностей, специфики и сущности рыночных отношений в области высшего образования;
- показаны базисные направления совершенствования ОЭМ вузов в новых условиях хозяйствования;
- выявлены место и роль маркетинга в обеспечении эффективной
деятельности вузов в складывающихся экономических отношениях;
- показана применительно к деятельности вузов специфика основных
понятий инструментария маркетинга;
- разработаны применительно к деятельности вузов методологические основы и приемы проведения маркетинговых исследований, включая характеристику маркетинговой среды и маркетинговой информации, а также процессов сегментации рынков в сфере образования и подготовки кадров;
- разработана методика определения потенциального спроса на образовательные услуги и научно-техническую продукцию; выявлены реальные возможности вуза по их удовлетворению;
- определены основные направления долгосрочной стратегии и тактики вуза в сфере оказания своих образовательных услуг и создания адекватной научно-технической продукции, включая качество, наименование, перечень и номенклатуру услуг и продукции;
- дано методическое обоснование нормативов финансирования на цели оказания образовательных услуг;
- обоснованы методы и процедуры политики по формированию и стимулированию спроса на услуги и продукцию вуза на основе проведения целенаправленной рекламной деятельности.
Методологической и теоретической основами диссертационного исследования послужила идеология, обосновывающая переход экономики страны к условиям рынка. Между тем автор исходит прежде всего из принятой и ныне
действующей законодательной базы в сфере высшего образования. В диссертации проанализированы и использованы некоторые результаты фундаментальных трудов таких зарубежных исследователей, как Ф. Картер, Ф. Котлер, Б. Твисс, Е. Дихтль, X. Хершген, П. Самуэльсон, X. Швальбе, Дж. Эванс, Б. Берман, М. Троу, Дж. Р. Тайлор и др., а также работы отечественных ученых по актуальным проблемам маркетинга и экономики высшего образования.
В основу принятия решений по поставленным задачам положены методы системного анализа, теории принятия решений, экономико-математического, информационно-логического моделирования, а также экспертные и прогнозные
оценки.
Научная новизна работы состоит в том, что проведен комплексный анализ функционирования ОЭМ вузов в условиях развивающихся рыночных отношений, разработаны и обоснованы методические положения, рекомендации и процедуры, способствующие эффективному применению инструментария маркетинга в деятельности вуза.
К числу основных результатов теоретического и прикладного характера,
определяющих уровень научной и практической новизны проведенного исследования, автор относит следующее:
1. Определена природа и выявлен характер интенсивно формирующихся рыночных отношений в образовательной сфере. Речь идет в данном контексте о
совершенствовании механизмов и взаимосвязей в сфере производства образовательных услуг и продукции. Кардинальное изменение ситуации в этой области, на наш взгляд, безусловно требует усиления государственного регулирования новых отношений и организации их в еще большей степени на принципах реальной по сути монополистической конкуренции.
2. Установлено, что маркетинг в сочетании с приведенным в соответствии к текущим реформам ОЭМ, выступает главным средством достижения более
высокого уровня эффективной адаптации деятельности вузов к новым социально-экономическим условиям хозяйствования в стране.
3. Разработано определение маркетинга вуза как комплекса мер и процесса выявления потребностей отдельного гражданина, предприятия и общества в целом (государства) в образовательных услугах и научно-технической продукции и удовлетворения спроса на них посредством обмена наиболее эффективным для вуза образом; предложены процедуры поэтапного внедрения и реализации маркетинговой деятельности вуза; разработан и определен инструментарий маркетинга.
4. Конкретизированы методологические основы и принципы проведения маркетинговых исследований в вузах, нацеленные прежде всего на выявление факторов, образующих как внутреннюю маркетинговую среду, так и внешнюю маркетинговую среду;
5. Предложены приемы и процедуры сегментирования потенциальных потребителей и выбора из их числа наиболее предпочтительных сегментов; раскрыта и проанализирована природа совокупного спроса; выявлены тенденции спроса как на образовательные услуги, так и на научно-техническую продукцию.
6. Предложены много факторные зависимости определения реальных возможностей (предложения) вузов по удовлетворению спроса, учитывающие величину подобного спроса, уровень научно-образовательного потенциала, а также величину договорной цены либо платы за обучение.
7. Предложены взвешенные методы и процедуры разработки политики вуза в сфере оказания своих услуг и реализации продукции, включая классификацию, позволяющую комплексно выделить и системно охарактеризовать конкретную образовательную услугу; показаны этапы жизненного цикла образовательной услуги.
8. Подготовлены теоретические обоснования методики определения норматива финансирования оказания той или иной предоставляемой образовательной услуги с учетом реальных инвестиционных вложений отдельных граждан в свой личный капитал, средств, поступающих из бюджета учредителя, а также стипендиального вознаграждения.
9. Разработана процедура проведения вузами политики формирования и стимулирования спроса на основе осуществления рекламной деятельности; уточнены предмет и объект рекламы, ее функции и цели, этапы реализации мероприятий в сфере рекламной деятельности.
Практическая значимость результатов проведенного исследования состоит в том, что реализация предлагаемых методических положений, предложенных моделей, методов и процедур на практике обеспечит вузам в новых условиях хозяйствования проводить научно-обоснованную политику в сфере оказания услуг и создания на рынке конкурентоспособной продукции, расчетливо осуществлять ценообразование на свои услуги, рационально совершенствовать политику формирования и стимулирования спроса на свою продукцию и услуги на основе проведения эффективной маркетинговой деятельности.
В результате использования на практике основных положений и выводов диссертационной работы позволит вузам избежать значительных потерь при адаптации к новым хозяйственным условиям в стране и добиться устойчивого развития в системе образования.
Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования нашли отражение:
- тремя крупными вузами г. Москвы, в процессе организации своей текущей маркетинговой деятельности;
- в учебном, процессе при чтении курса лекций и проведения деловых игр, в рамках факультета повышения квалификации научно-педагогических кадров РЭА им. Г. В. Плеханова;
- в учебном процессе учебного центра при Исследовательском центре по проблемам качества подготовки специалистов.
По теме диссертации опубликовано две научные работы общим объемом 1,0 п.л.
Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения. Работа изложена на 184 страницах печатного текста без библиографического списка и
содержит 7 таблиц, 17 рисунков и 4 приложения.
Специфика экономических отношений в высшей школе
Происходящие изменения социально-экономических отношений и структурные преобразования - лишь начало перехода к рыночной экономике страны, избравшей путь социально-экономического прогресса. Российская Федерация целенаправленно проходит путь социально-ориентированной рыночной экономики и, естественно, переживает кризис, выражением которого является дестабилизация всего народного хозяйства. Не обошла стороной реальность жизни и систему высшей школы, для которой самый сильный удар выразился в резком снижении на нее бюджетных расходов государства. Так, за три года - с 1992 по 1995 - вузы вынуждены были покинуть 20 тысяч профессоров и доцентов. Более трех тысяч из них эмигрировало - они потеряны для отечественной высшей школы безвозвратно [ 1 ]. Положение усугубляется тем, что из вузов уходит молодежь, тем самым лишая перспективы вузовские научно-педагогические коллективы. Остающиеся научно-педагогические работники утрачивают последние стимулы к творческому процессу. Такое положение вынуждает их отстаивать свои интересы и права крайними мерами - в забастовках, демонстрациях и митингах, отставивших след по всей стране в ноябре-декабре 1994 года.
Какими же видятся эти социально-экономические условия, присущие рыночным отношениям в образовательной сфере? Для прояснения этого вопроса обратимся к исследованиям западных экономистов, для которых рынок - это механизм, соединяющий покупателей и продавцов конкретных товаров и услуг для их обмена. В данном случае высокоорганизованный рынок предполагает наличие не только рынка товаров, но и рынка разнообразных услуг, в том числе и рынка образовательных услуг, а также и рынка интеллектуальной продукции. Именно производителями подобных услуг и продукции и выступают вузы.
На примере западных стран специалисты показывают разнородный характер рынка услуг в отраслевом разрезе. Наиболее развитым он предстает в сфере торговли и общественного питания, бытовом обслуживании, в индустрии туризма и развлечений. Вместе с тем, в таких отраслях, как высшее образование, он имеет свою специфику, которая связана, во-первых, с самой природой образовательных услуг, во-вторых - с известными "правилами игры", которые предъявляет государство для успешного функционирования вузов в условиях становления рыночных отношений и, в-третьих, с реальным финансово-экономическим положением того или иного государства в конкретный период перехода к рыночной экономике.
Специфика образовательных услуг, оказываемых вузами, включает в себя основные характеристики услуг в целом. Такие исследователи, как Филипп Котлер выделяют четыре их особенности: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость [59]. Характеристика как неосязаемости применительно к образовательной услуге проявляется в невозможности до момента ее конечного приобретения в полном объеме: увидеть и услышать весь объем знаний и навыков, передаваемый в процессе ее оказания. Неотделимость образовательной услуги от своего источника обнаруживается в том, что она оказывается при непосредственном участии или научно-педагогического работника, или иного технического средства по заданной программе, включая информационный источник ( учебник, учебное пособие и т.д. ). Непостоянство уровнями научно-образовательного потенциала конкретного
Для образовательных услуг характерна и такая особенность, как совпадение процесса ее оказания с конечным результатом - полезным эффектом. При этом, эффект до момента ее полного потребления неосязаем, что вызывает определенные затруднения в количественном измерении и прежде всего в показателях качества. Однако это не означает, что образовательная услуга не обладает теми или иными потребительскими свойствами.
Для адекватного восприятия природы образовательной услуги напомним определение, в соответствии с которым она понимается как тот или иной объем учебной и/или научной информации, передаваемой субъекту в виде суммы знаний общеобразовательного и специального характера, а также практических навыков для последующего применения.
Из приведенного определения следует, что субъект как потребитель получает доступ к общественному благу, но не иначе как в форме .чистого общественного блага. Из общепринятых представлений об общественном благе известно, что существуют определенные виды товаров и услуг, которые субъекты рыночной экономики не намерены предоставлять по своим интересам, поскольку они обладают свойством неделимости и в силу этого не могут быть куплены индивидуальными потребителями [18].
С точки зрения "внешних эффектов" при потреблении образовательных услуг вуз получает наряду с эффектами для отдельной личности в виде увеличения "личного капитала" и вследствие этого роста ее дохода, так и выгоды обществу в целом в виде снижения, к примеру, преступности, повышения уровня квалификации, культуры, а также политической активности всего населения.
Поскольку от потребления образовательной услуги выгоды имеют и государство, и каждый гражданин, то между ними должно быть определено финансовое бремя на ее оказание. Т.е. на эти услуги есть потребность и спрос как со стороны государства, так и со стороны физического лица. Государственная поддержка вузов при этом, как правило, предполагает, во-первых, прямое бюджетное финансирование образовательной деятельности по нормативу в расчете на одного обучаемого и , во-вторых, предоставление различных льгот налогового характера и кредитования. Финансирование образовательной деятельности вузов предполагает осуществление гражданами реализацию через личные государственные образовательные кредиты (ЛГОК), предоставляемые им банками в не возвращаемой, частично возвращаемой и полностью возвращаемой формах или в виде платы за обучение, которая может вноситься за него предприятием или самим гражданином из семейного бюджета.
Маркетинг как комплексная методология повышения эффективности деятельности вузов
Высшая школа переживает период социально-политического и экономического кризиса. Причины его в целом ясны. Истории известно, что при переходе от централизованно управляемой экономики и монополизма политической власти одной партии к демократии и социально ориентированной рыночной экономике, обнаруживаются серьезные трудности, как в сфере политики, идеологии, так и в экономике. Прежде всего они дают о себе знать в резком уменьшении бюджетного финансирования и смене предпочтений потребителей к качеству продукции и услуг вузов. Прежде чем приступить к раскрытию понятия маркетинга применительно к вузам рассмотрим особенности их деятельности как некоммерческих организаций. К их числу следует отнести: - одновременное производство разных по содержанию и ценности видов товаров: образовательных услуг и интеллектуальной (научно-технической ) продукции, выступающих в определенном единстве; - преобладание финансирования основной деятельности за счет средств государственного бюджета, чем обуславливается принадлежность вузов к государственной собственности; - первоочередная нацеленность деятельности вуза на удовлетворение потребностей отдельной личности, конкретных предприятий, организаций и общества в целом, ущерб прибыли; - особые условия использования доходов вузов, которые не могут распределяться между его учредителями.
Согласно определению известного маркетолога Филиппа Котлера, маркетинг - это "вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Содержанию этого определения созвучно и понятие, приводимое в работе [111], где маркетинг трактуется как " предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена". Наконец, в практике бытует определение немецкой школы маркетологов, которые рассматривают маркетинг как "управление всем предприятием исходя из условий рынка" с целью управлять рынком со стороны предприятий.
Из приведенных выше определений видно, что ключевыми понятиями в них являются категории "потребность", "рынок", "товар", и др. Уточнение содержания этих категорий применительно к деятельности вузов позволит лучше уяснить специфику использования инструментария маркетинга. Наиболее-важное значение в этом смысле имеет категория "потребность". Одни ученые определяют потребность "как некое специфическое состояние человека (группы людей, общества в целом), возникающее вследствие того, что этот человек существует, во-первых, сам по себе, то есть в виде отдельной биологической особи, во-вторых, является составной частью (элементом) общественной системы, а, в-третьих, взаимодействует с внешним окружением - внешней средой (обществом, живой и неживой природой)" [40 с.36]. Другие - дают более емкое и краткое определение, согласно которому, потребность - это нужда, то есть чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем общества и личности индивида.
Из приведенных определений следует, что потребности многообразны и многочисленны, их можно рассматривать с разных методологических позиций как культурные, производственные, социальные, экономические, биологические и др. Нас интересует в первую очередь потребности в интеллектуальном, культурном, профессиональном, физическом и нравственном развитии и саморазвитии личности, а также потребности отдельных предприятий, организаций и общества в целом в высококвалифицированной рабочей силе, накоплении и эффективном использовании научно-технического потенциала.
Именно вузы и предназначены для удовлетворения названных выше потребностей. Существенно, что эти потребности могут удовлетворяться отдельными вузами на различном уровне. Этот уровень определяется накопленным ими потенциалом и эффективностью использования основных его составляющих: кадры, материально-технические, финансовые и информационные условия. Неравномерность накопленного потенциала и другие причины послужили причиной значительного разнообразия вузов по их масштабам, так и по направлению и профилям подготовки и переподготовки специалистов, выполнению исследований и разработок.
Маркетинговая среда, ее формирование и основополагающие элементы
Как известно, любое высшее учебное заведение живет не изолированной жизнью, а во взаимосвязи со всеми общественными условиями, которые в совокупности можно представить как инфраструктуру. В этих условиях вуз оказывает свои образовательные услуги и создает иные виды товаров для потребителей. Чтобы его товары "пошли", он для этого обеспечивает потребителей необходимой информацией о качестве своей продукции и услуг, о процессе их создания, об их наилучшем использовании. Таким образом, вуз выступает как воспроизводящее звено.
Одновременно вуз выступает и как потребляющее звено, получая от потребителей денежные средства, приобретая на них необходимые материально-технические ресурсы, кадры, а также информацию в виде разного рода распоряжений руководящих органов, финансовых условий банков, данных о качестве и ценах на услуги и продукцию, производимую конкурентами и поставщиками различных видов ресурсов. Окружающую среду для вуза, действующего на условиях более или менее свободных экономических отношений, правильнее назвать маркетинговой средой. В некоторых источниках она определяется как совокупность отдельных сил и субъектов, действующих как внутри, так и за пределами предприятия и влияющих на возможности ее руководства и службы маркетинга достигать свои цели.
Всю совокупность воздействий (сил) или, другими словами, факторов, целесообразно охарактеризовать с учетом уровня масштабности влияния этих факторов и, степени влияния на их действия со стороны вуза.
Вся совокупность воздействия маркетинговой среды подразделяется на внутреннюю среду (микросреда) и внешнюю маркетинговую среду (макросреда). Для внутренней среды характерны воздействия (факторы), имеющие прямое отношение к самому вузу и влияющие на процесс принятия решения его руководством. К внешней среде относятся условия более широкого плана, и непосредственно не связанные с деятельностью вуза. К ним относятся элементы демографического, экономического, научно-технического, политического и культурного характера.
Учитывая, что маркетинговая среда обладает свойством изменчивости и в силу этого глубоко затрагивает деятельность вуза, его руководству важно знать, какие воздействия поддаются контролю и влиянию с его стороны, а какие нет. В этой связи различаются контролируемые и неконтролируемые факторы. К контролируемым факторам со стороны вуза относятся: цели вуза и его подразделений, роли и цели маркетинга, внутри вузовская культура и традиции. В перечень неконтролируемых воздействий входят, с одной стороны, факторы, относящиеся к внутренней среде — поставщики ресурсов, клиентура (потребители) услуг и продукции), конкуренты, посредники, контактные аудитории, с другой стороны — факторы демографического, экономического, научно-технического, политического и культурного плана, относящиеся к внешней маркетинговой среде.
Поскольку вузовское руководство не может исключить из своей политики факторы, имеющие прямое отношение к вузовской деятельности и должно в полной мере владеть ими, рассмотрим более подробно составляющие маркетинговой среды вуза.
Разработка стратегии вуза в сфере реализации образовательных услуг и научно-технической продукции
Поскольку вуз выступает товаропроизводителем - производит и заинтересован в высокодоходной деятельности на рынке образовательных услуг -он должен определять линию поведения, а точнее, политику деятельности применительно к каждой конкретной образовательной услуге, номенклатуре всех образовательных услуг, повышению их ценностной значимости, удобству приобретения и поддержанию уровня качества. Следовательно, в задачи товарной политики вуза в сфере образовательных услуг входят нормативы по выработке и реализации мер, предполагающих повышение качества образовательных услуг, формирование новых услуг, оптимизацию их номенклатуры и жизненного цикла.
Для более полного раскрытия содержания образовательной политики рассмотрим природу образовательных услуг.
Это позволит путем комбинации значений каждого признака более полно и комплексно описать и выделить конкретную образовательную услугу. Такая услуга, как правило, характеризуется следующими параметрами [40]: уровнем качества, набором потребительских свойств и названием.
Уровень качества образовательной услуги во многом зависит, с одной стороны, от уровня таких составляющих научно-образовательного потенциала, как материально-техническая, кадровая, информационная и финансовая, с другой стороны, от уровня подготовленности гражданина, т.е. от качества его г" человеческого капитала на предыдущем этапе обучения. В виду этого политика вуза на поприще повышения качества образовательной услуги должна быть направлена на реализацию улучшения качества и количества перечисленных составляющих научно-образовательного потенциала и совершенствование системы оценки качества знаний и навыков. Это предполагает: - приобретение современного учебно-лабораторного оборудования; - применение новых методов и технологий обучения; - подготовку и привлечение высококвалифицированных педагогических кадров; - постоянное обновление библиотечного и патентного фонда с приобретением современной учебно-научной литературы; - использование современных высокоэффективных методов отбора граждан-претендентов (абитуриентов), способных усвоить требуемый уровень знаний и навыков в рамках конкретной образовательной программы по специальности (образовательной услуге); - применение высокоэффективной системы оценки качества знаний и навыков, переданных гражданам по конкретной образовательной программе.
Следует иметь в виду, что образовательная услуга, как и любой товар, обладает определенным набором потребительских свойств. Долгое время в системе образования имело место дилемма: делать упор на широкую подготовку специалистов, или готовить узко специализированные кадры (концепция узкой специализации). В настоящее время принята концепция, вместившая в себя положительные стороны как первой, так и второй концепций. Ее суть состоит в проведении идеи обеспечения фундаментальной естественнонаучной подготовки и включения основ профессиональной подготовки по направлениям обучения с присвоением степени бакалавра наук (базовое высшее образование) и дальнейшем ее развитии с учетом дифференциации образовательно-профессиональных программ базового высшего образования в программы подготовки дипломированных специалистов и магистров наук.
Таким образом следует вывод, что потребительские свойства образовательной услуги более высокого порядка, например, образовательно-профессиональной программы магистра по сравнению с программами подготовки бакалавра, будут иметь более высокий уровень, а следовательно, более высокую потребительскую стоимость. Вот почему уровень платы ежегодное обучение как инвестиция в человеческий капитал здесь будет выше. Конкретные потребительские свойства образовательной услуги, как правило, фиксируются в квалификационных характеристиках тех или иных специальностей, зарекомендовавших себя в последнее время положительно.
Наряду с перечисленными характеристиками, образовательная услуга имеет более точное название, в котором отражается содержание приобретаемой профессии. При этом название несет не только информативную функцию, но и выполняет задачу пропаганды, формирующую спрос на образовательную услугу-Действенность этой функции усиливается по мере того, что конкретное название специальности или направления подготовки увязывается с названием конкретного вуза, предлагающего эту услугу (здесь имеет место действие фактора престижности специальности и реального вуза, в рамках которого происходит подготовка).
При проведении той или иной политики в области оказания образовательных услуг вузу приходится решать задачу рациональной номенклатуры образовательных услуг, а именно - перечня специальностей. Реализация этой задачи в первую очередь учитывает факторы спроса на конкретную специальность и возможности вуза вести подготовку специалистов по своей специальности (образовательной услуге). По сути дела, принимается во внимание формирование плана приема по каждой специальности (услуге), исходя из возможностей вуза в целом и в отдельности - по каждой такой услуге.
Для каждого вуза весьма остро воспринимается изменение номенклатуры специальностей. Это обусловлено тем, что сформировались дееспособные педагогические коллективы, учебно-лабораторная база, созданы библиотечный и патентный фонды. Изменение номенклатуры сопряжено с переориентированием накопленного образовательного потенциала под новую образовательную услугу (специальность). Естественно, вуз будет стремиться к наименьшим потерям, он предпочтет специальности, которые потребуют наименьшей ломки возможностей.
В итоге, в политике вуза получат реализацию две линии поведения: первая, связанная с постепенной, незначительной переориентацией образовательного потенциала, вторая - с кардинальной перестройкой существующего и созданием нового потенциала. Отмеченные тенденции оказывают решающее воздействие на выбор и формирование номенклатуры специальностей.
